Tài liệu Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần viglacera tiên sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN VĂN THẢO CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TIÊN SƠN LUẬN VĂN THẠC SỸ Khánh Hòa – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN VĂN THẢO CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TIÊN SƠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SỸ NGUYỄN THỊ HIỂN ` Khánh Hòa – 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố trên bất kỳ phương tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ,các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả đề tài Trần Văn Thảo ii LỜI CÁM ƠN Cảm ơn sự giúp đỡ của quý thầy cô hướng dẫn đã giúp tôi nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn hiện nay, luận văn đã nêu lên một số giải pháp cả về mặt vĩ mô và vi mô. Các giải pháp đã đi sâu vào sự cần thiết phải thay đổi và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty. Nhưng do trình độ có hạn và những ý kiến này là ý kiến chủ quan của bản thân, luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được đóng góp của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn. Trân trọng cám ơn quý thầy cô đã giúp tôi hoàn thành đề tài này. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................vii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ...........................................................................viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ix MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1 1. Sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ...................................................... 1 2. Mục đích nghiên cứu......................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG ......................................................4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ...................................................................................4 1.1. Các lý thuyết về chiến lược ............................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm chiến lược ................................................................................... 4 1.1.2. Các nền tảng của chiến lược ......................................................................... 6 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược ........................................................................ 8 1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô - Mô hình PEST ................................................. 8 1.2.1.1.Yếu tố Chính trị - Pháp luật ........................................................................ 9 1.2.1.2. Yếu tố Kinh tế .......................................................................................... 9 1.2.1.3. Yếu tố văn hóa xã hội ............................................................................. 10 1.2.1.4. Yếu tố công nghệ .................................................................................... 10 1.2.1.5. Yếu tố địa lý .......................................................................................... 11 1.2.2 Phân tích môi trường ngành - Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter ................................................................................................................ 11 1.2.3. Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp ................................................... 14 1.3 Các công cụ xây dựng chiến lược ................................................................... 15 1.3.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................ 15 1.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................. 16 iv 1.3.3 Thiết lập ma trận SWOT và lựa chọn chiến lược kinh doanh .......................... 18 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ....................................23 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TIÊN SƠN ............................................23 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần VIGLACERA Tiên Sơn ...................... 23 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................................. 23 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty .. 24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty ........................................................................ 24 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh ................................................................ 24 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh .................................................................. 25 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố vĩ mô đến công ty VIGLACERA Tiên Sơn.... 26 2.2.1. Phân tích tác động của yếu tố Chính trị - Pháp luật ....................................... 26 2.2.2. Phân tích tác động của yếu tố Kinh tế .......................................................... 27 2.2.3. Phân tích tác động của yếu tố văn hóa xã hội ............................................... 27 2.2.4. Phân tích tác động của yếu tố công nghệ...................................................... 28 2.2.5. Phân tích tác động của yếu tố địa lý ............................................................ 29 2.3. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của ngành đến công ty VIGLACERA Tiên Sơn ......................................................................................................................... 