Tài liệu Thực trạng và giải pháp marketing cho hoạt động du lịch khu phố cổ hội an sau đại dịch covid 19 – sars cov 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ-MARKETING BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU PHỐ CỔ HỘI AN SAU ĐẠI DỊCH COVID-19 – SARS-COV-2 GVHD: Th.S DƯƠNG NGỌC HỒNG TP Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2020 [2] LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng, góp phần không nhỏ vào thành công đó là ngành dịch vụ du lịch. Những năm gần đây, ngành du lịch nổi lên như một điểm nhấn hỗ trợ cho sự phát triển kinh tế. Tuy nhiên, năm 2020, đại dịch COVID-19 đã tác động tiêu cực tới các mặt đời sống, kinh tế - xã hội của đất nước. Trong đó, du lịch là ngành chịu tác động nặng nề nhất sau 2 đợt bùng phát của dịch bệnh. Để tháo gỡ vấn đề này, tháng 5/2020, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã phát động trên toàn quốc Chương trình kích cầu du lịch nội địa “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam”. Chương trình này đã mang lại một hiệu ứng tích cực giúp cho lượng khách du lịch nội địa tăng mạnh trong các tháng 6, 7 và 8. Qua đó đã góp phần duy trì hoạt động trở lại của các doanh nghiệp du lịch. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lữ hành, dịch vụ du lịch tiếp tục chịu thiệt hại kép khi vừa khôi phục lại các hoạt động thì phải đối mặt với đợt dịch bùng phát lần thứ 2. Và khu vực du lịch chịu ảnh hưởng trực tiếp sau đợt dịch lần 2 này là Đà Nẵng, Quảng Nam. Mặc dù, tình hình dịch bệnh sau đó đã được kiểm soát nhưng kích cầu du lịch nội địa gặp nhiều khó khăn do người dân vẫn còn tâm lý e ngại trong việc đưa ra quyết định đi du lịch, đặc biệt là Khu phố cổ Hội An, trong khi khu vực lân cận Đà Nẵng đã có những kết quả đáng mừng về du lịch thì tình hình tại Hội An vẫn không khởi sắc. Trước tình hình đó, em xin thực hiện đề tài “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU PHỐ CỔ HỘI AN SAU ĐẠI DỊCH COVID-19 – SARS-COV-2”. Bản thân em đã từng được đến Hội An tham quan và có nhiều kỷ niệm đẹp, đây cũng là một trong số các nguyên nhân dẫn đến việc em lựa chọn Hội An để thực hiện nghiên cứu, khảo sát. Em xin chân thành cảm ơn cô Thạc sĩ Dương Ngọc Hồng, người đã trực tiếp giảng dạy bộ môn Marketing Quốc Tế, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em có cơ hội tìm hiểu sâu sắc những kiến thức về marketing nói chung, cũng như các hoạt động marketing trong du lịch nói riêng để có thể ứng dụng vào bài tiểu luận. Em xin chân thành cảm ơn! [3] MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN................5 I. THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN TRƯỚC ĐẠI DỊCH COVID-19 – SARS-CoV-2:.................................................................................................5 1. Sơ lược tình hình du lịch tại Thành phố Hội An năm 2019:.................................5 1.1 Các số liệu đáng chú ý trong năm 2019:....................................................................5 1.2 Các thành tựu du lịch thành phố Hội An đã đạt được trong giai đoạn 12 năm 2007-2019 :.........................................................................................................................6 1.3 Một số hoạt động du lịch phổ biến tại Hội An:.....................................................7 II. THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN SAU ĐẠI DỊCH COVID-19 – SARS-CoV-2:.................................................................................................8 PHẦN 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH PHỤC HỒI KHU PHỐ CỔ HỘI AN SAU ĐẠI DỊCH......................................................................................10 I. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHỤC HỒI:..................................10 1. Bối cảnh:...................................................................................................................10 2. Mục tiêu chung:.......................................................................................................12 II. XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:...........................................................12 1. Văn hóa tiêu dùng:..................................................................................................12 2. Định vị khách hàng mục tiêu:.................................................................................14 III. PRODUCT – SẢN PHẨM:.....................................................................................14 1. Khái niệm:................................................................................................................14 2. Một số điểm yếu về sản phẩm du lịch tại địa phương:.........................................15 3. Một vài đề xuất cho sản phẩm du lịch:..................................................................16 3.1 Phân bổ, phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với lợi thế, khác biệt:.................16 3.2 Đa dạng hóa sản phẩm du lịch:...............................................................................17 IV. PROMOTION – XÚC TIẾN:.................................................................................20 1. Khái niệm:................................................................................................................20 2. Lựa chọn công cụ xúc tiến và lý do:.......................................................................20 3. Một số điểm yếu về hoạt động xúc tiến du lịch tại địa phương:..........................21 4. Một vài đề xuất cho xúc tiến du lịch tại phố cổ Hội An:......................................23 4.1 Quảng cáo:.................................................................................................................23 a) Mục tiêu của kế hoạch:...........................................................................................24 [4] b) Hoạt động truyền thông cụ thể:.............................................................................25 c) Các công cụ truyền thông:......................................................................................26 d) Hoạch định ngân sách cho kế hoạch:.....................................................................27  Ngân sách từng mục:...............................................................................................27  Tổng kết ngân sách:.................................................................................................28 4.2 In ấn phẩm du lịch:...................................................................................................29 4.3 Mạng Internet, phương tiện truyền thông tương tác:...........................................30 PHẦN 3: KIẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN CHO NHỮNG DOANH NGHIỆP HOẠT ĐỘNG TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH............................................................................................31 II. ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN:.........................................................................................32 III. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ:.........................................................................................32 IV. CHÍNH SÁCH GIAO TIẾP DỊCH VỤ:................................................................33 V. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƯƠNG:.............................33 KẾT LUẬN.............................................................................................................................34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................35 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH..........................................................................36 [5] PHẦN 1: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN I. THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN TRƯỚC ĐẠI DỊCH COVID-19 – SARS-CoV-2: 1. Sơ lược tình hình du lịch tại Thành phố Hội An năm 2019: 1.1 Các số liệu đáng chú ý trong năm 2019: Năm 2019, kinh tế thành phố Hội An tiếp tục tăng trưởng và phát triển đều trên tất cả lĩnh vực, giữ vai trò chủ đạo và thành công nhất là lĩnh vực dịch vụ - du lịch thương mại. NỘI DUNG 2019 So với năm 2018 Lượt khách Khách Quốc tế Tổng lượt khách lưu trú Doanh thu ngành du lịch Tổng giá trị sản xuất Tổng giá trị sản xuất toàn ngành 5.350.000 lượt 4 triệu lượt 1.971.800 lượt 5.300 tỷ đồng 11.780 tỷ đồng 8.563,6 tỷ đồng Tăng 5,24% Tăng 5,16% Tăng 13,56% Tăng 7,91% Tăng 14,34% Tăng 15,56% Bảng 1: Các số liệu đáng chú ý của ngành du lịch Thành phố Hội An năm 2019 Nguồn: Sinh viên nghiên cứu, tổng hợp Năm 2019 vừa qua, thành phố Hội An đón hơn 5.350.000 lượt khách, tăng 5,24% so với cùng kỳ năm 2018, đạt 94,22% so với kế hoạch đề ra. Trong đó, tại khu phố cổ Hội An tổng lượt khách mua vé tham quan đạt xấp xỉ 2.498.230 lượt, tăng 4,09% so với năm 2018. Tổng lượt khách lưu trú đạt 1.971.800 lượt, tăng 13,56% so với năm 2018 và đạt 97,61% so với kế hoạch ban đầu. Bình quân ngày khách lưu trú ước đạt 2,07 ngày. Doanh thu ngành du lịch đạt xấp xỉ 5.300 tỷ đồng, tăng 7,91% so với năm 2018 và tăng 8,16% so với chỉ tiêu ban đầu. Nhìn chung, các chỉ tiêu chủ yếu của ngành du lịch năm 2019 đều tăng và vượt cao so với kế hoạch. 1.2 Các thành tựu du lịch thành phố Hội An đã đạt được trong giai đoạn 12 năm 2007-2019 : [6] Du lịch tại thành phố Hội An, cụ thể là khu phố cổ Hội An tiếp tục được bình chọn và đạt được nhiều giải thưởng quốc tế uy tín. Trong đó:  Nổi bật nhất là Tạp chí du lịch nổi tiếng hàng đầu thế giới “Travel + Leisure” bình chọn Hội An đứng đầu trong 15 thành phố tuyệt vời nhất thế giới  Lần đầu tiên hình ảnh Chùa Cầu được Google vinh danh trên trang chủ của công ty (ngày 16/7/2019).  Ngày 12/10/2019 thành phố Hội An được trao giải thưởng “Điểm đến thành phố văn hóa hàng đầu châu Á 2019” của Ban tổ chức giải thưởng du lịch thế giới lần thứ 26 - World Travel Awards (WTA). Ngoài ra, thành phố đã xây dựng và phê duyệt phương án phát triển du lịch cộng đồng tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà và làng mộc Kim Bồng, xã Cẩm Kim; mở rộng tuyến tham quan nội vùng xã Cẩm Kim; chương trình liên kết vùng giữa Hội An Điện Bàn - Duy Xuyên; phê duyệt đề án cải tiến phương thức bán vé tham quan khu phố cổ Hội An bằng hình thức vé tham quan số hóa; thông qua phương án mở rộng phố đi bộ ra tuyến đường Phan Châu Trinh, phường Minh An. NỘI DUNG 2008 2017 Tốc độ phát triển Tổng lượt khách đến Hội 1.105. 940 lượt 3.220.000 lượt bình quân 10 năm Tăng 12,61% An Khách Quốc tế Khách Việt Nam Tổng lượt khách lưu trú Khách Quốc tế Khách Việt Nam Tổng ngày khách lưu trú Khách Quốc tế Khách Việt Nam 570.478 lượt 535.462 lượt 591.888 lượt 483.940 lượt 107.948 lượt 1.462.410 lượt 1.226.411 lượt 235.999 lượt 1.780.000 lượt 1.440.000 lượt 1.450.000 lượt 1.210.000 lượt 240.000 lượt 3.120.000 lượt 2.770.000 lượt 350.000 lượt Tăng 13,48% Tăng 11,62% Tăng 10,47%. Tăng 10,72%. Tăng 9,28%. Tăng 8,78%. Tăng 9,48%. Tăng 4,48%. Bảng 2: Kết quả cụ thể tình hình phát triển du lịch Hội An giai đoạn 10 năm (2008-2017) Nguồn: Sinh viên nghiên cứu, tổng hợp 1.3 Một số hoạt động du lịch phổ biến tại Hội An:  Du lịch văn hóa - lịch sử: Tham quan, nghiên cứu quần thể kiến trúc Khu phố cổ Hội An- di sản văn hóa thế giới. [7] Hình 1: Du lịch văn hóa - lịch sử  Du lịch nghỉ dưỡng và trải nghiệm các dịch vụ thể thao tại biển - đảo: tại Cẩm An, Cửa Đại, Cù Lao Chàm.  Du lịch sinh thái: Khu vực sông nước; làng quê sinh thái Cẩm Thanh. Hình 2: Du lịch sinh thái  Du lịch làng nghề, cộng đồng: Tham quan và trải nghiệm tại các làng quê, làng nghề truyền thống như làng mộc Kim Bồng, làng gốm Thanh Hà, làng rau Trà Quế, làng quê An Mỹ và trải nghiệm văn hóa, nếp sống, sinh hoạt tại nhà dân, cộng đồng. Hình 3: Du lịch làng nghề, cộng đồng [8] Hội An tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên bản đồ du lịch quốc tế. Hàng năm Hội An đều liên tục xuất hiện trong danh sách dẫn đầu kết quả các cuộc bình chọn của du khách trong nước và quốc tế. Trong đó, tiêu biểu là các bình chọn một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn nhất của Việt Nam, Châu Á và thế giới, thành phố cảnh quan Châu Á, thành phố lãng mạn nhất, điểm hẹn hò lý tưởng nhất, phong cảnh chụp ảnh đẹp nhất, bãi biển đẹp nhất, thủ phủ ẩm thực thế giới, thành phố du lịch bụi giá rẻ, lễ hội đèn lồng đẹp nhất… II. THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN SAU ĐẠI DỊCH COVID-19 – SARS-CoV-2: Ngành du lịch đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19 và thành phố Hội An nói chung, Khu phố cổ Hội An nói riêng cũng không ngoại lệ. Theo số liệu chung của Ngân hàng Thế giới, lượng khách nước ngoài đến Việt Nam giảm rất mạnh, từ khoảng 1,9 triệu lượt vào tháng 1/2020 xuống chỉ còn hơn 400.000 lượt vào tháng 3/2020. Cũng do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới và do thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người nước ngoài nhập cảnh vào Việt Nam trong khoảng thời gian 30 ngày bắt đầu từ 0 giờ ngày 18/3/2020, nên lượng du khách đến nước ta liên tục giảm. Những ngày đầu tháng 7, dù thành phố đã nỗ lực kêu gọi "kích cầu du lịch", tuy nhiên theo ghi nhận, những ngày này các con phố cổ ở Hội An chẳng còn đông đúc, tấp nập như trước khi xảy ra dịch Covid-19. Theo người dân, kể từ khi Hội An được công nhận là di sản văn hóa thế giới, đây là lần đầu họ thấy thành phố này yên tĩnh đến thế. Dạo một vòng quanh đô thị cổ, nhiều hàng quán vẫn đóng cửa, còn các khách sạn, homestay thì ít khách. Nhiều khu khách đến Hội An tham quan, chụp ảnh xong rồi lại ra Đà Nẵng để ăn uống và lưu trú, càng khiến ngành "công nghiệp không khói" của Hội An thêm ảm đạm. Được biết, dịch Covid-19 đã khiến ngành du lịch Hội An bị ảnh hưởng nặng nề. Lượng vé tham quan bán được trong 6 tháng đầu năm nay giảm đến 82% so với cùng kỳ năm ngoái; trong đó, khách Quốc tế chiếm hơn 327 nghìn lượt (chỉ tính 2 tháng Tết), còn khách nội địa chỉ khoảng 30 nghìn lượt. [9]  Các hoạt động “kích cầu du lịch”: Thời gian qua, Hội An cũng đã tổ chức nhiều chương trình, hoạt động được chuẩn bị chỉn chu, công phu, nhằm thu hút du khách trong nước. Có thể kể đến là các hoạt động văn hóa nghệ thuật dân gian đặc sắc, mang đậm giá trị văn hóa như nghệ thuật bài chòi, cùng các trò chơi dân gian truyền thống bịt mắt đập nồi, bịt mắt đánh trống, ném vòng cổ chai… Hình 4: Trò chơi truyền thống bịt mắt đập nồi Ngoài ra, đến Hội An dịp này, du khách sẽ được trải nghiệm làm lồng đèn, hoa đăng, trình diễn hòa tấu nhạc cụ dân tộc, chương trình nghệ thuật dân ca và múa dân gian, biểu diễn nghệ thuật cổ truyền, trình diễn "Trang phục Hội An - Ký tức thời gian" và các hoạt động mới như vẽ mặt nạ gốm… Hội An cũng đã trình tỉnh việc miễn giảm 50% giá vé và đang cố gắng tạo thêm nhiều sản phẩm du lịch mới để thu hút khách nội địa... Sắp tới, Hội An cũng sẽ tổ chức Lễ hội văn hóa Hội An - Nhật Bản. [10] PHẦN 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH PHỤC HỒI KHU PHỐ CỔ HỘI AN SAU ĐẠI DỊCH I. TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING PHỤC HỒI: 1. Bối cảnh: Nhờ thực hiện đồng bộ các biện pháp và có sự đồng thuận cao của cộng đồng, đến nay, khu Di sản văn hóa thế giới Hội An đã được đầu tư, phát triển và thu hút nhiều du khách đến Hội An cả trong và ngoài nước. Và điều này dẫn đến chất lượng đời sống của người dân ngày càng được nâng cao rõ rệt, kinh tế thành phố cũng không ngừng được nâng cao. Bằng chứng rõ nhất là, lượng khách du lịch đến ngày càng đông được thể hiện qua biểu đồ sau: Biếu đồ 1: Lượng khách đến Hội An năm 1995-2015 Nguồn: Hoianheritage.net Tuy nhiên, những tháng đầu năm 2020 do tình hình dịch bệnh Covid -19 diễn biến phức tạp trong nước cũng như trên thế giới và thực hiện chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ về việc tạm dừng cấp thị thực cho người nước ngoài nhập cảnh vào Việt Nam trong khoảng thời gian này nên lượng du khách đến Hội An liên tục giảm và lượng khách nội địa cũng giảm đáng kể. Sau khi kiểm soát được đợt bùng dịch thứ hai tại Đà Nẵng, Quảng Nam. Cuối tháng 9/2020 Thành phố Hội An bắt đầu triển khai trở lại “Phố dành cho người đi [11] bộ và xe không động cơ”, “Phố đêm”, các làng nghề truyền thống và hoạt động hướng dẫn tham quan khu phố cổ Hội An. Theo ghi nhận của phóng viên, trong những ngày đầu phố cổ Hội An mở cửa tham quan sau gần hai tháng đóng cửa vì dịch COVID-19 bùng phát trở lại, lượng du khách tìm đến đây chỉ đếm trên đầu ngón tay. Nhiều chủ kinh doanh dựng bảng thông báo giảm giá đến 70% nhưng cũng không có khách, thậm chí đã có nhiều cửa hàng phải chủ động đóng cửa tạm thời vì không đủ khả năng du trì kinh phí. Hình 5: Một quầy bán vé vắng bóng khách, mặc dù thời điểm này là buổi chiều cuối tuần Hình 6: Nhiều chủ kinh doanh giảm giá đến 70% nhưng cũng không có khách Trước tình hình trên, Hội An cũng đã tổ chức nhiều chương trình “kích cầu du lịch” hấp dẫn, chỉnh chu nhằm thu hút du khách, đặc biệt là du khách trong nước trong tình hình dịch bệnh trên thế giới chưa được kiểm soát. [12] 2. Mục tiêu chung:  Mục tiêu quan trọng và chính yếu nhất là phục hồi ngành du lịch tại Khu phố cổ Hội An hậu sau đại dịch Covid-19.  Tìm ra và thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của các đối tượng khách hàng du lịch mục tiêu.  Xác định những vấn đề, khó khăn hiện tại, tiềm năng và đưa ra các dự báo phù hợp.  Xây dựng chiến lược marketing với hai yếu tố 2Ps: Product – Sản phẩm và Promotion – Xúc tiến. II. XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: 1. Văn hóa tiêu dùng:  Nhu cầu của du khách:  Nhu cầu cốt lõi: là nhu cần cần được đáp ứng với mức tốt hơn đối thủ, thể hiện trong mục đích của các chuyến du lịch, là nhu cầu chính cần thỏa mãn, cũng là nguyên nhân chính cho chuyến du lịch. Ví dụ:  Nhu cầu chính là muốn giảm áp lực sau những ngày làm việc căng thẳng thì mục tiêu chuyến đi là hưởng thụ, giảm áp lực.  Nhu cầu chính là hội họp thì mục tiêu chuyến đi là tham gia vào các sự kiện hội họp, triển lãm. Đây là lĩnh vực du lịch MICE (Meeting, Invention, Conference, Exhibition).  Nhu cầu bổ sung: là các nhu cầu mà khách du lịch mong muốn được trải nghiệm thêm, tăng sự phong phú, đa dạng. Ví dụ:  Vào tết năm 2018, lớp em có tổ chức một chuyến đi chơi tại Hội An với mục đích chính là chụp hình, lưu lại kỷ niệm và nhu cầu bổ sung của chúng em là mong muốn được trải nghiệm lễ hội truyền thống và tham quan các làng nghề lân cận.  Khi tham gia du lịch hội họp, du khách cũng muốn trải nghiệm, thăm viếng một số di tích, thắng cảnh hoặc thưởng thức văn hóa ẩm thực tại địa phương. [13]  Nhu cầu dịch vụ phụ trợ: Là các nhu cầu đi lại, ăn ở, lưu trú,... trong chuyến đu lịch. Ví dụ:  Di chuyển bằng xe đạp trên một đoạn đường đẹp, hoặc nghỉ ngơi trong một khách sạn tiêu chuẩn tốt,...  Dự báo mức chi tiêu du lịch của du khánh trước và sau dịch Covid-19: Nội dung 2017 2018 2019 2020 (dự Thu nhập bình quân đầu 2.389 2.587 2,740 đoán) 3.500 người (đơn vị: USD) USD USD USD USD Bảng 3: Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam Nguồn: Sinh viên nghiên cứu, tổng hợp Cụ thể trong báo cáo Triển vọng kinh tế thế giới (World Economic Outlook) công bố tháng 10-2020, IMF dự báo GDP Việt Nam năm 2020 sẽ là 340,6 tỉ USD. Theo đó, GDP bình quân đầu người của Việt Nam được IMF dự báo sẽ đạt 3.497,51 USD (gần 3.500 USD/người). So với các nước ở khu vực lân cân, thu nhập bình quân đầu người ở nước ta được dự báo vẫn ở mức tăng ổn định, không ảnh hưởng nhiều bởi dịch Covid-19. Biểu đồ 2: Cơ cấu tổng thu từ khách du lịch Nguồn: Internet Theo số liệu mới công bố của Tổng cục Du lịch, năm 2018 tổng thu từ khách du lịch của cả nước là 637.000 tỉ đồng, tăng 17,7% so với năm trước đó. Trong số này, tổng thu từ du lịch nội địa là 254.000 tỉ đồng, chiếm 39,9% còn tổng thu từ [14] du lịch quốc tế là 383.000 tỉ đồng, chiếm 60,1%. Ngoài ra, theo xu hướng, tỷ lệ lượng khách du lịch nội địa đến Hội An đang có xu hướng tăng qua các năm.  Dự báo lượng khách du lịch nội đia đến Hội An những năm tiếp theo: NĂM 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Lượng khách nội địa (người) 663,007 722,330 708,352 836,565 915,715 1,126,500 1,370,000 1,440,000 1,780,000 2,006.897 2,013.026 2,015.370 2,016.787 2,017.835 2,018.699 2,019.459 Bảng 4: Hàm TREND dự đoán lượng khách nội địa đến Hội An đến năm 2025 Nguồn: Sinh viên nghiên cứu, tổng hợp 2. Định vị khách hàng mục tiêu: Trước tình hình dịch Covid-19 chưa được kiểm soát trên thế gưới và dựa vào các phân tích phía trên, em xin lựa chọn khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing sau đây là du khách nội địa. III. PRODUCT – SẢN PHẨM: 1. Khái niệm: Theo Luật Du Lịch: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Thành phần của sản phẩm du lịch: bao gồm dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú ăn uống, dịch vụ tham quan giải trí, dịch vụ mua sắm, dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung [15] Sản phẩm du lịch có liên quan chặt chẽ đến nhu cần du lịch của du khách. Vì vậy, để đua ra được những quyết định về sản phẩm du lịch thì cần phải nghiên cứu, thấu hiểu nhu cầu du lịch của khách tham quan. 2. Một số điểm yếu về sản phẩm du lịch tại địa phương: Các sản phẩm du lịch chính tại địa phương hiện nay bao gồm: du lịch văn hóa – lịch sử; du lịch nghỉ dưỡng và trải nghiệm; du lịch sinh thái; du lịch làng nghề, cộng đồng. Từ thực tế có thể nhận xét rằng: Thứ nhất, sản phẩm du lịch tại địa phương chưa có nhiều đổi mới, sáng tạo và còn trùng lặp giữa các vùng miền. Ví dụ: Phương thức khai thác khu phố cổ Hội An chưa có nhiều khác biệt so với khu phố cổ Hà Nội. Thứ hai, việc phát triển sản phẩm du lịch chủ yếu tập trung ở việc khai thác các tài nguyên du lịch địa phương, khai thác các yếu tố sẵn có của khu phố cổ, chưa chú trọng nhiều vào đầu tư xây dựng các sản phẩm du lịch có tính mới lạ để thu hút du khách. Thứ ba, các sản phẩm du lịch chưa đáp ứng được yêu cầu đưa ra về mức độ trải nghiệm du lịch, chất lượng sản phẩm chưa cao, nhiều sản phẩm du lịch có tốc độ suy giảm nhanh. Ví dụ: Với ý nghĩa là khu di sản sống, hơn 82% các di tích trong khu phố cổ thuộc sở hữu của người dân. Chính vì vậy, quá trình bảo tồn di sản Hội An cũng gặp không ít những khó khăn, thách thức. Việc tu bổ, sửa chữa di tích, trong thời gian gần đây diễn ra với tốc độ quá nhanh, vì mục tiêu kinh doanh, hoạt động thương mại, kể cả nhu cầu của cuộc sống hiện đại mà việc cải tạo, sửa chữa, sử dụng ngôi nhà - di tích có nhiều sai phạm về nguyên tắc bảo tồn, vi phạm tính lịch sử, tính nguyên gốc của di tích. Thứ tư, mặc dù được quan tâm từ khá sớm, nhưng do nhiều nguyên nhân, nhiều giá trị văn hóa phi vật thể ở Hội An hoặc bị lãng quên, hoặc bị phủ nhận nên đã thất truyền, mai một đi rất nhiều. Một số làng nghề thủ công truyền thống chỉ hoạt động cầm chừng. Một số nghệ nhân cao tuổi đã lần lượt từ trần... Nhiều loại hình diễn xướng dân gian có nguy cơ mai một,...Các dự án đầu tư nghiêng về khai thác vì mục tiêu kinh tế mà chưa đề cao và khai thác bản sắc văn hóa, chưa phát huy sức mạnh và tính tích cực của cộng đồng. [16] Cuối cùng, là sự phát triển không đồng đều về chất lượng và dịch vụ, chẳng hạn như khách sạn, hướng dẫn viên, nhân viên, lái xe,… Thời gian qua đã có những tin tức, bài báo tiêu cực, bài review không tốt của du khách sau khi trải nghiệm tại Hội An cả trong và ngoài nước. Nguyên nhân chính là vì một số nơi xem việc tham gia lao động ở các dịch vụ du lịch chỉ là tạm thời, mang tính tự phát, hoặc chỉ đơn giản là một công việc tạo thu nhập. Điều này dẫn đến sự không đồng đều về chất lượng và dịch vụ, thiếu tính chuyên nghiệp, thậm chí ảnh hưởng đến hình ảnh của Việt Nam nói chung và Hội An nói riêng. 3. Một vài đề xuất cho sản phẩm du lịch: 3.1 Phân bổ, phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với lợi thế, khác biệt: Tổng cục Du lịch đã phân Việt Nam thành 7 vùng du lịch để có thể chia ra những sản phẩm du lịch tương ứng với đặc điểm thế mạnh của từng vùng miền, từ đó địa phương có chính sách phát triển du lịch một các thống nhất và có định hướng. Theo cách phân chia này, Khu phố cổ Hội An thuộc vùng du lịch duyên hải Nam Trung Bộ có các đặc điểm sau: Vùng miền Lợi thế - tiềm năng du lịch Lựa chọn sản phẩm Vùng duyên hải Du lịch nghỉ dưỡng; trọng điểm Du lịch MICE; Nam Trung Bộ Du lịch biển đảo; Du lịch nghỉ dưỡng; Du lịch văn hóa, di sản thế giới; Du lịch biển; Du lịch ẩm thực; Du lịch văn hóa, di sản. Du lịch MICE. Bảng 5: Loại hình du lịch lợi thế của Hội An Nguồn: Sinh viên nghiên cứu, tổng hợp 3.2 Đa dạng hóa sản phẩm du lịch: Việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch tại Khu phố cổ Hội An cần được khai thác cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu. 3.2.1 Đa dạng theo chiều rộng [17] Tổng quan: Gia tăng các loại hình du lịch phong phú, mới lạ, sáng tạo các loại hình du lịch đem lại nhiều trải nghiệm đặc biệt cho du khách, từ đó tạo ra những dấu ấn khó quên đối với khách du lịch. Đề xuất cụ thể:  Du lịch sinh thái: Ngoài những sản phẩm du lịch, dịch vụ như tham quan các khu sông nước, làng quê sinh thái,… với các loại hình như du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan thì chúng ta có thể mở rộng thêm hình thức du lịch trăng mật tại những khu vực có đặc điểm về không gian yên tĩnh, khung cảnh nên thơ.  Du lịch văn hóa – lịch sử: Đây là sản phẩm du lịch chính tại khu phố cổ Hội An, được ưu thích từ trước đến nay bởi sự đa dạng về kiến trúc lẫn những câu chuyện xung quanh nền văn hóa lịch sử của Việt Nam nói chung và Hội An nói riêng. Ngoài những hình thức du lịch truyền thống, em xin đề xuất mở rộng ra các hình thức du lịch khác như:  Du lịch tôn giáo: Du khách sẽ được trải nghiệm, cảm nhận nét đẹp trong tâm hồn, tín ngường của người dân.  Du lịch nghiên cứu: Khách hàng mục tiêu của hình thức này là các đoàn sinh viên, học sinh từ cả nước đến Hội An với mục đích chính là tìm hiểu lịch sử, truyền thống lâu đời tại nơi đây.  Du lịch kết hợp sự kiện: Những công ty, doanh nghiệp trong lĩnh vực văn hóa có thể liên hệ và tổ chức sự kiện nhằm quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp ở ngoài trời. Với một vị trí thuận lợi, sức ảnh hưởng lớn, được nhiều người biết đến, hình thức du lịch này hứa hẹn sẽ nâng cao nhận thức của người dân về hình ảnh công ty, doanh nghiệp. Hình 7: Du lịch kết hợp sự kiện [18]  Du lịch ẩm thực: Hội An có những đặc trưng về ẩm thực riêng mà khó nơi nào trên đất nước ta có được. Du lịch ẩm thức sẽ không chỉ khiến du khách hài lòng qua việc nếm thử các món ăn mà du khách còn có thể tìm hiểu văn hóa Việt Nam thông qua việc học cách nấu một số món ăn đặc sắc, và có thể tham gia vào lễ hội ẩm thực tại Hội An.  