Tài liệu Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam trên địa bàn thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc./. TÊ ́H U Ế Tác giả Đ A ̣I H O ̣C K IN H Nguyễn Minh Đức i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự chỉ bảo tận tình của các nhà khoa học, các quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế, sự giúp đỡ nhiệt tình của các đồng nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, các đồng nghiệp tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn và người thân trong gia đình để Ế tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. U Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Thầy giáo, Phó Giáo sư-Tiến sĩ ́H Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian tôi thực hiện TÊ đề tài. Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám hiệu, Phòng KHCN-HTQT-ĐTSĐH, H quý Thầy giáo, Cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt kiến thức, góp ý IN chân thành, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong hai năm học tập cũng như quá trình thực hiện luận văn này. K Tôi xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc, các anh chị đồng nghiệp tại Chi ̣C nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Huế, các bạn đồng nghiệp tại các ngân hàng O thương mại trên địa bàn và người thân trong gia đình đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi rất nhiều ̣I H trong thời gian hoàn thành luận văn này. Bản thân tôi cũng đã cố gắng, nỗ lực hết mình trong suốt thời gian qua để để Đ A thực hiện tốt luận văn nay. Tuy vậy, luận văn cũng không tránh khỏi những hạn chế, kính mong nhận được sự chỉ bảo của quý Thầy, Cô giáo. Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn! Huế, tháng 11 năm 2012 Tác giả Nguyễn Minh Đức ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ và tên học viên : NGUYỄN MINH ĐỨC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh. Niên khóa: 2010-2012 Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS NGUYỄN VĂN PHÁT Tên đề tài: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 1. Tính cấp thiết của đề tài Ế Định vị và phát triển thương hiệu là một nội dung rất quan trọng trong chiến U lược phát triển của Vietcombank. Qua nghiên cứu các vấn đề về định vị và phát ́H triển thương hiệu, Vietcombank biết được các điểm mạnh và điểm yếu của thương TÊ hiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu của Vietcombank trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. H 2. Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu IN - Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu. - Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, hiện đang sử dụng dịch vụ K ngân hàng, có quan hệ giao dịch với các Ngân hàng trên địa bàn Thừa Thiên Huế. ̣C - Phạm vi nghiên cứu: O Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 2010 ̣I H - 2012 trong đó số liệu thứ cấp lấy chủ yếu trong 3 năm 2009, 2010 và 2011. Số liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu trong năm 2012. Đ A Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. 3. Kết quả nghiên cứu Đề tài cung cấp cho các nhà quản lý của Vietcombank, Vietcombank Huế các nội dung về một số yếu tố chính tác động đến việc quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng, nhận thức của khách hàng và vị trí hiện tại của thương hiệu Vietcombank trên thị trường TT Huế cũng như các vấn đề đặt ra để hướng đến một vị trí mới trong tâm trí khách hàng. Trên cơ sở đó các nhà quản lý đưa ra các chiến lược thương hiệu phù hợp nhằm khẳng định và phát triển thương hiệu Vietcombank trên thị trường tỉnh TT Huế. iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV: Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Ế Chi nhánh Huế: U thương Huế Hội sở chính NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM: Ngân hàng thương mại Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín TMCP: Thương mại cổ phần TT Huế: Thừa Thiên Huế USD: Đô la Mỹ K IN H TÊ ́H HSC: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam ̣C Vietcombank: ̣I H O Vietcombank Huế: Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Huế Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam VND: Việt Nam đồng Đ A Vietinbank: iv DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang Kế hoạch nghiên cứu.......................................................................28 Bảng 1.2: Tỷ lệ mẫu được phân theo thị phần huy động vốn..........................31 Bảng 2.1: Hoạt động huy động vốn .................................................................39 Bảng 2.2: Hoạt động tín dụng ..........................................................................42 Bảng 2.3: Hoạt động thanh toán xuất nhập khẩu.............................................45 Bảng 2.4: Hoạt động thanh toán thẻ ................................................................47 Bảng 2.5: Doanh sốthanh toán thẻ ...................................................................47 Bảng 2.6: Hoạt động bán lẻ .............................................................................48 Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Huế qua 3 năm TÊ ́H U Ế Bảng 1.1: H 2009- 2011.......................................................................................49 Thống kê đặc điểm mẫu ..................................................................53 Bảng 2.9: Thống kê số lượng ngân hàng khách hàng sử dụng tại một thời điểm K IN Bảng 2.8: .........................................................................................................55 Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng ....56 Bảng 2.11: Thống kê số lượng dịch vụ khách hàng sử dụng.............................56 Bảng 2.12: Thống kê mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng ........57 Bảng 2.13: Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các tiêu chí.......................58 Bảng 2.14: Bảng 2.15: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng thương Đ A ̣I H O ̣C Bảng 2.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ...........................................60 Bảng 2.16: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng ........63 Bảng 2.17: Thống kê tần số trên 3 tiêu chí mà Vietcombank có được sự liên hiệu trên 6 tiêu chí khách hàng quan tâm nhất................................62 tưởng mạnh trong tâm trí khách hàng .............................................67 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định 2 phía đối với các tiêu chuẩn Vietcombank đang được khách hàng liên tưởng mạnh ..................................................68 v Bảng 2.19: Kết quả kiểm định 1 phía đối với các tiêu chuẩn Vietcombank đang được khách hàng liên tưởng mạnh ..................................................68 Bảng 2.20: Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng....................................69 về dịch vụ tại Vietcombank của khách hàng...................................69 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định 2 phía mức độ hài lòng về dịch vụ tại Vietcombank của khách hàng .........................................................70 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định 1 phía mức độ hài lòng về dịch vụ tại Ế Vietcombank của khách hàng .........................................................70 Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...............................................72 Bảng 2.24: Thống kê mức độ phù hợp của mô hình..........................................74 Bảng 2.25: Kết quả hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter ...............74 Bảng 2.26: So sánh cảm nhận của khách hàng về các tiêu chí đánh giá giữa 2 cặp TÊ ́H U Bảng 2.23: Đ A ̣I H O ̣C K IN H so sánh: Vietcombank- Sacombank và Vietcombank- Vietinbank.....77 vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu đồ Tên biểu đồ Trang Tỷ trọng huy động vốn ....................................................................40 Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng hoạt động tín dụng............................................................43 Biểu đồ 2.3: Số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ......................................54 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ số lượng khách hàng sử dụng các ngân hàng.........................54 Biểu đồ 2.5: Bản đồ định vị các thương hiệu ngân hàng theo 6 thuộc tính khách U Ế Biểu đồ 2.1: TÊ Bản đồ xác định vị trí hướng tới .....................................................79 Đ A ̣I H O ̣C K IN H Biểu đồ 2.6: ́H hàng quan tâm nhất .........................................................................63 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang Tài sản thương hiệu .......................................................................11 Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu................................................11 Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ..............................13 Sơ đồ 1.4: Quy trình nghiên cứu.....................................................................27 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu.......................................................................28 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Vietcombank Huế .......................................36 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Sơ đồ 1.1: viii MỤC LỤC Lời cam đoan............................................................................................................... i Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii Danh mục các từ viết tắt và ký hiệu ............................................................................v Danh mục các bảng ................................................................................................... vi Ế Danh mục các biểu đồ .............................................................................................. vii U Danh mục các sơ đồ ................................................................................................ viii ́H Mục lục...................................................................................................................... ix TÊ PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................1 H 1.2 Mục tiêu của đề tài ................................................................................................2 IN 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................3 K 1.5 Nội dung và kết cấu đề tài.....................................................................................4 ̣C PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................5 O CHƯƠNG 1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN ̣I H THƯƠNG HIỆU .........................................................................................................5 1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU .....................................................................5 Đ A 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .............................................................................5 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu.........................................................6 1.1.3 Chức năng của thương hiệu ......................................................................8 1.1.4 Vai trò của thương hiệu ............................................................................8 1.1.5 Tài sản thương hiệu.................................................................................10 1.1.6 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu........................................13 1.2 THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG ..............................................................17 1.2.1 Khái quát về thương hiệu ngân hàng ......................................................17 1.2.2 Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng ..................19 ix 1.2.3 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng ................19 1.2.4 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng ..............................21 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ...........................................................................................................................22 1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU .......................................................................................23 1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu ...............................................................23 1.3.2 Vai trò định vị thương hiệu.....................................................................23 Ế 1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN U HÀNG .................................................................................................................................24 ́H 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................26 1.5.1 Qui trình nghiên cứu ...............................................................................26 TÊ 1.5.2 Kế hoạch nghiên cứu ..............................................................................28 1.5.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................28 H 1.5.4 Nguồn thông tin cần thiết........................................................................29 IN 1.5.5 Nguồn cung cấp thông tin .......................................................................29 K 1.5.6 Nghiên cứu định tính ..............................................................................29 1.5.7 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................30 O ̣C CHƯƠNG 2.ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN ̣I H HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ ...............................................................................................32 Đ A 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .....................................................................................................32 2.1.1 Lịch sử hình thành ..................................................................................32 2.1.2 Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Huế.............34 2.1.3 Tình hình hoạt động tại Vietcombank Huế qua 3 năm 2009-2011.........39 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ.....................................................................................................................................52 2.2.1. Đặc điểm mẫu ........................................................................................52 x 2.2.2 Xây dựng bản đồ nhận thức..........................................................................55 2.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức..........................................................................59 2.2.4 Xác định vị trí hướng tới của thương hiệu Vietcombank trong thời gian tới .........................................................................................................................................64 CHƯƠNG 3.ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK HUẾ ............................................................................................81 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ Ế PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI .......................81 U 3.2 NHẬN DIỆN ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI, THÁCH THỨC TRONG ́H PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETCOMBANK THÔNG QUA MA TRẬN SWOT........................................................................................................................81 TÊ 3.3.2 Các giải pháp cải thiện mức độ hấp dẫn của lãi suất.................................85 3.3.3 Hiện đại hóa cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch ...................................86 H 3.3.4 Các giải pháp về hoàn thiện quá trình đơn giản hóa thủ tục giao dịch, đa IN dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tăng cường sức cạnh tranh phí giao dịch .................87 K 3.3.5 Cải thiện hình ảnh thương hiệu Vietcombank Huế trong tâm trí khách hàng................................................................................................................88 O ̣C KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ .....................................................................................89 ̣I H 1. Kết luận .................................................................................................................89 2. Kiến nghị ...............................................................................................................90 Đ A TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................92 PHỤ LỤC..................................................................................................................94 Phụ lục 01.Dàn bài thảo luận nhóm ..........................................................................95 Phụ lục 02.PHIẾU PHỎNG VẤN ............................................................................96 Bản nhận xét của Ủy viên phản biện luận văn xi PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi thế giới tràn ngập hàng hóa và dịch vụ, việc lựa chọn được đúng hàng hóa mà người tiêu dùng đang cần để thỏa mãn nhu cầu càng trở nên khó khăn hơn. Cách mà phần lớn khách hàng lựa chọn để giải quyết là dựa trên sự tín nhiệm, niềm tin về thương hiệu. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu để phân biệt Ế hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác trên thị trường mà U đó còn là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách ́H hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa, dịch vụ và phong cách kinh doanh của TÊ doanh nghiệp. Hiểu đúng khái niệm về thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng và tạo lập niềm tin với khách hàng hơn. H Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá. Để tạo ra những thương IN hiệu có giá trị, doanh nghiệp cần một quá trình lâu dài với các chiến lược kinh doanh vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật và một hệ thống các K phương pháp có tính sáng tạo và thích ứng cao. Bằng mọi nỗ lực, các doanh nghiệp ̣C tập trung xây dựng cho mình một hình ảnh nhất quán và nổi bật, làm cho thương O hiệu có đủ sức hấp dẫn để chiếm lĩnh trái tim và khối óc của khách hàng. ̣I H Đối với Việt Nam, quá trình mở cửa kinh tế và hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế toàn cầu càng khiến các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn vai trò của thương Đ A hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tích cực hơn trong việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm mở rộng thị trường, tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/04/1963. Trải qua 49 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Với gần 49 1 năm đó, trong chiến tranh và hòa bình, các thế hệ cán bộ Vietcombank đã cùng nhau xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam đi cùng đất nước. Hiện nay, Vietcombank được biết đến là một thương hiệu ngân hàng có uy tín, có quy mô lớn và hiệu quả hoạt động tốt. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng tại địa bàn TT Huế nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngày càng trở nên gay gắt hơn với sự tham gia hoạt động của rất nhiều ngân hàng trong Ế và ngoài nước. Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu; lạm phát trong nước U tăng cao, chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ có nhiều thay đổi đã dẫn đến ́H nhiều ngân hàng trong nước gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh: hiệu quả kinh doanh giảm; nguồn vốn thiếu hụt; nợ xấu tăng cao; thanh khoản không đảm TÊ bảo,….Tại hội nghị trung ương lần thứ ba (06/10/2011-10/10/2011), Trung ương Đảng đã quyết định trong 5 năm tới sẽ tập trung cơ cấu lại thị trường tài chính với H trọng tâm là tái cấu trúc hệ thống ngân hàng thương mại và các tổ chức tài chính. IN Hiện Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đang xây dựng đề án tái cấu trúc toàn diện cho K ngành ngân hàng đồng thời khẳng định đây là một trong những nhiệm vụ trọng tâm trong 5 năm tới. Trước tình hình đó, vấn đề quan trọng đặt ra là phải phát triển O ̣C thương hiệu Vietcombank ngày càng vững mạnh, tiếp tục giữ vững và nâng cao vị ̣I H thế của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ thực tế trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đ A Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” 1.2 Mục tiêu của đề tài Mục tiêu đặt ra của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến việc định vị và phát triển thương hiệu Vietcombank. Qua đó giúp các nhà quản lý thương hiệu của Vietcombank xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhằm khẳng định và nâng cao vị trí thương hiệu của Vietcombank trên thị trường tỉnh TT Huế. Mục tiêu cụ thể mà đề tài cần đạt được khi nghiên cứu là: 1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. 2 2. Đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu Vietcombank trong tâm trí khách hàng thông qua bản đồ định vị. 3. Phân tích cạnh tranh giữa Vietcombank và các đối thủ trong cảm nhận của khách hàng. 4. Định hướng phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam tại thị trường tỉnh TT Huế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: là các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu. U Ế - Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân, hiện đang sử dụng dịch vụ ́H ngân hàng, có quan hệ giao dịch với các Ngân hàng trên địa bàn TT Huế. - Phạm vi nghiên cứu TÊ Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 20102012 trong đó số liệu thứ cấp lấy chủ yếu trong 3 năm 2009, 2010 và 2011. Số liệu H sơ cấp được thu thập chủ yếu trong năm 2012. IN Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế. K 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý của ̣C Vietcombank Huế biết được một số nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa O chọn quan hệ, giao dịch với ngân hàng của các khách hàng cá nhân. Qua đó các nhà ̣I H quản lý có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp để đáp ứng những yêu cầu của thị trường. Đ A - Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý của Vietcombank biết được thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và nằm ở vị trí nào trong biểu đồ định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu của Vietcombank có thể xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu nhằm khẳng định và nâng cao vị trí thương hiệu của Vietcombank trên thị trường cũng như tăng cường sức cạnh tranh cho thương hiệu Vietcombank trên địa bàn TT Huế. - Đề tài này có thể làm tài liệu tham khảo cho các ngân hàng, giảng viên, sinh viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung cấp các giải pháp, tư vấn về marketing. 3 1.5 Nội dung và kết cấu đề tài Tên đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế” Kết cấu luận văn chia thành 03 phần: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Ngân hàng thương Ế Chương I: U mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Chương III: Định hướng và giải pháp Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ Phần III: Kết luận và kiến nghị ́H Huế 4 PHẦN NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU Ế 1.1.1 Khái niệm thương hiệu U Thương hiệu và nghệ thuật xây dựng thương hiệu không phải là một hiện ́H tượng mới. Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Người cổ đại vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với hình TÊ dáng đặc biệt giúp đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những “nhãn hiệu“ tàu biển khác nhau. Sau H này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã khắc lên sản phẩm tên họ của IN mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của họ. K Thuật ngữ tiếng Anh “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn), một từ thông dụng theo ̣C nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các O hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Trong khảo cổ học, người ta ̣I H cũng phát hiện ra những tập tục của người Ai Cập cổ có từ 2.700 năm trước Công Đ A Nguyên về việc đóng dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với vật nuôi của họ. Người ta cũng tìm thấy những dấu vết tương tự trong các đồ gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ của các nền văn minh cổ đại ở Trung Hoa, Hy Lạp và La Mã từ khoảng 1.300 năm trước Công Nguyên. Như vậy, trong lịch sử trước đây, thương hiệu được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra các hàng hóa cùng loại hoặc với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Khái niệm thương hiệu là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing 5 hiện đại. Hiện có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [4,25]. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với Ế sản phẩm cạnh tranh cùng loại. U Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ là ́H một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,…mà nó phức tạp hơn nhiều, và ngày nay thương hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn. John Murphy (1998, trích từ An Thị Thanh Nhàn TÊ và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 18) định nghĩa: ”Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản H thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, IN dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách K hàng”. [6,18]. Với cách nhìn nhận này, có thể thấy rằng sản phẩm chỉ là một thành phần O ̣C của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Còn các lợi ̣I H ích tâm lý cần tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông marketing. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ Đ A là các thành phần khác nhau của một thương hiệu. 1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ đã được xã hội quan tâm và trở thành vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp, khách hàng và cả cơ quan quản lý nhà nước. Tuy vậy, khái niệm thương hiệu chưa được pháp luật Việt Nam định nghĩa cụ thể, do đó khái niệm này cũng chưa được điều chỉnh trong các quy phạm pháp luật Việt Nam như một đối tượng độc lập. Hiện nay chỉ có nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa) mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Theo Điều 2 và Điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2005) thì: 6 “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [14,32]. Tại Việt Nam, trong các tài liệu được phổ biến hiện nay, nhiều tác giả thường tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và “nhãn hiệu hàng hóa” là hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau. Trong thực tiễn kinh doanh, ranh giới Ế giữa hai khái niệm thương hiệu (trade mark) với nhãn hiệu (brand) chỉ mang tính U tương đối, một nhãn hiệu đã đăng ký bản quyền (registered trade mark) cũng được ́H coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. Tổng hợp dưới đây sẽ cho chúng ta một cái nhìn tương đối tổng quát về thương hiệu và nhãn hiệu: TÊ Thương hiệu Nhãn hiệu marketing của doanh nghiệp - Được công nhận và bảo hộ bởi pháp luật Việt Nam K IN - Được công nhận bởi khách hàng H - Nhìn nhận dưới góc độ quản trị - Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung - Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, thời gian nhất định) O thời gian) ̣C thành của khách hàng (tồn tại mãi theo đăng ký (chỉ có giá trị pháp lý trong ̣I H - Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách - Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để hàng về sản phẩm, dịch vụ phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của Đ A các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau - Thương hiệu là nhãn hiệu được bảo đảm - Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình bằng uy tín, chất lượng sản phẩm và được ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thể khách hàng tín nhiệm hiện bằng một hay nhiều màu sắc - Xây dựng thương hiệu là việc làm lâu - Nhãn hiệu là bước đầu tiên và quan dài và có thể phải được duy trì trong suốt trọng để tiến hành xây dựng thương quá trình tồn tại của sản phẩm đó hiệu, đó là những thủ tục để được pháp luật công nhận 7 1.1.3 Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng quan trọng nhất thể hiện bản chất của thương hiệu. Chức năng này giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, với sản phẩm khác. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua chức năng này mà khách hàng có thể nhận biết một cách khái quát Ế nhất về thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm hàng hoá sẽ mang lại khi sử dụng. U Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ́H Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm TÊ nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá đó. H Chức năng kinh tế IN Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp một lợi ích kinh tế vô cùng to lớn, thị trường mở rộng nhanh chóng, có thể bán giá cao, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. K Một lợi ích khác chính là giá trị vô hình của thương hiệu, người ta có thể định giá ̣C trong liên doanh, liên kết, trong chuyển nhượng thương hiệu… O 1.1.4 Vai trò của thương hiệu ̣I H Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách Đ A hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì không. Nhờ đó, thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép người tiêu dùng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. 8 - Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm có các thuộc tính khó nhận biết (bảo hiểm) qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho người tiêu dùng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương Ế hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu U còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với người tiêu dùng. ́H Đối với các doanh nghiệp TÊ - Thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản đó. Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận H diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. IN Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn K hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng. ̣C - Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp O dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty ̣I H khác khi muốn xâm nhập thị trường. Ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo Đ A thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. Điều này cho thấy rằng thương hiệu còn được xem là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Với các vai trò như vậy, tại các doanh nghiệp, thương hiệu được xem như một tài sản bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Thương hiệu được mua và bán bởi nó có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tuơng lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Do đó, mối quan tâm đến thương hiệu luôn tập trung ở việc tạo dựng cho nó một giá trị tài sản ngày càng lớn bằng tất cả các khả năng có thể của doanh nghiệp. 9