BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
TỪ ĐÌNH THỤC ĐOAN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ RANG XAY TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
TỪ ĐÌNH THỤC ĐOAN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ RANG XAY TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Thƣơng mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS - TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
LỜI CAM ĐOAN
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại
TP.HCM” là
.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trƣớc đây.
TP.HCM, ngày tháng
năm
Tác giả luận văn
Từ Đình Thục Đoan
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền
đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn GS – TS Nguyễn Đông Phong đã tận tình hƣớng dẫn để
tôi có thể hoàn tất luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời đã giúp
tôi hoàn thành bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả
nghiên cứu của luận văn này.
MỤC LỤC
CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1.1.
Đặt vấn đề ........................................................................................................................ 1
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 2
1.4.
Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.4.1. Nguồn số liệu ......................................................................................................... 2
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.5.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................................... 3
1.6.
Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2
2.1.
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM..........................................5
Tổng quan ngành cà phê Việt Nam .................................................................................. 5
2.1.1. Tình hình sản xuất cà phê Việt Nam ...................................................................... 5
2.1.2. Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trường nội địa ..................................... 7
2.1.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê tại Việt Nam .................................................... 11
2.1.4. Văn hóa cà phê Việt Nam .................................................................................... 11
2.2.
Đặc điểm người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam ............................................................. 12
2.2.1. Đặc điểm chung người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam ........................................ 12
2.2.2. Thu nhập của người Việt Nam ............................................................................. 13
2.2.3. Cơ cấu chi tiêu của người Việt Nam .................................................................... 14
CHƢƠNG 3
3.1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................16
Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng ................................................................................... 16
3.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................................... 16
3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................... 16
3.1.2.1. Yếu tố văn hóa ........................................................................................... 17
3.1.2.2. Các yếu tố xã hội ....................................................................................... 18
3.1.2.3. Các yếu tố cá nhân: ................................................................................... 19
3.1.2.4. Các yếu tố tâm lý: ...................................................................................... 19
3.1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng....................................................................... 21
3.1.3.1. Nhận thức nhu cầu..................................................................................... 21
3.1.3.2. Tìm kiếm thông tin ..................................................................................... 22
3.1.3.3. Đánh giá lựa chọn ..................................................................................... 23
3.1.3.4. Quyết định mua hàng................................................................................. 23
3.1.3.5. Hành vi sau khi mua .................................................................................. 23
3.1.4. Ứng dụng trong hoạt động marketing ................................................................. 24
3.1.4.1. Ứng dụng trong công tác truyền thông...................................................... 24
3.1.4.2. Ứng dụng trong công tác tiếp thị............................................................... 24
3.1.4.3. Ứng dụng trong công tác bán hàng ........................................................... 25
3.2.
Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 25
CHƢƠNG 4
4.1.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...............................................................................29
Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 29
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 29
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 31
4.1.2.1. Thiết kế mẫu .............................................................................................. 31
4.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo ............................................. 31
4.1.3. Quá trình thu thập thông tin ................................................................................ 34
4.2.
Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................................. 35
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 35
4.2.2. Độ giá trị.............................................................................................................. 36
4.2.3. Hồi qui tuyến tính ................................................................................................ 37
CHƢƠNG 5
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................38
5.1.
Làm sạch bảng câu hỏi không phù hợp.......................................................................... 38
5.2.
Thông tin về mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 38
5.3.
Thống kê mô tả biến định lượng..................................................................................... 41
5.3.1. Kết quả thống kê mô tả biến độc lập.................................................................... 41
5.3.2. Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc................................................................ 41
5.4.
Đánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................................................... 42
5.4.1. Động cơ tiêu dùng................................................................................................ 42
5.4.2. Thông tin sản phẩm.............................................................................................. 42
5.4.3. Cảm nhận chủ quan ............................................................................................. 42
5.4.4. Tiện ích hệ thống.................................................................................................. 42
5.4.5. Niềm tin – thái độ................................................................................................. 42
5.5.
Phân tích nhân tố ........................................................................................................... 43
5.5.1. Phân tích nhân tố biến độc lập ............................................................................ 43
5.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................................................................ 47
5.6.
Hồi quy tuyến tính .......................................................................................................... 48
5.6.1. Phân tích tương quan........................................................................................... 48
5.6.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 49
5.6.3. Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 52
5.7.
