Tài liệu Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn việt nam chi nhánh cẩm lệ đà nẵng

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI CAO THỊ HỒNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH CẨM LỆ, ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI, năm 2019 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI CAO THỊ HỒNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH CẨM LỆ, ĐÀ NẴNG Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN HÀ NỘI, năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và không trùng lắp với các đề tài khác. Học viên Cao Thị Hồng MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ......................................................................6 1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ..............6 1.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng thương mại ..............14 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .................................23 1.4. Đặc điểm của ngân hàng ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng........................25 1.5. Các tiêu chí đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng .............................27 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CẨM LỆ ĐÀ NẴNG...........................29 2.1. Tổng quan về Agribank chi nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng ........................................29 2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng ...............................................................................................................40 CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH CẨM LỆ ĐÀ NẴNG..........................56 3.1. Những tiền đề ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng .......................................................................................................56 3.2. Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng ...............................................................................................................58 3.3. Các giải pháp bổ trợ ...........................................................................................70 KẾT LUẬN ..............................................................................................................80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Agribank Việt Nam Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Agribank Đà Nẵng Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thônĐà Nẵng Agribank Cẩm Lệ Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Chi Nhánh Cẩm Lệ CBNV Cán bộ nhân viên CBTD Cán bộ tín dụng CNH-HDH Công nghiệp hóa hiện đại hóa CVHKD Cho vay hộ kinh doanh KH Khách hàng HKD Hộ kinh doanh NHCSXH Ngân hàng chính sách xã hội NHNN Ngân hàng nhà nước NHNo&PTNT Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn NHTM Ngâ hàng thương mại NVCSKH Nhân viên chăm sóc khách hàng PGD Phòng giao dịch TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TSĐB Tài sản đảm bảo UBND Ủy ban nhân dân DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1. 2.2. 2.3. Cơ cấu huy động vốn của Agirbank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng năm 2016-2018 Cơ cấu cho vay của Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng 2016-2018 Kết quả kinh doanh của Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ năm 2016-2018 Trang 34 35 37 2.4. Cơ cấu huy động vốn dân cư giai đoạn 2016-2018 39 2.5 Dư nợ vay theo ngành nghề tại Agribank Cẩm Lệ 39 2.6. Số lượng khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng 42 2.7. Số lượng khách hàng tổ chức kinh tế theo dư nợ 45 2.8. Số lượng khách hàng 47 3.1. Giá trị quà tặng theo số dư tiền gửi khách hàng 60 3.2. Phân loại nhóm khách hàng theo số dư tiền gửi bình quân 63 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình, SĐ Tên hình, sơ đồ Trang Hình 1.1. Mô hình đánh giá CRM 23 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động tại Agribank – CN Cẩm Lệ 31 Hình 3.1. Quy trình chăm sóc khách hàng qua điện thoại 75 Hình 3.2. Quy trình chăm sóc qua Email 76 Hình 3.3. Quy trình xử lý và giải quyết khiếu nại của khách hàng 78 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng. Hiện một khách hàng có thể giao dịch với rất nhiều ngân hàng TM và họ có thể không trung thành với bất kỳ ngân hàng nào, họ so sánh các ngân hàng với nhau. Rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng: Chi phí tạo ra một khách hàng mới tốn gấp 3-5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có. Trước đây các DN chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh, cung cấp sản phẩm dịch vụ mà ít màng tới vấn đề chăm sóc khách hàng. Nhưng hiện nay vấn đề quản trị quan hệ khách hàng đã được quan tâm và đưa vào chiến lược phát triển của DN. Vận dụng quy tắc 20/80 trong phân khúc khách hàng mục tiêu. Việc sàn lọc khách hàng tốt, loại khách hàng xấu trong CRM tại đơn vị cần vận dụng tối đa quy tắc này. Nếu biết xác định tốt phân khúc khách hàng thì 20%khách hàng tốt, tiềm năng có thể giúp chi nhánh chiếm lĩnh 80% thị phần, quy mô sản phẩm dịch vụ, tạo ra 0% quy mô lợi nhuận. Ngược lại nếu lường trước được tác hại của rủi ro tín dụng sẽ không tránh khỏi tình huống 20% khách hnagf vay chất lượng nợ xấu gây tai họa cho 80% dư nợ ngân hàng. Trong mô hình ngân hàng hiện nay việc vận dụng tốt các triết lý trên vào CRM sẽ góp phần tiết giảm đáng kể chi phí Marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới tiềm năng. Bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác động quy luật số đông. Tuy nhiên hiện nay ở Việt Nam công tác quản trị quan hệ khách hàng mới chỉ được quan tâm trong những năm gần đầy. Cẩm Lệ là một quận mới được thành lập từ năm 2006. Quận Cẩm Lệ đang trong quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, có tốc độ tăng trưởng cao, dân cư ngày càng đông đúc. Các ngân hàng Thương mại trên địa bàn ngày càng nhiều nhu cầu cạnh tranh ngày 1 càng gay gắt. Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ là một ngân hàng có uy tín trên địa bàn nhưng vấn đề chăm sóc và xây dựng mối quan hệ khách hàng chưa được chú trọng lắm. Chính vì vậy việc xây dựng mối quan hệ khách hàng sẽ giúp cho Chi nhánh Cẩm Lệ chăm sóc khách hàng hàng tốt hơn và gia tăng lòng trung thành, duy trì mối quan hệ bền vững thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng, dành cho họ những giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những biện pháp đồng bộ xây dựng khách hàng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây chính là lý do tôi chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng”. 