31 2.3.1. Phân tích áp lực của nhà cung cấp ............................................................... 31 2.3.2. Phân tích nguy cơ thay thế của sản phẩm ..................................................... 32 2.3.3. Phân tích mối đe dọa của đối thủ mới .......................................................... 32 2.3.4. Phân tích sức ép của khách hàng ................................................................. 33 2.3.5. Phân tích mức độ cạnh tranh trong ngành .................................................... 34 2.3.6. Xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE).............................................. 37 2.4. Phân tích nội bộ của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn............................... 41 2.4.1. Phân tích năng lực sản xuất và công nghệ của Viglacera Tiên Sơn ................. 41 2.4.1.1. Công nghệ sản xuất ................................................................................. 42 2.4.1.2. Sản phẩm ốp lát Granite Viglacera Tiên Sơn ............................................. 42 2.4.1.3. Quản trị sản xuất .................................................................................... 43 2.4.2. Công tác Marketting của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn...................... 45 2.4.2.1. Hệ thống nhà phân phối của công ty cổ phẩn Viglacera Tiên sơn ................ 45 v 2.4.2.2. Hệ thống xuất khẩu trực tiếp và thông qua uỷ thác: chủ yếu sang các thị trường chính: Đài loan, Ấn độ, Thái lan, Châu âu. Các mẫu chủ yếu xuất khẩu sang các thị trường này là các mẫu gạch Rustic giả cổ, Gạch bóng vân và Crystal ...................... 50 2.4.2.3. Phân tích sản phẩm ................................................................................. 50 2.4.2.4. Xác định khách hàng và thói quen tiêu dùng các sản phẩm gạch granite của công ty .............................................................................................................. 51 2.4.2.5. Thương hiệu sản phẩm ............................................................................ 52 2.4.2.6. Các hoạt động truyền thông công ty đang áp dụng ..................................... 52 2.4.2.7. Hỗ trợ nhà phân phối .............................................................................. 52 2.4.2.8. Chiến lược thị trường của công ty ............................................................ 52 2.4.3. Nguồn nhân lực của công ty Viglacera Tiên sơn .......................................... 53 2.4.4. Phân tích năng lực tài chính của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn .......... 53 2.4.4.1. Về cơ cấu tài sản, nguồn vốn ................................................................... 55 2.4.4.2. Về tình hình quản lý và sử dụng vốn của Công ty ..................................... 56 2.4.4.3. Về khả năng thanh toán ........................................................................... 57 2.4.4.4. Năng lực tài chính của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn ...................... 58 2.4.5. Xây dựng ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ............................................... 58 CHƯƠNG III : LỰA CHỌN GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC CHO ................................62 CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA TIÊN SƠN......................................................62 3.1. Định hướng phát triển, mục tiêu của Công ty .................................................. 62 3.1.1. Tầm nhìn của công ty ................................................................................ 62 3.1.2. Chiến lược chung công ty........................................................................... 62 3.2. Dùng mô hình ma trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược thực hiện mục tiêu và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Viglacera Tiên Sơn 62 3.2.1. Điểm mạnh (S) ......................................................................................... 62 3.2.2. Điểm yếu .................................................................................................. 63 3.2.3. Cơ hội ...................................................................................................... 64 3.2.4. Thách thức (T) .......................................................................................... 64 3.3. Lựa chọn phương án chiến lược của công ty Viglacera Tiên Sơn ...................... 69 3.4. Giải pháp chiến lược của công ty Viglacera Tiên Sơn ...................................... 71 vi 3.4.1. Đẩy mạnh hoạt động đầu tư mở rộng sản xuất theo chiến lược tăng trưởng tập trung ................................................................................................................. 71 3.4.2. Đẩy mạnh công tác xuất khẩu sang các thị trường Đài Loan, Ấn Độ, Thái Lan và Châu Âu ............................................................................................................ 71 3.4.3. Phát triển hệ thống sản xuất, nâng cao năng lực nội tại của công ty định hướng theo chiến lược chi phí thấp................................................................................. 72 3.4.3.1. Giải pháp cho nâng cao năng lực tài chính của công ty ............................... 72 3.4.3.2. Giải pháp nâng cao năng lực quản trị sản xuất của công ty ......................... 73 3.4.3.3. Giải pháp nâng cao năng lực quản trị nguồn nhân lực của công ty ............... 75 3.4.4. Nâng cao năng lực Marketing ..................................................................... 82 3.4.5. Xây dựng văn hoá doanh nghiệp cho công ty ............................................... 82 KẾT LUẬN ...............................................................................................................85 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................86 PHỤ LỤC..................................................................................................................87 PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................87 PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................92 vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Ý nghĩa từ viết tắt 1 CTCP Công ty cổ phần 2 DN Doanh nghiệp 3 ĐKKD Đăng ký kinh doanh 4 GĐ Giám đốc 5 PGĐ Phó giám đốc 6 P.HCTC Phòng hành chính tổ chức 7 P.KD Phòng kinh doanh 8 P.TCKT Phòng tài chính kế toán 9 P.KHSX Phòng kế hoạch sản xuất 10 P.KT Phòng kỹ thuật 11 PXCĐ Phân xưởng cơ điện 12 PXSX Phân xưởng sản xuất 13 ĐVT Đơn vị tính 14 VLXD Vật liệu xây dựng 15 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 16 TMDV Thương mại dịch vụ 17 VNĐ Việt Nam Đồng 18 TSNH Tài sản ngắn hạn 19 TSDH Tài sản dài hạn 20 CNV Công nhân viên viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Thuật ngữ “Chiến lược” ...............................................................................5 Hình 1.2: Sự khác biệt trong ba cách sử dụng thuật ngữ “chiến lược” ..........................6 Hình 1.3: Tiến trình hoạch định chiến lược ..................................................................8 Hình 1.4: Mô hình P.E.S.T...........................................................................................8 Hình 1.5: Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter........................12 Hình 1.6: Basic S.W.O.T ...........................................................................................19 Hình 1.7: Phân tích S.W.O.T .....................................................................................21 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu Bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn ............25 ix DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu vốn cổ phần tại thời điểm 31/12/2012 ............................................25 Bảng 2.2: Công suất thiết kế và sản lượng VLXD đến năm 2020...............................28 Bảng 2.3: Tăng trưởng xuất khẩu Gốm sứ xây dựng từ 2010 – 2012 (Triệu USD) .....30 Bảng 2.4: Cơ hội – thách thức....................................................................................30 Bảng 2.5: Các công ty sản xuất gạch ốp lát granite trong nước ..................................34 Bảng 2.6: Đánh giá 5 áp lực cạnh tranh......................................................................37 Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của công ty .........................38 Bảng 2.8: Đánh giá cơ hội, thách thức .......................................................................40 Bảng 2.9: Sản lượng sản xuất gạch Granite của công ty trong những năm 2009- 2012 ..................................................................................................................................41 Bảng 2.10: Hệ thống định mức vật tư nguyên nhiên liệu năm 2011 - 2012 của công ty CP Viglacera Tiên sơn ...............................................................................................43 Bảng 2.11: Hệ thống nhà phân phối của công ty cổ phẩn Viglacera Tiên sơn.............45 Bảng 2.12: Bảng cân đối Kế toán tóm tắt của Công ty Cổ phần Viglacera Tiên Sơn năm 2011 và 2012......................................................................................................53 Bảng 2.13: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011 và 2012.........54 Bảng 2.14: Cơ cấu tài sản, nguồn vốn của Công ty ....................................................55 Bảng 2.15: Các hệ số khả năng thanh toán trong một số năm gần đây........................57 Bảng 2.16: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) của công ty..........................59 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp ma trận SWOT...................................................................65 Bảng 3.2: Hình thành các phương án chiến lược ........................................................67 Bảng 3.3 : Ví dụ bản đánh giá nhân viên hàng tháng..................................................76 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Đại đa số các doanh nghiệp Việt Nam thành công cho đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một bối cảnh thị trường rất đặt thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam. Việt Nam đi từ một thị trường kinh tế kế hoạch tập trung nơi mà hoạt động kinh tế của doanh nghiệp được phân bổ theo kế hoạch từ trên xuống chứ không theo nguyên tắc cung cầu, và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh tranh trong kinh doanh. Số khác thì hình thành từ những cơ sở gia đình, những doanh nhân đã sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho đến ngày nay. Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới khi Việt Nam ra nhập WTO, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thức đến tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác? Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi mới, phải có trong tay chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược cạnh tranh nói riêng phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và chiến lược cạnh tranh là một trong những chiến lược quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ nào đó trong thị trường ngày nay. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá được, toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, chiến lược kinh doanh là kim chỉ nam 2 cho mọi hoạt động nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Trong điều kiện nước ta trong thời kỳ mới đã và đang tham gia ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là ngành xây dựng nói chung cũng như ngành sản xuất việt liệu xây dựng nói riêng. Hiện nay các doanh nghiệp trong ngành vật liệu xây dựng Việt Nam một trong những điểm yếu trung của ngành vật liệu xây dựng hiện nay là chưa có các chiến lược kinh doanh một cách bài bản để tận dụng tối đa những cơ hội và vượt qua những thách thức nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới, tối đa hoá hiệu quả hoạt động. Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng cho các hoạt động sản xuất, kinh doanh trong tương lai. Trước hết, đó là những kế hoạch ngắn hạn cho những mục tiêu trước mắt và xa hơn, các chiến lược phải được xây dựng để phù hợp với mục tiêu dài hạn. Với những ngành nghề có tính cạnh tranh cao và có vốn đầu tư ban đầu lớn thì việc xây dựng chiến lược phát triển là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Với tất cả các lý do trên, việc định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm cụ thể của từng Công ty nhằm tồn tại, phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh là nhu cầu cấp thiết nhất hiện nay. Đề tài này sẽ xây dựng, phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh đồng thời đưa ra những giải pháp cần thiết để thực hiện những chiến lược đó Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn đến năm 2020 nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh giúp Công ty phát triển bền vững. 2. Mục đích nghiên cứu  Nghiên cứu tìm ra chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn đến năm 2020  Nhận thức rõ các điểm mạnh (các năng lực cốt lõi), điểm yếu, cơ hội và thách thức, của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn;  Từ đó xây dựng, phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh đồng thời đưa ra những giải pháp cần thiết để thực hiện những chiến lược đó nhằm nâng cao khả năng 3 cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh giúp Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn phát triển bền vững;  Làm rõ và áp dụng lý thuyết về xây dựng chiến lược kinh doanh vào một doanh nghiệp cụ thể;  Làm kim chỉ nam cho Công ty triển khai thực hiện chiến lược để đạt được mục tiêu đưa Công ty trở thành một doanh nghiệp đứng đầu trong ngành sản xuất vật liệu xây dựng của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn và môi trường kinh doanh trong và ngoài Doanh nghiệp; Phạm vi nghiên cứu: Tại Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn trong giai đoạn 2011 – 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp tiếp cận: Phương pháp định tính, phân tích số liệu, thống kê, so sánh nhằm đánh giá thực tiễn và đưa ra các giải pháp hoàn thiện.  Phương pháp thu thập dữ liệu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu đã được xuất bản; kết quả điều tra nghiên cứu thị trường về ngành sản xuất vật liệu xây dựng và trên các tạp chí, trên mạng Internet…  Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu: Phân tích, tổng hợp, so sánh.  Phương pháp chủ đạo trong nghiên cứu là phương pháp duy vật lịch sử, thống kê mô tả đồng thời kết hợp với việc phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chiếu... để làm sáng tỏ và cụ thể hoá nội dung nghiên cứu của luận văn 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung luận văn được kết cấu thành ba chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng Chiến lược kinh doanh. Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty CP Viglacera Tiên Sơn Chương 3: Lựa chọn giải pháp chiến lược cho Công ty cổ phần Viglacera Tiên Sơn. 4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1. Các lý thuyết về chiến lược 1.1.1. Khái niệm chiến lược Khái niệm “Chiến lược” (strategy) có từ thời Hy lạp cổ đại, bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự (strategos), với luận điểm cơ bản là một bên có thể đè bẹp đối thủ, kể cả những đối thủ đông hơn, mạnh hơn, nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng (lợi thế) của mình. Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh ngày nay, khái niệm chiến lược ngày càng được nghiên cứu, phát triển, song đều tập trung vào 4 phạm trù chính là: kế hoạch, mô hình, vị trí, và tầm nhìn. Theo như những quan điểm này thì chiến lược là: “Một kế hoạch thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng những mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thực hiện thành công” (Lawrence R. Jauch & William F. Gluek (1989) Business Policy and Strategic Management). “Một mô hình hay kế hoạch của một tổ chức để phối hợp những mục tiêu chủ đạo, các chính sách và thứ tự hành động trong một tổng thể thống nhất" (Quinn, J., B (1980) Strategy for change: Logical Inscrementalism. Homewood, Illois, Irwin.). “Nghiên cứu tìm ra một vị thế cạnh tranh phù hợp trong một ngành công nghiệp, một phạm vi hoạt động chính mà ở đó diễn ra các hoạt động cạnh tranh” (Porter, M.E. (1981) The contribution of Industrial Organization to Strategic Management. New York). “Xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, những chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện được các mục tiêu đó” 5 chandler.html January 10th, 2011). Hình 1.1: Thuật ngữ “Chiến lược” Trong hầu hết các môi trường kinh doanh, thuật ngữ "chiến lược" đều phát sinh từ những quy luật cơ bản và có ba cách sử dụng thông thường là: Chiến lược hay chiến lược thông thường; Chiến lược công ty (Chiến lược doanh nghiệp); và Chiến lược cạnh tranh (Chiến lược kinh doanh). Một chiến lược thông thường sẽ phản ánh cách đạt được mục tiêu. Do đó, nó sẽ liên quan với mối quan hệ giữa mục tiêu cuối cùng và cách thức thực hiện, được xây dựng với sự triển khai các nguồn lực mà tổ chức có. Trong khi đó, chiến lược cạnh tranh hay chiến lược kinh doanh xác định việc đưa ra cơ sở kinh doanh để cạnh tranh (tiềm lực của tổ chức và các mối quan hệ tương quan trong môi trường kinh doanh); còn Chiến lược công ty là việc chỉ ra sứ mệnh và tầm nhìn của tổ chức, tức là giới thiệu bạn là ai, lý do ra đời, và xu hướng phát triển trong tương lai. Có thể nói, chiến lược là cây cầu nối giữa mục tiêu cần đạt được và cách thức để thực hiện. Sự khác biệt trong ứng dụng thuật ngữ và ý nghĩa chính xác của ba cách sử dụng “chiến lược” trên thể hiện rõ nhất trong hình dưới đây: 6 Hình 1.2: Sự khác biệt trong ba cách sử dụng thuật ngữ “chiến lược” Xét về tổng thể, một chiến lược khi được xây dựng nên phải đáp ứng đồng thời các yếu tố sau: - được vạch ra trong một thời gian dài; - tạo ra sự tăng trưởng cho tổ chức; - sử dụng tất cả các nguồn lực mà tổ chức có một cách hiệu quả nhất; - tạo vị trí cạnh tranh tốt nhất cho tổ chức trong tương lai. Như vậy, có thể nói, chiến lược "là một loạt các hoạt động của lâu dài được xây dựng nên để làm cho một tổ chức từ vị trí hiện tại đạt đến một vị trí mong muốn trong tương lai thông qua việc thiết lập khả năng cạnh tranh so với lợi thế của các tổ chức khác trên thị trường.” (Michael E. Porter (1996) What is strategy?, Harvard Business Review). 1.1.2 Các nền tảng của chiến lược Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động của một tổ chức về dài hạn để nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có 7 có thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan (stakeholder). Một cách cụ thể hơn chiến lược là nhằm:  Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp về dài hạn (kinh doanh & trách nhiệm xã hội) một cách bền vững (sustainable)  Thị trường hoặc phân khúc thị trường mà công ty sẽ kinh doanh, những chiến thuật kinh doanh sẽ được áp dụng.  Doanh nghiệp làm sao để chiếm ưu thế so với đối thủ trong những thị trường đó với những đối tượng khách hàng cụ thể?  Cần dùng những nguồn lực gì (con người, kỹ năng, tài sản, tài chính, bí quyết công nghệ,..) Để có thể đạt được mục tiêu đó.  Những nguy cơ tiềm ẩn từ bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thực thi chiến lược: môi trường, cạnh tranh, chính trị, tài nguyên,.. Cá kế hoạch phòng ngừa rủi ro.  Những giá trị mà doanh nghiệp sẽ mang đến cho Chủ sở hữu và Xã hội mà doanh nghiệp là Thành viên. Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau - trải dài từ toàn bộ doanh nghiệp (hoặc một nhóm doanh nghiệp) cho tới từng cá nhân làm việc trong đó. Chiến lược doanh nghiệp – thể hiện mối quan hệ tương quan giữa mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng được những kỳ vọng của người góp vốn. Nó chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và mang trách nhiệm hướng dẫn quá trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp. Chiến lược doanh nghiệp thường được trình bày rõ ràng trong “tuyên bố sứ mệnh”. Chiến lược kinh doanh – cho biết làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lược về việc lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới... Chiến lược tác nghiệp – thể hiện việc từng bộ phận trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ công ty và từng bộ phận trong doanh nghiệp. Bởi vậy, chiến lược tác nghiệp tập trung vào các vận đề về nguồn lực, quá trình xử lý và con người... 8 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược Hình 1.3: Tiến trình hoạch định chiến lược 1.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô - Mô hình PEST PEST là mô hình nghiên cứu các tác động của bốn yếu tố chính trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là:  Political (Thể chế)  Economics (Kinh tế)  Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)  Technological (Công nghệ) Hình 1.4: Mô hình P.E.S.T 9 Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp. Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành P.E.S.L.T (bổ sung yếu tố Legal - pháp luật ). 1.2.1.1.Yếu tố Chính trị - Pháp luật Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. + Tính ổn định: Sự ổn định được xem xét tới ở đây là trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. + Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập... sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. + Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá ... + Các Chính sách khác: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp. Như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, chính sách lãi suất, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng... 1.2.1.2. Yếu tố Kinh tế Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế. Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực. + Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình. + Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát,