Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho ngân hàng tmcp xăng dầu petrolimex chi nhánh đồng nai đến năm 2020

1 MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài nghiên cứu Ngành Ngân hàng đang là một ngành phát triển nóng trên thị trường trong và ngoài nước. Ở Việt Nam hiện nay các Ngân hàng đang không ngừng phát triển và mở rộng thị trường của mình. Tuy nhiên ảnh hưởng từ tình hình kinh tế thế giới và Việt Nam các Ngân hàng nhỏ lẻ gặp nhiều khó khăn trong quá trình phát triển và mở rộng . Để phát triển và cạnh tranh điều cần có hiện nay đối với các Ngân hàng là cần có các giải pháp Marketing nhằm giúp Ngân hàng phát triển bền vững và không ngừng mở rộng. PG Bank Đồng Nai mới thành lập được 4 năm nên tình hình kinh doanh còn gặp rất nhiều khó khăn, để nâng cao khả năng cạnh tranh cải thiện tình hình hoạt động kinh doanh thì giải pháp cấp thiết đối với PGBank Đồng Nai hiện nay là đưa ra và thực hiện các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường. Từ thực tế đó, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex Chi Nhánh Đồng Nai đến năm 2020” 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận về Marketing Ngân hàng. - Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex Chi Nhánh Đồng Nai (gọi tắt là PG Bank Đồng Nai). - Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng PG Bank Đồng Nai đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động kinh doanh, Marketing của PG Bank Đồng Nai. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Các lý luận về Marketing, hệ thống các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại nói chung và của 2 PG Bank Đồng Nai nói riêng từ năm 2009 đến năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu, phân tích các thông tin và số liệu thứ cấp thu thập được qua các phương tiện thông tin đại chúng và trực tiếp từ nội bộ PG Bank Đồng Nai, cũng như khách hàng của PG Bank Đồng Nai. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp, các câu hỏi thảo luận với các chuyên gia xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng hoạt động kinh doanh của NHTM. Phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp thống kê để phân tích số liệu thu thập được thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia, nhân viên của Ngân hàng và khách hàng của Ngân hàng để đánh giá một số hoạt động của PG Bank Đồng Nai. 5. Công cụ sử dụng gồm: - Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của một số chuyên gia trong ngành Ngân hàng. - Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ và các chương trình hoạt động Marketing của PG Bank Đồng Nai. - Ma trận đánh giá nội bộ IFE. - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE. - Ma trận hình ảnh cạnh tranh. - Ma trận kết hợp SWOT. 6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu - Các bảng báo cáo kết quả kinh doanh trong bốn năm 2009, 2010, 2011 đến tháng 05/2012 của PG Bank Đồng Nai. - Dữ liệu thu thập thông qua các nguồn như sách báo và Internet... 7. Bố cục luận văn gồm 3 chương chính Chương 1. Lý luận chung về Marketing Ngân hàng. Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng PG Bank Đồng Nai. Chương 3. Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng PG Bank Đồng Nai đến năm 2020. 3 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Marketing và Marketing Ngân hàng. 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing động chạm đến đời sống của mỗi người chúng ta. Đó là một quá trình trong đó, những hàng hóa và dịch vụ đảm bảo một mức sống nhất định được sản xuất và cung ứng cho con người. Có thể định nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” . Những khái niệm cơ bản của lĩnh vực Marketing là: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường. Quan niệm Marketing được xây dựng trên cơ sở khẳng định rằng công ty cần phải nghiên cứu, phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu và đảm bảo thỏa mãn chúng như mong muốn. Quan niệm Marketing đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thỏa mãn người tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực tiễn của Marketing có ảnh hưởng lớn tới con người khi họ ở cương vị người mua, người bán và người dân thường. Mục tiêu của nó là đạt được mức tiêu dùng cao nhất, đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất, nâng cao hết mức chất lượng đời sống… Sự quan tâm đến hoạt động này ngày càng gia tăng khi mà ngày càng nhiều các tổ chức trong lĩnh vực kinh doanh, trên trường quốc tế và trong lĩnh vực phi thương mại ý thức được rằng chính Marketing góp phần làm cho họ thành đạt hơn khi gia nhập thị trường. 1.1.2 Marketing Ngân hàng Marketing Ngân hàng được xem là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của Marketing vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức 4 khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các Ngân hàng cung cấp. Một điều cần lưu ý là hoạt động kinh doanh Ngân hàng và Marketing không thể hòa lẫn. Tính thực tế của môi trường thương mại hiện tại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng thường buộc người ta phải quan tâm đến Marketing vì Marketing được xem là việc hoạch định và quản lý những nguồn lực khan hiếm của Ngân hàng để có thể thỏa mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu. Yếu tố lợi nhuận và việc đánh giá lợi nhuận gần như đụng chạm tới mọi khía cạnh của Marketing và xuyên suốt quá trình hoạch định Marketing cũng như hoạch định kinh doanh của Ngân hàng. Ngân hàng đánh giá thường xuyên sự đóng góp vào lợi nhuận chung của Ngân hàng của các yếu tố sau: Các dịch vụ: tiến hành phân tích khả năng sinh lợi chi tiết của từng dịch vụ, so sánh với các đối thủ cạnh tranh, khe hở trong dãy dịch vụ và phân tích chi phí cung cấp từng dịch vụ Các thị trường: nghiên cứu để tìm ra các nhóm thị trường ưu tiên, hồ sơ khách hàng hiện hữu và tiềm năng sinh lời của các phân khúc thị trường trong toàn bộ thị trường mục tiêu tổng quát của Ngân hàng. Phát triển dịch vụ: bao gồm các phân tích chi phí/lợi nhuận của mọi dịch vụ mới so với thông tin thu được từ việc nghiên cứu các thị trường mục tiêu. Phân phối nguồn lực: cách thức điều hành, quản lý kinh doanh của Ngân hàng cũng ảnh hưởng đến mức độ sinh lời nên Ngân hàng cần đánh giá mức độ hiệu quả của việc sử dụng nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và cách quản lý tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng. Các phân tích, đánh giá về phương pháp quản lý, hệ thống vận hành và thái độ của cán bộ, công nhân viên trong Ngân hàng sẽ cung cấp những thông tin có ích về hiệu quả trong kinh doanh của Ngân hàng. Một Ngân hàng xây dựng một chiến lược Marketing tốt sẽ đưa những điểm mạnh 5 và yếu này vào các yếu tố cấu thành nên hoạt động hoạch định Marketing để xác định khả năng sinh lợi tổng thể và đặt ra các mục tiêu khả thi. Các chuyên gia về Markeing trong lĩnh vực Ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của Marketing để phát triển và khởi xướng những tiện ích tài chính mới. Tuy nhiên, việc đo lường kết quả cụ thể từ việc chăm sóc khách hàng lại hoàn toàn không đơn giản. Do đó, nhiều Ngân hàng xem việc chăm sóc khách hàng là chức năng hoạt động vận hành hơn là một phần của chức năng Marketing. Ngoài ra Ngân hàng cũng cần phải cân đối giữa phí tổn bỏ ra với lợi ích thu được từ việc chăm sóc khách hàng. Các Ngân hàng có thể sử dụng hoạt động Marketing đại chúng để gia tăng sự nhận biết về dịch vụ do các Ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên chỉ khi nào Ngân hàng xác định, nhận diện chính xác và phải có sự giải thích kỹ càng, chi tiết các lợi ích của dịch vụ cụ thể mang lại cho một nhu cầu nào đó thì hoạt động Marketing đại chúng này mới có hiệu quả. Trong thị trường khách hàng tổ chức, hầu như nhu cầu của họ giống nhau hơn so với thị trường khách hàng cá nhân. Mặc dù, các Ngân hàng có thể sử dụng một số hoạt động Marketing đại chúng đặc biệt như “dịch vụ chuyên gia tư vấn” để làm “ mềm hóa” thị trường này nhằm có thể tìm ra nhu cầu chung có khả năng sinh lời của khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết các hoạt động Marketing đối với thị trường khách hàng tổ chức đều dựa trên cơ sở tiếp xúc trực diện để xác dịnh chính xác nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh việc tư vấn về các sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp cho phù hợp hơn với từng hoàn cảnh cùa khách hàng tổ chức. 1.1.3 Các nội dung markeing mix  Sản phẩm : Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.  Giá : Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.  Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận 6 chuyển sản phẩm.  Xúc tiến truyền thông: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp.  Con người : chính sách về nhân lực để thưc hiện dự án Marketing.  Quy trình: Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm và quy trình dịch vụ.  Chứng cứ hữu hình: cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ Marketing… 1.1.3.1 Sản phẩm Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn này phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu: Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm Phải hàm chứa ý đồ về định vị Phải hàm ý về chất lượng Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác 7 Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt: Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. Thích nghi với sản phẩm mới, để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. 1.1.3.2 Giá Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây: Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt Để tăng thị phần Để thu hồi vốn nhanh Để dẫn đầu về chất lượng Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết 8 đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).  Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất. Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao. Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai. Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp.  Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau: Sản phẩm có mức cầu giãn lớn. Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn. Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường. Chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu: Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. Chiết khấu thương mại Chiết khấu thanh toán 9 Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 1.1.3.3 Phân phối Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây: Phù hợp với tính chất của sản phẩm. Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng. Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian. Đại lý của nhà sản xuất Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây: Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng. Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách. Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó. 10 Có ba loại kênh phân phối chính:  Phân phối đặc quyền: Hạn chế số nhà phân phối trung gian. Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm. Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao. Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.  Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.  Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng: Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới. Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và tiêu dùng. Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. 1.1.3.4 Xúc tiến Các phương pháp xúc tiến bán hàng Bán hàng trực tiếp:  Ưu điểm :  Độ linh hoạt lớn.  Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.  Tạo ra doanh số bán thực tế. 11  Nhược điểm :  Chi phí cao  Tốn kém nhân lực Quảng cáo: Ưu điểm: Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn; thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới. Giới thiệu sản phẩm mới. Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm. Tăng doanh số bán hàng công nghiệp. Chống lại các sản phẩm thay thế. Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.  Hỗ trợ bán hàng: Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng. Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.  Tài liệu quảng cáo: Ưu điểm: Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp. Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thông Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn. Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn. 12 Đúng lúc hơn.  Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo: Báo chí Vô tuyến truyền hình Thư trực tiếp Truyền thanh Tạp chí Quảng cáo ngoài trời… 1.1.3.5 Con người Một thành phần thiết yếu cho bất kỳ sự cung cấp dịch vụ nào là sử dụng các nhân viên và những người thích hợp. Tuyển dụng đúng nhân viên và đào tạo một cách thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ của họ là điều cần thiết nếu tổ chức muốn có được một mô hình có lợi thế cạnh tranh. Người tiêu dùng đưa ra lựa chọn và đưa ra cảm nhận của dịch vụ dựa trên sự tương tác với nhân viên. Nhân viên nên có kỹ năng giao tiếp cá nhân thích hợp, có năng lực, và kiến thức về dịch vụ để cung cấp các dịch vụ mà người tiêu dùng trả tiền. Dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết cũng yêu cầu có sự tham gia của nhân viên Ngân hàng và khách hàng vào quá trình tạo nên sản phẩm. Do vậy trình độ cũng như thái độ của nhân viên cũng chính là một phần của dịch vụ. Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi Ngân hàng sử dụng nhân viên bán thời gian (part time) để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp vụ Ngân hàng, hiểu biết về thẻ của Ngân hàng mình và cả Ngân hàng khác nhằm đáp ứng, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí được đánh giá cao. 13 Tuy chiếc thẻ Ngân hàng là hữu hình nhưng dịch vụ mà nó mang lại cũng là những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận được. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp nhân viên Ngân hàng… Chính vì thế, khi gặp một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ tận tình cởi mở, sẽ là một trong những nhân tố để gây ấn tượng tốt với khách hàng và giúp họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ. 1.1.3.6 Quy trình Đề cập đến các hệ thống được sử dụng để hỗ trợ tổ chức trong việc cung cấp dịch vụ. Ngân hàng gửi thẻ tín dụng tự động khi một khách hàng cũ của họ đã hết hạn một lần nữa đòi hỏi một quá trình có hiệu quả để xác định ngày hết hạn và đổi mới. Một dịch vụ hiệu quả thay thế thẻ tín dụng cũ sẽ thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng và sự tự tin trong công ty. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ thẻ của Ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Do vậy, xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO… nhằm chuẩn hóa qui trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ thẻ như: việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc, nghiên cứu công nghệ mới với sản phẩm thẻ, tìm hiểu về sản phẩm đối thủ, xây dựng thương hiệu cho thẻ… 1.1.3.7 Chứng cứ hữu hình. Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của Ngân hàng như: qui chế hoạt động, qui trình nghiệp vụ… được các chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng hạn như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO - 9001 trong lĩnh vực Ngân hàng. 14 1.2 Những tác động của môi trường bên ngoài đến hoạt động Marketing trong Ngân hàng. 1.2.1 Các yếu tố của môi trường bên trong  Khả năng tài chính Khả năng tài chính của một Ngân hàng chủ yếu ở nguồn vốn tự có, khả năng thanh khoản, tỷ lệ nợ xấu ,khả năng sinh lời...  Đối với nguồn vốn tự có Vốn tự có hay còn được gọi là vốn chủ sở hữu của một Ngân hàng . Đó là số vốn ban đầu và được gia tăng trong quá trình hoạt động và phát triển của Ngân hàng, là cơ sở để thu hút vốn tiền gửi, điều chỉnh hoạt động đầu tư và điều chỉnh hoạt động tín dụng, nó thể hiện sức mạnh của của Ngân hàng.  Khả năng thanh khoản Khả năng thanh khoản của Ngân hàng được thể hiện ở chỗ khả năng tức thì đáp ứng nhu cầu rút tiền gửi và giải ngân các khoản tín dụng đã cam kết của Ngân hàng.  Tỷ lệ nợ xấu Tỷ lệ nợ xấu là tỷ lệ phần trăm giữa nợ xấu so với tổng dư nợ ở thời điểm so sánh. Tỷ lệ nợ xấu cho thấy mức độ nguy hiểm mà Ngân hàng gặp phải. Tỷ lệ nợ xấu = tổng nợ xấu / tổng dư nợ  Khả năng sinh lời Để đánh giá chất lượng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thì các chuyên gia phân tích tài chính thường dùng các chỉ tiêu tỷ suất lợi nhuận / tài sản có (ROA), tỷ lệ lợi nhuận/vốn... Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực là một trong những yếu quyết định sự thành công của tổ chức. nguồn nhân lực quyết định sự thành công của Ngân hàng được thể hiện rất rõ. Cán bộ, nhân viên của Ngân hàng là người trực tiếp tạo ra giá trị cho Ngân hàng, tạo ra chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, mang đến sự hài lòng và niềm tin cho khách hàng. Nguồn nhân lực của Ngân hàng mạnh hay yếu phụ thuộc vào kinh nghiệm, doanh số, chất lượng và lòng trung thành của nhân viên đối với Ngân hàng 15 Hoạt động Marketing Ngày nay, Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của Ngân hàng, đây là công cụ hỗ trợ trong việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến với khách hàng. Khi nói đến Marketing của Ngân hàng là nói đến thương hiệu của Ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng thì thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng, vì Ngân hàng tồn tại và phát triển được là nhờ niềm tin, lòng trung thành của khách hàng đối Ngân hàng. Nghiên cứu và phát triển Ngân hàng muốn phát triển bền vững thì công tác nghiên cứu và phát triển là công việc mà Ngân hàng phải thực hiện thường xuyên. Do hoạt động của Ngân hàng liên quan đến rất nhiều ngành nghề, nhiều lĩnh vực mà Ngân hàng hoạt động lại có những đặc thù riêng, nên công tác nghiên cứu và phát triển đóng một vai trò rất quan trọng. Như hiện nay hoạt động của Ngân hàng cạnh tranh khốc liệt, vấn đề nghiên cứu và phát triển là vấn đề sống còn của Ngân hàng. Từ việc nghiên cứu và phát triển mà Ngân hàng đã áp dụng CNTT và viễn thông vào trong quá trình cung cấp dịch vụ, tạo ra sản phẩm dịch vụ mới, và tìm ra những thị trường mới, những phân khúc thị trường mới, những giải pháp nhằm làm hạn chế rủi ro trong Ngân hàng từ đó giúp Ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Hệ thống thông tin nội bộ Hệ thống thông tin nội bộ là yếu tố quan trọng giúp cho Ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Tầm nhìn của Ngân hàng phải được hiểu rõ từ cấp lãnh đạo cao nhất cho đến một nhân viên thấp nhất. Do đó đòi hỏi hệ thống thông tin nội bộ của Ngân hàng phải thông tin một cách rõ ràng và đầy đủ, cho các nhân viên thấu hiểu một cách thấu đáo. Hệ thống thông tin nội bộ không những giúp truyền đạt thông tin nội bộ một cách rõ ràng mà còn là phương tiện giúp cho Ngân hàng lưu trữ thông tin lâu dài và giảm rất nhiều chi phí trong quá trình hoạt động kinh doanh. 16 1.2.2 Các yếu tố của môi trường bên ngoài Hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng chịu tác động rất lớn từ các yếu tố bên ngoài. Việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài sẽ cho thấy những cơ hội và nguy cơ mà một Ngân hàng gặp phải để các nhà quản lý đưa ra các chiến lược, các giải pháp nhằm tận dụng các cơ hội và tránh các đe dọa. Các yếu tố bên ngoài của Ngân hàng có thể chia làm hai cấp độ. Yếu tố về kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức kinh doanh nói chung và của Ngân hàng nói riêng. Các yếu tố kinh tế như là: lãi suất, tăng trưởng kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, xu hướng hội nhập kinh tế. Sự thay đổi của một trong các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các tổ chức, và đặc biệt là ảnh hưởng rất lớn đến các Ngân hàng. Yếu tố chính phủ và chính trị Ngày nay, các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của các tổ chức kinh doanh. Các doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuê mướn tài sản, nhân công, an toàn, quảng cáo, nơi đặt nhà máy, bảo vệ môi trường. Sự ổn định về chính trị, hệ thống pháp luật đồng bộ, nhất quán, ổn định, công bằng trong kinh doanh là điều kiện để thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Những yếu tố tự nhiên Trong những năm gần đây, yếu tố tự nhiên đã được rất nhiều tổ chức quan tâm, các yếu tố này như: tốc độ gia tăng dân số, tài nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu, khoáng sản, điều kiện thời tiết, môi trường nước và không khí. Nhiều doanh nghiệp coi đây là một trong những yếu tố đầu vào quan trọng để ra quyết định trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Những yếu tố này ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, trong đó có các Ngân hàng. Yếu tố xã hội Đây cũng là một yếu tố quan trọng góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp nói chung và của Ngân hàng nói riêng. Khi ra bất kỳ quyết định nào để tạo ra sản 17 phẩm, dịch vụ trong hoạt động kinh doanh của mình doanh nghiệp hay Ngân hàng phải cân nhắc sản phẩm hay dịch vụ mình tạo ra có đáp ứng cho xã hội đó hay không? Yếu tố kỹ thuật và công nghệ Hiện nay, khoa học kỹ thuật và công nghệ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội, nó đã làm thay đổi diện mạo cả thế giới, đã tạo ra rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc biệt là các Ngân hàng có điều kiện trang bị các thiết bị, hiện đại, để từ đó tạo ra các sản phẩm dịch vụ mới với chất lượng cao hơn, năng suất cao hơn, chi phí thấp hơn... Trong lĩnh vực Ngân hàng, chính nhờ có khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển đã có những bước phát triển nhanh như là Ngân hàng đã tạo ra được hệ thống ATM liên NH trong nước và quốc tế, nâng cao khả năng quản lý, tạo ra nhiều dịch vụ mới như SMS Banking, Internet Banking... Tuy nhiên bên cạnh đó, thách thức đặt ra đối với các Ngân hàng không phải là nhỏ như: vấn đề an ninh trên đường truyền dữ liệu… Các ngành phụ trợ liên quan Với bất kỳ một ngành nào muốn phát triển mạnh thì cũng cần có các ngành phụ trợ liên quan. Chính các ngành phụ trợ liên quan này sẽ thúc đẩy ngành đó phát triển. Trong lĩnh vực Ngân hàng thì nhờ có sự phát triển của các ngành như: giáo dục đào tạo, dịch vụ kế toán, kiểm toán, giao thông vận tải, thị trường chứng khoán... sẽ thúc đẩy cho Ngân hàng phát triển.  Các yếu tố thuộc môi trường vi mô Các yếu tố thuộc môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.  Đối thủ cạnh tranh Trong lĩnh vực Ngân hàng việc xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh có một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng. Để giữ vững thị phần hoặc mở rộng thị phần, các Ngân hàng phải giành lấy các cơ hội của nhau, xây dựng đội ngũ phân tích đối thủ cạnh tranh để được những hiểu biết về những hành động và đáp ứng của đối thủ cạnh tranh. 18  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của một công ty là các tổ chức hoạt động cạnh tranh trong thị trường với sản phẩm liên quan, sử dụng công nghệ liên quan, đã nhắm vào phân khúc thị trường chính của công ty nhưng với sản phẩm không liên quan, khu vực địa lý khác và cung cấp những sản phẩm tương tự, hay là những công ty mới thành lập bởi các nhân viên cũ hay quản lý tại các công ty đang tồn tại. Trong lĩnh vực Ngân hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các Ngân hàng là các Ngân hàng đã thành lập hoặc chuẩn bị thành lập, các tổ chức tín dụng sắp thành lập, các tổ chức tín dụng đang hoạt động trên thị trường với những sản phẩm liên quan, sử dụng các công nghệ liên quan, có cùng chung phân khúc thị trường nhưng với sản phẩm khác.  