Tài liệu Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh huế”

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ---------- ại họ cK in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ PHAÂN TÍCH MOÁI LIEÂN HEÄ GIÖÕA CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ, SÖÏ THOÛA MAÕN VAØ LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN TAÏI NGAÂN HAØNG TMCP NGOAÏI THÖÔNG VIEÄT NAM CHI NHAÙNH HUEÁ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Ngọc Anh TS. Nguyễn Đăng Hào Lớp: K44A QTKD TM Huế, 5/2014 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Đ ại họ cK in h tế H uế Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên, đặc biệt là các anh chị Phòng Tổng hợp của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế, đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến thầy giáo TS Nguyễn Đăng Hào, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Ngọc Anh SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM i GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ngân hàng TMCP Thương Mại Cổ Phần TLTK NHTM Tài liệu tham khảo Ngân hàng thương mại PGD GD SL Phòng giao dịch Giao dịch Số lượng TP NHTƯ Thành phố Ngân hàng trung ương ĐH ĐVT CLDV PTHH TC DU TS DC TM TT Đại học Đơn vị tính Chất lượng dịch vụ Phương tiện hữu hình Tin cậy Đáp ứng Tỷ suất Đồng cảm Thỏa mãn Trung thành Đ ại họ cK in h tế H uế NH SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM ii GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ BẢNG Bảng 1: Số lượng khách hàng đến các PGD của NH Vietcombank – Huế .....................6 Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ................................27 Bảng 1.2: Thang đo các nhân tố thỏa mãn và trung thành ............................................30 Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Vietcombank Huế năm 2011-2013 .......37 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của NH Vietcombank năm 2011-2013 ......38 Bảng 2.3: Quy mô huy động vốn và cho vay của NH Vietcombank 2011-2013 ..........39 tế H uế Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................41 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại .............................................................41 Bảng 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................................42 Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng.........................................................43 ại họ cK in h Bảng 2.8: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietcombank Huế ......................44 Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho phân tích EFA lần 1 ......................47 Bảng 2.10: Kiểm Định KMO and Bartlett’s Test cho phân tích EFA lần 3..................48 Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố Thỏa mãn ..51 Bảng 2.12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm nhân tố thỏa mãn..............52 Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhóm nhân tố than phiền.....................52 Bảng: 2.14: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm nhân tố than phiền ............53 Đ Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhóm nhân tố lòng trung thành ......................................53 Bảng 2.16: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test cho nhóm nhân tố trung thành..54 Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.........................................................55 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo thỏa mãn ...................56 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo Than phiền ................56 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo trung thành ...............57 Bảng 2.21: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố Phương tiện hữu hình .................................................................................58 Bảng 2.22: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố Năng lực phục vụ .......................................................................................59 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM iii GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.23: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố Tin cậy .......................................................................................................61 Bảng 2.24: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố Đáp ứng ......................................................................................................62 Bảng 2.25: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố Đồng cảm ...................................................................................................63 Bảng 2.26: Kiểm định định One Sample T-Test và thống kê mô tả cho nhóm nhân tố Than phiền .................................................................................................65 Bảng 2.27: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ..........66 tế H uế Bảng 2.28: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ................67 Bảng 2.29: Các hệ số đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................68 Bảng 2.30: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .........................71 Bảng 2.31: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................72 ại họ cK in h Bảng 2.32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 .........................74 Bảng 2.33: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap ......................................75 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Lý do khách hàng chọn Vietcombank Huế...............................................44 Đ Biểu đồ 2.2: Các dịch vụ ngân hàng ..............................................................................45 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM iv GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Huế ...........................................................................................35 HÌNH Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ công bố năm 1994..................19 tế H uế Hình 1.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI .. 20 Hình 1.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hàng ..........22 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................27 Hình 2.1:Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ..................................................69 ại họ cK in h Hình 2.2: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...........................71 Hình 2.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...........................72 Hình 2.4: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 ...........................73 Hình 2.5: Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, trung thành Đ khách hàng ...................................................................................................76 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM v GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ..................................................................................................................... i Danh mục chữ viết tắt ................................................................................................. ii Danh mục bảng, biểu .................................................................................................. iii Danh mục sơ đồ, hình ...................................................................................................v Mục lục ........................................................................................................................ vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 tế H uế 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 5. Kết cấu khóa luận .....................................................................................................9 ại họ cK in h PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................10 1.1 Cơ sở lý luận ........................................................................................................10 1.1.1 Những vấn đề cơ bản về Ngân hàng Thương mại ........................................10 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ..........................................................................................11 1.1.3 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ ngân hàng ..................................................11 1.1.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng ..................................................................11 Đ 1.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ............................................................11 1.1.4 Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ ........................................................12 1.1.5. Lý thuyết về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng....... 13 1.1.5.1 Khái niệm khách hàng .............................................................................13 1.1.5.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng ......................................................14 1.1.5.3 Sự thỏa mãn của khách hàng ...................................................................14 1.1.5.4 Lòng trung thành .....................................................................................14 1.1.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....................................15 1.1.7 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách ..................................................15 1.2 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................16 1.2.1 Các nghiên cứu liên quan ..............................................................................16 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM vi GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 1.2.1.1 Các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nước ...............................16 1.2.1.2 Nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới ...................................17 1.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan của các nhà nghiên cứu khác ở trong nước và trên thế giới .............................................................................................................18 1.2.2.1 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng CSI ...........................18 1.2.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ…………………………………………………...22 1.2.3 Nghiên cứu đề xuất ........................................................................................25 1.2.4 Xây dựng thang đo.........................................................................................27 CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ TRUNG THÀNH tế H uế CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ .................................................................................31 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................................31 2.1.1 Khái quát tình hình phát triển dịch vụ của ngành ngân hàng ở Việt Nam ....31 ại họ cK in h 2.1.2 Khái quát tình hình phát triển của ngành dịch vụ ngân hàng ở Thừa Thiên Huế .32 2.1.3 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam .............................32 2.1.4 Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Huế. .....................33 2.1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................33 2.1.4.2 Cơ cấu tổ chức .........................................................................................35 2.1.4.3 Tình hình lao động ..................................................................................37 2.1.4.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ...............................................................38 Đ 2.1.4.5 Hoạt động huy động vốn và cho vay .......................................................39 2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Vietcombank chi nhánh Huế ...................41 2.2.1. Thông tin chung về khách hàng ....................................................................41 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................46 2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ...................................................46 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 ...................................................48 2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố thỏa mãn .51 2.2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố than phiền52 2.2.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố trung thành ... 53 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM vii GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................54 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ .................................54 2.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Thỏa mãn ........................................56 2.2.3.3 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Than phiền ......................................56 2.2.3.4 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Trung thành .....................................57 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố của chất lượng dịch vụ ...................57 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Phương tiện hữu hình ...................57 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố:Năng lực phục vụ ..........................59 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Tin cậy .........................................60 tế H uế 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Đáp ứng ........................................62 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Đồng cảm .....................................63 2.2.4.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố: Than phiền ...................................64 2.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................................66 ại họ cK in h 2.2.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..................................................................70 2.2.6.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1...................................70 2.2.6.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2...................................72 2.2.6.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3...................................73 2.2.7. Ước lượng mô hình bằng Bootstrap .............................................................75 2.2.8. Mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn, trung thành khách hàng ..............................................................................................................76 Đ 2.3. Nhận xét chung ...................................................................................................77 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TĂNG KHẢ NĂNG THỎA MÃN, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ ...........................................................................................79 3.1 Định hướng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng khả năng thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế ..................................................................................................................79 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM viii GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ tăng khả năng thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế .............................................................................................................................80 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ, đáp ứng của đội ngũ cán bộ, nhân viên NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế ...........................80 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. ..............................................................81 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao sự cảm nhận về yếu tố đồng cảm của khách hàng tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế.........................................81 tế H uế 3.2.4 Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình .....................................................82 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................83 1. Kết luận ..................................................................................................................83 2. Kiến nghị ................................................................................................................84 Đ PHỤ LỤC ại họ cK in h TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85 SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM ix GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất quyết định sự lựa chọn mua hàng của khách hàng thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có hóa hình ảnh của doanh nghiệp. tế H uế thể tồn tại và phát triển, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp khác biệt Đặc biệt, đối với lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng lại càng khó khăn hơn khi rất nhiều vấn đề nổi lên như nợ xấu, các mối quan hệ phức tạp giữa các Ngân hàng. Những điều này đã làm cho lòng tin của khách hàng ngày càng giảm sút đối với dịch ại họ cK in h vụ Ngân hàng. Đồng thời, nước ta vừa mới gia nhập WTO, quá trình hội nhập hóa, toàn cầu hóa trở nên mạnh mẽ, các Ngân hàng trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với những Ngân hàng nước ngoài khiến cho việc thu hút khách hàng lại càng khó khăn hơn. Tuy nhiên, để giữ vững được vị trí trong ngành cũng như mở rộng quy mô, tăng khả năng cạnh tranh thì các ngân hàng không chỉ tập trung trong việc thu hút khách hàng mà còn cần phải giữ chân được những khách hàng hiện có của mình. Đ Trong thời gian qua, ý thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự lựa chọn ngân hàng, nhiều ngân hàng đã không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ, đưa ra nhiều loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Do vậy, để tồn tại trong môi trường cạnh tranh và giữ vững vị thế của mình NH TMCP Ngoại thương Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế cần phải đưa ra những chiến lược hợp lý để giữ chân khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Để làm được điều đó, trước hết Ngân hàng cần phải xác định được khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu tố nào? Các yếu tố này có ảnh hưởng như thế nào đến sự thoã mãn của khách SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 1 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp hàng? Từ đó có tạo được lòng trung thành của khách hàng hay không? Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ” để làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung lòng) và lòng trung thành của khách hàng. tế H uế • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn (hài • Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. • Xác định các yếu tố trong chất lượng dịch vụ có tác động đến việc thỏa mãn ại họ cK in h của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể • Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Đ • Phân tích mối liên hệ giữa mức độ cảm nhận về các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. • Phân tích tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và những than phiền của khách hàng. • Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế trong tương lai. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu • Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ mà cảm nhận về nó của khách hàng có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế? SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 2 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp • Cảm nhận về các yếu tố của chất lượng dịch vụ đó tác động như thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng? • Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng, lòng trung thành và giảm than phiền ở ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu • Khách thể: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. tế H uế • Đối tượng: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá ngân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu ại họ cK in h  Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế. Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 6 địa điểm: + Trụ sở chính 78 Hùng Vương – TP Huế + Phòng giao dịch số 1: 155 Trần Hưng Đạo TP Huế + Phòng giao dịch số 2: 2A Hùng Vương – TP Huế Đ + Phòng giao dịch Mai Thúc Loan: 67 Mai Thúc Loan – TP Huế + Phòng giao dịch Phạm Văn Đồng: Lô số 9 Phạm Văn Đồng - TP Huế + Phòng giao dịch Bến Ngự: 48F Nguyễn Huệ - TP Huế  Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2014 đến tháng 1/5/2014). 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 3 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Trước hết nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Trưởng phòng phòng Tổng hợp khách hàng và nhân viên phòng giao dịch nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ đặc trưng của ngân hàng, cũng như các yếu tố về sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung các khách hàng đã đến giao dịch tại các phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Ngoại thương tế H uế Việt Nam chi nhánh Huế. Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. Khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, trong khi khách hàng ngồi chờ để ại họ cK in h đến lượt thực hiện giao dịch. Tôi tiến hành tập hợp 5 khách hàng và đưa ra các câu hỏi đã chuẩn bị trước để khách hàng thảo luận 1 và trả lời về các ý kiến của họ chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp bao gồm: các ý kiến của khách hàng về phương tiện hữu hình của ngân hàng, mức độ đáp ứng của ngân hàng, năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng, mức độ đồng cảm của ngân hàng đối với khách hàng, mức độ tin cậy của ngân hàng thể hiện qua những tiêu chí nào. Đồng thời, đưa các câu hỏi nhằm xem xét ý kiến của khách hàng về lãi suất của ngân hàng, các vấn đề mà khách hàng còn than Đ phiền về chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp, các tiêu chí thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Từ đó, hiệu chỉnh thang đo SERVPERF và phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích mối liên hệ giữa những đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất 1 Câu hỏi nghiên cứu định tính xem thêm ở phụ lục SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 4 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại, thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: 4.2.1 Nguồn dữ liệu thứ cấp Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: - Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và các lĩnh vực khác có liên quan. trung thành của khách hàng. tế H uế - Các đề tài khoa học có liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng - Giáo trình tham khảo về quản trị dịch vụ, hành vi khách hàng… - Các trang web như trang web của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - ại họ cK in h chi nhánh Huế, trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,…. - Thông tin về hoạt động kinh doanh của ngân hàng, tài sản nguồn vốn, số lượng nhân viên của công ty từ các phòng ban của ngân hàng như phòng kế toán, phòng nhân sự… 4.2.2 Nguồn dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn các nhân sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu Đ trúc) với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. 4.3 Phương pháp chọn mẫu * Kích thước mẫu Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố EFA, dựa trên mô hình nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu được chọn tối thiểu gấp 5 lần số biến phân tích. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 5 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu được tiến hành với số biến quan sát trong quá trình phân tích là 31 biến. Vậy, kích thước mẫu sẽ là: 31*5=155 mẫu. * Chọn mẫu: Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế đồng thời do hạn chế về nhân lực và tài chính nên nghiên cứu thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể tế H uế Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 6 địa điểm giao dịch của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Huế. Thông qua phỏng vấn bộ phận phòng giao dịch tại Vietcombank Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến ại họ cK in h giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày. Ước lượng số Tổng lượng KH Số mẫu tại mỗi điểm KH/ngày 2 tuần giao dịch Trụ sở chính 118 khách hàng 1180 92 khách hàng PGD Trần Hưng Đạo 19 khách hàng 190 15 khách hàng PGD Hùng Vương 17 khách hàng 170 13 khách hàng Đ Bảng 1: Số lượng khách hàng đến các PGD của NH Vietcombank – Huế PGD Mai Thúc Loan 22 khách hàng 220 17 khách hàng PGD Phạm Văn Đồng 17 khách hàng 170 13 khách hàng PGD Bến Ngự 18 khách hàng 180 15 khách hàng Địa điểm điều tra (Nguồn: Bộ phận giao dịch tại Vietcombank Huế) Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra - Xác định bước nhảy K: Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 25/3/2012 đến ngày 11/4/2012, do có hai ngày nghỉ cuối tuần là thứ 7 và chủ nhật nên thời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày). Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó: SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 6 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD = 2110 / 165 = 12.7 (chọn k =12) Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng cũng như các phòng giao dịch từ giờ mở cửa (sáng từ 7h30 đến 11h30, chiều từ 1h30 đến 17h30), sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ cách 12 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay tế H uế khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Do trường hợp trên, để dự phòng trong 10 ngày điều tra không đủ số mẫu nghiên cứu nên dự tính sẽ có thêm 5 ngày dự phòng và số lượng điều tra viên tại mỗi PGD và trụ sở chính là 1 người. ại họ cK in h Bước 3: Tiến hành điều tra Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức. Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao. 4.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với Đ phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 7 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu 2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3. Kiểm định cronbach’s alpha để 4. Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố của chất lượng dịch vụ 5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA tế H uế xem xét độ tin cậy thang đo 7. Ước bootstrap ại họ cK in h 6. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng lượng mô hình bằng Đ Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”, 3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa theo đúng số thự tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi. Các biến Missing được mã hóa bằng số “9”. Mã hóa thang Scale cho thang đo likert, thang Nominal cho thang đo định danh. Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics > Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm và sửa giá trị lạ. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 8 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 5. Kết cấu khóa luận PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng khả năng thỏa mãn khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế. Đ ại họ cK in h tế H uế PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 9 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Những vấn đề cơ bản về Ngân hàng Thương mại  Khái niệm: Ngân hàng thương mại (NHTM) là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng có vị trí quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường ở các nước. Ở mỗi quốc gia lại có một khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại: tế H uế Ở Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính. Ở Pháp: NHTM là những xí nghiệp và cơ sở thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ ại họ cK in h vào nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch vụ tài chính. Ở Việt Nam: Theo Pháp lệnh Ngân hàng năm 1990 của Việt Nam: “NHTM là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nghiệp vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”. Nghị định của Chính phủ số 49/20001NĐ-CP ngày 12/9/2000 định nghĩa: Đ “NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước ".  Phân loại Ngân hàng thương mại: Theo Khoản 1 Điều 1 Pháp lệnh Ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính Ngân hàng thương mại được chia thành 2 loại: - Ngân hàng thương mại quốc doanh: là NHTM được thành lập bằng 100% vốn Ngân sách Nhà nước. - Ngân hàng thương mại cổ phần: là NHTM được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần, trong đó một cá nhân hoặc một tổ chức không được sở hữu số cổ phần của Ngân hàng quá tỷ lệ do Ngân hàng Nhà nước quy định”. SVTH: Nguyễn Thị Ngọc Anh - Lớp: K44A QTKD TM 10