Tài liệu Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP ............................................................................................................. 9 1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch .............................................................................. 9 1.1.1 Các khái niệm .................................................................................................. 9 1.1.1.1 Khái niệm du lịch ..................................................................................... 9 1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch .......................................................................... 9 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch ....................................................................... 9 1.1.3 Thị trường du lịch và đặc điểm của thị trường du lịch................................ 10 1.2 Lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch ....................................... 11 1.2.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp ..................................................... 11 1.2.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................................................... 11 1.3 Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp .................................................. 12 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược ........................................................................ 13 1.3.2 Phân tích cạnh tranh ..................................................................................... 13 1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ............................... 13 1.3.4 Phân tích SWOT ............................................................................................ 15 1.3.5 Xây dựng định vị ........................................................................................... 15 1.3.6 Đề xuất các công cụ xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 16 1.3.6.1 Lý luận về quảng cáo.............................................................................. 16 1.3.6.2 Lý thuyết về khuyến khích và tiêu thụ .................................................. 19 1.3.6.3 Quan hệ công chúng ............................................................................... 21 1.3.6.4 Marketing trực tiếp ................................................................................ 23 1.4 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và xúc tiến của một số nước lân cận .............. 26 1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA DU LỊCH VIỆT NAM.................................................................................................................... 27 2.1 Tổng quan về du lịch Việt Nam ............................................................................. 27 2.1.1 Sơ lược về ngành du lịch Việt Nam............................................................... 27 2.1.2 Hiện trạng du lịch Việt Nam ......................................................................... 31 2.1.2.1 Tài nguyên du lịch .................................................................................. 31 2.1.2.2 Môi trường xã hội và con người ............................................................ 35 2.1.2.3 Cơ sở hạ tầng .......................................................................................... 36 2.1.3 Thực trạng thị trường du lịch Việt Nam ...................................................... 37 2.1.3.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng trên thị trường du lịch Việt Nam ........ 37 2.1.3.2 Phân tích môi trường ngành du lịch Việt Nam ..................................... 39 2.1.3.3 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách du lịch trên thị trường Việt Nam .. 42 2.2.3.4 Những tồn tại trong phát triển du lịch ở Việt Nam .............................. 45 2.1.4 Tiềm năng phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011 – 2015 và định hướng phát triển ngành du lịch đến năm 2020 ..................................................... 48 2.2 Thực trạng hoạt động khuếch trương và quảng cáo của du lịch Việt Nam ........ 51 2.2.1 Hoạt động quảng cáo ..................................................................................... 51 2.2.2 Hoạt động khuyến khích tiêu thụ ................................................................. 52 2.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng ..................................................................... 53 2.3.4 Hoạt động marketing trực tiếp ..................................................................... 54 2.3 Những tồn tại và nguyên nhân của hoạt động quảng cáo và khuếch trương ...... 55 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DU LỊCH VIỆT NAM.................................................................................................................... 57 3.1 Mục tiêu của chiến lược ......................................................................................... 57 3.2 Phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh ....................................................... 58 3.2.1 Chiến lược marketing của du lịch Thái Lan ................................................ 58 3.2.2 Chiến lược marketing của du lịch Singapore ............................................... 60 2 Thang Long University Library 3.2.3 Chiến lược marketing của du lịch Malaysia ................................................. 62 3.2.4 Chiến lược marketing của du lịch Trung Quốc ........................................... 63 3.2.5 Chiến lược marketing của du lịch Indonesia ................................................ 64 3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................... 65 3.3.1 Phân đoạn thị trường .................................................................................... 65 3.3.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lý ........................................................... 65 3.3.1.2 Phân đoạn thị trường theo thu nhập bình quân đầu người ................. 67 3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 67 3.4 Phân tích SWOT cho sản phẩm du lịch Việt Nam ............................................... 69 3.4.1 Điểm mạnh ..................................................................................................... 69 3.4.1.1 Tài nguyên văn hoá ................................................................................ 69 3.4.1.2 Tài nguyên thiên nhiên ........................................................................... 70 3.4.2 Điểm yếu ........................................................................................................ 71 3.4.2.1 Cơ sở hạ tầng kém. ................................................................................ 71 3.4.2.2 Nhân lực ngành du lịch còn yếu về chuyên môn .................................. 72 3.4.2.3 Vấn đề ô nhiễm, vệ sinh ở những địa điểm thu hút khách du lịch ....... 72 3.4.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch còn kém và nghèo nàn ............................... 73 3.4.2.5 Hoạt động Marketing, quảng cáo và xúc tiến du lịch thiếu tính chuyên nghiệp và chưa có tính hiệu quả cao ................................................................. 73 3.4.2.6 Năng lực cạnh tranh kém, mạng lưới thông tin ngành yếu .................. 74 3.4.2.7 Tài nguyên du lịch .................................................................................. 74 3.4.2.8 Chưa có sự liên kết giữa các cơ quan bộ ngành để cùng phát triển du lịch Việt Nam...................................................................................................... 74 3.4.2.9 Thiên tai và dịch bệnh ............................................................................ 75 3.4.2.10 Cơ sở hạ tầng ....................................................................................... 75 3.4.2.11 Du khách quốc tế nhiều người không muốn quay trở lại .................. 75 3.4.3 Cơ hội ............................................................................................................. 75 3 3.4.3.1 Vị trí địa lý của nước ta.......................................................................... 75 3.4.3.2 Việt Nam có nền chính trị ổn định......................................................... 76 3.4.3.3 Hình thức du lịch ngày càng được đa dạng .......................................... 76 3.4.3.4 Mức sống của người dân trong và ngoài nước ngày càng nâng cao kéo theo nhu cầu đi du lịch ngày một lớn ................................................................ 77 3.4.3.5 Nhà nước chú trọng phát triển du lịch bằng các chính sách cho hiện tại và tương lai ......................................................................................................... 77 3.4.4 Thách thức ..................................................................................................... 78 3.4.4.1 Vấn đề vệ sinh........................................................................................ 78 3.4.4.2 Tài nguyên - Môi trường ....................................................................... 78 3.4.4.3 Giá cả và suy thoái kinh tế .................................................................... 78 3.4.4.4 Vấn đề xuất phát điểm của ngành du lịch Việt Nam ............................ 79 3.4.4.5 Nhân lực và các chính sách ................................................................... 79 3.4.4.6 Thách thức với Việt Nam về sự quá tải của một số các địa điểm du lịch ............................................................................................................................ 80 3.5 Định vị cho du lịch Việt Nam................................................................................ 80 3.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam .............................................. 83 3.6.1 Hoạt động quảng cáo ..................................................................................... 83 3.6.2 Hoạt động khuyến khích và tiêu thụ ............................................................. 86 3.6.3 Hoạt động quan hệ công chúng ..................................................................... 87 3.6.4 Hoạt động marketing trực tiếp ..................................................................... 89 3.6.5 Chiến dịch xúc tiến cho từng thị trường cụ thể ............................................ 91 KẾT LUẬN ................................................................................................................... 98 4 Thang Long University Library DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ Danh mục bảng biểu Trang Bảng 1.1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu 12 Bảng 1.2: Đặc tính của một số phương tiện quảng cáo 17 Bảng 2.1. Tỷ trọng đóng góp của du lịch vào GDP của một số quốc gia 27 Bảng 2.1: Khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 1960 – 1975 28 Bảng 2.2: Khách du lịch quốc tế và nội địa giai đoạn 1985 – 1990 30 Bảng 2.3: Khách quốc tế và nội địa giai đoạn 1991 – 2009 38 Bảng 2.4: Tình hình tăng trường du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 – 2009 43 Bảng 2.5: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) thời kỳ 1995 – 2009 44 Bảng 2.6: Số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế (7/2009) 45 Bảng 2.7: Khách sạn xếp hạng (tính đến tháng 6/2009) 68 Bảng 3.1: Bảng xếp hạng các quốc gia chi tiêu nhiều nhất cho du lịch, và có mức GDP/đầu người cao nhất 64 Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 1.1: Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp 20 Biểu đồ 2.1: Vốn ngân sách TW hỗ trợ đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch 2001-2009 43 5 DANH MỤC VIẾT TẮT Kí hiệu viết tắt Tên đầy đủ ADB Ngân hàng Phát triển Châu Á ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp ĐNA Đông Nam Á GDP Tốc độ tăng trưởng kinh tế MICE Meeting Incentive Conference Event PR Quan hệ công chúng STB Tổng cục Du lịch Singapore TAT Tổng cục Du lịch Thái Lan TCDL Tổng cục du lịch USD Đô la Mỹ VN Việt Nam VND Việt Nam đồng XHCN Xã hội Chủ nghĩa 6 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cơn lốc toàn cầu hóa đang càn quét trên phạm vi rộng lớn, bất kể quốc gia nào, dù đã phát triển hay còn đang trong quá trình vươn lên, đều bị ảnh hưởng bởi vòng xoáy này. Việt Nam, một quốc gia vừa bước ra khỏi diện nghèo, đang đứng trước rất nhiều thách thức và cơ hội. Tận dụng hiệu quả những lợi thế tự nhiên và nguồn lực con người, sẽ là hướng đi đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam vững vàng đi lên. Khi ấy, phát triển du lịch sẽ được coi là một trong những quân bài chiến lược trong cuộc chơi đầy cam go này. Đất nước Việt Nam đang hòa mình vào xu thế toàn cầu hóa, rất nhiều cơ hội được mở ra đồng thời cũng xuất hiện thêm không ít thách thức. Chúng ta cần làm gì, tập trung vào những lĩnh vực nào để có thể tận dụng được mọi lợi thế quốc gia, biến những cơ hội, thách thức thành những kết quả cụ thể, thực tế đối với đất nước và con người Việt Nam. Trong đó, du lịch là một trong những lĩnh vực mà Việt Nam có vẻ có những lợi thế nhất. Ngành du lịch Việt nam trong thời gian qua đã có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế quốc gia và thu nhập của người dân. Sự phát triển du lịch đã góp phần khôi phục nhiều ngành nghề thủ công truyền thống, khôi phục và phát huy hữu hiệu các giá trị văn hóa cổ truyền, giải quyết bài toán việc làm… Tại một số nơi, du lịch đã làm thay đổi cơ bản diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống nhân dân, góp phần thực hiện chính sách xóa đói giảm nghèo. Du lịch phát triển cũng góp phần đẩy nhanh tốc độ hội nhập của các cộng đồng cư dân với các vùng khác trong cả nước và với xu hướng toàn cầu hóa. Mặc dù được đánh giá là một quốc gia có tiềm năng về du lịch nhưng thực tế Việt Nam chưa có được sự thành công trong ngành “công nghiệp không khói” này. So sánh với một số nước trong khu vực có tiềm năng du lịch tương đương như Malaysia, Indonesia và nhất là Thái Lan, chúng ta mới thấy rằng sự phát triển của du lịch Việt Nam còn rất hạn chế và thua kém. Trong khi năm 2009, ngành du lịch Thái Lan thu hút 14,15 triệu du khách quốc tế, doanh thu 18,8 tỷ $, thì Việt Nam - với tiềm năng và tài nguyên du lịch hoàn toàn tương đương, chỉ thu hút được 3,77 triệu du khách quốc tế, doanh thu 4,1 tỷ $. Chính vì vậy trong tài liệu này sẽ phân tích thực trạng du lịch Việt Nam cũng như thực trạng xúc tiến và quảng bá của ngành du lịch, để từ đó đề xuất các giải pháp. 7 2. Mục đích nghiên cứu của khoá luận Mục đích đầu tiên là nghiên cứu những khái niệm cơ bản về marketing và những khái niệm khái quát nhất về du lịch. Đồng thời bài viết cũng đưa ra kinh nghiệm của các quốc gia trên thế giới, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho ngành Việt Nam. Vấn đề thứ hai là đi sâu tìm hiểu về thực trạng của ngành du lịch Việt Nam, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu cũng như thời cơ của ngành. Bên cạnh đó là phân tích các biện pháp chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, để nêu lên được điểm khác biệt của du lịch Việt Nam Vấn đề cuối cùng mà bài viết đưa ra là đề xuất các biện pháp nhằm đạt được các mục tiêu do ngành du lịch đề ra trong giai đoạn tiếp theo. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung phân tích các vấn đề cơ bản về du lịch, cũng như các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Khoá luận cũng đi sâu phân tích về định hướng, mục tiêu phát triển của du lịch Việt Nam và các sản phẩm của du lịch. Trên cơ sở đó đề xuất các biện pháp xúc tiến hỗn hợp phù hợp. 4. Phương pháp nghiên cứu Như đã được đề cập ở phần trên, do những hạn chế nhất định, nên trong đề tài này, em xin sử dụng các phương pháp nghiên cứu dựa trên sự liệu thứ cấp sẵn có do Tổng cục Du lịch công bố và thu thập từ các nguồn tài liệu, thu thập thông tin qua báo chí, các tạp chí chuyên ngành, và các báo cáo thường niên. Trên cơ sở các tài liệu thu thập được, em sẽ phân tích thực trạng, các mặt còn tồn tại và nguyên nhân trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của du lịch VN, từ đó đề xuất các biện pháp cụ thể. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục bảng biểu, luận văn gồm ba phần chính: Chương 1: Cơ sở lý thuyết của việc xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của du lịch Việt Nam Chương 3: Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho du lịch Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn! 8 Thang Long University Library CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm du lịch Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Điểm 1 khoản 4 Luật du lịch Việt Nam 2005). 1.1.1.2 Khái niệm khách du lịch Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch quốc tế (International tourism): Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Điểm 2 điều 4 Luật du lịch Việt Nam 2005) Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourism): là người nước ngoài, người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch. Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourism): là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi nước ngoài du lịch Khách du lịch trong nước (Internal tourism): là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (khái niệm này hoàn toàn khác với quan niệm của Mỹ, Pháp, Canada). 1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch, theo nghĩa hẹp là những gì khách du lịch mua lẻ hoặc trọn gói, ví dụ như vận chuyển, lưu trú, chương trình du lịch trọn gói. Theo ngĩa rộng, sản phẩm du lịch là tổng hợp những gì khách mua, hưởng thị, thực hiện gắn với điểm du lịch, trang thiết bị và dịch vụ. Nhìn từ góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ những gì phục vụ cho chuyến du lịch, tính từ khi rời khỏi nơi cư trú hàng ngày đến khi trở lại nhà. Một chỗ 9 trên máy bay, một phòng khách sạn mà khách sử dụng là một sản phẩm du lịch riêng lẻ. Một tuần nghỉ ở biển, một chuyến du lịch, một cuộc tham dự hội nghị là sản phẩm du lịch trọn gói, tổng hợp. Từ những quan điểm trên, sản phẩm du lịch được hiểu như sau: Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 111) 1.1.3 Khái niệm thị trường du lịch Thị trường du lịch là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, tương ứng về chủng loại, chất lượng, số lượng, thời gian cung cấp cũng như các loại hình dịch vụ khác trong lĩnh vực du lịch - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 62) Thị trường du lịch được xem là nơi trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch, nơi tập trung và thưc hiện của cung và cầu du lịch về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, là tổng thể các mối quan hệ kinh tế hình thành giữa khách du lịch và người kinh doanh du lịch. Thị trường du lịch có vai trò quan trọng đối với sản xuất, lưu thông hàng hoá, quyết định kinh doanh và quản lý trong lĩnh vực du lịch. Thị trường du lịch là môi trường của kinh doanh du lịch và các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến du lịch. Mỗi doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp liên quan đến du lịch không thể tồn tại nếu không tiếp cận để thích ứng với thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng. Thông qua thị trường, các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội, tiến hành kinh doanh và biết được hiệu quả của mình. Dưới góc độ của các nhà kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch là các nhóm khách hàng đang có mong muốn và sức mua sản phẩm du lịch nhưng chưa được đáp ứng. Một nước, một nhóm nước là nơi cư trú của nhóm khách hàng nói trên được các nhà kinh doanh gọi là nước gửi khách hay thị trường gửi khách. Đối với những người chuẩn bị đi du lịch ở trong và ngoài nước, thị trường du lịch cung cấp cho họ những thông tin về khả năng cung cấp dịch vụ của các tổ chức và cá nhân tham gia thị trường, phục vụ cho chuyến du lịch với các thông số cần thiết như số lượng, chất lượng, nơi cung cấp, nhịp độ cung cấp, giá cả và các điều kiện khác. Đối với lĩnh vực quản lý của Nhà nước về du lịch, thị trường du lịch phản ánh thực trạng phát triển của ngành du lịch quốc gia, ở mỗi vùng, mỗi địa phương và mỗi điểm du 10 Thang Long University Library lịch. Thông tin cả trong mặt mạnh lẫn mặt yếu, cả về các yếu tố tích cực và tiêu cực về ngành du lịch. Trên cơ sở đó giúp cho việc hoạch định chính sách, xây dựng chiến lược, quy hoạch và kế hoạch phát triển, các giải pháp, chính sách điều tiết hoạt động trên thị trường. 1.2 Lý thuyết về chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong du lịch 1.2.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến hỗn hợp Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của chính sách marketing hỗn hợp được sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đặt ra. 1.2.2 Bản chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là hoạt động truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Truyền thông thiếp lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp kahchs hàng nhận thức đầy đủ hơn về giá trị của sản phẩm dịch vụ. Nhờ có sự đột phá của công nghệ hiện đại mà mọi người có thể trao đổi thông tin thông qua các phương tiện truyền tin truyền thông (báo chí, phát thanh, truyền hình, điện thoại), cũng như các phương tiện truyền thông mới (máy tính, máy fax, điện thoại di động, máy nhắn tin). Cùng với chi phí trao đổi thông tin trở nên rẻ hơn, các công nghệ mới đã kích thích các doanh nghiệp thay đổi phương thức truyền thông có mục tiêu và thậm chí trao đổi trực tiếp đến từng khách hàng của họ. Một chương trình truyền thông marketing tổng thể của doanh nghiệp, hay còn gọi là chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động cơ bản nhằm đạt được hiệu quả của công tác quảng cáo và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. 11 Bảng 1.1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu Công cụ Các phương tiện và hình thức thực hiện Quảng cáo Báo chí, truyền thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài sản phẩm, phim ảnh quảng cáo, áp phích, tờ rơi, sách niên giám, bảng hiệu, biểu trưng và khẩu hiệu Khuyến mại Tổ chức các cuộc thi, trò chơi, xổ số, phần thưởng, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá, trả góp lãi suất thấp, phiếu giảm giá Quan hệ công chúng Họp báo, buổi nói chuyện, hội thảo, hội nghị khách hàng, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, xuất bản tạp chí của doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện Bán hàng cá nhân Trình diễn bán hàng, bán trong chương trình rút thăm trúng thưởng, bán tại các hội trợ triển lãm Marketing trực tiếp Gửi thư, gửi catalog, marketing trực tiếp qua điện thoại, qua mạng internet, qua truyền hình 1.3 Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp Biểu đồ 1.1: Các bước xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp 12 Thang Long University Library 1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược Là toàn bộ các mục tiêu liên quan đến doanh số, tốc độ tăng trưởng, thị phần, lợi nhuận. Các mục tiêu này được đề ra nhằm thúc đẩy hiệu quả của chiến lược marketing để đạt được một con số về lợi nhuận kinh doanh nhất định. Đồng thời khi có được mục tiêu kinh doanh sẽ giúp ngành du lịch đưa ra được những chiến lược và quyết định liên quan đến sản phẩm, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán rõ ràng cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra. 1.3.2 Phân tích cạnh tranh Du lịch là một ngành phát triển trên toàn cầu, do vậy ngành du lịch của chúng ta phải đối diện với nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhưng do trên thế giới chia ra nhiều khu vực khác nhau, mỗi khu vực lại có một đặc điểm riêng biệt nên không phải tất cả các quốc gia đều là đối thủ cạnh tranh của VN. Trong phần phân tích cạnh tranh, cần xác định được đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của du lịch VN. Tiếp đó là tiến hành các phân tích về chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng. Phân tích các yếu tố này sẽ thấy được các biện pháp nào được sử dụng mang lại hiệu quả và các biện pháp nào ngành du lịch VN có thể học tập. Ngoài ra, việc phân tích này cũng sẽ nêu bật được các điểm khác biệt của VN so với các đối thủ cạnh tranh khác. 1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi hay phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing. Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu sau: - Đoạn thị trường phải có quy mô và hiệu quả có thể đo lường được. - Có thể tiếp cận được, tức là du lịch VN phải nhận biết và đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường đã phân. 13 - Đoạn thị trường phải có các đặc điểm riêng để có thể phân biệt được với các đoạn thị trường khác. - Các đoạn thị trường cần có tính khả thi, có nghĩa là sau khi phân đoạn các hoạt động marketing cho các đoạn thị trường này phải có tính khả thi. Phân đoạn thị trường được tiến hành dựa trên bốn nhân tố: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và mục đích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi nhóm nhân tố đó lại bao gồm nhiều tiêu thức có thể sử dụng để chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường khác nhau. Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trưng riêng mà ngành du lịch muốn cố gắng đáp ứng. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những khâu quan trọng nhất của lý thuyết marketing và tiến trình hoạch định chiến lược marketing, và là một trong những yếu tố cốt lõi của marketing hiện đại. Những lý do cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường tổng thể bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính và nhu cầu rất khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này có những yêu cầu riêng về sản phẩm, cách thức phân phối, mức giá bán cũng như sức mua của họ cũng rất khác nhau. - Bất kì một quốc gia nào cũng có đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng có sự khác nhau về khả năng phục vụ những nhu cầu hay mong muốn của những nhóm khách hàng khác nhau trên thị trường. - Mỗi quốc gia chỉ có một hoặc một vài điểm mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thảo mãn nhu cầu của thị trường. Không có ngân hàng nào có khả năng đáp ứng toàn bộ thị trường. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần có những đánh giá xác đáng về các đoạn thị trường đó. Kết hợp với khả năng của ngành, trong tương quan các đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập trung nỗ lực của mình nhằm đạt các mục tiêu để ra. 14 Thang Long University Library 1.3.4 Phân tích SWOT Phân tích SWOT là phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho du lịch VN. Điểm mạnh là những điểm nổi bật của du lịch VN hiện có để từ đó xây dựng những chính sách phù hợp làm nổi bật các điểm mạnh này so với các đối thủ cạnh tranh. Điểm yếu là những mặt còn hạn chế của ngành, biết được những điểm yếu này sẽ giúp ngành du lịch đưa ra được những biện pháp khắc phục cũng như cải tạo phù hợp. Thế giới luôn luôn biến động do vậy có rất nhiều cơ hội được mở ra cho ngành du lịch nước nhà. Để có thể phát triển bền vững, ngành du lịch cần nắm bắt được những cơ hội này để vươn lên so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, việc thế giới không ngừng biến động cũng gây ra những thách thức cho ngành du lịch. Việc xác định những thách thức này sẽ giúp đưa ra những sách lược vượt qua các thách thức, đưa ngành du lịch ngày càng phát triển. 1.3.5 Xây dựng định vị Định vị thị trường còn được gọi là “Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Đinh vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và du lịch VN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng (họ có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. Trong chiến lược định vị, các hoạt động trọng tâm bao gồm: - Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. - Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của quốc gia trên thị trường mục tiêu. 15 - Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. 1.3.6 Đề xuất các công cụ xúc tiến hỗn hợp Dựa trên các yếu tố đã phân tích, phần này sẽ đề xuất các công cụ phù hợp với các thị trường đã chọn, cũng như phù hợp với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, các công cụ và biện pháp xúc tiến được đề xuất sẽ tập trung làm nổi bật các điểm mạnh, điểm khác biệt của du lịch VN so với các đối thủ khác cũng như khắc phục các mặt còn thiếu sót. Các công cụ được sử dụng chủ yếu trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có những chức năng, cũng như những đặc điểm riêng. Lý thuyết cụ thể về các công cụ này sẽ được trình bày trong các phần dưới đây. 1.3.6.1 Lý luận về quảng cáo Quảng cáo là một trong những hình thức chính của hoạt động truyền thông, mang tính phổ biến mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sử dụng. Khái niệm quảng cáo Quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và nhằm đề cao về những ý tưởng, hàng hoá dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thế phải thanh toán các chi phí - (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 214) Chức năng của quảng cáo là xác định thông tin về sản phẩm, định vị sản phẩm, phát triển khái niệm sản phẩm, làm cho khách hàng nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng sản phẩm, hình thành nên kì vọng của khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ (mang tính vô hình) nên tạo ra nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào c ác đầu mỗi hữu hình, hoặc các dấu hiệu vật chất. Chẳng hạn các khách sạn thường quảng cáo vào tiêu chuẩn thiết bị trong phòng nghỉ. Các hãng hàng không thường quảng cáo chất lượng các món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế, chất lượng ghế và dịch vụ trên các chuyến bay. Quảng cáo trong du lịch phải gây ấn tượng, lôi cuốn sự chú ý, kích thích nhu cầu, ham muốn của khách hàng thông qua vc cung cấp thông tin về khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch. 16 Thang Long University Library Đối với quảng cáo trong du lịch, hình ảnh và màu sắc giữ vai trò rất quan trọng. Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm. Hình ảnh và màu sắc thể hiện qua mỗi biểu tượng của một vùng, một đất nước. Sản phẩm du lịch thường wor xa khách hàng và khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng nó. Vì vậy, hình ảnh màu sắc phản ánh một phần về chất lượng, tính hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng trong việc quyết định mua sản phẩm. Mỗi đất nước, mỗi điểm du lịch đều có hình ảnh và biểu tượng riêng mà khi nhắc đến ngay lập tức sẽ xuất hiện lên trong tâm trí khách hàng. Khi quảng cáo một chương trình du lịch cần chú ý đến việc giới thiệu cho du khách biết những sản phẩm hấp dẫn của chương trình đó quan những điểm tham quan với những hình ảnh hấp dẫn đầy màu sắc, gây ấn tượng sâu sắc về điểm đến. Điều đó có thể được minh hoạ thêm bằng những lời giới thiệu ngắn gọn, xúc tích và sự duyên sáng, khôn khéo, niềm nở của người giới thiệu sẽ thuyết phục được khách mua chương trình du lịch. Trong bảng dưới đây là những đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp du lịch thường sử dụng. Bảng 1.2: đặc tính của một số phương tiện quảng cáo Phương tiện Báo Ưu điểm Nhược điểm Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến tại Tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả nhiều thị trường, được chấp nhận rộng hạn chế rãi, độ tin tưởng cao Tạp chí Có độ lựa chọn người đọc theo dân số Thời gian phát hành số mới tương và địa lý cao, có uy tín và quan hệ với đối lâu người đọc lâu dài Truyền hình Phổ biến, thông dụng, đối tượng khán Thời gian phát sóng có hạn, chi phí giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, quảng cáo cao, khán giả ít chọn lọc khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo nên sự chú ý, Quảng cáo qua tivi khai khác thế mạnh về âm thanh, ngôn ngữ, màu sắc, hình ảnh Đài phát thanh Có nhiều người nghe, chi phí thấp, tiết Thông tin quảng cáo chỉ được giới cận được nhiều khu vực địa lý khác thiệu bằng âm thanh, khả năng gây nhau chú ý thấp, tuổi thọ ngắn 17 Một số điểm lưu ý đối với hoạt động quảng cáo Trong quảng cáo du lịch thì phương tiện quảng cáo, nội dung tin quảng cáo và xác định mục đích quảng cáo là những nội dung quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả của việc quảng cáo. Phương tiện quảng cáo Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí, phim ảnh và các vật mang thông tin thông dụng khác như: bảng hiệu, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ, và các công cụ quảng cáo ngoài trời. tuỳ theo yêu cầu và mục tiêu quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phương tiện cùng ngôn ngữ cho thích hợp. Để lựa chọn phương tiện truyền tin quảng cáo thích hợp, cần xác định phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo là số lượng khách hàng cần được truyền tin. Tần suất là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Tin quảng cáo Trước khi đưa ra một tin quảng cáo, cần chú ý tới các vấn đề: - Xác định nội dung, hình thức bố cục tin. - Đặc điểm của thông tin. - Không khí, môi trường dịch vụ. - Phạm vi mức độ đại chúng của tin. - Chi phí tối thiểu dành cho tin quảng cáo này. Mục đích quảng cáo Mục đích quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Đó là những vấn đề đặt ra ban đầu, gắn với ý tưởng quảng cáo và là sự cụ thể hoá ý tưởng ý tưởng quảng cáo. Mục đích quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế toàn bộ chương trình của hoạt động quảng cáo. Nó quyết định hiệu quả quảng cáo và ngân sách dành cho việc này. Để kiểm tra mục đích quảng cáo đạt được ở mức độ nào thì cần phải đánh giá một số nội dung như: - Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp nhận quảng cáo như thế nào? Họ có thực sự xem quảng cáo không? 