Tài liệu Thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu may mặc việt nam

1 Phần mở đầu 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Ngày 1/1/2007 khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp May mặc nói riêng đã có nhiều cơ hội lớn để mở rộng thị trường, tận dụng được các nguồn lực nước ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm quản lý...). Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với không ít khó khăn đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty nước ngoài không chỉ trên thị trường quốc tế mà ngay trong thị trường nội địa. Câu hỏi đặt ra cho DN Việt Nam hiện nay là làm sao có thể tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Giải pháp là nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng trong tâm chí người tiêu dùng, có như thế thì DN mới có chỗ đứng vững chắc trong thị trường. Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay, khái niệm Thương hiệu không còn quá mới mẻ với các DN Việt Nam. Chúng xuất hiện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông, được các nhà khoa học nghiên cứu trong rất nhiều năm. Thế nhưng thực sự các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự nhận thức được đúng đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Hiện thực là Việt Nam thực hiện gia công hàng may mặc cho rất nhiều các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới. Hàng May mặc được đánh giá là một ngành đã được hình thành từ rất sớm tại Việt Nam và là ngành có kinh ngạch xuất khẩu lớn, đem lại nguồn thu lớn cho nước ta. Lực lượng lao động trong ngành khá dồi dào, có tay nghề, giá nhân công rẻ. Thị trường trong nước với quy mô dân số lớn đạt gần 86 triệu dân là một thị trường nội địa đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp May mặc Việt Nam. Thị trường nước ngoài cũng 2 mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp khi Việt Nam chính thức ra nhập WTO. Tuy nhiên ngành hàng này cũng còn khá nhiều hạn chế: Các DN May mặc mới chỉ tập trung vào khâu sản xuất sản phẩm, chưa quan tâm nhiều đến công đoạn nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối cũng như xây dựng thương hiệu; Chưa thực sự làm chủ được thị trường rộng lớn trong nước, các mặt hàng nước ngoài mà đặc biệt là hàng Trung Quốc cạnh tranh gay gắt với hàng Việt Nam ngay trên sân nhà; Còn trên thị trường thế giới thì hàng May mặc Việt Nam chưa thực sự được người tiêu dùng nước ngoài biết tới. Có thể nói, ngành May mặc Việt Nam chưa thực sự phát triển tương xứng với tiềm năng vốn có. Chính vì vậy chúng em nghiên đề tài “Thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam” để có thể đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao vị thế hàng May mặc Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế, phát huy được hết tiềm năng của hàng May mặc Việt Nam. 2. Mục đích nghiên cứu đề tài - Làm rõ những vấn đề về Thương hiệu, nghiên cứu những nội dung cơ bản của Thương hiệu, kinh nghiệm các nước trên thế giới. - Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp May mặc Việt Nam. - Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề lý luận và thực tế về phát triển Thương hiệu hàng May mặc Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Nghiên cứu một số doanh nghiệp May mặc của Việt Nam. + Thời gian: Từ năm 2000 đến nay. 3 4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mac- Lênin là cơ sở phương pháp luận. - Kết hợp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực tế việc xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp May mặc Việt Nam. - Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kế thừa các kết quả đã nghiên cứu. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu, xây dựng thương hiệu và kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng May mặc Việt Nam, tìm ra những nguyên nhân và hạn chế. Về thực tiễn: Làm rõ các bước và giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng May mặc Việt Nam. 6. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương. Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu. Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp May mặc Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành May mặc Việt Nam. Sau đây là nội dung cụ thể của đề tài: 4 Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu 1.1. Khái niệm 1.1.1. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Thuật ngữ Thương hiệu thực tế đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu ở Việt Nam. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Như vậy, trong khái niệm này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Điều 785 Bộ luật dân sự quy định “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay một doanh nghiệp xác định”. Có thể thấy nhãn hiệu là những dấu hiệu gắn với sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt các loại hàng hóa. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu dùng. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Còn định nghĩa về Thương hiệu trên góc độ Marketing theo Jack Trout- tác giả cuốn Brand positioning thì: “ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Thương hiệu ở đây 5 không chỉ bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà nó còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính...mà khách hàng liên tưởng khi nghĩ về sản phẩm, doanh nghiệp”. Từ những định nghĩa trên có thể thấy “nhãn hiệu hàng hoá” và “thương hiệu” không phải là các thuật ngữ đồng nhất với nhau. Nhãn hiệu hàng hoá là một đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ bởi hệ thống các văn bản pháp luật quốc tế và pháp luật của mỗi quốc gia. Thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá” được sử dụng nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của những nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thương hiệu không phải là đối tượng bảo hộ của hệ thống pháp luật. Khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu hàng hoá. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp. Bởi vậy nhà sản xuất, kinh doanh có thể lựa chọn nhiều yếu tố khác nhau làm thương hiệu cho mình trên cơ sở xem xét về thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của những khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… Những yếu tố được chọn làm thương hiệu có thể được gọi là yếu tố thương hiệu, ví dụ: tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì… Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng các đối tượng sở hữu công nghiệp cụ thể như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và thương hiệu cũng có thể được bảo hộ bởi cả pháp luật bản quyền. Rõ ràng, thương hiệu là toàn bộ các dấu hiệu được sử dụng trong thương mại để chỉ nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ; nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ đó; đặc trưng của hàng hoá, dịch vụ. Bởi vậy, thương hiệu không chỉ bao gồm 6 nhãn hiệu hàng hoá mà còn bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại... David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo bảng như sau: Nhãn hiệu Thương hiệu Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng Là phần “xác” Là phần “hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh của sản phẩm và công ty Doanh nghiệp đăng ký thiết kế và được Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận công nhận Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo Do các nhà quản trị Marketing đảm vệ nhận (quản trị thương hiệu): tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Được xây dựng trên hệ thống pháp luật Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ về nhãn hiệu, thông qua các định chế chức của công ty, thông qua công ty về pháp luật nghiên cứu thị trường các hoạt động marketing của Doanh nghiệp 1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu Có thể nói cách tiếp cận thứ hai này cho chúng ta cái nhìn đầy đủ và chính xác hơn về Thương hiệu. Từ đó ta có thể thấy các yếu tố cấu thành Thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu, slogan (câu khẩu hiệu), bao bì, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác. * Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với sản phẩm khác. Nhãn 7 hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Nhãn hiệu có thể chia làm hai bộ phận: - Tên nhãn hiệu: Là bộ phận mà ta có thể đọc được của nhãn hiệu. VD: Việt Tiến, Nhà Bè, FOCI, PT2000. - Dấu hiệu nhãn hiệu: Là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc được. Dấu hiệu của nhãn hiệu có thể là biểu tượng, màu sắc, dòng chữ cách điệu...VD: May Nhà Bè May Mười * Slogan (câu khẩu hiệu): Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó là một đoạn văn ngắn chứa đựng những thông tin bổ sung cho nhãn hiệu, những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyển tải đến khách hàng. Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu. Nó có thể được thay đổi cho phù hợp với từng chiến lược hay từng đoạn thị trường khác nhau mà DN muốn khai thác. VD: Slogan của Nike “Just do it”, của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”, Mai Linh “Màu xanh cuộc sống”. * Bao bì: Bên cạnh chức năng bao gói, chứa đựng, giúp tăng độ bền và tránh các tác động có hại từ môi trường tới sản phẩm, bao bì còn có tác dụng để nhận diện và phân biệt hàng hóa, cung cấp các thông tin về hàng hóa, doanh nghiệp (thành phần, công dụng, cách sử dụng, nơi sản xuất, hạn sử dụng...). Từ đó giúp cho việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của khách hàng dễ dàng hơn. 8 Những kiểu dáng bao bì độc đáo còn kích thích tiêu thụ và tạo sự liên tưởng mạnh mẽ của khách hàng đối với sản phẩm. *Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó. Khi sản phẩm có chỉ dẫn địa lý là một địa danh nổi tiếng với mặt hàng đó thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ tin tưởng lựa chọn sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác cùng loại, bởi vì những sản phẩm ở địa phương đó sẽ có chất lượng vượt trội hơn nhờ điều kiện địa lý, kinh nghiệm lâu đời về sản xuất sản phẩm của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó. VD: Lụa Hà Đông, vải tơ Nam Định. * Các yếu tố khác: - Nhạc hiệu - Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế nhằm khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm. VD: “R” của tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế trong một số ngành hàng, Tiêu chuẩn EU, tiêu chuẩn ISO... 1.2. Phân loại thương hiệu 1.2.1. Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.VD: May Nhà bè có Novelty, Cavaldi, Style of living. May Việt Tiến có Việt Tiến, TT- Up, Manhattan, Smart Casual và San Sciaro.Thương hiệu cá biệt mang những thông điệp của từng loại hàng hóa cụ thể. Do đó doanh nghiệp cần triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm tạo sự nổi bật, đặc trưng riêng của từng thương hiêụ. Nó không chỉ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn phân biệt các sản phẩm cùng loại của một doanh 9 nghiệp. Những thông điệp này thường được thể hiện trên bao bì hoặc thể hiện ở sự khác biệt của kiểu dáng, mẫu mã bao bì hàng hóa. Tuy nhiên với những doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, chủng loại của từng sản phẩm đa dạng thì sử dụng thương hiệu cá biệt thương tiêu tốn một lượng tiền đầu tư khá lớn mà không phải doanh nghiệp nào cũng đủ sức duy trì. Mặt khác, việc có quá nhiều thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm mà giữa chúng không thực sự có điểm khác biệt nổi trội thì không những làm cho người tiêu dùng khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm mà còn không duy trì được tập khách hàng mục tiêu cho sản phẩm đó. Vì vậy, chúng ta chỉ nên sử dụng thương hiệu cá biệt cho những sản phẩm có chu kỳ sống dài hoặc giá trị sử dụng cao, hướng vào thị trường có khách hàng có sự phân biệt mạnh trong mua và tiêu dùng sản phẩm. 1.2.2.Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. VD: - Vinamilk có: Sữa chua uống, sữa tươi, sữa bột. - Toshiba có tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa. Và một loạt các thương hiệu gia đình ví dụ như: LG, Honda, Samsung... Thương hiệu gia đình mang tính khái quát cao và đại diện cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra. Nhờ đó mà các thuộc tính về chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra trước đây sẽ được dịch chuyển vào các sản phẩm mới trong quá trình phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm. Sản phẩm mới có thể thâm nhập thị trường và sớm được người tiêu dùng chấp nhận mà chi phí bỏ ra để giới thiệu, quảng bá sản phẩm sẽ được giảm đi rất nhiều. Tuy nhiên Thương hiệu gia đình cũng có mặt trái của nó, nếu một sản phẩm có chất lượng không tốt thì nó có thể làm ảnh hưởng đến toàn bộ các sản phẩm còn lại mang chung thương hiệu gia đình với sản phẩm đó. 10 1.2.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản xuất và kinh doanh. Các cơ sở sản xuất hưởng lợi từ thương hiệu tập thể nhưng thương hiệu đó không thuộc về bất kỳ một cơ sở sản xuất nào mà nó được xem như tài sản chung. VD: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng Yên, Vải thiều Thanh Hà...Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thương hiệu gia đình ở tính khái quát và đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là Thương hiệu tập thể thường gắn với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kỹ thuật nào đó. Tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. 1.2.4. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Đặc điểm của Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình... Thương hiệu quốc gia như một chỉ dẫn địa lý dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Sản phẩm của doanh nghiệp muốn được mang thương hiệu quốc gia thì cần phải đảm bảo một số tiêu chuẩn nhất định để đảm bảo lợi ích chung cho tất cả các doanh nghiệp cũng như giá trị của đất nước. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, rất nhiều nước trên thế giới đã và đang tiến hành xây dựng thương hiệu quốc gia. Thương hiệu của Hồng Kông có biểu tượng con rồng bay và dòng chữ “Asia’s World city” do hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế với chi phí 1,25 tr USD. Còn chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam có tên gọi là “Vietnam value”. 