Du lịch ảo: Thích hợp với cả khách nội địa và khách nước ngoài, đặc biệt là những khu vực có tình hình dịch bệnh chưa kiểm soát tốt. Các công ty du lịch sẽ quay lại khung cảnh phố cổ Hội An, bên trong những quầy hàng lưu niệm, quán ăn nổi tiếng,… và đăng tải miễn phí lên các mạng xã hội như Facebook (đặc biệt trên Facebook còn hỗ trợ tính năng quay 360 độ), Tiktok, Instagram,…. Hình thức này sẽ là một cách giới thiệu gián tiếp, tăng sự nhận biết của du khách về khu phố cổ Hội An, và nếu hấp dẫn được du khách, họ sẽ sẵn sàng đến Hội An sau đợt dịch để thưởng thức trọn vẹn vẻ đẹp đầy hứa hẹn tại nơi đây. Hình 8: Tham quan bảo tàng Louvre miễn phí trong dịch Covid-19  Du lịch mạo hiểm: Thay vì những hình thức trước đây là đi thăm làng bản, đồi núi,… chúng ta có thể khai thác thêm các loại hình du lịch bụi, du lịch trải nghiệm, khám phá những vùng đất hoang sơ.  Du lịch thiện nguyện: Du khách có thể đến những vùng còn khó khăn, hoang sơ để vừa có thể khám phá vùng đất mới, vừa có thể giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, hình thức này hứa hẹn sẽ làm cho hành trình du lịch của du khách không chỉ dừng lại ở việc khám phá, tận hưởng mà còn thêm phần ý nghĩa, đáng nhớ. [19] 3.2.2 Đa dạng theo chiều sâu Tổng quan: Thiết kế ra nhiều gói sản phẩm, có thể khai thác những điểm độc đáo, mới lạ từ những sản phẩm du lịch cũ theo các cách thức khác nhau. Đề xuất cụ thể:  Du lịch trên sông: Hội An có hai dòng sông nổi tiếng mà khi nhắc đến nơi đây ai cũng biết đó là sông Hoài và sông Thu Bồn. Sản phẩm mang tên du lịch trên sông này được lấy ý tưởng từ hình thức du lịch biển. Bên cạnh việc thưởng thức các tiết mục nhạc cụ dân tộc trên những chiếc thuyền lớn ở Hội An, du khách có thể trực tiếp trải nghiệm cuộc sống trên thuyền của các ngư dân. Với hình thức mới mẻ này, du khách sẽ được trực tiếp sống như một người dân tại nơi đây, hiểu sâu hơn bản sắc văn hóa vùng miền theo một cách khác mà không hình thức nào trước đây có được. Du lịch trên sông vừa giúp người dân có thêm việc làm, vừa để lại những ấn tượng mới lạ cho du khách khi cùng tham gia “sống như một ngư dân”. Hình 9: Du lịch trên sông - “sống như một ngư dân” IV. PROMOTION – XÚC TIẾN: 1. Khái niệm: Theo Giáo trình Marketing Du lịch của TS. Nguyễn Đình Hòa: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình”. Các công cụ xúc tiến chủ yếu trong du lịch:  Quảng cáo [20]  In ấn  Quan hệ công chúng  Khuyến mại  Bán hàng trực tiếp  Mạng Internet, phương tiện truyền thông tương tác. 2. Lựa chọn công cụ xúc tiến và lý do: 2.1 Quảng cáo (Advertising): Có thể nhận xét rằng, quảng cáo là một công cụ quan trọng, có giá trị then chốt trong xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Công cụ quảng cáo có chức năng cung cấp thông tin, thuyết phục và gợi nhớ cho khách hàng. Hiện nay, mô hình quảng cáo được áp dụng rộng rãi nhất trong du lịch là mô hình AIDAS. Theo đó, thông điệp quảng cáo phải tạo ra sự chú ý, thu hút sự quan tâm, kích thích mong muốn, khao khát trải nghiệm, thúc đẩy hành động mua của khách hàng, từ đó đem lại sự thỏa mãn cho họ. Sơ đồ 1: Mô hình quảng cáo AIDAS 2.2 In ấn (Printing): Trong hoạt động xúc tiến cho du lịch, không thể không nhắc tới những ấn phẩm du lịch. Ấn phẩm thông tin du lịch được xem như là một phương tiện quan trọng để cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng. Chi phí thực hiện công cụ in ấn này khá rẻ, phải chăng nhưng hiệu quả đem lại khá cao. Ấn phẩm du lịch có những vai trò chính sau:  Là phương tiện cung cấp thông tin cho khách du lịch.  Tạo dựng và nâng cao hình ảnh của địa điểm du lịch.  Hướng dẫn khách du lịch đến địa điểm du lịch đã được quảng bá.