Tài liệu Luận văn phát triển thương hiệu trường đại học phan châu trinh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN ANH THUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH HÀ NỘI -2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --------o0o--------- NGUYỄN ANH THUẬN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THANH TÙNG HÀ NỘI -2015 LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tác giả. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác. LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên cứu khoa học. Em xin cảm ơn các thầy cô trong trƣờng và thầy cô khoa quản trị kinh doanh đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện đƣợc nghiên cứu này. Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: Hoàng Thanh Tùng ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này. Cuối cùng, em xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè và toàn thể cán bộ ở Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh những ngƣời đã ủng hộ và nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu này. TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Tác giả: Nguyễn Anh Thuận Giáo viên hƣớng dẫn: TS. Hoàng Thanh Tùng Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến 2020. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng đại học - Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trƣờng trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. - Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh trong thời gian đến 2020. Những đóng góp mới của luận văn: Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới trên các mặt sau: - Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa về thƣơng hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế. - Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào tạo, khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế. - Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. MỤC LỤC Danh mục các từ viết tắt..................................................................................... i Danh mục bảng biểu.......................................................................................... ii Danh mục hình ................................................................................................. iv MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC................................................................................................................... 5 1. 1. Tổng quan về thƣơng hiệu ..................................................................... 5 1.1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ .............................. 5 1.1.2. Về thƣơng hiệu dịch vụ................................................................... 11 1.1.3. Thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học .................................. 15 1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học.............. 18 1.2.1. Phát triển nguồn nhân lực của trƣờng đại học ................................ 18 1.2.2. Đổi mới chƣơng trình giảng dạy của trƣờng đại học...................... 20 1.2.3. Tăng cƣờng cơ sở vật chất của trƣờng đại học ............................... 21 1.2.4. Quản lý và định hƣớng giáo dục của trƣờng đại học...................... 23 1.2.5. Hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu ............................... 24 1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng đại học .............................................................................................. 33 1.3.1. Những nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ......................................... 33 1.3.2. Những nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ......................................... 34 1.4. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.......................................................... 35 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH ............................................................................................................. 38 2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết ....................................................... 38 2.2. Phƣơng pháp khảo sát, phỏng vấn ........................................................ 38 2.3. Phƣơng pháp thu thập, thống kế, tổng hợp và phân tích thông tin ....... 41 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH ....................................... 42 3.1. Tổng quan về trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ................................... 42 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................... 42 3.1.2 . Mô hình hoạt động của trƣờng....................................................... 43 3.2. Sự cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu Đại học Phan Châu Trinh .... 43 3.2.1. Nhu cầu tồn tại và phát triển của trƣờng trong bối cảnh hội nhập . 43 3.2.2. Nhu cầu đƣợc nâng cao vị thế của trƣờng ...................................... 44 3.2.3. Nhu cầu xâm nhập và đáp ứng thị trƣờng lao động........................ 45 3.2.4. Những lợi ích mà thƣơng hiệu đem lại cho trƣờng ........................ 45 3.3. Thực trạng hoạt động phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ............................................................................................................. 46 3.3.1. Nhận thức của trƣờng về vấn đề phát triển thƣơng hiệu ................ 46 3.3.2. Công tác phát triển nguồn nhân lực ................................................ 49 3.3.3. Tăng cƣờng cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu học tập và giảng dạy 54 3.3.4. Đổi mới, hoàn thiện chƣơng trình đào tạo ...................................... 55 3.3.5. Quản lý và định hƣớng giáo dục của trƣờng .................................. 62 3.3.6. Hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu ............................... 65 3.4. Ảnh hƣởng của môi trƣờng vĩ mô và vi mô đến hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh...................... 75 3.4.1. Ảnh hƣởng của một số nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ................ 75 3.4.2. Ảnh hƣởng của một số nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ................ 77 3.5. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ................................................................. 79 3.5.1. Những thành tựu đạt đƣợc .............................................................. 79 3.5.2. Những hạn chế tồn tại cần khắc phục ............................................. 80 3.5.3. Nguyên nhân gây ra hạn chế ........................................................... 82 Chƣơng 4: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHAN CHÂU TRINH .................... 84 4.1. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam và mục tiêu chiến lƣợc của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đến năm 2020 ......................................... 84 4.1.1. Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt nam đến năm 2020 ................ 84 4.1.2. Mục tiêu chiến lƣợc của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020 ............................................................................................ 86 4.1.3. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 87 4.2. Giải pháp Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh tầm nhìn đến năm 2020 ....................................................................................... 88 4.2.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo ...................... 88 4.2.2. Nhóm giải pháp tăng cƣờng truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu . 94 4.2.3. Nhóm giải pháp nhằm thiết lập cơ chế quản lý và đánh giá thƣơng hiệu .......................................................................................................... 100 4.3. Các khuyến nghị nhằm tạo điều kiện cho xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Phan châu Trinh ......................................................... 100 4.3.1. Khuyến nghị với Bộ Giáo dục và Đào tạo .................................... 100 4.3.2. Khuyến nghị với chính quyền và các cơ quan chức năng địa phƣơng ................................................................................................................. 101 4.3.3. Khuyến nghị đối với các tổ chức sử dụng nhân lực ..................... 101 KẾT LUẬN ................................................................................................... 103 Tài liệu tham khảo ......................................................................................... 104 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BGH 2 CBGV 3 CĐ Cao đẳng 4 ĐH Đại học 5 GS,PGS Giáo sƣ, Phó giáo sƣ 6 HĐQT Hội đồng quản trị 7 HVCH Học viên cao học 8 NCS Nghiên cứu sinh 9 PCTU Phan Chau Trinh University 10 PODs Point of Difference – Điểm khác biệt 11 POPs Point of Parity – Điểm tƣơng đồng Ban giám hiệu Cán bộ giảng viên i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo 48 2 Bảng 3.2 Cơ cấu lao động 50 3 Bảng 3.3 4 Bảng 3.4 5 Bảng 3.5 6 Bảng 3.6 7 Bảng 3.7 8 Bảng 3.8 9 Bảng 3.9 10 Bảng 3.10 11 Bảng 3.11 12 Bảng 3.12 Số lƣợng sinh viên qua các năm Kết quả khảo sát về công tác đào tạo và phát triển Kết quả khảo sát về đánh giá của sinh viên đối với cơ sở vật chất Các ngành đào tạo tại trƣờng Đánh giá cựu sinh viên về sự phù hợp của ngành đào tạo với yêu cầu thực tế công việc Kết quả khảo sát về ngƣời học mong đợi gì nhất khi học tại PCTU Đánh giá cựu sinh viên về tính ứng dụng trong chƣơng trình đào tạo của trƣờng Khảo sát về khả năng thích ứng với công việc của sinh viên do nhà trƣờng đào tạo Khảo sát về số lƣợng sinh viên mà doanh nghiệp đào tạo lại phục vụ cho yêu cầu công việc Khảo sát, đánh gía của đơn vị sử dụng lao động về năng lực làm việc của sinh viên ii 52 54 55 56 58 58 59 60 61 63 13 Bảng 3.13 14 Bảng 3.14 15 Bảng 3.15 Kết quả khảo sát nhận biết của sinh viên về PCTU qua phƣơng tiện truyền thông Kết quả khảo sát về lý do ngƣời học chọn PCTU Kết quả khảo sát về hoạt động truyền thông nội bộ 69 70 72 Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2014 của các trƣờng là 16 Bảng 3.16 đối thủ cạnh tranh trong khu vực Miền Trung – Tây Nguyên iii 77 DANH MỤC HÌNH STT Hình Nội dung 1 Hình 1.1 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu 7 2 Hình 1.2 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ 13 3 Hình 1.3 Sơ đồ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục 18 4 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức hoạt động của trƣờng 43 5 Hình 3.2 Logo của trƣờng 67 iv Trang MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Xu thế hội nhập quốc tế về giáo dục đại học đang diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam. Với sự xuất hiện của nhiều trƣờng đại học ngoài công lập, các chƣơng trình hợp tác với nƣớc ngoài, các trƣờng Đại học tƣ có vốn nƣớc ngoài... và sắp đến là các trƣờng Đại học do nƣớc ngoài thành lập tại Việt Nam, có thể dễ dàng hình dung rằng trong tƣơng lai gần cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học sẽ có mức độ khốc liệt không kém gì so với cuộc cạnh tranh đang diễn ra tại các nƣớc phát triển hiện nay. Cuộc cạnh tranh này không chỉ giữa các trƣờng Việt Nam mà còn giữa các trƣờng trong khu vực nhƣ: Maylaysia, Thái Lan, Singapore… và trong cuộc cạnh tranh đó, trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh, có uy tín sẽ là đơn vị thắng cuộc. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã là một phần công việc thƣờng xuyên trong lãnh đạo và quản lý các trƣờng đại học tại các nƣớc tiên tiến trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học chỉ mới thực sự đƣợc quan tâm trong những năm gần đây; phần lớn do các trƣờng tự tiến hành và chỉ phục vụ nhu cầu phát triển của đơn vị. Cho đến nay, chƣa có một chuẩn mực chung nào cho việc xây dựng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đặc biệt lại là thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. Mỗi trƣờng có một cách thức khác nhau để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng cho trƣờng nhƣng nhìn chung hiệu quả mang lại rất khiêm tốn. Trƣớc xu thế hội nhập, việc xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học ngày càng trở nên cấp bách và trở thành áp lực mạnh mẽ cần thiết đối với giáo dục Việt Nam. Thông qua việc xây dựng thƣơng hiệu cũng là một biện pháp hữu hiệu giúp nhà trƣờng nâng cao chất lƣợng đào tạo đồng thời giới thiệu 1 trƣờng với ngƣời học, với phụ huynh biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ do trƣờng cung cấp. Ngoài ra xây dựng thƣơng hiệu cũng là một tiêu chí thể hiện sự minh bạch hóa công tác giáo dục của nhà trƣờng từ đó nâng cao uy tín và là cơ sở cho các tổ chức tin tƣởng tuyển dụng nguồn nhân lực do nhà trƣờng đào tạo. Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đƣợc thành lập vào ngày 06/08/2007 theo Quyết định 989/2007/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ. Là một trƣờng Đại học ngoài công lập đầu tiên ở Quảng Nam, do mới thành lập nên trƣờng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác tuyển sinh, tuyển dụng cán bộ, giảng viên có năng lực, cũng nhƣ hợp tác với các tổ chức tuyển dụng lao động khác. Để tồn tại và phát triển, ngoài sự nỗ lực hết sức của tập thể lãnh đạo, giảng viên, cán bộ công nhân viên của nhà trƣờng, rất cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu riêng của trƣờng. Từ khi thành lập, lãnh đạo nhà trƣờng đã rất coi trọng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu và đã có một số hoạt động nhằm xây dựng thƣơng hiệu nhƣng hiệu quả chƣa cao. Xuất phát từ thực tiễn đó, sau thời gian công tác tại trƣờng và quá trình đƣợc đào tạo tại trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia, nhận thức đƣợc sự cần thiết của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển thương hiệu trường Đại học Phan Châu Trinh” làm đề tài luận văn. Qua nghiên cứu đề tài, tôi rất mong đƣợc đóng góp phần nào cho trƣờng trong việc xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu bền vững và khẳng định vị trí của trƣờng trên bản đồ giáo dục Khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng, Việt Nam nói chung. Nghiên cứu đề tài, tác giả mong trả lời đƣợc một số câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh đã làm gì để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu? 2 2. Những nhân tố nào xây dựng lên hình ảnh thƣơng hiệu cho Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh? 3. Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh sẽ phải làm gì để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng trong thời gian tới? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh để tìm ra những thành tựu đã đạt đƣợc, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân gây ra hạn chế. Từ đó đề xuất những giải pháp và những khuyến nghị nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu làm rõ cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trong giáo dục và tiến trình xây dựng thƣơng hiệu của trƣờng đại học - Phân tích thực trạng các yếu tố nền tảng để xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng, chỉ rõ những thành tựu và những hạn chế, tồn tại của nhà trƣờng trong thời gian qua trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. - Nghiên cứu, đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị để thực hiện giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh trong thời gian đến 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh từ năm 2007 đến nay; - Phạm vi về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu tại Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh 3 - Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu công tác xây dựng thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh ở khía cạnh sau: công tác đào tạo; hoạt động tuyên truyền quảng bá thƣơng hiệu; các nhân tố vĩ mô và vi mô tác động đến việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng. 4. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp đƣợc một số điểm mới trên các mặt sau: - Về mặt lý luận: Luận văn đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thƣơng hiệu đối với ngành dịch vụ giáo dục đào tạo cũng nhƣ với một cơ sở đào tạo đại học trong điều kiện hội nhập quốc tế. - Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích về chất lƣợng đào tạo, khả năng quản lý đào tạo; sự tác động của môi trƣờng, các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế. - Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất đƣợc một số nhóm giải pháp khả thi và những khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu trong dịch vụ giáo dục Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu hoạt động phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Phan Châu Trinh Chƣơng 4: Giải pháp và khuyến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Phan Châu Trinh. 4 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ THƢƠNG HIỆU TRONG DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1. 1. Tổng quan về thƣơng hiệu 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “Thương hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn Phạm Thị Lan Hương cùng cộng sự, 2014, Tr.2) Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Ý là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào. Thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product). Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu. THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận) 5 NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (Thõa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu khác nhau. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp 6 khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng. 1.1.1.2. Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơng hiệu nhƣ sau: - Ý tƣởng thƣơng hiệu - Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ - Chiến lƣợc Marketing - Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có. CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM Ý TƢỞNG THƢƠNG HIỆU UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH TRANH THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC MARKETING Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu (Nguồn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục Việt Nam, 2010) 7