Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm phú quốc trên địa bàn tỉnh kiên giang

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN CHÍ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRẦN CHÍ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM PHÚ QUỐC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KIÊN GIANG Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN NGỌC KHÁNH HÒA - 2014 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Nguyễn Văn Ngọc. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích, nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Tác giả Trần Chí Trường ii LỜI CÁM ƠN Trước tiên, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học - Trường Đại học Nha Trang đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian tôi theo học tại trường. Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Kinh tế cùng Quý thầy cô của trường đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình giảng dạy cho tôi. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Nguyễn Văn Ngọc, người đã luôn quan tâm giúp đỡ và tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, nhóm học viên lớp Cao học quản trị kinh doanh khóa 2010 tại Kiên Giang, nhóm sinh viên Trường Cao đẳng nghề Kiên Giang, đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến và hỗ trợ cho tôi trong việc thu thập dữ liệu để phục vụ cho việc thực hiện đề tài cũng như trong quá trình thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các doanh nghiệp đã tham gia thảo luận, góp ý cho tôi những lời khuyên hết sức thiết thực để tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn người tiêu dùng đã dành ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có dữ liệu để thực hiện luận văn. Sau cùng, xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, những người thân đã ủng hộ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn này. Tác giả Trần Chí Trường iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................vii DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................viii DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................ix PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................8 1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...........................................................8 1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng................................................................8 1.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng .....................................................................10 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..........................................11 1.2. Quá trình ra quyết định mua................................................................................15 1.2.1. Các loại hành vi quyết định mua ......................................................................15 1.2.2. Tiến trình ra quyết định mua ............................................................................16 1.3. Các mô hình nghiên cứu có liên quan..................................................................20 1.3.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm ..................................20 1.3.2. Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm của Reimar v. Alvensleben (1997)....................................................................................................21 1.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và Phan Minh Nhựt......................22 1.3.4. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước ........................................23 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm.......................24 1.4.1. Thói quen tiêu dùng .........................................................................................24 1.4.2. Ảnh hưởng của xã hội ......................................................................................25 1.4.3. Hình ảnh thương hiệu.......................................................................................26 1.4.4. Chất lượng sản phẩm........................................................................................26 1.4.5. Sự an toàn, minh bạch của sản phẩm................................................................27 1.4.6. Sự thuận tiện trong tiêu dùng ...........................................................................28 1.4.7. Bao bì, chủng loại sản phẩm.............................................................................28 1.4.8. Thành phần dinh dưỡng ...................................................................................29 1.4.9. Giá cả sản phẩm...............................................................................................30 iv 1.4.10. Hoạt động chiêu thị ........................................................................................30 1.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất...........................................................31 1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................31 1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất..........................................................................33 1.6. Tóm tắt chương 1................................................................................................34 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................35 2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................35 2.1.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................35 2.1.2. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................36 2.2. Xây dựng thang đo..............................................................................................37 2.2.1. Thang đo “Thói quen tiêu dùng” ......................................................................38 2.2.2. Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” ...................................................................38 2.2.3. Thang đo “Hình ảnh thương hiệu”....................................................................39 2.2.4. Thang đo “Chất lượng sản phẩm” ....................................................................40 2.2.5. Thang đo “Sự an toàn - minh bạch”..................................................................40 2.2.6. Thang đo “Sự thuận tiện”.................................................................................41 2.2.7. Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” .........................................................42 2.2.8. Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” ................................................................42 2.2.9. Thang đo “Giá cả sản phẩm”............................................................................43 2.2.10. Thang đo “Hoạt động chiêu thị” .....................................................................43 2.2.11. Thang đo “Quyết định mua”...........................................................................44 2.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................45 2.3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................45 2.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ.................................................................................45 2.4. Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................47 2.4.1. Kích thước mẫu................................................................................................47 2.4.2. Phương pháp chọn mẫu ....................................................................................47 2.4.3. Phân bố mẫu khảo sát.......................................................................................48 2.5. Xử lý số liệu .......................................................................................................49 2.5.1. Làm sạch số liệu ..............................................................................................49 2.5.2. Thống kê mô tả ................................................................................................49 2.5.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................50 v 2.5.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................50 2.5.5. Phân tích tương quan và hồi quy ......................................................................52 2.5.6. Phân tích phương sai ANOVA .........................................................................56 2.6. Tóm tắt chương 2................................................................................................56 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ......................57 3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu và tình hình sản xuất nước mắm Phú Quốc.....57 3.1.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu.....................................................................57 3.1.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ nước mắm Phú Quốc.........................................59 3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................62 3.2.1. Mô tả mẫu thu được .........................................................................................62 3.2.2. Mô tả mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học..........................................................62 3.2.3. Mô tả giá trị các biến quan sát..........................................................................66 3.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .....................................67 3.3.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập ........................67 3.3.2. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc ..........................71 3.4. Phân tích nhân tố khám phá - EFA......................................................................72 3.4.1. Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo độc lập .................................72 3.4.2. Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo phụ thuộc .............................77 3.5. Điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu .......................................................78 3.5.1. Điều chỉnh thang đo .........................................................................................78 3.5.2. Đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố mới rút trích từ EFA ...........................................................................................................................80 3.5.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu........................................................................83 3.6. Phân tích tương quan và hồi quy .........................................................................84 3.6.1. Ma trận hệ số tương quan.................................................................................84 3.6.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................................................84 3.6.3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy....................................................86 3.6.4. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy..................................................89 3.6.5. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .......................................90 3.6.6. Xác định giá trị trung bình của các thang đo.....................................................92 3.7. Đánh giá sự khác biệt của quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học ......92 3.7.1. Giới tính...........................................................................................................93 vi 3.7.2. Độ tuổi.............................................................................................................93 3.7.3. Tình trạng hôn nhân .........................................................................................93 3.7.4. Trình độ học vấn ..............................................................................................94 3.7.5. Nghề nghiệp.....................................................................................................94 3.7.6. Thu nhập bình quân..........................................................................................95 3.8. Tóm tắt chương 3................................................................................................95 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP......................97 4.1. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................97 4.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây...................................98 4.2.1. So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Thúy Huỳnh Loan & Phan Minh Nhựt ........98 4.2.2. So sánh với nghiên cứu của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước ......................99 4.3. Đề xuất một số giải pháp.....................................................................................99 4.3.1. Giải pháp đối với nhân tố “Hoạt động chiêu thị” ..............................................99 4.3.2. Giải pháp đối với nhân tố “Giá cả sản phẩm” ................................................. 101 4.3.3. Giải pháp đối với nhân tố “Thói quen tiêu dùng” ........................................... 101 4.3.4. Giải pháp đối với nhân tố “Chất lượng sản phẩm”.......................................... 102 4.3.5. Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh thương hiệu”......................................... 103 4.3.6. Giải pháp đối với nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội” ........................................ 103 4.3.7. Giải pháp đối với nhân tố “Sự thuận tiện” ...................................................... 104 4.3.8. Giải pháp đối với nhân tố “Sự an toàn, minh bạch” ........................................ 105 4.4. Những đóng góp chính của nghiên cứu ............................................................. 105 4.5. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 106 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 108 PHẦN PHỤ LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai) CBCCVC : Cán bộ, công chức, viên chức ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long Df : Degrees of Freedom (Bậc tự do) DNTN : Doanh nghiệp tư nhân EFA : Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ISO : International Organization for Standardization (tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng) KMO : Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố). Max : Giá trị lớn nhất Mean : Trung bình. Min : Giá trị nhỏ nhất SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội). Sig. : Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê) Std.Dev. : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn). TNHH : Trách nhiệm hữu hạn VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Các kiểu hành vi mua hàng ........................................................................15 Bảng 1.2. Cơ sở hình thành các nhân tố trong mô hình ..............................................31 Bảng 1.3. Cơ sở hình thành các nhân tố trong mô hình (tiếp theo) .............................32 Bảng 2.1. Thang đo “Thói quen tiêu dùng” ................................................................38 Bảng 2.2. Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”.............................................................39 Bảng 2.3. Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” .............................................................39 Bảng 2.4. Thang đo “Chất lượng sản phẩm” ..............................................................40 Bảng 2.5. Thang đo “Sự an toàn - minh bạch” ...........................................................41 Bảng 2.6. Thang đo “Sự thuận tiện”...........................................................................41 Bảng 2.7. Thang đo “Bao bì, chủng loại sản phẩm” ...................................................42 Bảng 2.8. Thang đo “Thành phần dinh dưỡng” ..........................................................43 Bảng 2.9. Thang đo “Giá cả sản phẩm”......................................................................43 Bảng 2.10. Thang đo “Hoạt động chiêu thị”...............................................................44 Bảng 2.11. Thang đo “Quyết định mua” ....................................................................44 Bảng 2.12. Điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo .................................46 Bảng 2.13. Phân bố mẫu nghiên cứu ..........................................................................48 Bảng 3.1. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập ........................................70 Bảng 3.2. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập (tiếp theo) .......................71 Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo phụ thuộc ..........................................72 Bảng 3.4. Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập ........................................75 Bảng 3.5. Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập .......................................................76 Bảng 3.6. Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc ..........................................77 Bảng 3.7. Ma trận nhân tố của biến phụ thuộc ...........................................................77 Bảng 3.8. Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập sau EFA..........................82 Bảng 3.9. Hệ số hồi quy.............................................................................................86 Bảng 3.10. Thống kê giá trị trung bình của các thang đo............................................92 Bảng 3.11. Phân tích Anova quyết định mua theo giới tính........................................93 Bảng 3.12. Phân tích Anova quyết định mua theo độ tuổi ..........................................93 Bảng 3.13. Phân tích Anova quyết định mua theo hôn nhân.......................................94 Bảng 3.14. Phân tích Anova quyết định mua theo học vấn.........................................94 Bảng 3.15. Phân tích Anova quyết định mua theo nghề nghiệp ..................................95 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .........................................................10 Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................................11 Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................17 Hình 1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm ............................20 Hình 1.5. Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm.......................22 Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khác tại Tp.HCM ............................................................................23 Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM..................................................................24 Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................32 Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................37 Hình 3.1. Bản đồ vùng ĐBSCL..................................................................................57 Hình 3.2. Bản đồ hành chính tỉnh Kiên Giang............................................................58 Hình 3.3. Sản lượng sản xuất nước mắm Phú Quốc ...................................................60 Hình 3.4. Sản lượng xuất khẩu nước mắm Phú Quốc .................................................61 Hình 3.5. Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính.............................................................63 Hình 3.6. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi ...............................................................63 Hình 3.7. Cơ cấu mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân............................................64 Hình 3.8. Cơ cấu mẫu khảo sát theo trình độ học vấn.................................................64 Hình 3.9. Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp.......................................................65 Hình 3.10. Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập bình quân ..........................................66 Hình 3.11. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA.............................83 Hình 3.12. Đồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................87 Hình 3.13. Biểu đồ tần số Histogram .........................................................................88 Hình 3.14. Đồ thị phân tán P-P plot ...........................................................................88 Hình 3.15. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích hồi quy ........................89 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Phú Quốc được biết đến không chỉ là một địa điểm du lịch hấp dẫn mà còn là nơi sản xuất sản phẩm nước mắm nổi tiếng có từ lâu đời của tỉnh Kiên Giang nói riêng và cả nước nói chung. Phú Quốc trải dài từ vĩ độ: 9°53′ đến 10°28' độ vĩ Bắc và kinh độ: 103°49′ đến 104°05′ độ kinh Đông, nằm trong vịnh Thái Lan, được biển bao bọc xung quanh nên thời tiết mát mẻ, mang tính nhiệt đới gió mùa. Vùng biển quanh đảo Phú Quốc có nhiều rong biển và phù du làm thức ăn cho các loài cá mà đặc biệt là cá cơm. Nhờ có những đặc điểm trên mà Phú Quốc có thể sản xuất được những loại nước mắm thơm ngon, bổ dưỡng, đa dạng về chủng loại và mang hương vị đặc thù mà chỉ riêng Phú Quốc mới có. Nghề sản xuất nước mắm truyền thống ở Phú Quốc được hình thành và phát triển hơn 200 năm, từ thời xa xưa người dân Phú Quốc đã biết khai thác triệt để nguồn lợi cá cơm vốn rất dồi dào ở vùng biển Kiên Giang để sản xuất ra loại nước chấm được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng và tin cậy. Cuối thế kỷ 19, người dân trên đảo Phú Quốc đã bán nước mắm sang các nước như: Campuchia, Thái Lan và cho đến nay nước mắm Phú Quốc không chỉ trở thành nhu cầu không thể thiếu trong các bữa ăn của người Việt, mà còn có mặt trong sự mến mộ của đông đảo người tiêu dùng nhiều nước khắp các Châu lục. Đây là kết quả của sự sáng tạo kết hợp với những kinh nghiệm sản xuất truyền thống lâu đời của cha ông để lại. Bên cạnh đó, từ năm 2001, Cục Sở hữu Công nghiệp đã công nhận tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc và đến năm 2005, Bộ Thuỷ sản đã ban hành Quy định tạm thời về sản xuất nước mắm mang tên gọi xuất xứ Phú Quốc, trong đó bắt buộc sau 3 năm, chỉ có nước mắm đóng chai tại Phú Quốc theo TCN230:2006 mới được chứng nhận xuất xứ từ Phú Quốc. Đồng thời, vào tháng 7/2013 sản phẩm nước mắm Phú Quốc đã được bảo hộ tên gọi xuất xứ tại Liên Minh Châu Âu (gồm 28 nước thành viên). Tuy nhiên, trong những năm gần đây tình hình phát triển kinh tế nói chung và ngành thủy sản nói riêng đã có nhiều biến động, cộng với việc khai thác hải sản quá ngưỡng cho phép của nguồn lợi, giá cả nguyên nhiên liệu tăng cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình chế biến thủy sản nói chung và sản xuất nước mắm nói riêng. Hiện các doanh nghiệp đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức có ảnh hưởng không nhỏ đến việc duy trì và phát triển, đó là: 2 Thứ nhất, áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp lớn trong nước về lĩnh vực thực phẩm đã và đang dần mở rộng ngành nghề sản xuất của họ sang lĩnh vực sản xuất nước mắm. Mặc khác, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng, do đó trong tương lai chắc chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Họ là những tập đoàn, doanh nghiệp lớn, có sẵn thị trường tiêu thụ, trình độ quản trị cao và khả năng tài chính mạnh. Thứ hai, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân dần được cải thiện, đời sống ngày được nâng lên, từ “ăn no mặc bền” nay đã chuyển dần sang “ăn ngon mặc đẹp”, xu hướng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của người tiêu dùng ngày càng khắc khe hơn. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng hơn đến việc lựa chọn sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tốt cho sức khỏe,… Thứ ba, đa phần các doanh nghiệp sản xuất nước mắm ở Phú Quốc chỉ ở mức độ doanh nghiệp nhỏ và vừa. Hầu hết các doanh nghiệp này được hình thành từ các cơ sở sản xuất với quy mô nhỏ lẻ, việc quản lý cũng tương đối đơn giản và hiệu quả kinh doanh do thực hiện được phương thức “mua tận gốc, bán tận ngọn”. Vì vậy, trình độ quản lý, việc nắm bắt thông tin thị trường, xu hướng tiêu dùng cũng như khả năng tài về chính của các doanh nghiệp còn rất hạn chế. Vì vậy, việc tìm ra giải pháp, hướng đi mới là một vấn đề cấp bách và cần thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất nước mắm Phú Quốc nếu muốn duy trì và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, muốn thực hiện được điều đó trước hết cần phải phỏng vấn, khảo sát người tiêu dùng để từ đó khám phá những nhân tố nào có tác động tích cực cũng như mức độ tác động của chúng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng là rất quan trọng. Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của người tiêu dùng cũng như khám phá ra những vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của họ, từ đó có thể cung cấp những thông tin hữu ích để các doanh nghiệp xem xét, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài cũng đề xuất một số giải pháp làm cơ sở để các doanh nghiệp tham khảo và vận dụng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để phát triển ổn định và bền vững. Đồng thời, góp phần vào việc giữ gìn và phát triển sản phẩm truyền thống của địa phương. 3 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể: - Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. - Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. - Đề xuất một số giải pháp cải thiện sản phẩm nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng. Sản phẩm nước mắm Phú Quốc trong nghiên cứu này là sản phẩm được sản xuất trên địa bàn huyện Phú Quốc, đã được bảo hộ về chỉ dẫn địa lý từ Phú Quốc. Phạm vi nghiên cứu: khảo sát người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi làm việc trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có mức thu nhập cũng như có trình độ học vấn khác nhau. Thời gian thu thập dữ liệu: từ tháng 10/2013 đến tháng 02/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau: Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận, khảo sát ý kiến của một số chuyên gia, nhà quản lý của doanh nghiệp sản xuất nước mắm và phỏng 4 vấn trực tiếp đối với 20 người tiêu dùng thông qua bảng dự thảo câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị sẵn theo các lý thuyết đã nghiên cứu và ý kiến chủ quan của tác giả. Từ ý kiến phản hồi, tiến hành sàn lọc, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực sản xuất nước mắm để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua thông qua các phương pháp sau: - Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hoá và làm sạch, sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. - Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và hệ số tương quan giữa các biến - tổng, (loại bỏ các biến không phù hợp). - Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định yếu tố trích, tổng phương sai trích và giá trị phân biệt của thang đo (tiếp tục loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và xác định lại các nhân tố được trích ra). Từ kết quả phân tích, điều chỉnh lại mô hình và các thang đo để tiến hành nghiên cứu tiếp theo. - Sử dụng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. 5. Tổng quan tình hình nghiên cứu Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác giả, hiện nay có khá nhiều các công trình khoa học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hướng lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: bảo hiểm, hàng điện tử - điện lạnh, may mặc, dược phẩm,… Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này ở trong nước cũng như ngoài nước về lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chưa thật sự rộng rãi, do đó tác giả chỉ tiếp cận được một số công trình khoa học, luận văn thạc sĩ sau: - Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm do Ling Wang (2003) đề xuất cho thấy hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi 2 nhân tố chính là động 5 cơ và thái độ. Trong đó: (1) Động cơ chính cho nhu cầu tiêu dùng thực phẩm là nhu cầu về dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, sự thuận tiện, động cơ môi trường, chính trị,… (2) Thái độ đối với một sản phẩm không chỉ chịu tác động bởi các động cơ và kinh nghiệm tiêu dùng, mà còn chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm đó như: giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ, tính sẵn có. - Nghiên cứu “Những lý do động cơ chính về nhu cầu thực phẩm” của Alvensleben (1997), cho thấy có 8 yếu tố tác động đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm được mô tả bao gồm: (1) Chất lượng (Quality), (2) Giá cả (Price), (3) Thu nhập (Income), (4) Dinh dưỡng (Nutrition), (5) Sức khỏe (health of), (6) Thưởng thức (Enjoy), (7) An toàn minh bạch (Safety - Transparency), (8) Thuận tiện (Convenient). - Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại Tp.HCM” - luận văn thạc sĩ, do Phan Minh Nhựt thực hiện tại Trường Đại học Bách khoa TP.HCM thông qua việc khảo sát 300 bảng câu hỏi từ người tiêu dùng tại TP.HCM vào năm 2008. - Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM” của TS. Phạm Xuân Lan và TS. Lê Minh Phước, giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP. HCM, được thực hiện vào năm 2011 thông qua việc khảo sát 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM. - “Phân tích hành vi của người tiêu dùng cá da trơn nội địa” của MBA Châu Thanh Bảo và TS. Đỗ Văn Xê, Trường Đại Học Cần Thơ được thực hiện vào năm 2009 thông qua việc khảo sát 140 mẫu khảo sát người tiêu dùng tại địa bàn 5 tỉnh, thành là Cần Thơ, An Giang, Đồng Tháp, Vĩnh Long, và Tp. HCM. Nhìn chung các đề tài nghiên cứu, công trình khoa học nêu trên đã đề cập đến hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay quyết định tiêu dùng sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu, công trình khoa học này chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài và một số tỉnh trong nước như: Tp.HCM, Tp. Cần Thơ, Khánh Hòa và cho đến nay vẫn chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. 6. Đóng góp của đề tài Đóng góp về mặt lý luận: Đề tài được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sản phẩm; xây dựng và đề xuất 6 thêm mô hình, thang đo để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Đồng thời, nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu, sinh viên tham khảo để thực hiện các nghiên cứu có liên quan. Đóng góp về mặt thực tiễn: - Đề tài nghiên cứu là một đóng góp hữu ích về mặt thực tiễn, giúp cho chúng ta có được cái nhìn tổng quan về tình hình tiêu dùng và các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc qua lăng kính người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. - Đề tài xác định những thang đo đáng tin cậy, phù hợp với thực tế và có tính khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến hành một cách khoa học để có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị. Vì vậy, thông qua kết quả của nghiên cứu này, giúp các doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là những nhân tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm nước mắm Phú Quốc, góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn và xác định được phân khúc người tiêu dùng để làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nước mắm. - Đề tài nghiên cứu cung cấp các thông tin về quyết định mua của người tiêu dùng không chỉ đối với các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm mà đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các mặt hàng gia vị tương tự như: nước tương, nước sốt, bột nêm,… có thể tham khảo các kết quả của nghiên cứu này trong quá trình nghiên cứu. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần như: Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,… Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết về các mối tương quan trong mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng. 7 Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả: trình bày kết quả nghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp: tóm tắt kết quả chính cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm nước nắm Phú Quốc của người tiêu dùng. 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau về người tiêu dùng. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. - Theo Liên minh châu Âu (EU), “Người tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”. - Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của người tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức. Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, người thân, bạn bè. Người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung 9 vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai. 1.1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu: - Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. - Theo Phillip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. - Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hay gián tiếp vào nó.