Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lư...

Tài liệu Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại công ty tnhh babylons

.PDF
89
124
140

Mô tả:

Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngành tổ chức sự kiện còn khá mới mẻ ở nƣớc ta hiện nay đặc biệt là tổ chức các khoá học, các hội thảo. Tuy nhiên trong thời gian gần đây nó đã thực sự bùng nổ và tạo một môi trƣờng cạnh tranh khóc liệt với sự tham gia của nhiều công ty nhƣ: AFTC, PTI, Leadman SRI,...và các công ty đã đạt đƣợc những thành công đáng kể, tuy nhiên cũng gặp không ít khó khăn để đạt đƣợc thành công đó. Với sự cạnh tranh ngày càng lớn, các công ty đã gặp không ít khó khăn trong việc tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng cũng nhƣ duy trì khách hàng trung thành, các công ty đã không ngừng đƣa ra những chƣơng trình đào tạo hấp dẫn, ý tƣởng độc đáo, những chiêu thức thu hút khách hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp…tất cả những việc đó là vì mục đích nâng cao chất lƣợg dịch vụ mà công ty mang đến cho khách hàng. Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ đã gặp không ít khó khăn và điều đó đã đƣợc các công ty quan tâm chú trọng và công ty TNHH Babylons cũng không ngoại lệ. Việc cải thiện chất lƣợng dịch vụ để có thể cạnh tranh giữa các công ty là một điều vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo…rất quan trọng đối với các công ty tổ chức, nhƣng cho đến nay chƣa có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tổ chức hội thảo, khoá học… Tổ chức hội thảo, khoá học là một lĩnh vực khá mới ở Việt Nam nên để có đƣợc sự hài lòng của khách hàng, ngoài việc nâng cao chất lƣợng khoá học, hội thảo ra thì các yếu tố chất lƣợng nhƣ: cung cách phục vụ, cơ sở vật chất, độ tin cậy…cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn đến chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo và đánh giá chung của khách hàng. Cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu nâng cao kiến thức cũng theo đó mà phát triển. Con ngƣời ngày càng khắc khe hơn về chất lƣợng dịch vụ mà họ sử dụng. Trong hoàn cảnh đó, các công ty trong lĩnh vực này cũng có nhiều cơ hội nhƣng bên cạnh đó cũng sẽ có những cạnh tranh gay gắt. Hiện nay tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, có nhiều công ty trong và ngoài nƣớc cạnh tranh khóc liệt, để có thể tồn tại và phát triển các công ty phải tìm mọi biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của công ty mình. Xuất phát từ thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, tôi nhận thấy rằng việc cung cấp dịch vụ với chất lƣợng tốt là hết sức quan trọng đối với khách hàng nói Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng chung và công ty nói riêng và những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ cũng không kém phần quan trọng. Đó là lý do vì sao tôi chọn đề tại “Phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty TNHH Babylons” để phân tích mức độ ảnh hƣởng của nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng. Từ đó phần nào giúp công ty khắc phục đƣợc những mặt chƣa tốt đồng thời đƣa ra giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này tập trung vào các mục đích chính sau đây: Thứ nhất: Xác định và nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty TNHH Babylons. Thứ hai: Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo đối với sự hài lòng của khách hàng thông qua đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ của công ty bằng phần mềm SPSS 20, từ đó xác định đƣợc yếu tố nào tác động mạnh nhất cũng nhƣ yếu nhất để có sự ƣu tiên trong việc đƣa ra những giải pháp. Thứ ba: Dựa trên kết quả phân tích để đƣa ra nhận xét và những giải pháp phần nào giúp công ty khắc phục đƣợc những mặt chƣa tốt và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình hơn nữa. 1.3.ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu là những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty TNHH Babylons nhƣ: sự tin cậy, sự cảm thông, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình, sự đáp ứng. 1.4.PHẠM VI NGHIÊN CỨU Do có một số hạn chế về mặt thời gian cũng nhƣ năng lực nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về những yếu tố: sự tin cậy, phƣơng tiện hữu hình, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tổ chức khoá học, hội thảo của công ty TNHH Babylons. Khảo sát này tập trung chủ yếu vào những khách hàng của công ty. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong vòng gần 3 tháng, từ ngày 2/03/2015 đến 30/5/2015. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 1.5.PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này sử dụng hai phƣơng pháp chính để phân tích đó là phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. Nghiên cứu định tính: Dựa trên cơ sở lý thuyết có liên quan cùng với các nghiên cứu trƣớc đây về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại công ty để hình thành mô hình và những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại công ty. Đồng thời những thông tin thu thập đƣợc thông qua nghiên cứu sơ bộ giúp phát hiện những nội dung mới để hoàn thiện và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lƣợng: Sử dụng phƣơng pháp thu thập số liệu để nghên cứu. Tiến hành khảo sát các khách hàng bằng bảng câu hỏi chính thức thông qua mail và phát trực tiếp. Dữ liệu thu thập sẽ đƣợc mã hoá, tổng hợp và xử lý bằng phần mềm SPSS. 1.6.BỐ CỤC ĐỀ TÀI Gồm những phần chính sau đây: Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài. Trong chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu của đề tài, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài cùng với bố cục tóm tắc của đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ. Trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, và các mô hình nghiên cứu tham khảo. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Trình bày tổng quan quá trình nghiên cứu, tiến trình nghiên cứu, xây dựng về mô hình nghiên cứu, và các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu của đề tài. Chƣơng 4: Phân tích thực trạng. Nội dung chính của chƣơng này là phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập đƣợc trong quá trình nghiên cứu, bên cạnh đó giới thiệu vài nét về doanh nghiệp nghiên cứu và những hạn chế của đề tài. Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Dựa trên những phân tích từ dữ liệu sơ cấp và thứ cấp ở chƣơng 4 tác giả đề xuất một số kiến nghị và giải pháp phù hợp với vấn đề nghiên cứu và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.1.1.Khái niệm và đặc trƣng của dịch vụ. 2.1.1.1.Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. 2.1.1.2.Đặc trưng: Tính vô hình Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc. Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. 2.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Berry (1998) gọi chất lƣợng dịch vụ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Clow (1993) gọi chất lƣợng dịch vụ là yếu tố sống còn của một tổ chức. Theo Leisen và Vance (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988). 2.1.3. Các đặc trƣng của chất lƣợng dịch vụ Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Tính cung ứng (Process or supply led) Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Tính tạo ra giá trị (Value led) Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. 2.1.4. Sự hài lòng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. 2.1.5 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng & ctg, 1988). Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận từ 29-95% (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007). Điều này cho thấy việc duy trì khách hàng cũ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và việc nghiên cứu về sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là vô cùng cần thiết. Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng Chất lƣợng dịch vụ Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Sự hài lòng Sơ đồ 2.1. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng [Nguồn: (Spreng và Mackoy, 1996)] Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 2.2. CÁC HỌC THUYẾT NGHIÊN CỨU Đối với chủ doanh nghiệp, muốn doanh nghiệp của mình phát triển và tồn tại trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự khác biệt. Sự khác biệt ở đây chính là chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trên thế giới đã có rất nhiều nhà khoa học chuyên nghiên cứu về vấn đề này. Tiêu biểu có một số học thuyết sau đây: 2.2.1. Mô hình Servqual của Parasuraman 1988 Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Bộ thang đo này gồm có 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp đó thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Theo mô hình Servqual, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng Thang đo đƣợc tiến hành nghiên cứu thông qua 22 phát biểu của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), năng lực phục vụ (responsiveness), Phƣơng tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy). Phương tiện hữu hình (Tangibles): Phƣơng tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn… Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.  Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.  Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.  Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất. Báo cáo thực tập  GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đa cam kết, hứa hẹn. Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.  Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.  Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.  Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.  Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.  Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào. Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Siêu thị.  Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.  Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.  Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.  Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác năng lực phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.  Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.  Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.  Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.  Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” Siêu thị và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Siêu thị đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.  Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.  Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.  Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.  Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.  Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện. 2.2.2.Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt nhất về chất lƣợng dịch vụ. Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình Servperf của Cronin và Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng thông kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn. Theo đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng. Kết luận của Cronin & Taylor đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Và bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 biến và 5 tiêu chí tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual của Parasuraman. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Xuất phát từ mục đích nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Babylons cùng với việc đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó và đề xuất giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại công ty và gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Để hoàn thiện bài báo cáo, những tài liệu đƣợc sử dụng bao gồm:  Dữ liệu thông tin thứ cấp: bao gồm những bài viết thu thập từ những thông tin từ sách, báo, giáo trình và nguồn từ internet có liên quan.  Dữ liệu thông tin sơ cấp: Bài báo cáo sử dụng phƣơng pháp bảng câu hỏi khảo sát. Nội dung bảng khảo sát bám sát vấn đề trọng tâm của đề tài nhằm nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty Babylons. 3.2.TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Sau hơn 1 tháng thực tập tại công ty, tôi biết đƣợc rằng có một số lƣợng khách hàng không hài lòng với công ty, không muốn tiếp tục tham gia sử dụng các dịch vụ tại công ty nữa. Với mong muốn làm một bài báo cáo hiệu quả và phản ánh đúng vấn đề mà công ty đang quan tâm thì tôi có đem vấn đề của công ty tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn. Sau khi tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn tôi đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Bài báo cáo thực hiện qua 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Quá trình nghiên cứu trải qua 3 giại đoạn nhƣ sau: Giai đoạn 1: Nghiên cứu thực trạng tại doanh nghiệp từ đó xác định vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu. Tìm hiểu các lý thuyết, học thuyết, các mô hình nghiên cứu, các đề tài khoa học, các tạp chí, bài báo khoa học, báo cáo nghiên cứu khoa học liên quan để làm cơ sở lý luận cho đề tài. Giai đoạn 2: Căn cứ vào các lý thuyết nêu trên, tiến hành thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của các chuyên gia và giáo viên hƣớng dẫn để chọn ra mô hình nghiên cứu phù hợp. Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, khảo sát sơ bộ lấy ý kiến của Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 30 khách hàng để tiến hành nghiên cứu định lƣợng nhập liệu SPSS và dùng hệ số Cronbach’s alpha để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình. Từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 3: Thực hiện kiểm định độ tin cậy các thang đo của Mô hình nghiên cứu chính thức. Tiến hành khảo sát và lấy ý kiến của 160 khách hàng. Kết quả phỏng vấn trên đƣợc nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Kế đến tiến hành Phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu (Tác giả Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, “Nghiên cứu định lƣợng SPSS”). Phƣơng pháp này dựa vào tỷ số rút trích các thành phần chính (Principal components) và phƣơng pháp xoay nguyên gốc các nhân tố (Varimax Procedure) đƣợc sử dụng để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, tăng khả năng giải thích các nhân tố. Kết quả trên dùng để phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết của mô hình, từ đó xem xét mức tác động của các yếu tố này đến chất lƣợng dịch vụ của công ty. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Nghiên cứu các khái niệm, lý thuyết Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu các bài báo liên quan Xây dựng các giả thuyết Thảo luận nhóm Xây dựng đề cƣơng Thảo luận nhóm Lập bảng câu hỏi sơ bộ Kháo sát chính thức Thống kê, phân tích, kiểm định Bảng câu hỏi chính thức Đƣa ra kiến nghị giải pháp Phân tích nhân tố, kiểm định cronbach’s alpha, KMO Tham khảo giáo viên hƣớng dẫn Khảo sát sơ bộ Chỉnh sửa, hoàn thành nghiên cứu Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu 3.3.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Tính đến thời điểm này đã có nhiều lý thuyết cũng nhƣ mô hình về chất lƣợng dịch vụ nhƣ Servqual của Parasuraman, mô hình của Gronross,…Tuy nhiên gắn với tình hình thực tế của công ty và tham khảo ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn thì mô hình SERVPERF là mô hình thích hợp nhất và mô hình này cũng đƣợc sử dụng đo lƣờng rộng rãi trong lĩnh vực chất lƣợng dịch vụ hiện nay và và tập trung chủ yếu vào việc đo lƣờng “sự cảm nhận chất lƣợng dịch vụ” của khách hàng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ của nhà cung cấp. Mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố và các nhân tố đƣợc chọn dựa trên cơ sở sau: Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng  Nhân tố “sự tin cậy” đƣợc hầu hết các chuyên gia cho là yếu tố cần thiết để đƣa vào nghiên cứu. Vì công ty chuyên cung cấp các khoá học, hội thảo đến khách hàng thì “sự tin cậy” là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến khách hàng.  “Phƣơng tiện hữu hình” một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng, đƣợc đƣa vào nghiên cứu thông qua sự tham khảo ý kiến của nhiều chuyên gia.  Thông qua cuộc khảo sát nhân viên về chất lƣợng nhân sự, môi trƣờng tác nghiệp, văn hóa doanh nghiệp để đánh giá khả năng đáp ứng công việc của nhân viên. Kết quả cho thấy khả năng đáp ứng công việc của nhân viên chịu tác động mạnh bởi nhân tố “Chất lƣợng nhân sự và môi trƣờng tác nghiệp”, kết hợp với việc tham khảo ý kiến của chuyên gia thì tác giả đề xuất hai nhân tố “Năng lực phục vụ và sự đáp ứng” để đo lƣờng khả năng đáp ứng thông qua sự cảm nhận của khách hàng.  Và nhân tố cuối cùng là “Sự cảm thông” đƣợc các chuyên gia đề xuất để đo lƣờng thái độ chăm sóc khách hàng của công ty. Vì trong thời gian vừa qua công ty phát sinh nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về cách phục vụ của nhân viên trong việc phục vụ khách hàng. Sự tin cậy Phƣơng tiện hữu hình Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Sơ đồ 3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết Để kiểm định sự phù hợp của thang đo và mô hình tôi tiến hành nghiên cứu sơ bộ để kiểm định thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp. Sau kết quả phân tích thang đo Cronbach’s Alpha sơ bộ các nhân tố để chọn các nhân tố phù hợp với:  Cronbach’s alpha tổng thể đều lớn hơn 0.6  Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3  Thƣớc đo KMO có giá trị = 0.744 thoả điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1. (Mời quý thầy cô xem phụ lục 2) Mô hình nghiên cứu chính thức với năm nhân tố ban đầu đƣợc đề xuất và 29 biến quan sát đƣợc đƣa vào khảo sát chính thức. Sự tin cậy Phƣơng tiện hữu hình Sự đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 3.3.1 Các giả thiết.  H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao  H2: Phƣơng tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng càng cao.  H3: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng càng cao.  H4: Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng càng cao  H5: Sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng càng cao 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi sát khách đƣợc thiết kế dựa trên thang đo của mô hình SERVPERF với các biến quan sát đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực trạng hiện Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng tại của công ty và đƣợc kiểm định mức độ phù hợp bằng khảo sát sơ bộ 30 bảng để loại các biến quan sát không phù hợp trƣớc khi đƣa vào khảo sát chính thức. Ngoài các biến quan sát liên quan đến các nhân tố trong mô hình, tôi còn đƣa vào bảng câu hỏi những câu hỏi mang đính định danh nhằm thống kê rõ ràng hơn về thực trạng khách hàng của công ty nhƣ những câu hỏi thống kê về tuổi, giới tính, thu nhập,… Bảng câu đƣợc thiết kế ngắn gọn, súc tích và rõ ràng để khách hàng có thể dễ dàng hiểu đƣợc nội dung và đồng thời không làm mất nhiều thời gian của khách hàng và không ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh của công ty. 3.4.PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN. 3.4.1.Thu thập thông tin thứ cấp. Sau khi hình thành đề tài nghiên cứu, tôi đã tìm hiểu các tài liệu và các lý thuyết có liên quan, kết hợp với tham khảo ý kiến giáo viên hƣớng dẫn. Từ đó, tôi tiến hành thu thập dữ liệu nhƣ sau:  Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây.  Các dữ liệu nhƣ lịch sử hình thành, hoạt động sản xuất kinh doanh thực tế…đƣợc thu thập thông qua website của công ty.  Thu thập từ sách, báo, giáo trình, các tài liệu liên quan và tổng hợp các kiến thức cơ bản về chất lƣợng dịch vụ, các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. 3.4.2.Thu thập thông tin sơ cấp. 3.4.2.1. Cách thức tiến hành. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua 2 giai đoạn:  Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ khảo sát lấy ý kiến của 30 khách hàng, nhập liệu phân tích định lƣợng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình tiến hành chỉnh sửa khi có sai sót.  