18 Thang Long University Library - Sự nhận thức và thái độ khách hàng khi nhận thông điệp quảng cáo. Họ nhận thức đến đâu, tán thành hay phản đối? Trong quảng cáo tới khách hàng về một dịch vụ nào đó, bao giờ người cung ứng dịch vụ cũng quan tâm tới thông điệp quảng cáo vì họ cần phải hiểu về nhận thức dịch vụ của khách hàng, qua đó mà cung ứng dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. Vì thế lãnh đạo doanh nghiệp cần hiểu rằng nhân viên của mình là đối tượng nhận tin thứ cấp sau khách hàng. Do vậy, trong các thông điệp chuyển đến khách hàng cần thiết kế nội dung thông tin để truyền tới cán bộ nhận viên của doanh nghiệp, nhằm tăng cường nhận thức về dịch vụ cho họ và khuyến khích họ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao tới khách hàng. Quảng cáo còn được thực hiện thông qua hình thức thông tin rất quan trọng, đó là thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng giữ vai trò quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất và có độ tin cậy cao. Thông tin truyền miệng rất thích hợp trong hoạt động giao tiếp dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, nó phát huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cho việc bán hàng cá nhân. Hơn nữa trong giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi ro trong tiêu dung cho khách hàng. 1.3.6.2 Lý thuyết về khuyến khích và tiêu thụ Khái niệm Hoạt động khuyến khích tiêu thụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp với từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và thị trường, nhằm kích thích việc mua sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn (Giáo trình marketing du lịch – Ths. Nguyễn Trùng Khánh – Trang 218) Các công cụ khuyến khích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là: - Khách hàng: Khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến tiếp cận, cung cấp thông tin, phát phiếu dự thưởng, đưa ra các giải thổng, tổ chức các cuộc thi. - Lực lượng phân phối trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều sản phẩm hơn, nhất là đối với sản phẩm mới, bằng cách thực hiện chiết khấu cao hơn, phối hợp quảng cáo để tổ chức các cuộc thi bán chương trình du lịch. 19 - Nhân viên cung ứng: Tạo ra các phần thưởng (tăng lương, nâng bậc, cho đi nghỉ mát, du lịch miễn phí…), các giải thưởng cho những người bán hàng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa. Bán hàng cá nhân giữ vị trí quyết định trong việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên có kĩ năng cao trong giao tiếp cá nhân là nhờ kết quả của quá trình đoà tạo cơ bản, qua rèn luyện và đúc rút kinh nghiệm thực tế. Những nhân viên này sẽ trở nên yêu nghề và có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Các nội dung cơ bản của hoạt động khuyến khích và tiêu thụ Hoạt động khuyến khích tiêu thụ đã phát huy tác dụng mạnh mẽ trong ngành dịch vụ. Để tổ chức được hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong du lịch có thể sử dụng một số công cụ khuyến khích sau đây: Quà tặng Quà tặng là hình thức bán sản phẩm hoặc dịch vụ với giá tương đối thấp hoặc cho không, để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể khác. Ví dụ như nhắm mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ ăn uống, có thể có chính sách giảm giá khi khách đi theo đoàn hay tặng miễn phí đồ uống. Giải thưởng Giải thưởng là hình thức tạo cơ hội may mắn cho khách hàng có thể được một món tiền mặt, một chuyến du lịch hay được nghỉ tại một khu du lịch nghỉ dưỡng sang trọng nào đó miễn phí do họ đã mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động nay thu hút sự chú ý và được nhiều khách hàng tham gia. Hình thức chủ yếu trong hoạt động này bao gồm: - Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên là những giá trị bằng tiền mặt hay dưới hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ du lịch. Hầu hết các hàng hàng không đều có kế hoạch theo dõi những hàng khách bay thường xuyên để tính điểm cho số lần bay và tập hợp các số điểm này sau một thời gian sẽ đem lại khả năng được tặng vé miễn phí. Ví dụ: như các chương trình của Việt Nam Airlines là “Bông sen vàng”, hay hãng hàng không Cathay Pacific Airline là “Asia Miles”. - Liên kết khuyến mại: Liên kết khuyến mại là hình thức hai hay nhiều doanh nghiệp cùng hợp sức để cùng tổ chức các chương trình khuyến khích tiêu thụ cho khách hàng nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình. Các doanh nghiệp góp kinh phí với hi vọng 20 Thang Long University Library