Tài liệu Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3g của viettel tại thị trường hà nội.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN TRUNG TRƢỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG 3G CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN TRUNG TRƢỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG 3G CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị Công nghệ và Phát triển doanh nghiệp Mã số: Chuyên ngành thí điểm LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÔNG NGHỆ VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN VĂN ĐỊNH Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Trung Trƣờng LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Văn Định ngƣời đã hết sức tận tình chỉ bảo, hƣớng dẫn và định hƣớng cho tôi chọn đề tài nghiên cứu, cơ sở lý luận cũng nhƣ khảo sát thực tế trong quá trình thực hiện viết luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ tôi, cung cấp cho tôi những kiến thức trong suốt quá trình học tập để tôi có thể hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp đang cùng công tác với tôi tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội. Những ngƣời đã cho tôi nhiều lời khuyên quý báu, đã cung cấp cho tôi những tài liệu, thông tin, tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu, tham khảo các tài liệu phục vụ cho bản luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn với gia đình tôi, đã động viên, khuyến khích, tạo điều kiện tốt nhất về thời gian, vật chất và tinh thần để tôi có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. Hà Nội, ngày tháng năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Trung Trƣờng MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... i DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iv PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ....................................................................................................................4 1.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ ............................................................................4 1.1.1 Khái niệm dịch vụ........................................................................................4 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ .........................................................................................4 1.1.3 Giới thiệu dịch vụ di động 3G tại Việt Nam................................................5 1.2 Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ ............................................................9 1.3 Chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .......................................11 1.3.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................11 1.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ ....................................................................12 1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ...................15 1.5 Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............17 1.5.1 Mô hình SERVQUAL.................................................................................17 1.5.2 Mô hình các chỉ số dịch vụ khách hàng các quốc gia (CSI) .....................18 1.5.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng viễn thông ..............................21 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................23 2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................................................23 2.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................26 2.3 Dữ liệu thứ cấp và phƣơng pháp xử lý dữ liệu thứ cấp ...................................28 2.4 Dữ liệu sơ cấp và phƣơng pháp xử lý dữ liệu sơ cấp ......................................28 2.4.1 Thiết kế bảng hỏi và lựa chọn mức độ thang đo .......................................28 2.4.2 Chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ..........................31 2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................32 CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG 3G CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI .......36 3.1 Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân đội và Chi nhánh Viettel Hà Nội. .36 3.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Viễn thông Quân đội. ..........................................36 3.2 Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................44 3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu...............................................................................45 3.2.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố ...............................................46 3.2.3 Kết quả phân tích khám phá nhân tố ........................................................49 3.2.4 Phân tích tương quan ................................................................................52 3.2.5 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................53 3.2.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng với dịch vụ ..................................................................................................60 3.2.7 Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ hài lòng với dịch vụ ................................................................................................................60 3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu..........................................................................64 CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL TẠI HÀ NỘI ..............................68 4.1 Nâng cao chất lƣợng kết nối dịch vụ cho khách hàng .....................................68 4.2 Nâng cao năng lực hỗ trợ dịch vụ khách hàng ................................................69 4.3 Nâng cao tính thuận tiện của dịch vụ ..............................................................71 4.4. Kiến nghị với Viettel Telecom và Chi nhánh Viettel Hà Nội ........................73 4.4.1 Kiến nghị với Viettel Telecom ...................................................................73 4.4.2 Kiến nghị với Chi nhánh Viettel Hà Nội ...................................................73 KẾT LUẬN ...............................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................76 PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Nguyên nghĩa Chữ viết tắt 3G Tiếng Anh Tiếng Việt Third-generation technology Công nghệ thế hệ thứ 3 ANOVA Phân tích phƣơng sai BQP Bộ Quốc phòng CDMA Code Division Multiple Đa truy nhập (đa ngƣời dùng) Access CNTT Công nghệ thông tin CSKH Chăm sóc khách hàng GSM ITU Global System for Mobile Hệ thống thông tin di động toàn cầu Communications International Liên minh viễn thông quốc tế Telecommunication Union KMO Kaiser-Meyer-Olkin OLS Ordinary least squares Tổng bình phƣơng nhỏ nhất PC Personal Computer Máy tính cá nhân PTTH SPSS Phổ thông trung học Statistical Package for Phần mềm hỗ trợ thống kê the Social Sciences SXKD Sản xuất kinh doanh TCLĐ Tổ chức lao động TCT Tổng công ty UMTS VIF Universal Mobile Hệ thống viễn thông di động toàn cầu Telecommunication System Variance inflation factor Nhân tử phóng đại phƣơng sai i DANH MỤC BẢNG Stt Bảng Nội dung 1 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động theo giới tính 43 2 Bảng 3.2 Cơ cấu lao động theo trình độ 43 3 Bảng 3.3 4 Bảng 3.4 5 Bảng 3.5 6 Bảng 3.6 7 Bảng 3.7 8 Bảng 3.8 9 Bảng 3.9 10 Bảng 3.10 11 Bảng 3.11 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 50 12 Bảng 3.12 Tổng phƣơng sai giải thích 50 13 Bảng 3.13 Ma trận xoay các nhân tố 51 14 Bảng 3.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc 52 Kết quả SXKD của Chi nhánh Viettel Hà Nội từ 2010-2014 Phân loại khách hàng điều tra Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo nhân tố "Chất lƣợng kết nối" Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố "Dịch vụ giá trị gia tăng" Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo nhân tố "Cấu trúc giá" Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo nhân tố "Tính thuận tiện" Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố "Hỗ trợ khách hàng" Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo biến phụ thuộc "Hài lòng khách hàng" ii Trang 44 45 46 47 47 48 48 49 Stt Bảng Nội dung Trang 15 Bảng 3.15 Tổng phƣơng sai giải thích của biến phụ thuộc 52 16 Bảng 3.16 Ma trận xoay nhân tố 52 17 Bảng 3.17 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến 53 18 Bảng 3.18 Kết quả phân tích hồi quy 54 19 Bảng 3.19 Tƣơng quan hạng Spearman 56 20 Bảng 3.20 21 Bảng 3.21 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61 22 Bảng 3.22 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 61 23 Bảng 3.23 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 62 24 Bảng 3.24 Kết quả kiểm định hậu định bằng giá trị Tamhane 62 25 Bảng 3.25 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập 63 26 Bảng 3.26 Kết quả kiểm định hậu định bảng giá trị Bonferroni 63 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng với dịch vụ iii 60 DANH MỤC HÌNH Stt Hình Nội dung 1 Hình 1.1 2 Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 18 3 Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20 4 Hình 1.4 5 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 24 6 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 26 7 Hình 3.1 Mô hình tổ chức chi nhánh Viettel Hà Nội - Tháng 11/2014 41 8 Hình 3.2 Biểu đồ số lƣợng lao động theo giới tính (2012-2014) 42 9 Hình 3.3 Biểu đồ số lƣợng lao động theo trình độ (2012-2014) 42 10 Hình 3.4 Đồ thị Scatter 55 11 Hình 3.5 Đồ thị Histogram 56 12 Hình 3.6 Đồ thị P-P plot 57 13 Hình 3.7 Mô hình thang đo SERVQUAL Mô hình quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong viễn thông Mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố chất lƣợng tới sự hài lòng khách hàng iv Trang 18 22 59 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thị trƣờng dịch vụ di động 2G Việt Nam đã bƣớc vào ngƣỡng bão hòa với khoảng 131 triệu thuê bao (Sách trắng CNTT, 2013). Cùng với việc bão hòa thị trƣờng dịch vụ 2G, năm 2009 dịch vụ 3G đã đƣợc cấp phép tại Việt Nam cho 04 nhà mạng là Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnammobile. Các dịch vụ 3G là dịch vụ di động băng thông rộng triển khai đƣợc nhiều dịch vụ với các tính năng ƣu việt hơn. Mặc dù vậy tỉ lệ sử dụng các dịch vụ 3G vẫn còn thấp so với tổng thuê bao đang hoạt động. Tính tới thời điểm hết năm 2013 mới có khoảng hơn 6,9 triệu thuê bao trong tổng số hơn 50 triệu thuê bao di động của Viettel sử dụng dịch vụ 3G (khoảng 13.8%). Vì vậy nhu cầu phát triển khách hàng 3G đối với các nhà cung cấp là rất lớn. Để phát triển khách hàng nhà cung cấp phải đảm bảo dịch vụ đƣợc khách hàng chấp nhận và sử dụng. Trong điều kiện cạnh tranh giữa các nhà cung cấp với nhau thì việc đảm bảo chất lƣợng để làm khách hàng hài lòng là rất quan trọng. Khách hàng hài lòng với dịch vụ thƣờng có xu hƣớng trung thành với nhà cung cấp hơn, dễ chấp nhận các dịch vụ mới của nhà cung cấp khi giới thiệu và ít có hoạt động khiếu nại dịch vụ hơn các nhóm khách hàng không hài lòng (Khan, 2010; Hanzaee & Nasimi, 2012). Tuy đã đạt đƣợc những thành tích tốt trong việc phát triển dịch vụ di động tại Việt Nam, nhƣng đối với các dịch vụ 3G quá trình phát triển thuê bao vẫn còn những hạn chế. Số liệu từ Trung tâm CSKH cho thấy tỉ lệ khiếu nại về dịch vụ 3G cao hơn các dịch vụ khác khoảng 25% (Báo cáo CSKH, 2013). Do đó việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng khách hàng với dịch vụ này là rất cần thiết trong thời điểm hiện nay. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đƣa ra những giải pháp thích hợp nhằm giữ đƣợc những khách hàng trung thành, giảm những chi phí do giải quyết sự cố, khiếu nại. Các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã đƣợc sử dụng khá phổ biến trong các ngành dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; Gronroos, 1984; Kang & James, 2004) trên thế giới và cả tại Việt Nam (Nguyễn Thị Mai Trang & Trần Xuân Thu Hƣơng, 2010). Trong lĩnh vực viễn thông các nghiên cứu cũng cho 1 thấy sự hài lòng khách hàng có ảnh hƣởng tới tính trung thành của khách hàng (Kim và cộng sự, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007; Seth và cộng sự, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011). Mặc dù vậy các nghiên cứu trƣớc đây chủ yếu đối với dịch vụ 2G (trả trƣớc, trả sau) và đƣợc thực hiện tại nƣớc ngoài (Kim và cộng sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Khan, 2010) hoặc tại Việt Nam nhƣng tại thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh và thời điểm đã khá xa (2007) mà thiếu những nghiên cứu cho dịch vụ 3G ở các khu vực phía Bắc, điển hình nhƣ Hà Nội. Do đó nhu cầu đặt ra cần có một nghiên cứu có tính hệ thống để trả lời các câu hỏi nhƣ: Những nhân tố chủ yếu nào ảnh hƣởng tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 3G của Viettel? Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G nhƣ thế nào? Và quan trọng là làm thế nào để cải thiện dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G? Xuất phát từ những lý do này nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel tại thị trường Hà Nội” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Đề xuất giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông 3G của Viettel tại địa bàn Hà Nội. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện đƣợc mục đích nghiên cứu tổng quát nhƣ trên các nhiệm vụ cụ thể của luận văn đƣợc xác định nhƣ sau: Thứ nhất xây dựng cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng, những nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng khách hàng và đề xuất mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel. Thứ hai xác định đƣợc các nhân tố chủ yếu và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel. Thứ ba đề xuất những giải pháp làm tăng mức độ hài lòng với dịch vụ 3G của Viettel nhằm gìn giữ khách hàng, phát triển thuê bao qua đó góp phần làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng : Đối tƣợng nghiên cứu đó là sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel. Phạm vi nghiên cứu :  Về không gian : Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hà Nội với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động 3G của Viettel.  Về thời gian : - Nghiên cứu thực trạng : Khảo sát thực tế trong các năm từ 2012 đến 2014. - Nghiên cứu đề tài : Thời gian từ ngày 01/03/2014 đến 31/12/2014.  Về nội dung : Tập trung nghiên cứu những vấn đề ảnh hƣởng tới sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel tại thị trƣờng Hà Nội. 4. Những đóng góp của luận văn Nghiên cứu của luận văn có đóng góp cả về mặt học thuật lẫn thực tiễn.Về mặt học thuật nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định lƣợng để lƣợng hóa các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động 3G, kiểm định tính tin cậy của một mô hình nghiên cứu đã đƣợc phát triển trên thế giới đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với tình huống nghiên cứu tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu gợi ý cho các nhà quản lý ba nhóm giải pháp chính nhằm cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G bằng việc tác động vào ba nhân tố ( 1) chất lƣợng kết nối ; (2) hỗ trợ khách hàng và (3) tính thuận tiện. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel tại thị trƣờng Hà Nội. Chƣơng 4: Các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ di động 3G của Viettel tại thị trƣờng Hà Nội. 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ ngày càng trở thành một thành phần quan trọng trong nền kinh tế của các quốc gia, nó là các tiện ích, hoạt động của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khác với các hàng hóa hữu hình khác dịch vụ mang tính chất vô hình và khó định lƣợng. Các nhà nghiên cứu khác nhau đƣa ra các quan điểm về dịch vụ khác nhau dựa trên cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau. Nghiên cứu này trình bày một số khái niệm về dịch vụ phổ biến đƣợc trích dẫn bởi nhiều nhà nghiên cứu. Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ. Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “ dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể nhƣ là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho ngƣời nhận (sử dụng) dịch vụ. Trong khi đó Kotler & Amstrong (2004) cho rằng dịch vụ là hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2009), một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá đƣợc khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình. 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Các nhà nghiên cứu có thể có quan điểm và cách diễn giải khác nhau về dịch vụ nhƣng khá thống nhất về các đặc điểm dịch vụ. Tổng kết những quan niệm chính trong marketing dịch vụ từ những năm 1980, Bitner và cộng sự (1993) cho rằng dịch vụ có 04 đặc điểm là: (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3) tính không đồng nhất và (4) tính không thể cất trữ đƣợc:  Tính vô hình của dịch vụ: Dịch vụ không có hình khối cụ thể, không thể cân đo, đong đếm, sờ, nếm hay ngửi. Trải nghiệm về dịch vụ của khách hàng ảnh hƣởng 4 tới cách họ nhận thức (Webber, 2001). Chính tính vô hình đƣợc coi là một đặc điểm để phân biệt dịch vụ và các hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981), tạo ra khó khăn cho công ty khi nhận về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).  Tính không tách rời: Dịch vụ không thể tách rời giữa quá trình phân phối và tiêu thụ, nó luôn diễn ra đồng thời với nhau (Zeithaml 1981; Bowen 1990; Onkvisit & Shaw 1991). Điều này không đúng với sản phẩm hữu hình đƣợc xuất nhập thông qua nhiều bƣớc trung gian phân phối. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng đồng thời sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.  Tính không đồng nhất: Do tính không thể tách rời, việc thực hiện dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố: cách thức phục vụ, nhà cung cấp, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ và đối tƣợng phục vụ nên dịch vụ có tính không đồng nhất. Một khách hàng có thể cảm thấy nhận đƣợc dịch vụ rất tốt trong ngày hôm qua không có nghĩa họ tiếp tục đánh giá cao dịch vụ này trong lần sử dụng tiếp theo bởi nguyên nhân từ ngƣời phục vụ hoặc do chính khách hàng do sự ảnh hƣởng của sức khỏe, cảm xúc, vv.  Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 1.1.3 Giới thiệu dịch vụ di động 3G tại Việt Nam 1.1.3.1 Dịch vụ di động 3G Dịch vụ di động 3G là các dịch vụ viễn thông trên nền tảng công nghệ 3G đƣợc triển khai bởi các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ nội dung số. 3G là công nghệ truyền thông thế hệ thứ 3 (third-generation technology) cho phép truyền tải dữ liệu thoại và cả dữ liệu ngoài thoại. Khác với các thế hệ công nghệ cho dịch vụ di động trƣớc đây (1G, 2G, 2.5G) chủ yếu truyền tài dịch vụ thoại 5 mà ít có các dịch vụ truyền tài dữ liệu ngoài thoại. Điểm khác biệt cơ bản giữa các thế hệ công nghệ là sự mở rộng băng thông qua các thế hệ khác nhau cho phép tốc độ đƣờng truyền ngày một cao hơn. Do sự mở rộng của băng thông nên công nghệ 3G cho phép truyền tải, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lƣợng cao cho cả thuê bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau. Trên nền tảng 3G các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phƣơng tiện nhƣ âm nhạc chất lƣợng cao, hình ảnh video chất lƣợng cao và truyền hình số, các dịch vụ định vị toàn cầu, email, game, vv. Lịch sử của 3G đầu tiên đƣợc sử dụng rộng rãi tại Nhật bản vào năm 2001 với nhà mạng Docomo sử dụng công nghệ W-CDMA, tiếp theo các quốc gia châu Âu sử dụng 3G từ năm 2003 và sau đó đƣợc phổ biến tại rất nhiều quốc gia. Tại Việt Nam dịch vụ 3G đƣợc cấp phép cho 4 nhà mạng là Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnamobile từ năm 2009. Dịch vụ 3G đầu tiên đƣợc Vinaphone cung cấp đầu tiên vào tháng 10/2009 tiếp đến là các nhà cung cấp Viettel, Mobifone và Vietnamobile. Hiện nay tổng số lƣợng thuê bao sử dụng các dịch vụ 3G đã lên đến con số hơn 16 triệu thuê bao (Sách trắng CNTT, 2013). Mặc dù cùng là thế hệ công nghệ truyền thông thứ 3 đƣợc công nhận bởi tổ chức Viễn thông Thế giới (ITU). Tuy nhiên trong thực tế các nhà sản xuất thiết bị xây dựng thành 4 chuẩn 3G thƣơng mại chính là: W-CDMA Tiêu chuẩn W-CDMA là nền tảng của chuẩn UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) dựa trên kỹ thuật CDMA trải phổ dãy trực tiếp và đƣợc xem là giải pháp thích hợp với các nhà khai thác dịch vụ di động sử dụng công nghệ GSM, đƣợc sử dụng chủ yếu ở Châu Âu và một phần ở châu Á, các nhà mạng hiện tại của Việt Nam cũng đang sử dụng phiên bản này. CDMA 2000 Một tiêu chuẩn quan trọng khác là CDMA 200 là chuẩn tiếp theo của 2G CDMA và IS 95, CDMA200 là thế hệ tiếp theo đƣợc sử dụng bởi các nhà mạng khai thác sử dụng dịch vụ trên nền tảng công nghệ CDMA và đƣợc phát triển tập trung chủ yếu tại Hàn Quốc, Nhật Bản. Chuẩn này cũng đƣợc chấp nhận với ITU. 6 TD –CDMA Chuẩn TD – CDMA là một chuẩn dựa trên kỹ thuật song công phân chia theo thời gian (time division duplex). Đây là chuẩn thƣơng mại áp dụng hỗn hợp TDMA và CDMA nhằm cung cấp dịch vụ chất lƣợng tốt hơn cho truyền thông đa phƣơng tiện trong cả truyền dữ liệu lẫn âm thanh, hình ảnh. TD – SCDMA Chuẩn TD-SCDMA đƣợc biết đến ít hơn so với các chuẩn khác đang đƣợc phát triển tại Trung Quốc bởi công ty Siemens và Datang nhằm mục đích nhƣ một giải pháp thay thế cho W – CDMA. Do nền tảng của 3G là mở rộng băng thông so với các thế hệ truyền thông trƣớc đây nên dịch vụ của nó cũng rất đa dạng. Nhƣng nhìn chung có thể quy về một số nhóm dịch vụ nhƣ sau: Mobile internet: là dịch vụ truy cập internet trực tiếp từ máy điện thoại di động có sử dụng số di động. Ƣu điểm của dịch vụ là có thể truy cập mọi lúc mọi nơi bất kỳ chỗ nào có sóng di động 3G. Dịch vụ Video call: Là dịch vụ thoại thấy hình, hiểu đơn giản là dịch vụ cho phép ngƣời gọi và nghe có thể nhìn thấy hình ảnh của nhau qua thiết bị di động của mình. Dịch vụ Mobile TV: Là dịch vụ xem truyền hình trên thuê bao di động của khách hàng. Dịch vụ internet 3G: Là dịch vụ truy cập internet băng thông rộng qua thiết bị kết nối với máy tính (USB 3G). Ngoài ra còn các dịch vụ nhƣng chủ yếu khai thác trên nền tảng của Mobile internet nhƣ các kho ứng dụng dịch vụ, kho tải game, vv đƣợc cung cấp bởi các hãng viễn thông hay các nhà cung cấp nội dung số. 1.1.3.2 Dịch vụ 3G tại Việt Nam Năm 2009 Bộ TT & TT chính thức cấp giấy phép xây dựng và khai thác dịch vụ 3G cho 04 nhà mạng là Viettel, Mobifone, Vinaphone và Vietnamobile. Trong đó Vinaphone là nhà cung cấp dịch vụ 3G đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 10/2009 tiếp 7 sau lần lƣợt các nhà cung cấp khác đều cung cấp dịch vụ ngày một đa dạng. Dƣới đây là các dịch vụ đang đƣợc cung cấp phổ biến từ ba nhà mạng lớn nhất hiện nay:  Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) Viettel là nhà cung cấp rất nhiều dịch vụ khác nhau trên nền tảng 3G bao gồm: MobiTV: Dịch vụ MobiTV cho phép ngƣời dùng 3G tiếp cận các phƣơng tiện giải trí chất lƣợng cao mọi lúc mọi nơi nhƣ xem các kênh truyền hình trực tiếp (liveTV), các video clip theo yêu cầu (VOD) chỉ với chiếc điện thoại hòa mạng 3G. Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ bằng hai cách: truy cập website http://mobitv.vn hoặc qua ứng dụng của dịch vụ đƣợc cài đặt trực tiếp trên điện thoại. Mobile Internet: Là dịch vụ truy cập internet băng rộng qua điện thoại sử dụng số di động của Viettel. Dịch vụ Mstore: Mstore là một kho ứng dụng dành cho điện thoại di động đƣợc cung cấp bởi Viettel. Khách hàng có thể truy cập vào trang website www.mstore.vn hoặc www.mstore.com.vn từ máy tính hoặc điện thoại di động để xem, tải và gửi tặng các ứng dụng. Dịch vụ Imuzik 3G: Imuzik 3G là dịch vụ âm nhạc xây dựng trên nền tảng 3G giúp khách hàng có thể nghe nhạc, xem video clip, tải nguyên bài hát về điện thoại (download fulltrack), tải các đoạn nhạc chờ hoặc đọc các tin tức âm nhạc trong nƣớc và quốc tế ngay trên điện thoại di động của mình. Dịch vụ game online: Là dịch vụ cung cấp game dành cho điện thoại di động , cho phép khách hàng Viettel có th ể tƣơng tác trực tiếp với m áy chủ nội dung (Server) hoă ̣c nhiề u ngƣời chơi khác thông qua kết nối 3G. Video call: Video call là dịch vụ thoại có hình cho phép các TB khi đang đàm thoại có thể thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera của máy điện thoại di động. D-com 3G: Dịch vụ giúp khách hàng có thể truy nhập Internet băng thông rộng từ máy tính qua thiết bị USB 3G có gắn SIM Viettel. Khi sử dụng dịch vụ này, thuê bao có thể truy cập Internet với tốc độ cao qua sóng di động 3G. 8 Dịch vụ Iweb: Iweb (wap charging) là dịch vụ hợp tác giữa CP (nhà cung cấp nội dung) và nhà mạng trong đó Viettel cung cấp cổng thanh toán (charging gateway), CP cung cấp nội dung, dịch vụ tới khách hàng.  Mobifone Dịch vụ Video call: Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của MobiFone khi đang đàm thoại có thể nhìn thấ y hình ảnh trực tiế p của nhau thông qua camera đƣợc tích hợp trên máy điện thoại di động. Dịch vụ Mobile internet: Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di động thông qua các công nghê ̣ truyề n d ữ liê ̣u GPRS/EDGE/3G của mạng MobiFone. Dịch vụ Fasconnect: Fastconnect là dịch vụ giúp bạn có thể truy cập Internet băng rộng di động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công nghệ GPRS/EDGE/3G. Dịch vụ Mobile TV: Mobile TV là dịch vụ giúp bạn xem truyền hình trong nƣớc, quốc tế trực tiếp (Live TV), xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại Truyền hình, Video Clip, Phim truyện, Ca nhạc, hát Karaoke, nghe Audio Book) hoặc gửi tặng bạn bè, ngƣời thân các gói Mobile TV.  Vinaphone Dịch vụ Mobile internet: Mobile Internet là dịch vụ truy cập Internet từ điện thoại di động. Dịch vụ EZCom: EzCom là dịch vụ truy cập Internet từ máy tính thông qua USB 3G hoặc trực tiếp qua máy tính có khe cài SIM. Để sử dụng dịch vụ, ngoài việc cần có máy tính tƣơng thích với việc truy cập Internet (có cổng USB hoặc khe cài SIM) và USB 3G, khách hàng cần có SIMCard VinaPhone đƣợc đăng ký hoạt động ở chế độ EZCom. 1.2 Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và 9 suy thoái. Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ đƣợc đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vƣợt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt đƣợc so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad & Alhamadani, 2011). Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao và đến lƣợt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998). Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp đƣợc xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee &Nasimi, 2012). Quan điểm về sự hài lòng khách hàng đƣợc diễn giải khác nhau giữa các nhà nghiên cứu. Hài lòng khách hàng đƣợc xem nhƣ một trạng thái cảm xúc với những hàng hóa, dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996); hài lòng khách hàng là cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng các kỳ vọng về chất lƣợng khi sử dụng dịch vụ (Kurtz & Clow, 1998); Hài lòng khách hàng là một cảm giác của một ngƣời về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ (Kotler, 2008). Tuy có cách diễn giải khác nhau nhƣng nhìn chung các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng nhƣ cảm giác của khách hàng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc các kỳ vọng cụ thể của họ. Việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ có thể xảy ra ở các mức độ khác nhau. Mức độ thứ nhất là sự không hài lòng hay thất vọng khi chất lƣợng dịch vụ không đáp ứng đƣợc mức kỳ vọng của khách hàng. Mức độ thứ hai là sự hài lòng (hay thỏa mãn) khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc đáp ứng đúng nhƣ kỳ vọng của khách hàng. Mức độ thứ ba là sự thích thú khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc đáp ứng một cách hoàn hảo hay vƣợt quá những kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trƣớc khi họ sử dụng. Tƣơng tự nhƣ với các dịch vụ khác, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G cũng là trạng thái về cảm xúc của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ, có những trải nghiệm về dịch vụ so với những kỳ vọng của họ trƣớc đó. Do đặc điểm 10