ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ TUYẾN
CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU HÀNG THỦ CÔNG MỸ
NGHỆ CỦA CÔNG TY TNHH NHẬT THẮNG
SANG THỊ TRƢỜNG EU
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HÀ VĂN HỘI
Hà Nội – Năm 2015
Mục lục
Danh mục kí hiệu viết tắt ................................................................................... i
Danh mục bảng biểu.......................................................................................... ii
Danh mục các hình ........................................................................................... iii
Lời cảm ơn ........................................................................................................ 1
Lời mở đầu ...................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU .................... 7
1.1 Khái niệm và sự cần thiết của việc xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu ....... 7
1.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược xuất khẩu ......... 7
1.1.2 Sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược xuất khẩu .................... 9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược xuất khẩu ........................................ 11
1.3. Các bước xây dựng chiến lược xuất khẩu............................................. 14
1.4. Nội dung chiến lược xuất khẩu ............................................................. 18
1.5. Khái quát về thị trƣờng EU ................................................................... 19
1.5.1. Đặc điểm thị trường EU ................................................................. 19
1.5.2. Các đối thủ cạnh tranh của công ty ................................................ 21
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU SANG THỊ
TRƢỜNG EU CỦA CÔNG TY TNHH NHẬT THẮNG .............................. 24
2.1 Khái quát tình hình xuất khẩu của công ty TNHH Nhật Thắng ............ 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 24
2.1.2 Sản phẩm........................................................................................ 25
2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu sang
thị trƣờng EU của công ty TNHH Nhật Thắng............................................ 27
2.2.1 Phân tích thực trạng xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu sang thị trƣờng
EU của công ty TNHH Nhật Thắng.......................................................... 27
2.2.2 Đánh giá quá trình xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu của công ty
TNHH Nhật Thắng ................................................................................... 30
i
2.3 Nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu hàng TCMN của công ty
TNHH Nhật Thắng vào thị trƣờng EU ........................................................ 34
2.3.1 Phân tích môi trƣờng kinh doanh .................................................... 34
2.3.2 Xây dựng các chiến lƣợc ................................................................. 57
CHƢƠNG 3. ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU CHO CÔNG TY
TNHH NHẬT THẮNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...................................... 61
3.1 Nghiên cứu lựa chọn chiến lƣợc ma trận QSPM ................................... 61
3.2 Định hƣớng chiến lƣợc .......................................................................... 67
3.3 Một số giải pháp cơ bản đối với công ty TNHH Nhật Thắng ............... 68
3.4. Một số kiến nghị ................................................................................... 72
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 76
Danh mục tài liệu tham khảo .......................................................................... 78
ii
Danh mục kí hiệu viết tắt
CLKD:
Chiến lƣợc kinh doanh
CLSP
Chiến lƣợc sản phẩm
EFE
External Factor Evaluation- Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại
EU
Các nƣớc thuộc khối liên minh Châu Âu
HĐH
Hiện đại hóa
IFE
Interal Factor Evaluation Matrix- Ma trận đánh giá các yếu tố
nội vi
MTKD
Môi trƣờng kinh doanh
QSPM
SWOT
Quantitative strategic planning matrix- ma trận hoạch định
chiến lƣợc có thể định lƣợng
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities
(Cơ hội), Threats (Thách thức)
SX
Sản xuất
TCMN
Thủ công mỹ nghệ
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
XNK
Xuất nhập khẩu
i
Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Cơ cầu thị trƣờng xuất khẩu của công ty Nhật Thắng trong 6 tháng
đầu năm 2014.
Bảng 2.2: Ma trận EFE
Bảng 2.3 Ma trận IFE
Bảng 3.1 Ma trận QSPM của công ty TNHH Nhật Thắng-nhóm chiến lƣợc S-O
Bảng 3.2: Ma trận QSPM của công ty Nhật Thắng – nhóm chiến lƣợc S-T
Bảng 3.3: Ma trận QSPM của công ty Nhật Thắng – nhóm chiến lƣợc W-O
Bảng 3.4: Ma trận QSPM của công ty Nhật Thắng – nhóm chiến lƣợc W-T
ii
Danh mục các hình
Hình 2.1Sơ đồ quá trình xây dựng chiến lƣợc của công ty Nhật Thắng
Hình 2.2 Tỷ trọng xuất khẩu
iii
Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc của công ty TNHH Nhật
Thắng đã cho phép tôi sử dụng số liệu của của công ty. Tôi xin cảm ơn tất cả
đồng nghiệp của tôi tại công ty TNHH Nhật Thắng đã giúp đỡ và tạo điều
kiện cho tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS Hà Văn Hội, ngƣời trực tiếp
hƣớng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này. Do sự hạn chế về thời gian trong quá
trình nghiên cứu nên bài viết khó tránh khỏi những sai sót, rất mong đƣợc sự
chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô.
Xin trân trọng cảm ơn!
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu
Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra
mạnh mẽ, đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp
để đảm bảo sản phẩm sản xuất ra có sức cạnh tranh quốc tế. Việt Nam đang
nỗ lực xây dựng nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa, hội nhập
vào khu vực và thế giới, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp đặc biệt là các
doanh nghiệp xuất khẩu phải có các chiến lƣợc xuất khẩu để có vị thế trên thị
trƣờng khu vực và thế giới mang tính cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay.
Trong cơ cấu mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam thì mặt hàng
thủ công mỹ nghệ (TCMN) đƣợc coi là mặt hàng xuất khẩu truyền thống và
hứa hẹn nhiều tiềm năng phát triển. Công ty Nhật Thắng đã kịp thời nhận
thức đƣợc vấn đề đó, từ đó xây dựng và phát triển để trở thành một trong
những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực xuất khẩu hàng TCMN của nƣớc
ta. Sau khi tham gia chƣơng trình đào tạo Thạc sĩ của trƣờng Đại học kinh tế
- ĐH Quốc Gia Hà Nội và qua quá trình làm việc tại công ty Nhật Thắng, tôi
thấy chiến lƣợc xuất khẩu là một trong những yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của các doanh nghiệp xuất khẩu. Việc nghiên cứu các chiến lƣợc
trở thành một nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp trong điều kiện tự do
hóa toàn cầu nhƣ hiện nay. Chính vì thế tôi xin chọn đề tài “Chiến lƣợc xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty TNHH Nhật Thắng sang thị trƣờng
EU” làm đề tài cho bài viết khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Trong bối cảnh môi trƣờng kinh doanh biến động và có tính toàn cầu
nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp không thể có đƣợc sự thành công lâu dài, bền
vững nếu nhƣ không có chiến lƣợc đúng đắn. Chiến lƣợc kinh doanh là sự cần
2
thiết cho bất kì doanh nghiệp nào. Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa
học, sách viết về chiến lƣợc kinh doanh. Ở nƣớc ngoài có các công trình nhƣ:,
Chiến lƣợc kinh doanh (Business Strategy) của John Grieve Smith., Chiến
lƣợc tổng thể toàn cầu (Total Global Strategy) của George. s. Yip, trƣờng Đại
học Havard (Mỹ) có tạp chí Chiến lƣợc kinh doanh (Business Strategy).... Ở
Việt Nam đã có các cuốn sách nhƣ: Chiến lƣợc quản lý và kinh doanh của
Phillipe Lasserre và Joseph Putti đã dịch ra tiếng Việt và đƣợc nhà xuất bản
Chính trị quốc gia phát hành năm 1996, Chiến lƣợc doanh nghiệp của
Raymond Alain- Thietart do Nhà xuất bản Thanh niên dịch và phát hành năm
1998, Khái luận về quản trị chiến lƣợc (Concept of strategic management )
của Fred R.David do Trƣơng Công Minh, Trần Tuấn Thạc, Trần Thị Tƣờng
Nhƣ biên dịch, NXB Thống Kê.
Trong tình hình kinh tế hội nhập, vấn đề chiến lƣợc xuất khẩu nói
chung và chiến lƣợc xuất khẩu ngành thủ công mỹ nghệ nói riêng cũng rất
đƣợc quan tâm. Năm 2011, Thủ tƣớng Nguyễn Tấn Dũng đã kí quyết định số
2471/QĐ-TTg ngày 28 tháng 12 về Phê duyệt Chiến lƣợc xuất nhập khẩu
hàng hóa thời kỳ 2011 – 2020, định hƣớng đến năm 2030. Năm 2006 Cục
xúc tiến thƣơng mại (Viettrade) và Trung tâm thƣơng mại quốc tế (ITC) đã có
dự án “Chiến lƣợc xuất khẩu quốc gia ngành thủ công Mỹ nghệ Việt Nam”.
Đề tài này nghiên cứu tổng thể về toàn bộ ngành thủ công mỹ nghệ của Việt
Nam và tập trung vào đánh giá những yếu tố có tầm quan trọng nhất quyết
định sự thành bại của tăng trƣởng xuất khẩu, đề ra những khuyến nghị nhằm
khai thác hiệu quả nhất tiềm năng của Việt Nam, góp phần giải quyết công ăn
việc làm và giảm đói nghèo. Nghiên cứu của Trung tâm hợp tác nghiên cứu
Việt Nam và Hiệp hội làng nghề Việt Nam, năm 2005: " Đẩy mạnh xuất khẩu
hàng TCMN truyền thống và việc xây dựng các làng nghề Việt Nam ". Đề tài
này nghiên cứu sâu về xây dựng và phát triển các làng nghề và các biện pháp
3
đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ nhƣng chƣa tìm hiểu và
nghiên cứu sâu về thị trƣờng hàng TCMN tại các nƣớc thuộc khối liên minh
Châu Âu (EU), mặt khác nghiên cứu này đã cũ không còn phù hợp với tình
hình hiện tại.
Ngoài ra còn rất nhiều tác giả, các tổ chức và cá nhân trong và ngoài
nƣớc với các đề tài và bài viết nghiên cứu về làng nghề, phát triển làng nghề
thủ công mỹ nghệ, thực trạng, các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
hàng TCMN của một số doanh nghiệp xuất khẩu. Tuy nhiên chƣa có đề tài,
bài viết, nghiên cứu nào chuyên sâu về hoạt động xuất khẩu hàng thủ công
mỹ nghệ từ Việt Nam sang thị trƣờng EU .
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của việc nghiên cứu đề tài là nhằm xây dựng chiến lƣợc thực
thi, tìm ra thành công và tồn tại của doanh nghiệp, từ đó đƣa ra biện pháp
nhằm xây dựng chiến lƣợc kinh doanh một cách khả thi, góp phần đẩy mạnh
xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công ty. Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu
nêu trên, những câu hỏi sau đây cần đƣợc giải đáp:
- Tại sao cần phải xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu?
- Những nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu?
- Chiến lƣợc xuất khẩu hiện tại đã phát huy hiệu quả chƣa?
- Trong thời gian tới cần làm gì để phát huy hiệu quả và thúc đẩy xuất
khẩu thủ công mỹ nghệ?
4.Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Công ty TNHH NHật Thắng.
Phạm vị nghiên cứu : Chiến lƣợc xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ
của công ty TNHH Nhật Thắng.
4
Thời gian nghiên cứu là chiến lƣợc xuất khẩu giai đoạn 2007-2013,
định hƣớng đến 2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Luận án đƣợc nghiên cứu bằng cách sử dụng phƣơng pháp tổng hợp,
đánh giá, SWOT.
Sử dụng số liệu thống kê chính xác của công ty để tổng hợp đánh giá
kết quả của hoạt động xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ sang thị trƣờng
EU.
Phân tích các yếu tố môi trƣờng kinh doanh bên trong và bên ngoài, từ
xây dựng ma trận SWOT. Sau đó xử dụng số liệu đánh giá của chuyên gia do
công ty thuê để lập ma trận QSPM để lựa chọn chiến lƣợc tối ƣu.
6. Những điểm mới của luận văn
Thứ nhất, luận văn đã nêu đƣợc tình hình thực tế về kinh tế hiện nay.
Thứ hai, luận văn đã phân tích và đánh giá chiến lƣợc xuất khẩu hiện
tại của công ty Nhật Thắng đồng thời điều chỉnh chiến lƣợc dựa trên phân tích
chuẩn xác hơn.
Thứ ba, luận văn đã đƣa ra một số giải pháp để thúc đẩy xuất khẩu
hàng TCMN vào thị trƣờng EU
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phẩn mở đầu và kết luận, bài viết đƣợc trình bày gồm có 3
chƣơng:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược xuất khẩu
Chương 2. Căn cứ để xây dựng chiến lược xuất khẩu sang thị trường
EU của công ty TNHH Nhật Thắng
5
Chương 3. Đề xuất chiến lược xuất khẩu cho công ty TNHH Nhật
Thắng và một số kiến nghị
6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC XUẤT KHẨU
1.1 Khái niệm và sự cần thiết của việc xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu
1.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh và chiến lược xuất khẩu
1.1.1.1. Khái niu lƣợc xuất khẩu xây dự
Danh từ “chiến lƣợc” vốn là một thật ngữ về quân sự, nghĩa là mƣu
lƣợc chiến tranh. Đó là căn cứ vào tình hình quân sự, chính trị, kinh tế, địa lý
của hai bên đối địch, xem xét cục diện chiến tranh để chuẩn bị và vận dụng
lực lƣợng quân sự. Từ điển Encarta đã định nghĩa: Chiến lƣợc là kế hoạch hay
nghệ thuật thực hiện cuộc chiến tranh hay chiến dịch quân sự [3-16]. Khái
niệm chiến lƣợc kinh doanh đã trở nên quen thuộc từ những năm 50 của thế
kỷ 20 và đƣợc áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản lý kinh tế. Qua thời
gian, tƣ tƣởng chiến lƣợc kinh doanh thay đổi rất nhanh và đƣợc hoàn thiện
dần, đặc biệt là trong 4 thập kỷ gần đây. Lúc đầu là sự xuất hiện các mô hình,
các phƣơng pháp đánh giá thời cơ, cơ hội... nhằm tìm ra những phƣơng án
hợp lý trong sản xuất nội bộ, khai thác nguồn lực nội sinh gắn với nguồn lực
bên ngoài. Sau đó, các nỗ lực hoàn thiện tƣ tƣởng chiến lƣợc kinh doanh lại
hƣớng vào phát triển thị trƣờng, chiến lƣợc đa dạng hoá các lĩnh vực hoạt
động và chiến lƣợc marketing. Ngày nay, việc nghiên cứu hoàn thiện tƣ tƣởng
chiến lƣợc kinh doanh đang hƣớng tới việc nỗ lực kết hợp xâu chuỗi các kết
quả đã đạt đƣợc để vận dụng một cách tổng hợp hơn vào môi trƣờng hoạt
động mới, đầy biến động. Xuất phát từ lịch sử ra đời và phát triển của mình,
đã có rất nhiều cách hiểu về chiến lƣợc kinh doanh: Theo Arthur. A.
Thompson & A.J. Strickland - Strategic Management, “Chiến lƣợc kinh
doanh là những phƣơng tiện để đạt tới những mục tiêu dài hạn. Các doanh
nghiệp cần phải giải quyết là làm thế nào đạt đƣợc các kết quả đã đề dựa trên
7
cơ sở tình thế và triển vọng của doanh nghiệp. Các mục tiêu là đích hƣớng tới,
còn phƣơng tiện để đạt đƣợc mục đích này chính là chiến lƣợc” [8-31]. Theo
Michael Porter, chuyên gia về quản trị chiến lƣợc của trƣờng Havard, chiến
lƣợc kinh doanh là:
- Sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động
khác biệt. Vấn đề then chốt của thiết lập vị thế chiến lƣợc là việc lựa chọn các
hoạt động khác biệt hoặc các hoạt động tƣơng tự nhƣng với những cách thức
khác biệt. - Là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. điểm cốt lõi lựa chọn
những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.
