Tài liệu Các nhân tố tác động đến hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh thương mại điện tử tại tp.hcm

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn TRỊNH HỒNG NHUNG ii LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài “Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh” Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc sĩ. Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học. Tôi xin cảm ơn TS. Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề án đúng hạn. Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào sức khoẻ. Tôi xin chân thành cảm ơn! iii TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp.Hồ Chí Minh. Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các kênh TMĐT Tp. Hồ Chí Minh. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng dựa trên thế giới cũng như tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 449 khách hàng tại Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 2.0. Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng có 4 yếu tố trong đó 2 yếu tố về con người là yếu tố tin tưởng và phi lý trí, tác động lên thành phần đại diện là ý định mua hàng, và 2 yếu tố về công nghệ là sự hữu dụng, sự nhận thức dễ sử dụng tác động lên thành phần đại diện là thái độ. Kết quả cho thấy yếu tố phi lý trí thái độ, ý định ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trong đó yếu tố phi lý trí ảnh cũng có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng. Bên cạnh đó yếu tố niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, yếu tố sự nhận thức dễ sử dụng và phi lý trí ảnh hưởng đến ý định Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho các kênh TMĐT có một thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá hành vi tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các kênh TMĐT có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn và khác hơn iv về hành vi tiêu dùng trong thời điểm hiện tại. Qua đó các công ty có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định các chiến lược marketing hợp lý, ngân sách đầu tư hợp lý và có thêm sự khác biệt nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh v ABSTRACT The purpose of the study is to explore the factors that influence the shopping behavior of consumers in e-commerce channels in Ho Chi Minh City. From there, the author proposes management implications to improve business efficiency of e-commerce channels in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods. Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 449 clients in Vietnam (Random method). Data collected was processed using SPSS 20.0 software and AMOS 2.0 software. The author examines the research model, in which the hypothesis is that there are four factors in which two human factors are the factor of trust and irrationality, the effect on the representative is the intention to buy The two elements of technology are usability, utility, and impact on the representative component of attitudes. The results show that the unreasonable attitude, the intention to influence the purchase behavior, in which the unreasonable factors also have the greatest impact on buying behavior. Besides, the belief factor influences attitudes, factors of convenience and irrationality that affect the intention vi It can be said that research results make e-marketplaces have a relatively complete scale when they want to measure factors to build and advertise as well as evaluate consumption behavior. Research results also give e-commerce channels more insight, more comprehensive and different consumer behavior at the present time. Companies can rely on the results of their research to develop sound marketing strategies, reasonable investment budgets, and differences to improve business efficiency. vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN…………………………………………………………………………….… i LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………………..ii TÓM TẮT……………………………………………………………………………………....iii ABSTRACT……………………………………………………………………………………..v MỤC LỤC……………………………………………………………………………………...vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT………………………………………………………….. x DANH MỤC CÁC BẢNG…………………………………………………………………….xii DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………………………...xiv CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1 1.1. Đặt vấn đề .............................................................................................................. 1 1.2. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................... 5 1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .................................................. 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 5 1.4.3. Phương Pháp nghiên cứu ................................................................................ 5 1.5. Ý nghĩa đề tài ......................................................................................................... 7 1.6. Bố cục đề tài........................................................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT&MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 10 2.1. Khái niệm hành vi mua sắm................................................................................. 10 2.2. Khái niệm thương mại điện tử ............................................................................. 11 2.2.1 Các đặc trưng của Thương Mại Điện Tử ........................................................... 12 2.2.2. Một số hình thức giao dịch qua TMĐT ............................................................ 17 2.2.3. Lợi ích của mua bán qua kênh TMĐT .............................................................. 18 viii 2.3. Tổng quan lý thuyết ............................................................................................. 20 2.3.1. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ................................................................ 20 2.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) ....... 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 34 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 35 3.1. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 35 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 35 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 35 3.2. Tổng quan nghiên cứu.......................................................................................... 35 3.2.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 35 3.2.2. Tổng quan nghiên cứ ..................................................................................... 37 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi. ....................................................................................... 38 3.2.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 38 3.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức .......................................................... 39 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 39 3.3.2 Thang đo ........................................................................................................... 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 45 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 46 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức.................................................................. 46 4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis ......................... 47 4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................... 51 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) ................ 53 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM)............................................................... 65 4.6. Kiểm định Boothtrap………………………………… ………………………….………………………………………..72 4.7. Mô hình bất biến và mô hình khả biến ............................................................... 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................. 77 ix CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 78 5.1. Kết luận ................................................................................................................ 78 5.2. Một số đề xuất từ kết quả nghiên cứu .................................................................. 79 5.2.1. Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến ................................................................. 79 5.2.2. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước .......................................................... 82 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................................... 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 5.............................................................................................. 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 86 PHỤ LỤC x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT VIẾT TẮT 1 AMOS DIỄN GIẢI Tiếng Việt Phân tích cấu trúc mô năng Tiếng Anh Analysis of Moment Structers 2 CFA Phân tích nhân tố khẳng Confirmatory Factor định Analysis 3 CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparetive Fit Index 4 CMIN Chi bình phương Chi-square 5 CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo Chi- square/ df bậc tự do 6 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis 7 KMO Chỉ số KMO 8 RMSEA Chỉ số RMSEA Kaiser Meyer Olkin Root Mean Square Error Approximation 9 S.E 10 SEM 11 SPSS Sai số Standard Errors Mô hình hóa cấu trúc tuyến Structural Equation tính Modeling Phần mềm phân tích thống Statistical Package for the kê Social Sciences 12 Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh 13 TMĐT Thương mại điện tử xi Perceived Usefulness Nhận biết sự hữu ích Perceived Ease of Use Nhận biết sự dễ dụng 14 PU 15 PEOU 16 AT Attitude Thái độ 17 PI Predictably Irrtional Phi lý trí 18 TR Trust Niềm tin 19 IN Intend Ý định 20 BI Behavior Hành vi xii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. . Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến…………........................14 Bảng 2.2. Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 ...................................... 15 Bảng 2.3. Tổng hợp các công trình nghiên cứu hành vi ........................................... 24 Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố ................................................................................. 41 Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức ......................................................... 46 Bảng 4.2. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett ........................................................... 47 Bảng 4.3. Tổng phương sai trích .............................................................................. 48 Bảng 4.4. Ma trận lần 2 ............................................................................................ 50 Bảng 4.5 Phân tích các yếu tố khẳng định. ............................................................... 52 Bảng 4.6. Ma trận Pattern Matrix lần 2..................................................................... 54 Bảng 4.7. Trọng số chưa chuẩn hóa .......................................................................... 58 Bảng 4.8. Trọng số đã chuẩn hóa ............................................................................. 60 Bảng 4.9. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Ýđịnh…………61 Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Hành vi .......... 62 Bảng 4.11. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Phi lý trí ......... 62 Bảng 4.12. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Thái độ ........... 62 Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Hữu hụng ....... 62 Bảng 4.14. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận thức dễ sử dụng ................................................................................................................. 63 xiii Bảng 4.15. Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Niềm tin ......... 63 Bảng 4.16. Giá trị phân biệt ...................................................................................... 65 Bảng 4.17. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ................................................... 67 Bảng 4.18. Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình ( điều chỉnh).............................. 70 Bảng 4.19. Kết quả tính Bootstrap ............................................................................ 72 xiv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình hành vi tiêu dùng của Kotler ...................................................... 10 Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý ( TRA) ........................................................... 20 Hình 2.3. Mô hình thuyết hành vi có hoạch định ( TPB). ......................................... 21 Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ ( TAM)..................................................... 22 Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................ 22 Hình 2.6. Mô hình kết hợp TPB và TAM. ................................................................ 22 Hình 3.1. Quá trình thu thập nghiên cứu .................................................................. 35 Hình 4.1. Kết quả CFA ( chuẩn hóa)......................................................................... 54 Hình 4.2. Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) ......................................................... 64 Hình 4.3. Kết quả mô hình SEM đã điều chỉnh( chuẩn hóa) ................................... 69 Hình 4.4. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam ......................................... 73 Hình 4.5. Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ ............................................ 74 Hình 4.6. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam ............................................ 74 Hình 4.7. Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ ............................................... 75 1 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Đặt vấn đề Khi bước vào một thiên niên kỷ mới, chúng ta nhận ra một trong những sự thay đổi quan trọng nhất trong cuộc sống là sự dịch chuyển sang một xã hội dựa trên nền tảng của công nghệ Internet. Điều này làm nhiều thứ thay đổi từ trong nhà, trường học, đến nơi làm việc và ngay cả trong các hoạt động giải trí thư giãn hàng ngày. Thương mại điện tử đang ngày một chiếm ưu thế trong các mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và chính phủ. Thông qua môi trường mạng và Internet, các hoạt động giao dịch điện tử sử dụng các kỹ thuật thông tin được tiến hành một cách nhanh chóng, thuận tiện mà không bị hạn chế bởi các yếu tố như: Thời gian, không gian, địa điểm, thanh toán… Chính vì những đặc điểm ưu việt này mà các kế hoạch xây dựng cổng giao dịch điện tử, siêu thị ảo được các doanh nghiệp, tổ chức coi trọng và cho đây là một bước phát triển có tính khả thi cao. Mặt khác bức tranh thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam hai năm qua 2016- 2017 cũng sôi động hơn hẳn nhờ vào các thương vụ đầu tư và sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà kinh doanh đang dẫn dắt thị trường này, cùng sự dịch chuyển nhanh của các chuỗi bán lẻ (offline) lớn trên môi trường trực tuyến (online). Theo dữ liệu của Nielsen năm 2016, 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 28% người dùng Internet có mua sắm trực tuyến, với mức chi tiêu trung bình 160 đô la Mỹ/người/năm. Sang đến năm 2016 sự bùng nổ về TMĐT đã thất sự rõ rệt, những thương vụ kết nối thương mại trực tuyến với thị trường bán lẻ Việt Nam Alibaba mua Lazada, VNG đầu tư cho Tiki, Central Group với Zalora ( hiện tạ là Robin) và Nguyenkim... Các chuỗi bán lẻ lớn cũng gia nhập thị trường này, Vingroup với Adayroi, Thegioididong với Vuivui.com, Lotte với Lotte.vn, Aeon với Aeonshop.com... Theo bộ Công Thương phối hợp với Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam tổ chức vào tháng 2/2017, tốc độ tăng trưởng TMĐT hàng năm lên đến 22%. ,quy mô thị trường TMĐT Việt Nam được dự đoán có thể đạt 10 tỷ USD trong 5 năm tới. Tp.Hồ Chí Minh là địa phương dẫn đầu cả nước về quy mô ứng dụng TMĐT với trên 80.000 website đang hoạt 2 động, 50% trong số đó được cập nhật thông tin hằng ngày và giá trị giao dịch của các website trên địa bàn chiếm khoảng 1/3 tổng giá trị giao dịch TMĐT cả nước . Theo bản báo cáo về chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2017 (Vietnam eBusiness Index – EBI 2017) do VECOM công bố vào cuối tháng 1 vừa qua, top năm tỉnh, thành phố có mức độ ứng dụng thương mại điện tử cao nhất là TP.HCM (78,6 điểm). Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ trực tuyến . Vì thế, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp với điều kiện thực tế hiện nay nhằm có thể khai thác tối đa lợi ích mà phương thức kinh doanh này đem lại. Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại TP Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu của mình 1.2. Tính cấp thiết của đề tài TMĐT ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung “kỹ thuật số” cho đến tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ “meta” đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của TMĐT. Ở Việt Nam TMĐT được đánh giá là mảnh đất vàng đầy điểm năng với hơn 31 triệu người sử dụng hiện nay nhờ sự tăng trưởng chóng mặt và bao phủ rộng khắp đất nước của dịch vụ Internet. Internet ngày càng trở nên gắn bó và có ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng của một bộ phận lớn người Việt. Mặt khác do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý. Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyến là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Ali- baba, … Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người 3 tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng (Kim, 2002). Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định, hành vi của họ trong mua sắm trực tuyến và đã được rất nhiều nghiên cứu thực hiện (Burke, 2002; Doolin và cộng sự, 2005; Hasan, 2010; Hernández và cộng sự; 2011; Rodgers và Harris, 2003; Sorce và cộng sự, 2005; Venkatesh và Morris, 2000; Wu, 2003; Yörük và cộng sự, 2011). Đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau, một số nghiên cứu coi các đặc điểm của khách hàng là biến kiểm soát (Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên cứu khác lại coi đây là các biến độc lập (Cho và Workman, 2011; Doolin và cộng sự, 2005; Wu, 2003), một số nghiên cứu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua sắm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tố tác động gián tiếp (Cho và Workman, 2011; Wu, 2003). Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này vẫn chưa có sự thống nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau. Do đó việc tiếp cận khách hàng và xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một trong những chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất để duy trì lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Trong bài nghiên cứu tác giả đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung, 5 yếu tố này tác giả kế thừa từ mô hinh TPB(: Ajzen (1991) và TAM (Davis, 1985) . Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sẽ nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố mới đó là những hành vi phi lý trí đã ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng như thế nào (trái với điều chúng ta nghĩ, thường tin tưởng sâu sắc rằng chúng có ảnh hưởng tới các quyết định). Bên cạnh đó các hành vi phi lý trí của chúng ta không hề ngẫu nhiên hay vô nghĩa ,chúng có tính hệ thống và hoàn toàn có thể dự đoán được (Dan Ariely 2009) , chúng 4 ảnh hưởng tới quyết định của mỗi cá nhân cũng như tới thị trường (mặc dù có thể quyết định đó không mang lại lợi ích trong dài hạn). Giả sử, tác gỉả so sánh giữa hai hành vi sau đây của khách hàng . 2 sản phẩm giống nhau được bán bên cạnh nhau trên website TMĐT Đối với trường hợp thứ nhất .Một chiếc áo được bán niêm yết 100.000đ giảm còn giá 70.000đ. Nhưng khi chuẩn bị mua chiếc áo khách hàng thấy rằng phải mua trên 100.000đ mới được miễn phí vận chuyển. Khách hàng sẽ làm gì? Hầu hết mọi người khi gặp tình huống khó xử này đều quyết định mua thêm gì khác đủ hoặc hơn 30.000đ Đối với trường hợp thứ hai : Cũng chiếc áo đó nhưng bán với giá 100.000đ không giảm giá nhưng được miễn phí vận chuyển. Trong tình huống này hầu như khách hàng sẽ không mua. Vậy điều gì đang diễn ra? Đây chính là vấn đề của tính tương đối. Chúng ta xem xét quyết định của mình trong mối tương quan và sự so sánh với một phương án khác. Thực tế, trong cả hai tình huống trên chúng ta đều mất thêm 30.000đ. Nếu tính toán có lý trí, chúng ta sẽ xử lý chúng như nhau. Nhưng không phải vậy, chúng ta đã có những hành vi trái ngược nhau, không thể nói rằng chúng đã hoàn toàn lý trí. Điều này sẽ lý giải hành vi mua sắm của khách hàng bị phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố tâm lý. Từ đây có thể kết luận rằng việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng không đơn thuần phụ thuộc vào các yếu tố đến từ dịch vụ chất lượng của các kênh TMĐT mà còn ảnh hưởng trực tiếp từ tâm lý mua hàng hay nói cách khác bị ảnh hưởng bới sự phi lý trí một cách rõ rệt. Do đó tác giả thực hiện đề tài“ Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các kênh TMĐT tại Tp Hồ Chí Minh”, với nhân tố nghiên cứu mới là “ Phi lý trí “ mong muốn phác thảo bức tranh thực rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng qua dịch vụ bán lẻ trực tuyến để giúp các kênh TMĐT có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong như cầu của khách hàng qua đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợ cải thiện chất lượng dịch vụ nâng cao khả năng mua sắm và tạo lợi thế cạnh tranh cho các kênh TMĐT 5 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu - Giới thiệu chung về kinh doanh TMĐT và thực trạng TMĐT tại Tp.HCM - Xác định hành vi khách hàng dựa trên yếu tố về công nghệ - Xác định hành vi khách hàng dựa trên yếu tố tâm lý hành vi - Xây dựng các mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - Tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng - Đề xuất một số giải pháp khắc phục những hạn chế và nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp TMĐT tại Tp. Hồ Chí Minh. 1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát : những khách hàng , cá nhân đã từng mua sắm qua website TMĐT 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu -Không gian : Khu vực Tp Hồ Chí Minh -Thời gian : 2016-2017 1.4.3. Phương Pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức  Nghiên cứu sơ bộ: 6 - Nghiên cứu định tính : Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ Internet sách báo các tài liệu lý thuyết và đề tài khoa học trong và ngoài nước và thảo luận nhóm nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - Nghiên cứu định lượng : sử dụng thang đo nháp để phỏng vấn thử 100 khách hàng thường xuyên mua hàng qua mạng nhằm kiểm tra độ chính xác và rõ ràng của thang đo, từ đo xây dựng bảng câu hỏi chính thức  Nghiên cứu chính thức: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha: được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường. Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80]. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). CFA cho chúng ta kiểm định các biến quan sát (measured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM) Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn