1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, thương mại hoá du lịch góp phần phát triển kinh tế
nên vận dụng marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững
là một tất yếu khách quan để tăng cường thịnh vượng và giảm thiểu
tác động tiêu cực do du lịch gây ra. Trong tiến trình thương mại hoá
ở cấp vĩ mô thì marketing đã được nghiên cứu khá nhiều trong phát
triển kinh tế địa phương nói chung, nhưng trong phát triển du lịch
bền vững thì chưa nhiều, vì thế cần những nghiên cứu để hoàn thiện
lý luận marketing địa phương với phát triển du lịch bền vững của
một tỉnh hoặc thành phố trực thuộc trung ương với chủ thể hoạch
định và quản trị marketing là cấp chính quyền.
Trên phạm vi toàn cầu, du lịch đã trở thành ngành kinh tế hàng
đầu. Thông điệp của Tổ chức du lịch thế giới năm 2015 là "1 tỷ du
khách 1 tỷ cơ hội". Tỉnh Sơn La là nơi hội đủ các điều kiện đặc trưng
và thế mạnh phát triển các loại hình du lịch miền núi vùng Tây Bắc
đã trở thành một phần của thông điệp đó. Chọn Sơn La để nghiên
cứu có ý nghĩa tạo động lực phát triển kinh tế, bảo vệ môi trường và
giữ gìn nét văn hoá các dân tộc thiểu số miền núi. Thời gian qua, du
lịch Sơn La đã đạt được kết quả đáng kể nhưng chưa tương xứng với
tiềm năng và còn cách xa mục tiêu đề ra. Một trong những nguyên
nhân là ngành du lịch chưa thực sự tiếp cận và vận dụng marketing
địa phương với phát triển du lịch bền vững. Vì vậy, nghiên cứu đề tài
“Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững
tại tỉnh Sơn La” mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu: đề xuất những giải pháp marketing địa phương
nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La, góp phần thúc đẩy
phát triển kinh tế xã hội của địa phương.
Nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về marketing địa phương
2
trong mối quan hệ với phát triển du lịch bền vững.
- Phân tích thực trạng marketing địa phương với phát triển du
lịch bền vững tại tỉnh Sơn La. Từ đó, đánh giá những ưu điểm, hạn
chế của marketing địa phương và xác định nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing
địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận và thực tế của hoạt động marketing địa
phương với phát triển du lịch bền vững của tỉnh Sơn La.
* Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: nghiên cứu nội dung, công cụ, phương pháp thực
hiện marketing địa phương; tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa
phương; các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát
triển du lịch bền vững.
Về không gian: nghiên cứu tại tỉnh Sơn La, trong đó tập trung
vào thành phố Sơn La, huyện Mộc Châu, Mường La và Quỳnh Nhai.
Về thời gian: các dữ liệu, số liệu và phân tích của luận án tập
trung chủ yếu trong giai đoạn 2008 đến 2015; các giải pháp đề xuất
áp dụng đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử để
nghiên cứu lý luận và thực tiễn của marketing địa phương (MKTĐP)
với phát triển du lịch bền vững (PTDLBV) do hoạt động du lịch (DL)
mang tính tổng hợp, liên cấp và liên ngành.
Phương pháp kế thừa, tổng hợp, phân tích và so sánh các công
trình nghiên cứu khoa học đã công bố trong và ngoài nước liên quan
trực tiếp đến đề tài luận án.
Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thông qua
phỏng vấn, điều tra xã hội học. Phương pháp phỏng vấn 06 chuyên
gia DL về thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của DL Sơn La;
tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV. Phương pháp điều
3
tra xã hội học với 418 khách DL nội địa và 106 chủ thể MKTĐP qua
bảng hỏi nhằm thu thập những ý kiến đánh giá về hoạt động MKTĐP
với PTDLBV tỉnh Sơn La.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về lý luận: hệ thống hoá cơ sở lý luận, làm rõ nội dung qui
trình, các công cụ MKTĐP với PTDLBV, xây dựng bộ tiêu chí đánh
giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV phù hợp với điều kiện Việt Nam
và Sơn La, các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến MKTĐP với PTDLBV.
Về thực tiễn: nghiên cứu thực tiễn một số địa phương ở nước
ngoài và trong nước, rút ra 06 bài học kinh nghiệm vận dụng
MKTĐP với PTDLBV cho địa phương ở Việt Nam; bằng phương
pháp nghiên cứu cụ thể, qua khảo sát, phân tích thực trạng và hiệu
suất MKTĐP với PTDLBV tại Sơn La đã chỉ ra những ưu điểm, hạn
chế và nguyên nhân; đề xuất 05 nhóm giải pháp ở cấp độ địa phương
và một số kiến nghị với hệ thống quản lý Nhà nước trung ương để
hoàn thiện MKTĐP nhằm PTDLBV tại tỉnh Sơn La.
6. Kết cấu luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận
án được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1. Một số cơ sở lý luận về marketing địa phương với
phát triển du lịch bền vững.
Chương 2. Thực trạng marketing địa phương với phát triển du
lịch bền vững tại tỉnh Sơn La.
Chương 3. Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện marketing
địa phương nhằm phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
2. Tình hình nghiên cứu trong nước
3. Bình luận và khoảng trống nghiên cứu
Qua tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trực tiếp
đến đề tài luận án cho thấy còn một số khoảng trống trong nghiên
4
cứu như sau:
Một là, đã có nhiều nghiên cứu riêng biệt về MKTĐP, về
PTDLBV nhưng chưa có nhiều nghiên cứu MKTĐP với PTDLBV,
chưa làm rõ bản chất mối quan hệ giữa chúng.
Hai là, các nghiên cứu MKTĐP với phát triển DL chủ yếu vận
dụng những nguyên lý, qui trình, công cụ marketing của doanh
nghiệp nên chưa làm đậm nét vai trò quan trọng của chính quyền địa
phương trong hoạch định và quản trị toàn bộ qui trình MKTĐP, chưa
nêu rõ vai trò chính, phụ của các bên tham gia.
Ba là, các nghiên cứu chưa đưa ra những tiêu chí đánh giá hiệu
suất MKTĐP với PTDLBV.
Bốn là, các nghiên cứu chưa phân tích rõ sự tác động trực tiếp
của các công cụ MKTĐP với phát triển DL trên cơ sở gắn kết những
nguyên tắc phát triển bền vững.
Chương 1. MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
ĐỊA PHƯƠNG VỚI PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG
1.1. Tổng quan về phát triển du lịch bền vững và marketing
địa phương
1.1.1. Khái quát về phát triển du lịch bền vững
- Một số khái niệm: Du lịch, Điểm đến DL, Phát triển DL,
Vòng đời của điểm đến, Khả năng tải của điểm đến, Phát triển bền
vững, Phát triển du lịch bền vững.
- Nguyên tắc phát triển DL bền vững: 03 nguyên tắc
(1) Sử dụng tối ưu những tài nguyên môi trường như một
thành phần cốt lõi trong phát triển DL, duy trì quá trình sinh thái cần
thiết và giúp bảo tồn di sản tự nhiên và đa dạng sinh học.
(2) Tôn trọng văn hoá - xã hội đích thực của cộng đồng bản
địa, bảo tồn di sản văn hoá và những giá trị truyền thống, và góp
phần hiểu biết giao thoa văn hoá và cảm thông.
(3) Đảm bảo hoạt động kinh tế lâu dài, mang lại những lợi ích
kinh tế - xã hội cho các bên liên quan được phân phối công bằng, tạo
5
việc làm ổn định và những cơ hội thu nhập và dịch vụ xã hội cho
cộng đồng, và góp phần giảm nghèo.
- Một số mô hình PTDLBV: Năng lực cạnh tranh điểm đến
bền vững, Hệ thống điểm đến DL, PTDLBV theo chuỗi giá trị.
1.1.2. Khái quát về marketing địa phương
- Khái niệm, vai trò và vị trí của marketing địa phương
- Các thành phần marketing địa phương: chủ thể marketing, thị
trường mục tiêu và các yếu tố tạo thành sản phẩm địa phương.
1.1.3. Mối quan hệ giữa marketing địa phương và phát triển du
lịch bền vững
Qua việc phân tích tác động qua lại giữa MKTĐP và PTDLBV
cho thấy bản chất mối quan hệ là sự tác động giữa các công cụ
MKTĐP và PTDLBV.
Trên cơ sở những lý thuyết đã được khái quát và phân tích ở
các phần trên, luận án đề xuất khái niệm: MKTĐP với PTDLBV là
một quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, chính quyền và
các bên tham gia hoạt động DL dành được những gì họ muốn và cần
thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với thị trường mục tiêu ở
hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại đến những khả năng đáp ứng
nhu cầu DL của các thế hệ tương lai trên cơ sở phát triển dung hoà
giữa kinh tế, văn hoá xã hội và môi trường.
1.2. Nội dung và tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa
phương với phát triển du lịch bền vững
1.2.1. Nội dung marketing địa phương với phát triển du lịch
bền vững
1) Phân tình thế MKTĐP: mô tả tình thế MKTĐP hiện tại, tiên
lượng khuynh hướng thị trường, phân tích thời cơ/ đe doạ, phân tích
điểm mạnh/ điểm yếu, phân tích hậu quả và rút ra kết luận.
2) Xác định tầm nhìn và mục tiêu MKTĐP với PTDLBV
3) Xây dựng chiến lược MKTĐP mục tiêu: phân đoạn, lựa
chọn và định vị thị trường, xây dựng các phương án chiến lược
MKTĐP mục tiêu.
6
4) Hoạch định và triển khai các công cụ MKTĐP
v P1 (Product): Đầu tư và phát triển sản phẩm DL bền vững
v P2 (Price): Công tác quản lý giá cả
v P3 (Place): Thiết lập kênh phân phối
v P4 (Promotion): Hoạt động xúc tiến
v P5 (Power): Chính quyền địa phương
v P6 (Public): Cộng đồng doanh nghiệp và dân cư
Sơ đồ mối quan hệ giữa các công cụ MKTĐP với PTDLBV
5) Phát triển nguồn lực MKTĐP, kiểm tra và đánh giá
MKTĐP với PTDLBV
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu suất marketing địa phương với
phát triển du lịch bền vững
Tiêu chí 1: Giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc
Tiêu chí 2: Hình ảnh điểm đến DL bền vững
Tiêu chí 3: Bảo vệ môi trường và tài nguyên DL bền vững
Tiêu chí 4: Phát triển thị trường DL bền vững
Tiêu chí 5: Năng lực cạnh tranh điểm đến DL bền vững
7
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing địa phương với phát
triển du lịch bền vững
1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngoài: kinh tế; điều kiện tự nhiên và tính
thời vụ; chính trị, chính sách pháp luật; văn hoá và giao thoa văn
hoá; khoa học công nghệ.
