Tài liệu Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh bình dương của công ty tnhh dịch vụ giao nhận vận tải quốc tế phú mỹ

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ Tp.HCM  TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2009 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ Tp.HCM  Chuyeân ngaønh: Quaûn trò kinh doanh Maõ soá: 60.34.05 NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS. NGOÂ THÒ AÙNH TP. Hoà Chí Minh – Naêm 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận văn này là trung thực. Nội dung công trình này chưa từng được ai công bố. Thái Thạch An MUÏC LUÏC Trang Trang phuï bìa......................................... ..................................................... Lôøi caûm ôn............................................. ..................................................... Lôøi cam ñoan ......................................... ..................................................... Muïc luïc ................................................. ..................................................... Danh muïc baûng ..................................... ..................................................... Danh muïc hình....................................... ..................................................... Giôùi thieäu toång quan veà ñeà taøi ............... ..................................................... 1 1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi .................... ..................................................... 1 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi ............................ ..................................................... 2 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi cuûa ñeà taøi........ ..................................................... 3 4. Caùc phöông phaùp thöïc hieän ñeà taøi ..... ..................................................... 5 5. Nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc ..................... ..................................................... 5 6. Keát caáu cuûa ñeà taøi .............................. ..................................................... 6 Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà chaát löôïng dòch vuï ........................................... 7 1.1. Chaát löôïng dòch vuï ............... ..................................................... 7 1.2. Caùc moâ hình chaát löôïng dòch vuï................................................. 10 1.2.1. Moâ hình cuûa Gronroos (1984) ...................................... 10 1.2.2. Moâ hình cuûa Parasuraman & ctg (1985,1988) ............. 13 1.3. Caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï............................................ 20 1.4. Ño löôøng chaát löôïng dòch vuï: thang ño SERVQUAL ................ 22 1.5. Sô löôïc veà vaän taûi vaø giao nhaän baèng ñöôøng haøng khoâng ......... 24 1.6. Keát luaän chöông 1 ............... ..................................................... 27 Chöông II: Thöïc traïng chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ............. ..................................................... 29 2.1. Thöïc traïng hoaït ñoäng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ trong thôøi gian qua ......................... ..................................................... 