Tài liệu Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp quân đội chi nhánh huế

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Thực tế đã chứng minh rằng đối với tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính nói chung và các ngân hàng nói riêng một thương hiệu tốt sẽ là vô cùng quan trọng. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, có được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu, lúc này thương hiệu đóng vai trò là một tài sản của doanh nghiệp – Tài sản thương hiệu. Thế nhưng để hình thành nên một thương hiệu tốt, không phải chỉ cần ngày một ngày hai là đạt được mà nó cần có một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường, bao gồm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, tiềm lực tài chính mà hơn hết là đáp ứng đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng để hướng đến mục đích là tạo được sự hài lòng, qua đó hình thành nên sự trung thành của khách hàng. Từ đây ta một vấn đề được đặt ra, vậy thì: Những cảm nhận về thương hiệu của ngân hàng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng đó? Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) nói chung và ngân hàng Quân Đội – chi nhánh Huế nói riêng từ khi ra đời đã khẳng định được vị thế của mình, tạo nên một thương hiệu được ưa chuộng trên thị trường các tổ chức tài chính ở Việt Nam và trên địa bàn thành phố Huế. Vậy với lợi thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, khách hàng có cảm nhận gì về thương hiệu MB? và có mối liên hệ nào giữa những cảm nhận đó với lòng trung thành của khách hàng với MB? Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI CHI NHÁNH HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung ● Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. ● Đánh giá tình hình phát triển và hoạt động xây dựng thương hiệu tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế. ● Xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu hiện tại ● Nghiên cứu tạo tiền đề giúp ngân hàng Quân Đội chi nhánh Huế trong thời gian tới phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn, nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến giao dịch, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu MB Huế. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể  Xác định các yếu tố về cảm nhận thương hiệu có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.  Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng khách hàng.  Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành và những than phiền của khách hàng.  Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế.  Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu MB Huế trong tương lai. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố về cảm nhận thương hiệu nào có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại MB Huế?  Cảm nhận thương hiệu tác động như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng?  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cá nhân ở MB Huế? Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Những giải pháp nào cần được thực hiện để phát triển thương hiệu, tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ở MB chi nhánh Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế. - Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá ngân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 4 điểm: Sàn giao dịch MB chi nhánh Huế; MB Nam Vỹ Dạ; MB Bắc Trường Tiền; MB Nam Trường Tiền. - Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2009 đến năm 2011. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2012 đến tháng 1/5/2012). 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế Phần II: Kết Luận và kiến nghị Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” Theo Philip Kotler : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. 1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu (Nguồn: Theo trang web www.lantabrand.com) 1.1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng  Đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua sắm  Phân biệt chất lượng sản phẩm  Xác định mức giá sản phẩm  Tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng  Định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp  Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng  Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng  Xác định phân khúc thị trường, Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP  Mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp 1.1.1.2.3 Vai trò thương hiệu đối với ngân hàng Theo một điều tra mới đây, có tới 72% khách hàng cho rằng họ chấp nhận trả cao hơn 20% so với thương hiệu khác cho thương hiệu mà họ ưa thích. Như vậy, nhờ thương hiệu một ngân hàng hoàn toàn có thể thu hút và khẳng định vị trí trong lòng khách hàng. Đặc biệt, thương hiệu mạnh mang lại lợi thế lớn cho ngân hàng trong việc chào bán một sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường. Thương hiệu thực chất chỉ là các yếu tố nhận biết và phân biệt. Vì vậy thông qua thương hiệu khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết và phân biệt ngân hàng này với ngân hàng khác, tên ngân hàng có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được nhớ đến khi khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, niềm tin và uy tín là yếu tố hàng đầu được ngân hàng, đối tác và khách hàng quan tâm. Thông qua thương hiệu, ngân hàng sẽ tạo dựng niềm tin, uy tín cho khách hàng đối tác. Thương hiệu sẽ giúp ngân hàng phòng vệ trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường tài chính Việt Nam với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng có uy tín và thương hiệu mạnh trên thế giới cũng như các ngân hàng và tổ chức tài chính trong nước. 1.1.2 Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. 1.1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. 1.1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của khách hàng”. Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver (1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”. Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006). Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S=P–E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.4 Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 1.1.2.4.1 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing). Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao. Giá trị của khách hàng trung thành  Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ.  Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung thành của khách hàng.  Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ.  Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp.  Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.1.2.4.2 Các cấp độ trung thành thương hiệu Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau: + Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng). + Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng). Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này Hình 1: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 1.1.2.4.3 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu - Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành - Nguyên tắc 80/20 - Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng - Phục vụ trước, bán hàng sau - Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng - Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng - Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị - Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất - Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng - Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng - Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Những nghiên cứu liên quan 1.2.1.1 Các nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước Mặc dù khái niệm “lòng trung thành đối với thương hiệu” trong những năm gần đây đã khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới, các doanh nghiệp cũng đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Nhưng các nghiên cứu hiện nay vẫn chỉ chủ yếu tập trung phân tích sâu theo hai mảng riêng biệt về: đánh giá thương hiệu và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mà chưa nhìn nhận được mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành trong tương lai của khách hàng. Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước nổi bật và có liên quan với đề tài này. Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, nghiên cứu nhận thấy có một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng nghiên cứu cho đề tài như: - Đề tài “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường di động Việt Nam, Thạc Sỹ Hoàng Thị Thư. Với việc ứng dụng mô hình đo lường tính cách thương hiệu của Aaker và mô hình tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã phân tích một cách khá chi tiết ảnh hưởng của các tính cách thương hiệu thông qua một số kiểm định về:  giá trị tự thể hiện (SEV)  gắn kết với thương hiệu (BDI)  nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)  nhân tố Lòng trung thành (LOY) - Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” – Ths.Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ĐHQG-HCM Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Dựa theo thang đo do Nguyễn & Nguyễn (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo TTST đề cập sự chọn lựa siêu thị đầu tiên cũng như không mua hàng tại siêu thị khác. Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo. Bên cạnh hai đề tài kể trên, còn có một số đề tài khác ứng dụng mô hình ECSI vào phân tích mối liên hệ rất hữu ích đối với việc xây dựng hướng nghiên cứu của đề tài này - Đề tài “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” (Application of customer satisfaction index – CSI in building bank business strategies: Approaching the theory model) tác giả Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. - Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” ths. Hoàng Xuân Bích Loan, trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Bên cạnh các đề tài trong nước, các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã có những công trình đề cập đến mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. - Đề tài “Relationship Between the Brand Strength and Customers' Loyalty at Different Involvement Levels” của Tiến sỹ Erez Manhaimer - một đối tác quản lý cấp cao của hãng Tư vấn BBDO - Israel. Hiện đang làm việc ở Toronto. (Nguồn: http://EzineArticles.com/?expert=Erez_Manhaimer, _Ph.D.) Với việc ứng dụng mô hình chỉ số thỏa mãn ECSI, trong đề tài này tác giả đã phân tích mối liên hệ giữa sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào với những thương hiệu có mức độ mua sắm khác nhau. Mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là mẫu thuận tiện. Khách thể nghiên cứu bao gồm các thanh niên nam nữ tuổi từ 18-25, những người được coi là đối tượng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của thương hiệu. Tiến Sỹ Erez thu thập dữ liệu thông qua việc phân phối các bảng câu hỏi trong các trung tâm mua sắm (nơi có mật độ dân số cao). Có ba loại sản phẩm được so sánh. Kết quả cho thấy: 1. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, lòng trung thành của người tiêu dùng không bị ảnh hưởng đáng kể bởi chất lượng sản phẩm nhận thức và quá trình quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi các thông số khác. 2. Khi người tiêu dùng đánh giá cao hơn về sức mạnh thương hiệu, về cảm nhận đối với thương hiệu thì lòng trung thành của họ cũng tăng lên. Mối quan hệ này bị suy yếu theo sự gia tăng cấp độ mua sắm của sản phẩm 3. Đối với các thương hiệu có mức độ mua sắm thấp, có ảnh hưởng rất lớn giữa sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng; trong khi các sản phẩm có mức độ mua sắm cao của người tiêu dùng sẽ không nhất thiết phải chứng tỏ lòng trung thành với thương hiệu. Nói cách khác, tác động của sức mạnh thương hiệu trên lòng trung thành bị suy yếu như mức độ gia tăng sự tham gia. Thực tế kết quả: Một tập hợp các tài sản cho biết thêm rằng giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ: 1. Brand Equity 2. Chất lượng nhận thức 3. Trung thành Thương hiệu 4. Danh mục sản phẩm Các khía cạnh nói trên chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu là nguồn lực mạnh mẽ cho các công ty để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh. Lòng trung thành thương hiệu lớn hơn của khách hàng sẽ giúp một công ty thành công hơn bởi nó tác động đến chi phí tiếp thị. Với một thương hiệu mạnh mẽ, được hưởng một mức nhận thức cao về thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng, công ty sẽ nhận được chi phí tiếp thị thấp hơn liên quan đến doanh thu. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Với những kết quả này, có thể thấy nghiên cứu đã đưa ra được một mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận thương hiệu với lòng thành khách hàng. Tuy nhiên, với đặc điểm của một nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ nên đề tài này vẫn còn một số hạn chế về mặt số lượng sản phẩm mẫu, đặc tính mẫu đại diện,…. Cũng như khả năng ứng dụng vào thực tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đề tài kể trên, nghiên cứu cũng có tham khảo khá nhiều các nghiên cứu có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, của các nhà nghiên cứu trên thế giới như: - Đề tài “Customer perceived quality, relationship quality and business loyalty: an example of B2B organization” - Tiến Sĩ KONG SHIN YEE, Đại Học Taylors, Malaysia - Đề tài “The relationship between brand affect, brand quality, and customers’ brand extention attitude: exploring the mediating role of customer loyalty” - NADIM JAHANGIR, Đại Học Independent, Bangladesh Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế giới về mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ là nền tảng quan trọng để đề tài xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này. 1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trên cơ sở những ưu điểm và những vấn đề còn tồn tại ở các nghiên cứu trước. đề tài “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế” sẽ áp dụng mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng kết hợp với các yếu tố cảm nhận thương hiệu rút ra từ mô hình đo lường thương hiệu của David Aaker, tạo nên một nền tảng nghiên cứu, cũng như đưa ra hướng nghiên cứu đúng đắn. Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉ tiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn. Mặt khác, đề tài còn sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy của các thang đo, dùng phương pháp EFA để phân tích và rút trích các nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời đo lường mức độ tác động của từng chỉ tiêu cảm nhận về thương hiệu lên Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình cấu trúc SEM. Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn hơn. Kết quả nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của các chỉ tiêu cảm nhận thươnghiệu đến lòng trung thành khách hàng. Từ đó giúp cho những nhà quản lý đưa ra những phương thức kinh doanh thích hợp nhằm xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới 1.2.2.1 Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên thế giới Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACSI (American Customer Satisfaction Index). Trong mô hình này giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 14 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI (Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21) Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu - ECSI (European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình 3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI (Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 57, 6-21) Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 15 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm/dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. - Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. - Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. - Tỉ suất (Rate): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 16 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. - Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Hình ảnh (Image) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Tỉ suất (Price) Sự trung thành (Loyalty) Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng (Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish experience, Journal of Marketing, 60, 6-21) Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì không những họ đã đánh mất đi khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. 1.2.2.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về thương hiệu ở trong nước và trên thế giới Ngoài ra, để xây dựng mô hình cho nghiên cứu này một mô hình cũng rất cần thiết phải xem xét đó là mô hình về tàì sản thương hiệu của David Aaker. Theo David Aaker những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp nhưng trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa theo sơ đồ sau: Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 17 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Chất lượng cảm nhận Sự nhận biết thương hiệu Các liên kết thương hiệu Tài sản thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu Tài sản khác Tạo ra giá trị cho công ty  Tăng hiệu năng và hiệu quả của các chương trình Marketing  Tăng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu  Tăng khả năng mở rộng TH  Tăng ảnh hưởng đối với KPP  Tăng lợi thế cạnh tranh Tạo ra giá trị cho KH  Hiểu và xử lý thông tin  Tin vào quyết định mua hàng của mình  Thỏa mãn khi dùng thương hiệu Hình 5: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker Và để đo lường tài sản thương hiệu, Kevin Lane Keller sử dụng các thành phần sau: Nhận thức thương hiệu -Nhận biết -Nhớ lại Hình ảnh thương hiệu -Hiệu năng -Hình tượng TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Phản ứng đối với thương hiệu: -Đánh giá -Tình cảm Quan hệ với thương hiệu -Trung thành hành vi -Gắn bó thái độ -Ýthức cộng đồng -Cam kết năng động Kết quả : -Giá cao hơn - Độ co giãn giá -Thị phần -Mở rộng thương hiệu -Chi phí -Lợi nhuận Hình 6: Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 18 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Dựa vào sơ đồ trên ta thấy có 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu dựa trên tâm trí khách hàng là : nhận thức thương hiệu (sự nổi bật); hình ảnh thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng); đánh giá (chất lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng); và quan hệ với thương hiệu (sự cộng hưởng thương hiệu: lòng trung thành về hành vi, sự gắn bó thái độ, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động ) . 1.2.3 Hướng nghiên cứu Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành khách hàng, đề tài sẽ đi từ phân tích và tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên nhằm vạch ra hướng nghiên cứu, cũng như hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài. Để có kết luận chính xác hơn về mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Huế, nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu dựa trên các tiêu chí như sau: Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu. Xuất phát từ những nhận định này, kết hợp với các yếu tố về cảm nhận thương hiệu sẵn có, để hiệu chỉnh mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng, cuối cùng thu được hệ thống các chỉ tiêu, bao gồm:  Hình ảnh thương hiệu (brand image) Được hiểu là những hiệu năng, hình tượng về thương hiệu tồn tại trong suy nghĩ của khách hàng. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 19 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào  Liên tưởng thương hiệu (brand associate) Sự liên tương từ thương hiệu là bất kỳ thứ gì kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến hoặc tiếp cận với khách hàng. Hình ảnh về thương hiệu là tổng hợp của các liên tưởng từ thương hiệu.  Chất lượng cảm nhận về thương hiệu Chất lương cảm nhận là nhận thức tổng thể của khách hàng về chất lượng và giá trị của thương hiệu. Thực khách cảm nhận chất lượng của một nhà hàng phải căn cứ trên tổng thể: món ăn, thái độ phục vụ, vệ sinh, cảnh quan, sự an toàn…. Chất lượng cảm nhận có thể được xem xét trên 5 khía cạnh:  Tin cậy (khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên)  Đáp ứng (sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng)  Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng)  Đồng cảm (sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng)  Phương tiện hữu hình (ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ).  Giá trị cảm nhận về thương hiệu Khác với cách hiểu về giá trị cảm nhận trong mô hình BCSI ở trên, trong nghiên cứu này giá trị cảm nhận về thương hiệu được hiểu là các giá trị về mặt tinh thần mà khách hàng nhận được khi tiếp xúc với thương hiệu. Mặt khác, nó cũng là những giá trị mà khách hàng nhận được so với số tiền mà họ phải bỏ ra.  Sự hài lòng của khách hàng Là mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ, về cơ sở vật chất, cũng như về hình ảnh thương hiệu mà họ nhận được so với những gì họ kỳ vọng đối với thương hiệu.  Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Là mức độ gắn bó, kết dính giữa khách hàng và thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng là điều cốt lõi quyết định nhất của tài sản thương hiệu và là mục tiêu cuối cùng của xây dựng thương hiệu. Sinh viên: Dương Đắc Quang Hảo 20