Tài liệu Tác động của chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và hộ nông dân đến lòng trung thành của hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao tại lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ***** VÕ HỮU KHÁNH VÂN TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ HỘ NÔNG DÂN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỘ NÔNG DÂN SẢN XUẤT RAU HOA CÔNG NGHỆ CAO TẠI LÂM ĐỒNG THE IMPACT OF THE QUALITY OF THE RELATIONSHIP BETWEEN BUSINESS ANH FARMER HOUSEHOLDS ANH THE LOYALTY OF HIGHTECH FLOWERS FARMERS IN LAM DONG. Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2018 i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH Cán bộ hướng dẫn khoa học: : PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu Cán bộ chấm nhận xét 1:.................................................................. Cán bộ chấm nhận xét 2:.................................................................. Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG thành phố Hồ Chí Minh ngày 21 tháng 08 năm 2018. Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy 2. Thư ký: TS. Phạm Xuân Kiên 3. Phản biện 1: PGS.TS. Vương Đức Hoàng Quân 4. Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân 5. Ủy viên: Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨAVIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập -Tự do-Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Võ Hữu Khánh Vân MSHV: 1670918 Ngày, tháng, năm sinh: 20/06/1981 Nơi sinh: Quảng Nam Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 I. TÊN ĐỀ TÀI: Tác động của chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và hộ nông dân đến lòng trung thành của hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao tại Lâm Đồng NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: 1. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành. 2. Đ xuất các biện pháp nh m nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp - hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao ở Lâm Đồng. Giúp các doanh nghiệp nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao. II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 12/ 02 / 2018 III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/ 07 / 2018 IV. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU Tp. HCM, ngày ……tháng ….. năm 2018 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu iii LỜI CÁM ƠN Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo đi u kiện giúp đỡ cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý thầy, cô giáo và các cán bộ công chức Phòng Sau đại học Trường Đại học Bách khoa TP.HCM đã giúp đỡ tôi v mọi mặt trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu - Trưởng Khoa Quản lý công nghiệp Trường Đại học Bách khoa TP.HCM, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, các doanh nghiệp, đặc biệt là các hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao tại Lâm Đồng đã tạo mọi đi u kiện thuận lợi cho tôi quá trình thu thập dữ liệu cho luận văn này. Cuối cùng, xin cảm ơn các bạn cùng lớp đã góp ý giúp tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Tp.HCM, tháng 08 năm 2018 Tác giả luận văn Võ Hữu Khánh Vân iv TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Nghiên cứu: “Tác động của chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và hộ nông dân đến lòng trung thành của hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao tại Lâm Đồng” được thực hiện nh m: (1) Giúp các doanh nghiệp nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ với lòng trung thành của hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao. (2) Đ xuất các biện pháp nh m nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp - hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao ở Lâm Đồng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với mẫu khảo sát gồm có 350 bảng khảo sát phát ra, thu v 307 bảng đạt tỷ lệ hổi đáp là 87.8%, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 6 phiếu trả lời bị loại vì không hợp lệ. Các phiếu bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được đi u tra đánh cùng một loại lựa chọn. Kết quả, có 301 bản khảo sát đạt yêu cầu được sử dụng cho phân tích dữ liệu. Như vậy, kích thước mẫu chính thức là n = 301. Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi, b ng phần m m SPSS 20, tác giả tiến hành kiểm định tin cậy thang đo b ng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy để làm rõ hơn các vấn đ liên quan đến giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy lòng trung thành giữa doanh nghiệp và hộ sản xuất rau hoa công nghệ cao ở Lâm Đồng chịu sự ảnh hưởng bởi 06 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Cam kết chia sẻ lợi nhuận/rủi ro (β = 0,240); Hỗ trợ & tương tác (β = 0,231); Kiểm định thu mua (β = 0,199); Giá thu mua (β = 0,187); Hỗ trợ tài chính (β = 0,156); Đi u kiện thanh toán (β = 0,141);.Với 06 thành phần trên đây giải thích được 62,7% sự biến thiên v lòng trung thành. v ABSTRACT Research topic: "The impact of the quality of the relationship between business anh farmer households anh the loyalty of high – tech flower farmers in Lam Dong”, was implemented to: (1) Help businesses recognize the factors that affect the quality of relationships, the importance of quality relationships with the loyalty of high-tech flower farmers. (2) Proposing measures to improve the quality of the relationship between farmer households and hi-tech flower farmers in Lam Dong.. The quantitative method was used with a sample of 350 questionnaires, with a score of 307 and a response rate of 87.8%. During the data entry process, the data was cleaned with 6 responses. rejected for invalid. Votes are rejected because the respondent does not provide sufficient information or the information is rejected because the respondents hit the same type of choice. As a result, 301 satisfactory surveys were used for data analysis. Thus, the official sample size is n = 301. Based on the results obtained from the questionnaire, using SPSS 20, the author conducted a reliable scale measurement using Cronbach's Alpha coefficient, EFA, correlation analysis, control The hypothesis of the regression model to clarify the issues related to the hypothesis of the study. The results of the regression analysis show that the loyalty between the business and households of high-tech vegetables and flowers in Lam Dong is influenced by six factors in terms of decreasing effect: Commitment to profit sharing / risk (β = 0.240); Support & interaction (β = 0.231); Purchasing audit (β = 0.199); Price perception (β = 0.187); Financial support (β = 0.156); Payment conditions (β = 0.141), with 06 components explaining 62.7% variability in loyalty. vi LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu-Trưởng Khoa Quản lý công nghiệp Trường Đại học Bách khoa TP.HCM. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đ tài là trung thực và chưa công bố bất kỳ dưới hình thức nào trước đây. Những số liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá được tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu. Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đ u có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Tp.HCM, tháng 08 năm 2018 Tác giả luận văn Võ Hữu Khánh Vân vii MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................1 1.1 Lý do chọn đ tài: ...................................................................................................1 1.2. Mục tiêu đ tài .......................................................................................................4 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5 2.1. Hiện trạng v mối quan hệ liên kết giữa doanh nghiệp và hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao. .......................................................................................................5 2.2. Cơ sở lý thuyết v chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành. .........................7 2.2.1 C s thuy t về chất ượng mối quan hệ. ....................................................7 2.2.2 C s thuy t về lòng trung thành ...............................................................11 2.3 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan ...........................................11 2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. ................................................................15 2.4.1 Các thành tố của Chất ượng mối quan hệ: ..................................................15 2.4.2 Đề xuất mô hình .............................................................................................17 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................19 3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................19 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................20 3.3 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). ................................................20 3.3.1 Phư ng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. .................................................20 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................28 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................29 4.1 Mô tả dữ liệu nghiên cứu .....................................................................................29 4.1.1 Thống kê mô tả bi n định tính .......................................................................29 4.1.2 Thống kê mô tả bi n định ượng ....................................................................32 4.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo ........................................................................37 4.3 Đánh giá độ giá trị hội tụ và phân biệt b ng phân tích nhân tố khám phá (efa) ............39 4.3.1 Phân tích EFA các tiền tố ..............................................................................39 4.3.2 Phân tích EFA cho thang đo òng trung thành ..............................................42 4.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................42 viii 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................44 4.4.1 Phân tích tư ng quan ....................................................................................44 4.4.2 Phân tích hồi quy ...........................................................................................45 4.4.3. Kiểm định các giả thuy t ..............................................................................47 4.4.4 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy .....................................47 4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ..............................................................................48 4.5.1 Thảo luận k t quả ..........................................................................................48 4.5.2 So với các nghiên cứu có liên quan ...............................................................51 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..............................................................................................51 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................52 5.1. Kết luận ...............................................................................................................52 5.2. Kết quả nghiên cứu đạt được ..............................................................................53 5.3. Hàm ý quản trị .....................................................................................................53 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................57 PHỤ LỤC .....................................................................................................................60 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3. 1 Thang đo nghiên cứu.....................................................................................21 Bảng 4. 1 – Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................30 Bảng 4. 2: Thống kê mô tả yếu tố Giá thu mua.............................................................32 Bảng 4. 3: Thống kê mô tả yếu tố tương tác cá nhân ....................................................33 Bảng 4. 4: Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ hỗ trợ ..........................................................33 Bảng 4. 5: Thống kê mô tả yếu tố kiểm định thu mua ..................................................34 Bảng 4. 6: Thống kê mô tả yếu tố đi u kiện thanh toán ................................................35 Bảng 4. 7: Thống kê mô tả yếu tố cam kết chia sẻ lợi nhuận/rủi ro ..............................35 Bảng 4. 8: Thống kê mô tả yếu tố hỗ trợ tài chính ........................................................36 Bảng 4. 9: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành ......................................................36 Bảng 4. 10: Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo ......................37 Bảng 4. 11– Kết quả phân tích EFA các nhân tố lòng trung thành lần cuối .................41 Bảng 4. 12– Kết quả phân tích EFA cho nhân tố lòng trung thành ..............................42 Bảng 4. 13- Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu ..........................................45 Bảng 4. 14- Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy..........................................45 Bảng 4. 15- Bảng phân tích phương sai ANOVA .........................................................46 Bảng 4. 16- Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ..................................................................46 Bảng 4. 17- Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................47 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đ xuất ........................................................................18 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................19 Hình 4. 1 – Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................43 Hình 4. 2- Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa .............48 xi CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài: Việc xây dựng các vùng sản xuất nông nghiệp công nghệ cao (NNCNC) đang là xu hướng và giải pháp để tạo ra đột biến, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế xã hội của tỉnh Lâm Đồng. Thực tế khẳng định tính tích cực của mô hình này, song để mở rộng vẫn cần nhi u giải pháp tháo gỡ các “nút thắt” như cơ chế chính sách, vốn, công nghệ…Thực tiễn triển khai ứng dụng công nghệ cao trong sản xuất nông nghiệp Lâm Đồng thời gian gần đây cho thấy chủ thể đóng vai trò tiên phong trong việc triển khai phát triển NNCNC phải là các doanh nghiệp, các HTX, hay tổ hợp tác. Bởi vì, các doanh nghiệp có đi u kiện tài chính để thường xuyên đổi mới công nghệ, sản phẩm, áp dụng hệ thống quản lý khoa học và xây dựng thương hiệu gắn với thị trường tiêu thụ, hỗ trợ nông dân tiếp cận tốt với các công nghệ và ứng dụng công nghệ vào sản xuất, định hướng thị trường và liên kết với nông dân. Chủ trương phát triển nông nghiệp công nghệ cao được Lâm Đồng triển khai thực hiện từ rất sớm năm 2004. Nhưng thực sự phát triển vượt bậc từ khi Tỉnh ủy Lâm Đồng đã Ban hành Nghị quyết 05 “V phát triển nông nghiệp toàn diện, b n vững và hiện đại, giai đoạn 2016-2020; định hướng đến năm 2025”. Qua đó phân tích, dự báo cơ hội trong quá trình hội nhập quốc tế, khả năng và lợi thế cạnh tranh của nông nghiệp Lâm Đồng; đồng thời, khẳng định vai trò của các doanh nghiệp là nòng cốt, ứng dụng khoa học kỹ thuật là đi u kiện tiên quyết, liên kết trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm là đi u kiện để ổn định cho sản xuất phát triển và thị trường giá cả nông sản, xây dựng phát triển thương hiệu để khẳng định giá trị nông sản, cam kết chất lượng đối với người tiêu dùng, và nông dân là chủ thể, là lực lượng quyết định đến chương trình phát triển NNCNC. Để mở rộng các mô hình NNCNC, cần hoàn thiện chính sách, tạo môi trường thuận lợi nhất thúc đẩy phát triển ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp; xã hội hóa tối đa đầu tư phát triển nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao; huy động sự tham gia của các thành phần kinh tế, đặc biệt là các doanh nghiệp và các tổ chức 1 khoa học công nghệ, thu hút các nguồn đầu tư nước ngoài; liên kết chặt chẽ giữa sản xuất và thị trường tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp; các địa phương cần triển khai quy hoạch và quản lý tốt quy hoạch. Theo báo cáo của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Lâm Đồng báo cáo trong hội nghị Phát triển Nông nghiệp công nghệ cao quy mô cả nước được tổ chức tại Đà Lạt vào ngày 17 tháng 8 năm 2017 thì Phát triển nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao của Lâm Đồng đã đạt nhi u con số ấn tượng như: Sử dụng gần 50.000 ha đất và nhu cầu quỹ đất vẫn tiếp tục gia tăng; thu hút được hơn 1.400 doanh nghiệp đầu tư; giá trị sản xuất đến năm 2016 đạt 300 triệu đồng/ha/năm (lợi nhuận đạt 60% doanh thu), cá biệt có nơi đã chạm tới mức 24 tỷ đồng/ha/năm; có 8 doanh nghiệp được công nhận doanh nghiệp NNCNC. Trong đó, việc xây dựng mối liên kết b n chặt giữa nông dân với doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu trong quá trình phát triển nông nghiệp công nghệ cao tại Lâm Đồng. Bởi chính sự liên kết này đã tạo ra chuỗi giá trị hàng hóa dồi dào và chất lượng trên cơ sở khai thác có hiệu quả ti m năng và lợi thế v đất đai, lao động... ở địa phương, không những mang lại nguồn lợi lớn cho nông dân mà cho toàn xã hội Tuy vậy, thực tế cho thấy vẫn tồn tại khá phổ biến sự thiếu đồng bộ giữa các tác nhân và chủ thể liên kết. Đây là trở ngại lớn cho tính b n vững cho sự phát triển sản xuất nông nghiệp, đặc biệt là nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao tại Lâm Đồng. Thực tế, người sản xuất hiện nay chủ yếu vẫn mang tính nhỏ lẻ, phân tán, chưa tuân thủ quy trình sản xuất, chưa tạo ra sản phẩm an toàn chất lượng đáp ứng người tiêu dùng. Các hộ sản xuất chưa chú ý tới việc liên kết nhóm hộ mà vẫn sản xuất tự phát mạnh ai người đó làm nên chưa tạo được vùng sản xuất tập trung, dòng sản phẩm đủ lớn và ổn định. Câu chuyện người dân Đơn Dương ồ ạt tự phát chăn nuôi bò sữa mà không liên kết với công ty làm cho lượng sữa sản xuất ra nhi u mà bán không được, người dân đành phải đổ bỏ vào năm 2015; hay khi thấy giá cà chua tăng nông dân trồng hàng loạt dẫn tới cung nhi u hơn cầu làm cho giá cà chua xuống thấp là những minh họa cho sự bất cập này. Trong khi đó, các doanh nghiệp chế biến tiêu thụ sản phẩm thường ký các hợp đồng với các trang trại lớn, các vùng 2 có lượng sản phẩm lớn và ổn định. Ngoài ra, tình trạng người sản xuất phá vỡ liên kết khi giá sản phẩm gia tăng đột biến, tự ý bán phá giá cho các thương lái khác khi giá bán cao hơn thường xuyên xảy ra…. Đi u này dẫn đến hậu quả tình trạng “được mùa mất giá, ít thiếu nhi u thừa”, hiệu quả kinh tế không cao, chưa tạo được tính b n vững trong sản xuất nông nghiệp. Nguyên nhân là do nhận thức của người dân nhi u nơi còn thấp, thiếu thông tin thị trường, một số bộ phận còn chạy theo lợi ích trước mắt. Việc liên kết giữa doanh nghiệp và người nông dân sản xuất chưa b n vững do chưa có cơ chế chia sẻ lợi nhuận, rủi ro, chủ yếu vẫn liên kết theo hình thức thương thảo thuận mua vừa bán. Bên cạnh đó đã có một sốliên kết giữa doanh nghiệp và nông dân đã được xây dựng, nhưng sau đó rơi vào đổ vỡ sau một thời gian ngắn, nghĩa là không trung thành với mối quan hệ. Lý do có thể là các DN nông nghiệp phần lớn vẫn bị động trong việc tạo ra nguồn nông sản, chủ yếu là thu mua gom nông sản để kinh doanh, xuất khẩu, giá trị thấp. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chưa mặn mà đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp, chưa tạo ra sự gắn bó, liên kết tạo ra những vùng nguyên liệu sản xuất theo chuỗi. Trong khi đó, nông dân lại thiếu chủ động trong việc tìm kiếm thị trường. Như vậy, rõ ràng là xây dựng mối liên kết có chất lượng cao giữa nông dân và doanh nghiệp là một yếu tố then chốt quyết định sự thành công của NNCNC tại Lâm Đồng. Tuy nhiên, thực tế những năm qua tại Lâm Đồng cho thấy, mối liên kết này vẫn còn lỏng lẻo chưa gắn kết được lợi ích và trách nhiệm giữa các bên. Trong một báo cáo gần đây của World Bank v nông nghiệp Việt Nam cũng cho thấy, tỷ lệ ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp giữa doanh nghiệp và nông dân chỉ từ 2 đến 3%, và trong số các doanh nghiệp ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm này có 60 % chỉ tiến hành tổ chức thu mua nông sản của nông dân khi đến mùa thu hoạch, không đầu tư vào quá trình sản xuất của nông dân (quy hoạch, tổ chức sản xuất, cung ứng giống, vật tư, tập huấn…). Trước thực tế đó, việc nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng thuộc chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp – hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao ở Lâm Đồng là cần thiết và phù hợp với bối cảnh 3 hiện tại.Tại Lâm Đồng, hình thức liên kết giữa doanh nghiệp và các hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao đang được khuyến khích phát triển. Tuy nhiên, thực tế cho thấy trong nhi u trường hợp mối quan hệ liên kết này không b n vững. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để mối quan hệ giữa họ thực sự có chất lượng, tạo ti n đ cho việc phát triển lòng trung thành. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này nh m nhận dạng các ti n tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa hai nhóm đối tác này, xét theo quan điểm của các hộ nông dân. 1.2. Mục ti u đề tài Đ tài này nghiên cứu các yếu tố thuộc chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành liên kết giữa doanh nghiệp và hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao ở Lâm Đồng theo góc nhìn của các hộ nông dân. Mục tiêu cụ thể: 1. Xác định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành. 2. Đ xuất các biện pháp nh m nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệphộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao ở Lâm Đồng. Giúp các doanh nghiệp nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao. 1.3.Đối tượng và phạm vi nghi n cứu Đối tượng đối tượng nghiên cứu là các hộ nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao có liên kết trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Đối tượng hảo sát đối tượng khảo sát là người nông dân sản xuất rau hoa công nghệ cao có liên kết trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Phạm vi nghiên cứu: - V không gian: Nghiên cứu tại các doanh nghiệp và hộ nông dân trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. - V thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thông qua việc khảo sát các doanh nghiệp và hộ nông dân trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng 4 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm và xây dựng các mối quan hệ giữa các khái niệm cùng các giả thuyết nghiên cứu. Trong chương 2 có những phần chính sau: (1) hiện trạng và mối quan hệ liên kết giữa doanh nghiệp và hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao tại Lâm Đồng; (2) Cơ sở lý thuyết v chất lượng mối quan hệ và (3) Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình. 2.1. Hiện trạng về mối quan hệ li n ết giữa doanh nghiệp và hộ nông dân trồng rau hoa công nghệ cao. Xét v đi u kiện tự nhiên, nguồn lực, thì Lâm Đồng có thế mạnh v phát triển nông nghiệp vì đi u kiện khí hậu, đất đai thích hợp với 4 vùng sinh thái đặc trưng, có gần 209.000 ha đất đỏ bazan thuận lợi cho phát triển đa dạng, quanh năm nhi u chủng loại cây trồng như rau, hoa, chè, cà phê, tiêu, đi u, cây ăn trái, phát triển chăn nuôi bò sữa, nuôi cá nước lạnh... Do đó, ngay từ năm 2003, Lâm Đồng đã định hướng phát triển NNCNC và triển khai thực hiện từ năm 2004. Tính đến thời điểm này, Lâm Đồng đã có gần 50.000 ha (chiếm 18%) diện tích đất canh tác sản xuất NNCNC. Nhi u diện tích sản xuất đã cho doanh thu 500 triệu đồng đến 2 tỷ đồng/ha, cá biệt đã có thể đạt 8 tỷ đến 24 tỷ đồng/ha. Thông qua việc triển khai thực hiện chương trình NNCNC, nhận thức, trình độ và kỹ thuật canh tác của người dân được cải thiện đáng kể. Trên địa bàn tỉnh xuất hiện nhi u nông dân, chủ trang trại mạnh dạn đầu tư máy móc, công nghệ hiện đại để tổ chức sản xuất. Kiến thức v thị trường, sự hiểu biết và vận hành máy móc thiết bị, công nghệ trong nông nghiệp của nông dân ngày càng được nâng cao. Nhi u nông dân đã kết nối trực tiếp được với thị trường tiêu thụ sản phẩm cao cấp trong nước và thị trường xuất khẩu, từng bước chuyển đổi thành trang trại, HTX, doanh nghiệp (HTX Anh Đào, HTX Tân Tiến, HTX Xuân Hương, Công ty TNHH SX- TM- NS Phong Thúy…).Tuy nhiên, đấy chỉ là một số ít, còn lại hầu hết nông dân đ u yếu và thiếu hệ thống kỹ thuật và quy trình hiện đại trong khi đó, để làm được đi u này phải đòi hỏi mức đầu tư khá cao. Các hộ nông dân lại thường gặp 5 khó khăn v khâu chọn giống, quy trình kỹ thuật hiện đại trong sản xuất và bảo quản sau thu hoạch. Mặt