Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng việt nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------ BÙI HỮU PHÚC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2013 Tác giả Bùi Hữu Phúc MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ và đồ thị Tóm tắt Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2 1.4. Phương pháp thực hiện ....................................................................................2 1.4.1. Nguồn dữ liệu.............................................................................................2 1.4.2. Phương pháp thực hiện...............................................................................3 1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài....................................................................................3 1.6. Kết cấu đề tài....................................................................................................3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5 2.1. Hành vi tiêu dùng..............................................................................................5 2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.......................................................5 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...............................7 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng..................7 2.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến...................................................................13 2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến............................................................13 2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến................................................................13 2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến................................13 2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng..........................................................14 2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội.........................................................................15 2.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam...................................................15 2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam...........................................................15 2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam........................................17 2.4. Mô hình nghiên cứu........................................................................................20 2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến....................20 2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade........................................................20 2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự....................................21 2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự...................................22 2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng......................................................23 2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.........24 2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29 2.5. Tóm tắt chương 2............................................................................................30 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................32 3.1. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................32 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................32 3.1.2. Nghiên cứu chính thức..............................................................................33 3.1.3. Quy trình nghiên cứu................................................................................34 3.2. Xây dựng thang đo..........................................................................................36 3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi...............................................................36 3.2.2. Thang đo thành phần giá cả .....................................................................36 3.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm..............................................37 3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm.............................................37 3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú...............................38 3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng................................................38 3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm...................................39 3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm....................................39 3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến..............................40 3.3. Đánh giá thang đo sơ bộ.................................................................................40 3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ...........................41 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ........................42 3.4. Tóm tắt chương 3............................................................................................45 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................45 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................46 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................46 4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu........................................................................46 4.2. Kiểm định mô hình đo lường..........................................................................47 4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo......................................47 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến....................................................49 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm trực tuyến............................................................................................54 4.3. Phân tích hồi quy............................................................................................55 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến.............................................................................................................59 4.4.1. Giới tính....................................................................................................59 4.4.2. Độ tuổi......................................................................................................59 4.4.3. Nghề nghiệp..............................................................................................60 4.4.4. Thu nhập...................................................................................................60 4.4.5. Học vấn.....................................................................................................60 4.5. Tóm tắt chương 4............................................................................................61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................62 5.1. Kết luận ..........................................................................................................62 5.2. Kiến nghị .......................................................................................................64 5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi.............................................................................64 5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm.............................................................................64 5.2.3. Kiến nghịvề giá.........................................................................................65 5.2.4. Kiến nghị về thông tin..............................................................................66 5.3. Điểm mới của luận văn...................................................................................66 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................67 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phương sai. EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin. Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát. SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội. T-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập. VIF : Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh . NXB : Nhà xuất bản. ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line - Kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 website kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012..................................................................................................19 Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ....................41 Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến........................................43 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua sắm trực tuyến..........................................................................................45 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình........................................................................................................48 Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến............................................50 Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA..............52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm trực tuyến...............................................................................................54 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy.........................................................................57 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua.................................................................6 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua................8 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm........................11 Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam...................16 Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam...............................16 Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau...................................................................18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade..................................................20 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự..............................21 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự............................22 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng.............................................23 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................30 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu... ............................................................35 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................................................59 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát. Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú. Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này. 1 Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 2 Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay. 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này. - Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. PHƢƠNG PHÁP THỰC HIỆN 1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.  Thông tin thứ cấp: - Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,...  Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp: - Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi. - Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm. 3 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện  Nghiên cứu định tính nhằm: - Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. - Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.  Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.  Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố, hồi quy,..). 1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng. 1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Kết cấu luận văn gồm: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. 4 Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và đề nghị. Tài liệu tham khảo Phụ lục 5 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,...mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008). Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995). Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành 6 vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1): Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời mua (Philip Kotler, trang 98). Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? - Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. 7 2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng, sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua 5 giai đoạn sau đây (hình 2.2): 8 Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi hậu mãi Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 220).  Ý thức nhu cầu Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của chính họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001, trang 220): - Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài như: thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng và những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,... Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...  Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. 9 Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm (Philip Kotler, 2001, trang 221): - Nguồn thông tin cá nhân: Thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. - Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.  Đánh giá các phƣơng án Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây (Philip Kotler, 2001, trang 222): Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc