BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------
LÊ VĂN VÕ CƯỜNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------
LÊ VĂN VÕ CƯỜNG
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 63040102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn này là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Thầy PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai
công bố trước đây.
Tác giả
Lê Văn Võ Cường
1.3 Hiệu quả của các chính sách marketing tại ACB – Góc nhìn từ sự hài lòng
của khách hàng ........................................................................................................17
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách
marketing hiện tại của ngân hàng..............................................................................17
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing ..................................19
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP Á CHÁU .........................................................................................21
2.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Á Châu .......................................21
2.1.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu .........................................................21
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................21
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh ...................................................................................24
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................25
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh .........................................................................26
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng TMCP Á Châu ...............28
2.2.1 Về sản phẩm dịch vụ ........................................................................................28
2.2.2 Về phí dịch vụ và lãi suất .................................................................................29
2.2.3 Về phân phối ....................................................................................................30
2.2.4 Về xúc tiến hỗn hợp .........................................................................................32
2.2.5 Về con người ....................................................................................................34
2.2.6 Về quy trình ......................................................................................................37
2.2.7 Về phương tiện hữu hình .................................................................................38
2.3 Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của
Ngân hàng TMCP Á Châu .....................................................................................40
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động của hoạt động marketing đến sự hài lòng của
khách hàng.................................................................................................................40
2.3.2 Nghiên cứu định lượng.....................................................................................43
2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu .....49
2.4.1 Ưu điểm ............................................................................................................49
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do thực hiện đề tài ...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2
5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................3
6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................4
1.1 Tổng quan về marketing .....................................................................................4
1.1.1 Khái niệm chung về marketing ..........................................................................4
1.1.2 Marketing dịch vụ ..............................................................................................4
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng ..................................................................5
1.1.4 Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng .............................................5
1.2 Hoạt động marketing ngân hàng .......................................................................7
1.2.1 Hoạt động về sản phẩm ......................................................................................7
1.2.2 Hoạt động về giá ................................................................................................8
1.2.3 Hoạt động phân phối ........................................................................................10
1.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .............................................................................12
1.2.5 Hoạt động về con người ...................................................................................15
1.2.6 Hoạt động về quy trình .....................................................................................15
1.2.7 Hoạt động về phương tiện hữu hình.................................................................16
2.4.2 Hạn chế.............................................................................................................52
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................54
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ..........................................55
3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu .................................55
3.1.1 Triển vọng phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam ....................................55
3.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng TMCP Á Châu .....................................56
3.1.3 Tham vọng và mục tiêu của ngân hàng TMCP Á Châu ..................................57
3.1.4 Định hướng chung ............................................................................................57
3.1.5 Cơ sở xây dựng giải pháp.................................................................................59
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP
Á Châu ......................................................................................................................59
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ..................................................59
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phí dịch vụ và lãi suất. .............................64
3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ..................................................66
3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về xúc tiến hỗn hợp.......................................69
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người .................................................73
3.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ...................................................76
3.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phương tiện hữu hình ...............................78
3.3 Một số kiến nghị ................................................................................................80
3.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước ...................................................80
3.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ............................................................81
3.3.3 Kiến nghị đến NHTMCP Á Châu ....................................................................81
3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ........................................82
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................82
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các mục tiêu xúc tiến truyền thông .......................................................12