1.3.2. Nhóm yếu tố bên trong: định hướng chiến lược; nhận diện và
hình ảnh điểm đến; sự phối hợp giữa các bên tham gia.
1.4. Kinh nghiệm vận dụng marketing địa phương với phát triển
du lịch bền vững
1.4.1. Kinh nghiệm ở nước ngoài: Nepal và Thái Lan
1.4.2. Kinh nghiệm trong nước: Đà Nẵng và Lào Cai
1.4.3. Một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
(1) Phân tích kỹ thực trạng DL địa phương theo các nguyên tắc
và tiêu chí phát triển bền vững, theo tiếp cận thị trường, hiểu rõ môi
trường bên ngoài và nguồn lực cốt lõi bên trong địa phương;
(2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu để định vị sản
phẩm và hình ảnh DL địa phương rõ nét trong tâm trí của khách DL
làm cơ sở cho hoạch định và triển khai chiến lược MKTĐP mục tiêu;
(3) Thu hút và tạo điều kiện tốt nhất cho nhà đầu tư chiến lược
có tiềm năng mạnh, chuyên nghiệp trong lĩnh vực DL và có quy mô
lớn vào lĩnh vực DL nhằm tạo ra SP DL bền vững độc đáo, tạo sự đột
phá cho sự phát triển DL địa phương và dẫn dắt thị trường;
(4) Xác định phối thức các công cụ MKTĐP gồm sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến, chính quyền và cộng đồng doanh nghiệp
người dân để thực hiện thành công chiến lược MKTĐP;
(5) Thực hiện tốt công tác tuyên truyền về DL bền vững đến
mọi thành viên sinh sống tại địa phương và du khách nhằm nâng cao
nhận thức, cách ứng xử bảo vệ môi trường, bảo vệ di sản, bản sắc
văn hoá truyền thống của địa phương;
(6) Triển khai kế hoạch hành động MKTĐP với PTDLBV một
cách đồng bộ nhất quán cho tất cả các bên tham gia, đồng thời chú
trọng công tác kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch.
8
Chương 2. THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI
PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG TẠI TỈNH SƠN LA
2.1. Khái quát về du lịch tỉnh Sơn La
2.1.1. Điều kiện tự nhiên và kinh tế xã hội tỉnh Sơn La
Đặc trưng của miền núi như địa hình chia cắt, đường dốc núi
đi lại khá khó khăn nhưng khí hậu mát mẻ quanh năm. Tốc độ tăng
trưởng kinh tế trên 10%/năm. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch đúng
hướng: khu vực dịch vụ tăng lên 42,3%; công nghiệp - xây dựng tăng
lên 26,65%; nông lâm thuỷ sản giảm xuống còn 31,05%.
2.1.2. Khái quát về hoạt động du lịch tỉnh Sơn La
- Tiềm năng du lịch tỉnh Sơn La: cảnh quan thiên nhiên hùng
vĩ, rừng nguyên sinh, hệ thống hang động, suối khoáng nóng phù hợp
với DL sinh thái, nghỉ dưỡng, thể thao mạo hiểm; có di tích lịch sử,
công trình kiến trúc, đặc biệt các dân tộc thiểu số với văn hoá, ẩm
thực độc đáo, lễ hội dân gian, sống theo bản làng phù hợp với loại
hình bản DL văn hoá cộng đồng, DL thăm quan tìm hiểu.
- Quá trình hình thành và phát triển ngành DL Sơn La: trải qua
24 năm, DL Sơn La đã có bộ máy QLNN về DL ổn định, Trung tâm
thông tin và xúc tiến DL hoạt động từ năm 2010, Hiệp hội DL Sơn
La đã thành lập và hoạt động từ năm 2013.
- Một số kết quả hoạt động du lịch tỉnh Sơn La
Lượt khách: Từ năm 2008 - 2015, lượt khách DL đến Sơn La
tăng lên, từ 335 nghìn lượt vào năm 2008 lên gấp 5 lần đạt gần 1,6
triệu lượt khách vào năm 2015 nhưng tốc độ tăng trưởng không đều.
9
Từ năm 2011 đến 2014, lượt khách đi về trong ngày không lưu
trú tăng lên nhanh chóng. Lượt khách năm 2012 tăng gấp đôi năm
2011 do hiệu ứng của chương trình DL qua miền Tây Bắc.
Doanh thu DL: năm 2008 đạt 169 tỷ đồng tăng lên gấp 3 lần
đạt 645 tỷ đồng vào năm 2015. Tuy nhiên, mức chi tiêu bình quân
trên khách còn thấp, cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ DL chưa cao.
Cở sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ DL đã khá phát triển; có 150
cơ sở lưu trú DL với 24 Khách sạn, trong đó có 01 khách sạn 3 sao,
12 khách sạn 2 sao và 11 khách sạn 1 sao, 118 Nhà nghỉ DL và 08
Homestay, có gần 1.900 buồng với 3.350 giường, công suất buồng
trung bình 63%; các nhà hàng quán ăn phát triển nhanh, các hãng vận
chuyển tăng cả về số lượng và chất lượng; nguồn nhân lực DL tăng
lên hàng năm nhưng vẫn còn thiếu và yếu về chất lượng: lao động
trực tiếp khoảng 80%, lao động gián tiếp khoảng 20%, tỷ lệ lao động
đã quan đào tạo là 54%, chưa qua đào tạo là 46%.
Nhìn chung, mặc dù đã có kết quả tốt từ năm 2008 - 2015, lượt
khách tăng 5 lần nhưng doanh thu chỉ tăng 3 lần, cho thấy doanh thu
tăng không tương xứng với lượt khách, tốc độ tăng trưởng không
đều, mức chi tiêu thấp là những biểu hiện của phát triển DL chưa ổn
định và chưa bền vững. Một trong những nguyên nhân chính là do
hoạt động MKTĐP với PTDLBV chưa được thực hiện đúng mức.
10
2.2. Thực trạng marketing địa phương
2.2.1. Hoạt động phân tích tình thế MKTĐP với PTDLBV
Trên thực tế và kết quả điều tra cho thấy hoạt động này ở mức
kém (2,32 điểm), kém nhất là tiên lượng khuynh hướng thị trường.
2.2.2. Hoạt động xác định tầm nhìn và mục tiêu MKTĐP
Kết quả nghiên cứu cho thấy ở mức trung bình (2,70), xác định
tầm nhìn ở mức trung bình, còn xác định mục tiêu ở mức kém.
2.2.3. Thực trạng chiến lược marketing địa phương mục tiêu
Đạt mức trung bình (2,67). Trong đó, phân đoạn lựa chọn và
định vị ở trung bình, xây dựng phương án chiến lược ở mức kém.
11
2.2.4. Thực trạng các công cụ marketing địa phương
Phối thức công cụ MKTĐP đạt mức trung bình (2,99). Trong
đó, công cụ cộng đồng doanh nghiệp và người dân đạt mức tốt, công
cụ có mức đánh giá thấp nhất là kênh phân phối/ tiếp cận điểm đến.
2.2.5. Thực trạng phát triển nguồn lực, kiểm tra và đánh giá
Đạt mức trung bình (2,83). Trong đó, hoạt động kiểm tra và
đánh giá việc thực hiện MKTĐP với PTDLBV ở mức kém nhất.
Qua phân tích, đánh giá điểm trung bình của 5 nội dung của
MKTĐP với PTDLBV cho thấy cả 5 nội dung đều chưa đạt mức tốt
(mức >3,41 điểm). Trong đó, có 4 nội dung đạt mức trung bình, 01
12
nội dung đạt mức kém là phân tích tình thế MKTĐP với PTDLBV.
2.3. Thực trạng hiệu suất marketing địa phương
Trong 5 tiêu chí đánh giá hiệu suất thì có 1/5 tiêu chí đạt mức
tốt là hình ảnh điểm đến Sơn La do cộng đồng dân cư rất thân thiện
và thiên nhiên tươi đẹp, đặc sắc văn hoá và ẩm thực; 4/5 tiêu chí ở
mức trung bình, không có tiêu chí nào bị đánh giá là kém.
Điểm số chung về hiệu suất MKTĐP với PTDLBV tỉnh Sơn
La được áp dụng công thức sau:
Điểm số chung =
Với kết quả đánh giá của chuyên gia về hệ số quan trọng Hi
của các tiêu chí, thay các Hi vào công thức trên, chúng ta có:
Điểm số chung = (0,3*3,18 + 0,25*3,58 + 0,25*2,96 + 0,1*2,8
+ 0,1*3,29) = 3,198
Với mức 3,198 cho thấy hiệu suất MKTĐP với PTDLBV tại
13
tỉnh Sơn La chỉ đạt mức trung bình, nghĩa là chưa đạt đến mục tiêu
PTDLBV. Điều này đúng với thực tế hiện nay lượt khách đến Sơn La
tăng trưởng không ổn định, doanh thu DL không tương xứng với
tiềm năng, mức chi tiêu thấp, cơ cấu chi tiêu chưa hợp lý.
2.4. Đánh giá chung về thực trạng marketing địa phương với
phát triển du lịch bền vững tại tỉnh Sơn La
2.4.1. Những ưu điểm và nguyên nhân
Thứ nhất, đã phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức của DL Sơn La; chỉ ra xu hướng ảnh hưởng đến phát triển DL.
Thứ hai, hoạt động xác định tầm nhìn và mục tiêu DL được
thể hiện rõ trong quy hoạch phát triển DL đến năm 2020, tầm nhìn
đến năm 2030; đã xác định về không gian DL, Khu DL trọng điểm.
Thứ ba, đã thực hiện chiến lược MKTĐP sự kiện nhân các dịp
đặc biệt như ngày hội văn hoá các dân tộc tại Mộc Châu vào dịp 2/9,
lễ hội đua thuyền tại Quỳnh Nhai, lễ hội mùa hoa Ban và lễ hội đền
thờ vua Lê Thái Tông tại thành phố Sơn La sau tết nguyên đán.
Thứ tư, công cụ marketing hỗn hợp đã được thực hiện với ưu điểm
của cộng đồng DN và dân cư thân thiện; chính quyền quản lý tốt về an
ninh, vệ sinh môi trường; sự nỗ lực trong thông tin và xúc tiến DL đã góp
phần tạo nên hình ảnh điểm đến DL Sơn La thân thiện, an ninh và an toàn.
Thứ năm, công tác kiểm tra đã được thực hiện thông qua việc
thành lập những đoàn công tác liên ngành kiểm tra sự tuân thủ thực
hiện của các DN, nhà cung ứng DV DL như khách sạn, nhà hàng đặc
biệt về vấn đề vệ sinh toàn thực phẩm, an ninh với khách DL.
Thứ sáu, có 1/5 tiêu chí được đánh giá tốt là hình ảnh điểm
đến DL Sơn La do sự thân thiện của cộng đồng DN và người dân và
tài nguyên thiên nhiên, khí hậu ưu đãi.
Nguyên nhân chủ quan của ưu điểm là do ngành DL Sơn La đã
tranh thủ được những chỉ đạo, hướng dẫn cụ thể về hoạt động DL của
Chính phủ và cơ quan QLNN cấp trên. Nguyên nhân khách quan là
Sơn La đã tận dụng được những thay đổi tích cực của các yếu tố ảnh
hưởng như: sự phát triển của kinh tế chung, lợi thế tự nhiên Sơn La,
đời sống văn hoá xã hội nâng cao, tiến bộ của khoa học công nghệ.
14
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Thứ nhất, hoạt động mô tả tình thế MKTĐP, tiên lượng
khuynh hướng thị trường, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và thời cơ/
thách thức, phân tích hậu quả và rút ra kết luận chưa được quan tâm
thực hiện đúng mức.
Thứ hai, việc xác định tầm nhìn và mục tiêu riêng của
MKTĐP với PTDLBV chưa được thực hiện dẫn tới không có định
hướng cho hoạch định, triển khai chiến lược MKTĐP theo mục tiêu.
Thứ ba, hoạt động phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
mục tiêu chưa thực hiện tốt; chiến lược MKTĐP mục tiêu chưa áp
dụng, chưa phân cấp chiến lược thành cấp chính quyền và cấp DN.
Thứ tư, về các công cụ marketing: chưa tập trung mạnh hoạt
động đầu tư và phát triển SP DL bền vững gắn với từng khu DL, giá
trị cung ứng bền vững và đặc sắc của SP DL chưa hoàn thiện, việc
đánh giá và nhân rộng các mô hình bản DL cộng đồng còn chậm,
chưa tạo dựng được một SP DL bền vững mang đặc trưng cho cả
Sơn La, SP dành cho nhà đầu tư DL chưa đủ sức hấp dẫn; việc giám
sát thực hiện niêm yết giá chưa thường xuyên, chưa chủ động tăng/
giảm giá để điều chỉnh cầu DL; các mối liên kết giữa các thành viên
trong kênh phân phối lỏng lẻo chưa tạo thành chuỗi giá trị DL hiệu
quả; hoạt động xúc tiến chưa nhấn mạnh vào thông điệp về DL bền
vững, các công cụ và phương tiện xúc tiến còn dàn trải chưa phù hợp
với từng nhóm khách DL mục tiêu; chính quyền chưa chủ động
hướng dẫn, thẩm định và cấp chứng nhận chuẩn bền vững cho các cơ
sở KD DL, hoạt động DL của DN và công chúng còn mang tính tự
phát chưa theo nguyên tắc PTDLBV, mô hình bản DL cộng đồng
chưa gắn với thị trường và chưa gắn với bảo tồn văn hoá truyền
thống, nghề thủ công truyền thống chưa được phục hồi tốt, nhận thức
bảo vệ tài nguyên môi trường của cộng đồng dân cư chưa tốt.
Thứ năm, công tác phát triển nguồn lực MKTĐP như công
nghệ, hệ thống thông tin, nguồn nhân lực, tài sản vô hình chưa được
thực hiện tốt; ngân quỹ MKTĐP còn hạn chế chưa huy động được sự
tham gia của khối tư nhân; tổ chức hoạt động MKTĐP chưa theo
15
chức năng, việc đánh giá hiệu suất MKTĐP với PTDLBV chưa được
thực hiện; hoạt động kiểm tra việc thực hiện MKTĐP với PTDLBV
chưa được thường xuyên và thiếu quyết liệt ở các cấp, các ngành.
Thứ sáu, có 4/5 tiêu chí đánh giá hiệu suất MKTĐP với
PTDLBV ở mức trung bình xếp từ cao xuống thấp là: năng lực cạnh
tranh điểm đến DL, giá trị cung ứng bền vững và đặc sắc, bảo vệ môi
trường và tài nguyên DL, phát triển thị trường DL bền vững.
Nguyên nhân khách quan của những hạn chế trên là do tỉnh
Sơn La là một tỉnh miền núi còn nhiều khó khăn về giao thông, cơ sở
hạ tầng, địa hình hiểm trở, kinh tế chưa phát triển bằng miền xuôi, bị
ảnh hưởng của điều kiện tự nhiên như mưa lũ gây sạt lở, bị tác động
bởi quá trình đô thị hoá và sự giao thoa văn hoá. Nguyên nhân chủ
quan là do kỹ năng MKTĐP của các cơ quan QLNN về DL của Sơn
La chưa tốt như chưa cụ thể hoá đường lối chính sách cấp trung ương
thành định hướng chiến lược MKTĐP; sự phối hợp của các bên tham
gia chưa đồng bộ, nguồn lực MKTĐP còn yếu; hoạt động định vị
hình ảnh và hệ thống nhận diện chưa nhất quán và chưa mạnh mẽ.
Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN
THIỆN MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN
DU LỊCH BỀN VỮNG TẠI TỈNH SƠN LA
3.1. Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới, dự báo, quan
điểm, mục tiêu và những thời cơ, thách thức phát triển du lịch
tỉnh Sơn La
3.1.1. Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới
Marketing điện tử trở thành phần thiết yếu trong marketing
điểm đến, phản hồi về chất lượng dịch vụ qua các mạng xã hội, liên
minh quảng bá xúc tiến DL, nhu cầu DL chữa bệnh và chăm sóc sức
khỏe, đi DL nội vùng và đến các điểm đến gần, lựa chọn điểm DL
theo nội dung hoạt động, tăng cường hợp tác giữa khu vực công và tư
nhân, DL có trách nhiệm, DL xanh, DL bền vững.
3.1.2. Dự báo, quan điểm và mục tiêu phát triển du lịch tỉnh
Sơn La
16
Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng DL là khoảng 11%/năm, mục
tiêu phấn đấu của tỉnh đề ra là 20%/năm với quan điểm đột phá phát
triển DL, lấy hiệu quả về kinh tế, VH-XH và môi trường là mục tiêu
tổng thể, lấy chất lượng và thương hiệu là yếu tố quyết định; lấy DN
là động lực, đòn bẩy cho phát triển DL và kinh tế xã hội.
3.1.3. Những thời cơ và thách thức đối với phát triển du lịch bền
vững Sơn La
Xác định được 5 cơ hội (tài nguyên ưu đãi, văn hoá độc đáo, vị
trí trung tâm, hội nhập quốc tế, quy hoạch DL đã có) và 4 thách thức
chính (ô nhiễm môi trường và suy thoái tài nguyên, mặt tiêu cực giao
thoa văn hoá, cạnh tranh giữa các điểm đến, môi trường KD DL chưa
tốt). Đồng thời nhận dạng 7 điểm mạnh và 7 điểm yếu chính thể hiện
trong bảng phân tích ma trận TOWS.
3.2. Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du
lịch bền vững tại tỉnh Sơn La
3.2.1. Nhóm giải pháp về phân tích tình thế marketing địa phương
nhằm phát triển du lịch bền vững
Thứ nhất, tăng cường mô tả tình thế thị trường, tình thế cạnh
tranh và tình thế SP DL hiện tại: so sánh với các tỉnh Tây Bắc như
Hoà Bình, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai, Tuyên Quang, Hà Giang,
Cao Bằng về lượt khách, doanh thu DL, chi tiêu bình quân, ... để thấy
được vị thế của DL Sơn La trong bức tranh tổng thể về DL.
Thứ hai, nâng cao hiệu quả tiên lượng khuynh hướng thị
trường: Sở VH, TT&DL cần thường xuyên phân tích những xu
hướng ảnh hưởng đến PTDLBV như sự biến đổi khí hậu, sự giao
thoa văn hoá tác động đến giá trị tài nguyên thiên nhiên và nhân văn
Thứ ba, đẩy mạnh phân tích thời cơ/ đe doạ và điểm mạnh/
điểm yếu: phân tích những thay đổi của các yếu tố bên ngoài hệ
thống làm thay đổi văn hoá truyền thống và nguy cơ đánh mất bản
sắc văn hóa dân gian độc đáo, kiến trúc nhà cửa; sự nóng dần lên của
trái đất ảnh hưởng đến SP DL; phân tích năng lực cạnh tranh và các
nguồn lực MKTĐP cốt lõi là thế mạnh của Sơn La.
17
3.2.2. Nhóm giải pháp về xác định tầm nhìn và mục tiêu marketing
Thứ nhất, xác định rõ tầm nhìn MKTĐP với PTDLBV: hình
ảnh DL tích cực về một điểm đến DL xanh thân thiện với môi
trường, DL có trách nhiệm với những nét văn hoá truyền thống độc
đáo và sự mến khách của người dân.
Thứ hai, xác định rõ mục tiêu: tạo sự nhận biết về thương hiệu
DL, tạo sự yêu thích về thương hiệu DL, tăng cường nhận thức của
người dân và du khách về DL bền vững...
3.3.3. Nhóm giải pháp về chiến lược MKTĐP mục tiêu
Thứ nhất, đẩy mạnh phân đoạn, lựa chọn và định thị trường:
Với năng lực và nguồn lực có giới hạn, Sở VH, TT&DL cần lựa
chọn những thị trường mục tiêu phù hợp, có tính khả thi để tập trung
hoạt động MKTĐP, ưu tiên khai thác khách DL nội địa. Sử dụng
logo và khẩu hiệu mà tổ chức SNV Hà Lan đã đề xuất là biểu tượng
bông hoa ban trắng trên nền 2 ngọn núi cao màu xanh với khẩu hiệu
"Sơn La - nếm trải hương vị bản địa" rất phù hợp với đặc trưng của
DL miền núi Sơn La.
Thứ hai, thực hiện chiến lược marketing địa phương theo sự
kiện: Sở VH, TT&DL cần chủ trì thực hiện chiến lược sự kiện tổng
thể để tạo hiệu ứng chung cho ngành DL Sơn La, xác định những sự
kiện trong năm, hàng năm, sự kiện định kỳ 2 năm một lần, sự kiện
định kỳ 5 năm một lần và xác định phạm vi tổ chức tương ứng.
Thứ ba, chiến lược MKTĐP đối với thị trường khách DL quốc
tế và nội địa tại Hà Nội đến nghỉ dưỡng cuối tuần tại Mộc Châu:
thực hiện chiến lược marketing con người; chiến lược marketing
những đặc trưng nổi bật nhấn mạnh vào khí hậu mát mẻ trong lành
của cao nguyên Mộc Châu.
Thứ tư, chiến lược MKTĐP đối với thị trường khách công vụ
và kinh doanh đến thành phố Sơn La kết hợp thăm quan DL: thực
hiện chiến lược marketing con người; chiến lược marketing những
đặc trưng nổi bật nhấn mạnh di tích đặc biệt quốc gia nhà tù Sơn La,
đền thờ vua Lê Thái Tông, suối nước bản Moòng, DL văn hoá cộng
đồng tại các bản bản Hụm, bản Bó; chiến lược marketing sự kiện như
18
lễ hội mùa hoa Ban, lễ hội đền thờ vua Lê Thái Tông.
Thứ năm, chiến lược MKTĐP đối với thị trường khách DL
quốc tế và nội địa theo cung đường Tây Bắc ghé thăm những điểm
thăm quan, điểm DL hấp dẫn tại Sơn La: thực hiện chiến lược
marketing con người; chiến lược marketing những đặc trưng nổi bật
nhấn mạnh những điểm dừng chân hấp dẫn tại Mộc Châu, thành phố
Sơn La, Cầu Pá Uôn Quỳnh Nhai, thuỷ điện Sơn La tại Mường La,
lòng hồ thuỷ điện, tắm nước khoáng nóng bản Lướt - Ngọc Chiến.
Thứ sáu, chiến lược MKTĐP đối với thị trường khách DL nội
tỉnh thăm quan, nghỉ dưỡng tại lòng hồ thuỷ điện Sơn La: thực hiện
chiến lược marketing con người; chiến lược marketing đặc trưng nổi
bật nhấn mạnh vẻ đẹp hoang sơ của vùng lòng hồ Sơn La, hồ Chiềng
Lao, nghỉ dưỡng tại Mường La, Quỳnh Nhai đều có suối khoáng
nóng, nghỉ dưỡng phục hồi sức khoẻ và trải nghiệm cuộc sống ngư
dân cuối tuần tại các bản DL cộng đồng ven Sông Đà.
3.3.4. Nhóm giải pháp về công cụ marketing hỗn hợp
3.3.4.1. Đầu tư và phát triển SP DL bền vững
Thứ nhất, xác định SP DL cụ thể gắn với từng Khu DL: giúp
sử dụng tối ưu tài nguyên DL thiên nhiên và nhân văn, đảm bảo quá
trình sinh thái tự nhiên, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế công bằng
cho các bên tham gia hoạt động DL tại Khu DL đó.
Thứ hai, điều chỉnh và hoàn thiện giá trị cung ứng của SP DL
hiện tại: Dựa vào đặc điểm vòng đời điểm đến DL để điều chỉnh. Đối
với các điểm DL là các danh thắng, di tích lịch sử có số lượng lớn du
khách đến thăm quan như nhà tù Sơn La, đền thờ vua Lê Thái Tông,
chính quyền cần thường xuyên dành ngân sách và nguồn thu từ vé
thăm quan, đóng góp của du khách để duy tu, sửa chữa.
Thứ ba, đầu tư và phát triển SP DL bền vững mới: Nhân rộng
mô hình DL văn hoá cộng đồng đã thành công tại một số bản khác
hội đủ điều kiện tại Mộc Châu, Quỳnh Nhai, Mường La. Phát triển
các SP DL và chương trình tour DL sinh thái, DL khám phá mới
thăm quan khu bảo tồn thiên nhiên Sốp Cộp, Tà Xùa, Xuân Nha với
19
sự đa dạng sinh học về động thực vật, khí hậu trong lành mát mẻ.
Xây dựng và khai thác SP DL bền vững và đặc sắc chung cho
cả Sơn La đã được xác định trong nghiên cứu của luận án, đó là DL
văn hoá cộng đồng gắn với DL sinh thái và nghỉ dưỡng tại cả 3 khu
DL trọng điểm là khu DL quốc gia Mộc Châu, khu DL thành phố
Sơn La và khu DL lòng hồ thuỷ điện Sơn La đều có cảnh quan thiên
nhiên đẹp, khí hậu mát mẻ, văn hoá độc đáo, suối khoáng nóng.
Đối với SP dành cho nhà đầu tư DL: tạo cơ chế, chính sách và
hỗ trợ DN DL tốt nhất, thực hiện cơ chế giao đất, giải phóng mặt
bằng nhanh chóng, khuyến khích xã hội hoá đầu tư, giao quyền ưu
tiên hoặc độc quyền khai thác tài nguyên DL để DN yên tâm đầu tư,
tiếp tục cải cách thủ tục hành chính, đào tạo nguồn lực lao động có
kỹ năng trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, lữ hành du lịch, thông
thạo ngoại ngữ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của nhà đầu tư DL.
3.3.4.2. Giải pháp quản lý giá cả DL
Thứ nhất, yêu cầu niêm yết và bán đúng giá: để khắc phục tình
trạng nâng giá dịch vụ DL tại những thời điểm đông khách DL, Sở
VH, TT&DL cần thành lập các đoàn kiểm tra liên ngành với cơ quan
quản lý thị trường tiến hành kiểm tra thực hiện niêm yết giá tại các
cơ sở lưu trú, nhà hàng, quán ăn, điểm bán hàng, hãng vận chuyển.
Thứ hai, chủ động giảm giá: để thực hiện chương trình kích
cầu DL đạt hiệu quả hơn cần triển khai rộng rãi, tạo sự liên kết giữa
các DN DL và DN cung ứng dịch DL.
Thứ ba, chủ động tăng giá: áp dụng với di sản văn hoá và lịch
sử như nhà tù Sơn La, đền thờ vua Lê Thái Tông, để có đủ kinh phí
duy tu, sửa chữa các công trình. Đồng thời điều tiết lượng khách DL.
3.3.4.3. Liên kết chặt chẽ kênh phân phối
Thứ nhất, thiết lập cấu trúc kênh phân phối: Chính quyền
khuyến khích DN sử dụng kênh phân phối trực tiếp để giảm chi phí
cho du khách. Hiệp hội DL Sơn La kết nối các DN Sơn La với các
DN lữ hành DL tại các địa phương khác cùng khai thác khách hàng
và mở rộng thị trường trong nước và quốc tế.
20
Thứ hai, lựa chọn những thành viên kênh đạt chuẩn bền vững:
Sở VH, TT&DL cấp chứng nhận các cơ sở KD DL đạt chuẩn bền
vững, nhãn DL xanh, bông sen xanh, tạo thành một chuỗi cung ứng
DV DL đảm bảo giá trị và thông báo cho du khách biết.
Thứ ba, quản lý và liên kết kênh phân phối: Chính quyền tạo
cơ chế hợp tác giữa các thành viên kênh trên cơ sở phân chia lợi ích
công bằng nhằm tăng tính chủ động của thành viên kênh; chủ trì tổ
chức các sự kiện DL lớn hàng năm để thu hút lượng lớn khách DL
đến với địa phương, tạo đà cho các thành phần kinh tế tư nhân tham
gia đầu tư, cung ứng SP và DV DL.
3.3.4.4. Xúc tiến hỗn hợp có trọng tâm
Thứ nhất, xây dựng nội dung thông điệp bền vững: Tiếp tục sử
dụng nội dung về hình ảnh quê hương, văn hoá, ẩm thực, lễ hội
truyền thống, con người địa phương, bổ sung thêm những thông tin
về điểm đến, SP DL, những tiện nghi và DV, tiếp cận điểm đến (thực
trạng đường giao thông, phương tiện đi lại phù hợp) một cách sát
thực nhất, gắn thông điệp với biểu tượng, logo và câu khẩu hiệu "Sơn
La - nếm trải hương vị bản địa".
Thứ hai, lựa chọn phối thức công cụ xúc tiến hiệu quả: Trung
tâm Thông tin và Xúc tiến DL cần triển khai thêm công cụ khuyến
mại (những ưu đãi, giảm giá) liên kết các thành viên trong kênh phân
phối để kích cầu DL; tăng cường quảng cáo hỗ trợ cho các sự kiện để
nhiều khách hàng tiềm năng biết đến.
Thứ ba, lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với khách
hàng mục tiêu: cần tiếp tục duy trì và thường xuyên sử dụng hình
thức thông tin qua trang website, đăng tải các clip và phim tài liệu về
DL trên mạng xã hội Youtube.
3.3.4.5. Nâng cao hiệu lực quản lý của chính quyền
Thứ nhất, hoàn thiện cơ chế, chính sách và môi trường hoạt
động DL: Ban chỉ đạo phát triển DL cần giao việc cho các Sở có liên
quan triển khai những quy hoạch chi tiết; tiếp tục cải cách thủ tục
hành chính; xây dựng những cơ chế khuyến khích đầu tư đặc thù đột
phá vào lĩnh vực DL đủ hấp dẫn để thu hút nhà đầu tư DL.
- Xem thêm -