Tài liệu Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông fpt chi nhánh huế

GVHD: Th.s Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong đà phát triển của nền kinh tế thị trường trong giai đoạn hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thương mại ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và chiếm lĩnh được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì điều tất yếu không thể bỏ qua đó chính là tạo dựng được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. Việc xây dựng niềm tin và uy tín chính là điều kiện tiên quyết để quyết định được doanh nghiệp đó có thể sở hữu được sự bền vững trong lĩnh vực kinh doanh của mình hay không. Uy tín của một doanh nghiệp không chỉ xuất phát từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp mà nó còn xuất phát từ việc doanh nghiệp đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ của mình theo hình thức nào. Khách hàng ở thời điểm hiện tại là những khách hàng thông minh, ngoài giá cả và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, họ còn quan tâm tới việc mình được người bán quan tâm và chú trọng như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm của một doanh nghiệp. Đặc biệt với ngành viễn thông khi mà nhu cầu sử dụng của khách hàng ngày càng tăng, trong khi trên thị trường hiện nay chỉ tồn tại ba nhà mạng viễn thông lớn là VNPT, FPT Telecom và Viettel. Khách hàng sẽ cân nhắc, lựa chọn sử dụng một trong ba nhà mạng này không chỉ dựa vào giá cả, chất lượng sản phầm mà quan trọng nhất là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng như thế nào từ doanh nghiệp. FPT Telecom chi nhánh Huế thuộc Công ty cổ phẩn Viễn thông FPT trực thuộc Tập đoàn Viễn thông FPT, là đơn vị cung cấp dịch vụ internet và các dịch vụ giá trị gia tăng tại Thừa Thiên Huế sau VNPT và Viettel, nhưng nhờ kết hợp chiến lược kinh doanh hợp lí, chất lượng dịch vụ tốt, thế mạnh công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất là những nhân tố đã giúp FPT Telecom chi nhánh Huế dần chiếm được thị phần và niềm tin trong lòng khách hàng. Trong đó nhân tố quan trọng để FPT cạnh tranh với các nhà mạng đó là thông qua chất lượng dịch vụ. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Xuất phát từ lí do đó, cùng với quá trình thực tập tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế” nhằm trình bày những kinh nghiệm, dữ liệu thu thập được trong quá trình thực tập, đồng thời chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của cơ sở thực tập và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ internet cáp quang để FPT Telecom chi nhánh Huế ngày càng phát triển hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu, hệ thống một số vấn đề về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Về mặt nội dung: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang. Chỉ ra những ưu nhược điểm và hạn chế cần khắc phục đối với dịch vụ internet cáp quang của FPT Telecom Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ internet tại FPT Telecom Huế. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Những khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của Công ty FPT trên địa bàn thành phố Huế và các huyện lân cận. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi thời gian: từ 18/02/2016 đến 18/04/2016. Phạm vi không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Công ty cổ phần FPT Telecom Chi nhánh Huế - 46 Phạm Hồng Thái, TP Huế. Ngoài ra, số liệu điều tra được điều tra trên phạm vi thành phố Huế và các huyện lân cận. 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháp tổng hợp và phần mềm SPSS 20 để tiến hành xử lí các số liệu đó. Các hàm phân tích trên phần mềm này bao gồm: Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Thống kê mô tả: dùng để thống kê số lượng và tỷ lệ % đặc điểm của khách hàng được phỏng vấn cũng như ý kiến của họ về những vấn đề được nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng thang đo liker 5 mức độ từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach ‘s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố. Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố được diễn tả như sau: Fi = Wi1X1 +Wi2X2 + Wi3X3 + … + WinXn Trong đó: Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficent) n: số biến (items) Điều kiện phân tích nhân tố: +Điều kiện 1: KMO > 0.5 (Hair & ctg, 2006) → dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. +Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair & ctg, 2006) → các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể. Số lượng nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue.Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ.Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%) (Gerbing & Anderson, 1988). Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn các điều kiện:  Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến  Hệ số tải nhân tố phải hớn hơn 0.5  Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến. Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, chúng tôi sẽ sử dụng để đưa vào các phân tích tiếp theo như đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, thống kê mô tả, phân tích phương sai và hồi quy. - Cronbach alpha Sau khi phân tích nhân tố, chúng tôi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994). Theo nhiều nhà nghiên cứu, thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. - Hồi quy Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy có dạng: Y = βo + β1X1 + β2X2 + ….+β3X3 + ei Trong đó: Y là biến phụ thuộc βo: hệ số chặn (hằng số) βk: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) Xi: các biến độc lập trong mô hình ei: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư) Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. 4.2 Về dữ liệu nghiên cứu: 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập từ các số liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty: các báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh. Các tài liệu, đề tài nghiên cứu về chăm sóc khách hàng, sự hài lòng của của khách hàng, các luận văn liên quan. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp điều tra bằng trao đổi, đàm thoại: sử dụng phương pháp này để thu thập thông tin bằng việc trao đổi, trò chuyện, đàm thoại với đối tượng cần khảo sát nhằm thu thập thêm thông tin bổ sung cho kết quả nghiên cứu. Điều tra bằng bảng hỏi: thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách hàng thông qua phiếu điều tra. 4.2.3 Mẫu nghiên cứu Mẫu được chọn theo phương pháp hạn ngạch. Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 26. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho 1 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=26*5 = 130. 4.2.4 Phương pháp chọn mẫu Do tính đặc thù của ngành dịch vụ, địa bàn phân bố rộng lớn nên tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu phi xác suất): chọn mẫu thuận tiện. Và chỉ chọn khách hàng là cá nhân, hộ gia đình. Phỏng vấn ngẫu nhiên một khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của công ty trong quá trình thực tập. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, các bảng hỏi được tiến hành phỏng vấn cho đến khi đủ số lượng 130 bảng thì dừng. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí 5. Kết cấu đề tài  PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ  PHẦN HAI: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU o Chương 1: Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu o Chương 2: Thiết kế nghiên cứu o Chương 3: Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet cáp quang của Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế o Chương 4:Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng  PHẦN BA: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 6 GVHD: Th.s Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ 1.1.1.1. Khái quát về dịch vụ Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và tỷ trọng của ngành dịch vụ trong GDP có xu hướng tăng lên. Ở các nước phát triển tỷ trọng này là 60-70%, ở Việt Nam, dịch vụ được xem là một ngành mũi nhọn nhưng chỉ đang chiếm khoảng 35-40% tổng GDP. Do vậy việc đẩy nhanh các ngành hoạt động dịch vụ là rất quan trọng. Trong kinh tế học Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org) Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Donald M.Davidoff thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí 1.1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có 4 đặc tính nổi bật Thứ nhất là tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng. Thứ hai là tính dị chủng của sản phẩm: Có nghĩa là mỗi sản phẩm dịch vụ có thể khác với những sản phẩm tạo ra trước nó. Điều này xảy ra khi quy trình sản xuất cho mỗi khách hàng đều khác nhau vì mỗi khách hàng phản ứng hay hành động một cách riêng, và mối tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong một chừng mực nào đó là độc nhất. Đặc điểm này dẫn đến khả năng tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay phương cách cung ứng dịch vụ đó. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Thứ ba là tính vô hình dạng của sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm của quy trình biến đổi thường không có hình dạng. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng thực sự khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ bởi vì sản phẩm dịch vụ không thể sờ mó, nhìn thấy và ngửi mùi được. Một hậu quả khác của tính vô hình dạng được liên kết với vấn đề đo đạc là sự kiện người ta không thể ấn định cần phải có thời gian bao lâu để cung cấp một dịch vụ nào đó và như vậy người ta khó lập ra một thời biểu. Thứ tư là tính mong manh của sản phẩm. Tính mong manh có nghĩa là sản phẩm khong thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán ra một thời gian sau đó. Tính mong manh là một trong những đặc tính được nêu lên nhiều nhất. Đặc tính này là một hậu quả trực tiếp của tính vô hình dạng. Bất luận khi nào có những yếu tố của sản phẩm mà người ta không thể sờ mó được và vì thế không thể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng sau này thì sự lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau này không hề có. 1.1.1.3. Dịch vụ khách hàng Bất cứ một tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ nào cũng đều có khách hàng và thực tế cho thấy nếu các công ty không có khách hàng thì không có lý do gì để tồn tại. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Trong xã hội kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay, các công ty dịch vụ cần phải lấy khách hàng làm trung tâm và dịch vụ khách hàng làm một phương thức để nâng cao ưu thế cạnh tranh của mình. Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một dịch vụ khách hàng chất lượng dù đứng trên quan điểm của khách hàng hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần đánh giá đúng năng lực, hiệu quả công việc của đội ngũ nhân viên hiện tại,. Điều quan trọng là nhân viên phải đưa ra những ý tưởng mới trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng, bên cạnh đó phải căn cứ vào những góp ý chân thành và tích cực từ phía khách hàng để đưa ra nhiều cải tiến nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng. 1.1.1.4. Dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông bao gồm: + Dịch vụ cơ bản + Dịch vụ giá trị gia tăng + Dịch vụ cộng thêm + Dịch vụ kết nối Internet + Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông - Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin. - Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet. - Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí - Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế. - Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy cập Internet. - Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan. 1.1.1.5. Dịch vụ Internet Cáp quang. Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông. Cáp quang là một loại cáp viễn thông làm bằng thủy tinh hoặc nhựa, sử dụng ánh sáng để truyền tín hiệu, cáp quang dài, mỏng, thành phần của thủy tinh trong suốt bằng đường kính của một sợi tóc. Chúng được sắp xếp trong bó được gọi là sợi cáp quang và được sử dụng để truyền tín hiệu trong khoảng cách rất xa. Không giống như cáp đồng truyền tín hiệu bằng điện, cáp quang ít bị nhiễu, tốc độ truyền dữ liệu cao và truyền xa hơn. Internet cáp quang là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng. Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng với nhau, và tốc độ cao hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần. Ưu điểm:  Bảo mật thông tin tối ưu.  An toàn cho thiết bị đầu cuối (không bị set đánh)  Thỏa mãn tối đa các ứng dụng CNTT hiện đại: VOD, iTV,.  Độ ổn định cao gấp nhiều lần so với Cáp đồng (ADSL).  Dễ dang nâng cấp, băng thông. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí  Tốc độ FTTH nhanh có thể gấp 200 lần so với ADSL. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ ngữ “chất lượng” có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng - Phương cách siêu việt: Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Vídụ một khách sạn năm sao sẽ được xem là khách sạn tốt nhất so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý. - Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay quy cách. Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lượng sẽ không có sự sai sót nào so với quy cách. - Phương cách dựa theo người sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hày sản phẩm chất lượng. - Phương cách dựa trên sản phẩm là phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết các trường hợp nhiều hơn nghĩa là tốt hơn và như vậy đáng được coi là chất lượng cao hơn. - Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một dịch vụ nào đó được cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó. Theo đó một dịch vụ chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với giá cả. 1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này cũng đã đi tiên phong trong việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo sơ đồ bên dưới: Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về dịch vụ kỳ vọng này. Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàn thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 11 GVHD: Th.s Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng , nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra. Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích… nhưng lại không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo. Dịch vụ kỳ vọng Khách hàng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến khách hàng Chuyển giao Khoảng cách 3 Nhà cung cấp Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Dịch vụ Chuyển đổi cảm nhận của cty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng khách hàng Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. 1.1.3 Giới thiệu về thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, theo Thongsamak, 2001) Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ tốt hơn so với việc sử dụng mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳ vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ, hay nói cách khác, mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận dịch vụ thông qua đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp cũng như thủ tục đo lường khá phức tạp. Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị cảm nhận dịch vụ. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Điều này cũng có nghĩa, các tác giả thừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận mà không cần có giá trị kỳ vọng. Tôi nhận thấy rằng, mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) khá phù hợp với công trình nghiên cứu mà tôi đang tiến hành và cũng được khá nhiều các tác giả lựa chọn làm mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong những năm gần đây, do vậy cũng đã có những đánh giá và kiểm nghiệm nhất định về mô hình này. Kế thừa các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, tôi sẽ lựa chọn mô hình SERVPERF vào trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet cáp quang của công ty cổ phần viễn thông FPT- Chi nhánh Huế. 1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 1.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua. Để hiểu sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại.Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng.Nếu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng (Lin, 2003).Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999).Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998).Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh.Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai. Trong sự náo động của môi trường thương mại, để duy trì sự phát triển và thị phần, các công ty cần có sự hiểu biết về hài lòng khách hàng và xem nó như là một nhân tố cốt yếu để thiết lập mối quan hệ với các khách hàng (Patterson et. al., 1997). Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí trong công ty. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ.Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao.Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty. Sự hài lòng cảu khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau để đo lường chúng (Kotler – pp. 411- 412). Bây giờ có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng, Olive (1997): “Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh”. Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”. Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: “Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó”. Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: “Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. 1.1.4.2Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau.Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm về sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ.Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể.Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí hàng.Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa được khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như các kết quả nghiên cứu đã chứng minh (Thongsamak, 2001). 1.1.4.3. Chất lượng dịch vụ Internet cáp quang Chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của công ty FPT Telecom- Chi nhánh Huế ứng dụng mô hình SERVPERF bao gồm năm thành phần:độ tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm. Để đo lường năm thành phần này có các biến quan sát sau: - Phương tiện hữu hình (gồm 5 biến quan sát) 1. Công ty cung câp trang thiết bị hiện đại 2. Nhân viên có trang phục lịch sự khi làm việc 3. Các phương tiện vật chất của công ty trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn. 4. Tài liệu liên quan đến dịch vụ, tờ rơi, quảng cáo hấp dẫn. 5. Trang web có nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng khi truy cập. - Tin cậy (gồm 4 biến quan sát) 6. Công ty thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với khách hàng. 7. Khi thắc mắc hay khiếu nại, anh/ chị luôn được giải quyết thỏa đáng 8. Thời gian chờ của khách hàng là hợp lí 9. Thông tin đến khách hàng là kịp thời và chính - Đáp ứng yêu cầu(gồm 4 biến quan sát ) 10. Nhân viên phục vụ Anh/Chị nhanh chóng. 11. Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho Anh/Chị dễ hiểu 12. Dễ dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng để được giải đáp. 13. Nhân viên phục vụ công bằng - Năng lực phục vụ (gồm 4 biến quan sát) 14. Nhân viên có kiến thức chuyên môn vững vàng. 15. Nhân viên cty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. 16. Anh/Chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch. 17. Ngoại hình nhân viên gây ấn tượng tốt - Cảm thông (gồm 4 biến quan sát) 18. Nhân viên luôn tận tâm để giúp đỡ khi tôi gặp sự cố. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí 19. Nhân viên bố trí thời gian tiếp xúc với khách hàng hợp lý. 20. Nhân viên của cty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị. 21. Nhân viên luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của công ty 1. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của FPT. 2. Công ty trang bị đầy đủ cơ sở vật chất để tôi sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất 3. Tôi đánh giá cao năng lực phục vụ của nhân viên. 4. Trong thời gian tới, anh chi vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của FPT 5. Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ của cty cho những người khác - Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1998). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Do vậy, chất lượng dịch vụ phải được cải thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng, đó chính là tiền đề của sự thỏa mãn. Điều đó cho thấy khách hàng chỉ cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao và ngược lại. Từ đó, chúng ta có giả thuyết H1 như sau: H1: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet cáp quang của công ty và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó. 1.1.4.4 Phiếu điều tra Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, phiếu điều tra được thiết kế gồm có 2 phần chính: + Phần I: các câu hỏi nhằm lấy thông tin khách hàng về mức độ kỳ vọng và đánh giá chất lượng dịch vụ. Bao gồm 26 câu hỏi đánh giá, trong đó, 21 câu là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet cáp quang và 5 câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Các căn cứ đánh giá dựa trên thang đo Likert với thước đo điểm sử dụng là 5, trong đó: Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí 1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý một phần 3: Bình thường 4: Đồng ý một phần 5: Hoàn toàn đồng ý Phần II: các câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng. 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Thị trường internet cáp quang Việt nam Sau gần mười năm được chính thức cung cấp ra thị trường, dịch vụ Internet cáp quang đang được các nhà cung cấp dịch vụ internet chia sẽ và có thể thay thế ADSL trong tương lai gần. Sự tham gia của nhiều nhà cung cấp đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt về giá cước, hạ tầng dịch vụ và độ bao phủ dịch vụ. Hiện thị trường Việt Nam có bảy nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP), gồm VDC, Viettel, FPT Telecom, NetNam, SPT, EVN Telecom và CMC TI, trong đó FPT Telecom là người đi tiên phong khi tung ra dịch vụ này vào năm 2006. Các chuyên gia nhận định sự cạnh tranh trên thị trường sẽ là một lực đẩy giúp dịch vụ băng thông rộng cố định tiến thêm một bước và có thể thay thế dịch vụ truy cập Internet ADSL trong tương lai. Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người dùng internet, chiếm khoảng 48% dân số. 1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet không lớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt. Bằng các thủ thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Trần Đức Trí Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh TT-Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL. Đó là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT và FPT Telecom.Cuộc chiến về giá giữa FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ADSL. Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có xu hướng lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 19 GVHD: Th.s Trần Đức Trí Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤVÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤINTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế Công ty Cổ phần Viễn thông FPT thành lập ngày 13/09/1988, trong gần 26 năm phát triển, FPT luôn là công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu 28.647 tỷ đồng, tương đương 1,36 tỷ USD (Báo cáo tài chính 2013), tạo ra hơn 17.000 việc làm và giá trị vốn hóa thị trường (tại 28/2/2014) đạt 17.608 tỷ đồng, nằm trong số các doanh nghiệp tư nhân lớn nhất tại Việt Nam (theo báo cáo của Vietnam Report 500). Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn thông, FPT cung cấp dịch vụ tới 57/63 tỉnh thành tại Việt Nam, không ngừng mở rộng thị trường toàn cầu. Đến thời điểm hiện tại, FPT đã có mặt tại 17 quốc gia gồm: Việt Nam, Lào, Thái Lan, Campuchia, Singapore, Mỹ, Anh, Nhật Bản, Malaysia, Úc, Pháp, Philippines, Đức, Myanmar, Kuwait, Bangladesh và Indonesia. Tập đoàn FPT ngày nay được được thành lập ngày 31/01/1997, khởi đầu là công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến với 4 thành viên sáng lập cùng sản phẩm mạng Intranet đầu tiên của Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN”. Sau hơn 15 năm hoạt động, FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet hàng đầu khu vực với trên 3.500 nhân viên, 45 chi nhánh trong và ngoài nước. Hiện nay, FPT Telecom đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chính bao gồm: Internet băng rộng: ADSL/VDSL, TriplePlay, FTTH Kênh thuê riêng, Tên miền, Email, Lưu trữ web, Trung tâm dữ liệuCác dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet: Truyền hình trực tuyến (OneTV), Điện thoại cố định (VoIP), Giám sát từ xa (IP Camera), Chứng thực chữ ký số (CA), Điện toán đám mây (Cloud computing),… Trần Quang Nhật – K46A.QTKD TM Trang 20