Tài liệu Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại tp vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ******* PHÙNG THỊNH HẢI ÂU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bà Rịa - Vũng Tàu, năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU ********************* PHÙNG THỊNH HẢI ÂU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP VŨNG TÀU CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN NHA GHI Bà Rịa - Vũng Tàu, năm 2022 1 LỜI CAM ĐOAN - Tên đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu”. - Giảng viên hướng dẫn: TS. Trần Nha Ghi - Tên học viên: Phùng Thịnh Hải Âu - Địa chỉ liên lạc: BR-VT - Email liên lạc: - Ngày nộp luận văn: 05/07/2022 Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi và không sao chép của bất kỳ tác giả nào khác. Số liệu và thông tin trong luận văn đảm bảo tính trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy. Tài liệu tham khảo trong luận văn được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 01 tháng 07 năm 2022 Học viên PHÙNG THỊNH HẢI ÂU 2 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu, được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức và kỹ năng bổ ích để có thể vận dụng vào công việc hiện tại. Nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu” là kết quả của quá trình nghiên cứu của tôi trong những năm học vừa qua. Trong quá trình hoàn thành nghiên cứu của mình, trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Trần Nha Ghi đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi về mọi mặt để có thể hoàn thiện tốt luận văn. Bên cạnh đó tôi cũng xin cảm ơn toàn thể thầy cô tham gia giảng dạy đã truyền cho tôi những kiến thức hay và bổ ích trong thời gian học tập tại trường. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp .đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 01 tháng 07 năm 2022. Học viên PHÙNG THỊNH HẢI ÂU 3 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................2 LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................8 DANH MỤC BẢNG, BIỂU .......................................................................................9 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ..............................................................................10 TÓM TẮT .................................................................................................................11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................................................13 1.1. Đặt vấn đề .......................................................................................................13 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................15 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................16 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................16 1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................17 1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................18 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................19 2.1. Các khái niệm cơ bản......................................................................................19 2.1.1. Khái niệm về rau an toàn .......................................................................19 4 2.1.2. Ý định mua ..............................................................................................21 2.1.3. Ý định mua rau an toàn ..........................................................................22 2.2. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi ...............................................................23 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)...............................................................23 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .....................................................25 2.3. Các mô hình nghiên cứu .................................................................................27 2.3.1. Một số nghiên cứu nước ngoài .................................................................27 2.3.2. Một số nghiên cứu trong nước..................................................................28 2.3.3. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) .............28 2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ...........................................29 2.3.5. Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao & Hà văn Thiện (2021) ...............30 2.3.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ...............................................34 2.4.1. Chuẩn mực chủ quan và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn .......34 2.4.2. Nhận thức về chất lượng và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn ..34 2.4.3. Nhận thức về giá và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn ..............35 2.4.4. Sự quan tâm đến môi trường và mối quan hệ với ý định mua rau an toàn ..........................................................................................................................35 2.4.5. Sự quan tâm đến sức khỏe và mối quan hệ với mua rau an toàn ...........36 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................38 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................38 3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi khảo sát ........................................................39 5 3.2.1. Xây dựng thang đo..................................................................................39 3.2.2. Bảng hỏi khảo sát ...................................................................................43 3.3. Thu thập dữ liệu ..............................................................................................44 3.