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2014 ..............................................26
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 và 2015 ................................27
Bảng 2.3: Bảng so sánh chi phí tại 10 ngân hàng lớn ............................................30
Bảng 2.4: Thống kê số điểm ATM của ACB .........................................................31
Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu về 7 thành phần chính của phối thức tiếp thị.......44
Bảng 2.6: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA .................................................48
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB
: Asia Commercial Bank - Ngân hàng TMCP Á Châu
ACBS
: ACBS - Công ty chứng khoán ACB
ATM
: Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động
CRM
: Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng
EFA
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
ISO
: International Organization for Standardization - Tổ chức quốc tế về
tiêu chuẩn hoá
KH
: Khách hàng
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin- Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình
trong EFA
NH
: Ngân hàng
NHNN
: Ngân hàng Nhà nước
NHTM
: Ngân hàng thương mại
PGS. TS
: Phó giáo sư. Tiến sĩ
POS
: Point of sales – Máy chấp nhận thanh toán thẻ
SCB
: Ngân hàng Standard Chartered
SP
: Sản phẩm
SPDV
: Sản phẩm dịch vụ
TNHH
: Trách Nhiệm Hữu Hạn
TCTD
: Tổ chức tín dụng
TK. TGTT
: Tài khoản tiền gửi thanh toán
TMCP
: Thương mại Cổ phần
TpHCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng .................... 18
Hình 2.1: Số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của ACB .................................. 30
Hình 2.2: Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của 35 ngân hàng ....................... 32
Hình 2.3: Biến động nhân sự của ACB qua các năm .............................................. 34
Hình 2.4: Những yếu tố khiến KH đã sử dụng và nói tốt về dịch vụ ngân hàng .... 38
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Theo đánh giá của một trong “Big 4” của ngành kiểm toán thế giới,
Ernst&Young cho thấy người Việt Nam kém trung thành với ngân hàng nhất trong
khu vực châu Á - Thái Bình Dương, có tới 65-77% người Việt Nam được hỏi cho
biết họ sẵn sàng đóng tài khoản của Ngân hàng mình đang dùng để chuyển sang
Ngân hàng khác, trong khi đó tỷ lệ này trong khu vực chỉ khoảng 50%; riêng Nhật
Bản và Australia là 10-20%. Và lý do được các chuyên gia Ernst&Young đưa ra đó
là hệ thống ngân hàng Việt Nam quá nhiều so với dân số, sản phẩm thiếu đa dạng
khiến khách hàng hầu hết chỉ sử dụng dịch vụ cơ bản nên họ sẵn sàng chuyển sang
một ngân hàng phục vụ khác, các kênh phân phối có xu hướng hiện đại hóa làm cho
khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào, các dịch vụ ngân
hàng dựa trên nền tảng công nghệ cao như mobile banking ở Việt Nam chưa phát
triển mạnh. Dẫn đến làm giảm sự hài lòng của khách hàng và dần dần mất khách
hàng.
Ngoài ra, thực trạng hiện nay cho thấy cơ chế hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách
hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục
tiêu quan trọng đặc biệt của tất cả các ngân hàng thương mại. Do đó, cũng như
doanh nghiệp, các ngân hàng muốn thành công phải làm những việc độc đáo, cung
ứng những giá trị khác biệt cho khách hàng. Muốn làm được điều đó, một trong
những giải pháp là các ngân hàng phải hoàn thiện được hoạt động marketing của
chính mình.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) là một trong những ngân
hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các
chiến lược, chính sách marketing ngân hàng hiện nay đã được ACB quan tâm chú
trọng, đặc biệt là từ sau cuộc khủng hoảng tháng 8/2012, nhưng hiện nay hiệu quả
của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có và bộc lộ nhiều
hạn chế như: các sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của ACB chưa đa dạng, chưa tạo
2
được thương hiệu đủ sức cạnh tranh với các NHTM khác, hoạt động chiêu thị chưa
thật sự hiệu quả, các chương trình khuyến mãi chưa tạo được nhiều ấn tượng đối
với khách hàng, trình độ nghiệp vụ của các nhân viên chưa đồng đều. Xuất phát từ
vấn đề thực tế trên, người nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận văn là tìm giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Các mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing của Ngân
hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua.
- Xem xét các chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Á Châu thông qua nhận
xét của khách hàng. Cụ thể là xem xét sự tác động của marketing 7P đến sự hài lòng
khách hàng như thế nào? Đồng thời cũng xem xét sự khác biệt về sự nhận xét giữa
các phân khúc khách hàng theo độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập và
thời gian giao dịch với ACB.
- Đề xuất giải pháp cải thiện chính sách Marketing 7P trong hoạt động kinh doanh
của ACB nhằm giúp đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing của ACB.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a) Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing ngân
hàng TMCP Á Châu hiện nay, phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng sử
dụng các biện pháp marketing tại ACB.
b) Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2014 – 2016 của hoạt động
marketing tại ACB và dữ liệu sơ cấp từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017.
- Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Á Châu khu vực TP.HCM
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng.
Thực hiện qua hai bước đó là thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp.
3
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thu thập chủ yếu từ các báo cáo của Ngân hàng
TMCP Á Châu giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 2 phương pháp định tính và
định lượng.
Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với các cán bộ quản lý và
chuyên viên marketing hiện đang làm việc tại Ngân hàng TMCP Á Châu để xác
định các nội dung quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Ngân hàng
TMCP Á Châu. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên nền tảng các thông tin
cần thu thập trong mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối
với khách hàng hiện đang giao dịch với ACB. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ
được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing ngân hàng
mà ACB đang thực hiện. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện và nâng
cao vai trò của các hoạt động marketing ngân hàng.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,
nội dung luận văn gồm 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại ngân hàng TMCP Á Châu.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại ngân
hàng TMCP Á Châu.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 . Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm chung về marketing
Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho
doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo
dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch tiếp
thị nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có
khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu Marketing của Liên Hiệp Quốc:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là hoạt
động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn
nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích.
1.1.2. Marketing dịch vụ
Theo Giáo sư Philip Kotler: “Dịch vụ không là vật nào cả, còn việc sản xuất
dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào
mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết
phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một sản phẩm vật chất
nào”.
Theo sách “Marketing dịch vụ”, NXB đại học Kinh tế Quốc dân thì “Dịch vụ
được định nghĩa là quá trình hoạt động bao gồm những nhân tố không hiện hữu,
giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
5
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên góc độ hàng hóa, dịch
vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu nào đó của thị
trường”.
Tóm lại, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và những lợi ích cho
người tiêu dùng hay dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được
sản xuất ra nhằm mục đích mang lại một lợi ích nhất định cho người sử dụng.
1.1.3. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng
và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Các quan điểm về marketing Ngân hàng
- Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là quá trình tổ chức, quản lí Ngân hàng từ phát hiện nhu cầu
khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng hệ thống các chính sách và biện
pháp nhằm đạt được mục tiêu của Ngân hàng.
Có rất nhiều các quan điểm về marketing Ngân hàng, tuy nhiên, các quan điểm
đều thống nhất các nội dung sau:
- Ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội dung
và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hàng động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân
hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Vai trò của marketing trong hoạt động ngân hàng
Ngày nay, dưới sức ép của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch
vụ mới cùng với mức lợi nhuận mang lại từ việc thỏa mãn nhu cầu dịch vụ tài chính
của khách hàng đã tạo nên động lực để các ngân hàng thường xuyên đưa ra dịch vụ
6
tài chính mới đa dạng hơn. Điều đó có nghĩa là để tồn tại và phát triển thì các ngân
hàng cần nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả marketing vào hoạt động kinh doanh của
mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Thực tiễn cho thấy marketing ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng.
Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động marketing ngân hàng thực hiện thu thập thông tin thị trường,
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm, dịch vụ do
các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường từ đó xác định loại dịch
vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.
Hoạt động marketing ngân hàng kết hợp chặt chẽ ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ
thuật, nhân viên cung ứng và khách hàng. Tất cả sự kết hợp đó góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín, hình ảnh, nâng cao sức cạnh tranh của
ngân hàng.
Thông qua hoạt động xây dựng, điều hòa chính sách lãi, phí; khuyến khích
nhân viên cải tiến, nâng cao nghiệp vụ, xây dựng cơ chế, chính sách liên quan đến
lợi ích của khách hàng và của nhân viên, marketing giúp giải quyết hài hòa quan hệ
lợi ích giữa khách hàng – nhân viên – ngân hàng.
Marketing là cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường
Marketing giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường và nhu cầu
khách hàng. Đồng thời, marketing là công cụ dẫn dắt dòng chảy của vốn, khai thác
khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường. Hoạt động
marketing giúp ngân hàng kết hợp và định hướng được hoạt động của các bộ phận
và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng các tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng.
Marketing góp phần tạo ra những sản phẩm, dịch vụ khác biệt, tạo cho khách
hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản phẩm dịch vụ. Hoạt động marketing góp phần
tạo nên tính độc đáo của dịch vụ, làm rõ tầm quan trọng sự khác biệt của sản phẩm
dịch vụ đối với khách hàng. Đồng thời, duy trì sự khác biệt và có biện pháp chống
7
lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
1.2.
Hoạt động marketing ngân hàng
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống
nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Thông thường 4P cơ
bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp
doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù
hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng
khách hàng mục tiêu khác nhau; 3P còn lại thì tùy vào ngành nghề cũng như chiến
lược marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là
People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính
sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công
chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tùy từng trường
hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn. Ngân hàng là doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ cho nền kinh tế, sẽ có những đặc tính hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán
sản phẩm, đó là: Tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó
kiểm soát chất lượng… vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không
thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ ngân hàng cần
phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng cho phù hợp. Mô hình phối thức tiếp thị
dịch vụ 7P gồm: Sản phẩm (Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông
(Promotion); Con người (People); Quy trình (Process); Phương tiện hữu hình
(Physical environment).
1.2.1. Hoạt động về sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự chuyển đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách
8
hàng là tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn trên nhu cầu thị trường tài chính. Vì vậy, các ngân
hàng thường thiết kế sản phẩm dịch vụ dựa trên quan điểm “một tập hợp lợi ích
mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu”.
Bản chất của sản phẩm ngân hàng theo quan điểm Marketing
- Sản phẩm cơ bản của dịch vụ ngân hàng: những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở
ngân hàng là giá trị cốt yếu mà sản phẩm ngân hàng giả định sẽ cung cấp hoặc thực
sự cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ tài chính của khách hàng.
- Sản phẩm thực (hữu hình): hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ
như tên gọi, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng, lãi suất, …
- Sản phẩm gia tăng: phần tăng thêm vào các sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay
lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của ngân hàng.
Theo Philip Kotler, ngoài 3 cấp độ trên, còn thêm:
- Sản phẩm kì vọng: toàn bộ các thuộc tính mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được
từ sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thường được ghi trong quy định như đặc điểm, điều
kiện sử dụng, lãi suất, …
- Sản phẩm tiềm năng: các yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến
đổi của sản phẩm trong tương lai bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự
mong đợi của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo nên sự khác
biệt giữa các ngân hàng.
1.2.2. Hoạt động về giá
a) Khái niệm
Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải
trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một khoản thời gian và
với những điều kiện thỏa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trong thực tế, chúng ta có thể thấy giá của dịch vụ ngân hàng được thể hiện
phổ biến ở ba hình thức sau:
- Lãi: Số tiền khách hàng hay chính ngân hàng phải trả hoặc được quyền sử dụng
một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thỏa thuận. Lãi do
9
ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi, lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay.
- Phí: Là số tiền khách hàng trả khi sử dụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp.
- Hoa hồng: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng, với tư cách là người
môi giới cho các dịch vụ môi giới, ví dụ như môi giới chứng khoán.
Giá cả của ngân hàng thể hiện qua nhiều phương cách khác nhau: một số giá
cả là hiển nhiên, một số khác lại không, một số khác dựa vào giá trị tiền tệ, một số
khác lại không dựa vào. Giá cả của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất cho một
món vay, lãi suất tiết kiệm, phí thanh toán, hoa hồng trả cho các định chế trung gian
hay ngay cả các loại tiền phạt khác nhau. Do đó, đối với người bán và người mua
dịch vụ ngân hàng, giá cả có những ý nghĩa và hàm ý khác nhau.
b) Tầm quan trọng của yếu tố giá đối với ngân hàng và khách hàng
Đối với ngân hàng
- Giá thể hiện chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
- Giá báo hiệu cho doanh thu có thể đạt được từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ
- Giá cho biết lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn của một ngân hàng hoặc định
chế tài chính.
- Giá thể hiện khả năng phản ứng nhanh chóng với các hoàn cảnh thị trường khác
nhau.
Đối với khách hàng
- Giá thể hiện là chi phí đối với khách hàng
- Giá báo hiệu cho giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
- Giá cho biết chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp
- Giá bị ảnh hưởng bởi sức mua của thị trường.
c) Đặc trưng của giá và định giá sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm
dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách
hàng thường là một dịch vụ tổng thể như với một khoản tiền gửi của khách hàng có
thể tồn tại dưới một sản phẩm tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, chuyển tiền hay dịch vụ
khác. Do đó, các ngân hàng khó có thể xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng
10
loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt.
Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh
hưởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của ngân hàng là nhằm
phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ
của ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi
nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
1.2.3. Hoạt động phân phối
a) Khái niệm:
Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm của ngân hàng đến với khách hàng, bao gồm: tổ chức, cá nhân
và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm đến với khách hàng.
b) Phân loại kênh phân phối:
Kênh phân phối truyền thống gồm kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
Kênh phân phối trực tiếp
Marketing trực tiếp:
Thư trực tiếp
Quảng cáo có phản hồi trực tiếp
Mạng lưới chi nhánh:
Bancassurance
Ngân hàng
Đội ngũ bán hàng
Bảo hiểm nhân thọ
Đội ngũ bán hàng trực tiếp
Công ty bảo hiểm
Đội ngũ bán hàng
Khách hàng
Chi nhánh
11
Kênh phân phối gián tiếp
Các trung gian được thuê
Công ty KD bất
động sản
Nhà môi giới
Công ty chứng
khoán
Công ty bảo hiểm
Khách hàng
Ngân hàng
Ngân hàng
Các trung gian độc lập
Ngân hàng
Công ty chứng khoán
Tổ chức và chuyên gia tư
vấn tài chính – đầu tư
Khách
hàng
Công ty bảo hiểm
Các chiến lược kênh phân phối
- Chiến lược trung gian: hầu như là một chiến lược đơn kênh sử dụng các tổ chức
trung gian ít có sự hỗ trợ của DRA.
- Chiến lược cân bằng: Chiến lược sử dụng rộng rãi nhất, áp dụng mọi kênh phân
phối và là chiến lược sử dụng việc bán hàng trực tiếp nhiều nhất.
- Chiến lược gián tiếp: Nhấn mạnh đến 3 phương thức là DRA, thư trực tiếp, tổ
chức trung gian và ít quan tâm đến giao tiếp trực diện giữa các cá nhân.
- Chiến lược mạng lưới: Là chiến lược được sử dụng nhiều thứ hai – sử dụng mạng
lưới chi nhánh (của mình) hoặc thông qua các tổ chức trung gian.
- Xem thêm -