Tài liệu Tìm hiểu hoạt động digital marketing của thương hiệu coca cola

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ASSIGNMENT Tìm hiểu hoạt động Digital Marketing của thương hiệu Coca-Cola Tên môn học: Nhập môn Digital Marketing Lớp: PB16221-DIG Giảng viên: Trần Diệu Thúy Nhóm thực hiện: Nhóm 4 MỤC LỤC I. Tổng quan về công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam..............................1 1.1. Tên doanh nghiệp.................................................................................................2 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................3 1.2.1. Từ thuốc chữa đau đầu đến thương hiệu nước giải khát...............................6 1.2.2. Ông chủ đầu tiên của Coca-Cola.................................................................. 7 1.2.3. Mạnh thường quân hay nhà quảng cáo đại tài..........Error! Bookmark not defined. 1.2.4. Phát triển....................................................................................................... 8 1.3. Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm chủ yếu............................................................... 8 1.3.1. Hoạt động chính............................................................................................9 1.3.2. Hoạt động phụ.............................................................................................10 1.3.3. Sản phẩm chính...........................................................................................11 1.4. Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu.....................................................12 1.4.1. Khách hàng mục tiêu..................................................................................13 1.4.2. Thị trường mục tiêu....................................................................................14 1.4.3. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................15 1.5. Các kênh Marketing truyền thống và đánh giá hiệu quả...................................16 1.6. Các hoạt động Digital Marketing.......................................................................17 1.6.1. Lí do lựa chọn Digital Marketing...............................................................18 1.6.2. Các hoạt động Digital Marketing theo mô hình POE.................................19 1.6.2.1. Paid Media...........................................................................................20 1.6.2.2. Owned Media.......................................................................................21 1.6.2.3. Erned Media.........................................................................................22 II. Các công cụ Digital Marketing.................................................................................23 2 2.1. Social Media...................................................................................................... 24 2.1.1. Facebook.....................................................................................................25 2.1.2. Twitter.........................................................................................................26 2.1.3. Pinterest.......................................................................................................27 2.2. Tiếp thị nội dung................................................................................................28 2.2.1. Cách thức Coca-Cola xây dựng chiến lược nội dung................................. 28 2.2.1.1. What (Chiến lược cá nhân hoá)........................................................... 30 2.2.1.2. Why (Tại sao Coca-Cola chọn chiến lược này)...................................31 2.2.1.3. How (Thực hiện)..................................................................................32 2.2.1.4. Where (Những kênh triển khai)........................................................... 33 2.2.1.5. When (Thời gian bắt đầu).................................................................... 34 2.2.1.6. Who (Đến với khách hàng)..................................................................35 2.2.2. Những nội dung được Coca-Cola sử dụng................................................. 36 2.2.2.1. Blog......................................................................................................37 2.2.2.2. iTVC.................................................................................................... 38 2.2.3. Những xu hướng tiếp thị nội dung, tương tác dành riêng cho điện thoại di động của Coca-Cola................................................................................................. 39 2.3. PR trực tuyến..................................................................................................... 40 2.3.1. Phim ngắn “cảm ơn những anh hùng thầm lặng của Coca-Cola”...............41 2.3.2. Chương trình “Làm sạch bãi biển”...............................................................42 2.3.3. BST “Bừng hứng khởi Việt Nam”..............................................................43 3 I. Tổng quan về công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam 1.1. Tên doanh nghiệp  Tên đầy đủ: Công Ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam  Trụ sở: 485 Xa lộ Hà Nội, Phường Linh Trung, Quận Thủ Đức, TP HCM  Mã số thuế: 0300792451  Xếp hạng VNR500: 301 (B1/2011)  Điện thoại: 028-3896100  Fax: 028-38972831  Email: [email protected]  Website: https://www.Coca-Colavietnam.com 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Lịch sử Coca-Cola thương hiệu tối thượng và lịch sử bắt nguồn từ thuốc chữa đau đầu. Nước ngọt không chỉ còn là một cái tên cho loại nước uống có ga mang vị ngọt, không biết từ bao giờ nó đã trở thành biểu tượng cho một phong cách sống sôi động, trẻ trung. Có được sự hóa thân diệu kỳ ấy, người đáng được kể công đầu tiên hơn ai hết chính là Coca-Cola. Gã khổng lồ luôn đi tiên phong trong hàng ngũ những thương hiệu mạnh nhất thế giới. 1.2.1. Từ thuốc chữa đau đầu đến thương hiệu nước giải khát Có một sự thật thú vị không phải ai cũng biết về loại nước chữ danh này. Thưở sơ khai khi mới xuất hiện, nó vốn là một thứ thuốc uống do dược sĩ Jonh Pemberton, một dược sĩ bàng Atlanta Mỹ sáng chế, nhằm mục đích tạo ra một loại thuốc bình dân để chống đau đầu mệt mỏi. Pemberton đã mày mò thử nghiệm và pha chế ra một siro có màu đen như cà phê, chỉ cần một thìa siro pha với một cốc nước lạnh, là có thể có được thứ nước giải khát nhưng có thể làm bớt đau đầu, tăng sảng khoái. Pemberton giữ bí mật công thức sáng chế và chỉ biết rằng thành phần quan trọng nhất của thứ nước uống này có chứa một tỷ lệ nhất định tinh dầu được chiết suất từ lá và quả cây Kola. Đây là loại cây chỉ có ở vùng nhiệt đới Nam Mỹ, có một thành phần đáng kể cafein và cocain. Chính nhờ vậy mà nước uống có tinh dầu Kola có tác dụng làm sảng khoái, chống mệt mỏi. Khi sáng chế ra nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton đã rất tâm đắc và ông đi tiếp thị ở khắp nơi đặc biệt ở trong các quán Soda Bar vào năm 1886. Nhưng Pemberton phải sớm thất vọng, vì thứ giải khát màu nâu quá mới lạ và không mấy ai chịu uống thử vì mọi người vẫn coi đó là một loại thuốc chứ không phải là nước giải khát. Công thức pha chế Coca-Cola được hoàn thiện một cách rất tình cờ, một nhân viên quán bar Jacops Pharmacy đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước Soda, thay vì nước lọc bình thường như đúng công thức của Pemberton. 1.2.2. Ông chủ đầu tiên của Coca-Cola Asa Griggs Candler sinh năm 1851 tại Hoa kỳ, Candler xuất thân từ một gia đình nông dân nghèo. Hình ảnh 1: Asa Griggs Candler Vào năm 1892, ông mua đứt công thức cùng với bản quyền pha chế Coca-Cola. Ngay sau đó, ông thành lập công ty nước giải khát Coca-Cola. Những mẫu thiết kế chai Coca cola thời 1.2.4. Tại thị trường Việt Nam Coca-Cola gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1994, là một công ty 100% vốn nước ngoài. Coca-Cola đã mở rộng ngành hàng đa dạng các loại nước đóng chai, nước trái cây, sữa chua trái cây và tất cả nhóm sản phẩm đều đạt được những chỉ tiêu kinh doanh đáng khích lệ. 1.3. Lĩnh vực hoạt động, sản phẩm chủ yếu 1.3.1. Hoạt động chính Coca-Cola hoạt động và phát triển là một công ty nước giải khát. Do vậy, hoạt động kinh doanh sản xuất chính của Coca-Cola là các sản phẩm nước giải khát, nước uống, nước khoáng, ... Ngoài ra, Coca-Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất ra thị trường các sản phẩm nước uống khác như cà phê và bia. 1.3.2. Hoạt động phụ Bên cạnh sản xuất nước giải khát, Coca-Cola cũng gây bất ngờ khi tham gia thị trường âm nhạc trực tuyến bằng cách tung ra các sản phẩm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát. Những bài hát trực tuyến này được bán qua mạng với mục đích mở rộng loại hình kinh doanh cũng như quảng cáo cho loại hình kinh doanh chính là sản xuất nước giải khát. 1.3.3. Sản phẩm chính Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca-Cola tại Việt Nam không thể không nhắc tới là Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius. Từ năm 2017, nắm bắt xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chủ động đa dạng hóa danh mục sản phẩm với sự xuất hiện của các loại thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia và gần đây nhất là bộ sản phẩm sữa. Coca-Cola vị nguyên bản chai thuỷ tinh, lon, chai nhựa: Bên cạnh đó là nhiều loại nước khác nhau: 1.4. Hoạt động Digital Marketing ST Câu hỏi Trả lời T 1 Công ty đang bán sản phẩm/dịch vụ - Sản phẩm nước giải khát có ga gì? (Chỉ cần chọn 1 sản phẩm/dịch vụ Coca cola nếu công ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau 2 Các đặc tính vượt trội của - Là sản phẩm của tập đoàn Coca- sản phẩm/dịch vụ là gì? Cola nên có độ uy tín sản phẩm cao - Coca-Cola mang tính bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng . - 3 Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?  Thị trường người tiêu dung những người và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.  Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.  Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời.  Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó. 4 Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Pepsico 5 Các kênh marketing truyền thống  Quảng cáo trên tivi doanh nghiệp/ nhãn hàng đã và đang thực hiện là gì?  PR OFFLINE  Tài trợ cho liên đoàn bóng đá Việt Nam  Quảng cáo ngoài trời 6 Doanh nghiệp/nhãn hàng đánh giá như thế nào về các hoạt động 7 marketing truyền thống đã thực hiện? Vì sao Doanh nghiệp/nhãn hàng có - Là một trong những công cụ đắc lực phục vụ cho các chiến lược xúc tiến của Coca-Cola Hiện nay, Digital Marketing rất được định hướng đưa Digital Marketing các doanh nghiệp chú trọng và ưu tiên vào kế hoạch Marketing của mình? sử dụng để truyền tải nội dung quảng cáo tiếp thị, PR miễn phí, tạo hiệu ứng đám đông để tiếp cận khách hàng mục tiêu, cải thiện thương hiệu và gia tăng lợi nhuận. Cụ thể những lý do doanh nghiệp cần triển khai Digital Marketing đó là: - Hiệu quả vượt trội: - Xác định rõ phân khúc khách hàng: - Tính tương tác cao: 8 Các hoạt động Digital Marketing - Paid: ITVC, KOL DN/nhãn hàng đã và đang thực hiện - Owned: Facebook, Instagram, là gì? (Chiếu theo mô hình Paid- Youtube, Twitter, Linkedln, Owned-Earned) Website, TikTok - Earned: Các kênh báo điện tử nổi tiếng và uy tín: dantri.vn, VnExpress, Kenh14. Vn. 9 Cách thức thực hiện các hoạt động Digital Marketing đó như thế nào? (Nhân viên Marketing công ty tự thực hiện hay thông qua đối tác agency) . - Do chính công ty thực hiện II. Các công cụ Digital Marketing Vì Coca-Cola là thương hiệu lâu đời và vô cùng nổi tiếng, bên cạnh đó thì thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh nên Coca-Cola tập trung chủ yếu tới tương tác khách hàng thông qua các mạng xã hội nên thương hiệu sẽ không chú trọng về SEO&SEM, Email Marketing và Mobile Marketing. 2.1. Social Media 2.1.1. Coca cola dử dụng Facebook để tương tác với các fan Coca-Cola đã thu hút được 105.5 triệu fan trên toàn cầu. 2.1.2. Twitter Trang Twitter chính của Coca-Cola có 700.000 follower và đã cập nhật hơn 75.000 lần, trở thành một trong những thương hiệu hoạt động tích cực trên Twitter nhất. Tuy nhiên, ở tài khoản này, Coca-Cola ít đăng tải các nội dung marketing trực tiếp mà chỉ để sử dụng để tương tác với các fan để kiểm soát khủng hoảng truyền thông. 2.1.3. Pinterest Trên Pinterest hiện Coca cola có 28.000 lượt theo dõi, 153.800 lượt xem hàng tháng. 