Tài liệu Phân tích môi trường bên trong ife, môi trường bên ngoài efe, swot cho hoạt động của doanh nghiệp

lOMoARcPSD|15978022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BÀI THI GIỮA KÌ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG IFE, MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI EFE, SWOT CHO HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP Giáo viên hướng dẫn: Đặng Hoàng Xuân Huy Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trà My Mã số sinh viên: 62131146 Khánh Hòa – 2021 1 lOMoARcPSD|15978022 MỤC LỤC MỞ ĐẦU................................................................................................................... 4 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................4 2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................5 4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................5 5. Những đóng góp khoa học của bài tiểu luận................................................6 6. Kết cấu tiểu luận.............................................................................................6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP....................................................................................................6 1.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp............................6 1.1.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................6 1.1.2. Môi trường vi mô................................................................................12 1.1.3 Môi trường bên trong.............................................................................18 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY SẢN XUẤT SỮA VINAMILK...........................................................20 2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk........................................................20 2.1.1 Lịch sử hình thành..................................................................................20 2.1.2 Các sản phẩm của Vinamilk...................................................................21 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của Công ty sản xuất và chế biến sữa Vinamilk..............................................................................................................22 2.2.1 Môi trường vĩ mô................................................................................22 2.2.2 Môi trường vi mô................................................................................27 2.3 Phân tích môi trường bên trong của Công ty sản xuất và chế biến sữa Vinamilk..............................................................................................................35 2.3.1 Hoạt động marketing.........................................................................35 2.3.2 Hoạt động nhân sự.............................................................................36 2.3.3 Hoạt động tài chính kế toán...............................................................37 2.4 Các công cụ xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Vinamilk....38 2.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)..................................38 2.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)...................................38 2 lOMoARcPSD|15978022 2.4.3 Ma trận SWOT...................................................................................38 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH................................................................................................................... 40 3..1 Chiến lược phát triển thị trường.............................................................40 3..2 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế...............................................40 3..3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới.......................................................40 3 lOMoARcPSD|15978022 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa các hàng hóa hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt. Đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty tập đoàn đa quốc gia và hiện đang có mặt tại Việt Nam. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế đang phát triển vô cùng mạnh mẽ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đang đẩy nhanh hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm tìm kiếm các thị trường mới với nhiều tiềm năng. Thương mại quốc tế đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Mỗi quốc gia đều tìm cách thâm nhập vào thị trường nước ngoài nhằm tận dụng lợi thế so sánh để mở rộng hoạt động kinh doanh và phát triển kinh tế. Thực tế cho thấy, sự thành công ít hay nhiều trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thứcvà hiểu biết của các doanh nghiệp về môi trường kinh doanh quốc tế và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Vì thế em đã chọn Vinamilk là đề tài để phân tích môi trường bên trong, bên ngoài những như ma trận SWOT. Là một tập đoàn có nguồn gốc từ Việt Nam, với nhiệm vụ ban đầu là đẩy lùi “nạn đói trắng”, giờ đây Vinamilk đã trở thành một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam. Mặc dù hiện nay Vinamilk đang cạnh tranh khốc liệt với các nhãn hàng sữa trên thị trường quốc tế nhưng với những chiến lược kinh doanh đúng đắn, hiện nay Vinamilk đã và đang từng bước khẳng định sức mạnh của mình trên thị trường quốc tế. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát:  Trở thành 1 trong 30 công ty sữa lớn nhất thế giới  Đi đầu trong đổi mới ứng dụng mang tính sáng tạo cao  Củng cố vị thế sữa đứng đầu Việt Nam  Trở thành công ty có nhiều giá trị nhất Đông Nam Á 4 lOMoARcPSD|15978022 - Mục tiêu cụ thể: Phân tích môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk nhằm phát hiện thời cơ, thách thức của Công ty.  Môi trường nhân khẩu học: kết cấu dân số, cơ cấu độ tuổi, mức sống của người dân  Môi trường kinh tế: Nếu mức sống của người dân tăng cao thì chi tiêu cho việc tiêu dùng các sản phẩm sữa sẽ được quan tâm nhiều hơn, tạo điều kiện cho nghành sữa Việt Nam phát triển  Môi trường văn hóa – xã hội: Chính vì kinh tế Việt Nam còn hạn hẹp nên thói quen dùng đồ ngọt và các sản phẩm đóng hộp, hay các sản phẩm liên quan đến sữa còn hạn chế. Thói quen này chỉ diễn ra ở thành thị, còn người dân có mức sống trung bình thì việc tiếp cận các sản phẩm này hầu như rất ít. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: tình hình kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh và một số chính sách tác động liên quan đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk đến năm 2024. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk từ năm 2018 – 2020.  Về mặt không gian: khóa luận được thực hiện tại Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk.  Về mặt thời gian: dữ liệu có được từ kết quả kinh doanh từ năm 2016 – 2019 của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk. 4. Phương pháp nghiên cứu - Các phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng như sau:  Phương pháp mô tả: mô tả thực trạng kinh doanh hiện nay của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk.  Phương pháp phân tích: Phân tích các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông tin thông qua quá trình nghiên cứu 5 lOMoARcPSD|15978022  Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu và kết quả nghiên cứu với chiến lược kinh doanh. Đồng thời so sánh được năng lực của Công ty với các đối thủ cạnh tranh khác để xây dựng chiến lược cạnh tranh hợp lí. 5. Những đóng góp khoa học của bài tiểu luận - Về mặt khoa học: Với cách tiếp cận các cơ sở lý luận một cách rõ ràng và có hệ thống về chiến lược kinh doanh cho Công ty, cùng với đó là những đánh giá tổng quan, phân tích toàn diện, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty. - Về mặt thực tiễn: khóa luận đã tổng hợp và hệ thống hóa lại cơ sở lí luận về chiến lược, là nguồn dữ liệu tham khảo cần thiết cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk có cái nhìn đúng đắn nhất. Đồng thời, khóa luận này sẽ giúp Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk nắm rõ được những cơ hội, thách thức từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, cũng như những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ giúp Công ty xác định những vấn đề đang gặp phải và có căn cứ để xây dựng những phương án phát triển cho mình. Đề tài đã đưa ra các chiến lược cấp công ty cùng với các giải pháp giúp Công ty phát triển mạnh mẽ và bền vững trong thị trường mà Công ty đang kinh doanh. 6. Kết cấu tiểu luận Ngọai trừ phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của khóa luận này gồm 3 chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.  Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam –Vinamilk.  Chương 3: Giải pháp thực hiện phương án chiến lược kinh doanh. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô (MTVM) là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ 6 lOMoARcPSD|15978022 thuật, chính trị và văn hóa. Những lực lượng này là những lực lượng "không thể khống chế được" mà công ty phải theo dõi, dự đoán để thích nghi hoặc đối phó. MTVM là những lực lượng quyết định sự sống còn của các DN, nó tạo ra các cơ may và mối đe dọa cho DN. MTVM có 6 yếu tố: 1.1.1.1. Môi trường luật pháp – chính trị Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Luật pháp, cơ quan nhà nước và các nhóm áp lực đang ảnh hưởng và gây hạn chế cho các tổ chức cùng cá nhân trong một xã hội nào đó. Sự điều tiết được lập định hoàn hảo có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho sản phẩm và dịch vụ. Chính phủ đã triển khai chính sách công, tập hợp những luật lệ và quy định hạn định doanh nghiệp vì lợi ích của xã hội. Luật doanh nghiệp được ban hành để bảo vệ các công ty với nhau, tạo ra sự cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp và bảo vệ người tiêu dùng tránh kiểu làm ăn bất chính của các doanh nghiệp và bảo vệ lợi ích xã hội chống lại hành vi kinh doanh bừa bãi. Ngày càng có nhiều Cơ quan Nhà nước được lập ra để đưa ra những chính sách và quy định về thương mại. VD ở Mĩ có Uỷ ban Thương mại liên bang, Uỷ ban An toàn Sản phẩm Tiêu dùng, Cơ quan bảo vệ Môi trường… Sự nhấn mạnh hơn đến đạo đức và hành vi có trách nhiệm với xã hội. Chính trị ổn định thúc đẩy sự phát triển. Ví dụ ngành du lịch việt Nam, điểm đến an toàn cho du khách. 1.1.1.2. Môi trường kinh tế Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. 7 lOMoARcPSD|15978022 Những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu: - Chu kỳ phát triển của nền kinh tế: phát triển, ổn định, suy thoái và phục hồi. Các chính sách của Marketing ứng với mỗi giai đoạn trong nền kinh tế là khác nhau. Các doanh nghiệp có thể dự báo chu kỳ phát triển của nền kinh tế để có chiến lược kinh doanh phù hợp. Ví dụ: trong giai đoạn nền kinh tế phát triển, doanh nghiệp dự báo được và mở rộng sản xuất, đa dạng hóa các mặt hàng, khả năng phân tích của các doanh nghiệp là rất quan trọng. Ai làm được điều đó sẽ thắng. - Lạm phát (là sự lạm dụng của Nhà nước để phát hành tiền) ảnh hưởng đến sự kiểm soát chi phí đầu vào giá cả đầu ra và sức mua (thu nhập danh nghĩa + thu nhập thực tế), tốc độ lạm phát tăng nhanh hơn tốc độ tăng thu nhập nên sức mua giảm. Có một số mặt hàng lạm phát xảy ra thì sức mua tăng do tâm lý của người tiêu dùng. - Lãi suất:  Thu nhập = tiêu dùng + tiết kiệm.  Lãi suất tăng  tiết kiệm tăng  tiêu dùng giảm. - Khi sức mua giảm, để kích thích nhu cầu tiêu dùng ta có các cách giảm giá (không được vì giữa giá cả và sản phẩm có mối tương quan theo nguyên tắc tiền nào của ấy đó là cách nghĩ, tâm lý người tiêu dùng nên giảm giá cơ bản rất nguy hiểm, nếu sản phẩm tốt thì nên tăng chất lượng dịch vụ, cũng là giảm giá nhưng đưa ra lãi suất nhỏ hơn lãi suất của thị trường, là một hình thức mà không ảnh hưởng đến giá cơ bản của sản phẩm khuyến mãi, tăng thời gian trả góp). Những biến đổi của các biến số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãi suất, cấu trúc tiết kiệm và vay tiền có tác động rất lớn đến thị trường, các công ty theo dõi những biến số này bằng cách sử dụng dự báo kinh tế. 1.1.1.3. Môi trường dân số: Việc nghiên cứu dân số về quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác. Dân số là bộ phận cấu thành thị trường. 8 lOMoARcPSD|15978022 - Quy mô dân số: Nói đến sự nhiều hay ít của dân số, phản ánh sức mua của thị trường, đây là một chỉ tiêu quan trọng khi tiến hành nghiên cứu thị trường. - Tốc độ gia tăng dân số: Phản ánh sức mua trong tương lai, phụ thuộc tư duy phán đoán của nhà quản trị vì nó luôn luôn thay đổi không thể kiểm soát được. Chỉ tiêu này rất quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược dài hạn. - Cơ cấu dân cư: Rất quan trọng, đó là độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, dân tộc, tôn giáo, phản ánh cơ cấu tiêu dùng, thể hiện sự khác nhau trong cơ cấu tiêu dùng, là nguồn gốc của chi tiêu. - Cơ cấu dân số theo độ tuổi ở nước ta là dân số trẻ. Dân số trẻ là dân số trong và trước độ tuổi lao động nhiều. Do đó, các hàng hóa liên quan đến nhu cầu của người trẻ sẽ thu hút nhiều quan tâm của người tiêu dùng. Nổi bật là ở lĩnh vực giải trí, thời trang, thẩm mỹ, kinh doanh, học tập… Các nước phát triển có dân số già, họ quan tâm đến Y tế, an sinh xã hội, nghỉ dưỡng. - Tốc độ đô thị hóa và phân bố lại dân cư ngày càng diễn ra rất nhanh, quy hoạch đô thị, mở rộng vành đai, tạo cho những doanh nghiệp những cơ may mở rộng, tập trung sức mua ở vùng đô thị mới trở thành thị trường vệ tinh lý tưởng. 