11 Thương hiệu Việt Nam Thương hiệu Hồng Kông Thương hiệu Thái Lan Thương hiệu Hàn Quốc Từ đó ta thấy rằng, một sản phẩm cụ thể có thể chỉ có duy nhất một thương hiệu nhưng cũng có thể có đồng thời nhiều loại thương hiệu.VD: Hondan superdream, Gạo nàng hương Thai’s... 1.3. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi mua bán, chuyển nhượng thương hiệu. Giám đốc điều hành công ty Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất ở Mĩ từng nói: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Cách đây gần 10 năm, công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm 12 năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm tạp chí Business Week tiến hành định giá và xếp loại 100 thương hiệu đứng đầu thế giới với các giá trị ước tính của chúng. 2009 2009 2008 Rank Rank Brand Country of Origin Sector Brand Value ($m) Change in Brand Value 1 1 United States Beverages 68,734 3% 2 2 United States Computer Services 60,211 2% 3 3 United States Computer Software 56,647 -4% 4 4 United States Diversified 47,777 5 5 Finland 6 8 United States Restaurants 32,275 4% 7 10 United States Internet Services 31,980 25% 8 6 Japan 31,330 -8% 9 7 United States Computer Hardware 30,636 -2% 10 9 United States Media 10% Consumer Electronics 34,864 -3% Automotive 28,447 -3% Để tính giá trị của thương hiệu, Business Week đã chọn đối tác Interbrand bởi vì phương pháp tính giá trị thương hiệu của Interbrand, giống với cách tính giá trị khác của các nhà phân tích. Để xếp hạng những thương hiệu hàng đầu 13 thế giới, Interbrand đánh giá giá trị thương hiệu giống như cách định giá tài sản doanh nghiệp, tức là dựa trên tính toán khả năng thương hiệu đó có thể kiếm về cho doanh nghiệp bao nhiêu trong tương lai. Interbrand đã tổng hợp những dự đoán của giới phân tích, tình hình tài chính của công ty cùng với những phân tích định tính và định lượng do chính công ty thực hiện để tính toán giá trị thương hiệu. Interbrand đã tập trung vào bản chất của mối liên hệ giữa thương hiệu với sự thành đạt cũng như thất bại của các doanh nghiệp. Vậy tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy và giá trị của thương hiệu bắt nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta cần nghiên cứu vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba góc độ: đối với người tiêu dùng, đối với doanh nghiệp và đối với quốc gia. 1.3.1 Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng Đặc tính của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm cùng loại được cung ứng bởi các nhà sản xuất khác. Sau một thời gian tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh sản phẩm sẽ được định vị trong tâm trí cả khách hàng. Bằng nỗ lực tác động không ngừng của nhà sản xuất tới nhận thức của khách hàng, các thương hiệu nổi tiếng đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng. Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình. Một nghiên cứu gần đây về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc. Cảm xúc này được hình thành dần trong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì chất lượng, mẫu mã hay giá cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đã được hình thành trước đó giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân khách hàng. - Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì. 14 Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng chủng loại hàng hóa, mẫu mã hàng hóa ngày một đa dạng phong phú góp phần tạo điều kiện cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm nhưng cũng lại đặt ra một vấn đề mới đó là “sự nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa. Người tiêu dùng lại gặp phải khó khăn đó là mua gì cho phù hợp với mục đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không. Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lượng của nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt. - Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một cam kết, lời hứa có giá trị. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp,... Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với số tiền đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro thời gian (sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác). - Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Có thể nói chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản và có tính chất quyết định làm nên thương hiệu mạnh. Mặt khác, khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu. Khi lựa chọn các sản 15 phẩm cùng loại thì sản phẩm có thương hiệu sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng bởi họ có thể đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối diện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng). Một điều tra sơ bộ của trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 89% người tiêu dùng tại thành phố này được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm hàng hóa. Bởi vì, thương hiệu tạo ra cho họ sự an tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro... Với tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng được coi trọng và là định hướng cho khách hàng khi tiêu dùng. 1.3.2 Đối với doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty. Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Thương hiệu đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinh doanh được thể hiện qua các khía cạnh sau: - Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách giá phân biệt trên thị trường. Mặt khác tên nhãn giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các vấn đề được dễ dàng hơn; việc theo dõi các đơn hàng cũng được thuận tiện hơn 16 và khi có hàng hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi có khách hàng khiếu nại về các vấn đề có liên quan đến sản phẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân. Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí quảng cáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu. - Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được các nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng của khách. Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm ban đầu về sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫn đến hành động mua lặp lại. Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường được người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn. Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nền tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần. Khách hàng trung thành có thể coi là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thương hiệu lớn thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn. - Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát triển. Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá,... Thương hiệu đang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng nhưng nếu xây dựng thành công lại có hiệu quả rất cao. Để thương hiệu thật sự là một lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải có chiến lược kinh doanh hợp lý. 17 Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào một thị trường mới hay khai thác các khách hàng mới. - Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng sản lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo. Theo thời gian, giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài sản vô hình có thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển nhượng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. VD: Cách đây gần 10 năm, công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD. - Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của công ty. Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường đặc biệt tại Việt Nam - khi mà các biện pháp xử lý với nạn hàng giả, hàng nhái vẫn chưa thực sự mạnh tay và đủ sức răn đe. Hiện tượng này gây tác động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp có sản phẩm bị lám nhái, làm giả. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là một biện pháp để bảo vệ thương hiệu nhưng đối với các sản phẩm có thương hiệu thì khả năng tự bảo vệ sẽ được nâng lên. Thương hiệu nổi tiếng có những sản phẩm với những đặc trưng được khách hàng biết rõ từ đó họ dễ dàng phân biệt với hàng giả, hàng nhái, tránh được những nhầm lẫn khi mua hàng. Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những biến động bất lợi của thị trường. Ví dụ như, Toyota là một thương hiệu lớn trong sản xuất ôtô nhưng vào năm 2010, Toyota cũng phải đối mặt với một loạt các vụ triệu hồi lớn. Từ đầu năm, hơn 10 triệu ôtô của Toyota đã bị triệu hồi. Lãnh đạo của hãng này cũng bị chỉ trích vì dù đã biết trước những lỗi về kỹ thuật đối với các dòng xe kinh doanh tại Mỹ, nhưng không thông báo kịp thời và cũng không làm gì để khắc phục. Kết quả là, Toyota đã phải chấp nhận trả cho Cục An toàn 18 giao thông quốc gia Mỹ số tiền phạt kỷ lục 16,4 triệu USD. Tuy nhiên, doanh số của Toyota tại Mỹ vẫn không hề giảm mà thậm chí còn tăng 9,9% trong nửa đầu năm 2010. Điều này phần lớn là do các sản phẩm có thương hiệu đã thiết lập được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng. - Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của công ty. Công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu mà DN cần làm đó là tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình. Thương hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng. Muốn xây dựng một thương hiệu có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng trên thị trường mục tiêu thì trước hết DN cần trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm có những thuộc tính gì? Thế mạnh của sản phẩm? những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và sản phẩm tương trưng cho cái gì? Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho nhà kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường. - Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho công ty. Người lao động có trình độ luôn muốn làm việc ở những công ty có danh tiếng, có chế độ đãi ngộ và tuyển dụng người tài hấp dẫn. Còn nhà đầu tư thì muốn đầu tư vào những nơi có khả năng sinh lời cao và ít rủi ro. Qua những lợi ích mà một thương hiệu đem lại cho một công ty, chúng ta có thể thấy, đa số các công ty có thương hiệu đều đáp ứng đươc những yêu cầu và mong đợi của người lao động và nhà đầu tư. Nên có thể nói thương hiệu mạnh là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho công ty. 1.3.3 Đối với quốc gia - Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên trường quốc tế. Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình một thương hiệu quốc gia. Thông qua thương hiệu quốc gia, một đất nước có thể 19 giới thiệu với bạn bè thế giới về bản sắc dân tộc, gây dựng niềm tin và tăng thêm uy tín cho đất nước, con người. Đặt trong mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu quốc gia có thể thấy, thương hiệu sản phẩm không chỉ thuộc sở hữu của một doanh nghiệp mà nó còn là một bộ phận cấu thành quan trọng của thương hiệu quốc gia. Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng có thể khiến người tiêu dùng liên tưởng đến hình ảnh đất nước đã sản xuất ra nó. Ví dụ: Nhật Bản có thể được coi như là một cường quốc số một về hàng điện tử. Để có thể khiến cho người tiêu dùng trên thế giới có sự liên tưởng như thế đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các hãng điện tử có uy tín của Nhật Bản: Sony, Sharp, Toshiba, Panasonic... - Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngạch xuất khẩu của quốc gia. Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng thâm nhập vào thị trường mới và có sức cạnh tranh cao với các sản phẩm cùng loại. Đồng thời thương hiệu còn tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế cạnh tranh bền vững. Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ của quốc gia. 1.4. Phương pháp định giá thương hiệu Khi nghiên cứu về thương hiệu, DN cần tiến hành định giá thương hiệu. Thương hiệu được tạo ra và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Để định giá thương hiệu chúng ta có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau. Mỗi phương pháp sử dụng những căn cứ tính toán khác nhau và có những ưu, nhược điểm khác nhau. Bài NCKH của chúng em xin giới thiệu một vài phương pháp định giá thương hiệu. 1.4.1 Phương pháp sử dụng chi phí lịch sử Thương hiệu là một tài sản được đầu tư dài hạn. Doanh nghiệp có thể tính giá trị thương hiệu dựa trên những chi phí cần thiết cho quá trình phát triển 20 thương hiệu. Tuy nhiên khi tính giá trị thương hiệu theo phương pháp này doanh nghiệp cũng gặp phải một số khó khăn: - Đối với những thương hiệu có quá trình tồn tại và phát triển lâu đời rất khó thống kê được đầy đủ các khoản chi phí đã bỏ ra để xây dựng thương hiệu. Nếu xác định được hết tất cả các khoản chi phí này thì lại gặp phải khó khăn khi lượng hóa giá trị của chúng. - Khó có thể xác định một cách rạch ròi các khoản chi phí có tác dụng kép phần chi phí nào là để xây dựng thương hiệu, phần chi phí nào có tác dụng khác. Ví dụ: chi phí kiểm tra chất lượng, chi phí hoàn thiện bộ máy tổ chức... - Tỷ giá luôn biến động mạnh, đặc biệt là trong tình trạng bất ổn của nền kinh tế và chính trị thế giới hiện nay, do đó để đưa ra được hệ số điều chỉnh thích hợp là rất khó khăn. Phương pháp này có nhược điểm khi đánh giá các thương hiệu thành công không bằng những nỗ lực marketing trên thị trường mà nhờ chất lượng sản phẩm cao, ổn định, chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự phù hợp giữa sản phẩm với nhóm khách hàng mục tiêu. Tổng mức chi phí tính được nhưng hiệu quả thực sự mà chi phí đó đóng góp cho thương hiệu thì không thể xác định được. Phương pháp này chỉ thực sự hiệu quả đối với những thương hiệu mới hoặc đang trong quá trình hình thành. 1.4.2 Phương pháp chi phí thay thế Để khắc phục những khó khăn của phương pháp chi phí lịch sử, DN có thể đặt mình trong điều kiện hiện tại và sử dụng tư duy thay thế trong cách tính toán. Những yếu tố cần tạo ra là: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành đối với thương hiệu, các liên hệ thương hiệu...Ngoài ra, DN cần phải chú ý đến khoảng thời gian cần thiết để tạo ra thương hiệu. Chi phí để chuyển thời điểm trong tương lai về hiện tại thường được đánh giá rất cao.