2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi ngân hàng phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh. Đặc biệt việc giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới tiềm năng duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng là một trong những vấn đề rất được quan tâm. Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập thông tin tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn như sau: Trên thế giới, đã có những nghiên cứu về CRM, cụ thể như: Theo Adrian Payne, tác giả cuốn sách nổi tiếng “Handbook of CRM”. Theo đó, khách hàng có thể phân thành 03 nhóm chính: khách hàng trực tiếp, khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với những giá trị mang lại của từng nhóm khách hàng là khác nhau. Phân loại khách hàng thành từng nhóm như trên giúp cho việc phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp cho từng loại khách hàng phù hợp. Theo V Kumar Werner J Reinartz (2005), tác giả của công thức tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công thức tính toán 2 giá trị mang lại của khách hàng dựa trên các yếu tố: doanh số, chi phí trực tiếp, chi phí marketing tại một thời điểm với lãi suất được xác định. Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu về CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại như: Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Khánh Hòa” của Ths Hồ Thị Hồng Tuyết (2012) với mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo 03 bậc: Chiến lược, phân tích – chiến thuật, tác nghiệp từ đó đề xuất nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này. Luận văn tốt nghiệp của Lê Hữu Hoàng (luận văn thạc sĩ 2013), Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Hà Tĩnh. Luận văn đã khái quát hoạt động CRM trong NHTM và chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng ở mảng tiền gửi của khách hàng. Luận văn Thạc sĩ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC - CN TP.HCM của Đỗ Kiến Hòa (2007) – Đại học Kinh tế TP. HCM. Thông qua luận văn, tác giả đã: Cung cấp nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp NH có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ NH để NH nhận biết "Mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng" từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn. - Luận văn còn được tham khảo từ một số giáo trình về quản trị ngân hàng Thương mại, quản trị quan hệ khách hàng cũng như các báo cáo tài chính báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng qua các năm. Nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của việc quản trị quan hệ khách hàng ở ngân hàng thương mại, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý thuyết có kiểm 3 chứng bằng mô hình thực tế đối với các nhóm đối tượng khách hàng sử dụng các sản phẩm: tiền vay – tiền gửi – sản phẩm dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ khách hàng và các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánh Cẩm Lệ. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng. Dựa trên kết quả phân tích đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Cẩm Lệ. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ từ đó đưa ra các giải pháp thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng cả về số lượng và chất lượng. Nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau - Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp: + Số liệu về tình hình sử dụng nhân lực trong 3 năm 2016-2018. + Số liệu về tình hình sử dụng nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu tổng hợp khách hàng của chi nhánh trong 3 năm 2016-2018 do phòng kế toán ngân quỹ cung cấp + Các số liệu còn lại được thu thập trên trang wed của ngân hàng www.agribank.com.vn -Tiếp cận trực tiếp: Tìm hiểu thực tế về công tác quản trị quan hệ khách hàng 4 tại NHNo & PTNT Cẩm Lệ Đà Nẵng -Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử làm cơ sở phương pháp luận, kết hợp với các phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp phân tích thống kê, phương pháp so sánh định tính và quy nạp để nghiên cứu 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn - Hệ thống lại các quan điểm về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng -Giúp các cấp quản trị của NHNo & PTNT Cẩm Lệ Đà Nẵng làm cơ sở cho chiến lược phát triển của ngân hàng giai đoạn 2019-2023 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo nội dung luận văn gồm có 3 chương: Chương1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi Nhánh Cẩm Lệ Đà Nẵng. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại 1.1.1. Khái quát về khách hàng của ngân hàng thương mại 1.1.1.1. Khái niệm về khách hàngcủa ngân hàng thương mại Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó”.[7,tr.39] Theo Peter Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của các công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải là chúng ta đang giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. 1.1.1.2. Phân loại khách hàngcủa ngân hàng thương mại - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: +Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, lưu 6 thông, dịch vụ: Các DN gửi tiền vào TK tiền gửi mục đích là để giao dịch thanh toán, và có 1 số DN mở tài khoản ký quỹ……Đây là nguồn vốn không kỳ hạn, NH trả lãi rất thấp. NH có thể tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán do dịch vụ ngân hàng tạo ra. +Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể…: Mở tài khoản tại ngân hàng để chuyển lương ngân sách cho CBCNV, và các khoản tiền hoạt động tại đơn vị. Trong quá trình hoạt động một số đơn vị có những hoạt đông kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng. Các khoản tiền này sẽ được gửi vào ngân hàng là để lấy lãi Ngân hàng cần khai thác tốt và tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn vị gửi tiền. +Khách hàng là tầng lớp dân cư: Đây là nguồn huy động chính tại NH. Các tầng lớp dân cư đều có khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Nhằm thu hút nguồn gửi tiết kiệm này các NH đều có gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giử tiền và vàng trong nhà mà đem gửi NH. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ vay vốn: Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúng cam kết, có thể hoàn trả món vay không đúng hạn. Chính vì vậy đòi hỏi NH cần phải có những tiêu chí để lựa chọn KH vay như: Khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: Uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng. Đối với những chỉ tiêu có những thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm từ đó phân khách hàng ra thành nhiều nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó lập chiến thuật quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này. Nhìn chung có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, cần phải phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không đơn giản. Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tổ chức, trự tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, 7 tài sản của ngân hàng. + Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ ngân hàng. Nguồn khách hàng này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng. Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. Vì vậy, việc mua này chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng: Tâm lý, văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn so với khách hàng tỏ chức (khách hàng lớn). + Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường gần gủi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua chủ yếu của họ là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất đinh hoặc khả năng thỏa mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp, số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. 1.1.1.3. Vai trò của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại Khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng với bất kể NH nào, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại của NH. Khách hàng là nguồn mang lại doanh thu và lợi nhuận cho NH. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vấn đề này đang là áp lực buộc các NH không ngừng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng quốc tế. Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, mà việc NH đề nghị khách hàng đưa ra các ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một việc quan trọng bởi lẻ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của KH đối với NH mình từ đó sẽ giúp ngân hàng có thể hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển 8 trong tương lai của mình. 1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng. 1.1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management) là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như KH là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù các DN có mục tiêu như nhau, có các cách tiếp cận khác nhau đối với khái niệm quản trị quan hệ khách hàng như sau:[23, tr5-7] -Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ: Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002). CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình…. Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho DN quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự , 2003). -Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu: CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.CRM cũng cho phép DN đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau(Hamilton,2001) CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của DN và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với 9 DN (Kumar va Reinartz, 2006). -Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức: CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002). -Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch.: CRM là quá tình ra các quyết định với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004). -Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lời cho doanh nghiệp (Bergeron,2002). -Xem CRM như một chiến lược tập trung cào khách hàng hiện tại: CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg,2001). CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group). -Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi: CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và Venturi, 2001). CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ 10 một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz,2006). Tuy với nhiều cách tiếp cận, nhưng tập trung lại khái niệm CRM được định nghĩa như sau: CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chon, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” 1.1.2.2. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Với sự trợ giúp của CRM doanh nghiệp có thể: - Kiếm được những khách hàng sinh lời. - Nắm giữ những khách hàng sinh lời - Lấy lại những khách hàng tiềm năng - Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp. - Bán những sản phẩm khác cho khách hàng. - Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, giảm chi phí bán hàng, lợi nhuận từ khách hàng cao hơn, gia tăng lòng trung thành của khách hàng. - Đưa DN đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. - Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn. - Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng. - Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng. - Phát hiện khách hàng mới. - Giữ chân khách hàng cũ lâu hơn - Tăng doanh thu từ khách hàng. 1.1.2.3. Những chức năng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng. Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các 11 hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung CRM có các chức năng như sau: - Chức năng giao dịch: CRM hoạt động như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3. - Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…. - Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân, tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng. - Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với những khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…. - Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất. - Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây. - Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân 12 chia dự án thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch quá trình thực hiện chúng. - Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác. - Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. - Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. 1.1.2.4. Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho doanh nghiệp thích nghi được với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp có đặc điểm riêng biệt sau: - Quản trị quan hệ khách hàng của ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng. Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của quản trị quan hệ khách hàng, là tổng họp các tiện ích và lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. - Đối tượng kinh doanh của doanh nghiệp là sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. - Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức tạp. Do đó, hoạt động marketing doanh nghiệp cũng rất đa dạng và phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phải có những biện pháp làm chủ tình thế, chủ động trong kế hoạch hoạt động kinh doanh nhằm hạn chế những khiếu nại, phàn nàn từ khách hàng. 1.1.2.5. Những quan điểm về hoạt động quản trị quan hệ khách Để quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, đúng hướng, thực hiện được mục tiêu đề ra, các doanh nghiệp đã xác định những quan điểm cơ bản sau: 13