Tài liệu đề tài nghiên cứu khoa học- sinh viên xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CHƢƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN " XU HƢỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH" NHÓM THỰC HIỆN NGUYỄN PHÚ QUÝ NGUYỄN HỒNG ĐỨC TRỊNH THÚY NGÂN Năm 2012 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Tóm tắt đề tài Bố cục của đề tài gồm 3 phần  Phần 1: Tổng quan về đề tài Phần này sẽ giới thiệu tại sao chọn đề tài, phạm vi của đề tài, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu , cũng như các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.  Phần 2: Nội dung nghiên cứu Phần này sẽ trình bày những kết quả nghiên cứu được, gồm 3 phần: mô tả mẫu nghiên cứu, hành vi mua sắm trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến  Phẩn 3: Kết luận và những đề xuất Kết luận về các kết quả của nghiên cứu, và đưa ra những đề xuất phù hợp Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. Mục lục PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .............................................................................. 1 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 1 2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam............................ 1 2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây ......................................................... 4 3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 6 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................... 7 5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..................................................................... 7 6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................... 8 7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................... 12 8. ĐỐI TƢỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU ................................... 13 9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 13 9.1. Nghiên cứu tại bàn ........................................................................... 13 Mục đích ..................................................................................................... 13 Quy trình ..................................................................................................... 14 9.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 14 Mục đích ..................................................................................................... 14 Chọn mẫu .................................................................................................... 15 Quy trình ..................................................................................................... 15 9.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................... 15 Mục đích ..................................................................................................... 15 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 16 Chọn mẫu .................................................................................................... 16 10. NHỮNG GIỚI HẠN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................. 16 Giới hạn của đề tài ...................................................................................... 16 Hạn chế về kiến thức .................................................................................. 16 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................... 18 1.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................ 18 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 2. 1.2. Nơi cư trú ......................................................................................... 18 1.3. Giới tính ........................................................................................... 18 1.4. Thời gian sử dụng internet hàng ngày .............................................. 19 1.5. Chi tiêu hàng tháng .......................................................................... 20 1.6. Mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ....................... 20 HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN ................................................. 21 2.1. Các loại hàng hóa sinh viên thường chọn mua sắm trực tuyến ......... 21 2.2. Sự khác biệt trong chọn lựa các danh mục mua sắm trực tuyến. ....... 22 2.3. Các trang web sinh viên thường mua trực tuyến ............................... 26 2.4. Mức chi tiêu, mức giá sẵn sàng chấp nhận và tần suất mua trực tuyến 28 2.5. Tần suất mua sắm trực tuyến. ........................................................... 29 2.6. Tham chiếu trong mua sắm trực tuyến .............................................. 30 2.7. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên ......................................................................................................... 31 3. C C NH N TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN ........................................................................................................... 33 3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 33 3.1.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................... 33 3.1.2. Thang đo .................................................................................... 34 3.2. Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) ............................... 34 3.3. ác định mối tương quan gi a các nhân tố và các yếu tố phụ thu c . 36 3.3.1. T nh tiện lợi và sự hài l ng ......................................................... 36 3.3.2. T nh thoải mái và sự hài l ng ..................................................... 36 3.3.3. ếu tố giá và sự hài l ng ............................................................ 37 3.3.4. l ng hả n ng lựa chọn hàng hóa trong mua s m trực tuyến và sự hài ................................................................................................... 38 3.3.5. T nh đáp ứng của trang web mua bán với sự hài l ng ................ 38 3.3.6. tuyến T nh đáp ứng của trang web mua bán với tần suất mua sắm trực ................................................................................................... 38 3.3.7. viên ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và sự hài l ng của sinh ................................................................................................... 39 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 3.3.8. tuyến ự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến và tần số mua sắm trực ................................................................................................... 39 3.3.9. ự hài l ng của sinh viên và tần suất mua sắm trực tuyến .......... 40 3.4. Phân tích hồi quy .............................................................................. 40 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 1. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.................................................................... 41 Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 1 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi hơn, có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn, đã trở thành một phần không thể thiếu đối với giới trẻ và đặc biệt là sinh viên. Sinh hiện nay là đối tượng trưởng thành trong kỉ nguyên internet, thấu hiểu và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới trên thế giới. Hoạt động, mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu về : " XU HƯỚNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM HIỆN NAY. ". 2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam. Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam”, ông Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 2 Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác. Sàn giao dịch điện tử 5giay.vn PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 3 Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia. Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam. Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 4 Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam. Đây là website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước, bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website có thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên. 2.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 5 Nghiên cứu " hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi. Cụ thể là: Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:  Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%  Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thực: 51%  Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%  Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57% Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:  Chi phí giao nhận và vận chuyển: 53%  Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%  Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%  Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40% Nghiên cứu " xu hướng mua sắm qua mạng của cư dân TP. HCM" năm 2009 của nhóm sinh viên trường ĐH Kinh tế Luật. Nghiên cứu đã cho thấy những người thường mua quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng điện tử, vv.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người dân thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng, yếu tố thanh toán vv.v... Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 6 (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk). Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến " của Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn. 3. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong số 88 triệu người Việt Nam, khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng Internet, chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sàng mua sắm. Độ tuổi sử dụng internet phổ biển nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người ở độ tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua, 89% trong tổng số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet trong tháng vừa qua nghiên cứu Net Index lần thứ 3 về xu hướng sử dụng Internet tại Việt Nam năm 2010, của Yahoo và Kantar Việt Nam. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 7 Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này. Cho nên nhóm chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt công nghệ. Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng tôi hy vọng đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này, muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu chỉ tiến hành với những bạn sinh viên các trường đại học cao đẳng hệ chính quy trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến. 5. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Chúng tôi nhắm đến mục tiêu chính là phải ' xác định đƣợc những yếu tố tác động đến việc mua sắm trực tuyến đối sinh viên TP.HCM' Mục tiêu này nhằm chỉ ra các yếu tố nào tác động đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí minh. Với biến độc lập là các yếu tố sẽ được liệt kê ở mục mô hình nghiên cứu, và biến phụ thuộc là " số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên trong vòng 1 năm qua", " mức độ hài lòng đối với hình thức mua sắm trực tuyến", " ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến", thông qua phân tích, chúng tôi có thể xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó chúng tôi xác định những mục tiêu nhỏ hơn như. o Xác định được những sản phẩm thường được sinh viên giao dịch trực tuyến. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 8 o Tìm ra thái độ và xác định được mức độ hài lòng của sinh viên và các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên 6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin..., trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 9 ĐẦU VÀO Kích tố marketing Thương hiệu Giá cả Chiêu thị Phân Phối Kích tố phi marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hôi Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ Nhận dạng nhu cầu QUÁ TRÌNH Tìm kiếm thông tin Đánh giá thay thế Kinh nghiệm Mua hàng Thử mua Lập lại ĐẦU RA Đánh giá sau khi mua Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Schiffman và Kanuk Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 10 Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ hay không. Thang đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của trong tờ The Journal of interactive marketing Nghiên cứu trên chỉ ra các lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến. Lợi ích bao gồm : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk). Sau quá trình nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi đã điều chỉnh lại thang đo, Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 11 và chỉ giữ lại ba cấu trúc là : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ). Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến. Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố trên. Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn 1 vài yếu tố trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình nghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau. Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 12 7. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu Tính tiện lợi H1 Tính thoải mái H2 Sự hài lòng H3 Giá cả H4 Khả năng chọn lựa hàng hóa Khả năng đáp ứng của trang web H7 H5 H5a H6 H6a Tần suất mua sắm trực tuyến Sự tin tƣởng H1: Tính tiện lợi có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H2: Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H3: Các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H4: Khả năng lựa chọn hàng hóa trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên H5: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 13 H5a: Khả năng đáp ứng của trang web mua bán có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến H6: Sự tin tưởng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến H7: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến Các giả thuyết ngoài mô hình: Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trưc tuyến Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, ... được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. 8. ĐỐI TƢỢNG VÀ TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của chúng tôi là hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP.HCM và những yếu tố tác động đến nó. Tổng thể nghiên cứu là tất các các sinh viên trên địa bàn thành phố hồ chí có sử dụng internet hằng ngày, và đã từng mua sắm trực tuyến trong vòng 6 tháng gần đây. 9. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 9.1. Nghiên cứu tại bàn Mục đích Nghiên cứu tại bàn sẽ giúp chúng tôi tận dụng những nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn để có 1 cái nhìn tổng quan, chung nhất về thị trường mua sắm trực tuyến. Những thông tin về tiềm năng phát triển của thị trường, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp, giá trị của thị trường, và xu hướng phát triển trong những năm gần đây. Những thông tin hữu ích trên có thể giúp ích cho chúng tôi trong bước tiếp theo của nghiên cứu.  Những thông mà chúng tôi sẽ cố làm rõ khi nghiên cứu tại bàn:  Số lượng sinh viên tiếp cận với internet? Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 14  Những sản phẩm, dịch vụ nào được giao dịch trực tuyến phổ biến trong những năm hiện nay?  Số lượng những sàn giao dịch trực tuyến và khả năng sẵn sàng của doanh nghiệp cho hoạt động giao dịch trực tuyến?  Những chiêu thức chiêu thị nào thường được áp dụng cho hoạt động mua bán trực tuyến?  Những hình thức thanh toán, giao dịch trực tuyến ?  Những phân khúc khách hàng chính trong hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến?  Những thuận lợi, hạn chế khi mua sắm trực tuyến?  Tiềm năng, giá trị xu hướng phát triển của thị trường mua sắm trực tuyến? Quy trình Dự liệu phục vụ cho việc nghiên cứu tại bàn này là những dữ liệu thứ cấp được chúng tôi thu thập trên Internet, các tạp chí chuyên ngành, ngoài ra, chúng tôi sẽ kế thừa và sử dụng những kết quả đã được nghiên cứu trước trong lĩnh vực tương tự. 9.2. Nghiên cứu định tính Mục đích Nghiên cứu định tính sẽ giúp chúng tôi tiếp cận sâu hơn với sinh viên, khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên, cung cấp những thông tin chi tiết, cần thiết phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào tìm hiểu và khám phá những nhóm sản phẩm, dịch vụ nào thường được sinh viên mua bán , giao dịch trực tuyến, hiểu rõ và xác định thái độ của sinh viên đối với loại hình này, cũng như là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành để cung cấp những thông tin trên dưới dạng số liệu cụ thể. Nghiên cứu định tính sẽ trả lời những câu hỏi sau:  Sinh viên mua sắm trực tuyến những sản phẩm, dịch vụ gì và thông qua các kênh nào ? Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt. 15  Những hình thức thanh toán, giao dịch nào được ưa chuộng sử dụng ?  Những nguyên nhân tại sao khiến sinh viên chọn mua sắm trực tuyến?  Những yếu tố tác động đến hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên ?  Các mức giá sinh viên sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trực tuyến ?  Tần suất sử dụng Internet của sinh viên ?  Ý kiến của sinh viên về độ tin tưởng, khả năng đáp ứng khi mua sắm trực tuyến ? Chọn mẫu Chọn mẫu theo phương pháp bão hoà Dự tính số lượng mẫu : 10 Quy trình Phỏng vấn hỏi trực tiếp, tìm hiểu sâu về những thông tin muốn nghiên cứu. Sử dụng bảng hỏi nghiên cứu định tính và dừng hỏi khi không còn có những thông tin mới ( phương pháp bão hoà). 9.3. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng. Thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ được tiến hành theo 2 cách: phát bảng câu hỏi trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho ra những số liệu cụ thể về những thông tin muốn nghiên cứu. Mục đích Nghiên cứu định lượng sẽ lượng hoá ở dạng phầm trăm các nhóm sản phẩm, dịch vụ thường được sinh viên mua sắm trực tuyến. từ đó cho thấy được nhóm sản phẩm, dịch vụ nào là quan trọng và chiếm phẩn lớn trong các hoạt động mua sắm trực tuyến của sinh viên. Đồng thời nó còn cung cấp dữ liệu trực quan về mức độ hài lòng, những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến. Từ việc phân tích những nguồn dữ liệu trên, sẽ cho ta thấy tác nhân chính trong việc chọn mua Nhóm thực hiện: Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân Trường đại học Mở TP.HCM, Chương trình đào tạo đặc biệt.