Tài liệu Xây dựng kế hoạch marketing năm 2022 cho sản phẩm sữa chua uống probi của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO MÔN HỌC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2022 CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG PROBI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Thành phố Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO MÔN HỌC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2022 CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA UỐNG PROBI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: TS. Tạ Văn Thành b Thành phố Hồ Chí Minh – 2021 1. Tóm tắt điều hành...................................................................................... 1 2. Phân tích thực trạng marketing của sản phẩm............................................ 1 2.1. Phân tích cạnh tranh thị trường sữa chua uống tại Việt Nam..............1 2.1.1. Tổng quan thị trường...................................................................... 1 2.1.2. Nhà cung ứng................................................................................. 3 2.1.3. Đổi thủ cạnh tranh trong ngành...................................................... 4 2.1.4. Sản phẩm thay thế.......................................................................... 5 2.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động marketing của sản phẩm sữa chua uống Probi......................................................................................... 5 2.2.1. Yếu tố chính trị - pháp luật............................................................. 5 2.2.2. Yếu tố kinh tế................................................................................. 6 2.2.3. Yếu tố văn hoá – xã hội.................................................................. 8 2.2.4. Yếu tố công nghệ............................................................................ 9 2.3.. Phân tích nguồn lực của Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 10 2.3.1. Vị thế trong ngành........................................................................ 11 2.3.2. Danh mục sản phẩm..................................................................... 11 2.3.3. Nguồn lực phân phối.................................................................... 13 2.3.4. Năng lực đổi mới sáng tạo............................................................ 13 2.3.5. Hệ thống kiểm soát chất lượng..................................................... 14 2.4. phẩm 3. Phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu marketing cho sản 15 Mục tiêu và chiến lược marketing............................................................ 16 3.1. Phân tích chiến lược STP của sản phẩm sữa chua uống Probi..........16 3.1.1. Phân khúc khách hàng.................................................................. 16 3.1.2. Thị trường mục tiêu...................................................................... 18 3.1.3. Định vị.......................................................................................... 19 3.2. Mục tiêu marketing cho sản phẩm sữa chua uống Probi năm 2022...20 3.3. Định hướng chiến lược marketing..................................................... 21 3.4. Chiến lược Marketing-Mix cho sản phẩm......................................... 22 3.4.1. Sản phẩm (Product)...................................................................... 22 3.4.2. Giá (Price).................................................................................... 24 3.4.3. Phân phối (Place).......................................................................... 24 3.4.4. Chiêu thị....................................................................................... 25 4. Kế hoạch hành động................................................................................ 26 4.1. Kế hoạch hành động chi tiết.............................................................. 26 4.1.1. Giai đoạn 1 (tháng 1 - tháng 3): Ngày Tết và gia đình..................26 4.1.2. Giai đoạn 2 (tháng 4 – tháng 7).................................................... 29 4.1.3. Giai đoạn 3 (tháng 8 – tháng 12).................................................. 30 4.2. Ngân sách marketing (ngày – quí – năm )......................................... 32 5. Phân tích tài chính................................................................................... 35 6. Đánh giá và kiểm soát kế hoạch marketing.............................................. 37 7. Kế hoạch dự phòng.................................................................................. 37 b 1. Tóm tắt điều hành - 5W1H What: Nội dung của bản kế hoạch nhằm phân tích thực trạng của ngành hàng và doanh nghiệp, sau đó nhìn nhận những vấn đề cần giải quyết và cơ hội có thể nắm bắt. Sau đó sẽ đề ra các mục tiêu và tận dụng các công cụ marketing để đề xuất một kế hoạch hành động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu đề ra. When: Kế hoạch sẽ bắt đầu được đưa vào triển khai từ tháng 01 năm 2022, kết thúc vào cuối tháng 12 năm 2022. Where: Kế hoạch marketing được nhóm thực hiện trên nền tảng Internet và offline, thông qua các trang mạng xã hội, website, các siêu thị và các điểm bán lẻ khác. Why: Kế hoạch này được đề ra nhằm giải quyết vấn đề nhận biết của khách hàng về sản phẩm (đặc biệt là khu vực nông thôn), giải quyết mong muốn mở rộng thị phần trong ngành sữa chua uống cả về doanh số lẫn danh thu. Nên nhóm đã đề xuất triển khai các chiến lược như Chiến lược xúc tiến quảng bá sản phẩm, Chiến lược tăng độ nhận diện thương hiệu, Chiến lược Brand Activation,… Who: Kế hoạch sẽ được triển khai bởi chính doanh nghiệp, ngoài ra còn có sự hỗ trợ từ các agency truyền thông để tư vấn, sản xuất TVC. How: Kế hoạch sẽ được triển khai trên nền tảng Internet với các hoạt động như quảng cáo, minigame, livesteam, seeding,… và nền tảng offline với các hoạt động như khuyến mại, kích hoạt thương hiệu tại điểm bán. 2. Phân tích thực trạng marketing của sản phẩm 2.1. Phân tích cạnh tranh thị trường sữa chua uống tại Việt Nam 2.1.1. Tổng quan thị trường Đây là mộ^ t thị trườ$ ng rấấ& t tiềề( m năng và vấấ) n còn nhiềề( u chộ) trộ& ng cho như ng doanh nghiềề^ p khác muộ& n tham gia khai thác. Năm 2019, theo sộ& liềề^ u thộ& ng kê tư$ Tổng cục Thống kê, cấấ+ nườ, c sấấ+ n xuấấ& t đườ c khoấấ+ ng 390 nghìn tấấ& n sư a chua, tăng 1 17.65% so vờ, i năm 2018. Trong đó, sư a chua uộ& ng đóng góp 38% vào cờ cấấ& u sấấ+ n lườ ng và doanh thu củ+ a thị trườ$ ng sư a chua viềề^ t nam (theo Euromonitor). Sữa chua là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa với mức tăng trưởng sản lượng tiêu thụ đạt +10%/năm giai đoạn 2014 – 2019. Người tiêu dùng tại Việt Nam ngày càng tin tưởng vào các lợi ích của sữa chua với vai trò là nguồn dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn dịch, hỗ trợ tiêu hóa, hỗ trợ làm đẹp. Theo số liệu của Kantar Worldpanel, trong Q1/2020, khi đại dịch Covid-19 bùng phát, mối quan tâm của người tiêu dùng tới các sản phẩm liên quan đến sức khỏe tăng mạnh. Các sản phẩm giúp tăng cường miễn dịch và dinh dưỡng cho trẻ em, người cao tuổi đạt tăng trưởng ấn tượng, trong đó sữa chua uống tăng trưởng +36% yoy tại khu vực thành thị và +17% yoy tại khu vực nông thôn. Theo dự phóng của Euromonitor, các sản phẩm sữa chua uống (hiện đóng góp hơn 38% vào cơ cấu sản lượng và doanh thu thị trường sữa chua) với đa dạng sự lựa chọn và tiện lợi khi sử dụng sẽ tiếp tục là nhân tố thúc đẩy tăng trưởng của ngành hàng sữa chua tại Việt Nam trong giai đoạn tới. Ước tính, ngành hàng sữa chua sẽ đạt mức tiêu thụ khoảng 560 nghìn tấn vào năm 2024F, tương ứng với mức tăng trưởng kép +11,9%/năm trong giai đoạn 2020 – 2024F (cao hơn mức +10,5%/năm của giai đoạn trước đó). (Nguồn: Vietnam Report)  Thị trường sữa chua uống ngày là một thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác hết và đang ngày một tăng trưởng nhanh hơn, doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội thị trường và phát triển nhiều hơn về ngành hàng này. 2.1.2. Nhà cung ứng Khâu cung ứng đầu vào của công ty sữa Vinamilk gồm: nguồn nguyên liệu nhập khẩu và nguồn nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò theo nông trại ở trong nước. Các nông trại sữa là những đối tác chiến lược hết sức quan trọng của Vinamilk trong việc cung cấp tới cho người tiêu dùng sản phẩm cao cấp hàng đầu. Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng đã được ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa. Hiện nay, nguyên liệu của Vinamilk chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (khoảng 65 – 70%) nên giá cả còn đắt đỏ (so với nguồn nguyên liệu sữa trong nước), tạo nên một sức ép quá lớn với Vinamilk, nhưng bù lại chất lượng sữa nhập ngoại được đảm bảo tốt hơn. Công ty đã chủ động đầu tư các trang trại quy mô công nghiệp, mặt khác không ngừng tăng cường công tác thu mua và phát triển vùng nguyên sữa tươi từ các hộ dân. Vinamilk tăng cường nội địa hóa nguồn nguyên liệu sữa. Nguồn sữa của Vinamilk chủ yếu đến từ trang trại mà công ty tự phát triển và các hộ nông dân nhỏ lẻ. Về các hộ nông dân nhỏ lẻ thì họ chưa có kỹ thuật chăm sóc tốt, chủ yếu là tự phát, nghiệp dư nên chất lượng sữa thường thay đổi thất thường. Do đó quyền chủ động thường thuộc về phía của doanh nghiệp. Vinamilk nên từng bước thay thế nguồn nguyên liệu nhập ngoại bằng các nguồn trong nước để giảm chi phí, nhưng cũng cần nâng cao hơn nữa chất lượng nguồn nguyên liệu trong nước, nhất là sữa được thu mua từ các hộ gia đình chăn nuôi bò nhỏ lẻ. Ngoài ra, Vinamilk còn có hệ thống 13 nhà máy lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế mang đến những sản phẩm chất lượng cao. 2.1.3. Đổi thủ cạnh tranh trong ngành Hiện nay trên thị trường, có một số đối thủ cạnh tranh trong mảng sản phẩm sữa chua uống men sống rất mạnh, có thể kể tới sản phẩm sữa uống lên men Yakult của công ty Yakult (Nhật Bản), sản phẩm sữa chua uống men sống TH True YOGURT, sữa chua uống Betagen của công ty THNH Betagen (Thái Lan),… Trong những đối thủ trên thì Yakult là đối thủ mà doanh nghiệp cần chú ý nhất, Yakult tuy đến sau Vinamilk nhưng lại đang chiếm ưu thế với sản lượng 73000 chai/ngày (2017), xếp sau là Vinamilk, TH true Yougurt và Betagen,… bởi Yakult đã có 80 năm lịch sử hình thành, phát triển và đã thành lập công ty tại Việt Nam vào năm 2006 sau đó, bắt đầu kinh doanh từ năm 2007. Sữa chua uống Probi ra mắt vào năm 2008, đây được xem là con cưng của Vinamilk khi là một trong những thị trường có tăng trưởng tốt và đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp. Nhưng với sự lâu đời thì Yakult đang chiếm ưu hơn trên thị trường. Theo khảo sát năm 2019, Yakult là sản phẩm có thị phần thảo luận cao nhất trên online, chiếm 70 % trong 5 thương hiệu sữa chua uống men sống, lần lượt gấp 5 và 7 lần so với 2 đối thủ tiếp theo là Probi và Gotz. 2.1.4. Sản phẩm thay thế Có thể nói, các sữa chua uống ít phải chịu sự đe dọa từ các sản phẩm thay thế do tính thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại. Các sản phẩm có thể thay thế cho sữa chua uống có thể là các loại sữa nước (sữa bò, sữa từ các hạt ngũ cốc, sữa đậu nành), các loại sữa chua truyền thống, sữa chua hỗ trợ miễn dịch hay là các loại nước giải khát có pha sữa, …Có thể kể đến như Nutriboost, TH True Juice, sữa chua LiF, Nuti,… 2.2. Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động marketing của sản phẩm sữa chua uống Probi 2.2.1. Yếu tố chính trị - pháp luật Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng. Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị. Cụ thể, theo quyết định 3399/QĐ-BCT ngày 28 tháng 6 năm 2010 phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. Điều này giúp doanh nghiệp giảm chi phí nguyên liệu tạo tiềm lực cho việc mở rộng trang trại chăn nuôi bò, tạo nguồn cung ứng lớn cho khả năng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường trong nước, chủ động hội nhập. Mặt khác, điều này cũng tiềm ẩn nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh như các doanh nghiệp cung ứng nguyên liệu. Cần doanh nghiệp phải chủ động năm bắt thị trường. Thách thức: Trong việc marketing cho sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu và nắm vững nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra do thiếu thông tin về pháp luật. Ngoài ra, việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước vẫn còn lỏng lẻo. Quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả 2.2.2. Yếu tố kinh tế Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2020 tăng 2,91% tuy là mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới mọi lĩnh vực kinh tế – xã hội thì đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất thế giới. Ngoài ra, nhu cầu tiêu dùng còn bị ảnh hưởng khi cả nước có tới 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh và thu nhập bình quân của người lao động giảm 2,3% (GSO). Theo đó, ngành hàng tiêu dùng nhanh ghi nhận mức giảm 7% về giá trị và riêng ngành sữa giảm 6% (AC Nielsen). Ghi nhận, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19, chi giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm -7,5% đối với tiêu thụ FMCG trong 9 tháng đầu năm 2020 (Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (GSO). Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thời ky dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng. Số liệu gần nhất cho thấy chi số giá tiêu dùng (CPI) tháng 5/2021 tăng 0,16% so với tháng trước trong khi hai tháng trước đó đều giảm. Tính lạm phát dựa trên CPI bình quân, có thể đánh giá rằng tăng trưởng kinh tế và lạm phát tính tới thời điểm này là khỏe mạnh. Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Với tình hình mức độ lạm phát ổn định cho thấy giá nguyên vật liệu đầu vào không thay đổi nhiều, có lợi cho việc nhập các nguyên liệu sản xuất của doanh nghiệp. Tại thị trường huy động vốn dân cư, mặt bằng lãi suất huy động ky hạn dài 1213 tháng đều có xu hướng tăng khoảng từ 0,15% – 0,3% tùy vào các ngân hàng. Sự gia tăng mặt bằng lãi suất là điều bình thường phản ánh nhu cầu vay vốn tăng lên trong nền kinh tế Việc lãi suất tăng lên góp phần khiến cho việc doanh nghiệp huy động vốn khó khăn hơn. Thách thức: Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% để sử dụng các sản phẩm sữa nhập ngoại. 2.2.3. Yếu tố văn hoá – xã hội Dân số: Kết quả Tổng điều tra dân số và Nhà ở năm 2020 (TĐT) do Tổng Cục Thống kê thực hiện cho thấy, dân số Việt Nam đã đạt mốc trên 97.58 triệu người. Tốc độ tăng dân số giai đoạn 2009-2019 thấp hơn so với giai đoạn 1999-2009 giúp Việt Nam giảm thứ bậc về quy mô dân số trên bản đồ dân số thế giới. Ti lệ nữ chiếm 50,2% so với nam và ti lệ dân thành thị chi chiếm 36,8%/. Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng với quy mô rộng lớn, thích ứng nhanh với những sản phẩm mới. Qua nghiên cứu cho thấy tỷ lệ đô thị hóa cả nước đã tăng nhanh từ 30,5% năm 2010 lên khoảng 40% năm 2020, đồng nghĩa với việc mức sống tăng, nhu cầu nâng cao sức khoẻ tăng. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chưa ưa chuộng sữa chua uống như sữa nước Địa lý khí hậu Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt. Việc đầu tư phát triển ngành sữa vừa tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển sản xuất với chi phí nhân công thấp đồng thời mang lại sinh kế cho người dân thiếu việc làm và thiếu thu nhập, góp phần xóa đói giảm nghèo, tăng cường an sinh xã hội, gắn liền lợi ích doanh nghiệp với cộng đồng. Theo ước tính của các chuyên gia ngành sữa, nước ta hiện vẫn đang trong gia đoạn tiêu dùng sữa chua tương đối thấp với tỷ lệ doanh số bán sữa chua chi đạt 20/80 so với sữa nữa. Do thói quen tiêu dùng sữa tươi hằng ngày cũng chi mới xuất hiện khoảng 10 năm trở lại đây ở các thành phố lớn dưới tác động của sự thay đổi nhận thức của người dân về việc bổ sung dinh dưỡng từ sữa. Sản phẩm sữa chua chi là sản phẩm được chế biến lại từ sữa mang tính bổ sung thứ yếu, nên người tiêu dùng không sử dụng thường xuyên như sữa tươi. Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao nên người tiêu dùng hướng tới những sản phẩm giải khát và dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe, có tác dung làm đẹp. Thách thức: tâm lí tiêu dùng hàng ngoại, không tin tưởng hàng Việt vẫn còn tồn tại 2.2.4. Yếu tố công nghệ Công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình. Vinamilk đã ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang bị sản xuất ra các sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi. Hàng loạt công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời nhằm hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng đàn bò và cho ra đời sản phẩm chất lượng cao như mạng Etherner,công nghệ kết nối không dây Bluetooth,Wifi và kĩ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ xa với các thẻ RFID (radio frequently identification) gắn chip nhận dạng tự động, camera quan sát từ xa giúp theo dõi đàn gia súc trong chuồng,hệ thống cảm biến sinh học giúp đo bước sóng xác định độ linh hoạt của con bò và gần đây là công nghệ cảm ứng nhiệt độ giúp xác định chu kì sinh sản của bò cũng như dò tìm các dấu hiệu bệnh. Hệ thống vi tính hóa ở các chuồng gia súc và văn phòng điều hành nông trại đã giúp sản lượng bò ngày càng được nâng cao.Còn phải kể tới các dây chuyền sản xuất hiện đại có công suất lớn như hệ thống máy rót UHT đóng gói tự động cho các loại hộp giấy chuyên dụng, dây chuyền sản xuất sữa chua ăn khép kín với công nghệ lên men tiên tiến, dây chuyền sản xuất và đóng góp sữa chua thanh trùng,… Mặt khác khoa học công nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học phát triển đã đáp ứng được nhu cầu cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng bởi nhu cầu của người tiêu dùng càng gia tăng về chất lượng và số lượng. Đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra một lực lượng sản xuất mới rất hiệu quả cho doanh nghiêp.giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và nâng cao hiệu quả sản xuất sản phẩm. Mặt khác Vinamilk cũng như các doanh nghiệp khác cũng cần phải cảnh giác với việc sa đà đầu tư quá nhiều chi phí cho quảng cáo dẫn tới tăng giá thành của sản phẩm gây thiệt hại nhiều cho doanh nghiệp. Cơ hội: Đã ứng dụng các hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới, đồng thời nhập khẩu quy trình và nguồn nguyên liệu đã góp phần nâng cao chất lượng sữa Thách thức: Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, nguồn thức ăn hạn chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất trồng cỏ), khiến áp lực chi phí cao, chất lượng sữa không đảm bảo, mới đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp (theo ông Trịnh Quý Phổ, tổng thư kí hiệp hội sữa Việt Nam). Một thách thức khác đó là các sản phẩm có chứa nhiều yếu tố khoa học công nghệ thường rất khó kéo dài chu ky sống bởi những đòi hỏi không nhỏ từ người tiêu dùng,dẫn đến việc lạc hậu về kỹ thuật của những dòng sản phẩm trên thị trường. Chính vì vậy thách thức đặt ra là việc không ngừng thay đổi công nghệ sản xuất sản phẩm. 2.3. Phân tích nguồn lực của Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) 2.3.1. Vị thế trong ngành Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, vững vàng vị trí dẫn đầu Top 100 Doanh nghiệp Bền vững Việt Nam năm 2020. Là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”. Vinamilk một thương hiệu nổi tiếng, uy tín tại Việt Nam với lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa, uớc tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%. Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động, rộng khắp cả nước cùng với việc có mối quan hệ chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy. Vinamilk là doanh nghiệp có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Hệ thống và quy trình quản lí chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản lí có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt động kinh doanh bền vững của công ty. Đội ngũ bán hàng giàu kinh nghiệm, rộng khắp cả nước. Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế 2.3.2. Danh mục sản phẩm Tính đến nay, Vinamilk đã có hơn 250 sản phẩm với 13 nhóm ngành hàng. Tỷ trọng sản phẩm của Vinamilk năm 2020: 1,33% sản phẩm từ hạt, 79,76% bổ sung vitamin và khoáng chất, 11,55% bổ sung chất xơ hòa tan, 4,52% bổ sung lợi khuẩn, 16,21% lên men tự nhiên, o,28% sản phẩm hữu cơ, 11,54% không bổ sung đường, 4,80% giảm đường, 0,21% giảm béo. Còn riêng dòng sản phẩm sữa chua uống men sống Probi, hiện có 7 loại sản phẩm: - Sữa chua uống men sống Probi Gold mật ong và Curcumin từ nghệ - Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi có đường - Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi Ít Đường - Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi Dưa Gang - Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi Vị Dâu - Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi Việt Quất - Sữa chua uống men sống Vinamilk Probi Dứa Sữa chua uống Probi là một sản phẩm sữa lên men đột phá được ra đời cái sự bắt tay giữa Vinamilk và Công ty CHR Hansen. Sản phẩm được sản xuất bằng các công nghệ hiện đại ở Châu Âu với thành phần nguyên liệu hoàn toàn từ tự nhiên, đảm bảo an toàn chất lượng cho mọi gia đình. Thành phần chứa tới 13 tỷ lợi khuẩn từ Đan Mạch giúp cơ thể tăng sức đề kháng và hệ miễn dịch. Sử dụng sản phẩm để cơ thể có thêm nhiều năng lượng và khỏe mạnh hơn, giảm nguy cơ ung thư. Bổ sung Probiotics ức chế sự phát triển của các vi khuẩn có hại cho sức khỏe. Nhờ vậy, giảm thiểu nguy cơ mắc bệnh về tiêu hóa như: viêm loét dạ dày, đầy hơi, tiêu bón, tiêu chảy, ợ chua, ngộ độc thực phẩm, bệnh trĩ,… Ngoài ra, sử dụng sữa chua Probi còn giúp cơ thể tránh các bệnh thông thường: viêm họng, sốt, ho, cảm cúm… Bên cạnh đó các vi khuẩn có lợi trong sữa chua Probi được nghiên cứu là có chức năng giúp điều chinh cân nặng cho cơ thể. Giảm thiểu khả năng giải phóng calo thành chất béo gây nên tình trạng tăng cân. Probiotics có trong sữa Probi còn giúp cân bằng chi số BMI (chi số đánh giá độ cân đối qua cân nặng, chiều cao của cơ thể). 