Phân tích phương sai (kiểm định ANOVA) .................................................................... 52
5.7.1. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau ......... 52
5.7.2. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ............ 52
5.7.3. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ......... 53
5.7.4. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có vị trí nghề nghiệp khác nhau
53
5.7.5. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có khác nhau về lượng cà phê
uống trong ngày ................................................................................................... 54
5.7.6. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về thời gian mong
muốn pha chế cà phê ........................................................................................... 54
5.7.7. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về số tiền sẵn lòng
trả cho một ly cà phê............................................................................................ 54
CHƢƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................56
6.1.
Kết luận .......................................................................................................................... 56
6.2.
Kiến nghị một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rang xay................ 57
6.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê rang xay.............................................................. 57
6.2.2. Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm cà phê rang xay giành cho giới văn
phòng. .................................................................................................................. 58
6.2.3. Xây dựng chương quảng cáo phát triển khái niệm cà phê rang xay tiện dụng ... 58
6.2.4. Xây dựng kênh phân phối phù hợp ...................................................................... 59
6.3.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................................... 59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................61
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI.....................................................................................................I
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS 16.0
.............................................................................................................................. VI
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Bộ KHCN&MT
: Bộ Khoa học công nghệ và Môi trƣờng
Bộ NN&PTNT
: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Đvt
: Đơn vị tính
ISO
: International Organization for Standardization
KTCB
: Kiến thiết cơ bản (giai đoạn chăm sóc khi mới trồng)
NTD
: Ngƣời tiêu dùng
TCVN
: Tiêu chuẩn Việt Nam
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
VHLSS
: Khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam (Vietnam
Household Living Standards Survey)
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1. 1 MẪU ĐIỀU TRA MỨC SỐNG DÂN CƢ VIỆT NAM ............................3
Bảng 2. 1 SỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TẠI MỘT SỐ NƢỚC XUẤT KHẨU CÀ
PHÊ TRÊN THẾ GIỚI (kg/ngƣời/năm) .....................................................................7
Bảng 2. 2 MỘT SỐ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ RANG XAY TẠI VIỆT NAM ............8
Bảng 2. 3 TỶ LỆ % DÂN SỐ VIỆT NAM THEO GIỚI TÍNH VÀ ĐỘ TUỔI.......12
Bảng 2. 4 THU NHẬP BÌNH QUÂN NHÂN KHẨU PHÂN THEO NHÓM THU
NHẬP (1.000 VND/ngƣời/tháng) .............................................................................13
Bảng 2. 5 CƠ CẤU THỰC PHẨM CỦA HỘ GIA ĐÌNH VIỆT NAM THEO %
CHI TIÊU ..................................................................................................................14
Bảng 4. 1 THANG ĐO ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY .............32
Bảng 4. 2 THANG ĐO VỀ TÌM KIẾM THÔNG TIN CÀ PHÊ RANG XAY .......32
Bảng 4. 3: THANG ĐO VỀ CẢM NHẬN CHỦ QUAN ........................................33
Bảng 4. 4 : THANG ĐO TIỆN ÍCH CỦA HỆ THỐNG...........................................33
Bảng 4. 5: THANG ĐO NIỀM TIN – THÁI ĐỘ .....................................................34
Bảng 5. 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ........43
Bảng 5. 2: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI TỔNG THỂ .............................................44
Bảng 5. 3: MA TRẬN DẠNG THỨC CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ...............................46
Bảng 5. 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC ..............................47
Bảng 5. 5: MA TRẬN DẠNG THỨC BIẾN PHỤ THUỘC ....................................47
Bảng 5. 6: MA TRẬN THÀNH PHẦN BIẾN PHỤ THUỘC ..................................47
Bảng 5. 7: BẢNG TƢƠNG QUAN ..........................................................................48
Bảng 5. 8: TÓM TẮT MÔ HÌNH HỒI QUY ...........................................................49
Bảng 5. 9: TÓM TẮT CÁC HỆ SỐ HỒI QUY ........................................................50
Bảng 5. 10: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TUỔI....................................53
Bảng 5. 11: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP .........................53
Bảng 5. 12: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN VỊ TRÍ NGHỀ NGHIỆP ......54
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 2. 3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM ..............11
Sơ đồ 3. 1: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG .............17
Sơ đồ 3. 2: THANG NHU CẦU CỦA MASLOW ...................................................20
Sơ đồ 3. 3: NĂM GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ................21
Sơ đồ 3. 4: CÁC TẬP HỢP THÔNG TIN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT
ĐỊNH .........................................................................................................................22
Sơ đồ 3. 5: ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG ......................24
Sơ đồ 3. 6: ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC TIẾP THỊ .....................................24
Sơ đồ 3. 7: ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC BÁN HÀNG.................................25
Sơ đồ 3. 8: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU ..................................................28
Sơ đồ 4. 1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ..........................29
Biểu đồ 2. 1 DIỆN TÍCH, SẢN LƢỢNG CÀ PHÊ VIỆT NAM ...............................5
Biểu đồ 2. 2 SỐ HỘ GIA ĐÌNH TRỒNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIỆN TÍCH
TRỒNG CÀ PHÊ (2006) ............................................................................................6
Biểu đồ 4. 1: MẪU PHÂN CHIA THEO GIỚI TÍNH .............................................39
Biểu đồ 4. 2: MẪU PHÂN CHIA THEO ĐỘ TUỔI ...............................................39
Biểu đồ 4. 3: MẪU PHÂN CHIA THEO THU NHẬP ...........................................40
1
CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Việt Nam là nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, các doanh nghiệp
Việt Nam đa phần chú trọng xuất khẩu cà phê nên ít quan tâm hoặc chƣa quan tâm
đúng mức đến thị trƣờng cà phê nội địa. Năm 2008 và giữa năm 2009, tình hình
kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, thị trƣờng xuất khẩu bị đe dọa, thị trƣờng nội
địa trở thành cơ sở phát triển bền vững cho nền kinh tế nói chung và cho doanh
nghiệp nói riêng.
“Ƣu tiên phát triển thị trƣờng nội địa là điều căn bản cho việc xác lập và phát
triển sức cạnh tranh của một nền kinh tế, một quốc gia”1. Với mục tiêu “ta về ta tắm
ao ta”, nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong nƣớc giúp doanh nghiệp phát triển thị
phần nội địa thuận lợi và đúng đắn hơn.
Cà phê là nông sản xuất khẩu quan trọng của Việt Nam, Nhà nƣớc và doanh
nghiệp đang chung tay tích cực xây dựng “Thiên đƣờng cà phê” tại Việt Nam, tuy
nhiên để Việt Nam thực sự trở thành thiên đƣờng cà phê thì việc phát triển đồng bộ
và toàn diện văn hóa cà phê tại thị trƣờng nội địa là điều vô cùng cần thiết. Cà phê
đã chinh phục hai tỷ trái tim ngƣời tiêu dùng trên thế giới, nếu ở Ý có Cà phê
Espresso và Cappuccino, ở Đức có cà phê Eiskaffee thì Việt Nam có cà phê phin,
đây là một cách thức pha chế cà phê rang xay bằng cách bỏ cà phê rang xay vào
phin cà phê, nêm chặt cà phê và chế nƣớc sôi lên. Từng giọt cà phê phin đã trở
thành nét văn hóa đặc trƣng của cà phê Việt Nam trên thị trƣờng thế giới. Phát triển
cà phê rang xay tại Việt Nam là hƣớng đi đúng đắn nhằm xây dựng nét văn hóa đặc
trƣng cho cà phê Việt Nam.
Cho đến nay, chƣa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ cà phê
rang xay trong nƣớc cũng nhƣ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt, chƣa có nghiên
1
Phát biểu của Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên tại hội
thảo với chủ đề “Chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức sáng 11/3/2009 tại
Tp.HCM.
2
cứu nào về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM để phát triển thị trƣờng
cà phê rang xay tại TP.HCM. Đây là điểm mới của đề tài và cũng chính vì vậy mà
đề tài là một nghiên cứu khám phá về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại
TP.HCM.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Vận dụng lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng đề xuất giải pháp
marketing cho sản phẩm cà phê rang xay.
(i)
Đánh giá định tính về tình hình tiêu thụ cà phê rang xay.
(ii)
Xác định rõ các nhân tố có khả năng tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng khi mua cà phê rang xay.
(iii)
Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay.
(iv)
Từ kết quả phân tích có đƣợc đề xuất các giải pháp marketing cho sản
phẩm cà phê rang xay
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
(i)
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay của ngƣời vừa là ngƣời mua và vừa là ngƣời uống
cà phê. Các thông tin và dữ liệu cấp một từ những ngƣời uống cà phê
đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định đƣợc hành vi tiêu dùng cà
phê rang xay. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố đƣợc thể hiện bởi
các chỉ số (biến quan sát) cũng đƣợc xem xét và kiểm định. Cuối cùng,
thông qua phân tích thống kê, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng sẽ đƣợc xem xét và xác định.
(ii)
Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn ở tại TP.HCM tức không bao gồm các
tỉnh thành khác ngoài TP.HCM. Thời gian thực hiện khảo sát là vào cuối
năm 2009.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn số liệu
+
Số liệu thứ cấp
3
Nghiên cứu này trƣớc hết khai thác bộ số liệu của Điều tra Mức sống Dân Cƣ Việt
Nam năm 1999, 2002, 2004 và 2006 (VHLSS).
Bảng 1. 1 MẪU ĐIỀU TRA MỨC SỐNG DÂN CƢ VIỆT NAM
Năm
Quy mô mẫu (hộ gia đình)
1999
2002
2004
2006
25.170
30.000
45.900
45.945
: Tổng cục thống kê (2000), (2003), (2005),(2007), Kết quả khảo sát mức
sống hộ gia đình [17,18,19,20]
Từ số liệu đƣợc thu thập từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả thu thập khái quát một
số thông tin sau: thu nhập bình quân đầu ngƣời, cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình.
+
Số liệu sơ cấp
Tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra, tham khảo ý kiến khách hàng bằng bảng câu
hỏi thông qua mạng internet.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng
nghiên cứu thông qua mạng internet. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu
thuận tiện. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi
không đủ tiêu chuẩn đƣa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc xử lý bằng
phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0.
Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo đƣợc sử dụng trong phân tích
hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng cà
phê rang xay. Kiểm định ANOVA để so sánh niềm tin và thái độ ngƣời tiêu dùng
của các đối tƣợng khách hàng khác nhau.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM” giúp cho ngƣời
đọc có cái nhìn tổng quát về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê rang
xay tại TP.HCM. Nghiên cứu này cũng giúp cho ngƣời đọc nhận biết đƣợc các
4
thang đo dùng để đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê
rang xay của ngƣời uống cà phê từ đó đề xuất giải pháp marketing phát triển sản
phẩm cà phê rang xay cho ngƣời uống cà phê. Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ
sở cho các đề tài nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại Việt
Nam nhằm xây dựng Việt Nam thành “thiên đƣờng cà phê” với nét đặc trƣng rất
Việt Nam của cà phê rang xay.
1.6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mục lục; Danh mục bả
trình bày theo 05 phầ
; Danh mục từ viết tắt, đề tài đƣợc
06 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1 – Mở đầu
giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 – Tổng quan ngành cà phê Việt
Nam giới thiệu về ngành cà phê Việt Nam và đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Chƣơng 3 - Lý thuyết về hành vi tiêu dùng sẽ giới thiệu lý thuyết làm nền tảng cho
việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Chƣơng này cũng xây dựng
mô hình lý thuyết biểu diễn các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê
rang xay. Chƣơng 4 - Thiết kế nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,
cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin, quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến
hành nhƣ thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê đƣợc sử dụng trong đề
tài này. Chƣơng 5 – Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và
đánh giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các nhân tố EFA. Cuối cùng,
Chƣơng 6 – Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và
đề xuất một số giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê rang xay.
5
CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu về
ngành cà phê Việt Nam và đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhằm có cái nhìn
tổng quan về ngành cà phê là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài. Chƣơng này gồm hai
phần chính. Phần đầu giới thiệu về tình hình sản xuất cà phê tại Việt Nam, các quy
định pháp luật liên quan đến sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam, cũng nhƣ
tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trƣờng nội địa, hệ thống kênh phân phối
và văn hóa cà phê Việt Nam. Cuối cùng, chƣơng này trình bày các đặc điểm chung
về ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
2.1. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam
2.1.1. Tình hình sản xuất cà phê Việt Nam
Biểu đồ 2. 1 DIỆN TÍCH, SẢN LƢỢNG CÀ PHÊ VIỆT NAM
600,0
1400,0
1200,0
1000,0
800,0
600,0
400,0
200,0
-
500,0
400,0
300,0
200,0
100,0
-
SẢN LƢỢNG (1.000 TẤN)
DIỆN TÍCH (1.000 HA)
: Trang Web của Tổng cục thống kê [35]
Diện tích cà phê tại Việt Nam có xu hƣớng tăng nhanh trong 10 năm (1990-2000),
khí hậu Việt Nam đặc biệt thích hợp với với cà phê Robusta, chính vì vậy chỉ trong
15 năm Việt Nam đã trở thành nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới chỉ
sau Brazil.
6
Năm 2002 diện tích cà phê Việt Nam giảm 0,08% so với năm 2001 và 2003 giảm
0,02% so với năm 2002. Đây là giai đoạn khủng hoảng thừa của cà phê thế giới, giá
cà phê giảm đến mức kỷ lục, nông dân trồng cà phê đối mặt với cảnh nghèo, nợ nần
thậm chí phá sản, họ chặt bỏ vƣờn cà phê và thay thế bằng cây trồng khác. Trƣớc
tình hình rớt giá kỳ lục do sự khủng hoảng thừa này, ngành cà phê Việt Nam đã chủ
trƣơng không mở rộng diện tích gieo trồng mà thay thế một phần diện tích này bằng
các cây trồng có giá trị kinh tế cao khác nhƣ: cao su, tiêu, điều,… Chủ trƣơng này
tiếp tục đƣợc duy trì đến nay, mặc dù, giá cà phê đã đƣợc khôi phục và đạt ở mức
cao nhất năm 2007 nhƣng diện tích vẫn đƣợc duy trì ở mức 500 ngàn ha bởi vì đây
là mức hợp lý nhất hiện nay nhằm tránh giai đoạn khủng hoảng thừa lặp lại nhƣ
trong lịch sử. Diện tích cà phê năm 2008 là 525 ngàn ha và năm 2009 diện tích là
537 ngàn ha.
Mặc dù, với diện tích không đổi nhƣng sản lƣợng cà phê qua các năm đều tăng, cụ
thể 2003-2007, diện tích 500 ngàn ha, sản lƣợng 752-985 ngàn tấn, năm 2009 đạt
1.290 ngàn tấn.
Biểu đồ 2. 2 SỐ HỘ GIA ĐÌNH TRỒNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIỆN
TÍCH TRỒNG CÀ PHÊ (2006)
>=5ha
2-<5ha
1-<2 ha
0,5-<1
ha
<=0,5ha
Bắc Trung Bộ
Duyên Hải Nam Trung Bộ
Tây Nguyên
Đông Nam Bộ
: Bộ NN&PTNT (2007), Kết quả tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn và
thủy sản năm 2006 [5]
Khí hậu Tây Nguyên và Đông Nam Bộ thích hợp cho việc trồng và chăm sóc cà phê
Robusta, khu vực Bắc Trung Bộ phù hợp cho cà phê Arabica. Và căn cứ theo kết
7
quả tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn và thủy sản năm 2006 của Bộ NN&PTNT
thì khu vực Tây Nguyên và Đông Nam Bộ có số hộ gia đình trồng cà phê với mọi
quy mô diện tích trồng cà phê cao nhất cả nƣớc.
2.1.2. Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trường nội địa
Thị trường cà phê Việt Nam
Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là nƣớc đứng đầu về
sản xuất cà phê vối. Nhƣng hiện nay, hầu hết cà phê nhân đƣợc sản xuất ra là để
phục vụ xuất khẩu. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và
nông sản, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất
khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa.
Bảng 2. 1 SỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TẠI MỘT SỐ NƢỚC XUẤT KHẨU CÀ
PHÊ TRÊN THẾ GIỚI (kg/ngƣời/năm)
Stt
Tên nƣớc
2003
2004
2005
2006
2007
1
Brazil
4,65
4,81
4,93
5,10
5,29
2
Costa Rica
3,40
4,17
5,04
4,77
4,18
3
Honduras
1,83
1,86
2,02
1,98
2,43
4
CH Dominican
2,22
2,31
2,39
2,36
2,32
5
Haiti
2,27
2,23
2,19
2,16
2,13
6
Nicaragua
2,10
2,12
2,09
2,06
2,04
7
El Salvador
1,42
1,44
1,62
1,85
1,96
8
Côlômbia
1,92
1,90
1,87
1,84
1,82
9
Venezuela
1,61
1,60
1,58
1,59
1,65
10
Madagascar
1,03
1,43
1,50
1,46
1,42
11
Guatemala
1,49
1,45
1,42
1,38
1,35
12
Ethiopia
1,47
1,43
1,39
1,36
1,32
13
Panama
1,29
1,26
1,24
1,22
1,20
14
Cuba
1,20
1,20
1,20
1,20
1,20
15
Mêhicô
0,88
0,87
0,90
1,02
1,15
16
Côte d'Ivoire
1,06
1,04
1,02
1,00
0,99
8
Tên nƣớc
Stt
2003
2004
2005
2006
2007
17
Ecuador
0,70
0,70
0,69
0,68
0,67
18
Philippines
0,65
0,66
0,65
0,64
0,67
19
Việt Nam
0,36
0,36
0,35
0,42
0,64
20
Inđônêsia
0,53
0,54
0,53
0,52
0,52
Nguồn: Bộ NN&PTNT (2008), Báo cáo mặt hàng cà phê 2008 [7]
Căn cứ theo số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, sức tiêu
thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa của Việt Nam rất thấp, đứng thứ 19 trong danh sách
20 nƣớc xuất khẩu cà phê hàng đầu của thế giới. Là nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ
hai trên thế giới nhƣng sức tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa chỉ khoảng
0,64kg/ngƣời/tháng – năm 2006. Sức tiêu thụ này đã đƣợc cải thiện qua các năm,
tuy nhiên vẫn còn rất thấp so với các nƣớc xuất khẩu cà phê trên thế giới. Theo
nghiên cứu của WB thì thị trƣờng cà phê nội địa có khả năng tiêu thụ xấp xỉ 10%
sản lƣợng cà phê tức khoảng 96,1 ngàn tấn – năm 2007, với dân số 85 triệu ngƣời –
năm 2007 thì trong nƣớc tiêu thụ khoảng 54,4 ngàn tấn chiếm tỷ lệ khoảng 5,6%
sản lƣợng sản xuất của cả nƣớc, thấp nhất trong các nƣớc xuất khẩu cà phê.
Thị trường cà phê rang xay
Thị trƣờng cà phê rang xay hiện có nhiều nhãn hiệu trong và ngoài nƣớc. Sau đây là
một số nhãn hiệu cà phê rang xay của một số nhãn hiệu tại thời điểm nghiên cứu
Bảng 2. 2 MỘT SỐ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ RANG XAY TẠI VIỆT NAM
TÊN NHÃN
DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM
HIỆU
TRUNG NGUYÊN
TRUNG
NGUYÊN
CÀ PHÊ 777
SẢN PHẨM CAO CẤP
Lucky - arabica, robusta: (hộp 250g
- Weasel (250g) – sản phẩm sắp
và 500g)
ra mắt.
- Classic blend (lon 425g) – sản
phẩm sắp ra mắt.
- Legendee (250gr & 500gr)
Hero - arabica, robusta: (100g &
500g)
Win - arabica, robusta: (100g & 500g)
Victory - arabica, robusta: (100g &
9
TÊN NHÃN
DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM
HIỆU
SẢN PHẨM TRUNG CẤP
500g)
- Passiona (gói 250g)
- Cà phê sáng tạo
- Gourmet blent (250g - 500g)
- House blend (250g & 500g)
- Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (gồm 11 loại)
SẢN PHẨM PHỔ THÔNG
- Nâu – Sức sống (loại 1)
- I – Khát vọng (loại 2).
- S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê số 01 – Arabica
Cà phê loại P – B
Cà phê số 02 – Robusta
Cà phê loại P – H
Cà phê số 03 – Arabica Robusta
CAFE
MÊ
TRANG
Cà phê số 04 – Ocean Blue
Cà phê số 05 – Culi lớn
Cà phê số 06 – Culi Arabica
Cà phê số 07 – Culi Robusta
Cà phê số 08 – Culi Thƣợng hạng
Cà phê số 09 – Chồn
CÀ PHÊ
Phúc
PHÚC LONG
Long
CÀ PHÊ
CÀ PHÊ
CÀ PHÊ HƢƠNG
PHIN
ESPRESSO
LIỆU
Phúc
Long
Phúc
Long
Phúc Long hƣơng
Robusta
cà phê phin
Espresso
kem Ái Nhĩ Lan
Phúc Long Royal
lọc
Blend 200g
125g
Special
Phúc
Phúc Long hƣơng
Long Moka Blend
Vani Pháp125g
Phúc Long Moka
Phúc Long hƣơng
Chocolate 125g
Phúc Long hƣơng ca
cao 125g
- Xem thêm -