Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng việt nam thịnh vượng khu vực tphcm luận văn thạc sĩ

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ Tp. HCM NGUYEÃN THÒ THUAÄN NAÂNG CAO CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ TAÏI NGAÂN HAØNG VIEÄT NAM THÒNH VÖÔÏNG (VPBank), KHU VÖÏC TPHCM LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TPHCM- NAÊM 2010 BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ Tp. HCM NGUYEÃN THÒ THUAÄN NAÂNG CAO CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ TAÏI NGAÂN HAØNG VIEÄT NAM THÒNH VÖÔÏNG (VPBank), KHU VÖÏC TPHCM Chuyeân ngaønh: Quaûn Trò Kinh Doanh Maõ soá: 60.34.05 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ Ngöôøi höôùng daãn khoa hoïc: PGS.TS.HOÀ TIEÁN DUÕNG TPHCM- NAÊM 2010 LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan baûn luaän vaên “ Naâng cao chaát löôïng dòch vuï ngaân haøng Vieät Nam Thònh Vöôïng(VPBank), khu vöïc TPHCM” laø coâng trình nghieân cöùu cuûa rieâng toâi. Caùc soá lieäu ñöôïc söû duïng trung thöïc vaø keát quaû neâu trong luaän laø do chính taùc giaû thu thaäp vaø phaân tích caùc taøi lieäu coù lieân quan, ñoàng thôøi ñöôïc söï ñoùng goùp, höôùng daãn cuûa PGS.TS Hoà Tieán Duõng ñeå hoaøn taát luaän vaên TPHCM ngaøy 28 thaùng 09 naêm 2010 Taùc giaû Nguyeãn Thò Thuaän MUÏC LUÏC Lôøi môû ñaàu .................................................................................................................1 Chöông 1: CƠ SỞ LYÙ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HAØNG 1.1 . Moät soá khaùi nieäm veà chaát löôïng dòch vuï .................................................... 3 1.1.1 Khaùi nieäm veà dòch vuï ............................................................................. 3 1.1.2 Phaân loaïi dòch vuï.................................................................................... 3 1.1.3 Ñaëc ñieåm dòch vuï ................................................................................... 4 1.1.4. Khaùi nieäm veà chaát löôïng dòch vuï ............................................................ 6 1.1.5 Söï haøi loøng cuûa khaùch haøng vaø moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vôùi söï haøi loøng........................................................................................................11 1.2. Chaát löôïng dòch vuï ngaân haøng .................................................................... 12 1.2.1 Khaùi nieäm dòch vuï ngaân haøng .................................................................12 1.2.2 Ñaëc ñieåm cuûa dòch vuï ngaân haøng ..........................................................13 1.2.3 Khaùi nieäm chaát löôïng dòch vuï ngaân haøng ...............................................15 CHÖÔNG 2: ÑAÙNH GIAÙ CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ TAÏI NGAÂN HAØNG VIEÄT NAM THÒNH VÖÔÏNG (VPBank), KHU VÖÏC TPHCM. 2.1 Giôùi thieäu toång quan veà VPBank ................................................................ 17 2.2 Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh cuûa VPBank giai ñoaïn 2005 – 2009 .... 22 2.3 Phaân tích keát quaû khaûo saùt chaát löôïng dòch vuï taïi VPBank, khu vöïc TPHCM .................................................................................................................. 