- Là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Sự
thành công của chiến lƣợc phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động
thống nhất của nó. [10-176]
Theo từ điển Kinh tế thị trƣờng của Viện nghiên cứu và phổ biến tri
thức Bách khoa Việt Nam xuất bản 2000: “Chiến lƣợc kinh doanh là cƣơng
lĩnh chỉ đạo mang tính lâu dài, tổng thể, tính toàn cục đƣợc biên soạn ra để
thực hiện mục tiêu tổng thể của xí nghiệp, cho sự phát triển sau này của xí
nghiệp. Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể đƣợc hình thành trên cơ sở 4 nhân tố
đƣợc phân tích cặn kẽ, đó là sự lựa chọn phạm vi kinh doanh, sự chuyển đổi
về chiến lƣợc và sách lƣợc về khả năng của thời gian, kết quả mong muốn về
mục tiêu. Bốn mục tiêu này vừa dựa vào nhau và khống chế lẫn nhau.” Tóm
lại: Chiến lƣợc kinh doanh là tổng hợp các mục tiêu dài hạn, các chính sách
và giải pháp lớn về sản xuất – kinh doanh, về tài chính và về giải quyết nhân
tố con ngƣời nhằm đƣa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên
một trạng thái cao hơn về chất [7-1085].
1.1.1.2. Khái niệhái niái ni Kinh tế th
Chiến lƣợc xuất khẩu là một loại chiến lƣợc kinh doanh có tính đặc thù
của doanh nghiệp trong đó các doanh nghiệp dựa trên những ƣu thế của mình,
8
những lợi thế so sánh của nƣớc mình so với các nƣớc khác trên thị trƣờng
nƣớc ngoài để tổ chức sản xuất trong nƣớc và tiêu thụ một phần hoặc toàn bộ
hàng hoá tại thị trƣờng nƣớc ngoài nhằm mực tiêu mở rộng thị trƣờng, tăng
kim ngạch xuất khẩu và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Chiến lƣợc xuất khẩu
của doanh nghiệp thực chất là một loại chiến lƣợc cấp kinh doanh mà doanh
nghiệp thực hiện nhằm đạt mục tiêu mở rộng thị trƣờng, tăng khả năng tiêu
thụ hàng hoá trong một khoảng thời gian nhất định. Thực chất chiến lƣợc kinh
doanh xuất khẩu là kết quả của quá trình lựa chọn trên cơ sở hƣớng tới ngƣời
tiêu dùng. Quá trình liên kết giữa marketing xuất khẩu với vai trò của hoạt
động xuất khẩu trong doanh nghiệp – sự lựa chọn về thị trƣờng xuất khẩu,
thiết kế các chƣơng trình tác nghiệp marketing dựa vào tổ chức, quản lý và
các hoạt động liên quan đến tài chính khác nhằm đạt đƣợc những mục tiêu đề
ra nhƣ lợi nhuận, kim ngạch và ngoại tệ xuất khẩu. Chiến lƣợc kinh doanh
xuất khẩu có thể đƣợc hiểu nhƣ sau: Chiến lƣợc kinh doanh xuất khẩu là định
hƣớng và kế hoạch tổng thể nhằm huy động các nguồn lực của doanh nghiệp
để sản xuất và/hoặc huy động hàng xuất khẩu, bán và tiêu thụ hàng tại thị
trƣờng nƣớc ngoài nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra là tăng kim
ngạch xuất khẩu, mở rộng thị trƣờng nƣớc ngoài, tăng tỷ suất lợi nhuận
1.1.2 Sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược xuất khẩu
Việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh là hết sức cần thiết đối với mỗi
DN. Nó giúp cho DN có định hƣớng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hƣớng các
bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của DN, tránh tình trạng phân tán nguồn
lực làm suy yếu DN.
Chiến lƣợc kinh doanh là quan trọng hàng đầu vì nó giải quyết những
vấn đề rất lớn của doanh nghiệp nhƣ là mục tiêu, định hƣớng phát triển và
những cân đối chính về bố trí sắp xếp sử dụng các nguồn lực, từ vốn đến nhân
9
lực, tài sản khác một cách phù hợp. Chiến lƣợc kinh doanh là quá trình xây
dựng một kế hoạch dài hạn và tổng thể, mang tính chiến lƣợc của doanh
nghiệp. Chiến lƣợc xuất khẩu là rất quan trọng trong quản trị doanh nghiệp vì
nó là cơ sở quan trọng nhằm:
- Xác định mục tiêu và định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Tập trung mọi hoạt động theo một định hƣớng kinh doanh nhất định.
- Xác định nhu cầu và phân bổ nguồn lực phù hợp.
- Tập trung và huy động tối đa năng lực của doanh nghiệp.
- Tạo cơ sở để phối hợp tốt hơn giữa các bộ phận, công việc v.v.
- Tạo đƣợc sự đồng thuận, nhất trí cao giữa các cá nhân, đơn vị, bộ phận
trong doanh nghiệp.
- Theo dõi, kiểm tra đánh giá và điều chính kịp thời các hoạt động trong
quá trình thực hiện.
- Tạo tinh thần và động lực cũng nhƣ sự cam kết của mọi ngƣời làm việc
trong doanh nghiệp.
Là một nội dung quan do vậy chiến lƣợc kinh doanh là một quá trình qua
nhiều bƣớc nằm trong một quá trình tổng thể về quản trị chiến lƣợc. Quá trình
xây dựng chiến lƣợc đƣợc thực hiện một cách lôgic: Xuất phát từ ý tƣởng, dự
định chiến lƣợc, các nhà quản trị tiến hành phân tích các yếu tố môi trƣờng
(bên ngoài và bên trong doanh nghiệp) để nhận biết cơ hội và thách thức (bên
ngoài), đánh giá điểm mạnh, điểm yếu (bên trong), từ đó xây dựng mục tiêu
chiến lƣợc các chiến lƣợc thực hiện và các giải pháp cụ thể trên các mặt để
đảm bảo thực hiện thành công mục tiêu chiến lƣợc.
10
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược xuất khẩu
Đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ luôn là mục
tiêu theo đuổi của các nhà sản xuất kinh doanh trong hoạt động kinh doanh
quốc tế. Để có thể đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc xuất khẩu hàng hóa và
dịch vụ ra nƣớc ngoài, các nhà sản xuất kinh doanh trong nƣớc phải có
chiến lƣợc rõ ràng, cụ thể cho từng thời kỳ hoạt động, cho từng đối tƣợng
khách hàng, phải thực hiện đồng bộ và tốt nhất các công đoạn khác.
* Đánh giá thị trường quốc tế: Đánh giá thị trƣờng thế giới là
nhằm ƣớc tính lƣợng hàng hóa và dịch vụ mà công ty có thể bán ở phạm vi
của thị trƣờng này, và nó liên quan đến một loạt các phân tích, gạn lọc
nhằm mục đích định vị chính xác các thị trƣờng mục tiêu trƣớc khi công ty
quyết định thâm nhập vào các thị trƣờng nhƣ vậy.
