Tài liệu Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại tổng công ty bảo việt nhân thọ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------***-------- NGUYỄN THỊ THÍA ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------***-------- NGUYỄN THỊ THÍA ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN CHÍ ANH Hà Nội – 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là hoàn toàn do nghiên cứu của chính bản thân có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn là TS. Phan Chí Anh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Nếu phát hiện có bất kỳ gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình. Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Thía LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã tận tình chỉ dạy tôi trong suốt thời gian tôi theo học lớp Cao học K20 - QTKD1 tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Phan Chí Anh đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài nghiên cứu này. Xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị của phòng dịch vụ khách hàng, các tư vấn viên và khách hàng của Bảo Việt Nhân Thọ đã giúp tôi thực hiện và hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát, làm cơ sở dữ liệu để hoàn thành đề tài nghiên cứu. Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và các anh chị em trong lớp cao học K20 - QTKD1 đã sát cánh, động viên và chia sẻ với tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu khoa học và nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống. Xin kính chúc Quý thầy cô của trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội nói chung và thầy giáo - TS. Phan Chí Anh nói riêng cùng toàn thể các anh chị của phòng dịch vụ khách hàng, đội ngũ tư vấn viên của Bảo Việt Nhân Thọ, các anh chị em lớp cao học K20 - QTKD1 lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống cũng như trong công tác! Hà Nội, ngày 16 tháng 5 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Thía MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu viết tắt ................................................................................. i Danh mục các bảng biểu ......................................................................................... ii Danh mục các hình vẽ ............................................................................................. iii MỞ ĐẦU.............................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ................ 9 1.1. Khái niệm chất lƣợng và đặc điểm của chất lƣợng .........................................9 1.1.1. Các quan niệm về chất lượng....................................................................9 1.1.2. Khái niệm chất lượng của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO) .....11 1.1.3. Đặc điểm của chất lượng ........................................................................12 1.2. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ ....................................................................13 1.2.1. Các khái niệm dịch vụ ............................................................................13 1.2.2. Các bộ phận cấu thành dịch vụ ...............................................................14 1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ..............................................................................16 1.3. Chất lƣợng dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .....................................17 1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................17 1.3.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ................................................19 1.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ ..................................................................23 1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ......29 1.4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng .................................................29 1.4.2. Mối quan hệ ............................................................................................29 1.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.........31 1.5.1. Khái niệm lòng trung thành ....................................................................31 1.5.2. Mối quan hệ ............................................................................................32 1.6. Chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ .............................................................................................. 33 1.6.1. Khái niệm, tầm quan trọng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ...............................................33 1.6.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng của dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng hiệu quả ....................................................................................................36 1.7. Mô hình nghiên cứu và thang đo chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ ...........................................................38 1.7.1. Mô hình chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ .................................................................38 1.7.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ........................................................................................................41 1.7.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................41 1.7.4. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ .............................................................................................42 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH .... 45 2.1. Một vài nét về Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ ..........................................45 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................45 2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý .........................................................................48 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ (2009 - 2013) ....................................................................................................50 2.2. Sơ lƣợc về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình .......................................... 52 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 52 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ............................................................................ 53 2.2.3. Kết quả khai thác .................................................................................................... 55 2.3. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình.............................................................................. 56 2.3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ..............................................................56 2.3.2. Mẫu nghiên cứu ......................................................................................57 2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ...............................................................57 2.3.4. Kết quả phân tích thống kê mô tả thông tin chung về khách hàng ........58 2.3.5. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình ...............62 2.4. Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình ..... 72 2.4.1. Ảnh hưởng của các thành phần thang đo SERVQUAL đến sự hài lòng của khách hàng .................................................................................................72 2.4.2. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng ........75 2.5. Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình ..................................................................78 2.5.1. Sự đồng cảm của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng ...78 2.5.2. Mức độ đáp ứng của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với nhu cầu của khách hàng ........................................................................................................86 2.5.3. Năng lực phục vụ của Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình đối với khách hàng ..... 88 CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THÁI BÌNH ............................................................................................................. 95 3.1. Phƣơng hƣớng và mục tiêu của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong thời gian tới ..............................................................................................................95 3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng ................................................................................................................. 96 3.2.1. Giải pháp tập trung vào “ thành phần đồng cảm” ..................................97 3.2.2. Giải pháp tập trung vào “thành phần đáp ứng” ....................................102 3.2.3. Giải pháp tập trung vào “thành phần năng lực” ..................................107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 115 DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BHNT Bảo hiểm nhân thọ 2 BVNT Bảo Việt Nhân Thọ 3 CLDV Chất lượng dịch vụ 4 DNBH Doanh nghiệp bảo hiểm 5 DNBHNT Doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ 6 DTKTM Doanh thu khai thác mới 7 ĐLBH Đại lý bảo hiểm 8 GTGT Giá trị gia tăng 9 HĐBHNT Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 10 HĐKTM Hợp đồng khai thác mới 11 KDBHNT Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 12 SPBH Sản phẩm bảo hiểm 13 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 14 TVV Tư vấn viên i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng 1 Bảng 1.1 2 3 4 Bảng 1.2 Bảng 2.1 Bảng 2.2 5 6 7 8 9 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Bảng 2.6 Bảng 2.7 10 Bảng 2.8 11 Bảng 2.9 12 13 14 15 16 Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Bảng 2.14 17 Bảng 2.15 18 19 Bảng 2.16 Bảng 2.17 20 Bảng 2.18 21 Bảng 2.19 22 23 Bảng 2.20 Bảng 3.1 Nội dung Trang Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của 27 Parasuraman và cộng sự Các biến quan sát trong từng thành phần của CLDV khách hàng 43 Tổng hợp kết quả kinh doanh của Bảo Việt Nhân Thọ (2009 - 2013) 50 Kết quả doanh thu khai thác mới, số lượng hợp đồng khai 55 thác mới của công ty BVNT Thái Bình từ năm 2009 - 2012 Bảng thống kê về giới tính khách hàng 59 Bảng thống kê độ tuổi khách hàng 59 Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng 60 Bảng thống kê về trình độ học vấn khách hàng 61 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các thành phần 63 nghiên cứu Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của 65 khách hàng Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sự trung thành của 65 khách hàng Kết quả EFA các thành phần thang đo SERVQUAL 67 Tổng hợp các biến trong các thành phần mới 70 Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng 68 Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành 71 Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa các thành phần của CLDV 73 chăm sóc và hỗ trợ khách hàng với sự hài lòng của khách hàng 73 Kiểm định Kết quả của mô hình hồi quy đa biến Tóm tắt mô hình hồi quy bội giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kiểm định 74 76 Kết quả phân tích hồi quy của thành phần hài lòng đến sự trung thành của khách hàng Tỷ lệ chi trả hoa hồng dành cho đại lý của BVNT Bảng tóm tắt giải pháp nâng cao CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Tổng công ty BVNT 77 ii 77 83 114 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 7 2 Hình 1.2 Phân loại dịch vụ mang tính cạnh tranh 15 3 Hình 1.3 Mô hình thứ bậc về CLDV của Brady và Cronin 21 4 Hình 1.4 Mô hình đa mức độ về CLDV của Dabholkar và các 21 cộng sự 5 Hình 1.5 Mô hình tổng quát về CLDV của Suuroja 22 6 Hình 1.6 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman, 23 Zeihaml, and Berry (1985) 7 Hình 1.7 Các nhân tố quyết định đến CLDV được nhận thức bởi 26 khách hàng của Parasuraman và các cộng sự 8 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42 9 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Tập đoàn Bảo Việt 47 10 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ 48 11 Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty BVNT Thái Bình 54 12 Hình 2.4 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng 59 13 Hình Biểu đồ thống kê độ tuổi của khách hàng 60 14 Hình 2.6 Biểu đồ thống kê về tình trạng hôn nhân của khách hàng 61 15 Hình 2.7 Biểu đồ thống kê trình độ học vấn khách hàng 62 16 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (hệ số Beta chuẩn hóa) 78 17 Hình 2.9 Biểu đồ thống kê “Thành phần đồng cảm” 79 18 Hình 2.10 Biểu đồ thống kê “Thành phần đáp ứng” 86 19 Hình 2.11 Biểu đồ thống kê “thành phần năng lực” 89 20 Hình 2.12 Biểu đồ thống kê sự hài lòng của khách hàng 92 21 Hình 2.13 Biểu đồ thống kê lòng trung thành của khách hàng 92 iii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ (KDBHNT) là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nhưng do sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (SPBHNT) có những đặc điểm riêng khác biệt so với các sản phẩm dịch vụ khác nên đã chi phối phần lớn quá trình kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH). Cụ thể, SPBHNT có đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ, đó là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ…Ngoài ra, loại sản phẩm này còn có những đặc điểm riêng rất khác biệt so với tất cả các loại sản phẩm dịch vụ khác, trong đó “tính không mong đợi” là một trong những đặc điểm riêng nổi trội. Điều đó có nghĩa, SPBHNT là loại sản phẩm để bán chứ không phải để mua (các nhà KDBHNT lão luyện của tập đoàn Prudential đã đúc kết). Hay nói cụ thể hơn, đối với phần lớn SPBHNT, mặc dù khách hàng đã mua, nhưng họ đều không mong muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (DNBHNT) chi trả tiền bảo hiểm. Bởi lẽ, một khi rủi ro xảy ra thì đồng nghĩa với việc người được bảo hiểm bị ốm đau, tai nạn hoặc tử vong, cho nên số tiền mà DNBHNT chi trả có chăng chỉ bù đắp được những thiệt hại về mặt tài chính, còn về mặt tinh thần thì không gì bù đắp nổi. Chính từ đặc điểm này đã làm cho việc chào bán SPBHNT vô cùng khó khăn, nhưng khó khăn hơn là giữ chân được khách hàng đồng thời tiếp tục duy trì và mở rộng được thị phần cho DNBH. Chính vì vậy mà không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ (CLDV) chăm sóc và hỗ trợ khách hàng đã được tất cả các DNBHNT coi trọng, cho dù là doanh nghiệp mới thành lập hay DNBHNT đã có bề dày kinh nghiệm. Làm tốt công tác dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và không ngừng nâng cao CLDV, trước hết là giữ được khách hàng nhất là những khách hàng truyền thống, đồng thời còn tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo thuận lợi cho đại lý khai thác hợp đồng mới. Từ đó, duy trì và ổn định đội ngũ đại lý, nâng cao hiệu suất làm việc của họ. Tất cả đều góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho DNBHNT … Nhận thức được tầm quan trọng đặc biệt của công tác này nên ngay từ khi mới thành lập và đi vào hoạt động, Bảo Việt Nhân Thọ (BVNT) đã chú trọng tổ chức và thực hành công tác dịch vụ khách hàng bao gồm dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ cho khách hàng ở tất cả các công ty thành viên của mình trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên, số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (HĐBHNT) khai thác mới và thị phần 1 của BVNT từ năm 2011 vẫn chưa được cải thiện so với các đối thủ cạnh tranh (Prudential và AIA). Có thể nói một trong những yếu tố tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của BVNT chính là CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng và phải chăng CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của BVNT vẫn còn chưa đáp ứng được đòi hỏi của thị trường? Đây là câu hỏi tác giả đã trăn trở từ lâu và để trả lời câu hỏi này cần phải tiến hành điều tra, khảo sát thực tế. Đây cũng chính là lý do mà tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ” để nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi: (1) Các lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng là gì?; (2) Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại BVNT như thế nào; (3) Các giải pháp có thể giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại BVNT? 2. Tình hình nghiên cứu Riêng đặc thù của ngành BHNT, đã có một số nghiên cứu về CLDV của nhiều tác giả khác nhau và đã đưa ra được những kết quả cụ thể.  Trên thế giới: Điển hình là đề tài nghiên cứu: “Measuring life insurance service quality: An empirical assessment of Servqual Instrument” tại công ty bảo hiểm nhân thọ của Ấn Độ của nhóm tác giả: Neetu Bala ( trợ lý giáo sư, trường cao đẳng Maharaja Agrasen - Đại học Delhi - Ấn Độ), Tiến sĩ Sandhu (Director, SAI Technology Campus, Amritsar, Punjab, India), Tiến sĩ Naresh Nagpal (Excutive Director, Shri SAI Group of Institude, Chandigarh, India) được đăng bởi tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế vào 29/8/2011. Nghiên cứu này được tiến hành khảo sát đối với các khách hàng ở các thành phố lớn như: Amristar, Jalandhar, and Ludhiana of Punjab với số mấu nghiên cứu ban đầu là 450, sau khi loại bỏ những mẫu không hợp lệ thì số mẫu được sử dụng cho mục đích phân tích là 337 ( chiếm 75%). Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL gồm 7 yếu tố với 29 biến quan sát đó là: (1) Khả năng hoạt động, (2) Mức độ tin cậy; (3) An toàn và hiệu quả hoạt động; (4) Quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; (5) Vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; (6) Truyền thông và thuyết trình; (7) Mức độ thành thạo của nhân viên. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để kiểm tra độ tin cậy, phân tích các yếu tố, điểm số trung bình có trọng số và phân tích hồi quy bội. 2 Nghiên cứu được thực hiện ở các thành phố lớn của Punjab nên không thể kết luận cho toàn ngành công nghiệp BHNT. Chọn mẫu ngẫu nhiên không xác suất để thuận tiện tại một công ty BHNT nhà nước duy nhất, do đó độ chính xác không cao. Chỉ lấy mẫu ở công ty LIC là công ty nhà nước, bỏ qua các công ty tư nhân. Bên cạnh đó, còn một số vấn đề trong quá trình nghiên cứu các hệ số tin cậy cho sự mong đợi (E) thấp. Tất cả các kích thước về điểm số mong đợi và kích thước của sự đồng cảm của khoảng cách do độ tin cậy hệ số dưới 0,6 là giá trị yêu cầu tối thiểu (Malhotra, 2007) [23].  Tại Việt Nam: Luận văn thạc sĩ kinh tế: “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam” (Nguyễn Thành Trung, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2006). Tác giả Nguyễn Thành Trung đã dựa trên cơ sở lý luận về dịch vụ và CLDV, vận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam trong những năm tiếp theo. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm là: Chất lượng sản phẩm; chất lượng giá cả; chất lượng công tác giám định, bồi thường; chất lượng đội ngũ nhân viên/đại lý; chất lượng kênh phân phối; chất lượng chính sách khách hàng và chất lượng công tác tuyên truyền, quảng cáo. Đồng thời, xây dựng được thang đo nháp về CLDV bảo hiểm với 25 biến quan sát. Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng. Thông qua kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 13.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV bảo hiểm, làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Bảo Việt Việt Nam. Kết quả kiểm định mô hình đã loại 2 biến: Phí bảo hiểm cạnh tranh và khả năng tài chính của 3 DNBH và 1 nhân tố: Năng lực phục vụ của DNBH ra khỏi mô hình nghiên cứu. Từ đó, xác định 5 nhân tố tác động đến CLDV bảo hiểm, với 18 biến quan sát. Cụ thể là: Mức độ thuận lợi để khách hàng tiếp cận dịch vụ; mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; sức hút của dịch vụ; năng lực giải quyết vấn đề của DNBH và mức độ tin cậy của dịch vụ. Từ việc xác định những điểm mạnh và các mặt đang tồn tại ảnh hưởng đến CLDV bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam, tác giả đã đề xuất được các giải pháp kiến nghị thiết thực để nâng cao CLDV bảo hiểm tại Bảo Việt Việt Nam. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả Nguyễn Thành Trung là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn (219 mẫu) và phân khúc thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Long An) nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau [12]. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong công ty Bảo Việt Nhân Thọ Phú Thọ” (Phan Ngọc Định, Đại học Bách Khoa Hà Nội, 2009): Với đề tài nghiên cứu này, tác giả Phan Ngọc Định đã đưa ra những lý luận về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lý luận dịch vụ khách hàng bảo hiểm, lý luận về công tác đánh giá rủi ro khách hàng tham gia bảo hiểm cùng với đó là các yếu tố nâng cao CLDV bảo hiểm. Trên cơ sở đó đề tài đưa ra ba giải pháp nhằm giải quyết một số hạn chế để nhằm nâng cao hơn CLDV khách hàng, thứ nhất là: Nâng cao chất lượng hợp đồng BHNT; thứ hai là: Nâng cao chất lượng trong công tác giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng; thứ ba là: Đa dạng hóa kết hợp nhiều gói sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu: thống kê kinh nghiệm, so sánh, phân tích số liệu thu thập được do công ty BVNT Phú Thọ cung cấp mà không có sự thăm dò, tiếp nhận những phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng tham gia BHNT, cho nên các giải pháp mà tác giả đưa ra còn chưa thực sự mang tính 4 thực tiễn, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu lập phiếu thăm dò lấy ý kiến khách hàng về CLDV khách hàng mà BVNT Phú Thọ cung cấp [3] Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của công ty TNHH Prudential Việt Nam trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” (Trần Thị Thùy Dương, Đại học Đà Nẵng, 2012). Tác giả Trần Thị Thùy Dương đã dựa trên cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, lý luận về bảo hiểm nhân thọ, vận dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình nghiên cứu, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp để nâng cao CLDV của Prudential Việt Nam trong những năm tiếp theo. Tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến CLDV BHNT tại Prudential Việt Nam là: Mức độ thành thạo của nhân viên; truyền thông và thuyết trình; vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghiệp; quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; an toàn và hiệu quả hoạt động; mức độ tin cậy. Đồng thời xây dựng được thang đo nháp về CLDV BHNT với 29 biến quan sát. Kết quả của bước nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến khách hàng . Thông qua kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá thang đo, kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo chính thức về CLDV BHNT, làm cơ sở cho việc phân tích, đánh giá thực trạng CLDV của Prudential Việt Nam. Sau khi đã loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả đã xác định được 5 nhân tố tác động đến CLDV BHNT, với 20 biến quan sát. Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu cho luận văn của tác giả là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn (200 mẫu) và phân khúc thị trường hạn chế (chỉ nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Đà Nẵng) nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp. Kết quả nghiên cứu sẽ có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau [1] 5 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài - Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. - Đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình trên cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường sự cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng mà công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình cung ứng. - Kiểm định thang đo SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. - Đề xuất các giải pháp chủ yếu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình nói riêng và Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ nói chung. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Tổng công ty BVNT – là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt, chuyên kinh doanh trong lĩnh vực BHNT.  Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của Tổng công ty BVNT trên địa bàn tỉnh Thái Bình – công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình, giai đoạn 2009 – 2012. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu tại bàn bao gồm: So sánh, phân tích cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu.  Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Điều tra, khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi dựa trên thang đo CLDV Servqual (Parasuraman tg, 1988)  Ngoài ra còn sử dụng công cụ xử lý bằng Excel và phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc tính toán và phân tích. 6 Xác định vấn đề nghiên cứu: Đánh giá chất lượng công tác dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng Xác định mục tiêu nghiên cứu Tổng quát hóa cơ sở lý luận: Lý thuyết về CLDV và mô hình nghiên cứu CLDV Lý thuyết về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh BHNT Xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo Xác định phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định lƣợng: Quan sát Phỏng vấn Trực tiếp phát và thu phiếu tìm hiểu thông tin. Thiết kế bảng hỏi Thu thập số liệu Xử lý kết quả điều tra Đánh giá và thảo luận kết quả Kết luận và đề xuất giải pháp Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xây dựng) 7 6. Những đóng góp mới của luận văn 1. Hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động KDBHNT và mô hình nghiên cứu CLDV. 2. Phân tích, đánh giá đúng thực trạng CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty BVNT Thái Bình. 3. Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm duy trì và nâng cao CLDV chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh tại công ty BVNT Thái Bình nói riêng và Tổng công ty BVNT nói chung. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình Chƣơng 3: Một số giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thái Bình 8 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1. Khái niệm chất lƣợng và đặc điểm của chất lƣợng 1.1.1. Các quan niệm về chất lƣợng Hiện nay đang tồn tại khá nhiều định nghĩa về chất lượng. Chất lượng có thể được định nghĩa bởi những cách tiếp cận khác nhau và đứng trên quan điểm của những cá nhân và tổ chức khác nhau. Các định nghĩa này tuy về cơ bản có nhiều điểm giống nhau, nhưng trên những góc độ khác nhau thì mức độ bao trùm và cách tiếp cận của chúng có nhiều chỗ khác nhau. Chẳng hạn: Theo Kaoru Ishikawa, thì: “Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong công việc, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục tiêu”. Chất lượng theo định nghĩa này áp dụng cho công việc, dịch vụ, thông tin, quá trình, v.v… Quan niệm chất lượng siêu hình cho rằng chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm. Đại diện cho cách tiếp cận này là Barbara Tuchman: “Chất lượng là sự tuyệt hảo của sản phẩm”. Điều này hàm ý rằng sản phẩm chất lượng là những sản phẩm tốt nhất. Khi nói đến sản phẩm có chất lượng người ta nghĩ ngay tới những sản phẩm nổi tiếng và được thừa nhận rộng rãi. Quan niệm này mang tính triết học, trừu tượng chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu. Quan niệm chất lượng xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm cho rằng chất lượng được phản ánh bởi các tính chất đặc trưng vốn có của sản phẩm phản ánh công dụng của sản phẩm đó. Trong từ điển tiếng Việt phổ biến định nghĩa:“Chất lượng là tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật này phân biệt với sự vật khác”. Khái niệm này thể hiện tính khách quan của chất lượng. Chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào số lượng và chất lượng của các đặc tính của nó. 9 Theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự đảm bảo đạt được và duy trì một tập hợp các tiêu chuẩn, quy cách hoặc yêu cầu đã được đặt ra từ trước. Những sản phẩm sản xuất ra có các tiêu chí, thước đo phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn đặt ra là sản phẩm có chất lượng. Chẳng hạn, một công trình xây dựng có chất lượng khi hoàn thành đạt được đúng như những tiêu chuẩn đã được duyệt trong bản vẽ thiết kế về công năng, kích thước, kiểu dáng và những thông số an toàn… Quan niệm này giúp đưa ra hệ thống tiêu chuẩn để đo lường đánh giá chất lượng sản phẩm. Nhưng cũng giống như quan niệm chất lượng xuất phát từ sản phẩm, hạn chế chủ yếu của quan niệm này là chưa quan tâm đầy đủ đến nhu cầu của người tiêu dùng [7]. Cách tiếp cận xuất phát từ người tiêu dùng cho rằng chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong cuốn “Chất lượng là cái cho không”, Philip B. Crosby đã đưa ra khái niệm chất lượng: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Người tiêu dùng có thể đưa ra rất nhiều các yêu cầu khác nhau đối với hàng hóa và họ luôn mong muốn chúng thỏa mãn các yêu cầu đã được nêu ra, thậm chí ngay cả những yêu cầu chợt xuất hiện khi tiếp xúc với hàng hóa. Thực tế có nhiều trường hợp người tiêu dùng tiếp tục đòi hỏi hàng hóa thỏa mãn yêu cầu của mình khi có sự so sánh một cách trực tiếp với hàng hóa cạnh tranh. Hoặc theo tiến sỹ Ewarrd Deming: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng hay sự thỏa mãn khách hàng”. Cách tiếp cận này mang tính kinh doanh, nó phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng. Rất nhiều doanh ngiệp chấp nhận định nghĩa này vì nó làm tăng khả năng tiêu thụ của sản phẩm. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng [9]. Một số khái niệm khác cũng xuất phát từ người tiêu dùng như: Fred Smith, CEO của Federal Express định nghĩa chất lượng là “hiệu suất tiêu chuẩn mong đợi của khách hàng”. Boeing cho rằng: “Chất lượng là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ luôn đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ”. Bộ Quốc Phòng Hoa Kỳ (DOD) định nghĩa chất lượng là “làm đúng ngay lần đầu tiên, luôn luôn phấn đấu để cải thiện, và luôn luôn làm thỏa mãn khách hàng”. 10