khác, với quy mô trồng nhỏ lẻ thì họ không đủ đi u kiện để bán ra thị trường lớn được. V lý thuyết, nhi u nghiên cứu đã khẳng định chất lượng mối quan hệ có vai trò then chốt trong việc duy trì liên kết giữa hộ nông dân và doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ được cải thiện sẽ góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động cho các bên liên quan (Ellram & Hendrick, 1995). Trong ngành nông nghiệp rau hoa công nghệ cao, mối quan hệ giữa hộ nông dân và doanh nghiệp giúp hộ nông dân giảm chi phí giao dịch, tạo đi u kiện nâng cao kỹ thuật công nghệ trong sản xuất, tạo ra các sản phẩm có chất lượng ổn định, đồng nhất; còn doanh nghiệp không phải đầu tư thêm nguồn lực để sản xuất rau hoa (Schulze & ctg., 2006). Thực tế, liên kết là không thiếu nhưng việc nâng cao chất lượng mối quan hệ trong các liên kết này vẫn còn ít được các Doanh nghiệp quan tâm đúng mức.Theo khảo sát của Sở NN&PTNT, 19 doanh nghiệp vẫn thường thu mua các sản phẩm rau hoa công nghệ cao kết quả chỉ có năm doanh nghiệp tiến hành ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông nghiệp với nông dân b ng văn bản, mười doanh nghiệp có hợp đồng thỏa thuận miệng (trên thực tế tám doanh nghiệp trong số này từng bị nông dân “phá ngang” hợp đồng), bốn doanh nghiệp còn lại không thực hiện mua bán theo bất cứ dạng hợp đồng nào, khi nông dân thu hoạch thì đến thu mua. Rõ ràng, tỷ lệ doanh nghiệp đặt ni m tin vào nông dân cũng chưa cao. Theo Sở NN&PTNT Lâm Đồng, thách thức lớn nhất của ngành Nông nghiệp Lâm Đồng hiện nay là làm sao để tăng giá trị gia tăng các sản phẩm nông nghiệp làm ra nhưng vẫn cắt giảm được chi phí sản xuất cho một sản phẩm nông nghiệp. Và mọi lời giải cho “bài toán” đó đ u đi đến một con đường: phải liên kết lại với nhau để sản xuất và cùng hưởng lợi. Doanh nghiệp và nông dân là 2 tác nhân chính của các mối liên kết trong sản xuất nông nghiệp. Trong đó, doanh nghiệp là “đầu tàu”, là động cơ của mối liên kết. Doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng liên kết “3 nhà” còn lại để hình thành vùng nguyên liệu sản xuất; hỗ trợ đầu vào và thu mua sản phẩm cho nông dân; từng bước tiến tới xây dựng thương hiệu sản phẩm nông sản. Hiện nay doanh nghiệp cần những mô hình hiệu quả để tập hợp nông dân. Bởi, 6 doanh nghiệp nếu muốn ứng vốn cho nông dân sản xuất, tiêu thụ sản phẩm phải có tổ chức liên kết. Vì vậy, cần thiết đối với nông dân là phải phát triển được các trang trại có quy mô lớn, ứng dụng công nghệ quản lý hiện đại và các quy trình sản xuất nông nghiệp công nghệ cao. Nếu không làm được vấn đ này, ít nhất, nông dân phải hình thành tổ hợp tác, HTX kiểu mới để đủ tư cách pháp nhân ký hợp đồng “làm ăn lớn” với doanh nghiệp. Không chỉ vậy, nông dân phải làm quen dần với việc làm ăn theo luật, theo quy ước và thông lệ quốc tế, phải bỏ thói quen làm ăn tự phát để chuyển qua làm ăn theo hợp đồng, liên kết; tôn trọng hợp đồng cả v số lượng, chất lượng sản phẩm và thời gian cung ứng. Đặc biệt, nông dân cần hiểu biết và nâng cao hơn nữa v quy n và trách nhiệm trong thực thi các hợp đồng kinh tế, tránh tình trạng khi giá nông sản cao thì trì hoãn, né tránh thực hiện hợp đồng còn khi giá nông sản thấp thì hối thúc đối tác để thanh lý hợp đồng. Từ những nhận định trên, chất lượng mối quan hệ giữa hộ nông dân trồng hoa công nghệ cao và doanh nghiệp là rất quan trọng và cần được nghiên cứu thấu đáo. 2.2. C sở lý thu ết về chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành. 2.2.1 C sở lý thu ết về chất lượng mối quan hệ. Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theo thời gian: thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truy n thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Ni m tin của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí 7 bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công b ng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình. Sự tổng hợp những khác biệt chính giữa hai khái niệm (xem Diller 1991; Glynn & Lehtinen 1995,103-106; Hansen & Bode 1999, 294-296).Tương ứng, Diller (1995a, 2000, trong cuốn sách này) đã xác định bảy phím các nguyên tắc tiếp thị mối quan hệ; cá nhân, thông tin, đầu tư, tính tương