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................................44 3.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ..........................................................................44 3.4. Phương pháp ...................................................................................................45 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................45 3.4.2. Cỡ mẫu ...................................................................................................46 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................................46 3.6. Kết quả định lượng sơ bộ................................................................................48 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................49 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................50 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................50 4.2. Kiểm định dạng phân phối của thang đo ........................................................54 4.2.1. Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến độc lập...........................54 4.2.2. Kiểm định dạng phân phối của thang đo biến phụ thuộc.......................55 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................................................56 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ..........................56 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................................60 4.3.3. Kiểm định các vi phạm của OLS ............................................................65 4.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư .......................................68 4.3.5. Tổng quan mô hình hồi quy ....................................................................70 6 4.4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ....................................................................71 4.5. Mối quan hệ của các biến kiểm soát và Ý định mua rau an toàn ...................76 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................79 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................80 5.1. Kết luận ...........................................................................................................80 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................80 5.2.1. Sự quan tâm đến môi trường ..................................................................80 5.2.2. Nhận thức chất lượng .............................................................................81 5.2.3. Nhận thức về giá sản phẩm ....................................................................82 5.2.4. Sự quan tâm đến sức khỏe ......................................................................83 5.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài ......................................................................84 5.3.1. Đóng góp của nghiên cứu ......................................................................84 5.3.2. Hạn chế của nghiên cứu .........................................................................84 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................86 7 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Từ gốc tiếng Anh Từ gốc tiếng Việt CMCQ Chuẩn mực chủ quan NTCL Nhận thức chất lượng NTG Nhận thức về giá MLR Multiple Linear Regression Mô hình hồi quy đa bội NTD Người tiêu dùng RAT Rau an toàn QTMT Sự quan tâm đến môi trường QTSK Sự quan tâm đến sức khỏe SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống kê ứng dụng Social Sciences trong nghiên cứu học thuật TP VIF Thành phố Variance inflation factor 8 Hệ số phóng đại phương sai DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các mô hình nghiên cứu đi trước..............................................33 Bảng 3.1: Mô tả và mã hóa thang đo nghiên cứu......................................................41 Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến độc lập (n = 307) ..............................................54 Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến phụ thuộc (n = 307) ................................................56 Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.............................56 Bảng 4.