Tài liệu Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------------------------- NGÔ QUỐC HƯNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội – 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------------------------- NGÔ QUỐC HƯNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA Hà Nội - 2010 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ......................................... i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................ ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ...................................................... iii MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÕNG SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN ....................................................... 4 1.1 KHÁI NIỆM & VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .................................. 4 1.1.1 KHÁI NIỆM, CẤU TRÖC VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................................................................... 4 1.1.1.1 KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................ 4 1.1.1.2. CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI .................................................. 5 1.1.1.3. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .................... 7 1.1.2 VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 12 1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................. 14 1.2.1. KHÁI NIỆM TỔ CHỨC (THIẾT KẾ) KÊNH PHÂN PHỐI. ............. 14 1.2.2 CÁC CĂN CỨ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI HAY CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CẤU TRÖC KÊNH ..................................................... 14 1.2.3 CÁC BƢỚC CỦA QUÁ TRÌNH TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .... 19 1.2.4 LỰA CHỌN CẤU TRÖC KÊNH TỐI ƢU .......................................... 20 1.2.5 PHƢƠNG PHÁP LỰA CHỌN TRUNG GIAN THAM GIA VÀO KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 22 1.2.5.1 TÌM KIẾM CÁC THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG ........ 22 1.2.5.2 XÁC ĐỊNH CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ........................... 23 1.2.5.3 THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH................... 23 1.2.6 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI ...................................... 24 1.3 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................... 25 1.3.1 KHÁI NIỆM QUẢN LÝ KÊNH ........................................................... 25 1.3.2 QUẢN LÝ DÕNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ................... 26 1.3.3 QUẢN LÝ XUNG ĐỘT KÊNH ........................................................... 28 1.3.4 ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI ......................................................... 30 1.3.4.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TỪNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ TOÀN BỘ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ..................................... 30 1.3.4.2 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ..................................... 31 1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA WAL MART31 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN ................. 33 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC. ...................................... 33 2.1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ................................................................ 33 2.1.1.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ......................... 35 2.1.1.2 ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH.......................................................... 36 2.1.1.3 ĐẶC ĐIỂM NGUỒN LỰC ........................................................... 38 2.1.1.4 KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN GẦN ĐÂY ........................................................................................................... 42 2.2.2 ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC………………………...41 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN .................................................................................................................. 47 2.2.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 47 2.2.1.1 CĂN CỨ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI: .................................. 47 2.2.1.2 LỰA CHỌN CẤU TRÖC KÊNH TỐI ƢU ................................... 49 2.2.1.3 LỰA CHỌN THÀNH VIÊN THAM GIA KÊNH PHÂN PHỐI .. 52 2.2.1.4 LỰA CHỌN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI ............................... 54 2.2.2 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 54 2.2.2.1 QUẢN LÝ CÁC DÕNG CHẢY TRONG KÊNH ......................... 54 2.2.2.2 QUẢN LÝ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH ..................................... 58 2.2.2.3 KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................................................... 60 2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC PNJ ................................................................................................................ 61 2.3.1 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI ............ 61 2.3.2 ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ............................................ 63 2.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY. .................. 64 2.4.1 CÁC NHÂN TỐ KHÁCH QUAN ẢNH HƢỞNG TỚI HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC ............................... 65 2.4.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ QUAN .............................................................. 67 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN .................................................................................................................. 71 3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN TRONG NHỮNG NĂM TỚI (5 NĂM) ............................................................................................... 71 3.1.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CÔNG TY ............... 71 3.1.1.1 NHẬN ĐỊNH ĐIỀU KIỆN MÔI TRƢỜNG KINH DOANH: ...... 71 3.1.1.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN TRONG NHỮNG NĂM TỚI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN ..................................................................................................... 72 3.1.2 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC .......................................................................................... 73 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN ................................................................................................................................. 74 3.2.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC .................................................. 74 3.2.1.1 NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ TẦM QUAN TRỌNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TRONG ĐỘI NGŨ CÁC CẤP QUẢN LÝ. .............................................. 74 3.2.1.2 PHÁT TRIỂN NHÂN TỐ CON NGƢỜI LÀM NÕNG CỐT CHO MỌI HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI. ..................................... 74 3.2.1.3 PHÁT TRIỂN KÊNH THEO HƢỚNG MỞ RỘNG QUI MÔ SONG SONG VỚI NHIỆM VỤ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG, HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH....................................................................... 75 3.2.1.4 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI THEO ĐỊNH HƢỚNG MÔ HÌNH ĐA KÊNH Đà LỰA CHỌN......................................................................................................... 75 3.2.1.5 ỔN ĐỊNH VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THỊ TRƢỜNG TRỌNG YẾU SONG SONG VỚI TẬP TRUNG ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN CÁC VÙNG THỊ TRƢỜNG TIỀM NĂNG. ...................................................... 76 3.2.2. GIẢI PHÁP CỤ THỂ ........................................................................... 76 3.2.2.1 THỰC HIỆN ĐỊNH KỲ CÔNG TÁC ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HỆ THỐNG..................................................................... 76 3.2.2..2 PHÁT TRIỂN THÀNH VIÊN KÊNH .......................................... 77 3.2.2.3 BẢO DƢỠNG, SỬA CHỮA KỊP THỜI VÀ NÂNG CẤP TRANG THIẾT BỊ NHẬN DIỆN TẠI HỆ THỐNG CÁC CỬA HÀNG ............... 77 3.2.2.3 ĐỒNG BỘ HOÁ HỆ THỐNG MÁY TÍNH CHO CÁC CỬA HÀNG NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN LÝ PHÂN PHỐI........................................................................................................... 78 3.2.2.4 TỔ CHỨC HỆ THỐNG THÔNG TIN THỊ TRƢỜNG ................ 78 3.2.2.5 HOÀN THIỆN MARKETING HỖN HỢP HỖ TRỢ CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẠC PNJ. ................................................................... 79 3.2.3 CÁC GIẢI PHÁP BỔ TRỢ TỪ CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC 82 3.2.3.1 TẠO ĐIỀU KIỆN TỐT NHẤT HỖ TRỢ CÁC DOANH NGHIỆP TRONG VIỆC TIẾP THU CÁC TRI THỨC MỚI TIÊN TIẾN NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC, KINH NGHIỆM THỰC TIỄN. .................... 82 3.2.3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÁP LÝ VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ CÁC QUYỀN SỞ HỮU THƢƠNG HIỆU NHẰM ĐẢM BẢO LỢI ÍCH NHƢ NHAU CHO CÁC DOANH NGHIỆP. ........................................... 83 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 85 PHỤ LỤC HỆ THỐNG CỬA HÀNG VÀ CHI NHÁNH PNJ ........................... 1 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Công ty............................................Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận CP....................................................Cổ phần KQKD.............................................Kết quả kinh doanh KTQD.............................................Kinh Tế Quốc Dân PNJ..................................................Phu Nhuan Jewellry Joinstock Company VBĐQ.............................................Vàng Bạc Đá Quý NTD................................................Ngƣời tiêu dùng i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Các chỉ tiêu tài chính cơ bản 37 Bảng 2.2 Qui mô nhân sự qua các năm 1998 – 2009 38 Bảng 2.3 Cơ cấu nhân sự PNJ năm 2008 – 2009 39 Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm của công ty 2008 và 2009 41 Bảng 2.5 Doanh thu sản phẩm bạc qua các năm 44 Bảng 2.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh 61 ii Danh môc c¸c h×nh vÏ vµ ®å thÞ Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối 6 Hình 1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 7 Hình 1.3 Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc 13 Hình 1.4 Quy trình các bƣớc cải tiến kênh phân phối 19 Hình 2.1 Biểu đồ nhân sự PNJ qua các năm 38 Hình 2.2 Định vị các nhãn hàng trang sức bạc trên thị trƣờng 43 Hình 2.3 Biểu đồ so sánh doanh thu sản phẩm bạc qua các năm 44 Hình 2.4 Hình ảnh nhãn hiệu logo PNJ Silver hiện hành 45 Hình 2.5 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ 48 Hình 2.6 Qui trình đặt hàng và xét duyệt đơn hàng sản phẩm bạc PNJ 55 iii iv MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Để tồn tại và phát triển, mỗi một doanh nghiệp cần biết đáp ứng thoả mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng không đơn thuần chỉ cần một sản phẩm chất lƣợng, giá cả hợp lý mà họ cũng còn cần đƣợc đáp ứng một cách kịp thời, tới nơi họ mong muốn... Để có thể đáp ứng tốt nhu cầu đó các doanh nghiệp cần tổ chức và quản lý tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tổ chức và quản lý hệ thống mạng lƣới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày một phát triển, sức cạnh tranh trên thị trƣờng ngày một gay gắt và khốc liệt để tồn tại, phát triển doanh nghiệp phải tạo đƣợc sự khác biệt cho mình nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Điều này đã đƣợc đúc kết thành chân lý kinh doanh trên thƣơng trƣờng: “Khác biệt hay diệt vong”. Có nhiều cách để doanh nghiệp tạo sự khác biệt có thể nhƣ quảng bá, khuyến mại, giảm giá,...nhƣng tất cả chỉ là những chiến lƣợc ngắn hạn bởi với sức phát triển của khoa học công nghệ nhƣ vũ bão các doanh nghiệp dễ dàng bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh. Việc tập trung đầu tƣ xây dựng, hoàn thiện và phát triển mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có đƣợc những lợi thế lâu dài bền vững. Đồng thời là một giải pháp giúp doanh nghiệp dần gia tăng sự uy tín đối với khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế việc thiết lập và vận hành kênh phân phối một cách hiệu quả không phải là một bài toán giản đơn. Cũng nhƣ bao doanh nghiệp Việt Nam khác, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận – một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, chế tác và kinh doanh các sản phẩm nữ trang cũng có những khó khăn riêng trong việc tổ chức vận hành hệ thống mạng lƣới kênh phân phối của mình. Thị trƣờng sản xuất, kinh doanh nữ trang nói chung và nữ trang bạc nói riêng trong xu thế phát triển với nhu cầu ngày một tăng đã và đang thu hút nhiều hơn các doanh nghiệp gia nhập thị trƣờng. Điều này cũng có nghĩa thị phần ngày một bị chia nhỏ và sức cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, để có thể duy trì và phát triển một cách bền vững, Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận cần phải củng cố, hoàn thiện và phát triển hệ 1 thống kênh phân phối sản phẩm của mình, coi đó nhƣ một công cụ tăng khả năng cạnh tranh đem lại lợi nhuận và hoàn thành các mục tiêu chiến lƣợc. Đó cũng là lý do khiến tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận”. làm đề tài nghiên cứu. 2. Tình hình nghiên cứu: Tại Việt Nam nghiên cứu về kênh phân phối hiện đang đƣợc nhiều tác giả quan tâm. Viết về kênh phân phối đã có không ít các công trình nghiên cứu, giáo trình, tài liệu có thể kể nhƣ sau: - Giáo trình: “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS Trƣơng Đình Chiến - Trƣờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân biên soạn và xuất bản lần đầu tiên năm 2004. Sau đó gần nhất vào năm 2008 giáo trình trên đƣợc đƣợc tái xuất. Trong đó, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp nhƣ việc thiết kế, vận hành quan rlý hoạt động , phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm gắn thực tiễn các doanh nghiệp tại Việt Nam. - Thực tiễn nghiên cứu về công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận đã có một số các công trình mà mỗi tác giả đều có góc nhìn đánh giá riêng của mình ở các góc cạnh, vấn đề cần giải quyết khác nhau. Mỗi công trình dù ít hay nhiều cũng đã có đƣợc những đóng góp nhất định trong việc phát triển công ty. Tổng quan các công trình nghiên cứu về công ty đã tập trung nghiên cứu và giải quyết một số vấn đề nhƣ cải tiến công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu, đầu tƣ công nghệ nâng cao hiệu quả sản xuất hạ giá thành sản phẩm, các giải pháp nâng cao hiệu quả cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm hay giải pháp phát triển mô hình đại lý phân phối sản phẩm bạc,... Các công trình nghiên cứu trên cơ sở hệ thống hoá lý luận chung, đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp khắc phục hoàn thiện và cải tiến các vấn đề đƣợc đề cập. Tuy nhiên cho tới nay nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm nói chung và cho riêng dòng sản phẩm bạc của công ty là khía cạnh chƣa đƣợc nghiên cứu một cách hệ thống. Và đây cũng là nội dung chính mà luận văn tập trung làm sáng tỏ. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: 2 Đƣa ra một số giải pháp và một số chiến lƣợc, chính sách cũng nhƣ biện pháp cải tiến, phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm. - Phân tích thực trạng hoạt động vận hành quản lý kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ. - Phân tích các nhân tố tác động và ảnh hƣởng tới công tác tổ chức, vận hành kênh phân phối. - Nghiên cứu kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối của một số thƣơng hiệu nổi tiếng. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ giai đoạn từ khi đƣợc tái tung năm 2005 cho đến nay. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để cụ thể hoá mục tiêu nghiên cứu, luận văn đã sử dụng kết hợp một số các phƣơng pháp khác nhau nhƣ thống kê, phân tích đánh giá, tổng hợp kết hợp với phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và thông qua các tình huống thực tiễn. 6. Đóng góp của luận văn Đề xuất các giải pháp nhằm củng cố, hoàn thiện và phát triển kênh phân phối dòng sản phẩm bạc PNJ. Luận văn cũng mong muốn qua cách nhìn nhận đánh giá của cá nhân sẽ phần nào đem lại cách nhìn mới cho các doanh nghiệp về công tác quản trị kênh phân phối hiệu quả và cung cấp một tài liệu hữu ích cho học giả quan tâm. 7. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc bố cục gồm 03 chƣơng chính nhƣ sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chung về tổ chức & quản lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 3 Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Chương 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc của công ty CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TỔ CHỨC & QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÕNG SẢN PHẨM BẠC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÖ NHUẬN 1.1 Khái niệm & vai trò của kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm, cấu trúc và các hình thức tổ chức kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng quyết định vận mệnh, sự sống còn của một sản phẩm cũng nhƣ một doanh nghiệp khi tham gia vào các hoạt động của thị trƣờng. Doanh nghiệp khi đƣa một sản phẩm ra thị trƣờng không chỉ đơn thuần quan tâm đến bản chất của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, giá thành, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng… mà cần phải quan tâm ở tầm vĩ mô là làm sao xây dựng đƣợc một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả để tiêu thụ đƣợc tối đa sản phẩm đó trên phân khúc thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến. Có thể khẳng định đƣợc vai trò quan trọng của kênh phân phối bởi chính kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh, phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay, trong xu thế phát triển của thị trƣờng cũng nhƣ khả năng cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thấy đƣợc tầm quan trọng của việc hình thành, xây dựng và phát triển kênh phân phối và coi đó nhƣ một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng. Để giúp các doanh nghiệp xây dựng đƣợc kênh phân phối phù hợp và hiệu quả, các nhà quản lý cần phải hiểu rõ về kênh phân phối. Trƣớc hết cần hiểu rõ kênh phân phối là gì hay khái niệm kênh phân phối. 1.1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 4 Hiện tại, có nhiều khái niệm về kênh phân phối với nhiều quan điểm khác nhau. Đơn giản nhất, kênh phân phối đƣợc hiểu là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ở một khía cạnh khác, cũng có quan điểm cho rằng kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động thƣơng mại làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay ngƣòi tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng để sẵn sàng phục vụ cho nhu cầu sử dụng của họ. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngƣời sản xuất có thể qua hoặc không qua các trung gian thƣơng mại để tới ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên kênh. Các trung gian thƣơng mại nằm giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong hệ thống kênh để phát triển kênh phân phối đó. Đối với những nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị kênh phân phối là một nhóm các biện pháp marketing quan trọng. Với quan điểm đó, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [4, tr.6-11]. Dƣới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô thì hệ thống kênh phân phối chính là một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. 1.1.1.2. Cấu trúc kênh phân phối Để tổ chức và quản lý kênh phân phối có hiệu quả, cần phải hiểu rõ cấu trúc và các loại hình kênh phân phối. Mỗi doanh nghiệp xây dựng và quan hệ với nhau, quan hệ với thị trƣờng theo một hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh đƣợc định nghĩa nhƣ là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Nhƣ vậy, trong 5 khái niệm cũng đã chỉ rõ sự khó khăn dành cho nhà quản lý khi phải đối mặt với việc ra quyết định phân công công việc phân phối hợp lý và đạt hiệu quả giữa các thành viên kênh. Trên thực tế, có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối là: - Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ tăng lên về chiều dài. - Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lƣợng trung gian thƣơng mại ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến nhiều trung gian phụ thuộc vào không gian địa lý phân phối sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. - Các loại trung gian có mặt ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Tuỳ vào từng loại hàng hoá và dịch vụ mà có sự phân loại kênh phân phối: hàng hoá tiêu dùng cá nhân hay hàng hoá công nghiệp. Tuy nhiên đơn thuần nhất có thể phân chia cấu trúc kênh gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Nhà sản xuất có thể tự mình thực hiện toàn bộ quá trình phân phối hay sử dụng ngƣời bán buôn, bán lẻ hay các trung gian thƣơng mại khác. Nhiều doanh nghiệp trực tiếp thực hiện quá trình phân phối đến tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bởi nhƣ vậy họ có thể kiểm soát hoàn toàn các hoạt động marketing. Bên cạnh đó họ cũng cho rằng họ có thể phân phối với chi phí thấp hơn cho hiệu quả. Tuy nhiên không phải tất cả các doanh nghiệp lựa chọn cấu trúc kênh trực tiếp. Họ có thể thực hiện một hoặc một vài công đoạn của phân phối nhƣng không phải hoàn toàn. Các công việc phân phối đƣợc phân chia cho các thành viên khác của kênh nhằm chia sẻ và chuyên môn hoá công việc phân phối. M C (1) M R C (2) M W R C M A W R (3) C 6 (4) Trong đó: M: Ngƣời sản xuất A: Đại lý W: Ngƣời bán buôn R: Ngƣời bán lẻ C: Ngƣời tiêu dùng Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối – Nguồn “Quản trị kênh phân phối” (2008), trang 40, Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại học KTQD, Hà Nội. Theo sơ đồ biểu diễn cấu trúc kênh trên, (1) biểu thị cấu trúc kênh trực tiếp tức nhà sản xuất – M sẽ thực hiện toàn bộ quá trình phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức tổ chức (2), (3) và (4) biểu diễn cấu trúc kênh gián tiếp tức nhà sản xuất thông qua đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ thực hiện công việc phân phối hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Mỗi hình thức có những ƣu và nhƣợc điểm, điều quan trọng đối với nhà quản trị là làm sao lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp nhất với doanh nghiệp mình. 1.1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối của một sản phẩm đƣợc phân loại dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Nói cách khác kênh phân phối đƣợc phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau đƣợc thừa nhận của các thành viên kênh. Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh đƣợc phân chia là các kênh đơn, các kênh tự nhiên hay truyền thống, hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc Các kênh phân phối Các kênh đơn và kênh truyền thống VMS đƣợc quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) VMS hợp đồng VMS tập đoàn Chuỗi bán lẻ đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo Nhƣợng quyền kinh doanh 7 Hình 1.2: Các hình thức tổ chức kênh phân phối – Nguồn: “Quản trị kênh phân phối” (2008), trang 53, PGS .TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại học KTQD, Hà Nội. * Các kênh đơn Trên thực tế có nhiều hoạt động mua bán hàng hoá đƣợc đàm phán và thực hiện dựa trên các mối kinh doanh sẽ không bao giờ đƣợc lặp lại. Mỗi mối quan hệ, sự hợp tác kinh doanh đơn lẻ nhƣ vậy thƣờng do sự chủ động trực tiếp của ngƣời bán và ngƣời mua mà không qua bất kỳ một cấp độ trung gian nào. Về ý nghĩa kỹ thuật, không có quan hệ kinh doanh bền vững nào tồn tại để thực hiện quyền chuyển sở hữu liên tục trong kênh đơn. Ngay cả khi quan hệ mua bán giữa hai bên diễn ra hoàn hảo và cả hai bên đều thoả mãn thì các trao đổi mua bán lặp lại cũng rất hãn hữu. Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ chƣa hoàn chỉnh. Các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế. Trong đó ngƣời mua hoặc ngƣời bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, có thể thực hiện mua bán khối lƣợng lớn. Tuy nhiên, nếu lần trao đổi đầu tiên đem lại nhiều kết quả lạc quan thì khả năng dẫn đến lặp lại các trao đổi kinh doanh là rất lớn và cuối cùng hình thành kênh truyền thống (kênh tự nhiên). * Các kênh truyền thống Các kênh đƣợc xếp loại là kênh truyền thống đƣợc biểu hiện nhƣ các dòng chảy hàng hoá hoặc dịch vụ tự do. Hay nói cách khác, các dòng chảy tự do tạo nên kênh truyền thống, bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau. Các doanh nghiệp tham gia vào các kênh truyền 8 thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nhƣ thế nào có thể nhƣng không có trách nhiệm đầy đủ trƣớc kết quả cuối cùng của kênh. Cũng dễ nhận thấy đƣợc rằng các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống là kém vững chắc. áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh chính là dựa trên lợi ích của các thành viên kênh. Do vậy các thành viên kênh sẽ tự rời bỏ kênh nếu nhƣ lợi ích không còn hoặc không thoả mãn chính các thành viên đó. Nhƣợc điểm của kênh này là thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột. Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống. Thứ nhất là sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh dẫn đến mức độ phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên kênh là tối thiểu. Thứ hai là một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh với một hay nhiều hệ thống phân phối liên kết dọc khác nhau. Thứ ba, các thành viên kênh truyền thống cũng không bao gồm các tổ chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó. * Hệ thống kênh phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical marketing system- VMS) Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chƣơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hƣởng marketing tối đa tới thị trƣờng mục tiêu. Các thành viên kênh liên kết chặt chẽ với nhau, hoạt động và tạo ra một thể thống nhất. Đặc điểm cơ bản của một hệ thống phân phối chiều dọc là những ngƣời tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Nhƣ vậy, họ tự xác định đƣợc rằng lợi ích dài hạn của họ là phụ thuộc vào cả hệ thống của kênh phân phối mà họ tham gia. Trong các kênh VMS thƣờng có một công ty thành viên điển hình đƣợc thừa nhận nhƣ ngƣời lãnh đạo, ngƣời điều khiển trong kênh. Đây thƣờng là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro của kênh. Chính vì vậy các thành viên kênh thƣờng chấp nhận thực hiện chiến lƣợc và biện pháp phân phối của ngƣời lãnh đạo. Tuy nhiên sự phụ thuộc lẫn nhau của các thành viên kênh trong các kênh VMS chính là nguyên nhân cho các xung đột xảy ra trong kênh và cần đƣợc giải quyết kịp thời để tạo sự ổn định và bền vững trong kênh. 9