Khách hàng Người mua ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của tổ chức, khi mua sản phẩm dịch vụ, người mua có một quyền lực đối với nhà cung cấp là họ yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng một số điều khoản họ đưa ra thì họ mới mua hàng hoá và dịch vụ của tổ chức, họ có quyền mặc cả về giá cả… Người mua đóng một vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức hoạt động kinh doanh nào, nếu sản phẩm dịch vụ của công ty được người mua tin dùng và tín nhiệm, thì tổ chức đó sẽ nhanh chóng thành công và ngược lại, tổ chức rất dễ đi đến phá sản. Trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng thì chính sự trung thành của khách hàng là điều kiện tồn tại và phát triển của Ngân hàng vì Ngân hàng tồn tại được là nhờ niềm tin của khách hàng. Chính vì thế, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, Ngân hàng phải có những chính sách, thái độ phục vụ thân thiện, mềm dẻo với khách hàng, phải xây dựng được những cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.  Nhà cung cấp Đối với những doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình bao giờ cũng liên kết với các nhà cung cấp để cung cấp các nguồn lực (vốn, nhân lực nguyên, nhiên vật liệu …). Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: các nhà cung cấp có thể đầu cơ, làm giá, tăng 19 giá bán nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các nguồn lực cho tổ chức đó. Do vậy,việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung cấp là một việc làm cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chức nào, một tổ chức làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh tình trạng bị nhà cung cấp gây áp lực cho tổ chức.  Sản phẩm, dịch vụ thay thế Trong hoạt động kinh doanh, các Ngân hàng cần chú ý đến các sản phẩm, dịch vụ thay thế, vì chính các sản phẩm này sẽ hạn chế tiềm năng và lợi nhuận của Ngân hàng thậm chí lôi kéo khách hàng của Ngân hàng. Nếu không quan tâm đến những sản phẩm thay thế tiềm ẩn, các Ngân hàng sẽ bị tụt hậu lại các thị trường nhỏ bé, thậm chí có thể bị mất khách hàng ngay trên thị trường chính của mình. Vì vậy, trong quá trình hoạt động kinh doanh các Ngân hàng phải thường xuyên kiểm tra và nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ thay thế, để từ đó cải tiến và nâng cấp công nghệ để kịp thời tung ra các sản phẩm dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. 1.3 Đặc điểm và vai trò của hoạt động Ngân hàng đối với phát triển kinh tế xã hội 1.3.1 Đặc điểm của Ngân hàng. Lĩnh vực kinh doanh của Ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ khác. Nguồn vốn kinh doanh chủ yếu là nguồn vốn huy động từ bên ngoài còn vốn tự chủ sở hữu của Ngân hàng thường rất thấp. Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thường chịu sự chi phối rất lớn bởi Ngân hàng Nhà nước. Tất cả các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đều phải tuân thủ các qui định chính sách tài chính – tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước. 1.3.2 Vai trò của hoạt động Ngân hàng. Góp phần đẩy lùi và kiềm chế lạm phát từng bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỷ giá. Đồng thời góp phần cải thiện kinh tế vĩ mô, môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh. Góp phần đẩy mạnh hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và hoạt động nhập khẩu bằng việc huy động các nguồn vốn trong và ngoài nước. 20 1.3.3 Giới thiệu về kinh doanh của Ngân hàng Theo quy đinh hiện hành của Việt Nam thì Ngân hàng là các tổ chức tín dụng được thành lập để kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. 1.3.3.1 Huy động vốn Nhận tiền gửi của tổ chức cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và loại tiền gửi khác. Phát hành giấy tờ có giá như chứng từ tiền gửi trái phiếu và giấy tờ có giá trị khác để huy động có vốn của tổ chức tín dụng nước ngoài. Vay vốn của nhau và tổ chức tín dụng nước ngoài, vốn vay của Ngân hàng là Nhà nước. 1.3.3.2 Cấp tín dụng. Tổ chức tín dụng được cấp tín dụng cho tổ chức cá nhân dưới hình thức như cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác bảo lãnh cho thuê tài chính và các hình thức khác theo hình thức quy định. 1.3.3.3 Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ Dịch vụ thanh toán Cung ứng các phương tiện thanh toán Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng. Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép. Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ Thực hiện các dịch vụ thanh toán theo quy định Dịch vụ ngân quỹ 1.3.3.4 Các hoạt động khác. Góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng khác bằng vốn điều lệ và quỹ dự trữ theo qui định của pháp luật. 1.3.4 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là hoạt động, sự cố gắng hay việc hoàn tất do một bên thực hiện để cung