Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
uế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
tế
H
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI............................................................................1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU......................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung......................................................................................................2
in
h
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................2
cK
3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
họ
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................3
4.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3
Đ
ại
4.1.1. Nghiên cứu định tính ......................................................................................3
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................3
ng
4.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................5
ườ
4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................................5
4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp...................................................................................5
Tr
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu ...................................................................8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................10
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................10
1.1. Cơ sở lý luận..........................................................................................................10
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu ..............10
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..............................................................................10
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu .............................................................................11
1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu ...............................................................................12
1.1.1.4. Định vị thương hiệu ...................................................................................12
uế
1.1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân..........................15
tế
H
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng...........................................................................15
1.1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân .............................................................15
1.1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..................................16
h
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ..................................................................................16
in
1.1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ ..................................................................................17
cK
1.1.3.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ....................................................................18
1.1.3.4. Dịch vụ Internet .........................................................................................18
họ
1.1.3.5. Những vấn đề về chất lượng dịch vụ Internet............................................19
1.1.4. Mô hình nghiên cứu liên quan .........................................................................20
Đ
ại
1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................23
1.2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông Internet ở Việt Nam ...............................23
1.2.2. Tình hình triển khai và phát triển dịch vụ Internet của các nhà cung cấp dịch
ng
vụ trên địa bàn thành phố Huế ...................................................................................24
1.2.3. Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet ở thị trường Thừa Thiên Huế trong
ườ
thời gian sắp tới ..........................................................................................................25
CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG SỬ DỤNG INTERNET CỦA NGƯỜI DÂN
Tr
THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................27
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT .................................................27
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT ................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................27
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ..........................................................................................30
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
2.1.4. Sản phẩm, dịch vụ ............................................................................................30
2.2. Tổng quan về công ty cổ phần FPT Miền Trung – Chi nhánh Huế ................31
2.2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông Miền Trung – Chi nhánh Huế........31
2.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý và chức năng phòng ban.............................................32
uế
2.2.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý.....................................................................32
tế
H
2.2.2.2. Chức năng các phòng ban .........................................................................33
2.2.2. Tình hình nguồn lực của công ty......................................................................33
2.2.2.1. Tình hình nhân sự của công ty qua 3 năm 2010 – 2012............................33
h
2.2.2.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 – 2012................34
in
2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010 - 2012 .35
cK
2.3. Thực trạng sử dụng Internet của người dân thành phố huế............................36
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................36
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông Internet của người dân
họ
ở thành phố Huế .........................................................................................................39
2.3.2.1. Mức độ nhận biết không có trợ giúp đối với các thương hiệu viễn thông
Đ
ại
khi nhắc đến dịch vụ Internet..................................................................................39
2.3.2.2. Mức độ nhận biết có trợ giúp đối với các thương hiệu viễn thông khi nhắc
đến dịch vụ Internet ................................................................................................41
ng
2.3.3. Đánh giá tình hình sử dụng Internet của người dân ở thành phố Huế .............42
ườ
2.3.3.1. Tình hình đăng ký và sử dụng dịch vụ Internet .........................................42
Tr
2.3.3.2. Tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước dịch vụ Internet...............44
2.3.3.3. Ý định sử dụng trong tương lai đối với dịch vụ Internet đã đăng ký.........46
2.3.4. Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet...............................................47
2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và tính phân phối chuẩn ..........................49