29 2.1.1. Sô löôïc veà lòch söû hình thaønh vaø dòch vuï cuûa chi nhaùnh Bình Döông noùi rieâng vaø coâng ty Phuù Myõ noùi chung .......................................... 29 2.1.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ trong thôøi gian qua...... ..................................................... 33 2.1.3. Chaát löôïng dòch vuï chuyeån phaùt nhanh taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH GN VT QT Phuù Myõ 38 2.1.3.1. Ñoái töôïng khaûo saùt ......................................... 38 2.1.3.2. Xaùc ñònh maãu.................................................. 39 2.1.3.3. Phöông phaùp thu thaäp vaø xöû lyù soá lieäu............ 39 2.1.3.4. Quy trình nghieân cöùu chaát löôïng dòch vuï chuyeån phaùt nhanh taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ ................................ 40 2.1.3.4.1. Xaây döïng thang ño ...................................... 40 2.1.3.4.2. Phaân tích heä soá tin caäy cronbach alpha ....... 43 2.1.3.4.3. Phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA ............... 44 2.1.3.4.4. Phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï chuyeån phaùt nhanh .................... ..................................................... 46 2.1.3.4.5. Phaân tích moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï chuyeån phaùt nhanh vôùi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng ..................... 47 2.1.3.5. Keát quaû ñaùnh giaù ............................................ 48 2.1.4. Nhaän xeùt chung veà chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ .............................. ..................................................... 57 2.2. Keát luaän chöông 2 ............... ..................................................... 60 Chöông III: Moät soá giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ................................................ 61 Giaûi phaùp 1: Hoaøn thieän vieäc trang bò phöông tieän vaän chuyeån taïi chi nhaùnh.Bình Döông ................................................... ..................................................... 61 Giaûi phaùp 2: Toå chöùc caùc lôùp ñaøo taïo, naâng cao kieán thöùc cho nhaân vieân chi nhaùnh Bình Döông ........................................... ..................................................... 62 Giaûi phaùp 3: Chuù troïng phaùt trieån phaàn taêng theâm cuûa dòch vuï do coâng ty cung caáp tôùi khaùch haøng. ..................................... ..................................................... 63 Giaûi phaùp 4: Hôïp taùc vôùi nhieàu haõng vaän chuyeån chính, giaù reõ ñeå giaûm giaù cöôùc vaän chuyeån. .................................................. ..................................................... 65 Keát luaän ................................................. ..................................................... 67 Danh muïc taøi lieäu tham khaûo................. ..................................................... Phuï luïc ................................................... ..................................................... DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Giá và thời gian vận chuyển đang được áp dụng trên thị trường của công ty Phú Mỹ Bảng 2.2: Bảng so sánh các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2006 đến năm 2008 Bảng 2.3: Bảng so sánh một số chỉ tiêu về doanh lợi tại chi nhánh Bình Dương của công ty Phú Mỹ Bảng 2.4: Bảng tổng hợp điểm đánh giá qui về thang đo 10 Bảng 2.5: Bảng kết quả