Tài liệu Phân tích hoạt động kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn petrolimex tại công ty xăng dầu thừa thiên huế

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I Ế ĐẶT VẤN ĐỀ U 1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài H Trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam, kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt TẾ và đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lƣợng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đƣa sản phẩm của doanh H nghiệp mình đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó IN chính là chức năng phân phối đƣợc thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thƣơng hiệu từ nhà sản xuất sang K ngƣời tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng đƣợc thuận C lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng nhƣ lợi nhuận cho các trung gian phân Ọ phối và doanh nghiệp. IH Việt Nam đang trên đà tham gia thƣơng mại hoá toàn cầu, các doanh nghiệp trong nƣớc phải cạnh tranh gay gắt và khốc liệt với doanh nghiệp nƣớc ngoài, các Ạ doanh nghiệp trong nƣớc với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phƣơng án tập trung Đ phát triển kênh phân phối và đã có đƣợc những thành công nhất định. Với đội ngũ G nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, cùng các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp N lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và ngƣời kinh doanh ngày càng gắn kết, với các Ờ chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và ngƣời tiêu dùng ... họ đã âm TR Ư thầm từng bƣớc xây dựng thị trƣờng một cách vững chắc. Công ty xăng dầu Thừa ThừaHuế cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm dầu mỡ nhờn.Sản phẩm dầu mỡ nhờn đã có mặt trên thị trƣờng toàn tỉnh, đƣợc phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và nhà bán lẻ.Trong thời gian qua, sản phẩm dầu mỡ nhờn đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ.Nhiều hãng nƣớc ngoài có mặt trên thị trƣờng Việt Nam đã có những SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 1 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp bƣớc tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn.Vì vậy, việc cải thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm dầu mỡ nhờn là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích hoạt Ế động kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn Petrolimex tại Công ty xăng dầu H U Thừa Thiên Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài TẾ 2.1 Mục tiêu chung H Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn.Từ đó, đề IN xuất những định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn. K 2.2 Mục tiêu cụ thể IH Ọ thiện kênh phân phối các sản phẩm. C - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận có liên quan đến kênh phân phối và hoàn - Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại và mối quan hệ giữa Ạ các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định đƣợc các kênh phân Đ phối sản phẩm dầu mỡ nhờn tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. G - Đƣa ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn tại N Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế. Ờ 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu TR Ư 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm dầu mỡ nhờn tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế qua các kênh phân phối, trung gian phân phối. - Kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn gồm các trung gian phân phối nhƣ: cửa hàng của Công ty, đại lý cấp 1,2. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 2 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh Ế phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn. U - Phạm vi không gian: Thị trƣờng sản phẩm dầu mỡ nhờn trên địa bàn toàn tỉnh H Thừa Thiên Huế. TẾ - Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. IN H 4. Phƣơng pháp nghiên cứu K 4.1 Phương pháp luận Trong quá trình nghiên cứu, tôi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ Ọ C các tài liệu đã đƣợc công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm. IH 4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị Ạ trƣờng, nhân viên bán hàng của công ty. Đ 4.3 Phương pháp thu thập số liệu N G Thu thập số liệu thứ cấp Ờ - Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2012 – 2014 TR Ư đƣợc lấy từ các báo cáo. - Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, đề tài có kết cấu gồm 3 chƣơng: SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 3 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm dầu mỡ nhờn Petrolimex trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Ế Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh phân phối TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H U sản phẩm dầu mỡ nhờn Petrolimex trên địa bàn Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 4 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU U H TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ế CHƢƠNG 1 TẾ 1.1 Cơ sở lý luận H 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối IN Ngày nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (hoặc K ngƣời sử dụng) cuối cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng vận chuyển quyền sở hữu C hàng hoá khi chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức khác nhau.Một số ngƣời mô tả IH mục đích thƣơng mại. Ọ kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử Ạ dụng.Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để Đ đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân phối G nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.Ngƣời trung gian nhƣ N nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ Ờ những ngƣời sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan Ư niệm quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu TR dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả dƣới hình thức và hiệu quả hoạt động. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 5 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tƣợng quan tâm.Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định ngƣời nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua U Ế đó ngƣời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối cùng hoặc ngƣời tiêu H dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất TẾ đến ngƣời tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết đƣợc ba mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng H nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất một loại sản phẩm cụ thể IN nhƣng với sản lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm còn tiêu dùng thì rộng K khắp hoặc ngƣợc lại; giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng không trùng khớp nhau. C Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức các Ọ quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản IH phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”. Ạ Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ Đ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. G Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.Quản N trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong Ư Ờ nội bộ một tổ chức. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức, TR những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán về chuyển quyền SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 6 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp sở hữu hàng hoá thƣờng là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc U Ế quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. H doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động chính của TẾ Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định.Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các mục H tiêu đó.Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công IN ty.Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách K quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi. C Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và Ọ phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm IH cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng.Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng Ạ hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ một công cụ marketing Đ trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời là đối tƣợng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống N G thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng. Ờ 1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối TR Ư 1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai.Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 7 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do Ế đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng H U mục tiêu một cách nhanh chóng. Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời TẾ trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập H riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách IN tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỷ K suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận 10% từ việc C phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh Ọ nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm IH lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Ạ Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi Đ xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của G các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành N những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì Ờ những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số Ư lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng nhất TR định sản phẩm với chủng loại thật phong phú. 1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 8 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục U Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai. Ế về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. H Chức năng cân đối:Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với TẾ nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. H Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt đƣợc sự thoả thuận cuối cùng về giá IN cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc việc chuyển giao quyền K sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá. Ọ C Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận IH chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành Ạ hoạt động của kênh phân phối. Đ Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện đƣợc những giao dịch, ba chức năng sau G nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. N 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Ư Ờ Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh. TR 1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh phân phối cho hàng hoá tiêu dùng. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 9 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Ế Đại lý bán sỉ Nhà bán sỉ Ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ H TẾ Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng IN Ngƣời tiêu dùng Nhà bán lẻ H U Nhà bán sỉ Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng K Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ trực C tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất kỳ một Ọ nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối IH cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của Ạ khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia đến hƣớng dẫn ngƣời Đ tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị. Mặt khác, những loại sản G phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần qua khâu trung gian nào cũng N thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp. Ư Ờ Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian.Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó TR thƣờng là một ngƣời bán sỷ và một ngƣời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian.Giữa ngƣời bán sỉ và bán lẻ có thể có thêm một ngƣời bán sỉ nhỏ.Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những ngƣời sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 10 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp 1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối Ế duy nhất. U - Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thƣơng H mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm thông dụng, TẾ mua sắm thƣờng xuyên. - Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thƣơng H mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá mua có suy nghĩ. IN - Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền áp dụng cho K những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh. Ọ C 1.1.4 Tổ chức kênh phân phối IH 1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập.Trong đó, mỗi ngƣời là Ạ một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho Đ dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân G phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những N kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém TR Ư Ờ hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Ngƣời sản xuất Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 11 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp 1.1.4.2 Kênh phân phối dọc Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ U Ế thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một H ngƣời bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ.Hệ thống marketing dọc là một mạng lƣới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết TẾ kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống marketing dọc là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh và ngăn ngừa những xung đột IN H giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục đích riêng. Ngƣời bán sĩ Khách hàng C Ngƣời sản xuất K Ngƣời bán lẻ IH Ọ Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc 1.1.4.3 Kênh phân phối ngang Ạ Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để Đ khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, G bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập N hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu Ư Ờ dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh. TR 1.1.4.4 Hệ thống đa kênh Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất.Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 12 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau. Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia U Ế tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng bổ sung H thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng TẾ về một vùng nông thôn để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng H của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua điện thoại mà IN không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung K thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, nhƣ sử dụng lực lƣợng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tƣơng đối phức tạp. C Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định Ọ trong việc quản trị hệ thống kênh.Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các IH kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát cũng trở Ạ nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các Đ doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. N G 1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối Ờ Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy.Khi một kênh Ư phân phối đã đƣợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy TR này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ chức khác với nhau trong quá trình phân phối hàng hoá và dịch vụ. Sở dĩ chúng tôi dùng từ “dòng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân phối là một quá trình vận động không ngừng.Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là: SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 13 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp 1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất 2) Dòng thƣơng lƣợng hay đàm phán 3) Dòng chuyển quyền sở hữu Ế 4) Dòng thông tin H U 5) Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng sở hữu Ngƣời SX Ngƣời SX Ngƣời SX Dòng thông tin H Dòng sản phẩm TẾ 6) Dòng tiền tệ IN Ngƣời SX CT vận tải Đại lý quảng cáo Ngƣời BB Ngƣời BB Ngƣời BB Ngƣời BB Ngƣời BL Ngƣời BL Ngƣời BL Ngƣời BL Ngƣời BL Ngƣời TD Ngƣời TD Ngƣời TD Ngƣời TD Ngƣời TD G Đ IH Ọ Ngƣời BB Ngƣời SX Ạ C K CT vận tải Dòng xúc tiến N Sơ đồ 1.4: Năm dòng chảy chính trong kênh phân phốicủa một sản phẩm cụ thể Ờ Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực sự của Ư sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình TR này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán.Đồng thời, cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở các cấp độ khác nhau của kênh. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 14 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Dòng chuyển quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi. U Ế Dòng thông tin: chúng ta thấy rằng công ty vận tải lại xuất hiện ở dòng chảy H này và dòng thông tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng là hai chiều. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải đƣợc TẾ chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng hàng hoá, thời gian địa điểm giao nhận hàng, H thanh toán v.v… IN Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngƣời sản xuất cho K tất cả các thành viên kênh dƣới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng. Ở đây, có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp C và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.Ngƣời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc IH Ọ cùng nhau để phát triển các chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh. Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có Ạ một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Các Đ kênh phân phối là một ví dụ về phân công lao động ở tầm vĩ mô. Các tổ chức kinh doanh nhất định chuyên môn hoá vào một hoặc một số dòng chảy.Việc doanh nghiệp G sử dụng những trung gian thƣơng mại hoặc tổ chức bổ trợ khác nhau là vì họ thực hiện Ờ N các chức năng phân phối hiệu quả hơn. Ư 1.1.6 Hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa TR 1.1.6.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối Việc lựa chọn thành viên của kênh phân phối có ảnh hƣởng lớn đến hiệu quả của kênh.Thành công trên thị trƣờng của sản phẩm đòi hỏi các thành viên kênh phân phối phải có sức mạnh và hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên là một quyết định rất quan trọng, phải đƣợc xem xét kỹ, không thể sử dụng phƣơng pháp lựa chọn ngẫu nhiên. Quá trình lựa chọn các thành viên của kênh phân phối gồm 3 bƣớc cơ bản sau: SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 15 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp - Tìm kiếm các thành viên có khả năng cung ứng sản phẩm. - Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên phân phối. Ế - Thuyết phục các thành viên tham gia kênh. U 1.1.6.1.1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng H Có nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh phân phối tìm ra TẾ các thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhƣ từ đội ngũ bán hàng, nguồn thƣơng mại, điều tra ngƣời bán, khách hàng, thông tin qua quảng cáo, hội H nghị thƣơng mại hoặc hội thảo và các nguồn thông tin khác. IN 1.1.6.1.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên K Sau khi đã phát triển đƣợc danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh, bƣớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Ọ C Một số chỉ tiêu trong lựa chọn thành viên kênh phân phối: IH - Giá mua của đại lý: có liên quan đến mức độ nhƣợng lợi ích của nhà sản xuất cho trung gian phân phối, một giá mua khá cao tất nhiên sẽ có lợi cho nhà sản xuất. Ạ - Số lƣợng đại lý tiêu thụ của đại lý: So với giá mua thì số lƣợng mua nhiều hay Đ ít còn có ảnh hƣởng lớn đối với nhà sản xuất, bởi vì số lƣợng tiêu thụ càng lớn thì chi G phí cố định cho mỗi sản phẩm càng nhỏ nên nhà sản xuất càng có lợi. N - Tính ổn định trong khả năng tiêu thụ của đại lý. Đây cũng là một vấn đề quan Ờ trọng khi nhà sản xuất tiến hành lựa chọn trung gian phân phối. Nếu nhà trung gian có Ư thể khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp có số lƣợng tiêu thụ ổn định thì một mặt có TR thể đảm bảo đƣợc thu nhập lâu dài của doanh nghiệp, mặt khác sẽ có lợi cho việc tăng cƣờng tính kế hoạch trong sản xuất, có thể giảm lƣợng hàng tồn và hạ thấp giá thành. - Đặc trƣng của sản phẩm mà đại lý trung gian đang tiêu thụ.Trong trƣờng hợp bình thƣờng, các nhà trung gian đều không thể chỉ kinh doanh tiêu thụ một chủng loại sản phẩm hoặc sản phẩm chỉ của một nhà máy nào đó. Vì vậy, nhà sản xuất cần nghiên cứu xem các loại sản phẩm mà nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có những đặc trƣng SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 16 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp chungnào, sản phẩm của bản thân doanh nghiệp nếu tiêu thụ cùng những sản phẩm khác là có hay không có lợi. - Lợi ích của đại lý trung gian có quan hệ nhƣ thế nào với sản phẩm của nhà sản xuất. Ế - Thái độ của trung gian đối với nhà sản xuất: Thái độ của đại lý trung gian đối U với nhà sản xuất ngoài việc xuất phát từ nguyên nhân kinh tế còn xuất phát từ việc H chịu ảnh hƣởng của một số nhân tố khác. Nhà sản xuất nên lựa chọn một số nhà kinh doanh tiêu thụ có mối quan hệ tƣơng đối tốt để tiến hành hợp tác.Nhƣ vậy, khi xuất TẾ hiện một số khó khăn nào đó trong quá trình tiêu thụ sản phẩm hai bên sẽ có thể thông cảm và ủng hộ lẫn nhau, giúp cho nhà sản xuất bình tĩnh lựa chọn ra những biện pháp IN H cần thiết vƣợt qua đƣợc hoàn cảnh khó khăn. - Phƣơng hƣớng phục vụ của nhà trung gian: Bao gồm đối tƣợng tiêu thụ trƣớc K mắt và phƣơng hƣớng phát triển trong tƣơng lai có phải là bề mặt thị trƣờng mà nhà C sản xuất vẫn mong muốn khai thác hay không. Nhu cầu của đối tƣợng tiêu thụ của nhà Ọ trung gian có phù hợp với tính năng sản phẩm của nhà sản xuất hay không. Nếu sản IH phẩm của nhà sản xuất là sản phẩm cao cấp mà phƣơng hƣớng phục vụ của nhà trung gian lại là ra sức thoả mãn nhu cầu mang tính đại chúng thì tất nhiên sẽ không có lợi Ạ cho việc tiêu thụ sản phẩm cao cấp của nhà sản xuất. Đ - Sách lƣợc sản phẩm của nhà trung gian: Chủ yếu là chỉ các loại sản phẩm mà G nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ có tính cạnh tranh hay có tính kết hợp. Trong N trƣờng hợp bình thƣờng, nhà sản xuất thƣờng muốn giao sản phẩm của mình cho nhà Ư Ờ trung gian có sản phẩm tiêu thụ mang tính kết hợp. - Uy tín thƣơng mại của nhà trung gian: là chỉ thái độ phục vụ của nhà trung gian TR đối với khách hàng có để lại ấn tƣợng đẹp trong lòng khách hàng hay không, còn bao gồm cả mức độ nổi tiếng của đại lý trung gian trong xã hội. - Ví trí địa lý và trình độ quản lý của trung gian: Đây là 2 nhân tố khá quan trọng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thƣơng trƣờng nếu nhà trung gian có năng lực quản lý điều hành và có vị trí địa lý thuận lợi và SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 17 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp ngƣợc lại nếu nhà trung gian thiếu một trong hai yếu tố trên sẽ dẫn đến kinh doanh hiệu quả không cao hoặc là thua lỗ. - Thực lực tiêu thụ của nhà trung gian là chỉ năng lực có liên quan đến sản phẩm tiêu thụ mà nhà trung gian có đƣợc. Trong đó phải kể đến năng lực phục vụ, U Ế năng lực vận chuyển và lƣu giữ hàng hoá và năng lực tài chính của trung gian. Năng H lực tài chính là nhân tố quan trọng hơn hai nhân tố trên, chủ yếu là chỉ việc nhà trung gian có bao nhiêu vốn để quay vòng, có thể quyết toán theo đúng thời hạn hay không, TẾ nếu nhà trung gian có khả năng trả trƣớc sẽ càng có lợi cho nhà sản xuất. H 1.1.6.1.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh IN Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối là quá trình hợp tác từ hai phía.Không chỉ ngƣời sản xuất tuyển chọn mà các trung gian ở các cấp độ bán buôn và K bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn đƣợc tổ chức tốt cũng có thể lựa chọn ngƣời đại C diện bán sản phẩm cho mình. Ngƣời sản xuất, trừ những nhà sản xuất có uy tín và hình Ọ ảnh đặc biệt, không thể chờ đợi các trung gian tự đứng vào đội ngũ để trở thành thành IH viên phân phối. Hầu hết các nhà sản xuất vẫn cần phải thực hiện công việc bán có hiệu quả để đảm bảo các dịch vụ cho trung gian phân phối tốt.Ngƣời quản lý kênh phân Ạ phối của các nhà sản xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố gắng thuyết Đ phục các thành viên kênh phân phối.Các biện pháp này nhằm chuyển tới các thành viên triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của công ty để họ chắc chắn thành công.Nhà sản G xuất nên đảm bảo với các trung gian rằng quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song Ờ N phƣơng nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ. Ư Quá trình lựa chọn thành viên là quá trình hai chiều có tác dụng qua lại giữa TR ngƣời chọn và ngƣời đƣợc chọn.Vì vậy, để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối thực sự doanh nghiệp phải có chiến lƣợc thuyết phục họ bằng cách đƣa ra những lợi ích tiềm năng. 1.1.6.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối Doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Có 3 phƣơng thức phân phối sau: SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 18 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lƣợng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lƣợng dịch vụ do ngƣời bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền với một số rất ít ngƣời bán Ế đƣợc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của ngƣời sản xuất trong mỗi khu vực thị U trƣờng của họ.Việc này thƣờng đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là ngƣời H bán không đƣợc bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt TẾ chẽ giữa ngƣời bán và ngƣời bán lại.Phân phối độc quyền có xu hƣớng đề cao hình ảnh của ngƣời sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn.Phƣơng thức phân phối độc H quyền thƣờng đƣợc áp dụng trong lĩnh vực ô tô, các máy móc thiết bị quan trọng và IN thời trang cao cấp. K Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất C cả những ngƣời trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của ngƣời sản xuất. Ọ Cách này thƣờng đƣợc dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp IH mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối có chọn lọc. Ƣu điểm của phƣơng thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp Ạ không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh Đ nghiệp xây dựng đƣợc mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã đƣợc tuyển chọn G và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép N doanh nghiệp bao quát thị trƣờng một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát đƣợc nhiều Ư Ờ hơn và chi phí ít hơn so với phƣơng thức phân phối rộng rãi. Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng nhƣ thuốc lá, xăng dầu, xà TR phòng, thực phẩm… thông thƣờng vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phƣơng thức phân phối rộng rãi là ngƣời sản xuất tìm cách đƣa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt.Vì khi ngƣời tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cƣờng độ lớn hơn. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 19 GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân Khóa luận tốt nghiệp Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cƣờng phạm vi bao quát thị trƣờng và mức tiêu thụ của mình. Điều này có thể cho phép họ đạt đƣợc kết quả trƣớc mắt nhƣng về lâu dài sẽ bị thiệt hại. Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ Ế của mình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số ngƣời bán lẻ rất giỏi sang phân U phối rộng rãi với nhiều ngƣời bán hơn thì có thể mất đi một mức độ đáng kể quyền H kiểm soát việc trƣng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá. Mặt khác khi có TẾ nhiều ngƣời bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những ngƣời bán lẻ khác trong cùng một kênh phân H phối. Kết quả là tạo ra mâu thuẫn trong kênh và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang IN của hãng này ít sang trọng hơn. K 1.1.6.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị C trƣờng nào, với mục tiêu nào.Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới Ọ đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục IH tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các Đ trƣờng kinh doanh. Ạ trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi - Đặc điểm của ngƣời tiêu thụ: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh N G càng dài, nếu khách hàng mua thƣờng xuyên, từng lƣợng nhỏ cũng cần kênh dài. Ờ - Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hƣ hỏng cần kênh trực Ư tiếp.Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa TR quảng đƣờng vận chuyển và số lần bốc dỡ. Các sản phẩm có giá trị lớn thƣờng do lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian. - Đặc điểm của trung gian: Có nhiều loại trung gian trên thị trƣờng.Khả năng mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện quảng cáo, lƣu kho, khai thác khách hàng ... là hoàn toàn khác nhau. SVTH: Trần Đình Khoa – K45A QTKD Thương Mại 20