Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho nhà máy nước khoáng thạch bích c...

Tài liệu Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho nhà máy nước khoáng thạch bích công ty cổ phần đường quảng ngãi

.PDF
108
270
87

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế  Đề tài: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ại họ cK in h CHO NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH- Đ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thị Phương Nhã Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Lớp K44B Thương mại Khóa học 2010 - 2014 Huế, 2014 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Page 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại gian học vừa qua. tế H uế học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời Tiếp theo, tôi xin được trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các ại họ cK in h anh chị trong nhà máy nước khoáng Thạch Bích- Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo Th.S Hồ Khánh Đ Ngọc Bích, đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Phương Nhã SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích MỤC LỤC Lời cảm ơn Danh mục các bảng Danh mục các hình Danh mục chữ viết tắt PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Câu hỏi nghiên cứu: .....................................................................................................2 3. Mục tiêu nghiên cứu: ...................................................................................................2 tế H uế 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................4 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................4 I. Quá trình truyền thông .................................................................................................4 ại họ cK in h 1. Các khái niệm ..............................................................................................................4 2. Vai trò của truyền thông Marketing ............................................................................6 3. Quá trình truyền thông.................................................................................................7 II. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả ...............................................................8 1. Định dạng công chúng mục tiêu ..................................................................................8 2. Xác định mục tiêu truyền thông ..................................................................................8 3. Thiết kế thông điệp (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007)......................11 Đ 3.1. Nội dung thông điệp ..............................................................................................11 3.2. Cấu trúc thông điệp ................................................................................................11 3.3. Hình thức thông điệp ..............................................................................................11 3.4. Nguồn thông điệp ...................................................................................................11 4. Chọn lựa phương tiện truyền thông (Marshall McLuhan, 1967) ..............................11 4.1. Kênh truyền thông trực tiếp ....................................................................................11 4.2. Kênh truyền thông gián tiếp ...................................................................................12 5. Xây dựng ngân sách cổ động (Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2007) .......12 5.1. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động ...........................12 5.2. Phương pháp tính tỷ lệ theo doanh thu ...................................................................12 5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh ..........................................................................12 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ: ........................................................12 6. Quyết định hệ thống cổ động: ...................................................................................13 6.1. Quảng cáo: ..............................................................................................................13 6.2. Khuyến mãi: ...........................................................................................................14 6.3. Marketing trực tiếp: ................................................................................................14 6.4. Quan hệ công chúng ...............................................................................................14 6.5. Bán hàng cá nhân: ..................................................................................................15 6.6. Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống cổ động: ........................................15 6.6.1. Kiểu thị trường sản phẩm: ...................................................................................15 6.6.2. Giai đoạn sẵn sàng của người mua (Philip Kotler, 2007) ...................................16 tế H uế 6.6.3. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm .........................................................17 6.6.4. Hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp ........................................................17 7. Đánh giá kết quả cổ động .........................................................................................17 III. Thiết kế chương trình quảng cáo: (George E. Belch & Michael A. Belch, 2001) ..18 ại họ cK in h 1. Xác định mục tiêu quảng cáo ....................................................................................18 2. Quyết định về ngân sách quảng cáo ..........................................................................18 3. Quyết định thông điệp quảng cáo ..............................................................................18 3.1. Thiết kế thông điệp .................................................................................................18 3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp ............................................................................18 4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo ..............................................................................18 4.1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động .........................................18 Đ 4.2. Lựa chọn phương tiện quảng cáo ...........................................................................19 4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo ...........................................19 4.4. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện quảng cáo .....................................19 5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo ..............................................................................19 5.1. Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo .............................................................................20 5.2. Nghiên cứu hiệu quả doanh số ...............................................................................20 IV. Marketing trực tiếp: (Jay Conrad Levinson, 2013) .................................................20 1. Những quyết định chủ yếu của Marketing trực tiếp ..................................................20 1.1. Mục tiêu ..................................................................................................................20 1.2. Khách hàng mục tiêu ..............................................................................................20 1.3. Chiến lược chào hàng ............................................................................................21 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 1.4. Trắc nghiệm những yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường kết quả .....................21 V. Khuyến mãi (Philip Kotler & Gary Armstrong ,2010)............................................21 1. Xác lập các mục tiêu khuyến mãi ..............................................................................21 2. Xây dựng chương trình khuyến mãi ..........................................................................21 3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả.......................................................22 VI. Quan hệ công chúng (John Fawkes, Tymson, Jane Johnston và Clara Zawawi , 2003) ..............................................................................................................................22 1. Xác định mục tiêu PR ................................................................................................23 2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng ................................23 3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả của PR. .........................................23 tế H uế VII. Quản trị lực lượng bán hàng (Công ty tư vấn tiếp thị McMurry Mỹ, 2006) .........23 1. Thiết kế lực lượng bán hàng ......................................................................................24 1.1. Mục tiêu của lực lượng bán hàng ...........................................................................24 1.2. Chiến lược của lực lượng bán hàng ........................................................................24 ại họ cK in h 1.3. Cấu trúc lực lượng bán hàng ..................................................................................24 1.4. Qui mô lực lượng bán hàng ....................................................................................25 1.5. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng ..................................................................25 2. Quản trị lực lượng bán hàng ......................................................................................25 2.1. Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng ....................................................25 2.2. Huấn luyện các đại diện bán hàng ..........................................................................25 2.3. Hướng dẫn các đại diện bán hàng ..........................................................................25 Đ 2.4. Kích thích các đại diện bán hàng ............................................................................25 2.5. Đánh giá các đại diện bán hàng ..............................................................................25 Chương 2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH-CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG QUẢNG NGÃI ..........................................26 I. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy ............................................26 1. Giới thiệu chung về Nhà máy ....................................................................................26 1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................................26 1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Nhà máy .................................................26 1.2.1. Chức năng ............................................................................................................26 1.2.2. Nhiệm vụ .............................................................................................................26 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 1.2.3. Quyền hạn: ...........................................................................................................27 1.2.4. Phong cách phục vụ đối với khách hàng: ............................................................27 1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà máy .....................................................................28 1.3.1. Sơ đồ tổ chức quản lý ..........................................................................................28 1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phòng ban: ............................................28 1.4. Môi trường và nguồn lực kinh doanh của Nhà máy ..............................................30 1.4.1 Môi trường kinh doanh của nhà máy....................................................................30 1.4.1.1. Môi trường vĩ mô: ............................................................................................30 1.4.1.2. Môi trường vi mô: ............................................................................................32 1.4.2. Nguồn lực của Nhà máy ......................................................................................35 tế H uế 1.4.2.1. Nguồn nhân lực tại Nhà máy ............................................................................35 1.4.2.2. Cơ sở vật chất: ..................................................................................................36 1.4.2.3. Tình hình tài chính của Nhà máy: ....................................................................36 1.4.2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích tại thị ại họ cK in h trường Miền Trung: .......................................................................................................38 2. Đặc điểm mặt hàng và thị trường tiêu thụ của Nhà máy: ..........................................39 2.1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Nhà máy: .......................................................39 2.2. Cơ cấu mặt hàng và thị trường tiêu thụ ..................................................................39 2.2.1. Cơ cấu mặt hàng: .................................................................................................39 2.2.2. Thị trường tiêu thụ:..............................................................................................39 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy.............................................................41 Đ 3.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy: ............................................................41 II. Chính sách Marketing và thực trạng hoạt động truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- công ty Cổ Phần Đường Quảng Ngãi. ................................42 1. Chính sách marketing ................................................................................................42 1.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................................42 1.2. Chính sách giá: .......................................................................................................43 1.3. Chính sách phân phối ............................................................................................44 1.4. Chính sách truyền thông cổ động ...........................................................................45 1.4.1. Công chúng mục tiêu ...........................................................................................45 1.4.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông ........................................................................46 1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông: .......................................................................46 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 1.4.4. Lựa chọn kênh truyền thông ................................................................................46 1.4.5. Xây dựng ngân sách cổ động...............................................................................46 2. Thực trạng truyền thông cổ động và đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường về hoạt động truyền thông cổ động củaNhà máy nước khoáng Thạch Bích .................47 2.1. Thực trạng truyền thông cổ động ...........................................................................47 2.1.1 Quảng cáo .............................................................................................................47 2.1.2. Khuyến mãi: ........................................................................................................48 2.1.3. Marketing trực tiếp: .............................................................................................49 2.1.4. Bán hàng trực tiếp: ..............................................................................................49 2.1.5. Quan hệ công chúng ...........................................................................................50 tế H uế 2.2. Đánh giá của khách hàng từ về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy ...51 2.2.1 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo...............................................52 2.2.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi ............................................53 2.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing trực tiếp ................................54 ại họ cK in h 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng trực tiếp ..................................55 2.2.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng ...............................57 2.3. Xác định trạng thái tâm lý của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm của Nhà máy nước khoáng Thạch Bích: ......................................................................................58 2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng từ điều tra thị trường do Nhà máy thực hiện ....62 2.5. Nhận xét chung về hoạt động truyền thông cổ động của Nhà máy trong thời gian qua .................................................................................................................................63 Đ 2.5.1. Thành tựu .............................................................................................................63 2.5.2. Hạn chế tồn tại .....................................................................................................63 PHẦN III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG THẠCH BÍCH. .........64 I. Phân tích tiền đề .........................................................................................................64 1. Thị trường nước giải khát tại Việt Nam ....................................................................64 2. Mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing và chiến lược phát triển của Nhà máy ...65 2.1. Mục tiêu kinh doanh: ..............................................................................................65 2.2. Mục tiêu Marketing của Nhà máy ..........................................................................65 2.3. Phân tích đặc điểm thị trường mục tiêu. .................................................................66 2.4. Chiến lược phát triển của Nhà máy đến năm 2015: ...............................................66 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông cổ động cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- công ty cổ phần đường Quảng Ngãi: ..................................66 1. Xác định công chúng mục tiêu: .................................................................................66 2. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................................67 2.1. Đối với thị trường truyền thống: Các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên ................67 2.2. Đối với thị trường tiềm năng: .................................................................................67 3. Thiết kế thông điệp ....................................................................................................68 4. Phương tiện truyền thông ..........................................................................................69 5. Hệ thống truyền thông cổ động: ...............................................................................69 5.1. Quảng cáo: ..............................................................................................................69 tế H uế 5.2. Khuyến mãi: ...........................................................................................................72 5.3. Tham gia nhiều hơn các cuộc hội chợ triển lãm thương mại. ................................73 5.4. Quan hệ công chúng: ..............................................................................................74 6. Xây dựng ngân sách cho cổ động: .............................................................................75 ại họ cK in h 7. Tổ chức đánh giá kết quả và kiểm tra hoạt động truyền thông cổ động hàng năm ...75 7.1. Đánh giá kết quả cổ động: ......................................................................................75 7.2. Kiểm tra kết quả cổ động: ......................................................................................76 KẾT LUẬN ..................................................................................................................77 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79 Đ PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Trình độ và cơ cấu lao động tại Nhà máy ........................................................35 Bảng 2: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn ............................................................................36 Bảng 3: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh đối với sản phẩm nước khoáng tại thị trường Quảng Ngãi năm 2013: ......................................................................................38 Bảng 4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm.............................................................................41 Bảng 5: Bảng sản lượng tiêu thụ nước giải khát theo vùng ..........................................42 Bảng 6: Giá các loại sản phẩm nước khoáng của Thạch Bích và một số đối thủ cạnh tế H uế tranh cùng loại sản phẩm: ..............................................................................................43 Bảng 7: Ngân sách Nhà máy chi cho chính sách cổ động năm 2012-2013 ..................46 Bảng 8: One sample t-test về hoạt động quảng cáo của Nhà máy ................................52 Bảng 9: One sample t-test về hoạt động khuyến mãi của Nhà máy ..............................53 ại họ cK in h Bảng 10: One sample t-test về hoạt động marketing trực tiếp của Nhà máy ................55 Bảng 11: One sample t-test về hoạt động bán hàng trực tiếp của Nhà máy..................56 Bảng 12: One sample t-test về hoạt động quan hệ công chúng .....................................57 Bảng 13: Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Thạch Bích.....................58 Bảng 14: Mức độ hiểu biết của khách hàng về Thạch Bích ..........................................59 Bảng 15: Mức độ ưa thích của khách hàng về thương hiệu Thạch Bích ......................59 Bảng 16: Mức độ ưa chuộng của khách hàng ...............................................................60 Đ Bảng 17: Mức độ tin tưởng của khách hàng về Thạch Bích .........................................60 Bảng 18: Mức độ mua sản phẩm Thạch Bích khi có nhu cầu .......................................61 Bảng 19: Biến động thị phần của 5 doanh nghiệp đứng đầu qua các năm ....................64 Bảng 20: Ưu, khuyết điểm của các phương tiện quảng cáo ..........................................70 Bảng 21: Ngân sách dự kiến cho truyền thông cổ động năm 2014 ...............................75 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC HÌNH Hình 1. Hệ thống thông tin Marketing ............................................................................6 Hình 2: Mô hình truyền thông theo Jakobson .................................................................7 Hình 3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ............................................................7 Hình 4. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng............................................9 Hình 5: Sáu trạng thái sẵn sàng của người mua ............................................................10 Hình 6: Chiến lược đẩy..................................................................................................16 tế H uế Hình 7: Chiến lược kéo..................................................................................................16 Hình 8: Sơ đồ tổ chức quản lý .......................................................................................28 Hình 9: Sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh ...............................................................33 Hình 10: Sản lượng tiêu thụ của Thạch Bích và các đối thủ cạnh tranh năm 2011-2013 ại họ cK in h .......................................................................................................................................33 Hình 11: Doanh thu của Thạch Bích và các đối thủ cạnh tranh năm 2011-2013..........34 Hình 12: Kênh phân phối của Nhà máy ........................................................................44 Đ Hình 13: Thư cảm ơn và bưu thiếp chúc Tết của Thạch Bích.......................................49 SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BH- Bán hàng IMC – Integrated Marketing Communications: Truyền thông tiếp thị tích hợp KM: Khuyến mãi NM: Nhà máy PR- Public Relation: Quan hệ công chúng Đ ại họ cK in h tế H uế QC: Quảng cáo SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Có một câu hỏi như thế này: “Nếu có một cái cây đổ trong rừng nhưng lại không có ai nghe thấy tiếng đổ, liệu nó còn là tiếng động nữa không”? Câu hỏi mang tính tiên đoán này từ lâu đã trở thành chủ đề tranh luận của rất nhiều người. Quan điểm triết lí này cũng đúng với truyền thông marketing. Nếu một tế H uế công ty có một sản phẩm, dịch vụ hay thông điệp tuyệt vời nhưng không có ai nghe tới hay biết đến, liệu công ty đó có thực sự có sản phẩm, dịch vụ hay thông điệp tuyệt vời không? Liệu họ có thể bán được thứ gì không? Điều mà các doanh nghiệp nên làm lúc này cũng giống như tạo ra tiếng động trong rừng, đó là cần phải có những chiến lược ại họ cK in h xây dựng chương trình truyền thông để quảng bá hình ảnh, thương hiệu đến khách hàng của mình. Tuy nhiên, câu hỏi thực sự đặt ra ở đây là cho dù công ty bạn có khả năng thực hiện các chương trình truyền thông, nhưng nó có được lập kế hoạch một cách hiệu quả và được thực hiện sáng tạo hay không? Edaward Albee- nhà soạn kịch nổi tiếng của thế kỉ 20 đã từng nói “Yếu tố tạo nên một con người sáng tạo là hãy sáng tạo và đó là tất cả những gì cần làm”. Chính vì thế, điều quan trọng với mỗi doanh nghiệp đó là cần phải biết kết hợp việc tạo dựng nên chương trình truyền thông cổ Đ động hiệu quả và biết cách sáng tạo chúng trong marketing. Trong tác phẩm “Sức mạnh của tin tức truyền thông”, Michael Schudson- Giáo sư thông tin liên lạc và xã hội học của Đại học California đã nhận định rằng “Nhiều thông tin đến với người dân nói chung qua truyền thông chứ không qua chuyên gia trung gian” (Michael Schudson, 2003, tr. 272). Có nghĩa là thông tin được chuyển đạt nhanh nhất đến cộng đồng cư dân chính là nhờ vào quá trình truyền thông. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lí, tình cảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng (Lý thuyết về SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích động cơ của S. Freud (1905), A. Maslow (1943), F. Herzberg (1968). Đặc biệt đối với mặt hàng nước khoáng, khi mà khả năng đánh giá chất lượng nước thường không cao thì việc xây dựng một chương trình truyền thông cổ động để tạo được hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh ngành hàng. Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các loại nước giải khát. Nước giải khát có nhu cầu rất cao, chính vì thế hiện nay trên thị trường doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh gay gắt bởi các nhãn hiệu lớn như: Coca Cola, Pepsi, Lavie, Đảnh Thạnh, Vĩnh Hảo,…Vì vậy muốn tồn tại và phát triển lâu dài doanh nghiệp phải có chiến lược cạnh tế H uế tranh hiệu quả và cụ thể. Điều đó buộc doanh nghiệp phải có chương trình truyền thông cổ động hiệu quả để tạo hình ảnh và niềm tin cho sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ tầm quan trọng và ý nghĩa của hoạt động truyền thông nên trong ại họ cK in h thời gian thực tập tại Nhà máy Nước Khoáng Thạch Bích thuộc công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, em xin chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi”. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp Nhà máy đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông cổ động và xây dựng chương trình truyền thông cổ động hiệu quả trong thời gian tới. 2. Câu hỏi nghiên cứu: Đ o Những chương trình truyền thông cổ động nào mà Nhà máy nước khoáng Thạch Bích sử dụng? o Các chương trình truyền thông cổ động đó ảnh hưởng như thế nào tới khách hàng? o Cần làm gì để xây dựng chương trình truyền thông cổ động hiệu quả tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích- công ty cổ phần đường Quảng Ngãi? 3. Mục tiêu nghiên cứu:  Nghiên cứu tổng quan về truyền thông cổ động.  Phân tích và đánh giá thực trạng chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích– Công ty cổ phần đường Quảng Ngãi. SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích  Từ đó có những giải pháp nhằm hoàn thiện việc xây dựng chương truyền thông cổ động của Nhà máy trong thời gian đến 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu  Chủ thể: chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích  Khách thể: Khách hàng trên địa bàn TP Quảng Ngãi 4.2. Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chương trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chương tế H uế trình truyền thông cổ động tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích.  Về không gian: Tại Nhà máy nước khoáng Thạch Bích thuộc công ty cổ phần đường Quảng Ngãi.  Về thời gian: Căn cứ vào các dữ liệu được thu thập từ năm 2010-2013 ại họ cK in h 5. Phương pháp nghiên cứu  Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa vào các dữ liệu nội bộ của công ty, qua máy tính, sách báo…  Đối với dữ liệu sơ cấp: Quan sát khách hàng tiêu dùng qua điều tra phỏng vấn trực tiếp. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp thực nghiệm, phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, Đ phương pháp mô tả. SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU I. Quá trình truyền thông 1. Các khái niệm Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thông tin giữa bên cho và bên nhận, khái niệm truyền thông đã được xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó. Khái niệm “truyền thông tương ứng với thuật ngữ Communication trong tiếng Anh hoặc tiếng tế H uế Pháp, là một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một xã hội nào mang tính xã hội” (Trần Hữu Quang, 2001, tr.36). Hiểu theo nghĩa chung và trừu tượng thì “truyền thông (communication) là quá trình truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng” (Hoàng Phê, 2002, tr.1053). ại họ cK in h Khái niệm truyền thông có thể được định nghĩa như sau: “Truyền thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập các mối liên hệ giữa con người với con người” (Trần Hữu Quang, 2006, tr. 3). Theo Philip Kotler (2003) thì truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và Đ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước và các nỗ lực marketing nhằm nỗ đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị (Essentials of marketing, France Brassington và Stephen Pettit, 2005) SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Quan điểm của giáo sư Don Edward Schultz – Đại học Northwestern Mỹ (1977), người được xem là chuyên gia về IMC định nghĩa IMC là quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng hay khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ. Ông cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. tế H uế Như vậy, cũng theo Don.E.Schultz thì hệ thống truyền thông cổ động hay còn được gọi là hệ thống truyền thông Marketing bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (Advertising), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), khuyến mãi (Sales Promotions), quan hệ công chúng (Public Relation) và bán hàng cá nhân (Personal ại họ cK in h Selling) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing (Integrated Marketing Communications, Don.E.Schultz, 1993, tr10) Các công cụ của hệ thống truyền thông Marketing bao gồm: Quảng cáo (Advertising), khuyến mãi (Sales Promotion), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), bán hàng trực tiếp (personal selling) và quan hệ công chúng (Public relation) (George E. Belch & Michael A. Belch, 2011) Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và đưa được đến khách Đ hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau dưới những hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông Marketing của một doanh nghiệp được mô tả như sau: SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 5 Khóa luận tốt nghiệp Doanh nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích Quảng cáo Các Quảng cáo Người Truyền Công Marketing trực tiếp trung Marketing trực tiếp tiêu miệng chúng Khuyến mãi gián Khuyến mãi dùng Quan hệ công Quan hệ công chúng chúng Bán hàng trực tiếp tế H uế Bán hàng trực tiếp Hình 1. Hệ thống thông tin Marketing (Nguồn: Marketing - An Introduction, Philip Kotler và Gary Armstrong, tr59) Có nghĩa là doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng ại họ cK in h và các nhóm khách hàng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác. 2. Vai trò của truyền thông Marketing Theo Jay Conrad Levinson- Al Lautenslager (2013) thì truyền thông marketing là Đ một yếu tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing-mix khác. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm mới và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải biết kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình. SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích 3. Quá trình truyền thông Khi nhắc đến quá trình truyền thông và mô hình của quá trình ấy, người ta thường nhắc đến công thức nổi tiếng của Harold D. Lasswell là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào, cho ai, và có hiệu quả gì?” (Who, says what, in which channel, to whom, with what effect? Trần Hữu Quang, 2006, tr. 5). Mô hình mới về kênh truyền thông theo chu kỳ được nhà ngôn ngữ học Roman Jacobson phác thảo một cách khá hoàn chỉnh và mô hình này được Michel de Coster phác họa thành sơ đồ với trình tự bốn giai đoạn chính theo dạng vòng tròn khép kín: phát tin ại họ cK in h tế H uế (emission), truyền tin (transmission), nhận tin (reception) và phản hồi (feedback) Đ Hình 2: Mô hình truyền thông theo Jakobson Người gửi Mã hóa Thông điệp Phương tiện truyền thông Giải mã Người nhận Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng Hình 3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích (Nguồn Marketing - An Introduction, Philip Kotler và Gary Armstrong, tr72) Trong số chín yếu tố kể trên, hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. II. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả “Chiến lược truyền thông marketing không tiếp thị, quan hệ công chúng, kinh doanh, quảng cáo, báo chí, tâm lý học, xã hội học hoặc giao tiếp xã hội. Thay vào đó là ngành” (Guerrero Castro, 2012) tế H uế lựa chọn, hàng đầu, tích hợp, phối hợp, kích hoạt và thực hiện các nguồn lực của các Nói một cách khác, chiến lược truyền thông Marketing là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để ại họ cK in h thu hút các thị trường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức. 1. Định dạng công chúng mục tiêu Người truyền thông phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về công chúng mục tiêu, cần phải xác định rõ đối tượng mà mình cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng. Đ Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2010) 2. Xác định mục tiêu truyền thông Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc diểm của nó thì người truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất lâu dài để thông SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về những giai đoạn đáp lại của người tiêu dùng. Sau đây là 4 mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất. Mô hình Mô hình Mức độ của Mô hình chấp Mô hình truyền Giai đoạn AIDA” hiệu quả nhận đổi mới thống thức Giai đoạn Giai đoạn hành vi P/ứng đáp lại Hiểu Biết đến Thích Quan tâm Thái độ Đánh giá Có ý định về nhận thức Chuộng Tin tưởng ại họ cK in h cảm thụ Chú ý Quan tâm Tiếp nhận tế H uế Giaiđoạn nhận Tiếp xúc Biết Mong muốn Hành động Dùng thử Mua Hành vi Chấp nhận Hình 4. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 2007) Ở đây ta sẽ giả thiết rằng để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự Đ khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ của hiệu quả” và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: hiểu, biết, thích, chuộng, tin chắc và mua Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông. SVTH: Nguyễn Thị Phương Nhã - K44B TM 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan