Tài liệu Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH H U Ế -------------- H TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP IN PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH K DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG C VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ọ CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI IH CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM N G Đ Ạ -CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hướng dẫn Hoàng Anh Tú Thạc sỹ Trần Hà Uyên Thi TR Ư Ờ Sinh viên thực hiện Lớp: K45 A Thương mại Niên khóa: 2011 – 2015 Huế, tháng 05 năm 2015 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi U Ế Lời Cám Ơn H Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận TẾ được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, gia đình, bạn bè và ngân hàng VCB Huế. H Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế IN Huế đã tạo điều kiện giúp tôi có thể tiếp cận, học hỏi thêm nhiều kiến thức thực tế rất bổ ích. Cám ơn quý thầy cô giáo khoa Quản trị K kinh doanh đã luôn luôn giúp đỡ, trang bị nhiều kiến thức hữu ích Ọ thời gian thực hiện đề tài này. C cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường cũng như trong suốt IH Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Thạc sỹ Trần Hà Uyên Thi đã tận tình hướng dẫn truyền đạt những kinh nghiệm Ạ giúp tôi hoàn thành đề tài này. Sự hướng dẫn tận tình của anh Hồ Đ Xuân Tiến trong quá trình thực tập của tôi tại phòng Tổng hợp, G ngân hàng VCB Huế. N Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến những nhân viên đang làm việc tại VCB Huế cũng như khách hàng của VCB Huế đã TR Ư Ờ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài. Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn! Huế, 10/05/2015 Người thực hiện Hoàng Anh Tú i Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................2 Ế 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.............................................................3 U 4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................3 H 5. Kết cấu đề tài................................................................................................................7 TẾ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8 1.1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................8 H 1.1.1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại.....................................................................8 IN 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại ......................................................................8 K 1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế .................9 1.1.1.3. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế ................10 C 1.1.2. Lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp ..................................................................12 Ọ 1.1.3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ.........................................................................13 IH 1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ ........................................................................................13 1.1.3.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ......................................................................14 Ạ 1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng .....................................................................................15 Đ 1.1.5. Lý thuyết về lòng trung thành ............................................................................16 G 1.1.6. Các công trình nghiên cứu có liên quan .............................................................18 N 1.1.7. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất ...........................................................22 Ờ 1.1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................22 Ư 1.1.7.2. Thang đo đề xuất...............................................................................................23 TR 1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................24 1.2.1. Tình hình phát triển thị trường ngành ngân hàng tại Việt Nam trong năm 2014 ...24 1.1.2. Bối cảnh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương trong năm 2015......................26 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ............................................28 ii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Huế...........28 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .........................................................................28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................29 2.1.3. Tình hình lao động .............................................................................................32 Ế 2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn ............................................................................33 U 2.1.5. Các dịch vụ VCB cung cấp ................................................................................34 H 2.1.5.1. Dịch vụ thẻ .......................................................................................................35 2.1.5.2. Dịch vụ tiết kiệm................................................................................................35 TẾ 2.1.5.3. Dịch vụ chuyển và nhận tiền ..............................................................................36 2.1.5.4. Dịch vụ cho vay cá nhân ....................................................................................36 H 2.1.5.5. Dịch vụ Bancassurance ......................................................................................36 IN 2.1.5.6. Dịch vụ ngân hàng điện tử..................................................................................37 K 2.1.6. Công tác xây dựng hình ảnh doanh nghiệp của VCB ...........................................37 2.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................................39 C 2.1.7.1. Thu nhập ...........................................................................................................40 Ọ 2.1.7.2. Chi phí...............................................................................................................42 IH 2.1.7.3. Lợi nhuận ..........................................................................................................43 2.2. Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài Ạ lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng Thương mại cổ Đ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế ............................................................44 G 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................44 N 2.2.1.1. Giới tính ............................................................................................................44 Ờ 2.2.1.2. Độ tuổi...............................................................................................................45 Ư 2.2.1.3. Nghề nghiệp ......................................................................................................45 2.2.1.4. Dịch vụ ngân hàng đang sử dụng......................................................................46 TR 2.2.1.5. Thời gian sử dụng .............................................................................................47 2.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) ..............48 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................48 2.2.2.2. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình..........................51 2.2.2.3. Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy của thang đo..........................................53 2.2.2.4. Kiểm định giá trị phân biệt ...............................................................................54 iii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 2.2.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................................................................56 2.2.4. Kiểm định Bootstrap ..........................................................................................59 2.2.5. Kết luận sau khi tiến hành phân tích mô hình cầu trúc tuyến tính .....................59 Ế 2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc “Hình ảnh doanh nghiệp” và U “Chất lượng dịch vụ”.....................................................................................................60 H 2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ .................................60 2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp của VCB Huế ................62 TẾ CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP H NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUẾ ............................................64 IN 3.1. Cơ sở tiến hành xây dựng giải pháp .......................................................................64 K 3.1.1. Phương hướng phát triển của ngân hàng và chi nhánh trong năm 2015 ............64 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT về năng lực cạnh tranh của VCB Huế.......................65 C 3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá Ọ nhân đối với dịch bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh ......................................................................................................................67 IH Huế 3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao đánh giá của khách hàng về “Chất lượng dịch vụ” ..68 Ạ 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao đánh giá của khách hàng về “Hình ảnh doanh Đ nghiệp” ........................................................................................................................69 G PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................74 N 1. Kết luận......................................................................................................................74 Ờ 2. Kiến nghị ...................................................................................................................75 Ư 2.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế....75 2.2. Đối với các đề tài nghiên cứu tiếp theo.................................................................75 TR DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................75 iv Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC VIẾT TẮT CFA: Phân tích nhân tố khẳng định CLDV: Chất lượng dịch vụ Ế Ctg: Cộng tác giả H U DHĐCĐ: Đại hội đồng cổ đông TẾ DPRR: Dự phòng rủi ro ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ H HADN: Hình ảnh doanh nghiệp IN LTT: Lòng trung thành K MHCB: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn Mizuho IH PGD: Phòng giao dịch Ọ NHTM: Ngân hàng thương mại C NHNN: Ngân hàng Nhà nước Đ SHL: Sự hài lòng Ạ SEM: Structural Equation Modeling – Mô hình cấu trúc tuyến tính G TMCP: Thương mại cổ phần N TCTD: Tổ chức tín dụng Ờ VCB Huế: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Huế TR Ư VCB TƯ: Hội sở chính Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Vietcombank: VCB: Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam VND: Việt Nam đồng UBND: Ủy ban nhân dân v Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu..........................................................................3 Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................23 U Ế Hình 3: Sơ đồ bộ máy tổ chức VCB Huế ......................................................................30 H Hình 4: Kết quả phân tích CFA .....................................................................................56 Hình 5: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ....................................................................57 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ Hình 6: Mô hình hiệu chỉnh...........................................................................................59 vi Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Số lượng lao động của VCB Huế qua thời kỳ 2012- 2014 ..............................32 Bảng 2: Tình hình tài sản – nguồn vốn Viecombank Huế giai đoạn 2012 – 2014 .......33 Ế Bảng 3: Kết quả doanh thu từ hoạt động kinh doanh năm 2011-2013 tại VCB Huế....40 U Bảng 4: Kết quả chi phí của hoạt động kinh doanh năm 2011-2013 tại VCB Huế ......42 H Bảng 5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh doanh nghiệp”.......49 TẾ Bảng 6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng dịch vụ”.....50 Bảng 7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng” .................50 H Bảng 8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Lòng trung thành”........51 IN Bảng 9: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ................................52 Bảng 10: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .............52 K Bảng 11: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm...................54 C Bảng 12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt................................................................55 Ọ Bảng 13: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.....................................57 IH Bảng 14: Kết quả kiểm định Bootstrap .........................................................................59 Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về Chất lượng dịch vụ ..........................................61 TR Ư Ờ N G Đ Ạ Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về nhân tố hình ảnh doanh nghiệp........................62 vii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Huế năm 2011-2013 ...................43 Biểu đồ 2: Cơ cấu giới tính............................................................................................44 Ế Biểu đồ 3: Cơ cấu độ tuổi ..............................................................................................45 U Biểu đồ 4: Cơ cấu về nghề nghiệp.................................................................................45 H Biểu đồ 5: Dịch vụ ngân hàng đang sử dụng.................................................................46 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ Biểu đồ 6: Cơ cấu về thời gian sử dụng ........................................................................47 viii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trải qua 20 năm xây dựng và trưởng thành, ngành ngân hàng tại Việt Nam đã đạt Ế được nhiều thành tựu và các tiến bộ vượt bậc, tạo động lực thúc đẩy phát triển nền U kinh tế nước ta. Hiện tại, sau khi bước qua cuộc khủng hoảng kinh tế, thị trường ngân H hàng Việt Nam đang trong giai đoạn phục hồi, với tốc độ tăng trưởng dương, với sự tham gia của nhiều ngân hàng lớn như Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng TẾ Công thương Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và phát triển,... và đang thu hút nhiều ngân H hàng nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam. IN Trong năm 2014, Ngân hàng Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh tái thiết ngành ngân hàng, giải quyết nợ xấu, tạo nên các áp lực lớn đối K với các ngân hàng thương mại trong việc duy trì và phát triển khả năng cạnh tranh. C Chính những điều này đã làm cho sự cạnh tranh ở thị trường Việt Nam trở nên khốc Ọ liệt. Các ngân hàng thương mại đã và ngày càng chú trọng hơn vào việc gia tăng các IH lợi ích cho khách hàng để có thể thu hút và tạo dựng tập khách hàng cho mình. Khách hàng ngày càng có những cái nhìn e dè đối với các chương trình quảng cáo (vốn đang Ạ được thổi phồng quá sự thật), các chương trình quan hệ cá nhân. Tuy nhiên hình ảnh Đ doanh nghiệp tốt sẽ là một lợi thế vững chắc cho doanh nghiệp. Hình ảnh doanh nghiệp tốt nâng cao khả năng được khách hàng chọn của doanh nghiệp, từ đó giúp N G nâng cao lợi nhuận, phát triển các lợi thế cạnh tranh. Ờ Trong vòng ba thập kỷ qua, tư duy và thực tế đã trải qua một sự thay đổi triệt để từ Ư tập trung phát triển các giao dịch sang tập trung xây dựng các mối quan hệ tương tác TR logic. Các viện nghiên cứu và các học viên cũng như đã nhận ra rằng, tập trung vào yếu tố quan hệ lâu dài với các bên liên quan chủ chốt ở bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp quan tâm chủ yếu là sự phát triển của lòng trung thành của khách hàng. Một loạt các nghiên cứu đã tiến hành điều tra làm thế nào thực hành marketing có thể biến khách hàng thành những người ủng hộ trung Hoàng Anh Tú - K45ATM 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi thành với tổ chức. Các công trình nghiên cứu có liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, cung cấp cho các nhà lãnh đạo những gợi ý trong việc cần chú trọng hơn trong việc xây dựng và đánh giá nhận thức của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp của ngân hàng mình. Ế Từ những lý do trên, thực hiện đề tài “Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh U doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng H cá nhân đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi TẾ nhánh Huế” sẽ góp phần làm rõ mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân H hàng VCB Huế. Mục tiêu chung K 2.1. IN 2. Mục tiêu nghiên cứu C Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng Ọ và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng VCB Huế, từ đó đề IH xuất một số giải pháp nâng cao đánh giá của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp, củng cố và phát triển lòng trung thành của khách hàng cá nhân. Thông qua đó, phát Ạ triển năng lực cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của Vietcombank tại Huế. Mục tiêu cụ thể Đ 2.2. G  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự N hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ờ  Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng Ư và lòng trung thành của khách hàng thông qua mô hình SEM. TR  Đề xuất một số giải pháp về xây dựng hình ảnh doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Vietcombank trên địa bàn thành phố Huế. Hoàng Anh Tú - K45ATM 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch vụ ngân hàng Ế của VCB Huế. U Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng H dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ của 3.2. TẾ ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu H Về không gian: Quá trình thu thập thông tin sơ cấp được giới hạn tại phòng giao IN dịch của VCB Huế số 78 Hùng Vương, thành phố Huế. K Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp từ Vietcombak Huế được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2015. C Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng (từ 28/02/2015 đến tháng IH Ọ 30/03/2015). 4. Phương pháp nghiên cứu TR Ư Ờ N G Đ thiết kế như sau: Ạ Nhằm thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, quy trình nghiên cứu được Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hoàng Anh Tú - K45ATM 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi Những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm: 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp Ế Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các U nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định H hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu. Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn: Website chính thức, tạp chí nội bộ của Vietcombank. - Dữ liệu được cung cấp từ phòng Tổng hợp, Khách hàng, Nhân sự… của IN H Vietcombank chi nhánh Huế. TẾ - - Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuyết hình ảnh doanh K nghiệp, nhận thức, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. C 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Ọ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), cho rằng: “Nghiên cứu định IH tính thường được sử dụng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi khách hàng”. Ạ Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong mô Đ hình nghiên cứu. Trong đề tài này, tôi sử dụng kết quả nghiên cứu của Valentina Stan, Barbara Caemmerer, Roxane Cattan-Jallet (2013), làm thang đo chính thức và tập trung G vào nghiên cứu định lượng để so sánh kết quả nghiên cứu giữa hai công trình. Chính vì Ờ N vậy, phương pháp nghiên cứu định tính đã được bỏ qua trong quá trình nghiên cứu. Ư 4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng TR Đề tài nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của Stan và cộng sự (2013), làm mô hình nghiên cứu đề xuất. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Stan và cộng sự (2013), tôi xây dựng thang đo chính thức, tiến hành điều tra định lượng. Sử dụng mô hình SEM với phần mềm xử lý số liệu AMOS để kiểm định sự tác động của hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng đối với lĩnh vực ngân hàng. Hoàng Anh Tú - K45ATM 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu của Stan và cộng sự (2013), tôi tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế về mặt Ế câu chữ của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức. U Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập dữ 4.2. TẾ đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Huế. H liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối với các khách hàng Phương pháp chọn mẫu H Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến bởi IN việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ K liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin Ọ C cậy của cỡ mẫu đây là công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài IH trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của của công thức là rất tốt. Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu Z22 n = -------e2 2: phương sai : độ lệch chuẩn n: kích cỡ mẫu e: sai số mẫu cho phép Ư Ờ N G Đ Ạ nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình: TR Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96. Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05. Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị  = 0.281. Hoàng Anh Tú - K45ATM 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi Z2  2 (1.96)2*(0.281)2 n = -------- = ---------------------- = 121.335 (mẫu) e2 (0.05)2 Ế Theo Hair và các cộng sự, (1998), trong trường hợp sử dụng phương pháp ước U lượng ML (Maximum Likelihood) thì cỡ mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu. H Trên cơ sở căn cứ với thời gian và nguồn lực của bản thân, tôi quyết định lựa chọn TẾ cỡ mẫu cho nghiên cứu này là 150 mẫu để đảm bảo có thể thực hiện các phương pháp xử lý số liệu đã được trình bày tại chỉ mục dưới đây. H Cách chọn mẫu: Trong quá trình thực tập tại trụ sở chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại IN thương Việt Nam tại Huế số 78 Hùng Vương, Huế. Thông qua quan sát hành vi tới giao dịch tại trụ sở chính, tôi nhận thấy đây là nơi tập trung nhiều người khách hàng K của VCB. Khách hàng thường tập trung tại đây nhiều vào các ngày thứ 2 và thứ 3 C trong tuần. các ngày còn lại lượng khách hàng đến giao dịch với số lượng tương đối ít Ọ hơn hẳn hai ngày trên. Đặc điểm khách hàng đến giao dịch tại đây chủ yếu là các IH khách hàng cá nhân đang sử các dịch bán lẻ của VCB như chuyển tiền, E-Banking, thẻ và gửi tiết kiệm. Trên cơ sở đó, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phán Ạ đoán, lựa chọn phòng giao dịch tại 78 Hùng Vương, Huế làm nơi điều tra. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu Đ 4.3. G Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô N hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần Ờ mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ Ư thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của thị trường TR cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:  Sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù Hoàng Anh Tú - K45ATM 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi hợp với thị trường khi chỉ số Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được giá trị TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 hoặc có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh Ế giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội U tụ, giá trị phân biệt của thang đo. H  Sau đó sử dụng mô hình SEM để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh TẾ doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.  Sử dụng kiểm định Bootstrap để đánh giá mức độ phù hợp của các ước lượng hệ số H tác động trong mô hình SEM. IN Quy trình phân tích, xử lý số liệu: K 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS và EPIDATA C 2. Nhập dữ liệu trên phần mềm EPIDATA và SPSS 5. Kết cấu đề tài Ạ Phần I: Đặt vấn đề IH Ọ 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu Đ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu G Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu N Chương 2: Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, sự Ờ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với Ngân hàng Thương mại Ư cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế TR Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với dịch bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Huế Phần III: Kết luận và giải pháp Hoàng Anh Tú - K45ATM 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận Ế 1.1.1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại H U 1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Để đưa ra được một định nghĩa về Ngân hàng thương mại, người ta thường phải TẾ dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. Với mỗi quốc gia khác nhau, hình H thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM). IN Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những nhà băng thiết yếu bao gồm K những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá Ọ ngân, đứng ra bảo hiểm...” C trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển IH Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác Ạ các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay dịch Đ vụ tài chính”. G Theo Luật của các TCTD tại Việt Nam: N “Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền gửi, Ờ sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”. Ư “NHTM là loại hình Ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động Ngân hàng TR và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội dung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính chất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng. Hoàng Anh Tú - K45ATM 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi 1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế - Nhận tiền gửi Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết U Ế kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ chức khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng. TẾ - Hoạt động tài trợ của Ngân hàng H kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc khi H Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý IN được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng K và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân C hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau. Ọ + Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ IH Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp Ạ bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn Đ tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất G là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát N hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện Ờ nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng. TR Ư + Tài trợ cho nền kinh tế Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề sống còn là phải có nguồn lực tài chính đủ mạnh, trước hết là để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh mặt khác là để mở rộng quy mô và tham gia cạnh tranh để đứng vững trong nền kinh tế thị trường. Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ) thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng Hoàng Anh Tú - K45ATM 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi theo các phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.  Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng một Ế khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên cơ U sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến nhất trong H hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng. TẾ  Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi thuê. H Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục thuê tài IN sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng. Hình thức này giúp người thuê có K ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ cho sản xuất nhưng người thuê phải trả lãi suất C thuê thường cao hơn các hình thức vay khác.Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng Ọ cùng với một số đối tác cùng góp vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có IH thể là hình thức đầu tư trực tiếp hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ đông thường. Ạ  Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các khoản Đ nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá. G + Mua bán ngoại tệ N Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền của Ờ các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các đồng Ư tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa TR tỷ giá mua và tỷ giá bán. 1.1.1.3. Chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế - Chức năng của NHTM Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản Hoàng Anh Tú - K45ATM 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi + Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác + Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng tiền tệ Ế phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế U + Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo ra H “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế TẾ - Vai trò của NHTM đối với sự phát triển của nền kinh tế + NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế H NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có vốn tạm IN thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các Ngân hàng cũng cân đối được vốn trong nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Các Ngân hàng đứng ra K huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ cung ứng C lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn, tạo ra sản Ọ phẩm mới tốt hơn, có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn cần cho IH nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ có Ngân hàng - một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn giúp cho tất Ạ cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn định. Đ + NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường G Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất cứ cái N gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Và sản Ờ xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thị trường. Thị trường yêu cầu các Ư doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp hơn, TR phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp phải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động phải được nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lượng vốn đầu tư lớn và chỉ có các Ngân hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được các sản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh. Hoàng Anh Tú - K45ATM 11