2.2. Tiếp thị nội dung 2.2.1. Cách thức Coca-Cola xây dựng chiến lược nội dung 2.2.1.1. What -Bài viết - Video - Ảnh Nội dung được thể hiện như thế nào? ai là những KOL? 2.2.1.2. Why (Tại sao Coca-Cola chọn chiến lược này) Khi giao tiếp, giới trẻ thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là việc sử dụng tên của nhau. Với ý muốn có thể tạo ra sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, đặc biệt là những người thuộc thế hệ Y, cho nên chiến lược này được ra đời và triển khai. Với chiến lược này, khách hàng mua sản phẩm đôi khi vì tính tò mò, và sở hữu một lon Coca-Cola có tên mình. Mặt khác, tâm lý giới trẻ đó là “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân. Mọi người đều muốn nhìn thấy tên mình trên quảng cáo đại chúng, đều muốn nhìn thấy ảnh mình trên báo. 2.2.1.3. How a) Bài viết Các bài viết của Coca-Cola thường được tạo thành theo một cách - Tìm hiểu "insight" của đối tượng mục tiêu - Lên ý tưởng phù hợp với "insight" của đối tượng mục tiêu - Xây dựng câu chuyện (story) dựa trên ý tưởng đã có - Triển khai nội dung b) Video - CoCa thường hợp tác với các KOL 2.2.1.4. Where (Những kênh triển khai) Page Đối với những bạn trẻ thường xuyên sử dụng mạng xã hội, Coca-Cola cũng giới thiệu những ứng dụng, chương trình, hay sản phẩm của mình trên Facebook. iTVC Coca-Cola tung ra hai iTVC chính được phát sóng trên các kênh TV phổ biến như VTVGO với 2 key message khác nhau: 2.2.1.5. When Các dịp Tết nguyên đán và vào mùa hè vì sản phẩm là nước giải khát và sẽ được mọi người sử dụng nhiều để phục vụ cá nhân thoát khỏi các cơn nóng do khí hậu gây ra. 2.2.1.6. Who Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa dạng do đó Coca-Coca-ColaViệt Nam hướng tới giới trẻ, lối sống cá nhân hóa và phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Bên cạnh đó, khách hàng trong độ tuổi 15-19 là độ tuổi nhanh nhẹn và có số lượng mua hàng đáng kể tại các trường học THCS, THPT. 2.2.2. Những nội dung được Coca-Cola sử dụng 2.2.2.1. Blog Coca-Cola đã thành công trong việc gây dựng một lượng lớn nội dung truyền thông bằng cách lựa chọn khách hàng mục tiêu là những người sử dụng mạng xã hội và có thể chia sẻ ảnh và câu chuyện của mình. Chính điều này đã thúc đẩy sự tương tác đa nền tảng giữa nhiều trang mạng xã hội với nhau như Facebook, Twitter và Instagram. Sự tương tác trực tuyến ngày càng được nhân rộng và được phát triển bởi khách hàng chứ không phải công ty. Điều này đã giúp đưa Coca-Cola đến mỗi nhà, trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày của khách hàng. Ngoài ra còn Coca-Cola còn thuê một số trang báo uy tín tại Việt Nam PR cho mình như “kenh14.vn, newzing. Vn. 2.2.2.2. iTVC Coca-Cola tung ra hai iTVC online chính được phát song trên các kênh TV phổ biến như VTV, HTV, v.v... với 2 key message khác nhau là “Trao Coca-Cola, cả nhà vui thả ga" và “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” 2.2.3. Những xu hướng tiếp thị nội dung, tương tác dành riêng cho điện thoại di động của Coca-Cola Coca-Cola bắt tay Zalo tung bộ sticker đặc biệt cho giới trẻ. Zalo hợp tác với Coca-Cola cho ra mắt bộ sticker biểu tượng độc đáo. Bộ sưu tập biểu tượng thể hiện đa dạng cảm xúc và hành động khác nhau như “Nóng bỏng”, “Tuyệt vời”, “Dễ thương”, “Quá đỉnh"… Nhờ vậy, giới trẻ tự do trao gửi những điều muốn nói một cách trẻ trung, sinh động và thổi cảm xúc vào những đoạn chat với người thân yêu, khiến cuộc trò chuyện trở nên thú vị hơn. Tất cả những sáng tạo này đều nằm trong chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” (Share a Coke, Share a feeling) mà Coca-Cola chọn Zalo làm đối tác chiến lược. Nếu mùa hè năm ngoái hãng nước giải khát nổi tiếng tạo nên cơn sốt lon nước in tên riêng và trào lưu cá nhân hóa mới mẻ, thì năm nay, chiến dịch mới đột phá hơn với việc trình làng bộ sưu tập lon độc đáo in 41 biểu tượng cảm xúc. 17 2.3. PR trực tuyến 2.3.1. Phim ngắn “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng của Coca-Cola” Đoạn phim sử dụng các clip ngắn và hình ảnh của người thật việc thật đến từ khắp nơi trên cả nước với cách mà họ đã vượt qua mùa dịch một cách rất giàu ý nghĩa. Có rất nhiều phân cảnh cảm đông, từ những y bác sĩ miệt mài ở tuyến đầu chống dịch đến buổi sinh nhật đầy sáng tạo trong thời buổi dãn cách xã hội của những người hàng xóm dành cho một cụ bà. Có thể thấy qua đoạn phim, Coca-Cola muốn lan toả mạnh mẽ đến với thế giới một thông điệp ý nghĩa: ngay cả khi ở trong hoàn cảnh khó khăn, chúng ta hoàn toàn có thể hy vọng vào những điều tốt đẹp đến từ tình nhân loại. Đến hiện tại phim ngắn “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng của Coca-Cola” đã lan toả 1 cách chóng mặt. Hơn 21 nghìn lượt tương tác và chia sẻ trên facebook Hơn 4 triệu lượt xem trên youtube và facebook Hơn 1300 bình luận 18 Phủ sóng hơn 20 mặt báo trong và ngoài nước 19