Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ internet đối với k...

Tài liệu Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố huế cho công ty cổ phần viễn viễn thông fpt chi nhánh huế

.PDF
117
263
137

Mô tả:

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ uế DANH MỤC BẢNG BIỂU PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 tế H 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI............................................................................1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................2 in h 2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................2 cK 3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2 họ 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................3 4.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3 Đ ại 4.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................3 4.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................3 ng 4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4 4.3. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................5 ườ 4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................................5 4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp...................................................................................5 Tr 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu ...................................................................8 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10 CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................10 1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................10 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu ..............10 SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..............................................................................10 1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu .............................................................................11 1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................12 1.1.1.4. Định vị thương hiệu ...................................................................................12 uế 1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân..........................15 tế H 1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng...........................................................................15 1.1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân .............................................................15 1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..................................16 h 1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ..................................................................................16 in 1.1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ ..................................................................................17 cK 1.1.3.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................................18 1.1.3.4. Dịch vụ Internet .........................................................................................18 họ 1.1.3.5. Những vấn đề về chất lượng dịch vụ Internet............................................19 1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan .........................................................................20 Đ ại 1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................23 1.2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Internet ở Việt Nam ...............................23 1.2.2. Tình hình triển khai và phát triển dịch vụ Internet của các nhà cung cấp dịch ng vụ trên địa bàn thành phố Huế ...................................................................................24 1.2.3. Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet ở thị trường Thừa Thiên Huế trong ườ thời gian sắp tới ..........................................................................................................25 CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG SỬ DỤNG INTERNET CỦA NGƯỜI DÂN Tr THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................27 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT .................................................27 2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT ................................................27 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................27 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ..........................................................................................30 SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ ............................................................................................30 2.2. Tổng quan về công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế ................31 2.2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông Miền Trung – Chi nhánh Huế........31 2.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý và chức năng phòng ban.............................................32 uế 2.2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý.....................................................................32 tế H 2.2.2.2. Chức năng các phòng ban .........................................................................33 2.2.2. Tình hình nguồn lực của công ty......................................................................33 2.2.2.1. Tình hình nhân sự của công ty qua 3 năm 2010 – 2012............................33 h 2.2.2.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 – 2012................34 in 2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .35 cK 2.3. Thực trạng sử dụng Internet của người dân thành phố huế............................36 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................36 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông Internet của người dân họ ở thành phố Huế .........................................................................................................39 2.3.2.1. Mức độ nhận biết không có trợ giúp đối với các thương hiệu viễn thông Đ ại khi nhắc đến dịch vụ Internet..................................................................................39 2.3.2.2. Mức độ nhận biết có trợ giúp đối với các thương hiệu viễn thông khi nhắc đến dịch vụ Internet ................................................................................................41 ng 2.3.3. Đánh giá tình hình sử dụng Internet của người dân ở thành phố Huế .............42 ườ 2.3.3.1. Tình hình đăng ký và sử dụng dịch vụ Internet .........................................42 Tr 2.3.3.2. Tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước dịch vụ Internet...............44 2.3.3.3. Ý định sử dụng trong tương lai đối với dịch vụ Internet đã đăng ký.........46 2.3.4. Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet...............................................47 2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và tính phân phối chuẩn ..........................49 2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................49 2.3.5.2. Kiểm định tính phân phối chuẩn................................................................50 SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 2.3.6. Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí khi khách hàng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet ...........................................................................................51 2.3.7. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế ..................................................................54 uế 2.3.7.