đánh giá chi tiết 05 biến quan sát của thành phần “Tin cậy” Bảng 2.6: Bảng kết quả đánh giá chi tiết 03 biến quan sát của thành phần “Đáp ứng” Bảng 2.7: Bảng kết quả đánh giá chi tiết 02 biến quan sát của thành phần “Năng lực phục vụ” Bảng 2.8: Bảng kết quả đánh giá chi tiết 04 biến quan sát của thành phần “Đồng cảm” Bảng 2.9: Bảng kết quả đánh giá chi tiết 03 biến quan sát của thành phần “Phương tiện hữu hình” DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Caùc thaønh phaàn caáu thaønh chaát löôïng dòch vuï theo moâ hình cuûa Gronroos Hình 1.2: Moâ hình caùc khoaûng caùch chaát löôïng dòch vuï 1 Giôùi thieäu toång quan veà ñeà taøi 1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi Ngaøy 07/11/2006, WTO (Toå chöùc Thöông maïi theá giôùi) ñaõ chính thöùc keát naïp Vieät Nam laø thaønh vieân thöù 150 cuûa mình. Ngaøy 28/11/2006, Quoác hoäi nöôùc Coäng hoøa Xaõ hoäi chuû nghóa Vieät Nam cuõng ñaõ pheâ chuaån Nghò ñònh thö gia nhaäp WTO cuûa Vieät Nam. Ñieàu naøy ñaõ môû ra moät cô hoäi môùi cho Vieät Nam coù ñieàu kieän hoïc hoûi, tieáp thu kinh nghieäm, tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät treân theá giôùi, giao löu buoân baùn, trao ñoåi haøng hoùa vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi. Giao nhaän vaän taûi haøng hoaù quoác teá giöõ vai troø quan troïng ñoái vôùi söï phaùt trieån buoân baùn naøy. Nhu caàu ñöa haøng hoaù Vieät Nam saûn xuaát ñeán thò tröôøng tieâu thuï treân theá giôùi, ñoàng thôøi mang maùy moùc thieát bò phuïc vuï coâng cuoäc coâng nghieäp hoaù – hieän ñaïi hoùa ñaát nöôùc ñang ngaøy caøng gia taêng nhanh choùng theo toác ñoä taêng tröôûng cuûa neàn kinh teá. Naém baét ñöôïc xu theá phaùt trieån treân, ñaõ khoâng ít caùc doanh nghieäp giao nhaän vaän taûi haøng hoaù quoác teá ra ñôøi vôùi söï ña daïng dòch vuï vaø giaù caû vaän chuyeån. Laøm sao ñeå coù theå toàn taïi trong thò tröôøng caïnh tranh voâ cuøng gay gaét naøy? Vaán ñeà ñaët ra cho caùc doanh nghieäp laø phaûi luoân luoân caûi tieán, naâng cao chaát löôïng dòch vuï cuûa doanh nghieäp mình. Chaát löôïng dòch vuï bao goàm hai phaàn: phaàn cöùng vaø phaàn meàm. Phaàn cöùng bao goàm cô sôû vaät chaát ñeå cung öùng dòch vuï vaø phaàn meàm, chuû yeáu laø thaùi ñoä, cung caùch vaø quy trình phuïc vuï… Khi ngöôøi tieâu duøng söû duïng saûn phaåm dòch vuï thì hoï quan taâm ñeán vaán ñeà chaát löôïng laø 58% trong caùc yeáu toá löïa choïn, cao hôn nhieàu so vôùi khi mua saûn phaåm haøng hoaù tieâu duøng. Khaùc vôùi saûn phaåm vaät chaát tieâu duøng, 2 chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï khoâng theå caân ño ñeám tröôùc maø chæ coù theå ñaùnh giaù ñöôïc chaát löôïng sau khi ñaõ tieâu duøng. Vì vaäy, yeáu toá chaát löôïng ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm raát lôùn khi löïa choïn dòch vuï. Ñoù laø keát luaän töø keát quaû ñieàu tra boán loaïi hình dòch vuï chính do baùo SAØI GOØN GIAÛI PHOÙNG thöïc hieän: dòch vuï ñi laïi bao goàm taxi vaø xe khaùch chaát löôïng cao; dòch vuï löõ haønh bao goàm löõ haønh trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi; dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe bao goàm beänh vieän vaø phoøng khaùm; vaø dòch vuï mua saém taïi sieâu thò [4]. Song song ñoù, giaù caû vaän chuyeån phaûi thaät söï haáp daãn môùi coù khaû naêng ñöùng vöõng trong thò tröôøng caïnh tranh nhö hieän nay. Hôn bao giôø heát, vieäc caûi thieän chaát löôïng dòch vuï ñeå coù theå caïnh tranh vôùi caùc ñoái thuû laø voâ cuøng caàn thieát. Ñeà taøi “Moät soá giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty traùch nhieäm höõu haïn dòch vuï giao nhaän vaän taûi quoác teá (TNHH DV GN VT QT) Phuù Myõ” hy voïng goùp phaàn nhoû vaøo vieäc giaûi quyeát vaán ñeà chaát löôïng dòch vuï ñaët ra cho coâng ty taïi chi nhaùnh Bình Döông. 2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Taùc giaû söû duïng moâ hình naêm thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ nhaèm phaân tích nhöõng thaønh töïu ñaït ñöôïc cuõng nhö nhöõng toàn taïi maø chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ ñang gaëp phaûi. Töø ñoù, ñöa ra moät soá ñeà xuaát nhaèm naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa Coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ. 3 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi cuûa ñeà taøi - Ñoái töôïng cuûa ñeà taøi: laø chaát löôïng dòch vuï chuyeån phaùt nhanh taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ . Ñoái töôïng khaûo saùt: taùc giaû tieán haønh thu thaäp thoâng tin sô caáp töø caùc khaùch haøng cuûa chi nhaùnh Bình Döông nhö: thoâng qua baûng caâu hoûi ñöôïc ñieàu tra baèng hình thöùc gaëp tröïc tieáp khaùch haøng, xin yù kieán nhaän xeùt vaø ñaùnh giaù cuûa hoï veà chaát löôïng dòch vuï ñöôïc cung caáp trong thôøi gian hôïp taùc vôùi coâng ty Phuù Myõ. Dòch vuï giao nhaän vaän taûi quoác teá bao goàm dòch vuï chuyeån phaùt nhanh haøng xuaát khaåu, nhaäp khaåu, haøng noäi ñòa. Tuy nhieân, trong caùc loaïi hình dòch vuï cuûa chi nhaùnh Bình Döông thì dòch vuï chuyeån phaùt nhanh haøng xuaát khaåu chieám tyû troïng lôùn hôn 60% doanh thu cuûa caû chi nhaùnh, ñoàng thôøi do thôøi gian vaø chi phí coù haïn neân ñeà taøi chæ taäp trung phaân tích nhöõng thaønh töïu vaø toàn taïi cuûa chaát löôïng dòch vuï ñoái vôùi dòch vuï chuyeån phaùt nhanh haøng xuaát khaåu taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ. - Phaïm vi cuûa ñeà taøi: Treân thöïc teá coù nhieàu moâ hình ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï. Trong ñoù, moâ hình SERVQUAL ñöôïc söû duïng phoå bieán. Moâ hình naêm thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï vaø thang ño SERVQUAL bao phuû khaù hoaøn chænh moïi vaán ñeà ñaëc tröng cho chaát löôïng cuûa moät dòch vuï. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khaúng ñònh raèng SERVQUAL laø thang ño hoaøn chænh veà chaát löôïng dòch vuï, ñaït giaù trò vaø ñoä tin caäy, coù theå ñöôïc öùng duïng cho moïi loaïi hình dòch vuï khaùc nhau. Ñaëc bieät, thang ño SERVQUAL ñöôïc kieåm ñònh nhieàu laàn trong moät soá dòch vuï thuaàn tuùy (phaàn voâ hình 4 ñoùng vai troø quan troïng). Vì vaäy, toâi nhaän thaáy raèng ñaây laø moät moâ hình khaù thích hôïp ñeå öùng duïng vaøo vieäc ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï chuyeån phaùt nhanh taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ treân thò tröôøng hieän nay, nhaèm laøm roõ nhöõng thaønh töïu ñaït ñöôïc cuõng nhö nhöõng toàn taïi maø chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ ñang gaëp phaûi. Töø ñoù, ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï - yeáu toá soáng coøn - taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa Coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ. Ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty Phuù Myõ, taùc giaû tieán haønh laáy yù kieán cuûa caùc khaùch haøng ñaõ söû duïng dòch vuï coâng ty Phuù Myõ thuoäc khu vöïc Bình Döông cuï theå laø caùc khaùch haøng ñaõ söû duïng dòch vuï giao nhaän haøng khoâng töø chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ. Thôøi gian thu nhaäp yù kieán cuûa khaùch haøng laø töø thaùng 01 ñeán thaùng 05 naêm 2009. Ñoái vôùi dòch vuï giao nhaän haøng khoâng, chaát löôïng dòch vuï phuï thuoäc thôøi gian bay, vaán ñeà xöû lyù haøng hoùa… cuûa caùc haõng haøng khoâng, chaát löôïng xöû lyù haøng hoaù taïi maët ñaát cuûa coâng ty TNHH dòch vuï haøng hoùa Taân Sôn Nhaát (TSN Cargo Service., Ltd). Caùc coâng ty giao nhaän haøng khoâng ñaùnh giaù chung ñöôïc chaát löôïng cuûa caùc haõng haøng khoâng, tuy nhieân caùc vaán ñeà phaùt sinh cho caùc loâ haøng cuï theå laïi khoâng thuoäc khaû naêng kieåm soaùt cuûa caùc coâng ty giao nhaän haøng khoâng. Ñieàu naøy giôùi haïn phaïm vi cuûa ñeà taøi chæ trong vaán ñeà thuoäc khaû naêng kieåm soaùt cuûa caùc coâng ty giao nhaän haøng khoâng. 5 4. Caùc phöông phaùp thöïc hieän ñeà taøi Ñeà taøi söû duïng caùc phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu sô caáp thoâng qua hình thöùc phoûng vaán tröïc tieáp, phoûng vaán qua ñieän thoaïi, göûi email, fax cho töøng khaùch haøng cuûa chi nhaùnh Bình Döông veà chaát löôïng dòch vuï ñöôïc cung caáp trong thôøi gian qua. Soá löôïng khaùch haøng ñöôïc tieáp xuùc ñeå thu thaäp thoâng tin laø 150 khaùch haøng. Tuy nhieân, do moät soá yeáu toá khaùch quan nhö: thôøi gian khoâng cho pheùp taát caû caùc khaùch haøng ñeàu traû lôøi đầy ñuû taát caû caùc caâu hoûi trong baûng khaûo saùt, aùp löïc trong coâng vieäc… neân soá löôïng phieáu ñöôïc thu thaäp ñaày ñuû chæ laø 111 khaùch haøng. Beân caïnh ñoù, ñeà taøi coøn ñöôïc söû duïng phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu thöù caáp töø boä phaän keá toaùn cuûa coâng ty. Cuï theå laø phaân tích baùo caùo taøi chính cuûa coâng ty trong ba naêm lieân tieáp töø ngaøy 01 thaùng 01 naêm 2006 ñeán ngaøy 31 thaùng 12 naêm 2008. Thoâng qua ñoù, ñaùnh giaù tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty trong thôøi gian gaàn ñaây, dieãn bieán caïnh tranh treân thò tröôøng nhöõng naêm gaàn ñaây. 5. Nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc Treân neàn taûng lyù luaän veà chaát löôïng dòch vuï, ñeà taøi söû duïng thang ño SERVQUAL cuûa Parasuramen & ctg., ñeå tieán haønh ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï do chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ ñaõ cung caáp trong thôøi gian qua. Treân cô sôû laáy yù kieán töø 112 khaùch haøng ñaõ söû duïng dòch vuï cuûa chi nhaùnh Bình Döông. Töø ñoù, phaùt hieän ra nhöõng yeáu keùm cuûa dòch vuï veà: thaønh phaàn tin caäy, ñaùp öùng, naêng löïc phuïc vuï, ñoàng caûm vaø phöông tieän höõu hình khi cung caáp ñeán khaùch haøng taïi chi nhaùnh Bình Döông. Sau ñoù, taùc giaû ñeà xuaát caùc giaûi phaùp, kieán nghò nhö: goùp phaàn hoaøn thieän coâng taùc xaây döïng cô sôû haï taàng, trang bò phöông tieän vaän chuyeån trong caùc vaên phoøng chi nhaùnh; toå chöùc caùc lôùp ñaøo taïo, 6 naâng cao kieán thöùc cho nhaân vieân trong coâng ty; chuù troïng phaùt trieån phaàn taêng theâm cuûa dòch vuï do coâng ty cung caáp tôùi khaùch haøng vaø cuoái cuøng laø hôïp taùc vôùi nhieàu haõng vaän chuyeån chính, giaù reõ ñeå giaûm giaù cöôùc vaän chuyeån nhaèm naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông noùi rieâng vaø cho toaøn coâng ty noùi chung trong thôøi gian tôùi. 6. Keát caáu cuûa ñeà taøi Ngoaøi phaàn giôùi thieäu toång quan noäi dung ñeà taøi, muïc luïc, danh muïc baûng, danh muïc hình, keát luaän, danh muïc taøi lieäu tham khaûo vaø phuï luïc, ñeà taøi coù keát caáu goàm ba chöông: Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà chaát löôïng dòch vuï. Chöông 2: Thöïc traïng chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ. Chöông 3: Giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi chi nhaùnh Bình Döông cuûa coâng ty TNHH DV GN VT QT Phuù Myõ. 7 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ Chöông 1 trình baøy toång quan veà cô sôû lyù luaän cuûa ñeà taøi bao goàm taàm quan troïng cuûa chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï trong neàn kinh teá hieän nay, heä thoáng cô sôû lyù luaän cuûa chaát löôïng dòch vuï, giôùi thieäu moâ hình năm thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï cuûa Parasuraman. Chöông naøy bao goàm 6 phaàn chính sau: (1) chaát löôïng dòch vuï, (2) caùc moâ hình chaát löôïng dòch vuï; (3) caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï; (4) ño löôøng chaát löôïng dòch vuï: thang ño SERVQUAL; (5) nhaän xeùt veà SERVQUAL vaø vieäc phuø hôïp khi öùng duïng trong ñeà taøi; (6) trình baøy sô löôïc veà vaän taûi vaø giao nhaän baèng ñöôøng haøng khoâng. 1.1. Chaát löôïng dòch vuï Hieän nay, ngöôøi tieâu duøng trong nöôùc vaø caû quoác teá luoân ôû trong tình traïng phaûi löïa choïn nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm vôùi nhieàu nhaõn hieäu khaùc nhau. Caùc khaùch haøng laïi luoân coù nhöõng yeâu caàu raát khaùc nhau veà saûn phaåm, chaát löôïng cuûa saûn phaåm vaø giaù caû. Hoï ñoøi hoûi ngaøy caøng cao veà chaát löôïng dòch vuï. Ñöùng tröôùc söï löïa choïn phong phuù ñoù, khaùch haøng seõ bò haáp daãn bôûi nhöõng saûn phaåm laøm thoaû maõn toát nhaát nhu caàu cuûa hoï. Hoï seõ mua haøng caên cöù vaøo giaù trò maø hoï caûm nhaän ñöôïc. Vì theá, khoâng gì laáy laøm laï khi nhöõng coâng ty thaønh coâng laø nhöõng coâng ty luoân laøm thoûa maõn toát nhaát nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng. Nhöõng coâng ty naøy luoân laáy thò tröôøng laøm trung taâm vaø höôùng theo khaùch haøng. Hoï luoân quan taâm vaø thaäm chí laøm thoaû maõn cao hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng veà chaát löôïng dòch vuï. Vaäy chaát löôïng dòch vuï laø gì? 8 Theo taùc giaû Toân Thaát Nguyeãn Thieâm (2004), dòch vuï laø thöïc hieän nhöõng gì maø coâng ty ñaõ höùa heïn nhaèm thieát laäp , cuûng coá vaø môû roäng nhöõng quan heä ñoái taùc laâu daøi vôùi khaùch haøng vaø thò tröôøng. Vaø dòch vuï chæ ñaït chaát löôïng khi khaùch haøng caûm nhaän roõ raøng laø vieäc thöïc hieän caùc höùa heïn ñoù cuûa coâng ty mang ñeán cho khaùch haøng giaù trò gia taêng nhieàu hôn caùc doanh nghieäp khaùc hoaït ñoäng trong cuøng lónh vöïc [9]. Theo taùc giaû Nguyeãn Ñình Thoï – Nguyeãn Thò Mai Trang (2007), chaát löôïng cuûa caùc saûn phaåm haøng hoùa vaø dòch vuï töø laâu ñaõ laø moái quan taâm cuûa nhieàu ngöôøi. Haøng hoùa hieän höõu ñöôïc caùc nhaø Marketing kieåm soaùt vaø quaûn trò theo chieán löôïc Marketing. Chaát löôïng ngaøy caøng ñöôïc xem laø yeáu toá raát quan troïng ñoái vôùi dòch vuï, laø caên cöù ñeå khaùch haøng phaân bieät, löïa choïn nhaø cung caáp dòch vuï trong soá caùc dòch vuï caïnh tranh. Trong khi ñoù, dòch vuï laø saûn phaåm voâ hình, chuùng khoâng ñoàng nhaát vaø cuõng khoâng theå taùch ly ñöôïc. Trong quaù trình tieâu duøng dòch vuï, chaát löôïng dòch vuï theå hieän trong quaù trình töông taùc giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân cuûa coâng ty cung caáp dòch vuï (Svensson 2002). Do vaäy, ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï laø moät coâng vieäc khoâng deã daøng [11]. Chính vì vaäy, vaán ñeà nhaän thöùc, kieåm tra, kieåm soaùt chaát löôïng trong dòch vuï laø vaán ñeà lôùn ñaët ra ñoái vôùi caùc nhaø quaûn trò. Chuùng ta khoâng theå söû duïng nhöõng phöông phaùp kieåm tra, kieåm soaùt vaø quaûn trò chaát löôïng cuûa haøng hoùa hieän höõu sang aùp duïng cho dòch vuï bôûi vì dòch vuï coù nhöõng ñaëc tính rieâng bieät, noù chi phoái quaù trình hình thaønh, vaän ñoäng chaát löôïng. Trong moät thôøi gian daøi, nhieàu nhaø nghieân cöùu ñaõ coá gaéng ñònh nghóa vaø ño löôøng chaát löôïng dòch vuï. Laáy ví duï: Lehtinen & Lehtinen (1982) cho laø chaát löôïng 9 dòch vuï phaûi ñöôïc ñaùnh giaù treân hai khía caïnh, (1) quaù trình cung caáp dòch vuï vaø (2) keát quaû cuaû dòch vuï; Gronroos (1984) cuõng ñeà nghò hai lónh vöïc cuûa chaát löôïng dòch vuï, ñoù laø (1) chaát löôïng kyõ thuaät vaø (2) chaát löôïng chöùc naêng. Chaát löôïng kyõ thuaät lieân quan ñeán nhöõng gì ñöôïc phuïc vuï vaø chaát löôïng chöùc naêng noùi leân chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo; Parasuraman & ctg (1985) ñöa ra moâ hình naêm khoaûng caùch vaø naêm thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï, goïi taét laø SERVQUAL [11]. Nhöng veà baûn chaát theo quan ñieåm höôùng veà khaùch haøng, chaát löôïng dòch vuï ñoàng nghóa vôùi vieäc ñaùp öùng mong ñôïi cuûa khaùch haøng, thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Do vaäy, chaát löôïng dòch vuï ñöôïc xaùc ñònh bôûi khaùch haøng khi doanh nghieäp cung caáp dòch vuï ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Nhö vaäy, chaát löôïng laø phaïm truø mang tính chuû quan, tuøy thuoäc vaøo nhu caàu, mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy giaûi thích lyù do taïi sao cuøng moät möùc chaát löôïng dòch vuï, nhöng caùc khaùch haøng khaùc nhau seõ coù caûm nhaän khaùc nhau vaø ngay caû cuøng moät khaùch haøng cuõng coù nhöõng caûm nhaän khaùc nhau ôû caùc giai ñoaïn khaùc nhau. Chaát löôïng laø moät söï so saùnh giöõa söï mong ñôïi veà giaù trò moät dòch vuï trong khaùch haøng vôùi giaù trò thöïc teá nhaän ñöôïc (söï thoûa maõn) do doanh nghieäp cung caáp. Caùc nhaø nghieân cöùu vaø caùc nhaø quaûn lyù caùc doanh nghieäp dòch vuï ñeàu thoáng nhaát quan ñieåm cho raèng chaát löôïng dòch vuï bao haøm moät söï so saùnh giöõa mong ñôïi vaø thöïc hieän. Ñoù laø söï ño löôøng söï chuyeån giao dòch vuï sao cho phuø hôïp vôùi nhöõng mong ñôïi cuûa khaùch haøng treân moät neàn taûng töông thích vôùi möùc ñoä mong ñôïi. 10 1.2. Caùc moâ hình chaát löôïng dòch vuï Chaát löôïng dòch vuï baûn thaân noù ñaõ coù ñaëc tính phuïc vuï rieâng bieät vaø toång hoøa ñaëc tröng, cuõng laø phaûn öùng khaùch haøng caûm nhaän. Coù hai moâ hình thoâng duïng ñöôïc duøng ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï: moâ hình cuûa Gronroos (1984) vaø moâ hình cuûa Parasuraman & ctg (1985, 1988). 1.2.1. Moâ hình cuûa Gronroos (1984) Moâ hình cuûa Gronroos (1984) - cho raèng chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù treân hai khía caïnh: chaát löôïng kyõ thuaät, chaát löôïng chöùc naêng. Trong ñoù, chaát löôïng kyõ thuaät lieân quan ñeán nhöõng gì ñöôïc phuïc vuï vaø chaát löôïng chöùc naêng noùi leân chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo. Chaát löôïng kyõ thuaät: laø toång theå aán töôïng hình thaønh trong maét khaùch haøng veà nhaân vieân phuïc vuï. Hình töôïng doanh nghieäp phaàn lôùn quyeát ñònh bôûi hình töôïng beân ngoaøi cuûa nhaân vieân dòch vuï. Neáu bieåu hieän beân ngoaøi cuûa nhaân vieân phuïc vuï xem ra raát chuyeân nghieäp thì khaùch haøng seõ caûm thaáy doanh nghieäp naøy nhaát ñònh coù thöïc löïc, taêng theâm caûm giaùc tín nhieäm. Ngöôïc laïi, neáu bieåu hieän cuûa ngöôøi nhaân vieân dòch vuï khoâng ñöôïc lòch söï, nhaõ nhaën vôùi khaùch haøng, nhö vaäy seõ ñeå laïi aán töôïng cho khaùch haøng laø doanh nghieäp naøy coù chaát löôïng dòch vuï khoâng toát. Vì vaäy, laø khaùch haøng, neáu moät khi khoâng hieåu nhaân vieân dòch vuï ñöùng tröôùc maët mình coù toá chaát gì, anh ta thoâng thöôøng seõ thoâng qua hình töôïng beà ngoaøi cuaû nhaân vieân ñoù ñeå phaùn ñoaùn xem nhaân vieân dòch vuï naøy coù chuyeân nghieäp hay khoâng. Thoâng thöôøng, ñoàng phuïc cuûa nhaân vieân phuïc vuï neân chænh teà, ñôn giaûn, thoaûi maùi, ñoàng phuïc phaûi theå hieän chí tieán thuû, laøm chuû. 11 Hôn theá nöõa, chaát löôïng treân phöông dieän kyõ thuaät ñöôïc theå hieän qua caùc chæ tieâu, cho neân coù theå ño löôøng ñaùnh giaù, ñònh löôïng ñöôïc. Chaát löôïng treân phöông dieän kyõ thuaät laø moät caên cöù quan troïng ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï. Ví duï, thôøi gian chôø ñôïi cuûa khaùch haøng ñeå ñöôïc phuïc vuï, thôøi gian thöïc hieän dòch vuï laø moät yeáu toá thuoäc loaïi naøy. Möùc ñoä nhanh choùng, chính xaùc, an toaøn cuûa caùc böu chính, vieãn thoâng cuõng thuoäc loaïi chaát löôïng treân phöông dieän kyõ thuaät. Tuy nhieân, ñoái vôùi dòch vuï, chaát löôïng treân phöông dieän kyõ thuaät khoâng phaûi laø taát caû, vì trong quaù trình cung caáp dòch vuï coøn coù söï töông taùc, giao tieáp tröïc tieáp keùo daøi giöõa khaùch haøng vaø ngöôøi cung caáp dòch vuï. Do vaäy, caûm nhaän veà chaát löôïng cuûa khaùch haøng coøn bò taùc ñoäng bôûi caùch thöùc maø chaát löôïng kyõ thuaät mang laïi cho hoï. Ñoù chính laø chaát löôïng treân phöông dieän chöùc naêng. Chaát löôïng chöùc naêng: laø trong quaù trình dòch vuï giôùi thieäu, khaùch haøng ñeàu caûm nhaän ñöôïc thaùi ñoä, haønh vi, aên maëc, bieåu loä… cuûa nhaân vieân dòch vuï thöïc thi chöùc traùch mang laïi cho khaùch haøng lôïi ích vaø höôûng thuï. Chaát löôïng chöùc naêng hoaøn toaøn quyeát ñònh do caûm nhaän chuû quan cuûa khaùch haøng, khoù coù theå tieán haønh ñaùnh giaù khaùch quan. Nhö vaäy, chaát löôïng treân phöông dieän chöùc naêng traû lôøi caâu hoûi: Chaát löôïng kyõ thuaät ñöôïc mang ñeán cho khaùch haøng nhö theá naøo? Trong tröôøng hôïp, khaùch haøng xeáp haøng chôø ñöôïc phuïc vuï taïi moät böu cuïc, caùc yeáu toá chöùc naêng cuûa chaát löôïng laø moâi tröôøng nôi khaùch chôø (saïch seõ, ngaên naép, maùt meû, phong caùch laøm vieäc cuûa nhaân vieân dòch vuï…). Cuõng coù nhieàu quan nieäm cho raèng yeáu toá “hình aûnh coâng ty“, “thöông hieäu” thuoäc vaøo phaïm truø chöùc naêng vaø cuõng coù aûnh höôûng quan troïng tôùi caûm nhaän veà chaát löôïng cuûa khaùch haøng. Cuøng moät loaïi dòch vuï, nhöng vôùi hai thöông hieäu khaùc