2.3.5.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................49
2.3.5.2. Kiểm định tính phân phối chuẩn................................................................50
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
2.3.6. Đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí khi khách hàng lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ Internet ...........................................................................................51
2.3.7. Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối
với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế ..................................................................54
uế
2.3.7.1. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
tiêu chí “chất lượng truy cập Internet”..................................................................56
tế
H
2.3.7.2. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
tiêu chí “phí lắp đặt và giá cước” ..........................................................................58
2.3.7.3. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
h
tiêu chí “quy trình và thủ tục đăng ký dịch vụ” .....................................................60
in
2.3.7.4. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
cK
tiêu chí “chương trình khuyến mãi”.......................................................................60
2.3.7.5. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiện về
tiêu chí “hỗ trợ và chăm sóc khách hàng”.............................................................61
họ
2.3.7.6. Đánh giá mức độ liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu về
tiêu chí “dịch vụ giá trị gia tăng” ..........................................................................62
Đ
ại
Chương 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...................................................................................64
ng
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp .....................................................................................64
ườ
3.1.1. Chiến lược phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế ..............64
3.1.2. Kết quả nghiên cứu ..........................................................................................64
Tr
3.2. Giải pháp ...............................................................................................................66
3.2.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng truy cập Internet ........................................66
3.2.2. Giải pháp về đơn giản hóa quy trình và thủ tục đăng ký .................................67
3.2.3. Giải pháp về giá cả dịch vụ ..............................................................................67
3.2.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi............................................................68
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
3.2.5. Giải pháp về hỗ trợ và chăm sóc khách hàng...................................................68
3.2.6. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................70
3.2.7. Giải pháp về quảng bá thương hiệu FPT .........................................................71
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................73
uế
1. KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
tế
H
2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................75
2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .............................................................................75
2.3. Kiến nghị đối với công ty viễn thông FPT – chi nhánh Huế.............................75
h
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
PHỤ LỤC
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
FPT
Financing Promoting Technology
(Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ)
Vietnam Posts and Telecomunications Group
uế
VNPT
(Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam)
Asymmetric Digital Subcriber Line
tế
H
ADSL
(Đường truyền thuê bao số bất đối xứng)
ISP
Internet Service Provider
in
h
(Nhà cung cấp dịch vụ Internet)
Fiber To The Home (Internet cáp quang)
VDSL
Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line
cK
FTTH
(Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao)
International Private Leased Circuits
họ
IPLC
Đ
ại
(Kênh thuê riêng điểm nối điểm)
MPLS
Tr
ườ
ng
IP
MultiProtocol Label Switching
(Mạng chuyển mạch đa nhãn giao thức)
Internet Protocol (Giao thức Liên mạng)
VPN
Virtual Private Network (Mạng riêng ảo)
CNTT
Công nghệ thông tin
Wi-Fi
Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây)
Mbps
Megabit per second (Megabit trên giây)
MDS
Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng)
CA
Correspondence Analysis (Phân tích tương hợp)
GTGT
Giá trị gia tăng
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Giá trị trung bình
GTTV
Giá trị trung vị
GTLN
Giá trị lớn nhất
GTNN
Giá trị nhỏ nhất
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
GTTB
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4
Sơ đồ 1.1: Quy trình định vị thương hiệu......................................................................13
uế
Sơ đồ 1.2: Chuỗi giá trị dịch vụ.....................................................................................17
tế
H
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.................32
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nam nữ trong mẫu điều tra...............................................................37
Biểu đồ 2.2: Độ tuổi của mẫu điều tra...........................................................................37
in
h
Biểu đồ 2.3: Thu nhập hộ gia đình của mẫu nghiên cứu...............................................38
Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu.............................................................39
cK
Biểu đồ 2.5: Mức độ nhớ đến các thương hiệu viễn thông ...........................................40
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ nhận biết logo ..................................................................................42
họ
Biểu đồ 2.7: Tình hình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet.............................................43
Đ
ại
Biểu đồ 2.8: Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet trong tương lai ....................................44
Biểu đồ 2.9: Tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước.........................................45
Biểu đồ 2.10: Ý định sử dụng trong tương lai...............................................................46
ng
Biểu đồ 2.11: Nguồn thông tin biết đến dịch vụ Internet ..............................................48
ườ
Biểu đồ 2.12: Mức độ quan trọng của các yếu tố..........................................................53
Tr
Hình 1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông Internet ........................................55
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng ..............................7
Bảng 2.1: Tình hình nguồn lực của công ty FPT qua 3 năm 2010 – 2012....................33
uế
Bảng 2.2: Tình hình vốn kinh doanh của công ty..........................................................34
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế 3 năm 2010 - 2012 ........35
tế
H
Bảng 2.4: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................36
Bảng 2.5: Mức độ nhớ đến các thương hiệu viễn thông khi nhắc đến dịch vụ Internet40
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết logo của các thương hiệu viễn thông ...............................41
in
h
Bảng 2.7: Tình hình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet .................................................42
Bảng 2.8: Nhu cầu đăng ký sử dụng Internet trong tương lai .......................................43
cK
Bảng 2.9: Tốc độ gói cước và hình thức thanh toán cước Internet ...............................44
Bảng 2.10: Ý định sử dụng trong tương lai đối với dịch vụ Internet đã đăng ký..........46
họ
Bảng 2.11: Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet ..........................................47
Đ
ại
Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha các biến liên tưởng chất lượng dịch vụ.......49
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhóm biến đánh giá chất lượng dịch vụ
Internet của các nhà cung cấp........................................................................................50
ng
Bảng 2.14: Các giá trị kiểm định phân phối chuẩn .......................................................51
Bảng 2.15: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lắp đặt dịch vụ Internet................52
ườ
Bảng 2.16: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ......54
Bảng 2.17: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “chất
Tr
lượng truy cập Internet”.................................................................................................57
Bảng 2.18: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “phí lắp
đặt và giá cước” .............................................................................................................59
Bảng 2.19: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm yếu tố “Chương
trình khuyến mãi” ..........................................................................................................61
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong thời đại công nghệ thông tin, Internet không còn là khái niệm xa lạ đối với
mỗi người và ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống hiện đại. Sau
uế
gần 16 năm phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam, số lượng người dùng Internet đã có
tế
H
sự tăng trưởng rất nhanh và Internet đã tác động sâu sắc, mạnh mẽ nhất đến tất cả các
lĩnh vực đời sống từ phương thức sản xuất, kinh doanh đến giao tiếp, tư duy, lối sống...
Song song với sự tăng trưởng không ngừng đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung
cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu của người dân Việt Nam, dẫn đến sự cạnh
in
h
tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trên thị trường viễn thông Internet.
Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh của
cK
ba thương hiệu lớn cung cấp dịch vụ Internet đó là VNPT, Viettel và FPT. Mỗi nhà
cung cấp đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và vạch ra nhiều chiến lược để xây
dựng hình ảnh khác biệt của mình trong tâm trí khách hàng, từ đó thu hút và giành thị
họ
phần lớn nhất có thể trong thị trường dịch vụ Internet.
Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Huế tấn công thị trường viễn thông ở
Đ
ại
Huế tuy muộn hơn nhưng nhờ có nhiều nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ
nên đã có sự tăng trưởng đáng kể trong thị phần dịch vụ Internet và ngày càng khẳng
định vị trí thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Để tồn tại và phát triển trên
ng
tầm cao mới, công ty viễn thông FPT cần tìm ra một hướng phát triển khác biệt, nổi
trội so với đối thủ cạnh tranh. Do đó công ty cần phải đo lường được vị trí thương hiệu
ườ
mình trong tâm trí khách hàng để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp trong việc phát
Tr
triển thương hiệu trong tương lai.
Thành phố Huế với dân số khá đông là một thị trường tiềm năng đối với các nhà
cung cấp dịch vụ Internet, trong đó khách hàng cá nhân, đặc biệt là hộ gia đình có nhu
cầu rất lớn trong việc sử dụng Internet để phục vụ cho công việc, học tập và giải trí của
các thành viên trong gia đình.
Như vậy, một nghiên cứu nhằm xác định một cách tương đối vị trí của thương hiệu
FPT Telecom so với các thương hiệu viễn thông khác đối với các khách hàng cá nhân
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
trên địa bàn thành phố Huế sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường này. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã
quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về
dịch vụ Internet đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần
uế
viễn thông FPT chi nhánh Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
tế
H
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet đối với
khách hàng cá nhân ở thành phố Huế cho công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh
h
Huế, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng đối
in
với thương hiệu viễn thông FPT.
cK
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị
thương hiệu;
họ
Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu Internet và mức độ quan tâm các
yếu tố khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet của khách hàng cá nhân trên địa bàn
Đ
ại
thành phố Huế;
Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu viễn thông từ đó xác định được vị trí các nhà
cung cấp dịch vụ Internet trong nhận thức của khách hàng cá nhân ở thành phố Huế.
ng
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ườ
Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
Tr
Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông về dịch vụ
Internet đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết và
cảm nhận các thương hiệu viễn thông về dịch vụ Internet từ đó xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại các phường ở thành phố Huế.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng
2 đến tháng 5 năm 2012.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
uế
4.1. Thiết kế nghiên cứu
tế
H
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm
kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về các tiêu chí
ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ
in
định vị các thương hiệu viễn thông.
h
Internet trong bối cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ
cK
Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các
khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh,
nhân viên kinh doanh và nhân viên giao dịch của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh
họ
Huế. Sau đó, thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn
đến sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng đối với một dịch vụ Internet.
Đ
ại
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 12 khách hàng cá nhân ở địa bàn thành
phố Huế, trong đó có có 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của VNPT, 3 khách
hàng đăng ký dịch vụ Internet của FPT, 3 khách hàng đăng ký dịch vụ Internet của
Viettel và 3 khách hàng chưa đăng ký dịch vụ Internet của nhà cung cấp nào.
ng
Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các chuyên gia, tiến hành phân
ườ
tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ Internet và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu
Tr
này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp có sử dụng bảng hỏi và phỏng vấn gián tiếp có sử dụng bảng hỏi qua điện thoại và
thư điện tử đối với những đối tượng không thể tiếp xúc trực tiếp. Đối tượng điều tra ở
đây là khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, là những cá nhân hay hộ gia đình
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc có nhu cầu đăng ký lắp đặt sử dụng
Internet trong tương lai. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết
quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương
pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài.
hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
uế
Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng
cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.
4.2. Quy trình nghiên cứu
in
h
Xác định vấn
đề nghiên cứu
tế
H
Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên
cK
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên cứu liên quan
họ
Thiết kế nghiên cứu
Đ
ại
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp
ng
Dữ liệu thứ cấp
Xác định thông tin cần thu thập
và phương pháp thu thập
Thu thập dữ liệu
Điều tra định tính
Tổng hợp và phân tích dữ liệu
Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức
Kết quả
nghiên cứu
Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS
Tr
ườ
Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập
Quá trình hình thành và phát triển của công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
uế
Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế trong các năm từ 2010 đến 2012
tế
H
Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở công ty viễn thông
FPT – Chi nhánh Huế
Tình hình và xu hướng phát triển dịch vụ Internet ở Việt Nam và ở tỉnh Thừa
Thiên Huế
in
h
Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
Số hộ dân và các con đường của mỗi phường trên địa bàn thành phố Huế
Nguồn thu thập số liệu
cK
Các thông tin cần thiết khác.
họ
Từ các phòng ban của công ty
Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan
Đ
ại
Từ các nguồn khác.
4.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
4.3.2.1. Thông tin cần thu thập
ng
Mức độ nhận biết các thương hiệu viễn thông Internet của người dân
Tình hình sử dụng dịch vụ của những khách hàng đã đăng ký lắp đặt và sử dụng
ườ
dịch vụ Internet: nhà cung cấp đã lựa chọn, tốc độ gói cước và hình thức thanh toán
cước hiện tại
Tr
Nhu cầu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet trong tương lai đối với những
người dân hiện chưa lắp đặt dịch vụ Internet
Nguồn thông tin giúp người dân biết về dịch vụ Internet
Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi người dân lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ Internet
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Mức độ liên tưởng của người dân về các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Internet của 3 nhà cung cấp là VNPT, FPT và Viettel
Ý định sử dụng trong tương lai của khách hàng đối với dịch vụ Internet đang sử
dụng
Ý kiến của người dân để nâng cao chất lượng dịch vụ Internet
Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập
uế
tế
H
hộ gia đình và nghề nghiệp.
4.3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các hộ dân
ở các phường ở thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
h
thực địa. Đối tượng điều tra là người dân sống trên địa bàn thành phố Huế, tiến hành
in
lựa chọn đối tượng phù hợp trong mỗi hộ gia đình để điều tra phỏng vấn.
cK
Xác định cỡ mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
=
× (
)
Đ
ại
Trong đó:
họ
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:
- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối
chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96
ng
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ người dân có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến dịch vụ
ườ
Internet và q = (1 – p) là tỷ lệ người dân không có sự liên tưởng khi nhắc đến dịch vụ
Internet. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao
Tr
nhất (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn
Quý Thanh, nhà xuất bản ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu
theo công thức là:
=
Tiến trình chọn mẫu
.
× . . .
.
= 151 (người)
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Tiến trình chọn mẫu được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1: Phân nhóm tổng thể theo một tiêu thức nhất định và xác định số mẫu cần
điều tra trong mỗi phân nhóm.
Xác định tổng thể: Người dân trên địa bàn thành phố Huế.
uế
Phân nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 27 phường trên địa bàn thành phố Huế.
tế
H
Với cỡ mẫu nghiên cứu không lớn, thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
thực địa có sử dụng công thức tính mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Do hạn chế về nguồn
lực và thời gian nên không thể điều tra tất cả các phường trên địa bàn thành phố Huế,
tiến hành điều tra 10 phường: 3 phường nội thành (Tây Lộc, Thuận Thành, Thuận
h
Hòa), 5 phường ngoại thành thuộc khu vực trung tâm thành phố (Vỹ Dạ, Xuân Phú,
in
An Cựu, Phú Hội, Phú Cát) và 2 phường thuộc khu vực ngoại thành (Hương Sơ,
cK
Hương Long). Các phường được lựa chọn để điều tra bao gồm:
Bảng 1: Danh sách các phường chọn điều tra và số mẫu tương ứng
STT
Tên phường
Mẫu
3552
21
1364
8
An Cựu
2
Hương Sơ
3
Phú Cát
2055
12
Phú Hội
2118
12
Tây Lộc
3332
19
Đ
ại
ng
5
họ
1
4
6
Thuận Hòa
3125
18
7
Thuận Thành
2826
16
8
Vỹ Dạ
3550
21
9
Xuân Phú
2258
13
10
Hương Long
1850
11
Tổng
26030
151
ườ
Tr
Số hộ dân
(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế - Phụ lục 1)
Bước 2: Tiến hành điều tra mẫu với số mẫu ở mỗi phường đã xác định ở bước 1.
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Do không có danh sách tất cả các hộ dân ở các phường của thành phố Huế, sử dụng
phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng vấn.
Ở từng phường, với bản đồ vị trí địa lý, xác định các tên đường thuộc phường đó,
lựa chọn ngẫu nhiên một số con đường và tiến hành điều tra các hộ. (Xem danh sách
uế
các con đường thuộc mỗi phường ở Bảng 1, Phụ lục 1)
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu đường
tế
H
đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5
số nhà thì vào một nhà để điều tra. Ở mỗi hộ gia đình, chọn đối tượng là khách hàng
đã đăng ký lắp đặt sử dụng dịch vụ Internet hoặc nếu gia đình đó chưa đăng ký sử
dụng thì tiến hành phỏng vấn đối tượng là khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng
in
tục theo quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết.
h
Internet. Trường hợp nhà đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra nhà liền kề đó. Tiếp
cK
4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số
họ
liệu thu thập được từ bảng hỏi.
Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết, tình hình sử dụng dịch vụ
Internet, nguồn thông tin biết đến dịch vụ Internet, mức độ quan tâm đối với các yếu tố
Đ
ại
khi lựa chọn nhà cung cấp, ý định sử dụng trong tương lai, thông tin về mẫu điều tra
và phân tích kết quả nhận được.
Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện
ng
các nội dung của kết quả nghiên cứu.
Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy
ườ
của thang đo, trong đó:
Tr
0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất
0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được
0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức)
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính toán các những giá trị
sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực
tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q
Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:
Giá trị trung bình ± 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu
tế
H
Hệ số skewness và kurtosis nằm trong khoảng ± 3
uế
Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị
Biểu đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía
xa (không nhiết phải là dạng hình chuông)
Biểu đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính
in
Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế)
h
(Nguồn: “Bài giảng môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị
cK
Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của
các thương hiệu viễn thông Internet, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định
hướng cho công ty viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
họ
Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
Đ
ại
Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch
có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự
Tr
ườ
ng
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 – CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
tế
H
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
h
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu
in
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
cK
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
họ
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
Đ
ại
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
ng
nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
ườ
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
Tr
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý
do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu
về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Quan điểm cũ
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì).
Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
uế
Quan điểm mới
Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người
tế
H
tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết
này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan
h
trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
Trường Đại học Kinh tế Huế)
cK
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
in
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
họ
dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn
Đ
ại
được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính
ng
với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
ườ
Chức năng phân biệt và nhận biết
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Tr
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng kinh tế.
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu
dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều
và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.
SVTH: Dương Thị Diễm Hà – K43 QTKD Thương Mại
11
- Xem thêm -