Tài liệu Xây dựng chiến lược marketing cho chuỗi nhà hàng món ngon trên dĩa nóng hotto

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ------------ BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN NGON TRÊN DĨA NÓNG HOTTO Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Bộ môn: MARKETING CHIẾN LƯỢC Nhóm Sinh Viên Thực Hiện Lớp CLC_18DMA05 Phạm Thanh Nhã 1821004101 Lê Viết Quốc Dũng 1821000190 Nguyễn Hoàng Khánh Linh 1821004932 Trịnh Đình Tuấn 1821003936 Võ Văn Luyện 1821002559 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Nhật Minh Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 2 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc -----------BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC 1. Thời gian: 28/04/2021 2. Hình thức: các thành viên tự đánh giá bản thân và đánh giá các thành viên khác thông qua biểu mẫu được tạo sẵn, mức độ hoàn thành công việc của các thành viên sẽ được toàn nhóm đánh giá bằng cách tính trung bình cộng. 3. Thành viên có mặt: Đầy đủ 5 thành viên 4. Thành viên vắng mặt/Lý do: Không có thành viên vắng mặt 5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Phạm Thanh Nhã 6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Hoàng Khánh Linh 7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau: STT 1 Họ và tên Phạm Thanh Nhã Công việc MSSV - Phân chia công việc cho các thành viên - Phân tích PEST (Kinh tế, Công nghệ) - Phân tích vi mô - Mô hình BCG, tổng hợp SWOT - Tổng hợp Word - Đề xuất chiến lược 1821004101 Mức độ hoàn thành 100% 3 2 3 4 5 Võ Văn Luyện Lê Viết Quốc Dũng Trịnh Đình Tuấn Nguyễn Hoàng Khánh Linh - Phân tích PEST (Luật pháp) - Chấm điểm đối thủ cạnh tranh - SWOT - Ansoff - Khách hàng - Đề xuất chiến lược - Phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh - SWOT - Đề xuất chiến lược - Phân tích PEST (Chính trị) - Phân tích BCG - Phân tích PEST (Luật pháp) - Khách hàng và đối thủ cạnh tranh - SWOT - Ansoff - Đề xuất chiến lược - Môi trường nội vi - Phân tích khách hàng - Bảng tổng hợp SWOT 1821002559 1821003557 100% 1821003936 1821004932 100% 100% 100% 4 - Phân tích PEST (Văn hóa, Kinh tế) - Phân tích khách hàng và đối thủ cạnh tranh - Mô hình SWOT - Đề xuất chiến lược Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 1 giờ 00 phút cùng ngày. Thư ký tên (Ký và ghi rõ họ tên) Nhóm trưởng (Ký và ghi rõ họ tên) 5 MỤC LỤC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ - NGÀNH THỨC ĂN NHANH ................................................................................. 10 I 1 2 Môi trường kinh tế ................................................................................................................................................................................. 10 1.1 Chu kỳ kinh tế .................................................................................................................................................................................. 10 1.2 Tốc độ phát triển và lạm phát .......................................................................................................................................................... 10 1.2.1 Tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam .......................................................................................................................................... 10 1.2.2 Lạm phát ................................................................................................................................................................................... 11 1.2.3 Đầu tư nước ngoài ..................................................................................................................................................................... 13 1.2.4 Tỷ lệ thất nghiệp ....................................................................................................................................................................... 13 1.2.5 Cơ cấu chi tiêu .......................................................................................................................................................................... 13 1.2.6 Năng lực cạnh tranh .................................................................................................................................................................. 14 1.2.7 Các rào cản thương mại ............................................................................................................................................................ 14 1.2.8 Định hướng thị trường .............................................................................................................................................................. 14 1.3 Đánh giá môi trường kinh tế ............................................................................................................................................................ 15 1.4 Nhận xét chung ................................................................................................................................................................................ 16 Môi trường văn hóa – xã hội ................................................................................................................................................................. 16 2.1 Nhân khẩu học ................................................................................................................................................................................. 16 2.1.1 Dân số, mật độ dân số ............................................................................................................................................................... 16 2.1.2 Tuổi tác ..................................................................................................................................................................................... 16 2.1.3 Thu nhập ................................................................................................................................................................................... 17 6 3 4 2.1.4 Tôn giáo .................................................................................................................................................................................... 17 2.1.5 Phong cách sống ....................................................................................................................................................................... 17 2.1.6 Trình độ dân trí ......................................................................................................................................................................... 18 2.1.7 Thói quen người tiêu dùng ........................................................................................................................................................ 18 2.1.8 Thói quen tiêu dùng chuyển từ “thuận tiện” sang “an toàn” .................................................................................................... 18 2.1.9 Niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành hàng thức ăn nhanh ............................................................................................ 20 2.1.10 Thái độ của người tiêu dùng đối với ngành hàng thức ăn nhanh.............................................................................................. 21 Môi trường chính trị và luật pháp .......................................................................................................................................................... 22 3.1 Cấu trúc chính trị và luật pháp ......................................................................................................................................................... 22 3.2 Thứ bậc các văn bản pháp luật (theo điều 4, Luật ban hành văn bản quy phạm pháp luật) ............................................................ 22 3.3 Các luật liên quan về kinh doanh/ thương mại ................................................................................................................................ 23 3.4 Các điều luật cụ thể đối với ngành hàng thức ăn nhanh .................................................................................................................. 24 3.5 Sự ổn định của chính trị và luật pháp .............................................................................................................................................. 25 3.6 Định hướng chính trị ........................................................................................................................................................................ 25 3.7 Chính sách Thuế, Lao Động, Thương Mại ...................................................................................................................................... 26 3.7.1 Chính sách Thuế ....................................................................................................................................................................... 26 3.7.2 Chính sách Lao Động................................................................................................................................................................ 27 3.7.3 Chính sách Thương Mại ........................................................................................................................................................... 28 3.7.4 Chính sách bảo vệ môi trường .................................................................................................................................................. 29 Môi trường khoa học – công nghệ ......................................................................................................................................................... 30 7 4.1 Xu hướng công nghệ đang có trên thế giới ...................................................................................................................................... 30 4.2 Xu hướng công nghệ: Sử dụng giọng nói ........................................................................................................................................ 32 4.3 Xu hướng công nghệ sử dụng AI (trí tuệ nhân tạo): ........................................................................................................................ 32 4.4 Xu hướng công nghệ sử dụng Internet of Things (công nghệ vạn vật – IoT): ................................................................................. 32 4.5 Xu hướng và tốc độ chuyển giao công nghệ .................................................................................................................................... 32 4.6 Chuyển đổi công nghệ ..................................................................................................................................................................... 33 II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ ......................................................................................................................................... 1 1 Trung gian marketing .............................................................................................................................................................................. 1 1.1 Các tổ chức tài chính tín dụng ........................................................................................................................................................... 1 1.2 Các tổ chức dịch vụ marketing .......................................................................................................................................................... 1 2 Các nhóm công chúng ............................................................................................................................................................................. 1 3 Nhà cung cấp ........................................................................................................................................................................................... 2 III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG ...................................................................................................................................................... 3 1 Bảng tổng hợp kết quả phân tích tổng quát theo các chủng loại sản phẩm ............................................................................................. 3 2 Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng loại sản phẩm .................................................................................................................. 9 3 Bảng tổng hợp kết quả phân tích kỹ cho từng thương hiệu sản phẩm .................................................................................................. 13 IV PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .................................................................................................................................. 16 1 Phân tích tổng quát các đối thủ trên thị trường ..................................................................................................................................... 16 2 Phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh ................................................................................................................................................ 19 3 Mô tả chân dung đối thủ cạnh tranh chính (Papa Xốt) .......................................................................................................................... 21 8 3.1 Điểm mạnh và điểm yếu của Papa xốt ............................................................................................................................................. 21 3.2 Các chiến lược Papa xốt đã áp dụng ................................................................................................................................................ 22 V PHÂN TÍCH NỘI VI ................................................................................................................................................................... 24 1 Phân tích môi trường nội vi của Hotto .................................................................................................................................................. 24 2 Mô hình SWOT của Hotto..................................................................................................................................................................... 26 2.1 Ma trận điểm mạnh – điểm yếu ....................................................................................................................................................... 26 2.1.1 Bảng tổng hợp điểm mạnh ........................................................................................................................................................ 26 2.1.2 Bảng tổng hợp điểm yếu ........................................................................................................................................................... 28 2.1.3 Bảng tổng hợp cơ hội – thách thức của Hotto .......................................................................................................................... 28 2.2 Ma trận điểm manh điểm yếu .......................................................................................................................................................... 32 2.3 Ma trận SWOT kết hợp .................................................................................................................................................................... 33 3 MA TRẬN BCG .................................................................................................................................................................................... 36 4 Ma trận ANSOFF .................................................................................................................................................................................. 39 VI Kết hợp các mô hình và đề xuất chiến lược ............................................................................................................................... 40 1 Tăng trưởng thị phần ............................................................................................................................................................................. 40 2 Cải thiện hệ thống quản lý: .................................................................................................................................................................... 40 3 Nâng cao chất lượng sản phẩm:............................................................................................................................................................. 41 4 Mở rộng quy mô thị trường: .................................................................................................................................................................. 41 VII Hướng đi khác .............................................................................................................................................................................. 42 9 I PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ - NGÀNH THỨC ĂN NHANH 1 Môi trường kinh tế 1.1 Chu kỳ kinh tế Rủi ro chu kỳ suy giảm kinh tế 10 năm đối với Việt Nam trong hiện tại cũng không lớn bằng các năm 1979, 1989, 1999 và 2009. Lý do là nền tảng kinh tế vĩ mô Việt Nam hiện tốt hơn khá nhiều các giai đoạn trước (đặc biệt là lần suy giảm gần nhất 2008-2009) với lạm phát được kiểm soát tốt, cán cân thương mại xuất siêu, cán cân thanh toán tổng thặng dư, dự trữ ngoại hối tăng mạnh… Những điểm cộng này sẽ giúp Việt Nam chống đỡ tốt hơn với sự đảo chiều của dòng vốn ngoại so với cuộc suy thoái năm 2008. Nguyên nhân chính gây ra cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 xuất phát từ yếu tố mang tính chất cơ cấu. Đây là bài học để các nhà quản lý có sự thay đổi hợp lý trước các cú sốc hiện tại, đặc biệt là đại dịch Covid-19 hiện nay. Với diễn biến của các chỉ số vĩ mô chính như: GDP tiếp tục tăng trưởng, chính sách tiền tệ vẫn đang ở trạng thái nới lỏng, lạm phát đã qua đi điểm đáy nhưng vẫn duy trì ở mặt bằng thấp, lãi suất ngắn hạn ở mức thấp tương đối, lợi suất TPCP đã chạm đáy và bắt đầu đi lên nhiều khả năng kinh tế Việt Nam đang ở cuối giai đoạn tiền tăng trưởng và bắt đầu giai đoạn tăng trưởng mạnh nhất. 1.2 Tốc độ phát triển và lạm phát 1.2.1 Tốc độ phát triển kinh tế Việt Nam Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Cùng với Trung Quốc và Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong năm nay; đồng thời quy mô nền kinh tế nước 10 ta đạt hơn 343 tỷ USD đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á Trong mức tăng chung của toàn nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,68%, đóng góp 13,5% vào tốc độ tăng tổng giá trị tăng thêm của toàn nền kinh tế; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,98%, đóng góp 53%; khu vực dịch vụ tăng 2,34%, đóng góp 33,5%. Tính chung 9 tháng năm 2020, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 3.673,5 nghìn tỷ đồng, tăng 0,7% so với cùng kỳ năm trước. Bộ Công thương dự kiến tốc độ tăng bình quân hàng năm giai đoạn 2021 – 2025 của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng sẽ đạt khoảng từ 9 - 9,5%/năm. Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen tính toán, đến năm 2022, Việt Nam có khoảng 33 triệu người được xếp vào tầng lớp trung lưu thành thị và sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030. Tầng lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/người/ngày, trong đó, 30 – 40% thu nhập được chi tiêu vào thức uống và thực phẩm. Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam và Statista cho thấy, ngành F&B Việt Nam hiện có 540.000 cửa hàng ăn uống, 22.000 cửa hàng cà phê, quầy bar và trên 80.000 nhà hàng theo mô hình chuỗi. Doanh thu trong năm 2019 chạm mốc 200 tỷ USD, tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo doanh thu của ngành này có thể đạt 408 tỷ USD vào năm 2023 1.2.2 Lạm phát CPI bình quân năm 2020 tăng do một số nguyên nhân chủ yếu sau: Giá các mặt hàng lương thực tăng 4,51%, giá các mặt hàng thực phẩm tăng 12,28%, giá thuốc và thiết bị y tế tăng 1,35% do dịch Covid-19 trên thế giới vẫn diễn biến phức tạp nên nhu cầu về mặt hàng này ở mức cao, tiếp tục thực hiện lộ trình tăng học phí theo Nghị định số 86 năm 2015 của Chính Phủ làm chỉ số giá nhóm dịch vụ giáo dục năm 2020 tăng 4,32%. Bên cạnh đó có một số yếu tố góp phần kiềm chế tốc độ tăng CPI năm 2020 (so với năm 2019): Giá các mặt hàng thiết yếu như xăng, dầu giảm 23,03%; Nhu cầu đi lại, du lịch của người dân giảm do ảnh hưởng của dịch Covid-19 làm giá của nhóm du lịch trọn gói giảm 6,24%; Giá cước vận tải của các loại phương tiện như tàu hỏa, máy bay giảm. Chính phủ cũng bắt đầu triển khai các gói hỗ trợ cho người dân và người sản xuất gặp khó khăn do dịch Covid-19. Các cấp, các ngành 11 tích cực triển khai thực hiện nhiều giải pháp đồng bộ để ngăn chặn diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19, bảo đảm cân đối cung cầu và ổn định thị trường. Bình quân 9 tháng đầu năm 2020 so với năm trước, giá thực phẩm tăng 5,08%, giá các mặt hàng đồ uống, thuốc lá tăng khoảng 1,99%; quần áo may sẵn các loại tăng 1,70%; giá dịch vụ giao thông công cộng tăng 3,02%; giá du lịch trọn gói tăng 3,04%, trong đó mặt hàng thịt lợn bình quân năm 2020 tăng 11,79% Lạm phát cơ bản bình quân năm 2020 tăng 2,31% so với bình quân năm 2019. 12 1.2.3 Đầu tư nước ngoài 1) Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, do ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid- 19 đến tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh nên vốn đầu tư toàn xã hội thực hiện năm 2020 chỉ tăng 5,7% so với năm 2019, mức thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020. Tổng vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tính đến ngày 20/12/2020 đạt 28,5 tỷ USD, giảm 25% so với năm 2019. Trong đó có 2.523 dự án được cấp phép mới với số vốn đăng ký đạt 14,6 tỷ USD. 1.2.4 Tỷ lệ thất nghiệp Trong năm 2020, tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động là 2,48%; tỷ lệ thất nghiệp khu vực thành thị là 3,88%; khu vực nông thôn là 1,75%, là 1 trong 10 quốc gia có tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất thế giới. Bởi tác động của đại dịch Covid-19, tỷ lệ thất nghiệp của Việt Nam đã lên đến mức cao nhất trong 10 năm qua và tăng mạnh ở nhóm lao động có trình độ chuyên môn thấp hoặc không có trình độ chuyên môn kỹ thuật. Tỷ lệ thất nghiệp của Việt Nam tăng cao gây xáo trộn thị trường lao động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất của rất nhiều doanh nghiệp trong nước, làm thu nhập bình quân tháng của lao động làm công hưởng lương bị ảnh hưởng mạnh, tính chung 6 tháng đầu năm, thu nhập bình quân tháng của lao động làm công hưởng lương là 6,7 triệu đồng/tháng, giảm 11 nghìn đồng so với cùng kỳ năm trước. Chính phủ và các tỉnh, thành phố trong đại dịch COVID-19 đã hỗ trợ 31,5 nghìn tỷ đồng đảm bảo đời sống và hỗ trợ việc làm cho người dân, người lao động. Trong đó ngân sách nhà nước chi trực tiếp 12,9 nghìn tỷ đồng cho trên 13 triệu người dân bị ảnh hưởng, góp phần quan trọng ổn định đời sống nhân dân, tạo công ăn, việc làm cho người lao động, giúp ổn định tình hình lao động. 1.2.5 Cơ cấu chi tiêu Việt Nam là một trong những thị trường có sức tiêu thụ thực phẩm - đồ uống rất tiềm năng. Nhóm sản phẩm này hiện đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng, chiếm tới 34% mức chi tiêu. Bên cạnh các nhu cầu chăm sóc cá nhân như quần áo, giày dép, y tế, sức khỏe hay hoạt động giải trí, giáo dục thì chi phí mà người tiêu dùng Việt dành cho thực phẩm, đồ uống đang chiếm tới 1/3 ngân quỹ sinh hoạt và chiếm nhiều nhất so với các chi phí khác. Đánh giá về tiềm năng tăng trưởng, ngành thực phẩm và đồ uống hiện 13 chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới. Quy mô dân số Việt Nam đạt 96 triệu người, cơ cấu dân số trẻ, dự báo chi tiêu hộ gia đình tăng trung bình 10,5%/năm và tăng lên mức 714 USD/tháng vào năm 2020. Nielsen tính toán, năm 2022, Việt Nam có khoảng 33 triệu người được xếp vào tầng lớp trung lưu thành thị và sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030. Tầng lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình có mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/người/ngày, trong đó, 30 – 40% thu nhập được chi tiêu vào thức uống và thực phẩm. 1.2.6 Năng lực cạnh tranh Kinh tế thế giới, thương mại toàn cầu tăng trưởng chậm lại; cạnh tranh chiến lược và căng thẳng thương mại giữa các nền kinh tế lớn gia tăng; giá vàng tăng cao, giá dầu thô biến động mạnh; rủi ro trên thị trường quốc tế tăng lên; nhiều quốc gia nới lỏng chính sách tài chính, tiền tệ... Tình hình khu vực, biển Đông diễn biến rất phức tạp. Trong khi đó, những khó khăn, hạn chế nội tại của nền kinh tế và thiên tai, biến đổi khí hậu, dịch bệnh ảnh hưởng lớn đến sản xuất và đời sống. Theo Báo cáo Năng lực cạnh tranh toàn cầu năm 2019 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), chỉ số cạnh tranh của Việt Nam đã tăng 10 bậc, từ mức xếp hạng 77 năm 2018 lên mức xếp hạng 67 năm 2019 và có xu hướng tiếp tục tăng trong tương lai. 1.2.7 Các rào cản thương mại Trong khi hàng rào thuế quan được dỡ bỏ dần, các nước lại gia tăng rào cản phi thuế quan (NTM), đặc biệt là hàng rào kỹ thuật đối với thương mại, các biện pháp vệ sinh dịch tễ, chống trợ cấp, chống phá giá và tự vệ. Việc các nước đặt ra rào cản kỹ thuật rất khắt khe là thách thức lớn đối với xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi thuế quan có mục tiêu chính sách, cách thức thực hiện tương đối rõ ràng và đơn giản, mục tiêu thực hiện của các NTM lại khá trừu tượng nên các nước (đặc biệt các nước phát triển, các nước có kinh nghiệm trong các vụ tranh chấp thương mại) có thể tận dụng để gây khó khăn cho việc xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam. Kinh tế Việt Nam dự kiến đối mặt với nhiều yếu tố bất định hơn từ môi trường kinh tế thế giới, như: Cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung Quốc, việc tham gia các FTA thế hệ mới, cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư,… 1.2.8 Định hướng thị trường 14 Việc phát triển kinh tế thị trường định hướng XHCN tại Việt Nam mang lại hiệu quả cao. Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid-19; xung đột Mỹ - Trung vẫn tiếp diễn. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91 trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhất thế giới. Tiếp thu tất cả thành tựu của kinh tế thị trường: Nghị quyết số 11-NQ/TW, Ban Chấp hành Trung ương Đảng khóa XII khẳng định “Hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng XHCN là quá trình phát triển liên tục, kế thừa có chọn lọc thành tựu phát triển kinh tế thị trường của nhân loại và kinh nghiệm tổng kết từ thực tiễn đổi mới ở nước ta. Nhận thức đầy đủ, tôn trọng và vận dụng đúng đắn các quy luật khách quan của KTTT, thông lệ quốc tế, đồng thời bảo đảm định hướng XHCN phù hợp với điều kiện phát triển của đất nước trong từng giai đoạn”. 1.3 Đánh giá môi trường kinh tế Các yếu tố chu kỳ kinh tế, lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thương mại, lãi suất và tốc độ phát triển kinh tế là các yếu tố không ổn định và phức tạp. Các yếu tố trên phụ thuộc vào nhiều yếu tố môi trường khác như tình hình xã hội, chính sách của nhà nước, kinh tế thị trường trong nước và thế giới. Trong năm 2020, tình hình dịch Covid đang diễn biến rất phức tạp, ảnh hưởng tới nền kinh tế của cả thế giới, nhà nước điều chỉnh các chính sách để khôi phục nền kinh tế. Khi nền kinh tế tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến sự bùng nổ về chi tiêu của người dân.Với lượng khách hàng lớn hơn hay sức ép cạnh tranh của doanh nghiệp giảm dần, doanh nghiệp có cơ hội phát triển các hoạt động tiêu thụ hàng hóa và thu được lợi nhuận cao. Ngược lại nếu suy thoái kinh tế người dân sẽ thắt chặt chi tiêu, do đó mức độ tiêu thụ hàng hóa sẽ giảm dần và tăng mức độ khẩn tin cho doanh nghiệp.Hiện nay kinh tế thế giới và trong nước chịu tác động khủng hoảng của Covid làm cho sức mua giảm ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp. 15 Riêng trong năm 2020, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnh hơn nhờ vào sự trỗi dậy của các ứng dụng giao thức ăn tận nơi. Nguyên nhân là vì tính hình dịch bệnh (Covid 19) khiến người dân lo lắng hơn với việc tiếp xúc nhiều người và mua hàng online trở thành lựa chọn của họ. Các chuỗi thức ăn nhanh có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Theo một khảo sát được thực hiện bởi Q&M, có đến 87% người tiêu dùng đã lựa chọn mua thức ăn nhanh thông qua các nền tảng giao hàng Grab Food Now, Baemin và GoFood 1.4 Nhận xét chung Hiện tại nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển. Không chỉ phát triển trong nước mà còn hội nhập sang môi trường kinh tế quốc tế giúp nền kinh tế đi theo hướng công nghiệp hóa hiện đại hoá, từ đó thu nhập người dân tăng cao cuộc sống ổn định nhu cầu tiêu dùng tăng thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng thức ăn nhanh. Nhanh gọn, tiện lợi và tiết kiệm thời gian - thị trường thức ăn nhanh trong vài năm trở lại đây đang càng trở nên sôi động hơn. Tuy nhiên, kể từ khi dịch bệnh xảy ra doanh số sụt giảm cũng như việc người tiêu dùng chú trọng hơn đến thực phẩm tốt cho sức khỏe đã ảnh hưởng không nhỏ đến các thương hiệu thức ăn nhanh. Nhưng từ khi chuyển sang giai đoạn bình thường mới, theo nhiều thống kế thị trường thức ăn nhanh đang bắt đầu khỏi các trở lại. 2 Môi trường văn hóa – xã hội 2.1 Nhân khẩu học 2.1.1 Dân số, mật độ dân số Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020 Việt Nam ước tính có dân số khoảng 97,58 triệu. Trong tổng dân số, dân số thành thị chiếm 36,8% dân số. Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có mật độ dân số cao so với các nước trên thế giới và trong khu vực là 290 người/km2. Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước với lần lượt là 2.398 người/km2 và 4.363 người/km2 và cũng là hai địa phương có mật độ tiêu thụ thức ăn nhanh lớn nhất cả nước. 2.1.2 Tuổi tác Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là 73,6 tuổi; trong đó, tuổi thọ của nam giới là 71 tuổi, của nữ giới là 76,3 tuổi. Việt Nam đang 16 trong thời kì dân số vàng vì nhóm người trong độ tuổi lao động khá cao và ngoài ra thì người ở độ tuổi này cũng có xu hướng sử dụng thức ăn nhanh cao tạo nên nhu cầu lớn cho thị trường. 2.1.3 Thu nhập Số liệu thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, đến hết năm 2020, quy mô nền kinh tế nước ta đạt khoảng 343 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD. Thực tế cho thấy, năm 2020, dưới tác động của Covid-19, nhiều nước trên thế giới đã rơi vào suy thoái. Tuy nhiên, Việt Nam là quốc gia hiếm hoi duy trì tăng trưởng dương (+2,91%), dịch bệnh được kiểm soát, bảo đảm an sinh xã hội. Có thể thấy, thu nhập tăng đồng nghĩa với việc chất lượng sống của người dân cũng tăng cao. Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được những bữa ăn chất lượng cao ví dụ như bổ dưỡng, đẹp mắt, cầu kì hơn tạo ra cơ hội cũng thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh. 2.1.4 Tôn giáo Việt Nam là một quốc gia đa tôn giáo, tín ngưỡng. Người dân Việt Nam có truyền thống sinh hoạt, hoạt động tín ngưỡng từ lâu đời. Ngày nay việc hiểu rõ và nắm bắt được Tín ngưỡng cũng như Tôn giáo trong khu vực cũng cũng giúp ích rất nhiều cho việc kinh doanh của các chuỗi thức ăn nhanh ví dụ như điều chỉnh khẩu vị, nguyên liệu hay cách chế biến để phù hợp với nhu cầu cũng như các nguyên tắc trong Tôn giáo để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. 2.1.5 Phong cách sống Việt Nam đang trong quá trình đổi mới, phát triển và hội nhập cùng với quốc tế nên đã tạo ra sự ảnh hưởng ít nhiều đến lối sống của người dân, đặc biệt ở thế hệ trẻ. Mọi người có xu hướng thích sự tiện nghi, nhanh chóng do nhịp sống nhanh, bận rộn. Do đó cơn sốt với thức ăn nhanh của người Việt dường như đã trở nên mạnh mẽ hơn kể từ mùa thu 2017: các bạn trẻ xếp hàng cả giờ để lấy bánh hamburger, khoai tây chiên và soda khi cửa hàng McDonald khai trương ở Hà Nội tháng 12/2017. Tuy nhiên sau nhiều biến cố như các vụ bê bối thực phẩm kém chất lượng, vấn đề môi trường hay điển hình là đại dịch Covid-19 người dân bắt đầu có ý thức hơn về sức khỏe và đòi hỏi cao hơn về chất lượng thay vì chỉ quan tâm đến sự tiện lợi. 17 Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tiết kiệm, sự nhạy cảm với giá cả nhưng lại rất quan tâm đến chất lượng hay sự phổ biến của thương hiệu. Điển hình như cùng một món ăn khá quen thuộc như gà rán thì ngoài việc tiện lợi và ngon ra thì người tiêu dùng có xu hướng tin dùng những thương hiệu có độ nổi tiếng nhất định như KFC, McDonald hơn là những quán bình dân. Do đó, ngoài việc đảm bảo chất lượng hay giá thành thì các doanh nghiệp cũng nên chú trọng việc xây dựng độ phổ biến nhất định trên thị trường để thu hút được nhiều khách hàng hơn. 2.1.6 Trình độ dân trí Việt Nam có một hệ thống giáo dục quốc dân khá hoàn chỉnh và đồng bộ bao gồm nhiều cấp học từ mầm non đến sau đại học. Về cơ bản, Việt Nam đã hoàn thành rất tốt công tác xóa mù chữ cho người dân. Bên cạnh đó mạng lưới các trường phổ thông, dạy nghề và đào tạo chuyên nghiệp cũng được xây dựng rộng khắp trên toàn quốc. Đến năm hết năm 2020, tỉ lệ đi học đúng độ tuổi là 95% và ước tính tổng số học sinh đang theo học tại ba cấp bậc Tiểu học, THCS và THPT là khoảng 17,5 triệu học sinh; trong đó cứ 10.000 người dân sẽ có 256 người là sinh viên. ❖ Ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong ngành hàng thức ăn nhanh Trình độ dân trí cao giúp người dân có thể dễ dàng bắt kịp các thành tựu đổi mới của công nghệ tạo thuận lợi cho các hoạt động marketing tới khách hàng. Bên cạnh đó lao động trong các doanh nghiệp làm việc ở trình độ cao, công việc khiến mất nhiều thời gian nên họ không thể dành nhiều thời gian cho việc nấu nướng hay tự chuẩn bị các bữa ăn làm nảy sinh nhu cầu sử dụng các hàng hóa tiện lợi nhanh chóng. Ngoài ra trình độ dân trí ngày càng tăng, đồng nghĩa với việc người dân sẽ ý thức, chú trọng và đòi hỏi cao hơn thức ăn để đảm bảo sức khỏe. Tuy nhiên, vấn đề này cũng trở thành thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành, đòi hỏi cần có nhiều sự cải tiến hơn đối với thức ăn nhanh, tiện lợi ngon miệng nhưng vẫn cần giữ được sự an toàn cho sức khỏe của con người. 2.1.7 Thói quen người tiêu dùng Thói quen tiêu dùng chuyển từ “thuận tiện” sang “an toàn” Theo một vài khảo sát cho thấy, xu hướng tiêu dùng trong nhà an toàn đang tăng lên trông thấy khi 62% người tiêu dùng Việt Nam cho biết, sẽ ăn ở nhà thường xuyên thay vì ra ngoài ăn như trước khi có dịch. Điều này sẽ là thách thức khá lớn đến ngành hàng thức ăn nhanh vì 18 cần sự quảng bá cũng như điều chỉnh các kênh phân phối để đáp ứng được nhu cầu mới của người tiêu dùng Sự nhanh chóng, tiện lợi và không cần phải đợi lâu Trong cuộc sống hiện đại bận rộn, đối với giới trẻ năng động, mỗi ngày đều có rất nhiều hoạt động từ học tập đến vui chơi thì sự tiện lợi, nhanh chóng, không phải chờ đợi lâu tại nhà hàng thức ăn nhanh chính là ưu điểm lớn nhất chinh phục họ. Và tất nhiên vị ngon, sức hấp dẫn từ những món ăn được chế biến theo những phương pháp riêng của các quán ăn đã đáp ứng hoàn hảo cho khẩu vị và sở thích của giới trẻ, đó là lý do họ tìm đến thức ăn nhanh ngày càng nhiều. Đặc biệt là, ngay cả khi không có thời gian đến quán ăn, các bạn trẻ vẫn có thể đặt món và được giao hàng tận nơi trong tích tắc. Điều đó khiến họ cảm thấy thích thú và yên tâm, thoải mái học tập, vui chơi mà không phải lo lắng nhiều về một bữa ăn nhanh tại chỗ nhưng vẫn cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và năng lượng. Người tiêu dùng dùng có xu hướng lựa chọn nơi có không gian sang trọng Việc bước vào một nhà hàng thức ăn nhanh có máy lạnh, nhân viên phục vụ tận nơi tại các trung tâm thương mại hào nhoáng đã trở thành “mốt” của nhiều bạn trẻ sành điệu. Đó là cách mà các bạn trẻ nghĩ rằng sẽ thể hiện được phong cách, đẳng cấp và trở thành lý do không kém phần quan trọng giúp cho các thương hiệu thức ăn nhanh của nước ngoài phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam. Ăn nhanh nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe và bảo vệ môi trường Hiện nay vấn đề sức khỏe là vấn đề được mọi người rất quan tâm. Do đó, không chỉ có sự tiện lợi mà người tiêu dùng cũng cân nhắc rất nhiều đến vấn đề dinh dưỡng hay an toàn vệ sinh thực phẩm trong các buổi ăn. Xu hướng sử dụng các thực phẩm từ thành phần organic cũng được ưa chuộng. Ngoài ra, vấn đề vệ sinh tại nơi ăn uống hay các dụng cụ ăn được làm từ nguyên liệu sạch an toàn cho môi trường cũng được quan tâm hơn. Xu hướng đánh giá thức ăn trên mạng xã hội Hiện nay xu hướng của các bạn trẻ dù vô tình hay cố ý cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ mạng xã hội. Xu hướng tham khảo việc lựa chọn thức ăn thông qua review bằng cái bài viết trên facebook hay các video clip quay lại những trải nghiệm thức tế không thể chân thật hơn của các Youtuber tại các nhà hàng, quán ăn đang nở rộ. Do đó, đây là một cơ hội rất lớn để các doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. 19 2.1.8 a. Niềm tin của người tiêu dùng đối với ngành hàng thức ăn nhanh Sử dụng thức ăn nhanh rất thuận tiện và giúp tiết kiệm được khá nhiều thời gian của người tiêu dùng Ngày nay, khách hàng trở nên thiếu kiên nhẫn hơn ao giờ hết, vì vậy, họ muốn mọi thứ ngay lúc cần.Với đặc tính nhanh, tiện lợi mà thức ăn nhanh mang lại đã biến nó trở thành một lý do quan trọng và gần như là tiên quyết khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng thức ăn nhanh. Người tiêu dùng tin rằng bản thân sẽ có nhiều thời gian hơn và tiện lợi hơn khi sử dụng thức ăn nhanh. b. Người tiêu dùng đặt kỳ vọng cao vào tiêu chuẩn chất lượng các món ăn sẽ được kiểm duyệt kỹ càng từ khâu nguyên liệu đầu vào. Hiện tại, hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh không còn như những hàng quán ăn lề đường với nguồn nguyên liệu kém chất lượng nữa, nay với các thương hiệu chuyên bán thức ăn nhanh, người tiêu dùng tin các nguồn nguyên liệu của họ đều đã được qua kiểm duyệt và có thể thấy an toàn khi dùng bữa. c. Giá bán của thức ăn nhanh ở mọi tầm giá mà bất cứ ai cũng có thể mua được dễ dàng tùy vào thu nhập của họ. Khác với các món truyền thống, ở thức ăn nhanh cùng là một món ăn nhưng ở các nhà hàng/quán ăn khác nhau sẽ có một mức giá khác nhau và đặc biệt hơn giá thành của chúng rất đa dạng trải dài từ siêu rẻ chỉ từ 15.000đ cho tới trăm nghìn hơn cũng có. • Sản phẩm đa dạng, đủ các loại đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng. Số lượng sản phẩm ở ngành hàng thức ăn nhanh có thể nói là rất đa dạng và không thể đếm hết được các con số. Thức ăn nhanh được người tiêu dùng tin rằng có thể cho họ cơ hội để lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở thích cá nhân. • Cung cấp dịch vụ tốt hơn Nếu ở các quán ăn truyền thống thì thái độ phục vụ vẫn còn chưa có được sự đồng nhất trong huấn luyện nhân viên thì ở các nhà hàng thức ăn nhanh, nhân viên đều được đào tạo các chuyên môn, thân thiện, gần gũi và đồng bộ ở các chuỗi nhà hàng của thương hiệu (nếu có). 20