Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố nha tran

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BẢO TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ BẢO TRINH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: Quyết định số 356/QĐ-ĐHNT Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: 14/12/2016 Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM HỒNG MẠNH Chủ tịch Hội đồng: PGS. TS NGUYỄN THỊ KIM ANH Khoa sau đại học: Khánh Hòa - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Bảo Trinh iii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Hồng Mạnh, người thầy đã tận tình giúp đỡ hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy cô Khoa sau đại học trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi xin cảm ơn các anh chị, bạn bè, các bạn cộng tác viên đã dành thời quý báu cho các cuộc phỏng vấn và hỗ trợ nghiên cứu của tôi Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, hai người thân đã hết lòng quan tâm, ủng hộ và tạo điệu kiện thuận lợi cho tôi trong suốt khóa học. Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn Thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016 Người thực hiện Nguyễn Thị Bảo Trinh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................iii LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv MỤC LỤC...................................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5 1.1. Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu.................................................5 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.................................................................................5 1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...................................................5 1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng .....................................6 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................................9 1.2. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................19 1.2.1. Xu hướng tiêu dùng.......................................................................................................19 1.2.2. Lý thuyết các mô hình thái độ.......................................................................................20 1.3. Tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây..............................................23 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài ............................................................23 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước.............................................................23 1.4. Phát triển giả thuyết ............................................................................................26 1.4.1. Ảnh hưởng xã hội ..........................................................................................................26 1.4.2. Giá cả cảm nhận.............................................................................................................27 1.4.3. Nhận biết thương hiệu ...................................................................................................28 1.4.4. Thái độ với chiêu thị......................................................................................................29 v 1.4.5. Thuận tiện về vị trí.........................................................................................................29 1.4.6. Chất lượng cảm nhận.....................................................................................................30 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................30 1.6. Tóm tắt chương 1................................................................................................31 CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................................................32 2.1. Tổng quan về thị trườngvà thực trạng các rạp chiếu phim tại Nha Trang.............32 2.1.1. Tổng quan về thị trường...................................................................................32 2.1.2. Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường Tp. Nha Trang ...33 2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................35 2.2.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................35 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................................36 2.2.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................................................36 2.3. Xây dựng thang đo..............................................................................................38 2.3.1. Thang đo sơ bộ ..............................................................................................................38 2.3.2. Thang đo chính thức......................................................................................................39 2.4. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................43 2.4.1. Phân tích mô tả ..............................................................................................................43 2.4.2. Kiểm định mô hình đo lường ........................................................................................43 2.5. Tóm tắt chương 2................................................................................................47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................48 3.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................48 3.2. Đánh giá thang đo .............................................................................................49 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.....................49 3.2.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................54 3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính...............................................................................59 vi 3.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến......................................................................59 3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy..............................................................................................60 3.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình..............................................................66 3.5. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy ................................................................67 3.6. Đánh giá sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng ................................................................................................................68 3.6.1. Giới tính .........................................................................................................................68 3.6.2. Nhóm tuối........................................................................................................68 3.6.3. Trình độ học vấn............................................................................................................70 3.6.4. Nghề nghiệp...................................................................................................................71 3.6.5. Thu nhập ........................................................................................................................72 3.6.6. Tình trạng hôn nhân.......................................................................................................73 3.7. Tóm tắt chương 3................................................................................................74 CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................75 4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................75 4.2. Những hàm ý quản trị .........................................................................................76 4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................79 4.4. Tóm tắt chương 4................................................................................................80 KẾT LUẬN ...............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83 PHỤ LỤC vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AHXH : Ảnh hưởng xã hội CL : Chất lượng CT : Chiêu thị EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis) GC : Giá cả HCM : Hồ Chí Minh HN : Hà Nội KMO : Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin) TH : Thương hiệu TP : Thành phố TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) VT : Vị trí XH : Xu hướng viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ...............................26 Bảng 2.1. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ..................................................................40 Bảng 2.2. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ....................................................................40 Bảng 2.3. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ...........................................................41 Bảng 2.4. Thang đo “ Thái độ với chiêu thị”..............................................................41 Bảng 2.5. Thang đo “ Thuận tiện về vị trí”.................................................................42 Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” .............................................................42 Bảng 2.7. Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” ........................................43 Bảng 3.1. Thống kê mẫu khảo sát ..............................................................................48 Bảng 3.2. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ..................................................50 Bảng 3.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ....................................................................51 Bảng 3.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ...........................................................51 Bảng 3.5. Thang đo “ Thái độ với chiêu thị”..............................................................52 Bảng 3.6. Thang đo “ Thuận tiện về vị trí”.................................................................52 Bảng 3.7. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” .............................................................53 Bảng 3.8. Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” ........................................53 Bảng 3.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s ....................................................................55 Bảng 3.10. Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập ......................................56 Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA.............................................................................57 Bảng 3.12. Kiểm định KMO và Bartlett's...................................................................58 Bảng 3.13. Tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc ........................................58 Bảng 3.14. Ma trận nhân tố........................................................................................58 Bảng 3.15. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................59 Bảng 3.16. Hệ số xác định R Square ..........................................................................62 Bảng 3.17. Phân tích ANOVA...................................................................................62 ix Bảng 3.18. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc..........................................................63 Bảng 3.19. Kiểm định Levence theo độ tuổi ..............................................................68 Bảng 3.20. Phân tích ANOVA theo độ tuổi ...............................................................68 Bảng 3.21. Kiểm định Levence theo nhóm tuổi .........................................................69 Bảng 3.22. Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi...........................................................69 Bảng 3.23. Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett ........................................70 Bảng 3.24. Kiểm định Levence theo trình độ học vấn ................................................70 Bảng 3.25. Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn .................................................70 Bảng 3.26. Kiểm định Levence theo nghề nghiệp ......................................................71 Bảng 3.27. Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp .......................................................71 Bảng 3.28. Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett ........................................72 Bảng 3.29. Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .................................................72 Bảng 3.30. Phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................................73 Bảng 3.31. Kết quả kiểm định Levene theo tình trạng hôn nhân.................................73 Bảng 3.32. Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân ............................................73 x DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Mô hình các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm...................6 Hình 1.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............................8 Hình 1.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .....................................15 Hình 1.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar........18 Hình 1.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006......18 Hình 1.6. Mô hình hành động hợp lý TRA.................................................................21 Hình 1.7. Mô hình hành vi dự định TPB ....................................................................22 Hình 1.8. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng .............................................................................................................................23 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa ....................................24 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân .............................................................................................25 Hình 1.11. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh...25 Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha Trang ..........................................................31 Hình 3.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư...............................................................64 Hình 3.2. Biểu đồ P-P Plot.........................................................................................65 Hình 3.3. Biểu đồ Scatterplot.....................................................................................65 Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất chỉnh sửa sau phân tích hồi quy .....................67 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN 1. Giới thiệu Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, đã tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Với sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được nhiều khách hàng hơn. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Do đó, nghiên cứu cung cấp thông tin cho các rạp chiếu phim tham khảo để đề ra các biên pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP. Nha Trang; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang thu hút được nhiều khách hàng hơn. 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào thảo luận nhóm với 10 người được lựa chọn. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước gồm nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008). Sau khi nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi cuối cùng gồm 26 biến quan sát với 6 nhân tố được sử dụng cho nghiên cứu chính thức gồm Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với chiêu thị, Thuận tiện về vị trí, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Nhận biết thương hiệu. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua Phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi này được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng xem phim tại rạp trong 3 tháng gần đây trên địa bàn TP. Nha Trang. 4. Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê và 3 nhân tố bị loại khỏi mô hình là nhân tố giá cả cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, thuận tiện về vị trí. Như vậy, với 3 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của xii người dân tại TP. Nha Trang thì mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Ảnh hưởng xã hội (0.748), Chất lượng cảm nhận (0.099), Nhận biết thương hiệu ( 0.075). Xét về mối liên quan giữa xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim và các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi và tình trạng hôn nhân), dựa trên kết quả phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95% cho thấy không có sự khác nhau giữa đối tượng có giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân khác nhau nhưng có sự khác biệt giữa những người có nhóm tuổi và nghề nghiệp khác nhau. 5. Kết luận và khuyến nghị Kết quả nghiên cứu cho thấy xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Nha Trang bị tác động bởi ba yếu tố : ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Trong đó: - Khi cá nhân nhận thức được hành động tán thành hay ủng hộ từ những người quan trọng với họ đối với việc chọn lựa rạp chiếu phim đó càng nhiều thì xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim đó càng cao. Do vậy, các rạp chiếu phim cần thực hiện các chiến lược để đảm bảo sự hài lòng của người đến xem phim tại rạp của mình từ đó khuyến khích khách hàng hài lòng và giới thiệu rạp chiếu phim cho những người xung quanh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có một chiến dịch Marketing chuyên nghiệp để quảng bá truyền thông dịch vụ giải trí này, đặc biệt là việc khuyến khích truyền miệng giữa bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,… nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng về việc yêu thích chọn lựa rạp chiếu phim, từ đó sẽ tạo sức ảnh hưởng lớn đến các khách hàng. - Chất lượng cảm nhận liên quan đến mức độ người sử dụng dịch vụ tin tưởng rằng việc chọn lựa rạp chiếu phim có chất lượng cảm nhận tốt hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích và thoải mái cho bản thân họ. Do vậy, để thu hút nhiều khách hàng chọn lựa rạp chiếu phim của mình thì các rạp chiếu phim cần chú ý duy trì và nâng cao hơn nữa những tiện ích hữu hình của rạp chiếu phim và tăng cường một số tiện ích khác. - Kết quả nghiên cứu cho thấy rạp chiếu phim tạo dựng và nâng cao thương hiệu của rạp chiếu phim trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng càng nhiều thì xu hướng chọn lựa rạp chiếu phim càng cao. Chính vì thế, cần gia tăng uy tín của công ty đồng thời nâng cao hình ảnh rạp chiếu phim bằng các chiến lược truyền thông, quảng xiii bá hình ảnh rạp chiếu phim một cách chuyên nghiệp và nhất quán cũng như tăng cường sự xuất hiện của rạp chiếu phim trong tâm trí người tiêu dùng. Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim. Qua đó, giúp các rạp chiếu phim hiểu được thái độ, mong muốn của người tiêu dùng khi tìm hiểu để lựa chọn rạp chiếu phim. Từ khóa: Xu hướng chọn lựa, Hành vi tiêu dùng, Rạp chiếu phim xiv ` PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo thống kê trong năm 2012, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên và 100 rạp đủ chất lượng . Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình của thị trường vào khoảng 20% - 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim. Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall - Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV tại Việt Nam trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim của 450 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người. Chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn trong tương lai. Ngày nay, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Nha Trang nói riêng. Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé". Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những rạp chiếu phim kinh doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do không duy trì được hoạt động. Như hiện nay, tại thành phố Nha Trang thì hai hệ thống rạp chiếu phim là Platinum và Lotte đang có 1 ` sự cạnh tranh khốc liệt, riêng với Rạp số 10 Hoàng Hoa Thám được xây dựng từ năm 1990, ngoài thực hiện nhiệm vụ chính trị, công tác tuyên truyền trong các đợt lễ, Tết, sự kiện lớn của đất nước và tỉnh, rạp còn là đơn vị kinh doanh loại hình giải trí thì đã phải đóng cửa vào năm 2014. Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của tư nhân lẫn Nhà nước, phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng. Thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam nói chung và Thành phố Nha Trang nói riêng đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong nước. Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Có nắm bắt các yếu tố này một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ do mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty. Vì tất cả những lý do trên mà công cuộc nghiên cứu khảo sát luôn đặt người tiêu dùng là trung tâm được quan tâm hơn bao giờ hết. Và một trong những công cuộc nghiên cứu cần thiết đó chính là nghiên cứu về sự tiêu dùng trong tương lai gần để có thể có những dự đoán về xu hướng của người dùng đảm bảo cho nhà sản xuất kinh doanh có những bước đi đúng đắn ngay từ đầu. Từ đó tạo ra và đưa thật nhiều sản phẩm cũng như dịch vụ phù hợp đến tay người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự sinh tồn của Doanh nghiệp, thông qua đó thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu :“ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang”, nhằm có cái nhìn khái quát về thị trường rạp chiếu phim ở hiện tại và tương lai gần, đồng thời phần nào hiểu, tiếp cận được cách thức cơ bản của công việc nghiên cứu thị trường. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị đến các rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang nhằm thu hút sự lựa chọn của người tiêu dùng. 2 ` 2.2.Mục tiêu cụ thể (1) Xác định các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Nha Trang . (2) Xem xét mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP Nha Trang. (3) Đề xuất các hàm ý quản trị. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha Trang 3.2. Đối tượng khảo sát - Nam giới và nữ giới trên 18 tuổi, có xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong 3 tháng gần đây tại thành phố Nha Trang. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi lý thuyết : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại Thành phố Nha Trang, trong đó các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong năm 2016. - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được diễn ra từ tháng 5 năm 2016 đến tháng 10 năm 2016 - Phạm vi không gian: Luận văn được thực hiện trên địa bàn Thành phố Nha Trang 4. Câu hỏi nghiên cứu - Câu hỏi 1: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang ? - Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đó xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang như thế nào? - Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm giúp các rạp chiếu phim thúc đấy để khách hàng đến với rạp ngày càng đông hơn ? 5. Ý nghĩa của luận văn - Về mặt khoa học: Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng, hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn địa điểm rạp chiếu phim, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng. 3 ` - Về mặt thực tiễn: + Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các rạp chiếu phim nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng để từ đó sẽ có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến rạp chiếu phim ngày một đông hơn. + Giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại địa bàn TP.Nha Trang. 6. Kết cấu của luận văn : Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang. Chương 2: Khái quát về thị trường rạp chiếu phim và phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu nhập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và kiến nghị. Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất. Bên cạnh đó cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 4 ` CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu 1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua hàng sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tấc cả các khách hàng mục tiêu. Theo Wayne D.Hoyer & Deborah J. Macinnis (2008), hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. Theo Peter D. Bennett (1995), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. 1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler (2001, trang 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định chiến lược tiếp thịcủa doanh nghiệp. Trước đây với quy mô kinh doanh nhỏ lẻ, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang 5 ` triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. 1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, trang 220 - 229), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây : Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua (Nguồn: Theo Kotler, 2001) Hình 1.1. Mô hình các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm 1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Kotler (2001), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi - Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, … 1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin Theo Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin 6