2.3.3. Nguồn lực phân phối Vinamilk sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp. Đối với kênh phân phối truyền thống, Vinamilk có 465 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt, 240.000 điểm bán lẻ - kênh truyền thống. Đối với kênh phân phối hiện đại, Vinamilk có 7.800 điểm bán lẻ - kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi, trang cửa hàng trực tuyết giacmosuaviet.com.vn, ứng dụng di động Giấc Mơ Sữa Việt và 8 đối tác thương mại điện tử. 2.3.4. Năng lực đổi mới sáng tạo Ý thức được vai trò quan trọng trong đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số, giúp nâng cao năng suất, chất lượng, sức cạnh tranh cho doanh nghiệp, Vinamilk đồng hành cùng Chính phủ trong công tác chuyển đổi số cho chuỗi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ những năm đầu tiên ứng dụng chìa khóa tăng trưởng này. Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn là đơn vị đi đầu trong việc áp dụng công nghệ hiện đại vào chuỗi giá trị. Hệ thống vận hành dựa trên giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master, cho phép kết nối và tích hợp toàn bộ nhà máy từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm. Nhờ đó nhà máy có thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy, theo dõi và kiểm soát chất lượng một cách liên tục. Hệ thống Tetra Plant Master cũng cung cấp tất cả dữ liệu cần thiết giúp nhà máy có thể liên tục nâng cao hoạt động sản xuất và bảo trì. Ngoài ra, hệ thống quản lý kho Wamas tích hợp hệ thống quản lý nguồn lực doanh nghiệp ERP và giải pháp tự động hoá Tetra Plant Master mang đến sự liền mạch thông suốt trong hoạt động của nhà máy với các hoạt động từ lập kế hoạch sản xuất, nhập nguyên liệu đến xuất kho thành phẩm của toàn công ty; đưa công nghệ trở thành thế mạnh đặc trưng và chìa khóa để thành công. 2.3.5. Hệ thống kiểm soát chất lượng Vấn đề an toàn thực phẩm đã và đang trở thành đề tài nóng bỏng, được quan tâm sâu sắc của tất cả người tiêu dùng trên thị trường trong và ngoài nước và cũng là niềm “trăn trở” của tất cả các doanh nghiêp ̣ . Tại Vinamilk “Chất lượng” chính là yếu tố sống còn. Chất lượng luôn là mục tiêu và kim chi nam cho tất cả doanh nghiệp trong mọi hoạt động, nhằm không ngừng khẳng định vị thế trong niềm tin của khách hàng. Vinamilk luôn đặt chất lượng lên hàng đầu và không ngừng nỗ lực vươn cao với khát vọng mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng vượt mong đợi. Vinamilk còn phối hợp với Viện Dinh dưỡng quốc gia và các trung tâm kiểm nghiệm nhằm xây dựng, hoàn thiện quy trình và phương pháp kiểm nghiệm, kiểm tra các chi tiêu về vệ sinh an toàn thực phẩm. Hệ thống các phòng thí nghiệm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2005 Chất lượng sản phẩm của Vinamilk được kiểm soát chăt chẽ theo quy trình từ nguồn nguyên liêu đến sản phẩm trên tay người tiêu dùng mang đến đô ̣ “Tin cây” tuyêt đối cho mỗi khách hàng. 2.4. Phân tích cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu marketing cho sản phẩm SWOT 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. S –Strengths Vinamilk đã có tiếng trên thị trường, chiếm thị phần hơn 49% và được lòng tin của nhiều người tiêu dùng. Có vùng nguyên liệu đạt chuẩn EU, tự cung tự cấp. Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng rãi. Sữa chua lợi khuẩn là một sản phẩm khá mới trên thị trường mà Vinamillk là một ttrong những doanh nghiệp tiên phong trong nước ra mắt. W – Weaknes Sản phẩm có vị ngọt và béo. Giá khá cao. Bao bì đơn giản chưa bắt mắt thu hút người tiêu dùng. O - Opportunities Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe 2. Người tiêu dùng có sức mua lớn và sẵn sàng chi trả 3. Nhà nước đang tuyên truyền “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Chiến lược S – O S1, S2, S4 – O1, O3 Chiến lược xúc tiến quảng bá sản phẩm Đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các kênh truyền thông như TV, Mạng xã hội, báo chí… Sự cổ động từ Nhà nước là cơ hội tốt để thực hiện nhiều chiến dịch bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng cả nước với Probi, đặc biệt là trong mùa dịch covid 19. Các chiến dịch ăn nhanh nấu gọn, nâng cao sức khỏe để tăng sức đề kháng. Khẳng định sự tiên phong về sản phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu ngày càng tốt hơn trong mắt người tiêu dùng. S3 – O2 Chiến lược đáp ứng nhu cầu thị trường Thúc đẩy các kênh phân phối nhập hàng đầy đủ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khi chiến dịch marketing được thực hiện rộng rãi. T - Threats Khả năng xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự như Probi từ đối thủ cạnh tranh 2. Người tiêu dùng chưa nhận thức được sự khác biệt giữa Probi và các loại sữa chua uống thông thường khác. Chiến lược S -T S1, S2, S3, S4 – T1 Chiến lược tăng độ nhân diện thương hiệu Có các chiến dịch quảng cáo làm tăng độ nhận diện cho Probi trên thị trường và lợi thế về uy tín, mật độ phân phối, nguồn nguyên liệu sạch… cũng đã là thế mạnh để đánh bại đối thủ cạnh tranh. S1, S2 – T2 Chiến lược Brand Activation Thực hiện các hoạt động Kích hoạt thương hiệu để tăng độ nhận biết và tăng sự tương tác với sản phẩm. Đồng thời thông qua đó để làm rõ được những công dụng khác biệt giữa sữa chua uống Probi với cá loại khác. Chiến lược W – O W1, W2 – O1 Chiến lược kiểm tra điều chỉnh Đánh giá, khảo sát thông qua các hoạt động BA để điều chinh lại khẩu vị sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị. Hoặc cho ra các dòng sản phẩm cho từng nhóm đối tượng cụ thể. W3 – O3 Chiến lược phát triển thiết kế bao bì sản phẩm Tập trung hơn vào thiết kế bao bì sản phẩm, không chi thể hiện được tính chất của sản phẩm mà phải bắt mắt thu hút người tiêu dùng để thúc đẩy, kích thích họ tìm hiểu và tiêu dùng sản phẩm. Chiến lược W - T W1, W3 – T1 Chiến lược kiểm tra, điều chỉnh và tăng độ nhận diện thương hiệu Liên tục thực hiện khảo sát sản phẩm để đạt được khẩu vị phù hợp nhất và tăng độ nhận diện sản phẩm, thương hiệu Vinamilk để người tiêu dùng phân biệt được và lựa chọn sản phẩm cóc thương hiệu uy tín hơn. W2, W3 – T2 Chiến lược xúc tiến giảm giá dùng thử Có các chiến lược giá dùng thử, giảm giá để người tiêu dùng dùng thử trải nghiệm. Thiết kế bao bì thể hiện được công dụng sản phẩm rõ ràng thu hút . 1. 1. 3. Mục tiêu và chiến lược marketing 3.1. Phân tích chiến lược STP của sản phẩm sữa chua uống Probi 3.1.1. Phân khúc khách hàng Tiêu thức Nhân khẩu học Phân khúc 1 Phân khúc 4 Người trưởng thành Người trưởng thành Người trung niên Tuổi từ 8 – 20 tuổi Tuổi từ 20 – 40 tuổi Tuổi từ 27 – 40 tuổi Từ 40 – 55 tuổi Nam, nữ Chủ yếu là nữ giới Nam, nữ những chủ yếu là nữ giới Có gia đình, con, cháu Chưa có thu nhập hoặc thu nhập chưa ổn định, chủ yếu dựa vào gia đình Tâm lý Phân khúc 3 Thanh thiếu niên, trẻ em Đa số là học sinh, sinh viên Vị trí địa lý Phân khúc 2 Cả nước Nghề nghiệp: đa số là nhân viên văn phòng Đã có gia đình và có ít nhất 1 con nhỏ từ 3-12 Chưa có gia đình tuổi hoặc đã có gia đình nhưng chưa Có thu nhập ổn định ở mức có con trung bình khá Có thu nhập ổn định ở mức trung bình khá Cả nước Thích uống đồ Quan tâm đến uống có vị chua các vấn đề về ngọt, lạ miệng sức khoẻ, ngoại hình, vóc dáng Thích uống những đồ uống trái cây, đặc biệt các vị như: dâu, cam, … Chưa quan tâm nhiều về ngoại hình, vóc dáng Cả nước Quan tâm để các sản phẩm dành cho trẻ em, tốt cho trẻ em, các sản Quan tâm đến phẩm kích thích các chế độ ăn trẻ ăn uống, tốt uống, các sản phẩm tốt cho sức cho hệ tiêu hoá Quan tâm nhiều khoẻ, da mặt Có xu hướng ăn đến sức khoẻ của con nhỏ, kiêng hoặc cân chế độ ăn uống Cả nam và nữ Gia cảnh có điều kiện, con cái có thu nhập ổn định Cả nước Thường dùng các loại sữa bột, sữa chống loãng xương , … Ít dùng sữa chua Không quá quan tâm đến thương hiệu