Tài liệu ứng dụng mô hình sem để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần an bình chi nhánh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC tế H uế ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH Đ ại họ cK in h - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên: Trần Thị Nhật Trinh Lớp: K44A - QTTM Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hữu Thủy Niên khóa: 2010 - 2014 Huế, tháng 05 năm 2014 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Lời Cảm Ơn Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của quý thầy cô và các bạn. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua. tế H uế Trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị em trong ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình ại họ cK in h nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Hữu Thuỷ đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện khóa luận này. Cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên và giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất. Đ Do hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của quý thầy cô để đề tài có thể đạt kết quả tốt nhất! Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Trần Thị Nhật Trinh SVTH: Trần Thị Nhật Trinh ii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii Mục lục .......................................................................................................................... iii Danh mục chữ viết tắt ......................................................................................................v Danh mục bảng .............................................................................................................. vi Danh mục hình.............................................................................................................. vii Danh mục biểu đồ ........................................................................................................ viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 tế H uế 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: ........................................................................................4 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................5 ại họ cK in h CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................5 1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................5 1.1.1. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................5 1.1.2. Hình ảnh ................................................................................................................6 1.1.3. Sự hài lòng .............................................................................................................6 1.1.4. Lòng trung thành ...................................................................................................8 Đ 1.1.5. Lý thuyết về khách hàng........................................................................................9 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................10 1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan .................................................................10 1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng ...............................................12 1.2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................15 1.2.4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................18 CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SEM ĐỂ ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ...............23 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................23 2.1.1. Giới thiệu chung về ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ............................23 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh iii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 2.1.2. Giới thiệu ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..................26 2.2. Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế .....34 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................34 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................37 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................41 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................................43 2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) ......................................................................................52 2.2.6. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap .............57 2.3. Nhận xét chung .......................................................................................................58 tế H uế CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ........................................................60 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............................60 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng An Bình ại họ cK in h - chi nhánh Thừa Thiên Huế ..........................................................................................61 PHẦN III. KẾT LUẬN ...............................................................................................65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................66 Đ PHỤ LỤC SVTH: Trần Thị Nhật Trinh iv Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT : Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình DV : Dịch vụ SLKHCN : Số lượng khách hàng cá nhân SLKHDN : Số lượng khách hàng doanh nghiệp TMCP : Thương mại cổ phần Đ ại họ cK in h tế H uế ABBANK SVTH: Trần Thị Nhật Trinh v Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn năm 2011 – 2013 ..........................................................................30 Bảng 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANK- chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011- 2013 ...................................................................................31 Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................................................................................33 Bảng 2.4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...............................................................37 Bảng 2.5. Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo hình ảnh ...... 39 tế H uế Bảng 2.6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ...............................................................40 Bảng 2.7. Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng và lòng trung thành .........................40 Bảng 2.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố .....................................................42 Bảng 2.9. Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ............44 ại họ cK in h Bảng 2.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát ................................45 Bảng 2.11. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ...............46 Bảng 2.12. Các hệ số đã chuẩn hoá ..............................................................................47 Bảng 2.13. Đánh giá giá trị phân biệt ............................................................................48 Bảng 2.14. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm ..................................49 Bảng 2.15. Ma trận tương quan giữa các khái niệm......................................................49 Đ Bảng 2.16. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình gốc......................................52 Bảng 2.17. Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh ..........................53 Bảng 2.18. Các trọng số chưa chuẩn hóa .....................................................................55 Bảng 2.19. Các trọng số đã chuẩn hóa .........................................................................55 Bảng 2.20. Kết quả kiểm định Bootstrap .....................................................................58 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh vi Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng ................................................9 Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................15 Hình 1.3. Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ....................................................22 Hình 2.1. Bộ máy tổ chức của ABBANK – chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................27 Hình 2.2. Mô hình phân tích CFA chưa chuẩn hoá .......................................................50 Hình 2.3. Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá ...........................................................51 Hình 2.4. Mô hình SEM sau khi hiệu chỉnh .................................................................54 Hình 2.5. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại ngân Đ ại họ cK in h tế H uế hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................................................56 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh vii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Cơ cấu giới tính khách hàng tại ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ..34 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu độ tuổi khách hàng tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế ....34 Biểu đồ 2.3. Công việc hiện tại của khách hàng giao dịch tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế .............................................................................................................35 Biểu đồ 2.4. Thu nhập bình quân mỗi tháng của khách hàng đến giao dịch tại ABBANK Chi nhánh Thừa Thiên Huế .........................................................................36 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2.5. Thời gian giao dịch ...................................................................................36 SVTH: Trần Thị Nhật Trinh viii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Những năm trở lại đây, trong tiến trình phát triển kinh tế hội nhập kinh tế thế giới thì kinh tế nước ta một mặt đạt được những thành tựu nhất định nhưng mặt khác cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Hòa chung tiến trình đó hệ thống tài chính, đặc biệt là các ngân hàng đã trải qua rất nhiều thay đổi trong các hình thức cải cách và có bước phát triển nhanh chóng dẫn đến việc thành lập hàng loạt ngân hàng và các chi nhánh mới. Hơn nữa, thị trường không chỉ dành riêng cho những ngân hàng trong nước mà còn phải đón nhận những đối tác nước ngoài với nguồn vốn khổng lồ tế H uế và bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm. Việc mở cửa và hội nhập, bên cạnh những tác động tích cực cũng mang lại những rủi ro nhất định, sự biến động của thị trường trong nước tăng lên, đòi hỏi các ngân hàng phải hoạch định và thực hiện các chiến lược một cách đúng đắn. ại họ cK in h Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất và xây dựng lòng trung thành ở khách hàng luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực Đ hiện với tất cả khả năng của mình. Để xây dựng được lòng trung thành ở khách hàng, các ngân hàng cần có đầy đủ thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng. Với bề dày kinh nghiệm 20 năm họat động trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam, Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) An Bình (ABBANK) được đánh giá là một trong những ngân hàng có sự phát triển bền vững và ổn định, ABBANK đã thực sự xây dựng và khẳng định niềm tin vững chắc vào tiềm năng cũng như sự phát triển của mình trên thị trường tài chính Việt Nam. Tuy nhiên, cũng như các ngân hàng SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ khác, ABBANK phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong ngành ngân hàng hiện nay. Như vậy, thiết nghĩ việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng là cần thiết. Tại Việt Nam, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được một số nhà khoa học thực hiện ở một số ngành dịch vụ khác và đem lại nhưng kết quả mang tính thực tiễn cao. Việc ứng dụng mô hình SEM để nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là một việc làm thực sự cần thiết và cần được phát triển mạnh mẽ hơn nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển bền vững, tạo niềm tin và lòng trung thành ở khách hàng. tế H uế Từ những yếu tố trên tôi đã chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. ại họ cK in h 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đ • Đánh giá tình hình phát triển của ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Huế. • Đánh giá mối quan hệ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề ra các giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể • Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. • Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh đối với sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Đo lường mức độ tác động của sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ • Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Từ đó, đề xuất những định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu • Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế? của khách hàng? tế H uế • Chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành • Hình ảnh tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng? ại họ cK in h • Mức độ hài lòng cuả khách hàng? • Tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế? • Mức độ trung thành của khách hàng đối với ngân hàng? • Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Đ Thiên Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Đối tượng nghiên cứu: Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 3.2. Phạm vi nghiên cứu • Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. • Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2013, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 10/02/2014 đến 17/05/2014. 4. Dàn ý nội dung nghiên cứu: Phần I: Đặt vấn đề tế H uế Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Ứng dụng mô hình SEM để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế ại họ cK in h Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Thừa Thiên Huế Đ Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn có nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà chưa có sự thống nhất hoàn toàn (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào tế H uế đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo Parasuman & All (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo ISO 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: chất lượng là khả ại họ cK in h năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chất lượng dịch vụ được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một dịch vụ vì lí do nào đó mà không được người tiêu dùng chấp nhận thì bị coi là chất lượng dịch vụ kém, Đ mặc dù trình độ công nghệ để cung cấp dịch vụ đó có thể rất hiện đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, chỉ xét đến một số đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 1.1.2. Hình ảnh Hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biệt một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng khác nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các cơ quan chức năng…) sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp. Theo Gronroos (2000), hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá và có tác động tế H uế tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố có thể nhìn thấy, nó liên kết chặt chẽ với tầm nhìn, sứ mệnh của một doanh nghiệp và được xem như là một nguồn lực quản lý. Doanh nghiệp có khả năng tạo dựng hình ảnh theo mong muốn của chính mình trong ại họ cK in h tâm trí của khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Zin, 2001). Tuỳ vào cảm nhận của mình, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp là tốt hay xấu. Với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đung đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác Đ (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik và Cha, 2001). 1.1.3. Sự hài lòng Có nhiều cách định nghĩa, đo lường khác nhau về “sự hài lòng của khách hàng”. Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver (1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2006). Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001). Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ qua phương trình toán học sau: S=P–E tế H uế vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông ại họ cK in h Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, Đ nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ cảu mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt hơn trên thị trường. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 1.1.4. Lòng trung thành 1.1.4.1. Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quản trị marketing). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng tế H uế càng cao thì càng đem lại lợi nhuận cao. Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Để người tiêu dùng ham muốn thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn của ại họ cK in h họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng cao. Giá trị của khách hàng trung thành • Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ. • Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trung Đ thành của khách hàng. • Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thân hoặc bạn bè của họ. • Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đối thủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp. • Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ 1.1.4.2. Các cấp độ trung thành thương hiệu Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau: + Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng). + Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lòng). Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách tế H uế thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế không có ranh ại họ cK in h giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này Hình 1.1. Tháp các mức độ trung thành của khách hàng Đ 1.1.5. Lý thuyết về khách hàng 1.1.5.1. Khái niệm khách hàng Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu đó. Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của các doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức. SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân. Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân. 1.1.5.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng tế H uế Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loại khách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách ại họ cK in h hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụng sản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Đánh giá những nghiên cứu liên quan  Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng Đ siêu thị tại TPHCM - Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa kinh tế, Trường Đại học Quốc gia TPHCM Kết quả đạt được Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.  Đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP.HCM – Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thị Kim Anh, Trường đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh Kết quả đạt được Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích đo lường yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: sự thoả mãn, quyết định lựa chọn và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tế H uế được thực hiện với cỡ mẫu là 162 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn. Kết quả cho thấy, sự thoả mãn và quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu tìm được, một số biện pháp đã ại họ cK in h được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin về các yếu tố có ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng cho các ngân hàng đang kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh có thể tham khảo trong hoạch định chiến lược giữ khách hàng.  Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm Đ dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh – Luận văn Thạc sĩ của Đỗ Tiến Hoà, Đại học Kinh tế TPHCM Kết quả đạt được Với đề tài tìm hiểu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH HSBC”, các mục tiêu đề cập trong bài nghiên cứu lần lượt được trình bày thông qua các số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, và ANOVA cùng với việc xem xét chính sách phát triển của NH và các mối tương quan phổ biến trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu. Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều nhất là NH thực hiện dịch vụ chính xác, nhanh chóng và giá cả cạnh tranh. Thứ hai, các nhân tố tác động đến sự hài SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thuỷ lòng khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ (phong cách phục vụ, sự thuận tiện, sự tín nhiệm, sự hữu hình), giá cả dịch vụ, và hình ảnh doanh nghiệp. Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH HSBC là rất cao trên cả 3 phương diện về chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu, và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH. Cũng cần lưu ý rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả tạo nên của nhiều yếu tố. Vì vậy, công việc đem đến sự hài lòng của khách hàng cần phải thực hiện thường xuyên và lâu dài. Do môi trường kinh doanh luôn thay đổi nên việc ứng dụng kết quả nghiên cứu cần phải đươc xử lý linh hoạt và điều chỉnh cho phù hợp. Sau cùng, các kết quả nghiên cứu trên là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp NH có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tế H uế NH để NH nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn.  Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách ại họ cK in h hàng ngân hàng Kết quả đạt được Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định ở nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thoả mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói Đ quen (Habits). 1.2.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng Năm 1984, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu mô hình chất lượng kĩ thuật và chức năng, qua đó đưa ra 3 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: - Chất lượng kĩ thuật - Chất lượng chức năng - Hình ảnh doanh nghiệp Kế thừa ý tưởng của Gronroos, Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần SVTH: Trần Thị Nhật Trinh 12