Tài liệu Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ adsl của công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế

tế H uế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------  ------- h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại họ cK in PHAÂN TÍCH MOÁI LIEÂN HEÄ GIÖÕA RAØO CAÛN CHUYEÅN ÑOÅI VAØ LOØNG TRUNG THAØNH CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN ÑOÁI VÔÙI DÒCH VUÏ ADSL CUÛA COÂNG TY COÅ PHAÀN VIEÃN THOÂNG FPT CHI NHAÙNH HUEÁ Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Khánh Linh Lớp K45B-QTKD Thương Mại Niên khóa: 2011-2015 Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trần Đức Trí Đ ại họ cK in h tế H uế Huế, tháng 05 năm 2015 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Trần Đức Trí uế đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt H đề tài này. tế Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Công ty Cổ phần Viễn thông FPT h chi nhánh Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện in cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc cK biệt, tôi xin cảm ơn các anh chị của Phòng Kinh doanh IBB1 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá họ trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp Đ ại tôi rất nhiều trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế... Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý Công ty, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin trân trọng cảm ơn! Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí MỤC LỤC Đ ại họ cK in h tế H uế LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................0 MỤC LỤC .................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ viii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU................................................ix DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU................................................ix PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................................2 2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2 2.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3 3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3 4. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................3 4.1 Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................................3 4.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................4 5.2 Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu ...........................................5 5.2.1 Phương pháp chọn mẫu .....................................................................................5 5.2.2 Xác định kích thước mẫu ..................................................................................5 6. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ................................................................6 6.1 Phương pháp phân tích ......................................................................................6 6.1.1 Phân tích thống kê mô tả......................................................................................7 6.1.2 Thống kê tần số (Frequencies) ...........................................................................7 6.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................7 6.2 Phương pháp xử lý số liệu..................................................................................7 7. Kết cấu của đề tài ...............................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................9 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................9 1.1 Những cơ sở lý luận chính đã được áp dụng để nghiên cứu vấn đề ..................9 1.1.1 Dịch vụ ...............................................................................................................9 SVTH: Ngô Thị Khánh Linh ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đ ại họ cK in h tế H uế 1.1.2 Dịch vụ ADSL..................................................................................................10 1.1.2.1 Khái niệm .........................................................................................................10 1.1.2.2 Cơ chế hoạt động..............................................................................................11 1.1.3 Rào cản chuyển đổi ..........................................................................................12 1.1.4 Lòng trung thành khách hàng...........................................................................14 1.1.4.1 Khái niệm .........................................................................................................14 1.1.4.2 Nhóm mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng .....................................................................................................................15 1.1.5 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành ..............................17 1.1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan..........................................................................18 1.1.6 Mô hình đề xuất................................................................................................21 1.1.6.1 Giả thuyết .........................................................................................................21 1.1.6.2 Mô hình đề xuất................................................................................................22 1.2 Cơ sở thực tế.....................................................................................................23 1.2.1 Thị trường Internet ADSL Việt Nam ...............................................................23 1.2.2 Tại thị trường thành phố Huế ...........................................................................24 CHƯƠNG 2: MÔ TẢ VÀ PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..............................................................................................................25 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam...............................25 2.1.1 Giới thiệu chung ...............................................................................................25 2.1.1.1 Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................26 2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................26 2.1.2 Sơ lược kết quả kinh doanh của FPT những năm gần đây...............................29 2.