1.1.1.4. Môi trường công nghệ: - Những lực lượng tạo nên những công nghệ mới, tạo nên sản phẩm mới và các cơ may thị trường. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai. Nó cũng đă gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại. - Là lực lượng “phá hoại một cách sáng tạo”. Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyển 9 lOMoARcPSD|15978022 sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp. - Trong thời đại kinh tế tri thức, đầu tư cho giáo dục là đầu tư khôn ngoan nhất. Các công nghệ mới tạo ra thị trường và cơ may mới, các nhà làm Marketing phải theo dõi những xu thế sau của công nghệ: - Tốc độ thay đổi nhanh:  Nhiều sản phẩm phổ biến hiện nay chưa từng có cách đây một trăm năm. Chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn lại, phải đầu tư nghiên cứu cải tiến, giữa đầu tư cho nghiên cứu phát triển và lợi nhuận có mối quan hệ tỉ lệ thuận.  Ngày nay các nhà khoa học đang làm việc trên những lĩnh vực công nghệ sinh học, sản phẩm điện tử cực nhỏ, người máy và khoa học vật liệu.  Chi phí nghiên cứu và phát triển cao (chi phí R&D): việc nghiên cứu và phát triển đã thay đổi đáng kể theo thời gian. Ngày càng nhiều công trình nghiên cứu nhằm tạo ra bước đột phá quan trọng là do các tập đoàn công ty thực hiện chứ không phải từng công ty riêng rTập trung vào các cải tiến nhỏ: nhiều công ty đang theo đuổi những cải tiến lặt vặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu tư vào những nghiên cứu đổi mới lớn. Phần lớn các công ty tập trung vào sao chép sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cải tiến đôi chút về mẫu mã và tính năng hay đưa ra những mở rộng đơn giản đối với những nhãn hiệu hiện có. Do đó việc nghiên cứu có tính chất phòng ngự hơn là tấn công.  Luật định nhiều hơn: khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn, người tiêu dùng muốn chúng an toàn. Do đó có nhiều cơ quan nhà nước bảo vệ quyền lợi đó, điều tra và ngăn cấm những sản phẩm thiếu an toàn, thiết lập những hệ thống quy định, tiêu chuẩn phức tạp, những quy định đó làm chi phí nghiên cứu cao hơn, thời gian thử nghiệm sản phẩm lâu hơn. 1.1.1.5. Môi trường tự nhiên 10 lOMoARcPSD|15978022 Tài nguyên thiên nhiên gồm tài nguyên vô hạn và hữu hạn cần thiết cho nhập lượng của các nhà tiếp thị hay đang bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị, nhiều công ty đang hưởng ứng với nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm có trách nhiệm đối với môi trường hơn. Tài nguyên hữu hạn gồm: TN không thể phục hồi và TN có thể phục hồi. Nó là các yếu tố đầu vào ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Sự thiếu hụt về tài nguyên thiên nhiên và sự gia tăng chi phí năng lượng: không khí và nước có thể coi là những tài nguyên vô tận thế nhưng nhiều tổ chức xã hội đã nhìn thấy những mối nguy hiểm về lâu về dài, những tài nguyên có thể phục hồi được như rừng và lương thực cũng phải được sử dụng khôn ngoan, khai thác, bảo vệ, tái tạo, trồng lại rừng. Những tài nguyên không phục hồi được như dầu hoả, than đá, khoáng sản đang đặt ra những vấn đề nghiêm trọng nên ta phải nghiên cứu tìm năng lượng mới thay thế: Mặt trời, điện nguyên tử, thủy triều …; sử dụng máy móc ít tiêu hao năng lượng. Các loại tài nguyên có hạn không phục hồi được: Than, Dầu và ô nhiễm môi trường là hệ quả tất yếu của phát triển công nghiệp, ta phải dung hòa ô nhiễm môi trường với phát triển kinh tế. Khi kêu gọi đầu tư phải quan tâm đến vấn đề môi trường vì nó chịu ảnh hưởng lớn về mặt xã hội, phải tìm giải pháp đầu tư xây dựng nhà máy giải quyết rác thải. 1.1.1.6. Môi trường văn hóa xã hội - Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân và với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm. - Sự bền vững của các giá trị văn hoá:  Người dân trong một xã hội nhất định nào đó cũng đều mang trong mình nhiều niềm tin và giá trị, những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy có mức độ bền vững rất cao, được truyền thừa từ đời cha sang đời con và 11 lOMoARcPSD|15978022 được kiện toàn thông qua trường học, nhà thờ, doanh nghiệp và nhà nước.  Người ta có thể nhìn thấy các giá trị văn hoá chính qua cách nhìn của người ta về chính mình, về người khác lẫn cách nhìn cuả họ về các tổ chức xã hội, thiên nhiên và vũ trụ.  Văn hoá gồm văn hoá vật thể, phi vật thể, ẩm thực, cũng có hiện tượng lai văn hóa (phim ảnh, thời trang) nếu biết tận dụng sẽ đem lại lợi nhuận, tạo ra sản phẩm có màu sắc, hình ảnh, biểu tượng phù hợp cho thâm nhập thị trường bằng bao bì, quảng cáo…  Việt Nam đang xây dựng nền văn hoá tiến tiến đậm đà bản sắc văn hoá dân tộc và tiếp thu tinh hoa văn hoá thế giới. Hoà nhập nhưng không hoà tan, đổi mới nhưng không đổi màu. Phát triển kinh tế là chủ yếu nhưng lấy văn hoá là nền tảng để hội nhập kinh tế đồng thời biết gạn đục, khơi trong. Cộng đồng xã hội hình thành và chia sẻ niềm tin, các giá trị, và các chuẩn mực chung. Các yếu tố văn hoá xã hội là nền tảng chính quy định về thế giới quan của cá nhân và cộng đồng. Các yếu tố này quy định hành vi ứng xử và hành vi tiêu dùng của các cá nhân và cộng đồng. Do đó các yếu tố này thường tác động mạnh mẽ đến các quyết định tiếp thị của các công ty. Một số yếu tố văn hoá ảnh hưởng đến sự thay đổi thị trường mà các nhà làm marketing cần quan tâm:  Chất lượng đời sống ngày càng tăng, con người ta chú ý đến những nhu cầu cấp cao;  Vai trò của người phụ nữ thay đổi, cuộc đấu tranh vì bình đẳng đạt kết quả;  Thái độ đối với sức khoẻ và ngoại hình;  Mua bốc đồng;  Mong muốn sự tiện nghi. 1.1.2. Môi trường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những 12 lOMoARcPSD|15978022 người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Công việc của nhà Marketing là thu hút và xây dựng các mối quan hệ với khách bằng cách tạo ra giá trị và sự hài lòng ở nơi khách hàng. Tuy nhiên nhà Marketing không thể một thân một mình mà hoàn thành nhiệm vụ này. Thành công của họ phụ thuộc các tác nhân khác thuộc môi trường vi mô của công ty, các phòng ban khác trong công ty, nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các giới khác nữa. 1.1.1.1.2.1 - Đối thủ cạnh tranh Quan điểm trọng khách hàng phát biểu rằng để chiến thắng trong cạnh tranh công ty phải cung cấp được giá trị và sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Mỗi công ty đều phải xem xét quy mô, vị trí của bản thân mình trong ngành so với các đối thủ cạnh tranh. - Người ta nói rằng: thương trường là chiến trường, biết mình biết người trăm trận trăm thắng, biết mình không biết người 50/50, không biết mình không biết người đánh trận nào thua trận đó. - Trong kinh doanh, không phải một mình một chợ mà có nhiều đối thủ cạnh tranh - Cạnh tranh về ước muốn hay cạnh tranh cốt lõi: các công ty cùng cạnh tranh để lấy được sự chi tiêu của khách hàng. - Cạnh tranh về chủng loại sản phẩm: cạnh tranh do cùng đáp ứng một nhu cầu. Các hãng xe gắn máy có thể nhìn nhận các hãng xe đạp, xe hơi hay thậm chí các phương tiện giao thông công cộng như xe bus hay taxi là các đối thủ cạnh tranh vì các công ty này cùng đáp ứng nhu cầu đi lại của thị trường. - Cạnh tranh về hình thái sản phẩm hay cạnh tranh trong ngành các đối thủ bán cùng họ sản phẩm trên thị trường, các hãng sản xuất xe máy của Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc là các đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành ở Việt Nam. - Về nhãn hiệu các công ty cùng sản xuất ra một loại sản phẩm hoặc sản xuất ra các sản phẩm thay thế ở cùng một mức giá như bút bi Thiên Long và bút bi Bến Nghé, nhãn Future của Honda và Viva của Suzuki, Jupiter của Yamaha. 13 lOMoARcPSD|15978022 - Cạnh tranh nhãn hiệu phổ biến nhất, gay gắt và dễ nhận biết nhất. Trong cạnh tranh nên lựa chọn một giải pháp khôn ngoan, tránh đối đầu, thà làm con cá lớn trong cái ao bé còn hơn làm con cá bé trong cái ao lớn. Nghĩa là chỉ chọn một hoặc vài thị trường nhỏ mà ta có khả năng quản lý kinh doanh tốt chứ không chọn thị trường rộng lớn phức tạp sẽ quản không xuể. Nếu thị trường đó có đối thủ mạnh hơn nhiều thì tránh đối đầu với đối thủ lớn về giá mà nên chọn thị trường khác để ta cạnh tranh về dịch vụ chăm sóc KH, phân phối, chất lượng sản phẩm thì dần ta sẽ chiếm lĩnh được thị trường nhỏ đó. - ICC: chuyển từ sản xuất xà phòng Bay, dầu gội Veo không cạnh tranh với Uliver và P&G và chuyển sang SX nước ngọt không ga, sữa đậu nành. - Ngoại trừ thị trường độc quyền thì các doanh nghiệp luôn có đối thủ cạnh tranh, như trong cùng ngành thì Thế giới di động, FPT Shop, Viettel Store… là đối thủ của nhau. 1.1.1.1.2.2 Khách hàng: Mỗi loại khách hàng có đặc điểm khác nhau, nhất thiết công ty phải nghiên cứu cặn kẽ các thị trường khách hàng của mình. Có 5 loại thị trường khác nhau: - Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính mình. - Thị trường tư liệu SX: mua hàng hoá và dịch vụ để chế biến tiếp hay để dùng cho quy trình sản xuất của mình. - Thị trường bán buôn: mua hàng hoá dịch vụ để bán lại kiếm lời. - Thị trường các tổ chức công quyền: bao gồm các cơ quan nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để làm dịch vụ công cộng hay chuyển giao chúng cho những người khác đang cần đến chúng. - Thị trường nước ngoài: bao gồm người mua ở những nước khác, gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ. Mỗi loại thị trường có đặc trưng riêng đòi hỏi người bán phải nghiên cứu kỹ. DN chia thị trường thành 5 loại mục đích để làm gì? Triển khai các chương trình quảng bá cho KH mục tiêu; triển khai quảng cáo cho hiệu quả bằng cách tìm hiểu xem khách hàng quan tâm sản phẩm, giá cả ra sao; để DN dễ quản lý 14 lOMoARcPSD|15978022 bằng việc xem thị trường nào có tỷ trọng mua nhiều nhất; triển khai 4P hiệu quả 1.1.1.1.2.3 Trung gian tiếp thị: Là tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ giúp nhà sản xuất trong việc cung ứng, câu dẫn, lấy thông tin phản hồi từ khách hàng, bán hàng, đưa hàng… tới người tiêu dùng. Họ bao gồm: các nhà mua đi bán lại, các công ty kho vận, các công ty dịch vụ quảng cáo, và các trung gian tài chính. - Các Nhà mua đi bán lại: là những công ty thuộc kênh phân phối giúp công ty tìm kiếm khách hàng tức thực hiện việc bán sản phẩm. Họ bao gồm những nhà bán sỉ và những nhà bán lẻ, chuyên việc mua và bán lại sản phẩm. Việc chọn lựa và làm việc với các nhà mua đi bán lại chẳng dễ dàng gì. Các nhà sản xuất đang phải đối mặt với những cơ sở mua đi bán lại ngày càng lớn. Các cơ sở này có đủ sức mạnh để áp đặt các điều kiện hay thậm chí có thể ngăn công ty không chen chân được ở thị trường lớn. - Các công ty kho vận giúp công ty cất giữ và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến các địa điểm cần thiết. Khi làm việc với các công ty kho bãi và vận tải, công ty phải xác định phương cách cất giữ và chuyên chở tốt nhất, dựa trên việc cân nhắc các yếu tố như chi phí, việc giao nhận, tốc độ và sự an toàn. - Các công ty quảng cáo, công ty truyền thông đại chúng và công ty tư vấn tiếp thị có vai trò giúp công ty xác định trọng điểm và quảng bá sản phẩm của mình đến đúng thị trường. Khi quyết định chọn dùng một trong số đó công ty phải chọn lọc cẩn thận vì các công ty có sự khác biệt rất lớn về khả năng sáng tạo, chất lượng dịch vụ và giá cả. - Các trung gian tài chính: bao gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm cùng các doanh nghiệp khác nữa giúp công ty giao dịch về tài chính và bảo hiểm rủi ro liên quan đến chuyện mua và bán sản phẩm. 1.1.1.1.2.4 Người cung ứng: 15 lOMoARcPSD|15978022 - Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. - Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả, sự biến động các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá thành sản phẩm. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty. - Các DN cần triển khai các mối quan hệ với nhà cung ứng để bảo đảm yếu tố đầu vào, người bán có thể ưu tiên bán cho ta trong lúc khan hiếm. - Mặt khác, phải triển khai với nhiều nhà cung ứng tránh phụ thuộc một người vì nếu nguồn cung không đảm bảo sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới kế hoạch sản xuất kinh doanh và từ đó ảnh hưởng tới khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần thiết lập và giữ mối quan hệ tốt với nhà cung ứng. 1.1.1.1.2.5 - Nội bộ Công ty: Trong Công ty, ngoài bộ phận Marketing còn có ban lãnh đạo, phòng khách hàng, phòng kỹ thuật, bộ phận thu mua, phòng kế toán, bộ phận nghiên cứu và triển khai…tất cả những nhóm có sự liên quan đó làm thành môi trường nội bộ công ty, có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing. VD: Ban lãnh đạo công ty vạch định phương hướng, mục tiêu, chiến lược toàn cuộc và triển khai xuống các phòng, ban nên bộ phận Marketing cũng phải tuân theo sự hướng dẫn, đường lối của ban lãnh đạo các phòng, ban ngang cấp cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Bộ phận tài chính lo toan việc tìm và sử dụng nguồn tiền bạc của công ty để thi hành kế hoạch Marketing. Phòng R&D hướng vào các bài toán thiết kế nên sản phẩm an toàn và hấp dẫn. Bộ phận sản xuất lo tạo ra sản phẩm với khối lượng và chất lượng mong muốn…tất cả các phòng ban đó tác động lên kế hoạch và hành động của phòng Marketing. 16 lOMoARcPSD|15978022 - Tất cả các bộ phận trong công ty đều có vai trò riêng, có tác động lên kế hoạch thực thi của bộ phận Marketing. Do đó, các bộ phận phải phối kết hợp nhau vì mục tiêu chung là hướng đến khách hàng. Với quan điểm hướng về khách hàng, tất cả họ đều phải biết “nghĩ đến khách hàng” và họ phải biết kết hợp hài hoà với nhau để cung cấp cho khách hàng giá trị tuyệt hảo nhất. 1.1.1.1.2.6 - Công chúng Theo Nguyên lý tiếp thị (Philip Kotler), công chúng được hiểu là một nhóm công chúng là nhóm tỏ ra quan tâm, tác động hiện tại hoặc tiềm ẩn đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Chúng ta có thể xác định được 7 nhóm công chúng. - Các nhà tiếp thị khuyên các DN chuẩn bị một chương trình tiếp thị cho các giới này giống như lập chương trình tiếp thị cho khách hàng mục tiêu. - Công chúng là bất cứ một nhóm nào, giới nào đang có lợi ích hay tác động ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng tới khả năng hoàn thành mục tiêu của DN (Philip Kotler). - 7 nhóm công chúng:  Giới truyền thông (Media Public) là phương tiện thông tin, đài, báo. Nhóm công bố tin tức, xuất bản báo, đưa ra các quan điểm xã luận. Đó là các phương tiện thông tin, truyền hình, báo chí. Giới này còn được xem như là “con dao 2 lưỡi”, đối với một số công ty có bộ phận quan hệ chuyên thiết lập mối quan hệ với các đối tượng này. Các đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng phương tiện này để đối chọi nhau.  Giới công chúng tài chính (Financial Public): tác động khả năng tạo ra lợi nhuận của công ty. Đó là ngân hàng, công ty tài chính, công ty kiểm toán, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích thị trường tài chính chứng khoán. Nhóm này tác động khả năng tạo ra lợi nhuận của công ty, (Giới công chúng tài chính: Ngân hàng, công ty tài chính, công ty kiểm toán, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích thị trường tài chính chứng khoán). Ảnh hưởng đến khả năng kiếm vốn của công ty. Các ngân hàng, các cơ sở đầu tư và cổ đông là những giới tài chính quan trọng. 17 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022  Giới công chúng chính phủ (Government Publics): Các nhà quản lý phải biết tính đến các triển khai của nhà nước. Các nhà làm tiếp thị thường phải hỏi ý kiến các luật sư trong công ty về các vấn đề như an toàn sản phẩm, sự thật trong quảng cáo …Các nhà quản lý phải biết tính đến các triển khai của Nhà nước. Các nhà làm tiếp thị thường phải hỏi ý kiến các luật sư công ty về các vấn đề như an toàn sản phẩm, sự thật trong quảng cáo…  Giới hoạt động xã hội, tổ chức bảo vệ môi trường, bảo vệ người tiêu dùng: Các quyết định tiếp thị của công ty có thể bị các tổ chức của người tiêu dùng nghi ngờ. Phòng giao tế có thể giúp công ty tiếp xúc với nhóm khách hàng và các nhóm hoạt động xã hội.  Giới công chúng láng giềng: Cư dân xung quanh địa bàn hoạt động của doanh nghiệp. Công ty phải có cán bộ quan hệ cộng đồng, tham dự các buổi hội họp, trả lời các câu hỏi và đóng góp cho các công cuộc quan trọng, làm từ thiện.  Công chúng nói chung: Tạo ra hình ảnh của Công ty với công chúng; tài trợ cho sinh viên, gây quỹ, xây nhà tình thương (đi kèm quay phim, phát hình). Hình ảnh công ty mà dân chúng có trong đầu sẽ ảnh hưởng đến sức mua của họ.  Giới công chúng nội bộ: Cán bộ công nhân viên trong Công ty, tạo ra môi trường tốt đẹp, tránh “trong nhà chưa rõ, ngoài ngõ đã hay”. Các công ty dùng bản tin và các phương tiện thông tin khác để thông báo và động viên nhân viên của mình, có chế độ khen thưởng, kỷ luật rõ ràng hợp lý khuyến khích nhân viên hăng say làm việc cống hiến tạo ra văn hoá riêng của tổ chức. Khi nhân viên thấy tốt về công ty, thái độ đó sẽ lan toả ra các giới bên ngoài. 1.1.3 Môi trường bên trong Môi trường bên trong của doanh nghiệp là toàn bộ những quan hệ kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm đảm bảo chô doanh nghiệp kết hợp các yếu tố sản xuất để tạo ra các sản phẩm đạt kết quả cao. 18 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Tiếp cận môi trường nội bộ là nói tới mục tiêu, văn hóa, cơ cấu tổ chức, nhân lực cũng như các chức năng quản trị từ hoạch định, tổ chức, điều hành cho đến kiểm tra. Một trong những nội dung quan trọng của yếu tố này là các nhóm liên quan trong doanh nghiệp, đây là nhóm có quyền lợi vật chất trực tiếp, bao gồm: các cổ đông, các lãnh đạo doanh nghiệp, người làm công, công đoàn, các nhà khoa học và các chuyên gia, các nhà tài trợ. Phân tích môi trường bên trong là việc nghiên cứu, phân tích các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp. Các yếu tố giúp bạn có thể phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm: 1.1.1.1.3.1 Hoạt động marketing: Sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi là 4 “P” của Marketing (tương đương với Product, price, place, promotion). 4 yếu tố này cùng nhau tạo nên hỗn hợp thiết yếu mà một công ty cần để Marketing sản phẩm hoặc dịch vụ. Neil Borden đã phổ biến ý tưởng về hỗn hợp Marketing và khái niệm “4 p” trong những năm 1950. Sản phẩm (Product) Sản phẩm đề cập đến một mặt hàng hoặc các mặt hàng mà kế hoạch kinh doanh đưa ra cung cấp cho khách hàng. Sản phẩm nên tìm cách để có mặt trên thị trường hoặc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đối với số lượng lớn hơn của một sản phẩm đã có sẵn. Trước khi chuẩn bị một chiến dịch marketing phù hợp, những người làm marketing cần phải hiểu rõ sản phẩm nào được bán, sản phẩm đó nổi bật như thế nào so với đối thủ, liệu sản phẩm đó có được ghép nối với một sản phẩm thứ cấp hay dòng sản phẩm hay là sản phẩm này có thể thay thế sản phẩm trên thị trường hay không. Giá bán (price) Giá đề cập đến việc công ty sẽ bán sản phẩm với giá bao nhiêu. Khi thiết lập giá, các công ty phải cân nhắc về giá đơn vị, chi phí Marketing và chi phí phân phối. Các công ty cũng phải xem xét giá của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và liệu mức giá đề xuất của họ có đủ để thể hiện một sự thay thế hợp lý cho người tiêu dùng hay không. Place Địa điểm đề cập đến việc phân phối sản phẩm. Những cân nhắc chính bao gồm việc công ty sẽ bán sản phẩm thông qua cửa hàng thực hay cửa hàng trực tuyến hay thông qua cả hai kênh phân phối. Khi được bán ở cửa hàng, loại sản phẩm nào nhận được? Khi được bán trực tuyến, loại sắp xếp sản phẩm kỹ thuật số nào sẽ nhận được? Promotion 19 Downloaded by Quang Quang ([email protected]) lOMoARcPSD|15978022 Khuyến mãi đề cập đến chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp. Khuyến mãi bao gồm nhiều hoạt động như quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, tài trợ và Marketing du kích. Các chương trình khuyến mãi sẽ thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Những người làm Marketing hiểu rằng người tiêu dùng liên kết giá và phân phối sản phẩm với chất lượng của sản phẩm và họ tính đến điều này khi đưa ra chiến lược Marketing tổng thể. 1.1.1.1.3.2 Hoạt động nhân sự: Đây là yếu tố quyết định đến sự thành bại của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp. Nếu muốn phát triển một cách ổn định và bền vững, doanh nghiệp cần phải xây dựng môi trường làm việc văn hoá, nề nếp, chế độ thưởng phạt cho các nhân viên minh bạch, công bằng để nâng cao năng lực của nhân sự. 1.1.1.1.3.3 Hoạt động tài chính: Tài chính doanh nghiệp là từ chung để diễn tả các hoạt động liên quan đến vốn của doanh nghiệp. Những việc này có thể là huy động và sử dụng nguồn vốn để tài trợ cho việc đầu tư vào tài sản của doanh nghiệp. Mọi hoạt động đều có mục đích chung là mang lại lợi nhuận cho chủ sở hữu. Ví dụ bạn thành lập một doanh nghiệp sản xuất giày. Bạn là chủ sở hữu và bạn thuê một người quản lí để thay bạn làm công tác quản lý, điều hành. Người này có nghĩa vụ quản lý nguyên liệu đầu vào và thuê nhân công. Xét về mặt tài chính, bạn đang đầu tư vào tài sản như máy móc, thiết bị, nhà xưởng, nguyên vật liệu (hàng tồn kho) và lao động. Bạn huy động được bao nhiêu tiền thì chính là bạn đầu tư từng đó tiền. Khi doanh nghiệp bán được hàng là lúc tạo ra được doanh thu. Việc đem lại tiền là bước đầu của việc đem lại giá trị. Bạn đầu tư vào những tài sản này nhằm đem lại giá trị cho bản thân. Bảng cân đối kế toán có nhiệm vụ biểu đạt rõ ràng giá trị này. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY SẢN XUẤT SỮA VINAMILK 2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Vinamilk 2.1.1 Lịch sử hình thành Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Công ty được thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976. Đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu tại Việt nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm từ sữa. Có sức cạnh tranh và ảnh hưởng lớn trong thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường quốc 20 Downloaded by Quang Quang ([email protected])