ii
1.4.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 36
1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
thƣơng hiệu ............................................................................................................. 39
1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách giữa bản sắc và danh
tiếng thƣơng hiệu....................................................................................................... 39
1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách giữa bản sắc và danh tiếng
của thƣơng hiệu ......................................................................................................... 42
1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu .................................................................................. 42
1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên ...................................................................................... 44
1.5.2.3 Khách hàng ................................................................................................ 46
1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu.......................................................................... 47
1.6 Các mô hình quản lý thƣơng hiệu .............................................................. 49
1.6.1 Mô hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho rằng khách hàng là
cốt lõi của thƣơng hiệu của Keller và Lehmann (2003) ............................................ 49
1.6.2 Aaker (2010)- mô hình cho việc xây dựng bản sắc thƣơng hiệu. .............. 50
1.6.3 Mô hình quản lý ―tảng băng trôi‖ .............................................................. 51
1.6.4 Mô hình của Balmer và Stotvig 1997 ........................................................ 52
1.6.5 Quản lý thƣơng hiệu theo mô hình ―Thu hẹp khoảng cách giữa bản
sắc và danh tiếng của thƣơng hiệu‖ của Chernatony ................................................ 54
1.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu ...................................................................... 58
Kết luận chƣơng 1 ..................................................................................................... 60
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM
VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK .......................................................................... 62
2.1 Quản lý thƣơng hiệu trong hệ thống NHTM Việt Nam ............................ 62
2.1.1 Sự phát triển của NHTM Việt Nam từ 1975 đến nay ................................ 62
2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu.................................................................. 63
2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu ................................................................................... 63
2.1.2.2 Danh tiếng của ngân hàng .......................................................................... 68
2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu .................................................................................... 70
.PDF 
209 
482 
77 
