pháp cách tiếp cận tổng hợp. Phương pháp tổng hợp có tính đến cả biến hành vi và
thái độ, để tạo khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng
“Hành vi trung thành” thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần
mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990; Oliver, 1993).
“Thái độ trung thành” là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng của
khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004). Khách hàng trung
thành về mặt “thái độ” thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu
hơn là các khách hàng khác (Ahluwali và các cộng sự, 1999), ít có động cơ tìm kiếm
dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng (Dick và Basu, 2001), và có
xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ, sử
dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp (Gremler và Brown 1999).
Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm có thể tiếp cận theo nhiều
phương pháp và có nhiều biểu hiện khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên
cứu này tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận tổng hợp tức là nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ, theo đó
khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành
vi mua lặp lại), cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ và giới thiệu các sản
phẩm dịch vụ với người khác (truyền miệng).
2.6. Mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu
Vì một vài nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể dịch vụ ngân hàng
điện tử, sự thỏa mãn, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, sự trung thành của khách hàng,
để lấp đầy khoảng trống, nghiên cứu này đã đề xuất một số giả thuyết trong đó các
khái niệm nói trên được tích hợp trong bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam. Một
mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm nói trên được xây dựng như sau:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các tài liệu về chất lượng dịch vụ điện tử sự
thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng, một số giả thuyết được phát triển trong bối
cảnh của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam:
Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương.
Chất lượng
DVKHTT
Chất lượng
HTTTTT
Chất lượng
SPDVNH
Sự thoả mãn
của khách hàng
Chất lượng
tổng thể DV
NHĐT
Sự
của khách hàng
Sự tin tưởng củ
khách hàng
Chi phí
chuyển đổi
H1+
H2+
H6+
H3+
H4+
H7+
H5+
Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương.
Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương.
Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa
mãn của khách hàng có mối tương quan dương.
Giả thuyết 5 (H5): Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách
hàng có mối tương quan dương.
Giả thuyết 6 (H6): Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa
mãn và sự trung thành của khách hàng.
Giả thuyết 7 (H7): Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ
giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Các bước nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu tổng quan, xây dựng mô hình và hệ thống các giả thuyết
nghiên cứu.
Bước 2: Xây dựng bảng hỏi thu thập dữ liệu.
Bước 3: Chạy mô hình đo lường nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang
đo. Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (reliability & validity), luận án sử
dụng các chỉ số Cronchbach’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), và
phương sai trích trung bình (AVE).
Bước 4: Chạy mô hình cấu trúc (SEM) kiểm định các giả thuyết đề ra trong mô
hình lý thuyết. Để kiểm định mô hình lý thuyết, tác giả xây dựng lại thành 3 mô hình
cấu trúc thay thế nhau, sau đó lựa chọn ra mô hình tốt nhất trên kết quả chạy mô hình.
Bước 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình
Bước 6: Kết luận và đưa ra các giải pháp.
3.1.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
Để thu thập dữ liệu nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi.
Bảng hỏi được gửi tới các khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại của
Việt Nam, tập trung ở các thành phố lớn, bằng cả bản điện tử và bản giấy. Số bảng
hỏi phát ra 550, số thu về đảm bảo tiêu chuẩn là 511 bản (đảm bảo số quan sát lớn
hơn 10 lần so với số biến).
3.1.3. Thang đo
3.1.3.1. Xây dựng thang đo
Luận án sử dụng thang đo Likert 7 điểm với: “1 = rất không đồng ý, 2 = không
đồng ý, 3 = hơi không đồng ý, 4 = không đồng ý cũng không phản đối, 5 = hơi đồng
ý, 6 = đồng ý, 7 = rất đồng ý”. Căn cứ vào mục đích nghiên cứu sau khi nghiên cứu
tổng quan, có 8 biến tiềm ẩn được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Chất lượng dịch
vụ khách hàng trực tuyến, Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, Chất lượng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, Sự thỏa
.PDF 
12 
637 
57 