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến Sự quan tâm đến sức khỏe sau khi loại biến .....................................................................................................................60 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3) ....................................62 Bảng 4.6: Nhóm các nhân tố sau kết quả phân tích EFA..........................................66 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ..........................................66 Bảng 4.8: Hệ số phóng đại phương sai VIF ..............................................................67 Bảng 4.9: Kiểm định tương quan hạng Spearman ....................................................68 Bảng 4.10: Bảng tổng quan mô hình hồi quy và ANOVA .......................................71 Bảng 4.11: Bảng hệ số hồi quy .................................................................................71 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định One-way ANOVA (n = 307) ...................................76 Bảng 5.1: Thống kê mô tả biến Sự quan tâm đến môi trường (n=307) ....................81 Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến Nhận thức chất lượng (n=307) ...............................82 Bảng 5.3: Thống kê mô tả biến Nhận thức về giá sản phẩm (n=307) ......................82 Bảng 5.4: Thống kê mô tả biến Sự quan tâm đến sức khỏe (n=307) ........................83 Biểu đồ 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính (n = 307) .........................................50 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi (n = 307) ...........................................51 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập (n = 307) .........................................52 Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp (n = 307) ...................................53 Biểu đồ 4.5: Tần suất mua rau an toàn ......................................................................53 Biểu đồ 4.6: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dư................................69 Biểu đồ 4.7: Biểu đồ phân tán Statter Plot ................................................................70 9 DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................25 Sơ đồ 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................27 Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) ................29 Sơ đồ 2.4. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ............................30 Sơ đồ 2.5. Mô hình nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao & Hà văn Thiện (2021) .......31 Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................34 Sơ đồ 3.1: Thiết kế nghiên cứu .................................................................................39 10 TÓM TẮT Sự phát triển của ngành thực phẩm sạch nói chung và rau an toàn nói riêng không chỉ là sự tạo ra doanh thu cho các doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ gia đình sản xuất mà còn có tác động to lớn đến môi trường và sức khỏe người dân. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người dân Vũng Tàu, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua rau an toàn của người dân. Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991) và một số mô hình nghiên cứu đi trước về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn/thực phẩm an toàn tại Việt Nam như nghiên cứu của Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Đặng Thị Thanh Tâm (2018) và Hà Nam Khánh Giao & Hà văn Thiện (2021). Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra nhằm kiểm định sự tác động của 5 yếu tố Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về giá, Sự quan tâm đến môi trường và Sự quan tâm đến sức khỏe đến Ý định mua RAT của người tiêu dùng TP. Vũng Tàu. Ngoài ra nghiên cứu cũng tiến hành xác định mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm Giới tính, Tuổi, Thu nhập và Nghề nghiệp với Ý định mua RAT. Thiết kế cuả nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, phương pháp nghiên cứu được áp dụng bao gồm cả phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát bảng hỏi). Để làm rõ mối quan hệ giữa 5 nhân tố độc với nhân tố phụ thuộc, nghiên cứu đã xây dựng 26 thang đo (26 biến nghiên cứu), trong đó: nhân tố phụ thuộc - Ý định mua rau an toàn gồm 4 biến, các nhân tố độc lập - Chuẩn mực chủ quan gồm 4 biến, Nhận thức về chất lượng gồm 4 biến, Nhận thức về giá gồm 4 biến, Sự quan tâm đến môi trường gồm 5 biến và Sự quan tâm đến sức khỏe gồm 5 biến nghiên cứu. Từ thang đo này, tác giả phát triển một bảng hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp đây cũng là dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này. 11 Bằng việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 307, kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho kết quả loại 1 biến QTSK5, 25 biến còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả thu được các biến khảo sát tải về 5 nhân tố (Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức chất lượng, Nhận thức về giá, Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức khỏe) sau khi loại 1 biến CMCQ4 và NTCL3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa bội MLR với 5 nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Ý định mua RAT cho thấy, 4 nhân tố tác động đến Ý định mua RAT của người tiêu dùng TP. Vũng Tàu theo thứ tự mức độ giảm dần bao gồm: (1) Sự quan tâm đến môi trường, (2) Nhận thức chất lượng, (3) Nhận thức về giá và (4) Sự quan tâm đến sức khỏe. Nhân tố Chuẩn mực chủ quan không có tác động đáng kể có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua RAT. Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện nhằm xác định tác động của các biến kiểm soát lên biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy, yếu tố Thu nhập có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua RAT của người tiêu dùng TP. Vũng Tàu. Không xác định được mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố Giới tính, Độ tuổi Nghề nghiệp và Ý định mua RAT. 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Mục đích của chương này nhằm cung cấp một cái nhìn tổng thể về ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cũng như cung cấp một bản tóm tắt về các phương pháp luận được áp dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Ngoài ra, nội dung tổng quan về phạm vi, đối tượng nghiên cứu và cấu trúc của luận văn cũng được trình bày trong chương này. 1.1. Đặt vấn đề Những năm gần đây, sản xuất nông nghiệp an toàn nói chung, sản xuất và tiêu dùng rau sạch nói riêng đã trở nên hết sức cấp thiết, không riêng ở TP Vũng Tàu mà còn mang tính toàn Việt Nam vì cùng với sự phát triển của xã hội là nhu cầu của con người tăng cao. Rau an toàn (RAT): là những sản phẩm rau tươi (bao gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt, rau mầm, nấm thực phẩm…) được sản xuất, thu hoach, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn1. Tuy nhiên, đa số các loại rau chúng ta sử dụng hằng ngày hiện nay là không an toàn bởi hiện tại diện tích rau an toàn trong cả nước chỉ mới đạt chừng 10%, 90% còn lại là diện tích trồng rau thông thường. Trong khi đó, 10% diện tích rau an toàn này thực chất cũng không bảo đảm khi ngay tại các vùng trồng rau an toàn của Hà Nội, TP Hồ Chí Minh (và chắc chắn cũng như nhiều nơi khác) nông dân vẫn sử dụng thuốc BVTV và không theo một quy trình kỹ thuật nào (Bạch Thanh, 2020). Trong ăn uống hàng ngày, rau tươi có vai trò đặc biệt quan trọng các chất dinh dưỡng có trong rau cung cấp cho cơ thể nhiều chất hoạt tính sinh học, đặc biệt là các muối khoáng có tính kiềm, các vitamin, các chất pectin và axit hữu cơ. Rau còn là nguồn vitamin và muối khoáng quan trọng. Nhu cầu về vitamin và muối khoáng của con người được cung cấp qua bữa ăn hàng ngày qua rau tươi. Hầu hết các loại rau tươi thường dùng của nhân dân ta đều giàu vitamin nhất là vitamin A và C là những Quyết định số 106/2007/QĐ-BNN “Quy định về quản lý sản xuất và kinh doanh rau an toàn”, ngày 28/12/2007 Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn. 1 13 vitamin hầu như không có hoặc có chỉ có rất ít trong thức ăn động vật. Các chất khoáng có tính kiềm như kali, canxi, magiê chứa trong rau vai trò quan trọng và cần thiết để duy trì kiềm tan trong cơ thể. Ngoài ra, rau còn là nguồn chất sắt quan trọng, sắt trong rau được cơ thể hấp thu tốt hơn sắt ở các hợp chất vô cơ (Phùng Chúc Phong, 2022). Tóm lại rau tươi có vai trò quan trọng trong dinh dưỡng, không thể thiểu trong mỗi bữa ăn hàng ngày của con người. Do đó, rau không đảm bảo vệ sinh an toàn, chứa các hóa chất độc hại sẽ có ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người. Tuy nhiên, vấn đề thực phẩm bẩn, rau bẩn đang là đề nhức nhối trong những năm gần đây và là vấn đề thách thức lớn ở nước ta. Trên thực tê, hơn 80% thị trường rau trong nước hiện nay không bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm (Thanh Tàu, 2021). Vấn đề đáng chú ý hiện nay trong canh tác rau là việc lạm dụng thuốc BVTV quá mức phổ biến mà không theo thiêu chuẩn an toàn, đặc biệt là những loại thuốc BVTV không rõ nguồn gốc xuất xứ. Chỉ trong 2 tháng cuối năm 2021, tại các tỉnh phía Nam, lực lượng chức năng đã thu giữ hơn 10 tấn phân bón, hơn 12.000 chai thuốc BVTV, thuốc trừ sâu quá hạn sử dụng2. Người tiêu dùng chắc không khỏi rùng mình khi biết rằng, những mớ rau tươi ngon, những loại rau mang dang ‘tốt lá sáng màu’ mà mình vẫn mua ngoài chợ thật ra đã được tưới bằng các chất, thuốc bị cấm sử dụng, thậm chí cả chất thải từ các con kênh đen sì. Từ đó, đánh một đòn tâm lý đến niềm tin về rau sạch của người tiêu dùng làm cho họ dè dặt hơn khi lựa chọn thực phẩm cho gia đình và tác động mạnh mẽ đến hành vi mua rau sạch của họ tại TP Vũng Tàu nói riêng và cả nước nói chung. Những lý luận thực tiễn trên đây là tiền đề để tác giả lựa chọn nghiên cứu về vấn đề “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu”. 2 Thanh Tàu (2021). Phát hiện nhiều vụ vận chuyển, buôn bán thuốc bảo vệ thực vật không rõ nguồn gốc. Báo Hà Nội Mới. Truy cập ngày 23/02/2022 tại: https://hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Kinh-te/1015366/phat-hiennhieu-vu-van-chuyen-buon-ban-thuoc-bao-ve-thuc-vat-khong-ro-nguon-goc 14 Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai (Ajzen, 1985). Ngoài ra, hành vi mua của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua khi mua (Kotler, 2003). Như vậy ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi mua. Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm về ý định, hành vi tiêu dùng rau sạch tại một số thành phố lớn tại Việt Nam như nghiên cứu của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”, nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Tâm (2018) về “Nghiên cứu những tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nhân (2017) về “Hành vi sử dụng rau an toàn của người dân tại Siêu thị Big C và một số giải pháp để nâng cao quản lý chất lượng của Chính phủ”. Tuy nhiên, ý định và hành vi thay đổi theo thời gian và không gian, các nghiên cứu cũng chứng minh rằng tùy từng thời điểm, địa điểm mua mà mà các yếu tố được xác định cũng khác nhau. Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại Tp Vũng Tàu” được thực hiện là không trùng lặp, có ý nghĩa thực tiễn và đảm bảo tính cấp thiết. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu: (1) Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu khi mua rau sạch. (2) Phân tích ý định mua rau sạch của người tiêu dùng từ đó xác định và đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu. 15 (3) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu, xác định yếu tố nào là yếu tố chính, yếu tố trực tiếp, gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu. (4) Từ các kết quả nghiên cứu những nhân tố tác động, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Nhằm đạt được mục tiêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: (1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu? (2) Các nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu? (3) Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm gia tăng ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ▪ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của nghiên cứu này bao gồm: - Y định mua rau sạch của người dân thành phố Vũng Tàu - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của người dân thành phố Vũng Tàu. ▪ Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện với phạm vi là thành phố Vũng Tàu - một trong những thành phố phát triển và có dân số đông nhất thuộc khu vực phía Nam, Việt Nam. 16 - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong 6 tháng, từ tháng 10/2021 đến tháng 3/2022, và được thực hiện với bộ dữ liệu thứ cấp thu thập được trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2021, số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2022. Các giải pháp, kiến nghị thực hiện có giá trị đến năm 2025. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn hệ thống thang đo phù hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu, nghiên cứu sử dụng đồng thời cả hai phương pháp đó là: Phương pháp nghiên cúu định tính và Phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia dinh dưỡng và chuyên gia về an toàn thực phẩm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là ý định mua rau sạch của người tiêu dùng tại TP Vũng Tàu, từ đó điều chỉnh thang đo nghiên cứu, hoàn thiện mô hình và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá tổng quan, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA. Số mẫu khảo sát hợp lệ và được dùng để phân tích là 307 mẫu. 1.6. Kết cấu luận văn Nhằm trình bày các nội dung nghiên cứu một cách khoa học, logic và dễ hiểu, luận văn này được bố cục thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về cơ sở lý luận của nghiên cứu, mục tiêu của nó và các câu hỏi nghiên cứu cũng như cung cấp tóm tắt về phương pháp luận, tổng quan về phạm vi, giới hạn và kết cấu của nghiên cứu. 17 18 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng về RAT và tổng quan tài liệu khoa học của các nghiên cứu đi trước nhằm làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu này; đồng thời, dựa vào đó để xây dựng nên mô hình và giả thuyết của nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Tiến hành giải thích các phương pháp luận được áp dụng trong nghiên cứu này bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và các bước thu thập dữ liệu, đồng thời mô tả chi tiết các nội dung liên quan đến phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Tác giả trình bày, mô tả và thảo luận kết quả nghiên cứu thu được, trong đó có các nội dung về mô tả mẫu nghiên cứu và các biến nghiên cứu; kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu gồm phân tích tương quan, phân tích hiện tượng đa công tuyến, phương sai sai số chuẩn và phân tích kết quả mô hình hồi quy; và phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập, biến kiểm soát và biến phụ thuộc. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này sẽ tiến hành tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được và từ đó một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các doanh nghiệp/hợp tác xã/hộ gia đình sản xuất RAT, đồng thời trình bày các đóng góp cũng như hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra gợi ý cho các nghiên cứu sau này. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong nội dung chương 1, tác giả đã đưa ra lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Đây sẽ là tiền đề cơ sở cho những nội dung chi tiết được tác giả triển khai ở những chương sau. 19