Tài liệu Tóm tắt luận án- nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở việt nam

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển của công nghệ thông tin trong ngân hàng đã làm thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của các ngân hàng thương mại. Thay vì việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng truyền thống, các ngân hàng thương mại đang tận dụng lợi thế của công nghệ thông tin, đặc biệt là internet, để cung cấp cho các khách hàng các dịch vụ ngân hàng hiện đại (sau đây gọi là ngân hàng điện tử). Các dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng như giảm số lượng nhân viên, chi nhánh, tăng số lượng giao dịch… qua đó giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Đối với khách hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử giúp cho khách hàng có thể giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, và tiết kiệm thời gian đi lại, chi phí giao dịch… Chính vì dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại rất nhiều lợi ích, vì vậy, các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đang tích cực đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng điện tử để có thể cạnh tranh được trong lĩnh vực này, tuy nhiên, các ngân hàng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng do đó chưa thỏa mãn được khách hàng và có được các khách hàng trung thành. Mặt khác, để cạnh tranh được trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, các ngân hàng cần phải hiểu được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó mới có thể có các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng. Muốn làm được điều đó cần thiết phải xây dựng được một mô hình nghiên cứu từ đó xác định các mối quan hệ giữa các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng dưới tác động của các yếu tố trung khác (chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng…), qua đó cung cấp các định hướng cho chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng. Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng và mối quan hệ giữa các biến. - Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng dưới tác động của các biến trung gian là chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam. - Kiểm định mô hình giả thuyết để xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: (1) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không? (2) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống thông tin điện tử có mối quan hệ hay không? (3) Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối quan hệ hay không? (4) Sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không? (5) Sự trung thành của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử có mối quan hệ hay không? (6) Chi phí chuyển đổi có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không? (7) Sự tin tưởng của khách hàng có tác động lên mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử hay không? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Tác động của các nhân tố chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng tới mối quan hệ này. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam, bao gồm cả ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần của tư nhân, và các ngân hàng thương mại nước ngoài tại Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu sẽ được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu • Phương pháp luận nghiên cứu: - Phương pháp luận nghiên cứu sử dụng trong luận án là kết hợp giữa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. • Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thống kê và so sánh; - Phương pháp phân tích và tổng hợp; - Phương pháp hồi quy, tương quan. 1.5. Kết cấu của luận án Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, phụ lục, luận án được chia thành 5 chương: Chương1: Tổng quan nghiên cứu Chương2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 1.6. Những đóng góp mới của luận án • Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan hơn 170 tài liệu có liên quan về lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, về học thuật, luận án có những đóng góp mới như sau: 3 (1) Xây dựng mô hình cấu trúc mới, toàn diện để giải thích cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Các công trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đôi. (2) Mở rộng nghiên cứu 2 biến trung gian: chi phí chuyển đổi ngân hàng và sự tin tưởng của khách hàng để xem xét tác động của chúng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. (3) Luận án khẳng định có mối quan hệ dương, chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể với sự thỏa mãn của KH và giữa sự thỏa mãn của KH với sự trung thành của KH. Tuy nhiên, khác với các công trình trước, trong bối cảnh NHĐT ở Việt Nam, các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của KH không có sự tác động. • Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu (4) Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam là những khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao (đại học), có mức thu nhập khá. Như vậy, chiến lược maketing của các ngân hàng cần hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng này. (5) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch NHĐT tổng thể có mối tương quan dương với chất lượng HTTT trực tuyến và chất lượng SPDV vụ ngân hàng, và chưa có đủ cơ sở để kết luận là có mối tương quan với chất lượng DVKH trực tuyến. Vì vậy, đề xuất được đưa ra là để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể các ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống thông tin và đầu tư phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng. (6) Sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể, và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, để có các khách hàng trung thành chiến lược maketing của ngân hàng cần hướng tới việc thỏa mãn khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ. (7) Các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng không có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực NHĐT tại Việt Nam. (8) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số đề xuất cho các ngân hàng thương mại trong chiến lược kinh doanh của mình trong lĩnh vực NHĐT. CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Cho đến nay, trên thế giới đã có một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng, các công trình này tập trung vào việc xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng, xây dựng tiêu chí 4 đánh giá và thang đo, sử dụng các phương pháp kinh tế lượng để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến. Gronroos (1984,1990) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên ba điểm cơ bản: phân biệt chất lượng chức năng (phục vụ như thế nào: thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng) và chất lượng kỹ thuật (những gì được sử dụng để phục vụ: hệ thống máy tính, giải pháp kỹ thuật, công nghệ); hình ảnh có vai trò quan trọng nhất đối với tất cả các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ; cảm nhận tổng thể về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. Tác giả cũng khái quát: Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (gọi tắt là mô hình SERVQUAL). Mô hình SERQUAL được phát triển dựa trên quan điểm là chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi/kỳ vọng của khách hàng và giá trị khách hàng cảm nhận được. Theo tác giả: Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng Cronin & Taylor (1994) dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo của Úc, các tác giả đã đề xuất mô hình SEVRPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ và khẳng định mô hình này tốt hơn mô hình SEVRQUAL của Parasuraman, tuy nhiên điều này còn nhiều tranh cãi do kết quả có thể khác nhau khi sử dụng các bối cảnh nghiên cứu khác nhau để nghiên cứu. Ngoài ra còn có một số công trình nghiên cứu của các tác giả khác cũng đề cập tới tác động của chất lượng dịch vụ tới sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Một số công trình được thực hiện trong bối cảnh không phải ngân hàng như thông tin di động, quảng cáo, du lịch… (Oliver, R.L 1993; Zeithaml, V.A., A. Parasuraman & A. Malhotra, 2001; Shankar, V., Smith, K., & Rangaswamy, A., 2003; Ting, D.H, 2004) Một số nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng truyền thống, nơi mà khách hàng và nhân viên công ty chủ yếu là tiếp xúc trực tiếp (ví dụ: Bloemer, J., Ruyter, K., & Peeters, P, 1998; Caruana, A 2002; Jamal, A & K. Naser, 2002; Baumann, C.S. Burton & G. Elliott, 2005; Ehigie, B.O, 2006; Calik and Balta, 2006). Một số ít nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh ngân hàng điện tử, nơi mà kênh phân phối và liên lạc đầu tiên không phải là thông qua giao tiếp trực tiếp giữa con người (Jun & Cai, 2001; Broderick, A.J & S. Vachirapornpuk, 2002; Rotchanakitumnuai, S & M. Speece (2003); Jun, M., Z. Yang & D.S. Kim, 2004; Veloutsou, C., S. Daskou & A. Daskou, 2004; Jaruwachirathanakul, B & D. Fink (2005); Siu, N.Y.M & J.C.W. Mou, 2005; Pikkarainen, K., T. Pikkarainen., H. Karjaluoto & S. Pahnila, 2006; Maenpaa, 2006) 1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 5 Ở Việt Nam cho đến nay cũng có một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự trung thành cũng như mối quan hệ giữa các biến. Các nghiên cứu này đã lựa chọn được mô hình, xác định các tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành; sử dụng phương pháp kinh tế lượng để kiểm định mối quan hệ giữa các biến, điển hình là các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), so sánh 2 mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) và SERVPERF (Cronin và Taylor, 1997) trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam; nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động; Nguyễn Thị Phương Châm (2008) so sánh mô hình SERVQUAL và Gronroos về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng nhằm lựa chọn mô hình tốt nhất cho Việt Nam; Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương (2010), nghiên cứu chất lượng dịch vụ thư viện: so sánh hai mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng và SERVQUAL; Nguyễn Duy Thanh & Cao Hào Thi (2011), nghiên cứu về mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam; Lê Thế Giới và TS Lê Văn Huy (2012), nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; Lê Thị Tuyết Trinh (2012), nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định; Phạm Văn Tuấn (2014), nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng trong lĩnh vực may mặc… 1.3. Khoảng trống nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, nhận thấy khoảng trống cần được nghiên cứu: - Chưa có một luận án nghiên cứu một các toàn diện về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Các nghiên cứu trước tại Việt Nam chỉ đề cập tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng, hoặc chất lượng dịch vụ với sự trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu này được thực hiện trong các lĩnh vực không phải ngân hàng (thông tin di động, du lịch…), hoặc trong lĩnh vực ngân hàng truyền thống không phải ngân hàng điện tử (dịch vụ ngân hàng bán lẻ). Có công trình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng điện tử nhưng lại tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng mô hình chứ không phải tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Có công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng truyền thống và chưa xem xét tới các tác động của các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng… tới mối quan hệ giữa các biến. 6 - Chưa xây dựng được một mô hình lý thuyết thích hợp để giải thích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại Việt Nam (có tác động của các yếu tố trung gian). - Các phương pháp phân tích được sử dụng còn hạn chế, chủ yếu các công trình sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để kiểm định các mối quan hệ, một vài công trình có sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhưng do hạn chế về công cụ nên vẫn chưa xét tác động của biến trung gian tới các mối quan hệ. Xuất phát từ khoảng trống đó, đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam” được lựa chọn làm vấn đề nghiên cứu của luận án. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Thương mại điện tử 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet" Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC): "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” Zwass (1996) định nghĩa thương mại điện tử là việc chia sẻ thông tin, duy trì các mối quan hệ và tiến hành giao dịch thông qua các phương tiện sử dụng công nghệ Internet. Theo Turban và cộng sự (2000), thương mại điện tử là một quá trình mua, bán, vận chuyển, trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng lưới máy tính, bao gồm cả internet. Jelassi và Enders (2004) định nghĩa thương mại điện tử là việc giải quyết các vấn đề giao dịch, bán sản phẩm và các dịch vụ khác trực tuyến. Từ những định nghĩa trên, có thể thấy rằng khái niệm thương mại điện tử được sử dụng ở theo cả nghĩa rộng và hẹp. Đó là việc sử dụng internet để giao tiếp điện tử và trao đổi thông tin về sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên, thương mại điện tử cũng bao gồm cả việc giao dịch kinh doanh liên quan đến đặt hàng và thanh toán qua Internet (Lin, 2003). 7 2.2. Dịch vụ ngân hàng điện tử 2.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã định nghĩa: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”. Như vậy, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông. 2.2.2. Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử Đối với ngân hàng: dịch vụ ngân hàng điện tử mở ra một kênh phân phối mới cho các dịch vụ ngân hàng. Đối với khách hàng: Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, với các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình bất cứ lúc nào và ở đâu. Đối với xã hội: dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức hoạt động mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, tạo điều kiện mở rộng hợp tác kinh tế thương mại với khu vực và thế giới. 2.2.3. Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử Các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến hiện nay gồm:
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet banking)
Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking)
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại (Phone banking)
Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động/tin nhắn (Mobile banking/SMS banking)
Dịch vụ điện thoại Trung tâm (Call center) 2.2.4. Phương tiện thanh toán điện tử Để thực hiện các giao dịch điện tử người ta sử dụng các phương tiện thanh toán khác nhau:
Tiền điện tử (Digital cash)
Séc điện tử (Digital cheque)
Thẻ thông minh - Ví điện tử (Stored value smart card) 2.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 2.3.1. Chất lượng dịch vụ Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, ví dụ như quan điểm của các học giả châu Âu (Gronroos 1982, 1984; Lehtinen & Lehtinen, 1982) và quan điểm của các học giả Châu Mỹ (Parsuranman và cộng sự, 1985, 1988). Theo Gronroos (1982,1984), chất lượng dịch vụ phải bao gồm 3 khía cạnh: chất lượng công nghệ (kỹ thuật), chất lượng hoạt động (chức năng), và chịu tác động bởi hình ảnh của công ty. Theo tác giả: Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng 8 Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa là sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng dịch vụ mà họ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế họ nhận được và có thể biểu diễn bởi công thức: Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận – Sự kỳ vọng Theo Zeithaml và cộng sự (2002), chất lượng dịch vụ điện tử có thể được hiểu rộng hơn là trang web giúp việc mua, bán và nhận sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn, thuận tiện hơn. Theo định nghĩa này, ý nghĩa của dịch vụ là toàn diện và bao gồm cả trước và sau dịch vụ điện tử. 2.3.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Mặc dù tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nhưng có rất ít tài liệu đề cập và nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Các thuộc tính của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được đề cập tới trong các nghiên cứu của Jun & Cai (2001); Polatoglu & Ekin (2001); Flavian, Tores & Guinaliu (2004); Jayawardhena (2004); Yang và Fang (2004); Bauer & Hammerschmidt (2005); Siu & Mou (2005); Maenpaa (2006); Pikkarainen và cộng sự (2006)… Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (Jun &Cai, 2001; Yang và cộng sự, 2004), khái niệm này đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử trên ba khía cạnh: chất lượng của dịch vụ khách hàng trực tuyến được đo bằng bốn thuộc tính là tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Jun &Cai, 2001); chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (Jun & Cai, 2001) được đo bằng tính dễ sử dụng, tính chính xác, tính bảo mật, nội dung và thẩm mỹ; chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (số lượng dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, các tiện ích miễn phí, các chức năng cần thiết cho khách hàng, các đặc trưng dịch vụ mà khách hàng cần) (Jun & Cai, 2001, Yang và cộng sự, 2004). 2.4. Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1993), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988). Sự thỏa mãn là cảm xúc của một người, đó là niềm vui hay sự thất vọng từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với sự kỳ vọng của họ (Kotler, 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một quá trình tâm lý của việc đánh giá kết quả nhận được so với sự kỳ vọng (Egan, 2004). Theo Parasuraman và cộng sự (2005), giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm (2001)[147] thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân. Tóm lại, có thể định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn đến sự trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”. 2.5. Sự trung thành của khách hàng Có 3 Phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu sự trung thành của các khách hàng: các phương pháp tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương 9 pháp cách tiếp cận tổng hợp. Phương pháp tổng hợp có tính đến cả biến hành vi và thái độ, để tạo khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng “Hành vi trung thành” thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990; Oliver, 1993). “Thái độ trung thành” là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004). Khách hàng trung thành về mặt “thái độ” thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu hơn là các khách hàng khác (Ahluwali và các cộng sự, 1999), ít có động cơ tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng (Dick và Basu, 2001), và có xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ, sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp (Gremler và Brown 1999). Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm có thể tiếp cận theo nhiều phương pháp và có nhiều biểu hiện khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận tổng hợp tức là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ, theo đó khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại), cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với người khác (truyền miệng). 2.6. Mô hình nghiên cứu 2.6.1 Mô hình nghiên cứu Vì một vài nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, sự trung thành của khách hàng, để lấp đầy khoảng trống, nghiên cứu này đã đề xuất một số giả thuyết trong đó các khái niệm nói trên được tích hợp trong bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam. Một mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm nói trên được xây dựng như sau: Sự tin tưởng của Chất lượng khách hàng DVKHTT H1+ H6+ H2+ Chất lượng tổng thể DV NHĐT Chất lượng HTTTTT H4+ H5+ Sự thoả mãn Sự trung thành của khách hàng của khách hàng H7+ H3+ Chất lượng SPDVNH Chi phí chuyển đổi Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các tài liệu về chất lượng dịch vụ điện tử sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng, một số giả thuyết được phát triển trong bối cảnh của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam: Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. 10 Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương. Giả thuyết 5 (H5): Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương. Giả thuyết 6 (H6): Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Giả thuyết 7 (H7): Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu 3.1.1. Các bước nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau: Bước 1: Nghiên cứu tổng quan, xây dựng mô hình và hệ thống các giả thuyết nghiên cứu. Bước 2: Xây dựng bảng hỏi thu thập dữ liệu. Bước 3: Chạy mô hình đo lường nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (reliability & validity), luận án sử dụng các chỉ số Cronchbach’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), và phương sai trích trung bình (AVE). Bước 4: Chạy mô hình cấu trúc (SEM) kiểm định các giả thuyết đề ra trong mô hình lý thuyết. Để kiểm định mô hình lý thuyết, tác giả xây dựng lại thành 3 mô hình cấu trúc thay thế nhau, sau đó lựa chọn ra mô hình tốt nhất trên kết quả chạy mô hình. Bước 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình Bước 6: Kết luận và đưa ra các giải pháp. 3.1.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu Để thu thập dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi. Bảng hỏi được gửi tới các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại của Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, bằng cả bản điện tử và bản giấy. Số bảng hỏi phát ra 550, số thu về đảm bảo tiêu chuẩn là 511 bản (đảm bảo số quan sát lớn hơn 10 lần so với số biến). 3.1.3. Thang đo 3.1.3.1. Xây dựng thang đo Luận án sử dụng thang đo Likert 7 điểm với: “1 = rất không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = hơi không đồng ý, 4 = không đồng ý cũng không phản đối, 5 = hơi đồng ý, 6 = đồng ý, 7 = rất đồng ý”. Căn cứ vào mục đích nghiên cứu sau khi nghiên cứu tổng quan, có 8 biến tiềm ẩn được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự thỏa 11 mãn của khách hàng, Sự trung thành của khách hàng, Chi phí chuyển đổi và Sự tin tưởng của khách hàng. * Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến: gồm 4 thành phần: tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Yang cùng cộng sự, 2004). Trong đó, tính hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính tin cậy được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính đáp ứng được đo lường bằng 2 biến quan sát và tính thấu hiểu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN Tính hữu hình Website của ngân hàng cung cấp cho khách hàng rất nhiều thông tin có giá trị về T_1 ngân hàng điện tử Tìm kiếm thông tin về ngân hàng điện tử trên Website của ngân hàng thật đơn T_2 giản T_3 Website của ngân hàng thật hấp dẫn Tính tin cậy Ngân hàng luôn thực hiện trách nhiệm của mình trong các giao dịch ngân hàng R_1 điện tử của khách hàng R_2 Các giao dịch ngân hàng điện tử luôn được thực hiện chuẩn xác Khi có vấn đề nảy sinh với giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng, Ngân R_3 hàng rất nghiêm túc trong việc xử lý Tính đáp ứng Res_ Nhân viên của ngân hàng cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ ngân 1 hàng điện tử của khách hàng yêu cầu sẽ được thực hiện Res_ Nhân viên của Ngân hàng giúp khách hàng nhanh chóng hoàn thành giao dịch 2 ngân hàng điện tử Tính thấu hiểu Nhân viên của Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên trên nhất trong các giao E_1 dịch ngân hàng điện tử Nhân viên của Ngân hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng trong các E_2 giao dịch ngân hàng điện tử Nhân viên ngân hàng quan tâm tới những vấn đề liên quan tới cá nhân khách E_3 hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử E_4 Đường dây trợ giúp khách hàng của ngân hàng rất có ích * Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến: gồm 3 thành phần: tính dễ sử dụng (tiếp cận), tính chính xác, tính an toàn. Trong đó, tính dễ sử dụng được đo lường bằng 5 biến quan sát, tính chính xác được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính an toàn được đo lường bằng 4 biến quan sát. Mã CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG THÔNG TIN TRỰC TUYẾN Tính dễ tiếp cận Việc bố trí thông tin trên Website của Ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm EU_1 thông tin một cách đơn giản EU_2 Truy cập vào tài khoản ngân hàng điện tử thật đơn giản Sử dụng Website của ngân hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử đòi EU_3 hỏi nhiều nỗ lực 12 Thực hiện một giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng EU_4 là đơn giản Tôi không mất nhiều thời gian chờ đợi khi tìm kiếm các thông tin về dịch vụ EU_5 ngân hàng điện tử qua Website của Ngân hàng Tính chính xác A_1 Các giao dịch trực tuyến của khách hàng luôn được thực hiện chính xác Thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử trên Website của Ngân hàng là chính A_2 xác A_3 Các giao dịch trực tuyến được thực hiện một cách chính xác Tính an toàn Tôi tin tưởng Ngân hàng không sử dụng sai mục đích các thông tin cá nhân S_1 của khách hàng Tôi cảm thấy an toàn đối với các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua S_2 Website của ngân hàng Những thông tin nhạy cảm của khách hàng trong các giao dịch ngân hàng S_3 điện tử thông qua Website của Ngân hàng được bảo mật Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông qua Website của Ngân hàng S_4 là thấp * Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: được đo bằng 5 biến quan sát. Mã CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BSP_1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng muốn Ngân hàng cung cấp phần lớn các chức năng dịch vụ trực tuyến mà khách BSP_2 hàng cần Toàn bộ nhu cầu dịch vụ trực tuyến của khách hàng được thể hiện trong danh BSP_3 mục của ngân hàng BSP_4 Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến BSP_5 Nhiều dịch vụ trực tuyến miễn phí được cung cấp bởi Ngân hàng * Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể: được đo bằng 2 biến quan sát. Mã CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TỔNG THỂ O_1 Nhìn chung, chất lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng là tốt Nhìn chung, ngân hàng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về những yếu O_2 tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt * Sự thỏa mãn của khách hàng: được đo bằng 4 biến quan sát. Mã SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Nhìn chung, tôi thỏa mãn với những gì diễn ra trong các giao dịch ngân hàng CS_1 điện tử với Ngân hàng CS_2 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các giao dịch dựa trên Internet của Ngân hàng Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi ngân CS_3 hàng CS_4 Nhìn chung, tôi thỏa mãn với ngân hàng mà tôi đang giao dịch * Sự trung thành của khách hàng: được đo bằng 3 biến quan sát. Mã SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG L_1 Tôi sẽ tiếp tục thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Ngân hàng 13 14 hiện tại tôi đang giao dịch Ngân hàng mà tôi đang giao dịch luôn là lựa chọn số một của tôi trong các L_2 giao dịch ngân hàng điện tử Tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng mà tôi đang giao dịch cho các bạn bè và người L_3 thân của tôi * Chi phí chuyển đổi: được đo bằng 5 biến quan sát. Mã CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI Sẽ mất nhiều thời gian nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một SC_1 ngân hàng khác Chi phí sẽ cao nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một ngân hàng SC_2 khác Sẽ khó khăn để làm quen với các thủ tục mới về giao dịch ngân hàng điện tử SC_3 tại ngân hàng khác Sẽ không thoải mái khi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử tại ngân hàng SC_4 khác Tôi đã đầu tư nhiều (công sức, tiền bạc, thời gian...) vào việc xây dựng mối SC_5 quan hệ với Ngân hàng * Sự tin tưởng của khách hàng: được đo bằng 3 biến quan sát. Mã SỰ TIN TƯỞNG CỦA KHÁCH HÀNG Tr_1 Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp bởi Ngân hàng Tr_2 Tài khoản cho các giao dịch ngân hàng điện tử của tôi tại Ngân hàng rất an toàn Tr_3 Tôi tin tưởng rằng lãnh đạo ngân hàng luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng Đối với 2 biến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và chất lượng hệ thống thông tin điện tử do gồm nhiều thành phần khác nhau, mỗi thành phần lại được đo lường bởi các biến quan sát, do đó tác giả sử dụng thang đo tổng hợp, trong đó mỗi biến thành phần được tính bằng trung bình của các biến quan sát. Việc tính trung bình như vậy không làm mất đi tính đại diện của các biến (Bagozzy & Heatheaton, 1994). 3.1.3.2. Độ tin cậy của thang đo Để xem xét độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronchbach Anpha được áp dụng. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronchbach Alpha. Bảng 3.1: Tổng hợp hệ số Cronchbach Alpha của các biến STT Tên biến Cronchbach Alpha 1 Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến 0.870 2 Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến 0.850 3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 0.891 4 Chất lượng dịch vụ điện tử tổng thể 0.856 5 Sự thỏa mãn của khách hàng 0.908 6 Lòng trung thành của khách hàng 0.845 7 Chi phí chuyển đổi 0.879 8 Sự tin tưởng của khách hàng 0.861 Nguồn: Tính toán bằng SPSS 18 Như vậy, sau khi tính toán hệ số Cronchbach Alpha của các biến trong mô hình, có thể thấy là tất cả các biến đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.8 chứng tỏ các thang đo đều đủ độ tin cậy. 3.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 3.2.1. Giới thiệu tổng quan mô hình SEM SEM (Structural Equation Model) là một trong những kỹ thuật phức hợp và linh hoạt nhất sử dụng để phân tích mối quan hệ phức tạp trong mô hình nhân quả.Mô hình SEM là sự mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát (GLM) cho phép nhà nghiên cứu kiểm định một tập hợp các phương trình hồi quy cùng một lúc. 3.2.2. Các bước thống kê trong SEM Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Bằng hệ số Cronbach’s Alpha (Hair và cộng sự, 1998; Segar, 1997) Ước lượng các hệ số hồi quy và tvalue Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): thực hiện trên mô hình đo lường để loại các biến có hệ số tải nhân tố tiềm ẩn thấp. Có thể thực hiện kiểm định CFA trên từng mô hình con trước khi kiểm định mô hình tổng thể. Thống kê SMC (Square Multiple Correlation) cho mỗi khái niệm tiềm ẩn ngoại sinh (kết quả phân tích CFA của mô hình đo lường nêu trên), tương tự hệ số R2 trong hồi quy tuyến tính, SMC là phương sai giải thích mỗi khái niệm tiềm ẩn (Bollen, 1989). Bước 2: Mức độ phù hợp của tổng thể mô hình Sự phù hợp của toàn bộ mô hình trên thực tế được đánh giá thông qua các tiêu chí như sau:
Kiểm định Chi-Square (χ2): biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình tại mức ý nghĩa pv=0.05 (Joserkog & Sorbom, 1989). Điều này thực tế rất khó xảy ra bởi vì χ2 rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định,, nên thực tế người ta dùng chỉ số χ2/df để đánh giá.
Tỷ số Chi-Square/bậc tự do (χ2/df): cũng dùng để đo mức dộ phù hợp một cách chi tiết hơn của cả mô hình. Một số tác giả đề nghị 1< χ2/df<3 (Hair và cộng sự, 1998); một số tác giả khác đề nghị χ2/df càng nhỏ càng tốt (Segar, Grover, 1993) và cho rằng χ2/df<3:1 (Chin& Todd, 1995). Ngoài ra, một số nghiên cứu thực tế phân biệt ra hai trường hợp: χ2/df<5 (với mẫu N>200); hay <3 (khi mẫu N<200) thì mô hình được xem là phù hợp tốt (Kettingger và Lee, 1995).
Các chỉ số liên quan khác: GFI, AGFI, CFI, NFI… có giá trị > 0.9 được xem là mô hình phù hợp tốt. Nếu giá trị này bằng 1, ta nói mô hình là hoàn hảo (Segar, Grover, 1993), (Chin & Todd, 1995).
GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ dữ liệu
AGFI: điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trong mô hình
RMR: một mặt đánh giá phương sai phần dư biến quan sát; mặt khác đánh giá tương quan phần dư của 1 biến quan sát này với tương quan phần dư của một biến quan sát khác. RMR càng lớn nghĩa là phương sai phần dư càng cao, nó phản ánh một mô hình có độ phù hợp tốt.
RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể. Chỉ số RMSEA, RMR yêu cầu <0.05 thì mô hình phù hợp tốt. Trong một số trường hợp giá trị này <0.08 mô hình được chấp nhận (Taylor, Sharland, Cronin và Bullard, 1993). 15
NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của χ2 giữa mô hình độc lập (đơn nhân tố, có các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa nhân tố. NFI = (χ2null χ2proposed)/ χ2null = (χ2Mo- χ2Mn)/ χ2Mo Mo: Mô hình gốc; Mn: Mô hình phù hợp. Giá trị đề nghị NFI> 0.9 (Hair và cộng sự, 1998) & (Chin &Todd,1995)
Mức xác suất: giá trị > 0.05 được xem là mô hình phù hợp tốt (Rupp & Segal, 1989). Điều này có nghĩa là không thể bác bỏ Ho (là giả thuyết mô hình tốt), tức là không tìm kiếm được mô hình nào tốt hơn mô hình hiện tại. Bước 3: Các chỉ số điều chỉnh mô hình (MI – Modigication Indices) Chỉ số điều chỉnh mô hình là chỉ số ước lượng sự thay đổi của χ2 ứng với mỗi trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ (ứng với một bậc tự do). Nếu ∆ χ2>3.84 (ứng với một bậc tự do), cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự,1998). Tuy vậy, nhà nghiên cứu nên thận trọng bởi vì mối quan hệ thêm vào mô hình chỉ được xem xét khi nó ủng hộ lý thuyết và không nên cố gắng mọi cách để cải thiện các chỉ số nhằm làm cho mô hình phù hợp hơn (Hair và cộng sự, 1998). 3.2.5. Công cụ xử lý, phân tích dữ liệu trong SEM Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kết hợp 2 phần mềm là SPSS 18 để xử lý dữ liệu và MPLUS 6.11 để chạy mô hình SEM vì đây là phần mềm có thể chạy SEM đơn giản và hiệu quả, có thể chạy được các biến trung gian tác động một cách dễ dàng. CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2. Thống kê mô tả Mẫu nghiên cứu được thu thập từ các khách hàng của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Tổng số 511 khách hàng được hỏi thông qua các bảng hỏi bằng giấy và điện tử. Mẫu nghiên cứu có một số đặc điểm thống kê cơ bản như sau: Về giới tính nam chiếm 36% và nữ chiếm 64%. Về độ tuổi thì từ 20 – 45 tuổi chiếm đa số 93.8%, như vậy khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu là trẻ và trung niên. Về thu nhập, đa số có thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm 62.6%. Về trình độ học vấn, đa số có trình độ cao đẳng, đại học trở lên chiếm 97.3%, là những người có trình độ, có thể sử dụng các dịch vụ hiện đại. Về mức độ truy cập vào website ngân hàng của khách hàng thì rất thấp, chỉ 11.7% số người trả lời là truy cập 1 lần 1 ngày. Điều này chứng tỏ sự hấp dẫn của các website ngân hàng còn thấp. Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng chưa lâu, đa số là dưới 5 năm, chỉ có 7.6% số người dùng trên 5 năm. Điều này là hợp lý vì dịch vụ ngân hàng điện tử mới được triển khai tại Việt Nam khoảng 10 năm trở lại đây nên nhiều khách hàng mới tiếp cận dịch vụ thời gian gần đây. Về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng sử dụng, theo khảo sát cho thấy các khách hàng ở Việt Nam chủ yếu sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử để: kiểm tra thông tin về tài khoản (86%), chuyển tiền (70%), thanh toán giữa các cá nhân (57%), thanh toán hóa đơn (29%), dịch vụ ATM (19%)…Việc sử dụng các dịch vụ khác như giao dịch chứng khoán, thẻ tín dụng, thanh toán hóa đơn … là rất hạn chế. 16 4.3. Kết quả kiểm định mô hình 4.3.1. Mô hình đo lường Bảng 4.15: Các chỉ tiêu thống kê của mô hình đo lường Biến tiềm ẩn Biến quan sát Phương sai sai Hệ số của số tải phép đo Hệ Phương số sai Hệ số tin trích Cronbach’s cậy trung alpha (α) tổng bình hợp (ρv) (ρc) Ttb 0.717 0.486 Rtb 0.819 0.329 0.631 0.870 0.872 Restb 0.788 0.379 Etb 0.848 0.281 Eutb 0.847 0.283 Chất lượng HTTT Atb 0.791 0.374 0.662 0.854 0.854 trực tuyến (F2) Stb 0.801 0.357 BSP_1 0.807 0.348 BSP_2 0.829 0.313 Chất lượng SPDV BSP_3 0.838 0.297 0.634 0.891 0.896 ngân hàng (F3) BSP_4 0.819 0.330 BSP_5 0.677 0.542 O_1 0.847 0.282 Chất lượng tổng thể 0.749 0.856 0.856 DVNHĐT(F4) O_2 0.883 0.221 CS_1 0.812 0.341 CS_2 0.804 0.354 Sự thỏa mãn của 0.669 0.908 0.890 khách hàng (F5) CS_3 0.848 0.281 CS_4 0.806 0.350 L_1 0.831 0.309 Sự trung thành của L_2 0.844 0.287 0.706 0.845 0.878 khách hàng (F6) L_3 0.846 0.285 SC_1 0.767 0.411 SC_2 0.786 0.382 Chi phí chuyển đổi SC_3 0.788 0.379 0.511 0.879 0.837 (F7) SC_4 0.630 0.603 SC_5 0.573 0.672 Tr_1 0.89 0.208 Sự tin tưởng của khách hàng Tr_2 0.878 0.229 0.678 0.861 0.862 (F8) Tr_3 0.687 0.528 Nguồn: Tính toán từ dữ liệu bằng SPSS & Mplus 6.11 4.3.2. Mô hình cấu trúc (SEM) 4.3.2.1. Lựa chọn mô hình phù hợp Sau khi chạy mô hình đo lường, kết quả cho thấy các thang đo đều đủ độ tin cậy để thực hiện chạy mô hình cấu trúc với mục tiêu kiểm định các giả thuyết về những Chất lượng dịch vụ KH trực tuyến (F1) 17 mối quan hệ. Trên cơ sở các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trong phần tổng quan, để kiểm định các giả thuyết của mô hình, tác giả xây dựng thành 3 mô hình cấu trúc theo phương pháp thêm biến: Mô hình 1 (Mô hình cơ bản): gồm 6 biến tiềm ẩn: chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến (F1), chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (F2), chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (F3), chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (F4), sự thỏa mãn của khách hàng (F5) và sự trung thành của khách hàng (F6). Mô hình 1 nhằm kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5. Mô hình 2: ngoài 6 biến tiền ẩn nằm trong mô hình 1 thì được bổ sung thêm biến tiềm ẩn chi phí chuyển đổi (F6) nhằm kiểm định thêm giả thuyết: H6: chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Mô hình 3: ngoài 6 biến tiềm ẩn được đề cập trong mô hình 1 còn có bổ sung thêm 2 biến tiềm ẩn là chi phí chuyển đổi (F6) và sự tin tưởng của khách hàng (F7) nhằm kiểm định thêm 2 giả thuyết là: H6: Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng H7: Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng Sau khi chạy 3 mô hình cấu trúc trên, tổng hợp kết quả, việc lựa chọn mô hình phù hợp nhất sẽ được tiến hành.
Kết quả kiểm định mô hình 1 Bảng 4.16: Tổng hợp mức độ phù hợp của mô hình 1 Số bậc tự do 71 Giá trị lân cận theo đơn vị Loga Giá trị H0 -13228.985 Giá trị H1 -12919.946 Giá trị các hệ số AIC, BIC và BIC Hệ số AIC 26599.971 điều chỉnh Hệ số BIC 26900.753 Hệ số BIC điều chỉnh 26675.389 Giá trị Khi bình phương đánh giá Giá trị 618.078 mức độ phù hợp của mô hình Bậc tự do 181 Giá trị p 0.0000 Hệ số RMSEA Ước tính 0.069 Khoảng tin cậy 90% 0.063 0.075 Hệ số RMSEA 0.000 Hệ số CFI và TLI Hệ số CFI 0.948 Hệ số TLI 0.940 Giá trị Khi bình phương đánh giá Giá trị 8689.220 mức độ phù hợp của mô hình cơ sở Bậc tự do 210 do phần mềm xây dựng Giá trị p 0.0000 Hệ số SRMR Giá trị 0.037 Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11 Kết quả chạy mô hình 1 cho thấy mô hình này có bậc tự do df = 181>0. Hệ số RAMSEA là 0.069 <0.08 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình là tốt (Diamantopoulos và Siguaw, 2007). Hệ số SRMR = 0.037<0.05 chứng tỏ mô hình phù hợp tốt (Taylor, Sharland, 18 Cronin và Bullard, 1993). Các hệ số CFI = 0.948>0,9; TLI = 0.940 >0.9 cho thấy mô hình phù hợp tốt (Segar & Grover, 1993); (Chin & Todd, 1995) Tỷ số Khi bình phương/Số bậc tự do (χ2/df) = 618.078/181 = 3.4 <5 cho thấy mô hình phù hợp tốt vì mẫu có kích thước bằng 511 >200 (Kettingger & Lee,1995) Các kết quả từ việc chạy 2 mô hình thay thế là mô hình 2 và mô hình 3 được tổng hợp ở bảng dưới đây (Bảng 4.17) (có sự so sánh với mô hình 1) Qua bảng tổng hợp các thông tin về mức độ phù hợp và tương quan của 3 mô hình có thể dễ dàng nhận thấy mô hình 1 là mô hình tốt nhất. Mô hình 1 có các hệ số AIC = 26599.971, BIC = 26900.753, ABIC = 26675.389 trong khi mô hình 2 có AIC = 34351.168, BIC = 34732.44, ABIC = 34446.768, mô hình 3 có AIC = 38650.728, BIC = 39091.311, ABIC = 38761.199. Như vậy mô hình 1 tốt nhất vì có AIC, BIC và ABIC nhỏ nhất sau đó đến mô hình 2 rồi tới mô hình 3. Hơn nữa khi xét tới hệ số tương quan (γ) thì mô hình 1 cũng có số tương quan có ý nghĩa thống kê nhiều nhất (bằng mô hình 2 và nhiều hơn mô hình 3). Bảng 4.17: Mức độ phù hợp của các mô hình và Hệ số tương quan Thông tin về mức độ phù hợp Mô hình 1 Mô hình 2 Mô hình 3 Số bậc tự do 71 90 104 Giá trị lận cận theo đơn vị Loga Giá trị H0 -13228.985 -17085.584 -19221.364 Giá trị H1 -12919.946 1.503 1.492 Hệ số AIC 26599.971 34351.168 38650.728 Hệ số BIC 26900.753 34732.441 39091.311 Hệ số BIC điều chỉnh 26675.389 34446.768 38761.199 -0.030 -0.047 -3.423 F1 (γ1) 0.537* 0.669* 4.742 F2 (γ2) 0.469** 0.436** -0.159 F3 (γ3) 0.929** 0.956** 1.009** F4 (γ4) 0.879** 0.822** 0.899** F5 (γ5) -0.044 0.022 F7xF5 (γ6) -0.042 F8xF5 (γ7) Ghi chú: F1: Chất lượng dịch vụ KHTT; F2: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến; F3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH, F4: Chất lượng tổng thể dịch vụ NHĐT; F5: Sự thỏa mãn của khách hàng; F6: Sự trung thành của khách hàng. γ là hệ số quan hệ giữa các biến tiềm ẩn. * Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.05 ** Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.01 Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11 Cũng trong mô hình 2 và mô hình 3, các giả thuyết H6, H7 đều không có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, chưa có đủ cơ sở kết luận là 2 biến chi phí chuyển đổi (F6) và sự tin tưởng (F7) có tác động tới mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Như vậy, có thể kết luận mô hình 1 là mô hình phù hợp nhất với dữ liệu mẫu. Và 19 trong nghiên cứu này, mô hình 1 sẽ được lựa chọn. 4.3.2.2. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Các kết quả kiểm định giả thuyết được tổng hợp và báo cáo trên cơ sở mô hình tốt nhất (mô hình 1) và được tổng hợp ở Bảng 4.18 dưới đây: Bảng 4.18: Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết trên mô hình 1 Đường dẫn quan Hệ số tương quan Chấp nhận Giả thuyết Giá trị p hệ biến giả thuyết (γ) H1 F1 → F4 -0.030 0.852 Không H2 F2 → F4 0.537* 0.004** Có ** H3 F3 → F4 0.469** 0.000 Có H4 F4 → F5 0.929** 0.000** Có H5 F5 → F6 0.879** 0.000** Có Ghi chú: F1: Chất lượng dịch vụ KHTT; F2: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến; F3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ NH, F4: Chất lượng tổng thể dịch vụ NHĐT; F5: Sự thỏa mãn của khách hàng; F6: Sự trung thành của khách hàng . * Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.05. ** Có ý nghĩa ở mức giá trị p < 0.01. Nguồn: Tính toán bằng Mplus 6.11 Sau khi chạy mô hình, kết quả cho thấy 4 trong số 5 giả thuyết của mô hình 1 về các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê, cụ thể như sau: Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương Kết quả kiểm định mô hình cho thấy γ1= - 0.030<0, giá trị p = 0.852>0.05, do đó chưa có cơ sở để chấp nhận giả thuyết, hay nói cách khác chưa thể kết luận được là chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. Kết quả này khác so với nghiên cứu của Jun&Cai (2001)[81]; Han &Baek (2004)[68]; Nguyễn Thị Mai Trang & Trần Xuân Thu Hương (2010)[171]; Lê Thị Tuyết Trinh (2012)[163] Giả thuyết H2: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương. Theo kết quả kiểm định mô hình γ2 = 0.537>0, giá trị p = 0.004<0.01, do đó giả thuyết được chấp nhận hay nói cách khác là có thể kết luận chất lượng hệ thống thông tin điện tử có mối tương quan dương với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể. Kết luận này nhìn chung là giống với các kết luận của các công trình nghiên cứu trước như nghiên cứu của Jun&Cai (2001)[81]; Broderick & Vachirapornpuk (2002)[27]; Han &Baek (2004)[68]; Flavian, Tores & Guinaliu (2004)[57]; Yang và cộng sự (2004)[150]; Siu &Mou (2005)[134]; Maenpaa (2006)[98]; Nguyễn Thị Phương Châm (2008)[166]… Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch 20 vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương Số liệu từ bảng tổng hợp cho thấy với γ3= 0.469>0; giá trị p = 0.000<0.01 chấp nhận giả thuyết hay có thể kết luận chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có mối tương quan dương với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể. Kết luận này hoàn toàn thống nhất với các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Jun&Cai (2001)[81]; Yang và cộng sự (2004)[150]… Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa mãn của khách hàng với ngân hàng điện tử có mối tương quan dương Kết quả kiểm định cho thấy với γ4= 0.929 >0; giá trị p = 0.000<0.01 do đó giả thuyết được chấp nhận hay có thể kết luận chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương với sự thỏa mãn của khách hàng. γ4= 0.929 chứng tỏ 2 biến quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Kết quả này giống với kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây của Jun&Cai (2001)[81]; Broderick & Vachirapornpuk (2002)[27]; Han &Baek (2004)[68]; Flavian, Tores & Guinaliu (2004)[57]; Yang và cộng sự (2004)[150]; Siu &Mou (2005)[134]… Giả thuyết H5: Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương Với γ5= 0.879 >0; giá trị p = 0.000<0.01, giả thuyết được chấp nhận hay có thể kết luận sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương. Hệ số γ5= 0.879 tương đối cao chứng tỏ sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ, hay nói cách khách trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam, khách hàng thỏa mãn sẽ trung thành với ngân hàng. Kết quả này phù hợp với các kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Dick & Basu (1994)[45] , Fishbein & Ajzen (1975)[53], Bahia & Nantel (2000)[11]; Jamal & Naser (2002)[73], Beerli, Martin & Quintana (2004)[18], Ehigie (2006)[50], Nguyễn Thị Mai Trang (2006)[170], Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)[167], Phạm Văn Tuấn (2014)[173]… Như vậy, sau khi kiểm định mô hình, các giả thuyết H2, H3, H4, H5 được chấp nhận, còn giả thuyết H1 chưa đủ cơ sở để chấp nhận. 21 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết luận Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, một số kết luận cơ bản được rút ra như sau: Thứ nhất, mô hình giải thích tốt nhất mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng tại Việt Nam là mô hình 1 (mô hình cơ sở). Thứ hai, theo kết quả nghiên cứu thì chưa có cơ sở để kết luận chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương với chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến (giả thuyết H1). Thứ ba, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương với chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến. Hay nói cách khác theo đánh giá của khách hàng, nếu chất lượng hệ thống thông tin điện tử được cải thiện (dễ tiếp cận hơn, chính xác hơn và an toàn hơn) thì chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ được nâng lên. Thứ tư, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử có mối tương quan dương với chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Theo kết quả này, để nâng cao chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử thì các ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng (đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng, cung cấp các dịch vụ mà khách hàng cần, cung cấp thêm các dịch vụ trực tuyến miễn phí…). Thứ năm, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của ngân hàng có mối tương quan dương. Không những thế, với hệ số tương quan rất cao (γ4= 0.929) cho thấy mối tương quan này là rất mạnh, hay nói cách khác nếu chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử được nâng cao, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ thỏa mãn. Thứ sáu, sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương. Mối tương quan này cũng rất chặt chẽ (γ5= 0.879) cho thấy nếu khách hàng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng điện tử thì sẽ trung thành với ngân hàng. Điều này gợi mở cho chiến lược maketing của các ngân hàng. Để có được các khách hàng trung thành thì các ngân hàng cần phải thỏa mãn các khách hàng. Thứ bảy, chưa có đủ cơ sở để kết luận trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam, chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với sự trung 22 thành của khách hàng. Điều này được lý giải là do ở Việt nam chi phí chuyển đổi ngân hàng (thời gian, công sức, tiền bạc) là không lớn do hiện nay hệ thống ngân hàng thương mại của Việt Nam đã có nhiều ngân hàng với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận được với ngân hàng một cách khá dễ dàng. Thứ tám, chưa có đủ cơ sở để kết luận sự tin tưởng của khách hàng (vào ngân hàng) có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn với sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Kết luận này có thể khác với các kết luận của một số công trình nghiên cứu trước đây, điều này là do các giao dịch ngân hàng điện tử được các ngân hàng trong thời gian qua thực hiện khá tốt, các ngân hàng thương mại của Việt Nam được sự hỗ trợ, đảm bảo khá lớn từ phía ngân hàng nhà nước nên các khách hàng có thể yên tâm tin tưởng vào các giao dịch điện tử của mình, vì vậy sự tin tưởng không ảnh hưởng tới mối quan hệ này. Mặt khác, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo thống kê thường là các khách hàng có trình độ cao, trẻ, tập trung tại thành phố lớn do đó ít chịu ảnh hưởng của yếu tố tin tưởng, kết quả này có thể sẽ khác nếu đối tượng khách hàng là những người lớn tuổi hoặc không phải ở các thành phố. 5.2. Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu cho ngân hàng thương mại 5.2.1. Tăng cường đầu tư vào cơ sở hạ tầng điện tử 5.2.2. Tăng cường công tác maketing các dịch vụ ngân hàng điện tử 5.2.3. Chú trọng công tác đào tạo cán bộ, nhân viên 5.2.4. Hạn chế rủi ro trong các giao dịch ngân hàng điện tử 5.2.5. Nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng 5.2.6. Tăng cường liên kết với các đơn vị, tổ chức và các doanh nghiệp 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Mặc dù nghiên cứu đã đóng góp tích cực cho các ngân hàng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, những hạn chế này sẽ mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo: Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tập trung ở các thành phố lớn như Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng mà chưa bao quát được tất cả các thành phố tại Việt Nam. Thứ hai, đối tượng khách hàng mà nghiên cứu tập trung vào chỉ là các khách hàng cá nhân với những tiêu chí đánh giá riêng mà không thể bao quát hết cho tất cả các loại khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng điện tử thì nhóm khách hàng 23 là số lượng các doanh nghiệp và các tổ chức rất nhiều, giá trị các giao dịch rất lớn, vì vậy đây có thể là một hướng nghiên cứu rất tốt trong tương lai với mẫu là các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức. Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ xem xét tác động của hai biến trung gian là sự tin tưởng và chi phí chuyển đổi tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, trong thực tế có thể có các biến khác có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ này ví dụ như hình ảnh ngân hàng. Thứ tư, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nếu có thể nghiên cứu thêm mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng với hiệu quả hoạt động của ngân hàng thì có thể có những đóng góp sâu hơn về mặt chiến lược cho ngân hàng. Cuối cùng, luận án chưa nghiên cứu tác động của các yếu tố xã hội học như giới tính, trình độ học vấn… tới mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Những hạn chế này có thể là hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo. KẾT LUẬN * Kết quả của đề tài luận án - Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan luận án tập trung làm rõ cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng, các yếu tố có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng. *Về học thuật, luận án có những đóng góp mới như sau: - Xây dựng mô hình cấu trúc mới, toàn diện để giải thích cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam. Các công trình trước đây chủ yếu đề cập tới mối quan hệ cặp đôi. - Mở rộng nghiên cứu 2 biến trung gian: chi phí chuyển đổi ngân hàng và sự tin tưởng của khách hàng để xem xét tác động của chúng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. - Luận án khẳng định có mối quan hệ dương, chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT tổng thể với sự thỏa mãn của KH và giữa sự thỏa mãn của KH với sự trung thành của KH. Tuy nhiên, khác với các công trình trước, trong bối cảnh NHĐT ở Việt 24 Nam, các yếu tố trung gian như chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của KH không có sự tác động. * Những phát hiện, đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu - Trên cơ sở mô hình lý thuyết, để chạy mô hình, kiểm định các giả thuyết, luận án thiết kế lại thành 3 mô hình theo phương pháp thêm dần các biến trung gian và kiểm định lần lượt từng mô hình để lựa chọn mô hình tốt nhất. Sau khi chạy mô hình, từ các kết quả thống kê cho thấy mô hình tốt nhất là mô hình 1. - Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử ở Việt Nam là những khách hàng trẻ, có trình độ học vấn cao (đa số là đại học, cao đẳng trở lên), có mức thu nhập khá, tuy nhiên các dịch vụ được sử dụng vẫn chủ yếu là các dịch đơn giản như rút tiền, chuyển tiền, vấn tin tài khoản… các dịch vụ hiện đại như thẻ tín dụng vẫn chưa được sử dụng phổ biến. Như vậy, chiến lược maketing của các ngân hàng cần hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng này. - Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương với chất lượng hệ thống thông tin điện tử và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và chưa có đủ cơ sở để kết luận là có mối tương quan với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy, đề xuất được đưa ra là để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể các ngân hàng cần tập trung đầu tư mạnh vào việc nâng cao chất lượng hệ thống thông tin và đầu tư phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng - Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể, và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương rất mạnh với sự thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, để có các khách hàng trung thành chiến lược maketing của ngân hàng cần hướng tới việc thỏa mãn khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. - Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến trung gian là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng không có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đưa ra một số đề xuất cho các ngân hàng thương mại trong chiến lược kinh doanh của mình.