27 2.4 Caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán chaát löôïng dòch vuï taïi VPBank, khu vöïc TPHCM................................................................................................................... 36 2.4.1 Cô sôû vaät chaát............................................................................................... 36 2.4.1.1 Maïng löôùi kinh doanh cuûa VPBank taïi TPHCM .................................36 2.4.1.2 Trang phuïc, hình aûnh beân ngoaøi cuûa nhaân vieân...................................36 2.4.1.3 Truï sôû vaø caùch boá trí phoøng ban laøm vieäc ...........................................37 2.4.2 Nguoàn nhaân löïc ............................................................................................ 39 2.4.2.1 Ñoäi nguõ nhaân löïc ..................................................................................39 2.4.2.2 Tuyeån duïng nhaân söï.............................................................................41 2.4.2.3 Ñaøo taïo nhaân söï ...................................................................................42 2.4.2.4 Chính saùch ñaùnh giaù nhaân söï ...............................................................43 2.4.2.5 Chính saùch ñoäng vieân baèng khen thöôûng cho nhaân vieân .....................44 2.4.3 Toå chöùc quaûn lyù ........................................................................................... 45 2.4.3.1 Naêng löïc quaûn lyù ..................................................................................45 2.4.3.2 Veà cô caáu toå chöùc.................................................................................46 2.4.3.3 Kieåm soaùt hoaït ñoäng ñònh höôùng khaùch haøng .....................................48 2.4.3.4 Boä tieâu chuaån chaát löôïng dòch vuï ........................................................49 2.4.3.5 Coâng taùc kieåm tra chaát löôïng dòch vu ..................................................49 2.4.3.6 Chính saùch chaêm soùc khaùch haøng sau baùn haøng ..................................49 2.4.3.7 Quaûn trò caùc khieáu naïi cuûa khaùch haøng ...............................................49 CHÖÔNG 3: GIAÛI PHAÙP NAÂNG CAO CHAÁT LÖÔÏNG DÒCH VUÏ TAÏI NGAÂN HAØNG VIEÄT NAM THÒNH VÖÔÏNG (VPBank), KHU VÖÏC TPHCM 3.1 Giaûi phaùp veà cô sôû vaät chaát .......................................................................... 53 3.1.1 Môû roäng maïng löôùi hoaït ñoäng ................................................................53 3.1.2 Taïo hình aûnh beân ngoaøi cuûa nhaân vieân ..................................................54 3.1.3 Ñieàu chænh cô sôû vaät chaát, thieát keá khoâng gian quaày giao dòch vaø boá trí laïi vò trí phoøng ban. ...............................................................................................54 3.1.4 Chuyeån daàn caùc truï sôû kinh doanh cuûa VPBank töø maët baèng thueâ nhaø daân sang caùc maët baèng chuyeân duïng vaên phoøng. ...................................................57 3.2 Giaûi phaùp veà nguoàn nhaân löïc ....................................................................... 58 3.2.1 Hoøan thieän hoïat ñoäng tuyeån duïng ..........................................................58 3.2.2 Ñaåy maïnh coâng taùc ñaøo taïo ....................................................................59 3.2.3 Hoaøn thieän chính saùch ñaùnh giaù nhaân söï ................................................60 3.3 Giaûi phaùp veà toå chöùc quaûn lyù ....................................................................... 60 3.3.1 Ñieàu chænh trong cô caáu toå chöùc..............................................................60 3.3.2 Hoaøn thieän vaø quaûn lyù boä tieâu chuaån dòch vuï .........................................61 3.3.3 Naâng cao coâng taùc kieåm tra chaát löôïng dòch vuï .....................................68 3.3.4 Chaêm soùc khaùch haøng sau baùn haøng .......................................................68 3.3.5 Quaûn trò than phieàn cuûa khaùch haøng .......................................................69 Keát Luaän ..........................................................................................................73 DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ, BAÛNG BIEÅU, HÌNH AÛNH Hình 1.1: Moâ hình 5 khe hôû chaát löôïng dòch vuï ............................................... 8 Bieåu ñoà 2.1: Voán ñieàu leä cuûa VPBank giai ñoïan 2005 – 2009 .......................23 Bieåu ñoà 2.2: Toång taøi saûn cuûa VPBank giai ñoïan 2005 – 2009 ......................24 Bieåu ñoà 2.3: Nguoàn voán huy ñoäng giai ñoaïn 2005 – 2009 ..............................24 Bieåu ñoà 2.4: Dö nôï tín duïng giai ñoaïn 2005 – 2009 ........................................25 Bieåu ñoà 2.5: Lôïi nhuaän tröôùc thueá giai ñoaïn 2005 – 2009 ..............................26 Bieåu ñoà 2.6: Ñaùnh giaù chung chaát löôïng dòch vuï taïi VPBank so vôùi ACB .....32 Bieåu ñoà 2.7: Ñaùnh giaù chi tieát thaønh phaàn moâi tröôøng höõu hình taïi VPBank vaø ACB..................................................................................................................33 Bieåu ñoà 2.8: Ñaùnh giaù chi tieát thaønh phaàn chaát löôïng töông taùc taïi VPBank so vôùi ACB ...........................................................................................................34 Bieåu ñoà 2.9 : Ñaùnh giaù chi tieát thaønh phaàn söï ñoàng caûm taïi VPBank so vôùi ACB ..........................................................................................................................34 Bieåu ñoà 3.0: Ñaùnh giaù chi tieát thaønh phaàn söï tin caäy giöõa ACB vaø VPBank ..35 Baûng 2.1: Tình hình nhaân söï cuûa VPBank giai ñoaïn 2006 – 2009 ..................40 Hình 2.1: Sô ñoà toå chöùc cuûa VPBank...............................................................47 Hình 3.1 Sô ñoà boá trí khu vöïc laøm vieäc .......................................................... 55 Baûng 3.2 Boä tieâu chuaån ñoái vôùi nhaân vieân tín duïng ........................................61 DANH MUÏC CAÙC TÖØ VIEÁT TAÉT ACB: Ngaân haøng AÙ Chaâu EAB: Ngaân haøng Ñoâng AÙ KH: Khaùch haøng NH: Ngaân haøng NHNN: Ngaân haøng nhaø nöôùc NHTM: Ngaân haøng thöông maïi NHTMCP: Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn NHTMNN: Ngaân haøng thöông maïi nhaø nöôùc SPSS: Phaàn meàm phaân tích döõ lieäu STB: Ngaân haøng Saøi Goøn Thöông Tín TCB: Ngaân haøng kyõ thöông Vieät Nam LÔØI MÔÛ ÑAÀU I. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi Ngaân haøng laø hoaït ñoäng maùu huyeát cuûa neàn kinh teá. Moät quoác gia coù neàn kinh teá phaùt trieån thì cuõng coù moät heä thoáng ngaân haøng thöông maïi phaùt trieån. Ngaønh ngaân haøng Vieät Nam laø moät trong nhöõng ngaønh chòu aûnh höôûng nhanh vaø maïnh töø vieäc hoäi nhaäp neàn kinh teá quoác teá, theo loä trình cam keát khi vaøo WTO ñeán 01/01/2011, caùc chi nhaùnh vaø ngaân haøng 100% voán nöôùc ngoaøi seõ ñöôïc ñoái xöû quoác gia ñaày ñuû nhö caùc ngaân haøng trong nöôùc. Döôùi aùp löïc caïnh tranh ngaøy caøng taêng do vieäc aùp duïng loä trình nôùi loûng caùc quy ñònh ñoái vôùi caùc toå chöùc taøi chính nöôùc ngoaøi, nhaát laø vieäc môû chi nhaùnh vaø caùc ñieåm giao dòch, vieäc dôõ boû haïn cheá veà huy ñoäng tieàn göûi baèng VND. Theâm vaøo ñoù caùc Ngaân haøng nöôùc ngoaøi coù öu theá veà quy moâ voán cuõng nhö kinh nghieäm quaûn lyù, coâng ngheä vaø saûn phaåm ña daïng. Vì vaäy ñaët heä thoáng ngaân haøng trong nöôùc aùp löïc caïnh tranh cao. Tröôùc söùc eùp ñoù caùc ngaân haøng thöông maïi coå phaàn trong nöôùc haàu heát xaùc ñònh chieán löôïc cho mình laø ngaân haøng vöøa hoaït ñoäng baùn leû vaø vöøa hoaït ñoäng baùn sæ, nhaèm phaùt huy lôïi theá am hieåu veà vaên hoùa, maïng löôùi hoaït ñoäng. Ñeå tieáp tuïc toàn taïi vaø phaùt trieån, caùc ngaân haøng thöông maïi trong nöôùc phaûi naâng cao chaát löôïng dòch vuï cuûa mình ñeå giöõ chaân khaùch haøng cuõ vaø phaùt trieån theâm khaùch haøng môùi. Nhö vaäy ñeà taøi nghieân cöùu ôû ñaây laø nghieân cöùu nhöõng giaûi phaùp ñeå naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi ngaân haøng Vieät Nam Thònh Vöôïng (VPBank), khu vöïc TPHCM. 2. Muïc tieâu nghieân cöùu - Nghieân cöùu cô sôû lyù luaän veà chaát löôïng löôïng dòch vuï ngaân haøng - Ñaùnh giaù chaát löôïng cung caáp dòch vuï taïi VPBank, khu vöïc TPHCM - Ñeà xuaát caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi VPBank, khu vöïc TPHCM 3. Ñoái töôïng vaø phaïm vi nghieân cöùu Ñoái töôïng nghieân cöùu laø chaát löôïng dòch vuï taïi VPBank, khu vöïc TPHCM. Do thôøi gian nghieân cöùu vaø naêng löïc taøi chính coù haïn neân luaän vaên chæ giới haïn nghieân cöùu taïi ñòa baøn TPHCM. 4. Phöông phaùp nghieân cöùu Trong luaän vaên, taùc giaû ñaõ söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu nhö sau: - Luaän vaên söû duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu: toång hôïp, phöông phaùp thu thaäp, phaân tích, keát hôïp khaùi quaùt hoùa - Söû duïng phaàn meàm SPSS ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï taïi VPBank, khu vöïc TPHCM töø caûm nhaän cuûa khaùch haøng. 5. Keát caáu cuûa luaän vaên Ngoaøi phaàn môû ñaàu, keát luaän, luaän vaên ñöôïc keát caáu thaønh 3 chöông - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà chaát löôïng dòch vuï ngaân haøng - Chöông 2: Ñaùnh giaù chaát löôïng dòch vuï taïi ngaân haøng Vieät Nam Thònh Vöôïng (VPBank), khu vöïc TPHCM - Chöông 3: Giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng dòch vuï taïi ngaân haøng Vieät Nam Thònh Vöôïng (VPBank), khu vöïc TPHCM Do thôøi gian vaø trình ñoä coù haïn, luaän vaên khoâng theå traùnh ñöôïc nhöõng thieáu soùt nhaát ñònh, raát mong nhaän ñöôïc söï goùp yù cuûa caùc Thaày Coâ vaø caùc baïn. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LYÙ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGAÂN HAØNG 1.2 . Moät soá khaùi nieäm veà chaát löôïng dòch vuï 1.2.1 Khaùi nieäm veà dòch vuï Dòch vuï ngaøy caøng quan troïng trong neàn kinh teá, noù giuùp cho cuoäc soáng cuûa con ngöôøi theâm phong phuù. Vì coù ñoùng goùp quan troïng vaøo neàn kinh teá neân caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi ñaõ nghieân cöùu lónh vöïc naøy töø nhöõng thaäp nieân 80. Do dòch vuï coù nhieàu tính chaát phöùc taïp neân vaãn chöa coù moät ñònh nghóa hoaøn chænh veà dòch vuï. ÔÛ ñaây, xin ñöa ra ba khaùi nieäm theo toâi laø khaù ñaày ñuû: Dòch vuï laø moät quaù trình bao goàm moät loaït caùc hoaït ñoäng ít hay nhieàu laø voâ hình, maø caùc hoaït ñoäng naøy thöôøng xaûy ra trong quaù trình giao dòch giöõa khaùch haøng vaø ngöôøi cung öùng dòch vuï vaø/hoaëc caùc saûn phaåm höõu hình, vaø/hoaëc heä thoáng cuûa ngöôøi cung öùng dòch vuï maø ñöôïc xem laø giaûi phaùp cho caùc vaán ñeà cuûa khaùch haøng (Trích töø: Customer service for managers cuûa Vietnam Airlines). Dòch vuï ñöôïc hieåu laø nhöõng thöù töông töï nhö haøng hoùa nhöng laø phi vaät chaát (Theo Wikipedia). Dòch vuï ñöôïc ñònh nghóa theo tieâu chuaån ISO 9004:”Dòch vuï laø keát quaû mang laïi nhôø caùc hoaït ñoäng töông taùc giöõa ngöôøi cung caáp vaø khaùch haøng, cuõng nhö nhôø caùc hoaït ñoäng cuûa ngöôøi cung caáp ñeå ñaùp öùng nhu caàu khaùch haøng”. 1.2.2 Phaân loaïi dòch vuï - Dòch vuï lieân quan ñeán theå chaát con ngöôøi: Chaêm soùc söùc khoûe, vaän chuyeån haønh khaùch, chaêm soùc saéc ñeïp, taäp theå duïc thaåm myõ... - Dòch vuï lieân quan ñeán haøng hoùa vaø caùc vaät chaát khaùc: Vaän chuyeån haøng hoùa, baûo trì vaø söûa chöõa thieát bò coâng nghieäp, baûo trì cao oác, giaët uûi, chaêm soùc vöôøn vaø caây caûnh, chaêm soùc vaät nuoâi… - Dòch vuï lieân quan ñeán trí tueä con ngöôøi: Giaùo duïc, truyeàn hình, thoâng tin, nhaø haùt, nhaø baûo taøng… - Dòch vuï lieân quan ñeán taøi saûn voâ hình: Ngaân haøng, tö vaán phaùp luaät, keá toaùn, baûo veä an ninh, baûo hieåm… 1.1.3 Ñaëc ñieåm dòch vuï Theo taùc giaû Gronross (1984) thì dòch vuï coù 5 ñaëc tröng cô baûn sau: - Tính ñoàng thôøi (Simultaneity): Saûn xuaát vaø tieâu duøng dòch vuï xaûy ra ñoàng thôøi. Chính vì ñoàng thôøi neân haàu nhö raát khoù ñeå thaáy ñöôïc sai soùt vaø söûa chöõa tröôùc ñöôïc, ñoái vôùi saûn phaåm höõu hình coøn coù theå nhìn thaáy khieám khuyeát ñeå laøm laïi saûn phaåm khaùc, nhöng dòch vuï thì chæ coù söûa sai, nhöng ngöôøi söû duïng cuõng ñaõ nhaän ñöôïc dòch vuï khoâng toát roài. - Tính khoâng taùch rôøi (Inseparablity): Saûn xuaát vaø tieâu duøng dòch vuï khoâng theå taùch rôøi nhau. Dòch vuï ñöôïc saûn xuaát vaø tieâu duøng taïi cuøng moät thôøi ñieåm. - Tính thay ñoåi (Variability): Caùc dòch vuï khoâng coù chaát löôïng ñoàng nhaát, chuùng coù tính thay ñoåi raát lôùn do chuùng phuï thuoäc vaøo ngöôøi cung caáp, thôøi ñieåm vaø nôi chuùng ñöôïc cung caáp. - Tính voâ hình (Intangibility): Dòch vuï khoâng coù hình daùng roõ reät, khoâng theå caân, ñong, ño, ñeám, thöû nghieäm, hoaëc kieåm ñònh tröôùc khi mua. - Tính khoâng löu tröõ (Perishability): Caùc saûn phaåm veà dòch vuï khoâng coù toàn kho, khoâng ñoàng boä veà maët thôøi gian. Töø nhöõng ñaëc ñieåm treân, ta coù theå phaân bieät söï khaùc nhau giöõa haøng hoùa (goods) vaø dòch vuï (services) - Möùc ñoä höõu hình – Voâ hình (tangibility – intangibility) Haøng hoùa (goods) laø maët haøng höõu hình, coù theå thaáy, ñuïng chaïm ñöôïc, coøn ñöôïc goïi laø saûn phaåm vaät chaát, saûn phaåm höõu hình. Haøng hoùa ñöôïc caáp baûn quyeàn, ñöôïc tröng baøy saün. Dòch vuï (service) laø moät haønh ñoäng, moät vieäc thöïc hieän bôûi moät beân naøy cho beân kia. Dòch vuï khoâng vaät chaát nhöng voâ hình vaø raát khoù xaùc ñònh chính xaùc ñaõ mua caùi gì. Ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä töông ñoái höõu hình – voâ hình, ngöôøi ta phaân loaïi saûn phaåm thaønh 3 nhoùm chính: + Nhoùm chaát löôïng tìm kieám: laø nhoùm saûn phaåm khaùch haøng coù theå xaùc ñònh roõ caùc thuoäc tính cuûa noù (möùc ñoä höõu hình cao) tröôùc khi mua. + Nhoùm chaát löôïng kinh nghieäm: laø nhoùm saûn phaåm khaùch haøng chæ coù theå xaùc ñònh caùc thuoäc tính khi ñaõ söû duïng chuùng. + Nhoùm chaát löôïng loøng tin: laø nhoùm saûn phaåm raát khoù ñaùnh giaù chaát löôïng keå caû khi ñaõ tieâu duøng. - Tính chaát saûn xuaát ñoàng thôøi: Haøng hoùa thöôøng ñöôïc saûn xuaát taïi nhaø maùy, sau ñoù döï tröõ ôû kho hoaëc ôû cöûa haøng, chôø ñôïi khaùch haøng tröôùc khi ñöôïc baùn. Quaù trình saûn xuaát cuûa haøng hoùa taùch rôøi quaù trình tieâu thuï. Trong khi ñoù, dòch vuï thöôøng ñöôïc baùn tröôùc vaø saûn xuaát sau. Hôn nöõa, dòch vuï coøn ñöôïc saûn xuaát vaø tieâu thuï cuøng moät luùc. Ngöôøi saûn xuaát haøng hoùa ôû xa ngöôøi tieâu duøng, nhöng ngöôøi taïo ra dòch vuï thöôøng coù maët cuøng vôùi khaùch haøng. - Tính khoâng löu tröõ, khoâng toàn kho: Haøng hoùa coù toàn kho, coøn dòch vuï khoâng theå toàn kho ñöôïc do vaäy khoù caân ñoái giöõa cung vaø caàu. Haøng hoùa khoâng deã hoûng, dòch vuï thì deã hoûng. - Tính thay ñoåi: Haøng hoùa ñöôïc tieâu chuaån hoùa, ñoàng nhaát, khoâng deã hö hoûng. Dòch vuï thì khoâng ñoàng nhaát, chaát löôïng dòch vuï tuøy thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá . Khoâng theå ñaûm baûo dòch vuï cung öùng ñeán khaùch haøng khôùp vôùi nhöõng gì ñaõ leân keá hoaïch vaø quaûng baù. 1.1.4. Khaùi nieäm veà chaát löôïng dòch vuï Cuõng nhö dòch vuï coù khaù nhieàu khaùi nieäm khaùc nhau thì chaát löôïng dòch vuï cuõng vaäy. Chaát löôïng dòch vuï phuï thuoäc vaøo vaên hoùa, lónh vöïc ngaønh ngheà neân cho ñeán nay vaãn chöa coù moät khaùi nieäm thoáng nhaát veà chaát löôïng dòch vuï. Ñaëc ñieåm noåi baät cuûa chaát löôïng dòch vuï laø khaùch haøng chæ coù theå ñaùnh giaù ñöôïc sau khi ñaõ mua vaø söû duïng chuùng. Vì vaäy, caùc ñònh nghóa veà chaát löôïng dòch vuï thöôøng döïa vaøo tính chuû quan, thaùi ñoä vaø khaû naêng nhaän bieát cuûa ngöôøi söû duïng. Parasurman, Zeithaml vaø Berry (1985,1988) cho raèng chaát löôïng dòch vuï ñöôïc xem nhö khoaûng caùch giöõa mong ñôïi veà dòch vuï vaø nhaän thöùc cuûa khaùch haøng khi söû duïng dòch vuï. Chaát löôïng dòch vuï: laø keát quaû toång hôïp cuûa caùc chæ tieâu theå hieän möùc ñoä haøi loøng cuûa ngöôøi söû duïng dòch vuï ñoái vôùi dòch vuï ñoù. (Boä Böu Chính Vieãn Thoâng, TCN68-227:2006) Ta thaáy duø ñònh nghóa nhö theá naøo thì chaát löôïng dòch vuï ñeàu nhaèm muïc ñích mang laïi söï haøi loøng cho khaùch haøng, möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng laø thöôùc ño chaát löôïng dòch vuï. Muïc ñích cuoái cuøng trong vieäc ñaùnh giaù vaø naâng cao chaát löôïng dòch vuï cuõng laø nhaèm laøm haøi loøng khaùch haøng, thu huùt theâm khaùch haøng môùi, giöõ chaân ñöôïc khaùch haøng cuõ laøm taêng hieäu quaû trong kinh doanh. Gronross (1984) cho raèng chaát löôïng dòch vuï ñöôïc ñaùnh giaù treân hai khía caïnh ñoù laø: - Chaát löôïng kyõ thuaät: noùi ñeán nhöõng gì ñöôïc phuïc vuï - Chaát löôïng chöùc naêng: chuùng ñöôïc phuïc vuï nhö theá naøo Parasurman giaûi thích raèng ñeå bieát ñöôïc söï döï ñoaùn cuûa khaùch haøng thì toát nhaát laø nhaän daïng vaø thaáu hieåu mong ñôïi cuûa hoï. Vieäc xaùc ñònh ñöôïc moät heä thoáng mong ñôïi cuûa khaùch haøng laø caàn thieát, sau ñoù môùi ñeán chieán löôïc dòch vuï hieäu quaû: Hình 1.1: Moâ hình 5 khe hôû chaát löôïng dòch vuï Lôøi tuyeân Nhu caàu caù nhaân Kinh nghieäm ñaõ traûi Dòch vuï mong ñôïi Khaùch Khe hôû 5 Haøng Dòch vuï nhaän ñöôïc Quaù trình cung öùng dòch vuï Khe hôû 1 Nhaø Khe hôû 3 Chuyeån dòch nhaän thöùc vaøo caùc tieâu chí chaát löông cung caáp dòch vuï Khe hôû 2 Nhaän thöùc veà mong ñôïi cuûa khaùch haøng Khe hôû 4 Truyeàn thoâng ñeán vôùi khaùch haøng Khoaûng caùch 1: ñaây laø söï khaùc bieät giöõa söï kyø voïng cuûa khaùch haøng veà dòch vuï xeõ nhaän ñöôïc vaø nhaän thöùc cuûa coâng ty veà nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng, töø ñoù khoâng thieát keá ñöôïc saûn phaåm dòch vuï nhö mong ñôïi cuûa khaùch haøng. Khoaûng caùch naøy xuaát hieän do caùc nhaø quaûn trò chöa ñaùnh giaù ñuùng caùc ñaëc ñieåm veà chaát löôïng dòch vuï cuûa mình cuõng nhö caùch thöùc laøm thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng. Khoaûng caùch 2: khoaûng caùch naøy xuaát hieän sau khoaûng caùch ñaàu tieân. Coù theå coâng ty ñaõ nhaän bieát ñöôïc kyø voïng cuûa khaùch haøng veà dòch vuï nhöng laïi khoâng theå chuyeån hoùa chuùng thaønh nhöõng tieâu chuaån chaát löôïng cuï theå cho dòch vuï cuûa mình vaø ñaùp öùng theo ñuùng kyø voïng cuûa khaùch haøng. Khoaûng caùch 3: xuaát hieän trong quaù trình chuyeån giao caùc tieâu chuaån chaát löôïng dòch vuï ñeå ñaùp öùng kyø voïng cuûa khaùch haøng, hay noùi caùch khaùc laø do nhöõng nhaân vieân, phöông tieän cuõng nhö ñieàu kieän phuïc vuï ñaõ khoâng ñöa ñöôïc chaát löôïng dòch vuï ñaõ ñöôïc xaùc ñònh ñeán vôùi khaùch haøng. Khoaûng caùch 4: ñaây laø khoaûng caùch giöõa chaát löôïng dòch vuï thöïc teá vaø söï kyø voïng cuûa khaùch haøng döôùi taùc ñoäng cuûa thoâng tin tuyeân truyeàn beân ngoaøi nhö quaûng caùo, chieâu thò, …maø coâng ty ñaõ thöïc hieän tröôùc ñoù. Ñoù laø nhöõng höùa heïn ñöôïc phoùng ñaïi khoâng chính xaùc, vöôït quaù khaû naêng thöïc hieän cuûa coâng ty. Vieäc naøy raát deã laøm maát loøng tin cuûa khaùch haøng. Khoaûng caùch 5: khi khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng dòch vuï sau khi söû duïng, hoï seõ coù söï so saùnh noù vôùi chaát löôïng dòch vuï maø hoï kyø voïng ban ñaàu. Neáu coù söï khaùc bieät thì ñoù chính laø khoaûng caùch thöù 5. Ñeå ño löôøng chaát löôïng dòch vuï, Parasuraman vaø coäng söï (1988) cuõng khaùi nieäm hoùa caùc thaønh phaàn cuûa chaát löôïng dòch vuï caûm nhaän bôûi khaùch haøng ñoù laø: tính tin caäy (reliability), tính ñaûm baûo (Assuarance), tính höõu hình (tangible), tính ñaùp öùng (responsiveness), tính ñoàng caûm (empathy) vaø boä thang ño chaát löôïng dòch vuï (Servqual). Caùc thaønh phaàn chaát löôïng dòch vuï theo moâ hình Servqual coù theå ñöôïc hieåu nhö sau: (1). Tính tin caäy: theå hieän khaû naêng hoaøn thaønh chính xaùc dòch vuï nhö cam keát. - Hieåu nhu caàu cuûa khaùch haøng - Phaùt trieån heä thoáng quy trình vaø thuû tuïc cung öùng dòch vuï nhaèm ñaûm baûo saûn phaåm dòch vuï ñöôïc cung öùng moät caùch nhaát quaùn vaø ñaùng tin caäy. - Quaûn trò ñöôïc nhöõng mong ñôïi cuûa khaùch haøng - Caùc lôøi höùa thoâng qua phöông tieän truyeàn thoâng laø coù thaät vaø coù theå ñaït ñöôïc. (2) Tính ñaûm baûo: theå hieän qua kieán thöùc vaø tinh thaàn traùch nhieäm cuûa nhaân vieân cuõng nhö naêng löïc laøm vieäc taïo cho khaùch haøng tin töôûng - Taïo söï tin töôûng thoâng qua kieán thöùc vaø kyõ naêng cuûa nhaân vieân - Taïo tính lieân tuïc phuïc vuï cuûa nhaân vieân - Taïo hình aûnh roäng khaép toå chöùc, phaûn aùnh giaù trò coâng ty - Xaây döïng thöông hieäu lôùn maïnh - Söû duïng söï höõu hình nhö trang phuïc, trang trí noäi thaát cuûa coâng ty, thaùi ñoä cuûa nhaân vieân, taøi lieäu ñeå taïo söï ñaûm baûo ñoái vôùi khaùch haøng. (3) Tính höõu hình: theå hieän qua caùc phöông tieän vaät chaát – kyõ thuaät hoã trôï cuõng nhö taùc phong laøm vieäc cuûa nhaân vieân. - Xem xeùt aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng xung quanh - Trao cho khaùch haøng nhöõng vaät duïng höõu hình nhö: bieåu maãu, saùch höôùng daãn, danh thieáp, hoùa ñôn, taøi lieäu… (4) Tính ñaùp öùng: theå hieän qua söï mong muoán vaø saün saøng cuûa nhaân vieân phuïc vuï cung caáp dòch vuï kòp thôøi cho khaùch haøng. - Ñaøo taïo nhaân vieân ñeå hoï coù theå phuïc vuï ñöôïc yeâu caàu cuûa khaùch haøng - Phaùt trieån caùc taøi lieäu höôùng daãn, giuùp nhaân vieân traû lôøi caùc caâu hoûi, yeâu caàu, khieáu naïi cuûa khaùch haøng. - Xaùc ñònh ñöôïc quaù trình naøo, keát quaû naøo ñöôïc khaùch haøng chaáp nhaän - Chaéc chaén raèng khaùch haøng khoâng chôø quaù laâu khi ñöôïc cung caáp dòch vuï - Caù nhaân hoùa loaïi hình dòch vuï nhaém tôùi khaùch haøng (5) Tính caûm thoâng: Theå hieän söï quan taâm, chaêm soùc ñeán töøng caù nhaân khaùch haøng - Taïo cho khaùch haøng caûm thaáy hoï quan troïng baèng caùch phaùt trieån moái quan heä laâu daøi - Taïo cho khaùch haøng caûm thaáy hoï quan troïng baèng caùch ñaùp öùng nhu caàu cuûa hoï vaø hieåu moái quan taâm cuûa hoï - Ñaøo taïo nhaân vieân nhaän thöùc ñöôïc nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø goïi hoï baèng teân. 1.1.5 Söï haøi loøng cuûa khaùch haøng vaø moái quan heä giöõa chaát löôïng dòch vuï vôùi söï haøi loøng. Theo caùc nhaø kinh doanh dòch vuï thöôøng cho raèng chaát löôïng dòch vuï vaø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng laø ñoàng nhaát. Tuy nhieân, nhieàu nghieân cöùu cho thaáy chaát löôïng dòch vuï vaø söï haøi loøng laø hai khaùi nieäm phaân bieät. Trong khi chaát