-Thứ nhất: bƣớc đầu tiên của qui trình „đánh giá thị trƣờng quốc tế‟
là quá trình nghiên cứu, kiểm tra “nhu cầu cơ bản và tiềm năng ở thị trƣờng
nƣớc ngoài về hàng hóa và dịch vụ” của công ty. Quá trình này đƣợc tiến
hành bằng việc kiểm tra các chính sách nhập khẩu hiện hành của các quốc
gia để qua đó chỉ ra đƣợc các loại hàng hóa và dịch vụ đang đƣợc mua từ
nƣớc ngoài
-Thứ hai: bằng cách phân tích các “điều kiện về kinh tế và tài chính”
của quốc gia mà công ty đang hƣớng tới, công ty có thể rút gọn danh sách
những thị trƣờng tiềm năng. Trong đó, các điều kiện về tài chính bao gồm
tỷ lệ lạm phát, lãi suất, lợi nhuận đầu tƣ kỳ vọng, thói quen mua sắm của
khách hàng, và các điều kiện về kinh tế thì liên quan đến những ảnh hƣởng
khác nhau của nhu cầu thị trƣờng kể cả các chỉ số thị trƣờng nhƣ quy mô thị
trƣờng, cƣờng độ thị trƣờng, sự phát triển của thị trƣờng.
-Thứ ba: xác định thị trƣờng tiềm năng bằng việc xem xét “những
11
tác động của chính trị và luật pháp”. Điểm chính yếu nhất cần xem xét là
những rào chắn hạn chế nhập khẩu. Bên cạnh đó, công ty cũng cần phải cân
nhắc trƣớc những thị trƣờng có các đặc điểm nhƣ môi trƣờng kinh tế và
chính trị dễ thay đổi, hạn chế về sản xuất, giới hạn sự hợp tác kinh doanh của
các doanh nghiệp, giới hạn việc di chuyển lợi nhuận, hạn chế tính linh hoạt
trong hoạt động, tràn ngập những sản phẩm nhái hoặc giả mạo do không có
chế tài rõ ràng và nghiêm khắc đối với nạn ăn cắp bản quyền, bằng sáng chế,
thƣơng hiệu...
-Thứ tƣ: xem xét “những giá trị và tác động của văn hóa, xã hội”
nhƣ ngôn ngữ, thói quen làm việc, truyền thống, tôn giáo...đến lối sống
sinh hoạt, cách thức chi tiêu, mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
-Thứ năm: “các yếu tố cạnh tranh” cũng là vấn đề cần đƣợc lƣu tâm
xem xét. Trong thực tế, nếu có một vài vị trí đƣợc xác định với mức độ hấp
dẫn ngang bằng nhau, một công ty đa quốc gia sẽ có quyết định sau cùng
dựa vào mức độ cạnh tranh tồn tại ở mỗi vùng.
-Thứ sáu: “kiểm chứng lại các thông tin về thị trƣờng” trƣớc khi đƣa
ra quyết định sau cùng bằng cách đi thực địa và nói chuyện với các văn
phòng đại diện thƣơng mại hoặc các quan chức địa phƣơng. Những chuyến
đi khảo sát nhƣ thế này thƣờng rất phổ biến và có thể bổ sung thêm rất
nhiều thông tin có giá trị cho những thông tin mà công ty đang có.
* Yếu tố nền kinh tế chính trị : an ninh và ổn định kinh tế của một
quốc gia là yếu tố quan trọng có liên quan đến chi phí sản xuất sản phẩm,
kiểu cách của sản phẩm, và tác động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm ở một
quốc gia khác.
* Yếu tố văn hóa: Văn hóa ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định
mua sắm của ngƣời tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau, nó phụ thuộc vào
12
nền tảng của phong cách hoặc mỹ học, của ngôn ngữ hoặc màu sắc bởi ngôn
ngữ truyền đạt đúng hình ảnh về sản phẩm ở các quốc gia sử dụng nhiều
ngôn ngữ nhƣ Canada, Thụy sĩ và màu sắc gắn liền với tập quán.
* Yếu tố luật pháp địa phương: Luật pháp của địa phƣơng đòi hỏi
nhà sản xuất phải sửa đổi sản phẩm nhằm đáp ứng những đòi hỏi về môi
trƣờng và tính an toàn cho ngƣời sử dụng, nhằm đảm bảo các qui định về
đóng gói, dán nhãn,…
* Xúc tiến thương mại : Xúc tiến thƣơng mại là tiến trình kích cầu cho
các hàng hóa và dịch vụ của công ty thông qua việc quảng cáo và bán hàng cá
nhân. Trong quá trình xúc tiến thƣơng mại, công ty có thể sử dụng nhiều
phƣơng pháp khác nhau từ việc giữ nguyên hoặc thay đổi nội dung quảng
cáo, khuyến mại, tái định vị thƣơng hiệu cho đến việc giữ nguyên hoặc thay
đổi phƣơng thức truyền thông, cách thức tiếp cận khách hàng...
Quảng cáo là một hình thức của xúc tiến thƣơng mại mà công ty áp
dụng để thuyết phục ngƣời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong
nhiều trƣờng hợp, công ty có thể sử dụng một thông điệp quảng cáo chung
khi sản phẩm đáp ứng các nhu cầu giống nhau trên khắp thế giới nhằm
giảm chi phí quảng cáo. Tuy nhiên, trong những trƣờng hợp khác, thông
điệp quảng cáo phải đƣợc sửa đổi cho thích hợp với thị trƣờng địa phƣơng
bởi vì hai lý do: một là có sự khác biệt trong cách sử dụng giữa thị trƣờng
nƣớc ngoài và thị trƣờng trong nƣớc, hai là thông điệp quảng cáo không có
nghĩa nếu đƣợc dịch trực tiếp
* Giá cả sản phẩm: Việc định giá hàng hóa và các dịch vụ ở thị
trƣờng quốc tế thƣờng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xuất hiện trong việc
định giá ở thị trƣờng trong nƣớc. Các yếu tố này gồm có sự kiểm soát của
Chính phủ, sự biến động của tiền tệ, sự leo thang giá cả, sự đa dạng của thị
13
trƣờng, thƣơng hiệu của sản phẩm, thị hiếu,... Do vậy, để có thể sản xuất hay
tạo ra một sản phẩm với giá cạnh tranh, công ty phải thật sự kiểm soát đƣợc
các yếu tố này.
* Phân phối sản phẩm: Phân phối là quá trình đƣa hàng hóa từ nơi
sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này thƣờng không
giống nhau dựa trên nền tảng của từng quốc gia xuất khẩu hay nhập khẩu
trong các giao dịch mua bán quốc tế cụ thể. Để có thể thực hiện việc phân
phối hiệu quả và tiết giảm chi phí, công ty phải có chiến lƣợc thích hợp trên
cơ sở kiểm tra, xem xét các hệ thống phân phối khác nhau ở nơi tiêu thụ, các
tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối, các kênh phân phối và sự phân khúc
phân phối.
Trên thực tế, để chuẩn hóa một hệ thống phân phối và sử dụng cùng
một phƣơng pháp phân phối trong mọi quốc gia là vấn đề cực khó bởi lẽ có
quá nhiều sự khác biệt về hệ thống phân phối giữa các quốc gia, châu lục.
Thói quen tiêu dùng (về địa điểm mua hàng, về phƣơng thức thanh
toán), tình trạng độc quyền của nhà trung gian phân phối trong phạm vi
một quốc gia cũng có thể phủ nhận những cố gắng trong việc tiêu chuẩn hóa
hệ thống phân phối quốc tế.
1.3. Các bước xây dựng chiến lược xuất khẩu
Để xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu tại doanh nghiệp cần tiến hành cách
bƣớc sau:
Bƣớc 1: Định vị doanh nghiệp trên thị trƣờng. Muốn xây dựng một
chiến lƣợc xuất khẩu có hiệu quả thì trƣớc hết phải biết đƣợc vị trí của doanh
nghiệp hoặc công ty trong ngành. Việc định vị giúp doanh nghiệp tìm ra
hƣớng đi đúng đắn và phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh ở thời điểm thực
hiện. Trên cơ sở đó tìm ra mối tƣơng quan giữa các doanh nghiệp trong
14
- Xem thêm -