Tài liệu Phân tích chính sách marketing mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn duy tân huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1 Lí do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2 2.1.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 2 2.1.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................... 2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3 tế H uế 1. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 3 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 4.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 4 4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra ........................................................................ 4 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu ............................................................. 6 ại họ cK in h 4. 4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 7 4.4.1. Những nghiên cứu liên quan ................................................................................. 7 4.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 10 5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 12 Đ PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 13 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................... 13 1.1. 1.1.1. Cơ sở lí luận ..................................................................................................... 13 Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn ……………………………………………………………………………….13 1.1.2. Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn ........................ 16 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................ 16 1.1.2.2. Các loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn .......................................... 17 1.1.3. Tổng quan về dịch vụ lưu trú và nguồn khách lưu trú trong dịch vụ khách sạn ………………………………………………………………………………18 SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.3.1. Dịch vụ lưu trú ................................................................................................. 18 1.1.3.2. Nguồn khách lưu trú ......................................................................................... 19 1.1.4. Lý thuyết về Marketing – Mix và Marketing – Mix trong dịch vụ lưu trú của khách sạn .... …………………………………………………………………………..23 1.1.4.1. Lý thuyết về Marketing – Mix ......................................................................... 23 1.1.4.2. Marketing – Mix trong kinh doanh lưu trú ...................................................... 26 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................. 35 1.2.1. Thực trạng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đối với việc xây dựng chính sách Marketing – Mix .......................................................................................... 35 tế H uế 1.2.2.Thực trạng xây dựng chính sách Marketing – Mix đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực Nhà hàng – Khách sạn. .......................................................................... 36 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT DU KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ CỦA ..................................... 38 ại họ cK in h KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ .................................................................................. 38 2.1. Tổng quan về khách sạn Duy Tân Huế .................................................................. 38 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển khách sạn .................................................... 38 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân....................... 39 2.1.2.1. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn Duy Tân ............................................ 39 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ các phòng ban của khách sạn ......................................... 40 2.1.2.3. Tình hình nguồn lực của khách sạn qua ba năm 2011 – 2013 ........................ 41 Đ 2.1.2.4. Tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân qua ba năm 2011 – 2013…... ........................................................................................................................ 45 2.1.2.5. Một số kết quả về tình hình khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2011-2013 ...................................................................................................................... 47 2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú tại khách sạn Duy Tân ................................................................................................................... 49 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................................ 49 2.2.1.1. Quốc tịch .......................................................................................................... 49 2.2.1.2. Giới tính ............................................................................................................ 50 2.2.1.3. Độ tuổi ............................................................................................................. 50 SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.2.1.4. Nghề nghiệp...................................................................................................... 51 2.2.1.5. Số lần du khách đến Huế ................................................................................. 52 2.2.1.6. Số lần du khách đến lưu trú tại khách sạn ........................................................ 53 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 53 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 56 2.2.3.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố của chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế ............................... 56 2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung”................................................................ 60 2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự hài lòng của khách hàng về tế H uế chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn ....................................................................... 61 2.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn................................................................................. 65 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong chính sách Marketing – Mix của khách sạn ......................................................................................................... 66 ại họ cK in h 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố chính sách sản phẩm ................... 66 2.2.6.2. Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố con người ........................................ 67 2.2.6.3. Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố chính sách phân phối....................... 68 2.2.6.4. Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố chính sách giá.................................. 70 2.2.6.5. Đánh giá của du khách về nhóm nhân tố chính sách xúc tiến .......................... 71 2.2.6.6. Đánh giá của du khách đối với sự hài lòng về dịch vụ lưu trú tại khách sạn…….……………………………………………………………………………….72 Đ CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP .............................................................. 73 3.1. Định hướng ............................................................................................................. 73 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế ................................................................................................ 74 3.2.1. Đối với chính sách sản phẩm .............................................................................. 74 3.2.2. Đối với chính sách giá ......................................................................................... 74 3.2.3. Đối với chính sách phân phối .............................................................................. 75 3.2.4. Đối với chính sách xúc tiến ................................................................................. 76 3.2.5. Con người ............................................................................................................ 77 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 78 SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.Kết luận ...................................................................................................................... 78 2. Kiến nghị .................................................................................................................. 81 2.1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế ............................................................. 81 2.2.Đối với khách sạn .................................................................................................... 81 Đ ại họ cK in h tế H uế TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 83 SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình lao động của khách sạn Duy Tân qua 3 năm 2011 – 2013........... 44 Bảng 2.2. Tình hình cơ sở vật chất của khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2011-2013 ………………………………………………………………………………..46 Bảng 2.3 Một số kết quả về tình hình khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân trong 3 năm 2011 - 2013 .................................................................................................................... 48 Bảng 2.4: Giới tính của du khách .................................................................................. 50 Bảng 2.5: Độ tuổi của du khách .................................................................................... 50 Bảng 2.6: Nghề nghiệp của du khách ............................................................................ 51 tế H uế Bảng 2.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 55 Bảng 2.8 . Đánh giá độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ........................................ 56 Bảng 2.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................................................. 56 Bảng 2.10. Tổng biến động được giải thích .................................................................. 57 ại họ cK in h Bảng 2.11. Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 58 Bảng 2.12. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” ....................... 60 Bảng 2.13. Hệ số tải của nhân tố sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn ....................................................................................................................... 61 Bảng 2.14. Phân tích hồi quycác nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lưu trú của khách sạn. ....................................................................................... 63 Đ Bảng 2.15. Phân tích ANOVA ...................................................................................... 63 Bảng 2.16. Hệ số tương quan .......................................................................................... 64 Bảng 2.17. Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov .................................................. 65 Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ...................................................... 66 Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ...................................................... 67 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ...................................................... 69 Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One_Sample T_test ..................................................... 70 Bảng 2.22. Điểm trung bình về sự hài lòng của du khách đối với chính sách xúc tiến của khách sạn ................................................................................................................. 71 Bảng 2.23. Điểm trung bình về sự hài lòng của du khách về dịch vụ lưu trú tại khách sạn ……………………………………………………………………………….72 SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Quốc tịch của du khách ............................................................................. 49 Biểu đồ 2.2. Số lần du khách đến thăm Huế ................................................................. 52 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2.3. Số lần du khách đến lưu trú tại khách sạn ................................................ 53 SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CN ................. Con người ĐVT............... Đơn vị tính G .................... Giá GDP ............... Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) Nhà xuất bản PGS. TS ......... Phó giáo sư. Tiến sĩ PP .................. SHL ............... SL .................. Phân phối Sự hài lòng Số lượng Sản phẩm ại họ cK in h SP .................. tế H uế NXB .............. Xúc tiến Đ XT ................. SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội hiện nay, dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh tế thế giới. Đặc biệt, đất nước ta đang trên hành trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa thì ngành dịch vụ càng được chú trọng. Theo báo cáo của cục thống kê thì trong năm 2013 khu vực dịch vụ đóng góp hơn một nửa vào tốc độ tăng GDP của cả nước. Cùng với đó, dịch vụ du lịch đang ngày càng phát triển cả về số lượng và chất lượng, du lịch đang trở thành một nhu cầu không thể thiếu của một bộ phận dân cư tế H uế không nhỏ. Theo sự phát triển đi lên của đời sống người dân, ngành du lịch đã xây dựng được hệ thống các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao không chỉ của khách du lịch mà của cả khách địa phương góp phần vào việc phát triển nền kinh tế của địa phương và quốc gia. ại họ cK in h Thừa Thiên Huế được biết đến là nơi có nguồn tài nguyên du lịch phong phú vào bậc nhất nước ta với hệ thống quần thể di tích và danh lam thắng cảnh thu hút rất nhiều du khách trong và ngoài nước đến thăm quan. Điều đó kéo theo các dịch vụ du lịch phát triển, một trong số đó là dịch vụ kinh doanh nhà hàng khách sạn. Trong hoạt động kinh doanh nói chung và lĩnh vực khách sạn du lịch nói riêng, hệ thống chiến lược Marketing - Mix trong khách sạn du lịch là loại chiến lược bộ Đ phận, thể hiện mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối thủ cạnh tranh. Khách sạn nào cũng muốn thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ của mình, tuy nhiên với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay có rất nhiều khách sạn mới được xây dựng vì thế các khách sạn luôn đưa ra các chính sách Marketing - Mix để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và tăng thị phần của mình trên thị trường. Khách sạn Duy Tân Huế được biết đến là một khách sạn có uy tín, chất lượng được công nhận là khách sạn 3 sao cùng với nhiều chứng nhận do Tổng cục thể thao và du lịch cấp. Với kinh nghiệm và uy tín của mình khách sạn Duy Tân đã cung cấp dịch vụ lưu trú có chất lượng cao cho những du khách đến với Huế. Tuy nhiên, với đặc SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thù của ngành du lịch là luôn biến động, tính mùa vụ cao và còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên ngoài khác nữa làm cho thời gian lưu trú của du khách đến với Huế còn ngắn, thêm vào đó xu hướng thị trường cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt như hiện nay các khách sạn được xây dựng nhiều tạo nên áp lực trong cạnh tranh. Vậy khách sạn Duy Tân Huế đã có những chính sách Marketing - Mix như thế nào để thu hút được du khách đến với mình? Xuất phát từ những vấn đề thực tế của doanh nghiệp, tôi chọn đề tài “Phân tích chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình. 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu tổng quát tế H uế 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu năm qua. ại họ cK in h - Đánh giá về chính sách Marketing - Mix của khách sạn Duy Tân Huế trong những - Đề xuất những nội dung để hoàn thiện chính sách Marketing - Mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn. - Đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing - Mix ở khách sạn Duy Tân Huế, Đ phân tích những điểm mạnh và hạn chế của nó. - Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing - Mix nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách sạn . 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Chính sách Marketing - Mix của khách sạn Duy Tân Huế bao gồm những yếu tố nào? - Khách sạn Duy Tân Huế đã áp dụng chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút du khách lưu trú như thế nào? - Chính sách Marketing - Mix có tác động như thế nào đến du khách? SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Cần thực hiện những giải pháp nào để hoàn thiện chính sách Marketing - Mix cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động cho khách sạn Duy Tân Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Khách thể: du khách sử dụng các dịch vụ lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế. - Đối tượng: chính sách Marketing - Mix mà khách sạn Duy Tân Huế thực hiện để thu hút du khách sử dụng dịch vụ của mình. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: tại khách sạn Duy Tân (12 Hùng Vương – Huế). - Phạm vi thời gian: tế H uế - • Thu thập dữ liệu sơ cấp: từ ngày 10/2 đến ngày 30/4 năm 2014. • Thu thập dữ liệu thứ cấp: trong 3 năm từ 2011 – 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu ại họ cK in h Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, Đ phỏng vấn những du khách đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế để thu thập các thông tin cần thiết. Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích chính sách marketing mix của khách sạn Duy Tân Huế nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:  Nguồn dữ liệu thứ cấp SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: ¯ Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước ¯ Các đề tài khoa học có liên quan ¯ Giáo trình tham khảo ¯ Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,….  Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi tế H uế nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên thực địa nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khách sạn Duy Tân Huế. 4.1. Thiết kế bảng câu hỏi ại họ cK in h Trên cơ sở ứng dụng các yếu tố tạo thành phối thức Marketing - Mix trong ngành dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Đóng gói (Packaging), Định vị (Positioning) làm nền tảng nghiên cứu đề xuất mô hình để phân tích chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế. Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn điều tra. Đ Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ “rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”, bao gồm 2 phần: Phần đầu tiên, người điều tra sẽ được yêu cầu trả lời các thông tin liên quan đến các đặc điểm về bản thân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp) và một số thông tin liên quan đến việc lưu trú tại khách sạn. Ở phần thứ hai, đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình (đồng ý/không đồng ý) về các Item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang đo Likert. 4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra  Kích thước mẫu Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy của các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh mẫu và m là số biến lớn trong mô hình hồi quy. Trong đề tài sẽ tiến hành hồi quy 5 biến lớn: 1. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của khách sạn. 2. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn. 3. Đánh giá của khách chính sách phân phối của khách sạn. 4. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của khách sạn. 5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của khách sạn. Từ đó xác định được kích thước mẫu là: n = 8*5 + 50 = 90 Do kích thước mẫu lí tưởng để có thể dùng để hồi quy là lớn hơn 100 và để đảm tế H uế bảo tính chính xác, tin cậy cho đề tài cùng với trường hợp sẽ thu lại những phiếu điều tra không hợp lệ nên kích thước mẫu được chọn là 150.  Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được thực ại họ cK in h hiện thông qua ba bước: Bước 1: Ước lượng tổng thể Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành bao gồm cả du khách nội địa và du khách quốc tế, mẫu điều tra cũng được phân ra 4 nhóm tương ứng với tỷ trọng của từng loại phòng chiếm trong tổng số phòng của khách sạn, gồm 4 loại phòng: Suite, Deluxe, Superior, Standard. Với số lượng của các loại phòng Suite, Deluxe, Superior, Đ Standard lần lượt là 3, 64, 32, 39 trong tổng số 138 phòng của khách sạn. Theo đó, số bảng hỏi phát ra tương ứng cho mỗi loại phòng lần lượt là 4, 70, 35, 41 Thông qua phỏng vấn bộ phận lễ tân của khách sạn Duy Tân để xác định số lượng du khách bình quân đến lưu trú tại khách sạn. Theo thông tin mà bộ phận lễ tân của khách sạn Duy Tân cho biết thì trung bình một tháng khách sạn đón khoảng 2500 du khách đến cư trú tại đây, như vậy trung bình trong 2 tuần thì số khách hàng đến với khách sạn là khoảng 1250 người. Bước 2: Xác định bước nhảy K Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 17/3/2014 đến ngày 30/3/2014). Thông qua nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó: SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh K= tổng lượng KH 2 tuần / Tổng số mẫu dự kiến Như vậy: K = 1250/150 = 8,33 (gần bằng 8) Điều tra viên sẽ đứng tại quầy lễ tân của khách sạn, khi khách hàng làm thủ tục trả phòng xong chuẩn bị rời khách sạn thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự để phỏng vấn. Tức là, cứ cách 8 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một tế H uế lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn. ại họ cK in h Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập Đ dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Các số liệu sơ cấp thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định được các vấn đề liên quan đến việc đánh giá chính sách Marketing - Mix của du khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân Huế. + Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở để người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này. Mô hình kiểm định được sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Trong đó, sử dụng chủ yếu công cụ đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, kiểm định độ phù hợp của mô SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh hình, kiểm định giả thuyết, đo lường đa cộng tuyến. + Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. + Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. tế H uế + Phân tích hồi quy tương quan: Kiểm định Pearson kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê. Trong nghiên cứu này biến phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú” và các biến độc lập có ại họ cK in h mối tương quan với nhau, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Phân tích hồi quy đa biến Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1 Trong đó: Y1: Biến phụ thuộc Đ Xi1: Các biến độc lập B01: Hằng số Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0) Hệ số Tolerance lớn hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. 4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 4.4.1. Những nghiên cứu liên quan Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn. Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của Marketing. Chính vì những SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh sự cần thiết đó nên đã có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn. Trong những nghiên cứu đó, nổi bật là nghiên cứu của PGS. TS Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương (2005) về chính sách Marketing - Mix đối với dịch vụ lưu trú của khách sạn Sài Gòn Morin, Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu đã chỉ ra được 4 yếu tố chính của chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ lưu trú đó là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.  Sản phẩm: tác giả đã đưa ra 9 tiêu chí là: (1) Thương hiệu của khách sạn tế H uế Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lưu trú của khách sạn, (2) Tính chuyên nghiệp trong phục vụ (3) Lòng nhiệt tình của đội ngũ nhân viên ại họ cK in h (4) Ưu thế về vị trí của khách sạn (5) Vẻ đẹp cảnh quang (6) Mức độ tiện nghi (7) Vấn đề vệ sinh (8) Sự an toàn (9) Sản phẩm bổ sung Kết quả cho thấy hầu hết các yếu tố cấu thành sản phẩm của khách sạn đã tạo sự Đ thoả mãn cho khách hàng ở mức cao. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá như (5), (7) và (9) có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn, thể hiện các mức độ cảm nhận tương đối khác nhau giữa các đối tượng khách hàng điều tra.  Giá: Tác giả đưa ra bốn tiêu chí để đánh giá chính sách giá đó là: - Tính thoả đáng về giá: qua tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá xem mức giá mà họ chi trả cho sản phẩm lưu trú của khách sạn có tương xứng với những dịch vụ mà khách được hưởng trong suốt thời gian lưu trú hay không. SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Tính cạnh tranh về giá: Những đánh giá của khách hàng sẽ nói rằng mức giá hiện tại của khách sạn có tương ứng với mức giá của các khách sạn khác trên thị trường có cùng phẩm cấp hay không. - Tính linh hoạt về giá: Qua tiêu chí này, khách hàng sẽ nêu lên cảm nhận của họ về chính sách giá của khách sạn. Tính linh hoạt sẽ thể hiện sự thay đổi về giá trong các cuộc thương lượng khi khách có nhu cầu lựa chọn hoặc thay đổi thời gian lưu trú, chủng loại phòng hoặc tăng giảm số lượng khách trong đoàn. - Khả năng thông tin các chính sách giá cả: Tiêu chí này để đánh giá mức khả năng thông tin chính sách giá của khách sạn đến khách hàng thông qua bộ phận tiếp nhận tế H uế đặt phòng. Nếu chỉ tiêu này được đánh giá cao có nghĩa là khách hàng đã được cung cấp các phương án giá cả để lựa chọn ngay từ lúc đầu.  Phân phối: có bốn tiêu chí đánh giá như sau: - Nghệ thuật giao tiếp: Qua sự đánh giá của khách hàng, chúng ta có thể đo lường ại họ cK in h được khả năng giao tiếp của các nhân viên làm việc trực tiếp tại khách sạn. Chỉ tiêu này cũng đánh giá một phần nổ lực của khách sạn trong vấn đề quan hệ công chúng (PR - Public Relationship). - Khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu. Chỉ tiêu này phản ánh mức độ nhận biết nhu cầu khách hàng của các nhân viên làm việc trực tiếp và đánh giá xem những nhu cầu của khách có được đáp ứng đúng lúc hay không. - Nghiệp vụ đón tiễn khách: Phản ánh mức độ hài lòng của khách trong tiến trình Đ khách sạn thực hiện các nghiệp vụ đón khách (Check in) và tiễn khách (Check out). - Mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu. Chỉ tiêu này để khách hàng đánh giá tính phổ biến, hiệu quả và tiện ích của các phương tiện hỗ trợ trong việc tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khách.  