tác, hội nhập, ý định, và sự lựa chọn. Khi cung cấp các loại sản phẩm tùy chỉnh hoặc cá nhân hoá hoặc dịch vụ được yêu cầu bởi đa số khách hàng ngày nay, thường cần thiết phải thu hút thông tin liên quan đến khách hàng được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu lớn. Hơn nữa, các mối quan hệ với khách hàng nên được được hiểu là tài sản vốn. Đi u này có nghĩa là đầu tư đã được thực hiện, hoặc là khả năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc trong khách hàng. Nếu mối quan hệ được hiểu là tài sản, thì cần có một nguồn lực cẩn thận phân bổ và ưu tiên các phân khúc thị trường được lựa chọn. Marketing mối quan hệ lần đầu tiên được định nghĩa như là một hình thức tiếp thị được phát triển từ các chiến dịch tiếp thị trực tiếp trong đó nhấn mạnh việc duy trì khách hàng và sự hài lòng, hơn là tập trung ưu thế v giao dịch bán hàng. Trên thực tế, marketing mối quan hệ nhận ra giá trị lâu dài của mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thông tin liên lạc vượt quá quảng cáo xâm nhập và bán hàng thông điệp quảng cáo. Với sự phát triển của Internet và n n tảng di động, marketing mối quan hệ đã tiếp tục phát triển và di chuyển v phía trước vì công nghệ sẽ mở ra các kênh truy n thông xã hội và hợp tác nhi u hơn. Đi u này bao gồm các công cụ để quản lý mối quan hệ với khách hàng không chỉ là nhân khẩu học đơn giản và dịch vụ dữ liệu của khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ mở rộng bao gồm các nỗ lực tiếp thị trong nước, (một sự kết hợp tối ưu hóa tìm kiếm và nội dung chiến lược), PR, truy n thông xã hội và phát triển ứng dụng. Nó cũng liên quan đến việc sử dụng công nghệ để tổ chức, đồng bộ hóa quy trình kinh doanh, (chủ yếu bán hàng và các hoạt động tiếp thị), và quan trọng nhất là tự động hóa các hoạt động 8 tiếp thị, truy n thông v trình tự tiếp thị cụ thể mà có thể chạy trong một quy trình tự động (còn được biết đến như là một chuỗi tiếp thị). Các mục tiêu tổng thể là để tìm kiếm, thu hút và giành khách hàng mới, nuôi dưỡng và giữ lại khách hàng cũ, và giảm chi phí tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Marketing Mối quan hệ đ cập đến một thỏa thuận ngắn hạn mà cả người mua và người bán có lợi ích trong việc cung cấp một trao đổi thỏa mãn hơn. Cách tiếp cận này cố gắng disambiguiously vượt qua các bài viết đơn giản quá trình trao đổi mua với một khách hàng để liên lạc trung thực hơn và phong phú hơn b ng cách cung cấp mua hàng, toàn diện hơn cá nhân, và sử dụng kinh nghiệm để tạo ra các mối quan hệ mạnh mẽ hơn. tiếp thị mối quan hệ có thể được áp dụng khi công ty có những lựa chọn thay thế các sản phẩm cạnh tranh cho khách hàng để họ lựa chọn, và khi khách hàng có mong muốn liên tục và định kỳ cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong các tài liệu v tiếp thị mối quan hệ, có một sự nhất trí rộng rãi v vai trò của việc duy trì khách hàng và các cấu trúc có liên quan để tiếp thị mối quan hệ thành công (ví dụ: Crosby & Stevens 1987, Heskett và cộng sự, 1994; Reichheld & Sasser 1990; Rust và Zahorik 1993; Sheth 1996). Mặc dù sự lưu giữ có thể được định nghĩa trong thay vì nói chung là sự bảo trợ lặp đi lặp lại của nhà tiếp thị hoặc nhà cung cấp bởi một khách hàng, cấu trúc được vận hành theo nhi u cách khác nhau (xem Diller 1996 cho một tổng quan toàn diện v các chỉ tiêu thay thế của việc duy trì). Trong bổ sung, một số tác giả sử dụng giữ lại hoán đổi cho nhau b ng các cấu trúc khác, bao gồm lòng trung thành của khách hàng và hành vi mua bán lặp lại. Tuy nhiên, duy trì có một tính cách thuần túy hành vi, trong khi các giải thích hiện nay v lòng trung thành xây dựng bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ (Jacoby & Chestnut 1978; Morgan, Crutchfield & Lacey 2000, trong cuốn sách này). Khác sự khác biệt là việc giữ chân người xem nhà tiếp thị là bên tích cực, trong khi sự trung thành tập trung nhi u hơn vào các khía cạnh cá nhân của hành vi của khách hàng. Giữ và trung thành khác với hành vi mua bán lặp lại ở chỗ cả hai đ u ngụ ý một cách cố ý thành phần, nghĩa là có một lý do mua hàng lặp lại của khách hàng nó không xảy ra tình cờ (Klee & Hennig 1996). Sự liên quan của việc duy trì khách 9