Tài liệu Marketing thương mại điện tử - chương 6 quản trị giá trong thương mại điện tử

E-MARKETING Chương 6 Quản trị giá trong thương mại điện tử 1 Chương 6 Quản trị giá trong thương mại điện tử 6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT 6.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 2 6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT  Giá cả:  Lượng tiền trả cho 1 SP/ DV  Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, CP vô hình) mà người mua  Được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng SP/ DV  Chính sách định giá: 1 mức giá cho tất cả người mua – 1 ý tưởng hiện đại xuất hiện vào cuối TK 19 với sự phát triển của sự bán lẻ quy mô lớn và sự sản xuất lớn  Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho từng KH Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 3 6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT  Trước đây, Internet được sử dụng để tạo ra lợi ích thông qua marketing truyền thông và kênh phân phối, đó là tiềm năng lớn để thay đổi CL định giá  Các đặc tính của Internet cho phép công khai mức giá, người bán và người mua có thể thấy tất cả các mức giá cạnh tranh của việc bán hàng trực tuyến  Tạo khuynh hướng bán hàng trực tuyến và Internet trở thành một thị trường hiệu quả Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 4 6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT 6.1.1 Giá từ quan điểm người mua 6.1.2 Giá từ quan điểm người bán Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 5 6.1.1 Giá từ quan điểm người mua Giá = Lợi ích – Chi phí  Chi phí thực (The Reals Costs)     Cần bao nhiêu thời gian, nguồn lực và các CP vô hình trong CP của người mua? Lựa chọn mức giá bán trực tuyến thấp  sẽ thêm CP thời gian, vì đôi khi net chậm, thông tin khó tìm, tcng nghệ có vấn đề… Người mua có thể tiết kiệm được CP thông qua mua hàng trực tuyến vì: Net là sự tiện lợi (24/7) Net là sự nhanh chóng Tiết kiệm thời gian: • Mua được nhiều loại SP/ DV tại 1 điểm duy nhất • Tìm được nhiều thứ mong muốn Tự động tiết kiệm năng lượng Tuy nhiên, không phải ai cũng muốn tiết kiệm tiền tại các giao dịch trực tuyến (Amazon  giao hàng qua 1 đêm) Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 6 6.1.1 Giá từ quan điểm người mua  Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control)  Sự chuyển đổi quyền thương lượng từ người bán sang người mua ảnh  Trong đấu giá, người mua đặt các mức giá cho SP mới và người bán  Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa tồn kho  Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất  hưởng đến CL marketing điện tử, đặc biệt là vấn đề định giá quyết định bán với mức giá đó hay không quá mức quy định Quyền thương lượng của người mua đặt trên quy mô lớn về lượng thông tin và tập hợp các SP trực tuyến  Kết thúc, người bán vui lòng thương lượng Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 7 6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT 6.1.1 Giá từ quan điểm người mua 6.1.2 Giá từ quan điểm người bán Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 8 6.1.2 Giá từ quan điểm người bán Giá = lượng tiền nhận được từ người mua (trừ trường hợp Hàng đổi Hàng)  Giá sàn = CP cho việc SX các SP/ DV  không tạo lợi nhuận  Lợi nhuận = Giá – CP  Xu hướng định giá của người bán luôn tính đến sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 9 Chương 6 Quản trị giá trong thương mại điện tử 6.1 Quan điểm về giá trong TMĐT 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT 6.3 Các chiến lược định giá trong TMĐT Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 10 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT 6.2.1 Nhân tố bên trong 6.2.2 Nhân tố bên ngoài Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 11 6.2.1 Nhân tố bên trong  Mục tiêu của việc định giá: Định giá dựa trên mức giá của ĐTCT cho những SP tương tự  Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới CP:  CL marketing hỗn hợp  Internet tạo sức ép tăng giá • CP phân phối cho SP riêng lẻ • Hoa hồng cho các chương trình đại lý • CP phát triển và duy trì website • CP mua lại KH  Internet tạo sức ép giảm giá • Giảm các công việc văn phòng • Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT) • Giảm các CP chung (thuê nhân viên, cơ sở vật chất bán hàng...) • Giảm CP dịch vụ KH • Giảm CP gửi thư và in catalog • CP phân phối cho các SP số hóa thấp Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 12 6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá trong TMĐT 6.2.1 Nhân tố bên trong 6.2.2 Nhân tố bên ngoài Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 13 6.2.2 Nhân tố bên ngoài  Các nhân tố bên ngoài   Cấu trúc thị trường  Tính công khai giá cả Các thị trường hiệu quả: KH có khả năng truy cập các thông tin về SP, giá, phân phối… Có thể tìm thấy mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổi giá, sự phân tán giá hẹp, mức chênh lệch giữa lãi suất cao nhất – thấp nhất cho SP là cố định  Các đại lý mua sắm (www.pricescan.com):  Giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những sp với mức giá thấp thông qua việc cung cấp một định dạng so sánh giá Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 14 6.2.2 Nhân tố bên ngoài  Mức độ co giãn của giá    Mức độ co giãn của giá bị ảnh hưởng bởi hành vi mua hàng của khách hàng Dịch vụ du lịch giải trí: mức độ co giãn của giá cao (đặc biệt trong trường hợp có chiến tranh về giá giữa các hãng hàng không) Đôi với sp sách báo và CD: giá co giãn nhiều hơn trong thị trường ngoại tuyến  Đấu giá ngược   Cho phép người mua định mức giá họ muốn mua, người bán căn cứ mức giá đó để đưa ra sp và thương lượng giá cả cho phù hợp  người bán có xu hướng giảm giá để cạnh tranh Người bán đưa ra sp, người mua căn cứ để đưa ra mức giá trên cơ sở thấp nhất và duy nhất  giải quyết hàng tồn kho, doanh thu có được từ phí tham gia dịch vụ đấu giá ngược của người mua Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 15 6.2.2 Nhân tố bên ngoài  Khu vực miễn thuế:  Hầu hết các giao dịch bán lẻ trực tuyến đều là các giao dịch dân sự  Giảm 5 - 8% tổng chi phí giao dịch  Người mua thường không phải trả thuế cho việc mua hàng của mình  Vốn đầu tư mạo hiểm    Các công ty đầu tư mạo hiểm / các nhà đầu tư thiên thần có xu hướng đầu tư vào các cty TMĐT Họ trông đợi vào lợi nhuận trong dài hạn và sẵn sàng chịu lỗ trong ngắn hạn (<5năm) = thời gian dành cho việc quảng bá nhãn hiệu và thu hút thị phần Mục tiêu định giá phi tối đa hoá LN = giúp đưa ra mức giá thấp hơn Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 16 6.2.2 Nhân tố bên ngoài  Cạnh tranh  Gay gắt và khốc liệt  Mức giá thường xuyên thay đổi (nhiều hơn so với thị trường ngoại tuyến)     Nhà cung cấp trực tuyến xu hướng muốn thu hút khác hàng nhạy cảm về giá Nhà bán lẻ xu hướng định giá cao hơn so với giá được sự tập bởi các đại lý mua sắm Các DN TMĐT xu hướng chào hàng với chiết khấu lớn hơn Các chương trình định giá thử nghiệm được thực hiện dễ dàng, DN có thể ước lượng sự thay đổi trong cầu thị trường  điều chỉnh và thay đổi giá phù hợp và đảm bảo khả năng cạnh tranh với đối thủ Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 17 6.2.2 Nhân tố bên ngoài  Net là 1 thị trường hiệu quả?  Mức giá trực tuyến thấp hơn: Các đại lý mua sắm: giúp KH tìm kiếm các mức giá thấp bởi kết quả hiển thị trên sự dịnh dạng so sánh Sự co giãn giá cao Mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được trong các cuộc bán đấu giá Những vùng miễn thuế Vốn đầu tư mạo hiểm Sự cạnh tranh Chi phí thấp hơn Thường xuyên thay đổi giá Mức thay đổi giá trực tuyến nhỏ hơn Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 18 6.2.2 Nhân tố bên ngoài  Net là thị trường không hiệu quả?  Sự phân tán giá hẹp: SP nào được định giá trực tuyến: • SP ngoại tuyến được định giá cố định • SP trực tuyến có thể được định giá cố định, thay đổi linh hoạt hoặc được đấu giá • Hơn nữa, DV vận chuyển và DV đặc biệt làm cho SP khó so sánh Điều kiện phân phối: Dưới các điều kiện thời gian, địa điểm khác nhau Những người mua hàng nhạy cảm với thời gian Branding Sự khác biệt hóa CP giao dịch Sự cải tiến của đại lý mua sắm Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 19 6.2.2 Nhân tố bên ngoài Chưa có câu trả lời cho câu hỏi: Net có phải là thị trường hiệu quả hay không? Tuy nhiên, Net có tất cả các đặc điểm để tiến tới một thị trường hiệu quả trong tương lai Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 20