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh Huế...30 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển....................................................................30 2.2.2 Cơ cấu tổ chức công ty .....................................................................................31 2.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý .............................................................................31 2.2.2.2 Chức năng các bộ phận.....................................................................................32 2.2.3 Sản phẩm dịch vụ của công ty..........................................................................33 2.2.4 Tình hình nguồn lực công ty ............................................................................34 2.2.4.1 Tình hình nguồn nhân lực ................................................................................34 2.2.4.2 Tình hình nguồn vốn kinh doanh .....................................................................35 2.2.4.3 Tình hình hoạt động kinh doanh.......................................................................36 SVTH: Ngô Thị Khánh Linh iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đ ại họ cK in h tế H uế 2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Huế ...................................................................38 2.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................38 2.3.1.1 Về giới tính.......................................................................................................38 2.3.1.2 Về độ tuổi .........................................................................................................39 2.3.1.3 Về thời gian sử dụng dịch vụ ADSL ................................................................40 2.3.1.4 Về nghề nghiệp.................................................................................................41 2.3.1.5 Về thu nhập ......................................................................................................42 2.3.1.6 Về gói cước dịch vụ..........................................................................................43 2.3.1.7 Về các tiêu chí lựa chọn ...................................................................................44 2.3.2 Kiểm định mối tương quan giữa hai biến định tính/ định tính- thứ bậc...........45 2.3.2.1 Giữa hai biến nghề nghiệp và mức độ sử dụng Internet của khách hàng.........46 2.3.2.2 Giữa hai biến giới tính và mức độ sử dụng Internet của khách hàng...............46 2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................46 2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...................................................................47 2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................50 2.3.4 Hồi quy tuyến tính mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của FPT chi nhánh Huế....................56 2.3.4.1 Kiểm tra mối tương quan giữa các nhân tố là rào cản chuyển đổi và lòng trung thành ..........................................................................................................................56 2.3.4.2 Kiểm tra mô hình hồi quy.................................................................................59 2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ........................................................60 2.3.5.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Giá cả của dịch vụ ADSL của FPT .......61 2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Chi phí chuyển đổi của dịch vụ ADSL của FPT..........................................................................................................................62 2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Chất lượng đường truyền của dịch vụ ADSL của FPT ..............................................................................................................63 2.3.6 Kiểm định sự khác biệt hai trị trung bình của hai nhóm riêng biệt..................64 2.3.6.1 Đối với nhóm nhân tố 1: Giá cả .......................................................................65 2.3.6.2 Đối với nhóm nhân tố 2: Chi phí chuyển đổi ...................................................66 2.3.6.3 Đối với nhóm nhân tố 3: Thái đô phục vụ khách hàng ...................................67 2.3.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các thuộc tính và biến phụ thuộc .......................67 2.3.7.1 Kiểm đinh sự khác nhau về mức độ trung thành của khách hàng với nhóm Độ tuổi ..........................................................................................................................68 2.3.7.2 Kiểm đinh sự khác nhau về mức độ trung thành của khách hàng với nhóm Thu nhập ........................................................................................................................68 SVTH: Ngô Thị Khánh Linh iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đ ại họ cK in h tế H uế 2.3.8 Kiểm định khiếm khuyết của mô hình .............................................................68 2.3.8.1 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ........................................................68 2.3.8.2 Kiểm định đa cộng tuyến.................................................................................69 2.3.9 Kết quả hồi qui đa biến.....................................................................................70 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP FPT ĐIỀU CHỈNH RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI HỢP LÝ ĐỂ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH TRONG VIỆC SỬ DỤNG DICH VỤ ADSL CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ...........................................................................................74 3.1.1 Đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ phát triển và ổn định chất lượng đường truyền 74 3.1.2 Đầu tư trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ Internet tại địa bàn..74 3.1.3 Nâng cao chất lượng và trình độ đội ngũ nhân viên ........................................74 3.1.4 Tiếp tục phát triển hệ thống phân phối rộng khắp............................................74 3.1.5 Tiếp tục phát triển và nâng cao thị phần dịch vụ Ineternet ..............................74 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp ..................................................................................74 3.3 Xây dựng ma trận SWOT cho công ty FPT .....................................................76 3.4.1 Giải pháp về giá cả dịch vụ ..............................................................................79 3.4.2 Gia tăng chi phí chuyển đổi..............................................................................80 3.4.3 Giải pháp về nâng cao chất lượng đường truyền..............................................80 3.4.4 Giải pháp về dịch vụ phục vụ khách hàng .......................................................81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................83 1. Kết luận ............................................................................................................83 2. Kiến nghị ..........................................................................................................83 2.1 Đối với cơ quan Nhà nước ...............................................................................83 2.2 Đối với lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế ............................................................84 2.3 Đối với công ty FPT Thừa Thiên Huế..............................................................84 3. Giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu ............................................85 3.1 Những hạn chế, khó khăn.................................................................................85 3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SPSS SVTH: Ngô Thị Khánh Linh v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây về rào cản chuyển đổi và cách phân loại chúng..............................................................................................................13 Bảng 1.2: Kết quả chiều hướng tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi ở các mô hình nghiên cứu liên quan .............................................................................................17 Bảng 2.1: Kết quả hoat động kinh doanh của FPT Việt Nam 2013 .............................30 Bảng 2.2: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung ............................................31 uế Bảng 2.3: Giới thiệu các gói dịch vụ ADSL của chi nhánh Huế ..................................33 Bảng 2.4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014...34 H Bảng 2.5: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 ......36 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 - tế 2014 ...............................................................................................................................37 Bảng 2.7: Mẫu điều tra theo giới tính ..........................................................................38 h Bảng 2.8: Cơ cấu độ tuổi của mẫu nghiên cứu .............................................................39 in Bảng 2.9: Mẫu điều tra thời gian sử dụng dịch vụ ADSL của FPT..............................40 cK Bảng 2.10: Thống kê nghề nghiệp hiện tại của khách hàng .........................................41 Bảng 2.11: Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng .........................................42 Bảng 2.12: Gói cước dịch vụ mà khách hàng sử dụng ................................................43 họ Bảng 2.14: Thống kê thứ tự ưu tiên các tiêu chí khi lựa chọn nhà mạng ADSL của khách hàng .....................................................................................................................44 Đ ại Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Chi-Square ..................................................................46 Bảng 2.16: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với các biến quan sát thành phần của rào cản chuyển đổi.........................................................................................................47 Bảng 2.17: Đo lường giá trị Cronbach alpha đối với biến quan sát thành phần của lòng trung thành .....................................................................................................................50 Bảng 2.18: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập....................................................51 Bảng 2.19: Ma trận hệ số nhân tố tải của phân tích EFA của biến độc lập .................51 Bảng 2.20: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc................................................54 Bảng 2.21: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc.......................................................54 Bảng 2.22: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..............58 SVTH: Ngô Thị Khánh Linh vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Bảng 2.23: Bảng kết quả các giả thuyết thống kê.........................................................58 Bảng 2.24: Kết quả về giá trị Sig của kiểm định F.......................................................59 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định R2 hiệu chỉnh ...............................................................59 Bảng 2.26: Kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số Kurtosis-Skewness .....................60 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One-Sample T-test về nhóm biến Giá cả.....................61 Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Sample T-test về nhóm biến Chi phí chuyển đổi .......62 Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One-Sample T-test về nhóm biến Chất lượng đường uế truyền .............................................................................................................................64 Bảng 2.30: Kiểm định Leneve’s Test và Independent T-Test .....................................65 H Bảng 2.31: Kết quả kiểm định Kurskal Wallis .............................................................68 Bảng 2.32: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn bằng hệ số Kurtosis-Skewness.........69 tế Bảng 2.33: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến..............................................................70 Đ ại họ cK in h Bảng 2.34: Kết quả phân tích hồi qui đa biến...............................................................70 SVTH: Ngô Thị Khánh Linh vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu của FPT Việt Nam từ năm 2009 đến 2013 ....................29 Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận trước thuế của FPT Việt Nam từ năm 2009 đến 2013............29 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Thừa Thiên Huế.............................................................................................................39 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Huế...41 uế Biểu đồ 2.5: Gói cước dịch vụ mà khách hàng sử dụng ...............................................44 H Biểu đồ 2.6: Kiểm định phân phối chuẩn của sai số phần dư.......................................69 tế DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ-ACS ......................................16 h Hình 1.2: Mô hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành ..............19 in Hình 1.3: Mô hình các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Eximbank Huế....................................................................21 cK Hình 1.4: Mô hình đề xuất............................................................................................22 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế ........................................32 Đ ại họ Hình 2.2: Mô hình các yếu tố rào cản chuyển đổi tác động đến lòng trung thành.......72 SVTH: Ngô Thị Khánh Linh viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU AAG Asia - America Gateway (Tuyến cáp quang biển Châu Á Thái Bình Dương) ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line (Đường truyền thuê bao số bất đối xứng) BAS Broadband Access Server (thiết bị đặt giữa DSLAM và POP của ISP) Cao đẳng CNTT Công nghệ thông tin ĐH Đại học DN Doanh nghiệp DSLAM Digital Subscriber Line Access Multiplexer (Bộ ghép kênh truy tế H uế CĐ Financing Promoting Technology (Công ty Cổ phần Phát triển in FPT h nhập đường dây thuê bao số tập trung) Đầu tư Công nghệ) Fiber To The Home (Internet cáp quang) GTGT Giá trị gia tăng HĐKD Hoạt động kinh doanh IP Internet Protocol (Giao thức Liên mạng) họ ISDN cK FTTH Integrated Services Digital Network (Mạng số tích hợp đa dịch Đ ại vụ) ISP Các Nhà cung cấp dịch vụ ineternet ISP Internet Service Provider (Nhà cung cấp dịch vụ Internet) IXP Internet Exchange Provider KD Kinh doanh LĐ Lao động LEADER Lãnh đạo Mbps Megabit per second (Megabit trên giây) PC Personal Computer (Máy tính cá nhân) POP Tụ điểm SVTH: Ngô Thị Khánh Linh ix Khóa luận tốt nghiệp PPPoA GVHD: ThS. Trần Đức Trí Point-to-point Protocol over ATM (Giao thức điểm nối điểm qua môi trường ATM) PPPoE Point-to-point Protocol over Ethernet (Giao thức điểm nối điểm qua môi trường Ethernet) TC Trung cấp TMCP Thương mại cổ phần VDSL Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line (Đường truyền thuê uế bao kỹ thuật số tốc độ cao) Tập đoàn Viễn thông Quân đội VNPT Vietnam Posts and Telecomunications Group (Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam) H VIETTEL Voice over Internet Protocol (Truyền giọng nói trên giao thức IP) Wi-Fi Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây) Đ ại họ cK in h tế VoIP SVTH: Ngô Thị Khánh Linh x Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông và dịch vụ ADSL thế giới cũng như Việt Nam đã có những bước chuyển mình rất sôi động. Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học đã kéo theo sự phát triển của ngành viễn thông, đặc biệt là ADSL. Bên cạnh đó trên thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay, có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ ADSL như: Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), Tổng Công ty uế Viễn thông Quân đội (Viettel), Công ty đầu tư và phát triển Công nghệ (FPT), Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT),… Đây là các công ty hàng H đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL. Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt để chiếm tế lĩnh thị phần giành lấy khách hàng về phía mình giữa các Tập đoàn Viễn thông là rất khốc liệt. Là một thị trường còn non trẻ, Thừa Thiên Huế chưa có lượng thuê bao sử h dụng dịch vụ ADSL nhiều như các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, in mức độ cạnh tranh ở đây không phải vì thế mà giảm tính gay gắt. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nhiều doanh nghiệp mất thị phần, vì năng cK lực phục vụ hoặc giá cả không cạnh tranh. Đối với mạng di động, khách hàng rời mạng thì nhà mạng không mất nhiều chi phí cho mạng lưới nhưng đối với dịch vụ họ ADSL thì phải kéo cáp đến tận nhà nên việc rời mạng làm cho nhà mạng vô cùng tốn kém. Mặc khác, các doanh nghiệp đưa ra các gói khuyến mãi lớn liên tục, phục vụ ân cần, chăm sóc khách hàng chu đáo, nên tỷ lệ thuê bao rời mạng cũ, nhập mạng mới Đ ại ngày một tăng. Chính vì lẽ đó mà đặt ra một nhiệm vụ cho các Nhà cung cấp đó là phải giữ được lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm - dịch vụ của Nhà cung cấp, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ, nói tốt về công ty và có hành vi mua lặp lại trong những lần tiếp theo. Việc khách hàng có hành vi mua lặp lại và trung thành với công ty sẽ đem lại lợi nhuận, đảm bảo sự sống còn của một công ty; đặc biệt là những doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ như viễn thông. Ngược lại, “những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm đáng kể lượng khách hàng của công ty” (Levesque và Mcdougall 1996). SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Tuy nhiên, phải thừa nhận rằng, khách hàng hài lòng thì chưa chắc đã trung thành với một Nhà cung cấp nhất định. Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng chưa chắc họ không trung thành với sản phẩm, dịch vụ của công ty. Theo Homlund and Kock (1996, trang 290): “Đối với một khách hàng không thỏa mãn, họ sẽ không chuyển đổi Nhà cung cấp nếu như không có một Nhà cung cấp xứng tầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhân viên, những yếu tố này đóng vai trò như một rào cản ngăn việc rời bỏ. Nguyên nhân không phải vì uế khách hàng thỏa mãn, mà bởi vì họ buộc phải ở lại”. Do đó, việc phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của yếu tố rào cản đối với H công ty là hết sức cần thiết. Việc tìm hiểu, đánh giá đúng những yếu tố rào cản sẽ giúp công ty gia tăng được sự cạnh tranh với các công ty còn lại và duy trì được lòng trung tế thành của khách hàng. Vì vậy, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ những vấn đề trên. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung cK 2. in h ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế” nhằm giải quyết Mục tiêu chung của đề tài là Phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và họ lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL của FPT chi nhánh Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm tạo được các rào cản hợp lý hơn, Đ ại đồng thời nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ADSL của công ty. 2.2 Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến các yếu tố rào cản chuyển đổi, lòng trung thành của khách hàng, dịch vụ và dịch vụ ADSL.  Xác định các nhân tố là rào cản chuyển đổi của khách hàng cá nhân khi muốn thay đổi Nhà cung cấp dịch vụ ADSL.  Xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Huế. SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 2 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: ThS. Trần Đức Trí Đề xuất các kiến nghị, giải pháp giúp cho FPT thừa thiên Huế tạo được các rào cản hợp lý hơn từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ ADSL của công ty. 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ không hài lòng về dịch vụ ADSL của FPT Huế. Câu hỏi 2: Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành uế của khách hàng. Câu hỏi 3: Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/ thấp nhất đến lòng trung thành của Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu  tế 3. H khách hàng. Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố rào cản chuyển đổi tác động đến lòng h trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của FPT chi nhánh Huế.  in Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.  họ 3.2 cK ADSL của công ty FPT chi nhánh Huế. Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 10/02/2015 đến Đ ại 10/05/2015. 4. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: 4.1 Nghiên cứu sơ bộ  Nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với phỏng vấn chuyên sâu. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 7 người (2 trưởng phòng kinh doanh, 3 leader của phòng IBB1 và 2 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của công ty FPT) bằng những câu hỏi sau: SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 1. Bạn đã có khi nào đã từng chưa hài lòng về dịch vụ ADSL của FPT chưa? 2. Lý do nào bạn vẫn sử dụng dịch vụ ADSL của FPT? 3. Các yếu tố mà bạn quan tâm khi lựa chọn sử dụng Nhà cung cấp dịch vụ ADSL? 4. Yếu tố nào mà anh/chị đánh giá cao nhất ở FPT? Các ý kiến, thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ uế sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, biến không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định tính tiếp theo. H  Nghiên cứu sơ bộ định lượng Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 7 người đầu tiên, nghiên tế cứu tiến hành sửa chữa, điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu thử nghiệm bằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng cá nhân nằm trong đối tượng h nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp tục điều chỉnh, loại bỏ những biến ít được quan tâm đánh nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức cK 4.2 in giá và bổ sung thêm những biến cần thiết nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân họ trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với cỡ mẫu 170. 5. Phương pháp nghiên cứu Đ ại Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm: 5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:  Thu thập thông tin từ bộ phận kế toán, phòng kinh doanh của công ty để biết kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua (từ năm 2012-2014).  Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về FPT Telecom trên website, tài liệu liên quan để biết thông tin quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và quản lí của công ty. SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 4 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: ThS. Trần Đức Trí Sách, tạp chí học thuật ngữ chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan, khóa luận các khóa trước…  Thư viện: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, tạp chí, tài liệu nghe nhìn, các khóa luận …   Các bộ máy tìm kiếm trên mạng.  Tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp uế Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua cuộc điều tra bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì 5.2 H vậy nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Phương pháp chọn mẫu, xác định kích thước mẫu tế 5.2.1 Phương pháp chọn mẫu h Để tài sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức và phát triển mầm. Theo in phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra viên sẽ cK nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đang sử dụng dịch vụ ADSL của FPT chi nhánh Huế. Trường hợp, khách hàng này không biết có ai khác sử dụng dịch vụ này của FPT thì điều tra viên tiếp tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sử dụng họ dịch vụ này. Cuộc điều tra được tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 170 bảng hỏi. Cách thức điều tra: Điều tra trực tiếp và điều tra qua mạng. Đ ại 5.2.2 Xác định kích thước mẫu Hiện nay, có hai công thức xác định kích thước mẫu được nhiều Nhà nghiên cứu sử dụng là phương pháp tính mẫu theo tỷ lệ và phương pháp tính mẫu theo trung bình. Tuy nhiên, theo phương pháp tính mẫu theo trung bình thì việc tính toán đơn giản hơn. Phương pháp tính mẫu này không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp tính mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Đồng thời, phương pháp tính mẫu này có mức độ tin cậy cao vì đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới. SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Chính vì thế, nghiên cứu chọn phương pháp tính mẫu theo trung bình để xác định kích thước mẫu cho đề tài nghiên cứu của mình. Với : n: Kích thước mẫu cần tiến hành điều tra thực tế : Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α) : Độ lệch chuẩn của tổng thể nghiên cứu uế ε: Sai số do chọn mẫu H Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy tế 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu h 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu cK in được giá trị  = 0,32. Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để nghiên cứu có thể tiến hành phân tích nhân họ tố khám phá thì kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát đưa vào mô hình. Đề tài nghiên cứu có 33 biến quan sát, vậy cần phải có tối thiểu là 33*5 = 165 Đ ại phiếu điều tra. Vì do hạn chế về thời gian cũng như về kinh phí nên nhóm quyết định sử dụng công thức tính kích thước mẫu dựa vào kinh nghiệm của các Nhà nghiên cứu trước. Và để tránh sai xót trong quá trình điều tra nên điều tra 170 mẫu. Sau khi đi điều tra nhóm thu về được 170 bảng hỏi hợp lệ, không có bảng hỏi không hợp lệ. 6. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được sử dụng trong bài này. 6.1 Phương pháp phân tích SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 6 Khóa luận tốt nghiệp 6.1.1 GVHD: ThS. Trần Đức Trí Phân tích thống kê mô tả Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê, tiến hành tổng hợp lại để biết được một số đặc điểm của đối tượng điều tra về một số thông tin như giới tính, độ tuổi, thu nhập, số người dùng chung dịch vụ... 6.1.2 Thống kê tần số (Frequencies) uế Dùng phần mềm SPSS thống kê tần số, bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa các biến (crosstabulation). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) H 6.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ tế thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, h 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ. Phương pháp xử lý số liệu cK 6.2 in Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp lý hơn 6 nhóm nhân tố đưa ra trong mô hình đầu. Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 bằng các kỹ thuật sau:  Xác định các yếu tố rào cản và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành dựa họ trên phần mềm SPSS, từ đó phân tích mối quan hệ của chúng và đề ra giải pháp, định hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. Đ ại  Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo.  Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One-Sample T- Test.  So sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm riêng biệt bằng kiểm định Independent-Sample T-Test.  Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh-thứ bậc trong tổng thể bằng kiểm định chi-bình phương.  Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng trong tổng thể bằng kiểm định Kruskal Wallis. SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 7 Khóa luận tốt nghiệp 7. GVHD: ThS. Trần Đức Trí Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 3 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Mô tả và phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông uế FPT chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và đưa ra một số giải pháp giúp Công ty Cổ phần Viễn H thông FPT chi nhánh Huế điều chỉnh rào cản chuyển đổi hợp lý để nâng cao lòng trung Đ ại họ cK in h Phần III: Kết luận, kiến nghị và đề xuất tế thành của khách hàng SVTH: Ngô Thị Khánh Linh 8