Xúc tiến: Đối với chính sách xúc tiến sản phẩm, nghiên cứu đánh giá của khách hàng dựa trên ba tiêu chí, đó là: - Phương thức quảng bá sản phẩm: với tiêu chí này, gợi ý để khách hàng đánh giá về sự phù hợp và thông dụng của những phương thức quảng bá sản phẩm mà khách sạn đang sử dụng. SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Nội dung của các thông tin mà khách sạn giới thiệu đến khách hàng: Với tiêu chí này, khách hàng sẽ đánh giá về tính đa dạng và tính chân thực của những thông tin về sản phẩm. - Tính hiệu quả của chính sách quảng bá sản phẩm: Thông qua tiêu chí này, chúng ta có thể đánh giá được mức độ tác động của những thông tin xúc tiến sản phẩm đối với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm trong thực tế. Hay nói cách khác, đây là tiêu chí đánh giá mức độ gây ấn tượng đối với khách hàng trong tiến trình quảng bá. Đề tài nghiên cứu của PGS. TS Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương đã hệ thống hóa được các tiêu chí của chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh lưu tế H uế trú, ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra thêm một số nhân tố khác của Marketing - Mix lồng ghép vào trong bốn yếu tố chính trên. Qua đó làm cơ sở cho các nhà khoa học cũng như các tác giả khác trong việc nghiên cứu chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn. ại họ cK in h Bên cạnh đề tài kể trên, tôi cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu có liên quan đến chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh lưu trú khách sạn như: • “Vận dụng Marketing Mix trong việc thu hút khách lưu trú tại khách sạn Thắng Lợi”, khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Minh Hải, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, năm 2010. • Luận văn thạc sỹ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Duy Tân Huế” của Trần Viết Quốc, trường Đại học Kinh tế Huế, Đ năm 2011. 4.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở những lí luận về Marketing - Mix trong ngành dịch vụ cũng như sự tham khảo những đề tài nghiên cứu ở trên, các tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố chính đó là: • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Xúc tiến SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Đây là những yếu tố cơ bản của Marketing Mix mà bất kì lĩnh vực nào cũng áp dụng. Riêng đối với ngành dịch vụ nói chung và lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng thì còn bổ sung thêm 3 yếu tố nữa đó là: • Con người • Đóng gói • Định vị Tuy nhiên, tùy vào từng trường hợp cũng như từng lĩnh vực và giai đoạn khác nhau thì áp dụng các yếu tố khác nhau, không nhất thiết phải áp dụng toàn bộ 7P vào một lĩnh vực nào cả. sau: Sản phẩm ại họ cK in h (Product) tế H uế Từ những tham khảo đó, tôi đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu của mình như Giá (Price) Phân phối Mức độ hài lòng về dịch vụ lưu trú Đ (Place) Xúc tiến (Promotion ) Con người (People) Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất. SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp 5. GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Kết cấu của đề tài Phần I - Đặt vấn đề Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích chính sách Marketing Mix nhằm thu hút du khách sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn Duy Tân Huế Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - Mix nhằm thu hút khách lưu trú tại khách sạn Duy Tân Đ ại họ cK in h tế H uế Phần III - Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Kinh doanh khách sạn và các nội dung của hoạt động kinh doanh khách sạn Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành nghề kinh doanh chính trong kinh doanh du lịch. Việc hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ có ý nghĩa quan trọng trong quá trình tiếp cận, nghiên cứu hoạt động của một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Trải qua nhiều giai đoạn của quá trình phát triển ngành kinh tế du lịch, khái niệm tế H uế “kinh doanh khách sạn” được hiểu dưới nhiều cấp độ khách nhau: - Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm ại họ cK in h hoạt động kinh doanh ăn uống để tăng lợi nhuận. Trong thời gian này, kinh doanh khách sạn được hiểu là “hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách” [4]. Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế. - Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm du Đ lịch - khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích... và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị... Lúc đó, khái niệm kinh doanh khách sạn không chỉ là hoạt động kinh doanh lưu trú cho khách mà còn là khâu trung gian phân phối các sản phẩm, dịch vụ của những ngành kinh tế khác như công nghiệp, nông nghiệp, tài chính-ngân hàng, bưu chính viễn thông... - Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một khái niệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau: SVTH: Trần Thị Hà Thu – Lớp: K44A – Thương mại Trang 13