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về tiêu chí “chất lượng truy cập Internet”..................................................................56 tế H 2.3.7.2. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về tiêu chí “phí lắp đặt và giá cước” ..........................................................................58 2.3.7.3. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về h tiêu chí “quy trình và thủ tục đăng ký dịch vụ” .....................................................60 in 2.3.7.4. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về cK tiêu chí “chương trình khuyến mãi”.......................................................................60 2.3.7.5. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiện về tiêu chí “hỗ trợ và chăm sóc khách hàng”.............................................................61 họ 2.3.7.6. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về tiêu chí “dịch vụ giá trị gia tăng” ..........................................................................62 Đ ại Chương 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...................................................................................64 ng 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................64 ườ 3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế ..............64 3.1.2. Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................64 Tr 3.2. Giải pháp ...............................................................................................................66 3.2.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng truy cập Internet ........................................66 3.2.2. Giải pháp về đơn giản hóa quy trình và thủ tục đăng ký .................................67 3.2.3. Giải pháp về giá cả dịch vụ ..............................................................................67 3.2.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi............................................................68 SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 3.2.5. Giải pháp về hỗ trợ và chăm sóc khách hàng...................................................68 3.2.6. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................70 3.2.7. Giải pháp về quảng bá thương hiệu FPT .........................................................71 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................73 uế 1. KẾT LUẬN ..............................................................................................................73 tế H 2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................75 2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .............................................................................75 2.3. Kiến nghị đối với công ty viễn thông FPT – chi nhánh Huế.............................75 h TÀI LIỆU THAM KHẢO Tr ườ ng Đ ại họ cK in PHỤ LỤC SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU FPT Financing Promoting Technology (Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ) Vietnam Posts and Telecomunications Group uế VNPT (Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam) Asymmetric Digital Subcriber Line tế H ADSL (Đường truyền thuê bao số bất đối xứng) ISP Internet Service Provider in h (Nhà cung cấp dịch vụ Internet) Fiber To The Home (Internet cáp quang) VDSL Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line cK FTTH (Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao) International Private Leased Circuits họ IPLC Đ ại (Kênh thuê riêng điểm nối điểm) MPLS Tr ườ ng IP MultiProtocol Label Switching (Mạng chuyển mạch đa nhãn giao thức) Internet Protocol (Giao thức Liên mạng) VPN Virtual Private Network (Mạng riêng ảo) CNTT Công nghệ thông tin Wi-Fi Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây) Mbps Megabit per second (Megabit trên giây) MDS Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng) CA Correspondence Analysis (Phân tích tương hợp) GTGT Giá trị gia tăng SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Giá trị trung bình GTTV Giá trị trung vị GTLN Giá trị lớn nhất GTNN Giá trị nhỏ nhất Tr ườ ng Đ ại họ cK in h tế H uế GTTB SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4 Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu......................................................................13 uế Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ.....................................................................................17 tế H Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.................32 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nam nữ trong mẫu điều tra...............................................................37 Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của mẫu điều tra...........................................................................37 in h Biểu đồ 2.3: Thu nhập hộ gia đình của mẫu nghiên cứu...............................................38 Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu.............................................................39 cK Biểu đồ 2.5: Mức độ nhớ đến các thương hiệu viễn thông ...........................................40 Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết logo ..................................................................................42 họ Biểu đồ 2.7: Tình hình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet.............................................43 Đ ại Biểu đồ 2.8: Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet trong tương lai ....................................44 Biểu đồ 2.9: Tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước.........................................45 Biểu đồ 2.10: Ý định sử dụng trong tương lai...............................................................46 ng Biểu đồ 2.11: Nguồn thông tin biết đến dịch vụ Internet ..............................................48 ườ Biểu đồ 2.12: Mức độ quan trọng của các yếu tố..........................................................53 Tr Hình 1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông Internet ........................................55 SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng ..............................7 Bảng 2.1: Tình hình nguồn lực của công ty FPT qua 3 năm 2010 – 2012....................33 uế Bảng 2.2: Tình hình vốn kinh doanh của công ty..........................................................34 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế 3 năm 2010 - 2012 ........35 tế H Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................36 Bảng 2.5: Mức độ nhớ đến các thương hiệu viễn thông khi nhắc đến dịch vụ Internet40 Bảng 2.6: Mức độ nhận biết logo của các thương hiệu viễn thông ...............................41 in h Bảng 2.7: Tình hình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet .................................................42 Bảng 2.8: Nhu cầu đăng ký sử dụng Internet trong tương lai .......................................43 cK Bảng 2.9: Tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước Internet ...............................44 Bảng 2.10: Ý định sử dụng trong tương lai đối với dịch vụ Internet đã đăng ký..........46 họ Bảng 2.11: Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet ..........................................47 Đ ại Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến liên tưởng chất lượng dịch vụ.......49 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến đánh giá chất lượng dịch vụ Internet của các nhà cung cấp........................................................................................50 ng Bảng 2.14: Các giá trị kiểm định phân phối chuẩn .......................................................51 Bảng 2.15: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lắp đặt dịch vụ Internet................52 ườ Bảng 2.16: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ......54 Bảng 2.17: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “chất Tr lượng truy cập Internet”.................................................................................................57 Bảng 2.18: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “phí lắp đặt và giá cước” .............................................................................................................59 Bảng 2.19: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Chương trình khuyến mãi” ..........................................................................................................61 SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong thời đại công nghệ thông tin, Internet không còn là khái niệm xa lạ đối với mỗi người và ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Sau uế gần 16 năm phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã có tế H sự tăng trưởng rất nhanh và Internet đã tác động sâu sắc, mạnh mẽ nhất đến tất cả các lĩnh vực đời sống từ phương thức sản xuất, kinh doanh đến giao tiếp, tư duy, lối sống... Song song với sự tăng trưởng không ngừng đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu của người dân Việt Nam, dẫn đến sự cạnh in h tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trên thị trường viễn thông Internet. Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh của cK ba thương hiệu lớn cung cấp dịch vụ Internet đó là VNPT, Viettel và FPT. Mỗi nhà cung cấp đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và vạch ra nhiều chiến lược để xây dựng hình ảnh khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng, từ đó thu hút và giành thị họ phần lớn nhất có thể trong thị trường dịch vụ Internet. Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế tấn công thị trường viễn thông ở Đ ại Huế tuy muộn hơn nhưng nhờ có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nên đã có sự tăng trưởng đáng kể trong thị phần dịch vụ Internet và ngày càng khẳng định vị trí thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Để tồn tại và phát triển trên ng tầm cao mới, công ty viễn thông FPT cần tìm ra một hướng phát triển khác biệt, nổi trội so với đối thủ cạnh tranh. Do đó công ty cần phải đo lường được vị trí thương hiệu ườ mình trong tâm trí khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp trong việc phát Tr triển thương hiệu trong tương lai. Thành phố Huế với dân số khá đông là một thị trường tiềm năng đối với các nhà cung cấp dịch vụ Internet, trong đó khách hàng cá nhân, đặc biệt là hộ gia đình có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng Internet để phục vụ cho công việc, học tập và giải trí của các thành viên trong gia đình. Như vậy, một nghiên cứu nhằm xác định một cách tương đối vị trí của thương hiệu FPT Telecom so với các thương hiệu viễn thông khác đối với các khách hàng cá nhân SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn trên địa bàn thành phố Huế sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường này. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần uế viễn thông FPT chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU tế H 2.1. Mục tiêu chung Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh h Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối in với thương hiệu viễn thông FPT. cK 2.2. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu; họ  Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu Internet và mức độ quan tâm các yếu tố khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet của khách hàng cá nhân trên địa bàn Đ ại thành phố Huế;  Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu viễn thông từ đó xác định được vị trí các nhà cung cấp dịch vụ Internet trong nhận thức của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế. ng 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu ườ  Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế. Tr  Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết và cảm nhận các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet từ đó xây dựng bản đồ định vị thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế. SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn  Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại các phường ở thành phố Huế.  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2012. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU uế 4.1. Thiết kế nghiên cứu tế H 4.1.1. Nghiên cứu định tính  Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ in định vị các thương hiệu viễn thông. h Internet trong bối cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ cK  Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh họ Huế. Sau đó, thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với một dịch vụ Internet. Đ ại  Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 12 khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, trong đó có có 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của VNPT, 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của FPT, 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của Viettel và 3 khách hàng chưa đăng ký dịch vụ Internet của nhà cung cấp nào. ng  Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các chuyên gia, tiến hành phân ườ tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Internet và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu Tr này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn gián tiếp có sử dụng bảng hỏi qua điện thoại và thư điện tử đối với những đối tượng không thể tiếp xúc trực tiếp. Đối tượng điều tra ở đây là khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, là những cá nhân hay hộ gia đình SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc có nhu cầu đăng ký lắp đặt sử dụng Internet trong tương lai. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:  Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức. uế Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định. 4.2. Quy trình nghiên cứu in h Xác định vấn đề nghiên cứu tế H  Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cK Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan họ Thiết kế nghiên cứu Đ ại Thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp ng Dữ liệu thứ cấp Xác định thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập Thu thập dữ liệu Điều tra định tính Tổng hợp và phân tích dữ liệu Điều tra định lượng thử nghiệm và chính thức Kết quả nghiên cứu Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu bằng SPSS Tr ườ Xác định thông tin và nguồn thông tin cần thu thập Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn 4.3. Phương pháp thu thập số liệu 4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp  Thông tin cần thu thập  Quá trình hình thành và phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế uế  Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế trong các năm từ 2010 đến 2012 tế H  Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế  Tình hình và xu hướng phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam và ở tỉnh Thừa Thiên Huế in h  Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu  Số hộ dân và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Huế  Nguồn thu thập số liệu cK  Các thông tin cần thiết khác. họ  Từ các phòng ban của công ty  Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan Đ ại  Từ các nguồn khác. 4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp 4.3.2.1. Thông tin cần thu thập ng  Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông Internet của người dân  Tình hình sử dụng dịch vụ của những khách hàng đã đăng ký lắp đặt và sử dụng ườ dịch vụ Internet: nhà cung cấp đã lựa chọn, tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước hiện tại Tr  Nhu cầu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet trong tương lai đối với những người dân hiện chưa lắp đặt dịch vụ Internet  Nguồn thông tin giúp người dân biết về dịch vụ Internet  Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi người dân lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp  GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Mức độ liên tưởng của người dân về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Internet của 3 nhà cung cấp là VNPT, FPT và Viettel  Ý định sử dụng trong tương lai của khách hàng đối với dịch vụ Internet đang sử dụng Ý kiến của người dân để nâng cao chất lượng dịch vụ Internet  Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập uế  tế H hộ gia đình và nghề nghiệp. 4.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các hộ dân ở các phường ở thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên h thực địa. Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành in lựa chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn. cK  Xác định cỡ mẫu Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: = × ( ) Đ ại Trong đó: họ Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: - z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96 ng - e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08 - p là tỷ lệ người dân có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến dịch vụ ườ Internet và q = (1 – p) là tỷ lệ người dân không có sự liên tưởng khi nhắc đến dịch vụ Internet. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao Tr nhất (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất bản ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: =  Tiến trình chọn mẫu . × . . . . = 151 (người) SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Tiến trình chọn mẫu được thực hiện qua 2 bước: Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm. Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Huế. uế Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 27 phường trên địa bàn thành phố Huế. tế H Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên không thể điều tra tất cả các phường trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành điều tra 10 phường: 3 phường nội thành (Tây Lộc, Thuận Thành, Thuận h Hòa), 5 phường ngoại thành thuộc khu vực trung tâm thành phố (Vỹ Dạ, Xuân Phú, in An Cựu, Phú Hội, Phú Cát) và 2 phường thuộc khu vực ngoại thành (Hương Sơ, cK Hương Long). Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm: Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng STT Tên phường Mẫu 3552 21 1364 8 An Cựu 2 Hương Sơ 3 Phú Cát 2055 12 Phú Hội 2118 12 Tây Lộc 3332 19 Đ ại ng 5 họ 1 4 6 Thuận Hòa 3125 18 7 Thuận Thành 2826 16 8 Vỹ Dạ 3550 21 9 Xuân Phú 2258 13 10 Hương Long 1850 11 Tổng 26030 151 ườ Tr Số hộ dân (Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế - Phụ lục 1) Bước 2: Tiến hành điều tra mẫu với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1. SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Do không có danh sách tất cả các hộ dân ở các phường của thành phố Huế, sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn. Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, xác định các tên đường thuộc phường đó, lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ. (Xem danh sách uế các con đường thuộc mỗi phường ở Bảng 1, Phụ lục 1) Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường tế H đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 số nhà thì vào một nhà để điều tra. Ở mỗi hộ gia đình, chọn đối tượng là khách hàng đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc nếu gia đình đó chưa đăng ký sử dụng thì tiến hành phỏng vấn đối tượng là khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng in tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết. h Internet. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp cK 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số họ liệu thu thập được từ bảng hỏi.  Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết, tình hình sử dụng dịch vụ Internet, nguồn thông tin biết đến dịch vụ Internet, mức độ quan tâm đối với các yếu tố Đ ại khi lựa chọn nhà cung cấp, ý định sử dụng trong tương lai, thông tin về mẫu điều tra và phân tích kết quả nhận được.  Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện ng các nội dung của kết quả nghiên cứu.  Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy ườ của thang đo, trong đó: Tr  0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất  0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được  0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời. (Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức) SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn  Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính toán các những giá trị sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:  Giá trị trung bình ± 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu tế H  Hệ số skewness và kurtosis nằm trong khoảng ± 3 uế  Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị  Biểu đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía xa (không nhiết phải là dạng hình chuông)  Biểu đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính in Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế) h (Nguồn: “Bài giảng môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị cK  Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của các thương hiệu viễn thông Internet, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế. họ  Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu. Đ ại  Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu  Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự Tr ườ ng chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu. SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận uế 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu tế H Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. h Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu in hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ cK nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho họ rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành Đ ại phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm ng nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005) ườ Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, Tr quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.  Quan điểm cũ SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì). Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình. uế  Quan điểm mới Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tế H tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan h trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Trường Đại học Kinh tế Huế) cK 1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu in (Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy – Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận họ dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn Đ ại được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính ng với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: ườ  Chức năng phân biệt và nhận biết  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Tr  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy  Chức năng kinh tế. Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan