Tài liệu Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng internet tại khu vực tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- THÁI KHÁNH HÕA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- THÁI KHÁNH HÕA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012 Người thực hiện luận văn THÁI KHÁNH HÒA Học viên cao học khóa K18 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân – Giảng viên Khoa Toán-Thống Kê, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012 Tác giả THÁI KHÁNH HÒA iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN. .............................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN. ...................................................................................................................ii MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................vii DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... viii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................ix CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa thực tiễn ........................................................................................................ 4 1.6. Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 5 2.1. Giới thiệu về thƣơng mại điện tử ............................................................................. 5 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử ........................................................................... 5 2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử ..................................................................... 6 2.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử ......................................................................... 6 2.1.4. Tác động của thương mại điện tử đến thị trường ........................................... 7 2.2. Ý định mua lại trực tuyến ......................................................................................... 7 iv 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................................................9 2.3.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................9 2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet........................................................................................................ 12 2.3.2.1. Giá trị cảm nhận ........................................................................................... 12 2.3.2.2. Tính dễ sử dụng ............................................................................................ 14 2.3.2.3. Danh tiếng công ty ........................................................................................ 15 2.3.2.4. Sự bảo mật ..................................................................................................... 16 2.3.2.5. Sự tin cậy ........................................................................................................ 18 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………..20 3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 20 3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 20 3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 20 3.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 21 3.3. Xây dựng các thang đo ........................................................................................... 22 3.3.1. Yếu tố giá trị cảm nhận .................................................................................... 22 3.3.2. Yếu tố tính dễ sử dụng ..................................................................................... 22 3.3.3. Yếu tố danh tiếng công ty ................................................................................. 23 3.3.4. Yếu tố sự bảo mật ............................................................................................. 23 3.3.5. Yếu tố sự tin cậy ................................................................................................ 23 3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 24 3.4.1. Bảng tần số ........................................................................................................ 24 v 3.4.2. Tính toán Cronbach’s Alpha ...........................................................................24 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................25 3.4.4. Phân tích hồi quy ...............................................................................................25 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................27 4.1. Mô tả m u nghiên cứu .............................................................................................27 4.2. Kiểm định thang đo .................................................................................................30 4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................................31 4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của các thành phần .....................................................31 4.2.1.2. Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua lại ................................32 4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của thành phần Hiệu quả công việc .........................32 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................32 4.2.2.1. Phân tích nhân tố tác động ..........................................................................33 4.2.2.2. Phân tích nhân tố Ý định mua lại ...............................................................34 4.3. Điều ch nh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................34 4.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................................37 4.4.1. Phân tích tương quan .......................................................................................37 4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................................................................38 4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..........................................................40 4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mô hình ..........................................................40 4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..........................................................43 4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ...................................43 4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................................45 vi 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến Ý định mua lại .............................................................................................................................. 46 CHƢƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ...................................................................... 48 5.1. Thảo luận kết quả .................................................................................................... 48 5.1.1. Về mẫu khảo sát ................................................................................................ 48 5.1.2. Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 48 5.2. Hàm ý nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh trực tuyến .................................................................................................... 52 5.2.1. Xây dựng sự tin cậy trong kinh doanh trực tuyến ........................................ 53 5.2.2. Xây dựng và giữ vững danh tiếng công ty ..................................................... 54 5.2.3. Đối với tính dễ sử dụng .................................................................................... 56 5.2.4. Về giá trị cảm nhận .......................................................................................... 57 5.2.5. Về vấn đề bảo mật ............................................................................................. 57 5.3. Kết luận ..................................................................................................................... 58 5.4. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................................... 59 5.5. Đề nghị các bƣớc nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 60 MỤC LỤC PHỤ LỤC. ................................................................................................... 65 vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1. Đặc điểm m u nghiên cứu ............................................................................29 Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................................30 Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động ................................33 Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Ý định mua lại ...............................................34 Bảng 4.5. Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định mua lại điều ch nh ................36 Bảng 4.6. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ..........................................................37 Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội lần đầu ................................................39 Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội lần đầu .................39 Bảng 4.9. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu ....................39 Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..........................39 Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..40 Bảng 4.12: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ................40 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................45 viii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) .................9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và YoungGul Kim (2003) ................................................................................................................ 10 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2009) ............................................................................................. 11 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua lại của khách hàng .... 19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 21 Hình 4.1. Mô hình điều ch nh các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua lại của khách hàng ................................................................................................................................... 35 Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .......................................................................................... 41 Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dƣ chu n hóa .................................................. 42 Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P ..................................................................................... 42 Hình 4.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................ 45 ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Doanh nghiệp DN EFA Nghĩa tiếng Việt Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá F-test KMO Kaiser-Mever-Olkin P-value Probability value SPSS Statistical Package for Social Sciences Giá trị xác suất Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS T-test TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Hệ số phóng đại 1 CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền đề cho thương mại điện tử phát triển. Trên thế giới, thương mại điện tử được hình thành từ những năm cuối thập niên 70, dưới hình thức đơn giản là gửi tài liệu thương mại hay các đơn đặt hàng thông qua Internet. Tiếp theo đó là sự tăng trưởng không ngừng của hệ thống thẻ tín dụng, các máy rút tiền tự động cũng như hệ thống ngân hàng điện tử vào đầu những năm 80, đã khiến cho thương mại điện tử đạt được những bước tiến mới. Bắt đầu từ thập kỷ 90, thương mại điện tử đã phát triển, ngày càng trở nên đa dạng và phổ biến ở nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia Châu Âu, Mỹ. Vào năm 1990 Tim Berners-Lee phát minh ra hệ thống mạng toàn cầu (World Wide Web hay viết tắt là www). Từ đây, thương mại điện tử đã thực sự bùng nổ và được toàn thế giới biết tới như là một trong những phương thức giao dịch thương mại tiên tiến nhất. Theo trang web Vietnamnet (2012), hiện nay trên thế giới đã có hơn 1,7 tỉ người kết nối với Internet. Riêng ở Việt Nam, tính đến thời điểm tháng 2/2012 có khoảng 30,8 triệu người sử dụng Internet, chiếm tỉ lệ hơn 35% dân số (87,84 triệu dân tính đến cuối năm 2011). Con số này hơn gấp đôi con số thống kê vào tháng 4/2006 (12,5 triệu người sử dụng Internet). Qua đó cho thấy, tốc độ phát triển Internet ở nước ta vô cùng nhanh chóng và mở ra một thị trường rất tiềm năng cho thương mại điện tử. Trong thực tế, kinh doanh trực tuyến đã cho thấy “lợi thế vượt trội” của mình khi “không bị giới hạn về không gian và thời gian”. Những giao dịch trên Internet hiện nay đã giúp người sử dụng tiết kiệm một khoảng thời gian rất lớn so với việc áp dụng các phương thức giao dịch truyền thống là qua fax và qua bưu điện. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ. Một doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách 2 hàng. Với thương mại điện tử, các bên có thể tiến hành giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh chóng, với phương thức vô cùng đơn giản và thuận tiện. Các công ty ngày nay nhận ra rằng cách dễ dàng và ít tốn kém nhất để thâm nhập thị trường toàn cầu chính là thông qua mạng Internet. Vì vậy, có một cửa hàng trực tuyến chính là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, điều này thật cần thiết trong nền kinh tế số và đặc biệt tối quan trọng với những công ty có ý định mở rộng vùng hoạt động. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Những năm gần đây, Chính phủ đã quan tâm và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử phát triển. Tuy nhiên mua hàng qua mạng dẫu sao cũng còn là một hình thức mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Cũng như phương thức kinh doanh truyền thống, tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các cửa hàng trực tuyến đó là ý định mua lại của khách hàng. Khách hàng mới hoặc khách hàng mua lần đầu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, tuy nhiên sẽ tốn nhiều chi phí hơn để phục vụ họ thay vì chăm sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành (Rosenberg và Czepiel, 1983). Do đó khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet rất là quan trọng đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Đó chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM”. Đề tài được tiến hành rộng rãi trên nhiều lĩnh vực thương mại điện tử trực tuyến. Kết quả nghiên cứu là cơ sở chính xác và khách quan để các tổ chức, công ty hiện đang sử dụng thương mại điện tử trực tuyến hoạt động ngày càng hiệu quả hơn. 3 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có 3 mục tiêu chính quan trọng sau: 1. Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet. 2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. 3. Đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trực tuyến hoặc sắp bước vào thị trường kinh doanh trực tuyến những vấn đề quan trọng cần đầu tư để làm thỏa mãn và giữ chân khách hàng của mình. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, tức là đã từng mua hàng ít nhất một lần qua mạng Internet. Chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Theo đánh giá của tác giả, những đối tượng này rất quan tâm đến hình thức mua sắm trực tuyến. - Phạm vi khảo sát: do tính thuận tiện nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu này chỉ giới hạn trong khu vực Tp.HCM. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. - Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 người đã từng mua hàng trực tuyến nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ 4 bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này giúp khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến. 1.6. Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 5 chương như sau: - Chương 1: Lời mở đầu - Giới thiệu khái quát về lĩnh vực nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi qui bội. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 giới thiệu các lý thuyết về ý định mua lại trực tuyến của người mua hàng đã được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đồng thời được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau: - Khái niệm về thương mại điện tử. - Các lý thuyết về ý định mua lại hàng trực tuyến. - Xây dựng các giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến. - Mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến trên thế giới và Việt Nam. - Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại hàng trực tuyến của tác giả. 2.1. Giới thiệu về thƣơng mại điện tử 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, nhưng hiểu một cách tổng quát, thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại bằng những phương tiện điện tử. Thương mại điện tử vẫn mang bản chất như các hoạt động thương mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng không gian kinh doanh. - Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. - Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự 6 mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” - Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”. 2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: - Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) - Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) - Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) - Khách hàng với Khách hàng (C2C) - Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). 2.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử - Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác - Giúp giảm chi phí sản xuất - Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị. - Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần tham gia vào quá trình thương mại. - Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá. 7 2.1.4. Tác động của thương mại điện tử đến thị trường Các nhà kinh tế học đã đưa ra giả thuyết rằng thương mại điện tử sẽ dẫn đến việc cạnh tranh giá cả sản phẩm. Thực vậy, thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay đã xuất hiện nhiều trang web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa các trang web bán hàng. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất. 2.2. Ý định mua lại trực tuyến Theo Chiu (2009), ý định mua lại là khả năng chủ quan mà một khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai. Ý định mua lại là trạng thái mà một khách hàng đã từng mua ít nhất một lần trước đây mong muốn mua lại sản phẩm, dịch vụ. Ý định mua lại là một yếu tố không thể thiếu cho sự thành công của một công ty hay một trang web bán hàng trực tuyến. Đa phần doanh số có được là từ sự ổn định và trung thành của khách hàng có ý định mua lại. Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát ý định mua lại chứ không đề cập đến hành vi mua lại của khách hàng. Theo lý thuyết về hành động hợp lý của Ajzen (1991), ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ và hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng. Giữ chân khách hàng trực tuyến là vấn đề quan trọng trong cả hai lĩnh vực công nghệ thông tin và tiếp thị. Ý định tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin hay ý định mua lại trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi việc sử dụng lần đầu hoặc kinh nghiệm mua lần đầu. Tuy nhiên ý định mua lại trực tuyến nhấn mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và là một cấu trúc kết hợp giữa lý thuyết hệ thống thông tin (IS) và lý thuyết tiếp thị. Trong cấu trúc này, khách hàng không chỉ đóng vai trò là một người sử dụng 8 Internet mà còn là một người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là để hiểu được tầm quan trọng tương đối và sự khác biệt giữa các yếu tố hưởng thụ hoặc các yếu tố tiện dụng ảnh hưởng đến sự tiếp tục sử dụng trang web thương mại điện tử của khách hàng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Ý định mua lại của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh doanh trực tuyến. Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi mua lại. Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa gần gũi với lòng trung thành của khách hàng. Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết đều nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành. Họ thường chi tiêu nhiều hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang and Rosenbllom, 2005). Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ gần gũi giữa ý định mua lại và lòng trung thành, ta sẽ xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng : Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995). Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên. Như vậy, hành vi mua lại của một khách hàng trung thành không diễn ra một 9 cách ngẫu nhiên, do tiện lợi, vô thức mà nó trở thành một xu hướng hành động xuất phát từ những tình cảm và những đánh giá tốt đẹp của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ trung thành. 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.3.1. Mô hình nghiên cứu Năm 1989 Fred Davis giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model), trong đó ông trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình, phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use). - Hữu dụng cảm nhận được Fred Davis định nghĩa đó là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”. - Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực". Hữu dụng cảm nhận Các biến ngoài Thái độ đối với việc sử dụng Ý định sử dụng Hành vi sử dụng Tính dễ sử dụng Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989)