Giai đoạn 2: ngay sau khi thang đo đƣợc hiệu chỉnh, chính thức tiến hành khảo sát khách hàng. Phiếu khảo sát sẽ đƣợc chia làm 2 phần: một phần phát trực tiếp cho khách hàng của công ty, phần còn lại sẽ khảo sát qua mail. Dữ liệu thu thập về sẽ đƣợc mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các bƣớc sau đây: Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng (1) Kiểm định mức độ tin cậy từng biến của thang đo : Độ tin cậy của thang đo sẽ đƣợc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp để đƣa vào nghiên cứu. (2) Phân tích nhân tố (EFA): Để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến; Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các yếu tố cơ bản; Mỗi biến quan sát đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loadings), hệ số này cho biết mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về yếu tố nào. (3) Kiểm định mô hình và các giả thuyết: - Phân tích tƣơng quan (Pearson): Để lƣợng hóa mức độ chặc chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. - Phân tích hồi quy đa biến: Sẽ xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập. - Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến: Để biết mô hình hồi quy đã xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dữ liệu. (4) Kiểm định T – Test và phân tích phƣơng sai ANOVA (Analysis of variance): Để xem thử có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của nhân viên theo một số thông tin cá nhân. 3.4.2.2. Phương pháp chọn mẫu Kích thƣớc mẫu đƣợc xác định dựa trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair & các tác giả (1998), tức là để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và số quan sát không nên dƣới 100. Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố (EFA) và trong mô hình nghiên cứu ở trên có 29 biến quan sát, nhƣ vậy nghiên cứu này cần đảm bảo kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n = 29 * 5 = 145 và mẫu trong nghiên cứu chính thức là 160 để dự trù những phiếu không hợp lệ. 3.4.2.3.Nội dung bảng khảo sát. Bảng khảo sát “Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Babylons”. Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng Bảng 3.1 Câu hỏi khảo sát khách hàng. STT Câu hỏi Ký hiệu biến Yếu tố hữu hình 1 Trang thiết bị hiện đại chuyên nghiệp. HH1 2 Trang phục nhân viên ấn tƣợng,đẹp. HH2 3 Hệ thống mạng ổn định và đặt vé online tốt. HH3 4 Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị trong hoạt động dịch vụ HH4 tốt. 5 Pano, áp phích và catalogue về các dịch vụ, chƣơng trình HH5 khuyến mãi đẹp. 6 Phòng tiếp khách hàng của công ty bố trí tiện nghi bắt mắt. HH6 Yếu tố mức độ tin cậy 1 Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa. TC1 2 Các khoá học, hội thảo…đảm bảo chất lƣợng và tin cậy. TC2 3 Khách hàng luôn yên tâm khi làm việc với công ty. TC3 4 Công ty luôn thực hiện đúng nghiệp vụ ngay lần đầu tiên. TC4 5 Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật. TC5 Yếu tố đáp ứng 1 Khách hàng đƣợc phục vụ nhanh chóng DU1 2 Công ty thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi cho khách DU2 hàng. 3 Khách hàng dễ dàng tìm đƣợc thông tin về các khoá học, hội DU3 thảo, sự kiện… 4 Nhân viên đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. DU4 5 Công ty luôn cung cấp thông tin ƣu đãi cho khách hàng. DU5 6 Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện. DU6 7 Công ty luôn thông báo sớm, nhanh chóng khi có sự điều chỉnh DU7 về khoá học, hội thảo. Yếu tố sự cảm thông 1 Nhân viên giải đáp khiếu nại của khách hàng tốt và nhanh CT1 Báo cáo thực tập GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng chóng. 2 Nhân viên chú ý đến nhu cầu của khách hàng CT2 3 Nhân viên đối xử ân cần với khách hàng. CT3 4 Nhân viên luôn giúp đỡ khách hàng bất cứ khi nào với sự nhiệt CT4 tình và chân thành. 5 Nhân viên luôn chia sẻ khó khăn với khách hàng. CT5 Yếu tố năng lực phục vụ 1 Nhân viên luôn lịch sự,nhã nhặn đối với khách hàng. NLPV1 2 Nhân viên có nhiều kiến thức về nhiều lĩnh vực. NLPV2 4 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh và chính xác NLPV3 5 Nhân viên có tinh thần, thái độ và nhiệt huyết cao. NLPV4 6 Nhân viên biết nhiều ngoại ngữ. NLPV5 7 Kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên cao NLPV6 3.4.2.4.Đối tượng khảo sát và phát phiếu khảo sát. Đối tƣợng khảo sát là những khách hàng với nhiều độ tuổi, giới tính khác nhau đã và đang tham gia các dịch vụ của công ty từ 15/3/2015-30/3/2015 và 10/4/2015205/4/2015. Phát phiếu khảo sát  Khảo sát sơ bộ 30 bảng, thu về 30 bảng.  Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng chính thức phát ra ra: 160 bản  Số lƣợng phiếu khảo sát khách hàng chính thức thu lại: 160 bản. Sau khi kiểm tra thì có 151 bảng phù hợp đƣa vào phân tích.  Thời gian từ 1/4/2015-15/4/2015. 3.5. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU. Dự liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo các nội dung sau đây: Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): Theo (Nunnally và BernStein, 1994), tiêu chuẩn chấp nhận các biến là: Các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 và các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên và lớn hơn hoặc bằng
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan