Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Tài sản thương hiệu fpt telecom chi nhánh huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng...

Tài liệu Tài sản thương hiệu fpt telecom chi nhánh huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố huế

.PDF
113
273
60

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành uế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------ tế H KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Tr ườ ng Đ ại họ cK in h TAØI SAÛN THÖÔNG HIEÄU FPT TELECOM CHI NHAÙNH HUEÁ QUA YÙ KIEÁN ÑAÙNH GIAÙ CUÛA KHAÙCH HAØNG TAÏI THAØNH PHOÁ HUEÁ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Kim Chi Lớp: K43 QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Giáo viên hướng dẫn: TS. Hoàng Quang Thành Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế Huế, tháng 05 năm 2013 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Lời Cảm Ơn Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế Trong quá tŕnh thực hiện khóa luận tôi đă nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin dành cho Trường Đại học Kinh Tế Huế - nơi tôi đă học tập và rèn luyện trong suốt bốn năm qua. Sự tận t́nh dạy bảo cùng với những kiến t hức, kinh ng hiệm quư báu mà thầy cô đă truyền dạy là nền tảng giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ ḷng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Hoàng Quang Thành. Mặc dù công việc bận rộn nhưng thầy đă tận t́nh chỉ bảo và định hướng đúng đắn cho tôi để ngày hôm nay có khóa luận hoàn chỉnh này. Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Ban lănh đạo và toàn thể anh chị em công ty FPT Telecom Huế, đặc biệt là các anh chị pḥng Kinh Doanh 2 đă tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có cơ hội tiếp cận với thực tế công việc và giúp tôi thu thập những số liệu cần thiết cho bài luận này. Cuối cũng, t ôi xin bày t ỏ ḷng biết ơn chân thành nhất đến gia đ́nh, người thân và bạn bè đă luôn ủng hộ, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Tuy đă rất cố gắng nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. V́ vậy, tôi kính mong Quư thầy cô, các bạn sinh viên và những người quan tâm đến đề tài này tiếp tục giúp đỡ đóng góp ư kiến để khóa luận được hoàn thiện hơn. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Xin chân thành cảm ơn! Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế Huế, ngày 17 tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Nguyễn Kim Chi SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 uế 1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 tế H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 5. Tóm tắt nghiên cứu .................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7 h CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU...7 in 1.1 Tổng quan về thương hiệu ....................................................................................7 cK 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu .....................................................7 1.1.2 Các loại thương hiệu......................................................................................8 1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu...............................................................................9 họ 1.1.4 Chức năng của thương hiệu .........................................................................10 1.1.5 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................11 Đ ại 1.2 Tài sản thương hiệu.............................................................................................12 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .....................................................................12 1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu ................13 ng 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ..........................................14 1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) .....................................15 ườ 1.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Passion Quotient).............................................16 1.2.2.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) ...........................................17 Tr 1.2.2.5 Tài sản khác..........................................................................................17 1.2.3 Giá trị tài sản thương hiệu ...........................................................................17 1.3 Tổng quan về thị trường mạng Internet ..............................................................19 1.3.1 Tổng quan về thị trường mạng Internet Việt Nam...........................................19 1.3.2 Tổng quan về thị trường mạng Internet Thừa Thiên Huế ................................21 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................24 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) ......................24 uế 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT......................................................................................................24 tế H 2.1.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................24 2.1.1.2 Sứ mạng và tầm nhìn của Công ty FPT Telecom ................................25 2.1.1.3 Quá trình hoạt động..............................................................................25 2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom Chi nhánh Huế: .............................................29 in h 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 4 năm từ năm 2009 – 2012 ..........................................................................................................30 cK 2.1.3.1 Tình hình lao động ...............................................................................30 2.1.3.2 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2012 ............................31 2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại thành họ phố Huế.....................................................................................................................34 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .....................................................................................34 Đ ại 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................37 2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..............................................37 2.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc..........................................47 ng 2.2.3 Hồi quy mô hình đa biến và dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính .......................................................................................................49 ườ 2.2.3.1 Hồi quy mô hình đa biến ......................................................................49 2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ..........51 Tr 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế:................................................................................................55 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ...............55 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ liên tưởng thương hiệu..............59 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận ..............................60 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu........................61 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế..................63 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo giới tính .................................................................................................................64 uế 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo các tiêu thức độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp ....................................................64 tế H CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP........................................................70 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................70 3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty ...............................................................70 3.1.2 Kết quả khảo sát khách hàng .......................................................................70 in h 3.2 Giải pháp .............................................................................................................71 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ....................................71 cK 3.2.2. Giải pháp nâng cao Liên tưởng thương hiệu ..............................................73 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận ..........................................73 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu.......................................74 họ PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................75 3.1. Kết luận ..............................................................................................................75 Đ ại 3.2. Kiến nghị ............................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tr ườ ng PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Trang  Hình uế Hình 1: Logo FPT Telecom...........................................................................................25 tế H  Biểu đồ Biểu đồ 1: Số lượng người dùng Internet ở Việt Nam qua các năm .............................20 Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số Hisrogram của phần dư chuẩn hóa ......................................51 Biểu đồ 3: Biểu đồ tần số Q-Q Plot của phần dư chuẩn hóa .........................................51 in h Biểu đồ 5: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thông qua các kênh thông tin ..........................58 cK Biểu đồ 5: Ý kiến đóng góp của khách hàng về giải pháp FPT trong tương lai ...........71  Sơ đồ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................5 họ Sơ đồ 2: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aakaer .............................................13 Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................13 Đ ại Sơ đồ 4: Tháp nhận biết thương hiệu ............................................................................14 Tr ườ ng Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế..........................................................29 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường...............................................................4 uế Bảng 2: Các chi nhánh của FPT trên 3 miền .................................................................24 Bảng 3: Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế qua 3 năm 2010-2012..............30 tế H Bảng 4 : Số liệu nhân viên FPT chi nhánh Huế năm 2012 ...........................................30 Bảng 5: Số liệu nhân viên PNC ( đối tác) năm 2012 ....................................................31 Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................................32 Bảng 7: Tổng hợp cơ cấu mẫu điều tra..........................................................................34 in h Bảng 8: Kiểm định Chi-Square về mối liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng hàng tháng ......................................................................................................35 cK Bảng 9: Mức độ liên hệ giữa thu nhập và gói cước sử dụng hàng tháng ......................36 Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 1 ..................37 Bảng 11: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản họ thương hiệu.....................................................................................................38 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ............................................................................39 Đ ại Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố lần 2 ..................41 Bảng 14: Tỷ lệ giải thích các nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến tổng tài sản thương hiệu.....................................................................................................41 ng Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................42 Bảng 16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Liên tưởng thương hiệu ...............43 ườ Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Trung thành thương hiệu .............44 Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 1 ...............45 Tr Bảng 19: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất lượng cảm nhận 2 ...............45 Bảng 20: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhận biết thương hiệu .................46 Bảng 21: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Khác.............................................47 Bảng 22: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc...........................................47 Bảng 23: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................................48 Bảng 24: Tổng hợp các nhân tố sau khi rút trích ..........................................................48 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 25: Đánh giá độ phù hợp của mô hình Tài sản thương hiệu theo phương pháp Stepwise .........................................................................................................49 Bảng 26: Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................50 Bảng 27: Các hệ số hồi quy...........................................................................................50 uế Bảng 28: Kiểm định Durbin Watson .............................................................................52 Bảng 29: Hệ số Tolerance và VIF .................................................................................53 tế H Bảng 30: Kiểm định Spearman......................................................................................53 Bảng 31: Mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom Huế ........................................55 Bảng 32: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và tình hình sử dụng dịch vụ Internet FPT....................................................................................................56 in h Bảng 33: Mức độ liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và tình hình sử dụng dịch vụ Internet FPT....................................................................................................56 cK Bảng 34: Kiểm định One Sample T-test về mức độ liên tưởng thương hiệu................59 Bảng 35: Kiểm định One Sample T-test về chất lượng cảm nhận ................................60 Bảng 36: Kiểm định One Sample T-test về trung thành thương hiệu ...........................61 họ Bảng 37: Kiểm định Kolmogorov-Smirnov ..................................................................63 Bảng 38: Kiểm định Mann-Whitney .............................................................................64 Đ ại Bảng 39: Kiểm định Kruskal- wallis .............................................................................64 Tr ườ ng Bảng 40: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng ............................................66 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại hiện nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc uế không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn với khách hàng. Mức độ cạnh tranh trên thị trường càng lớn thì người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn và quan tâm nhiều tế H đến thương hiệu hơn. Từ đó kéo theo sự “lên ngôi” của thương hiệu. Và nếu xem xét thương hiệu là một tài sản thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Xu hướng toàn cầu hoá tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu h đánh giá giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp in mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng nghĩa. cK Với thị trường Internet ở Việt Nam, khi thương hiệu chính là niềm tin về chất lượng thì thương hiệu giữ một vai trò quan trọng, phản ánh sự tín nhiệm và giúp khách hàng phân biệt giữa dịch vụ của các công ty kinh doanh mạng Internet với nhau. Một họ thương hiệu mạnh sẽ giúp xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà mạng cùng cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí tương Đ ại đương nhau. Theo số liệu trong bản công bố cuộc khảo sát mới nhất của WeAreSocialmột tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu (tháng 10/2012), ước tính 30,8 triệu người Việt Nam sử dụng Internet. Tỉ lệ người ng dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới. Với những con số ườ trên, thị trường mạng Internet sẽ là miếng bánh ngon không chỉ là động lực kích thích các nhà mạng hiện tại chạy đua mà còn thu hút các nhà mạng mới vào cuộc. 15 năm Tr sau ngày thành lập, thương hiệu FPT Telecom đã khẳng định chỗ đứng của mình bằng việc cung cấp đầy đủ dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam với chất lượng cao. Là một trong ba nhà mạng lớn nhất Việt Nam, FPT Telecom vẫn đang nỗ lực hết sức để củng cố vị thế của mình. FPT Telecom chi nhánh Huế chỉ mới được thành lập từ năm 2009 nhưng đã có những bước thành công nhất định trên thị trường mạng Internet tại Huế. Nhận thức SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành được tầm quan trọng của thương hiệu, trong thời gian gần đây FPT Telecom Huế đã không ngừng củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Để làm được điều đó, FPT Telecom Huế phải biết được đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu của mình như thế nào. Đó là lí do tôi tiến hành uế làm đề tài: “Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế” để biết được giá trị tài sản thương hiệu dưới tế H con mắt của khách hàng, và đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường viễn thông Internet Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung h Đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế qua in ý kiến của người dân tại thành phố Huế làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phù cK hợp để nâng cao giá trị tài sản này trong thời gian tới. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản họ thương hiệu. - Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế dựa trên quan điểm của Đ ại người dân trên địa bàn thành phố Huế. - Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá của nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của FPT Telecom Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu của FPT ng Telecom Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ườ 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của Tr người dân tại TP Huế. - Đối tượng điều tra: Người dân hiện đang sử dụng và chưa sử dụng mạng FPT Telecom tại thành phố Huế. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lí luận và thực tiễn về đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại TP Huế. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành - Phạm vi không gian: 5 phường trên tổng số 27 phường tại thành phố Huế gồm phường Xuân Phú, An Cựu, Phú Hiệp, Phú Hòa và Thuận Thành. - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp được được công ty cung cấp trong khoảng thời gian: từ 2010- 2012. + Giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến năm 2015. tế H 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Công thức chọn mẫu z 2 p (1  p ) n e2 z là giá trị biến thiên sẵn ứng với giá trị P (P = 1 – α) h Trong đó: uế + Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian: từ 3/2013 – 4/2013. cK e là sai số mẫu cho phép in Do tính chất p  q  1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Chọn mức dẫn đến kích cỡ mẫu lớn nhất là p = q = 0,5. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%, z = 1.96 Đ ại họ Áp dụng công thức ta có: Kích cỡ mẫu là 150. Các bước điều tra mẫu: ng Bước 1: Chọn ngầu nhiên 5 phường trong tổng số 27 phường tại thành phố Huế bằng công cụ Excel. ườ Bước 2: Tiến hành chọn mẫu phân tầng, chia mỗi phường thành các đường phố. Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi đường bằng cách chia mẫu cho số đường. Tr Tuy nhiên, tùy vào điều kiện thực địa khi điều tra để có thể có số mẫu cho mỗi đường phù hợp với thực tế nhất. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Bảng 1: Tổng hợp số mẫu điều tra các phường Số hộ gia đình mỗi phường Số mẫu điều tra mỗi phường Số mẫu điều tra mỗi đường Xuân Phú 18 2258 26 1 hoặc 2* Phú Hòa 5 1350 16 3 hoặc 4 Phú Hiệp 11 2531 29 Thuận Thành 24 2826 33 An Cựu 12 4024 uế Số đường mỗi phường 3 1 hoặc 2 tế H Các phường 46 4 (Nguồn: www.huecity.gov.vn) h *1 hoặc 2: vì 26/18~1,44 nên tùy điều kiện thực địa để điều tra mỗi đường 1 hộ in gia đình hay 2 hộ gia đình. 4.2 Thiết kế nghiên cứu Thực hiện thông qua 2 bước: cK Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa. họ Nghiên cứu sơ bộ: Sau quá trình nghiên cứu tài liệu tôi đã đưa ra bảng hỏi định tính và tiến hành nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với 30 người là người dân trên địa bàn thành phố Huế, nội dung Đ ại bảng hỏi phác thảo tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu định tính nhằm mục đích hoàn thiện bảng hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức: Thực hiện nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu là ng 150, phương pháp chọn mẫu phân tầng và ngẫu nhiên thuộc địa. Các thông tin thu thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân tích bằng ườ phần mềm SPSS. Các kết quả sẽ được mô hình hoá bằng biểu đồ nhằm đánh giá tài sản Tr thương hiệu FPT Telecom. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: Xác định vấn đề nghiên cứu uế Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập . Thông tin sơ cấp Thu thập dữ liệu Xác định phương pháp thu thập và mô hình Xử lý và phân tích Xác định cỡ mẫu, chọn mẫu và phân tích mẫu in h tế H Thông tin thứ cấp cK Thu thập dữ liệu Xử lý và phân tích họ Tổng hợp kết quả Đánh giá Đ ại Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu Sử dụng phần mền Excel và SPSS để phân tích, xử lí số liệu đã thu thập: ng - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s anpha, One-Sample T Test, Frequencies, kiểm tra phân phối chuẩn, Sử dụng phương pháp thống kê mô tả: bảng ườ tần số và đồ thị, Phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính để xác định sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến trung thành thương hiệu, kiểm định sự khác Tr biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Sử dụng công cụ kiểm định Kruskal- wallis và Mann-Whitney để kiểm tra sự khác nhau trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế - Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 5. Tóm tắt nghiên cứu Tên đề tài: Tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế của khách hàng tại TP Huế. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ uế Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, tóm tắt nghiên cứu. tế H PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu và tài sản thương hiệu Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tài sản thương hiệu. Chương 2. Phân tích và đánh giá về tài sản thương hiệu của FPT Telecom in h Huế của khách hàng TP Huế Tổng quan về công ty FPT Telecom Việt Nam và FPT Telecom Huế. cK Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các yếu tố Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu đến Tổng tài sản thương hiệu. Telecom Huế họ Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu FPT Đ ại Từ kết quả khảo sát sau khi phân tích đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom. Đưa ra những kết luận cho đề tài, đề xuất các kiến nghị nhằm thực hiện các giải Tr ườ ng pháp cho nội dung nghiên cứu. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ uế TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu tế H 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm h trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với in tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống. Bản thân thương hiệu cũng đã có cK nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế – xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu. họ Thương hiệu như đã nêu, tuy không mới nhưng có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện, những quan điểm đó, từ góc độ Đ ại nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, có thể phân loại thành một số quan điểm sau đây: Quan điểm truyền thống được đại diện bằng khái niệm của Hiệp hội Marketing ng Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,… hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch ườ vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dich vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Tr Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu, được đại diện bởi hai khái niệm sau:  Theo Amber & Styler: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành  Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thõa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô uế hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Quan điểm coi sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều tế H nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai yếu tố trên. (Nguồn: Phan Thị Thu Thủy, Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu, Đại học h Kinh Tế Huế) in 1.1.2 Các loại thương hiệu cK Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch họ vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất Đ ại định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thành 4 loại thương hiệu: Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau ng có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể ườ (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực...)và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá, đồng thời luôn tạo cho người tiêu dùng Tr một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thường được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex, VNPT...) hoặc từ phần phân SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị...) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford...). Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng uế hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong tế H cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản in h xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm cK Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. của một quốc gia nào đó. họ Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá • Thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao. Không bao giờ đứng độc lập, luôn Đ ại phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. • Luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. ng (Nguồn:Th.S Trần Thị Thập (2010), Giáo trình bộ môn Quản trị thương hiệu, Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông) ườ 1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần: Tr Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Trên thực tế hiện nay, cấu tạo của một thương hiệu đã được mở rộng hơn. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. uế 1.1.4 Chức năng của thương hiệu Nhận biết và phân biệt thương hiệu tế H Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. h thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của in Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của cK doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa họ càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương Đ ại hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thông tin và chỉ dẫn ng Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được ườ phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể Tr hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM 10
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan