Tài liệu Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ atm tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam (techcombank) – nghiên cứu tại tp Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------- BÁO CÁO ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài : ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) – NGHIÊN CỨU TẠI TP ĐÀ NẴNG Giảng viên ướnng ẫnn: TS. Nguyễn Xuân Lãn Sinư viên tưực ưiện: Dương Hạnh Châu Đà Nẵng, hánng 4 nm 2 2020 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1.1. Tổng quan hìna aìna ngaiên cứu về caấh lượng dịca vụ Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng nói riêng trên thế giới đã được đề cập đến từ rất sớm. Ennew và Brinks (1996) đã phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, khách hàng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng và kết luận rằng việc tuân thủ tư tưởng cốt lõi của chất lượng dịch vụ sẽ duy trì một lượng khách hàng thường xuyên, từ đây tạo ra lợi nhuận. Năm 2003, Jamal và Khattak đã chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ và các khía cạnh của môi trường không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Calro và cộng sự (2005) đã trình bày một khung tập trung vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, xây dựng mô hình gồm năm yếu tố: mối quan hệ với khách hàng, giao dịch nhanh, công nghệ thông tin, vị trí địa lý của chi nhánh, hình ảnh chi nhánh. Năm yếu tố này sẽ đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng từ đây tạo ra sự hài lòng trong chất lượng dịch vụ. Asawere, Richard Opoku Baah, Andrew Adekunle Odediyah (2012) đã đưa ra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ sự hài lòng với 7 nhân tố: trình độ chuyên môn của nhân viên, an ninh và riêng tư, sự tiện lợi, bảo mật, tin cậy, chi phí dịch vụ, vị trí. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện nhờ sự tiện lợi, bảo mật và quyền riêng tư và độ tin cậy của các dịch vụ, bên cạnh đó sự tiện lợi và bảo mật và quyền riêng tư có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Ở một mặt khác tính bảo mật và quyền riêng tư, vị trí địa lý cũng được là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của khách hàng sử dụng một dịch vụ. Nhân tố “An ninh và riêng tư” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. 2 Một nghiên cứu gần đây, nghiên cứu của nhóm tác giả Tewodros Biset Amene và Debela Bonsa Buta (2019) đã nghiên cứu từ nền tản lý thuyết của mô hình SERVQUAL, đưa ra 5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Các tác giả đã sử dụng các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và kết quả tạo ra từ mô hình thống kê mô tả, tương quan và hồi quy bội. Phân tích mô tả cho thấy một nửa số người được hỏi (50%) đồng ý rằng tiết kiệm thời gian là lý do chính để sử dụng dịch vụ. Kết quả hồi quy bội chỉ ra khả năng đáp ứng, hiệu quả, sự hữu hình, độ tin cậy và sự tiện lợi của dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu, phân tích để thấy rõ thực trạng của chất lượng dịch vụ, sự liên kết giữa các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và nhận diện hệ quả của vấn đề này. Tại Pháp, dựa trên cơ sở lý thuyết về đánh giá lòng trung thành của khách hàng, Nabaz Nawzad Abdullah (2019) đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố: Đáng tin cậy, tiện lợi, dễ sử dụng, an ninh và riêng tư, phản hồi, trách nhiệm. Nghiên cứu được thực hiện với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với số lượng 211 mẫu. Kết quả nghiên cứu có thấy tất cả các biến trong mô hình được đề cập có tác động 78% đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Trong đó nhân tố “An ninh và riêng tư” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Wan - I Lee và Chi-Lung (tháng 7 năm 2011), đã khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng trong chuỗi các nhà thuốc. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ tổng thể không tương quan với ý định hành vi, mặc dù độ tin cậy và tương tác cá nhân có liên quan rõ ràng đến ý định hành vi. Tại Malaysia, tác giả Choy john yee (2011) đã nghiên cứu tập trung vào các mối quan hệ của nhận thức chất lượng, giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra mối liên hệ 3 tích cực giữa ba yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị cảm nhận và rủi ro nhận thức. Cuối cùng kết luận, mối liên hệ giữa ba yếu tố chất lượng dịch vụ này cung cấp một nền tảng để nhà sản xuất hiểu hành vi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu của Mitchha ramseook-munhurren (Tháng 11-2012) tập trung vào chất lượng dịch vụ trong dịch vụ nhà hàng. Những nhân tố được phát hiện của nghiên cứu này là chất lượng thực phẩm, kích thước độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất về sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định mua lặp lại và sự sẵn sàng giới thiệu. Nghiên cứu cũng kết luận rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ không chỉ củng cố lòng trung thành của khách hàng, mà còn cải thiện danh tiếng của nhà hàng và kết quả là tăng doanh thu nhiều hơn và đạt được doanh thu lớn hơn trong dài hạn. Nhóm tác giả Jasmine Yeap Ai Leen T. Ramayah, Jasman J. Ma'ruf, đã nghiên cứu thực nghiệm tập trung để kiểm tra tính tổng quát và khả năng áp dụng của thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ. Nghiên cứu được thực hiện trong một doanh nghiệp ở Malaysia với 25 cửa hàng cung cấp các sản phẩm ở mức giá đáng tin cậy nhằm tạo cho khách hàng sự hài lòng, tạo ý định mua sắm và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Nhóm nhân tố sự tin cậy bao gồm sự phản hồi từ nhân viên, truy cập và dễ sử dụng, chu đáo, bảo mật có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ. Chất lượng tổng hợp cung cấp tổng thể sự hài lòng hơn trong sự tham gia của sản phẩm và ý định mua hàng. Độ tin cậy và cá nhân tương tác có liên quan đáng kể đến ý định hành vi của giá trị khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng. Qua điều tra, nhóm nhân tố đáng tin cậy đã tăng doanh số bán hàng và doanh thu lớn hơn trong dài hạn cửa hàng. Ngoài ra cửa hàng phải giữ lời hứa, đáp ứng đúng thời hạn và cung cấp kịp thời và chính xác thông tin cho khách hàng liên quan đến độ tin cậy. Thông tin chính xác bao gồm sản phẩm rõ ràng về giá cả, cũng như thông tin chính xác và chính xác liên quan đến sản phẩm. 4 Nhìn chung, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy sự năng động và đa dạng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ở các quốc gia khác nhau, các nghiên cứu không đưa ra sự đồng thuận nào về chủ đề này để xác nhận xu hướng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung, nhiều quốc gia đã nhận thấy sự thiếu sót trong chất lượng dịch vụ liên quan nhiều tới các yếu tố có thể cải thiện được. Nhiều nước đã có những giải pháp cho vấn đề này. Đây sẽ là những bài học quý giá cho Việt Nam, là nền tảng cho nghiên cứu trong việc xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng. Hiện nay tại Việt Nam, tất cả các ngân hàng công, tư nhân và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài đóng một vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Cung cấp chất lượng dịch vụ ngân hàng đem đến sự hài lòng cho tất cả khách hàng luôn là yếu tố then chốt để duy trì lòng trung thành của khách hàng. Trong điều kiện kinh tế ở Việt Nam hiện nay, rõ ràng là các ngân hàng có được lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ hiệu quả và từ đó tăng cường mối quan hệ khách hàng. Nhấn mạnh hơn vào việc tạo ra khách hàng trung thành là phục vụ tốt, đúng và đủ nhu cầu của họ. Tất cả những ngân hàng trong ngành dịch vụ tài chính đều hiểu được nhu cầu của khách hàng luôn điều chỉnh các dịch vụ liên tục dựa trên nhu cầu của khách. Điều này sẽ mở ra việc đạt được sự hài lòng của khách hàng ở một mức độ lớn hơn. Trong kỷ nguyên CNTT (Thông tin, Truyền thông và Công nghệ) này, phương thức thanh toán trực tiếp, dịch vụ tài chính không dùng tiền mặt đã đạt được giá trị bởi tính linh hoạt, tùy biến và minh bạch. Do cạnh tranh thị trường tăng lên, tỷ lệ đào tẩu của khách hàng cao hơn. Vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM trong lĩnh vực ngân hàng được coi là quan trọng. Có thể nói rằng từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà các nhà kinh tế, các nhà quản trị nhận ra rằng việc tạo ra giá trị tăng thêm cho các sản phẩm của mình ngày cần phải được 5 quan tâm một cách sâu sắc và toàn diện hơn. Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ không còn chung chung nữa mà đã cụ thể hóa trong từng ngành nghề, bộ phận cụ thể. Tại Việt Nam đã có khá nhiều nghiên cứu về vấn đề này, có thể dẫn ra thêm như “Chất lượng dịch vụ tại khách sạn Saigon Morin Huế”, “Chất lượng dịch vụ bộ phận bàn nhà hàng Tao Li - Khách sạn Nikko Hà Nội”; “Đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn Thương Tín chi nhánh Hà Tĩnh”, “Chất lượng dịch vụ tại cơ sở khám, chữa bệnh”… Cho đến nay số công trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khá nhiều, tuy nhiên số nghiên cứu phân tích đầy đủ chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ thẻ ATM trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng còn khá ít. Đặc biệt để ngân hàng phát triển bền vững, vấn đề chất lượng dịch vụ cần được nhìn nhận một cách toàn diện để hướng tới mục tiêu đem lại chất lượng tốt nhất khách hàng, đạt được doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Nghiên cứu này tập trung vào mục đích tổng hợp những phát hiện của các lý thuyết, các thang đo chất lượng dịch vụ hiện có để xác định các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trong dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng. 1.1.2. Luận giải về sự cần haiếh, hína cấp b́nca, ý ngaĩa lý luận và haực hiễn của đề hài ngaiên cứu a. Luận giải sự cần haiếh, hína cấp b́nca của đề hài ngaiên cứu Khoa học kỹ thuật với những thành tựu to lớn làm cho xã hội ngày càng hiện đại, cuộc sống dần trở nên tiện nghi hơn, khoảng cách cũng dần được rút ngắn lại bởi quá trình toàn cầu hóa. Từ đây những nhu cầu, thói quen trong sinh hoạt cũng thay đổi, con người hội nhập nhiều hơn cũng đòi hỏi những hệ thống phục vụ cho quá trình hội phải đáp ứng được sự nhanh chóng – dễ thực hiện – an toàn. Điều này không chỉ là cơ hội mà còn là thách thức khi mỗi cá thể trong nền kinh tế phải luôn từng bước hoàn thiện và phát triển không ngừng. Khách hàng là nhân tố then chốt cho sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn nỗ lực trong tất cả các hoạt động của mình nhằm chiếm 6 được cảm tình của khách hàng. Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam, sự nỗ lực này lại càng mạnh mẽ hơn nữa khi ngân hàng là ngành dịch vụ phải cạnh tranh rất nhiều không chỉ ở trong nước mà còn trong khu vực và thế giới. Theo số liệu thống kê của Wikipedia, năm 2019 Việt Nam có gần 100 ngân hàng bao gồm nội địa, liên doanh, đầu tư nước ngoài. Điều này đồng nghĩa với việc mỗi ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải luôn tìm kiếm những hướng đi mới phù hợp với nhu cầu, bối cảnh của thị trường. Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh như hiện nay, chất lượng dịch vụ là điều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ tổ chức nào. Ngân hàng nên tăng chất lượng dịch vụ liên tục vì không có gì đảm bảo rằng dịch vụ xuất sắc hiện tại cũng phù hợp với tương lai. Do đó, các ngân hàng nên phát triển chiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và nên cung cấp dịch vụ chất lượng để phân biệt với các đối thủ (Siddiqi; 2011) Chính vì vậy, để đạt được mục tiêu mong muốn, các ngân hàng bắt buộc phải tìm kiếm khách hàng mới hoặc thỏa mãn các khách hàng hiện có. Để làm được điều này, họ buộc phải giới thiệu dịch vụ đa dạng cho khách hàng của họ. Một trong những dịch vụ quan trọng nhất là dịch vụ thẻ - rút tiền tự động (ATM). Dịch vụ thẻ ATM trên thị trường Việt Nam không còn xa lạ, thậm chí là ngày càng phát triển rất mạnh mẽ khi được dự báo sẽ thay thế hoàn toàn phương thức thanh toán truyền thống trong tương lai. Hiện nay, không khó khi bắt gặp một cá nhân là chủ sở hữu từ hai thẻ ATM của từ hai ngân hàng khác nhau trở lên. Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – TP Đà Nẵng là ngân hàng lớn tại TP Đà Nẵng với 8 chi nhánh trên địa bàn. Đây là một trong những ngân hàng được thành lập sớm nhất tại thành phố Đà Nẵng. Tuy nhiên chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được thực hiện tại đây. Việc sử dụng thẻ ATM trong các hoạt động thanh toán đang dần trở nên phổ biến và trong tương lai chắc chắn sẽ dần thay thế tiền mặt. Chính vì thế, Techcombank cần phải có hệ thống các phương án nhằm nắm bắt những cơ hội, 7 khai thác triê ̣t để lợi thế và tiềm năng sẵn có, nhằm phát triển không ngừng nghỉ đem lại dịch vụ tốt nhất, tiện nghi nhất, an toàn nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, muốn duy trì và không ngừng phát triển, việc đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank là điều rất quan trọng để cạnh tranh và nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Xuất phát từ những lý do này việc triển khai đề tài “Đ́nna gín caấh lượng dịca vụ haẻ ATM hại ngân aàng Taương 2ại cổ paần Kỹ Taương Việh Na 2 (Tecaco 2bank) – ngaiên cứu hại TP Đà Nẵng” là cần thiết. Việc thực hiện đề tài này giúp cho các nhà quản trị nhìn nhận một cách rõ ràng và chính xác hơn thực trạng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, TP Đà Nẵng, từ đó đề xuất được các chính sách hợp lý nhằm phát triển hơn nữa; hiểu rõ được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, lựa chọn được những cách thức, phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp nhằm đạt được mục tiêu về doanh số, lợi nhuận của mình b. Ý ngaĩa lý luận và haực hiễn của đề hài ngaiên cứu Về mặt lý luận: Việc nghiên cứu đề tài này sẽ cung cấp một khung lý thuyết cho việc xác định mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, làm cơ sở cho việc xây dựng các chính sách và giải pháp nhằm thúc đẩy phát triển hơn nữa dịch vụ tài chính ngân hàng. Về mặt thực tiễn:Thực hiện thành công đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, TP Đà Nẵng”, nhằm giúp ngân hàng nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM, từ đây mang đến những giải pháp toàn diện nhằm tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện tại, khuyến khích thu hút các khách hàng tiềm năng, hướng đến việc tạo nên sự phát triển bền vững cho ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam. 8 1.2. MỤC TIÊU, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục hiêu ngaiên cứu Đề tài nghiên cứu lấy những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng làm đối tượng nghiên cứu chính. Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng, nhâṇ ra những điểm mà ngân hàng đang làm tốt và các hạn chế còn tồn tại dịch vụ này. Từ đó đề xuất mô ̣t số hàm ý chính sách để cải thiê ̣n mức chất lượng dịch vụ của hoạt đô ̣ng này tại ngân hàng. a. Mục hiêu hổng qúnh - Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ; - Đề xuất hệ thống các giải pháp và điều kiện thực hiện nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ thẻ tại Techcombank, TP Đà Nẵng; - Thông qua phát triển chất lượng dịch vụ, nghiên cứu nhằm thúc đẩy việc cải tiến chuỗi giá trị, gia tăng giá trị cho khách hàng b. Mục hiêu cụ haể - Xây dựng thang đo sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng hiện nay. - Đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank TP Đà Nẵng; - Trên cơ sở phản hồi từ khách hàng xác định yếu tố tác động và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tới chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng. - Đề xuất một số hàm ý chính sách cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng. 1.2.2 Câu aỏi ngaiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: 1/ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng? 2/ Mức độ tác động của những nhân tố? Chiều hướng tác động? 9 4/ Những giải pháp nào có thể đưa ra để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank Đà Nẵng (Khách hàng cá nhân). - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam, TP Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 1/2020 đến tháng 4/2020. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1. Paương pánp hau haập dữ liệu Nguồn dữ liệu bao gồm - Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu liên quan, bài báo, tạp chí khoa học, sách, tài liệu. Từ những thông tin thứ cấp, hình thành giả thuyết để lấy căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp còn được thu thập thông qua dữ liệu lưu trữ hồ sơ khách hàng cá nhân tại Techcombank Đà Nẵng… - Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu thu thập qua bảng hỏi 1.4.2. Paương pánp điều hra kaảo śnh - Nghiên cứu chính thức được thực hiên bằng phương pháp định lượng, thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu. - Chọn mục tiêu khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ AMT của Techcombank không phân biệt độ tuổi, giới tính, nghành nghề. 1.4.3. Công cụ hau haập dữ liệu, biến số, và hư liệu - Công cụ: Bảng hỏi. 10 - Dữ liệu là kết quả khảo sát của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank Đà Nẵng - Đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và thực tiễn chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng, được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu. 1.5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Ngoài các phần như: Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,... Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Thực trạng tình hình dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng Chương 4: Thảo luận và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Đà Nẵng 11 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 2.1. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1.1. Káni niệ 2 caấh lượng Chất lượng là một khái niệm được định nghĩa khá nhiều tùy theo đặc trưng về lĩnh vực, ngành nghề và được đánh giá trên quan điểm của khách hàng. Theo Joseph Juran & Frank Gryna "Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu", theo Crosby "Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định", Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”, hay theo định nghĩa của Ishikawa " Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" Người tiêu dùng hay khách hàng là đối tượng mà chất lượng hướng đến. Chất lượng là yếu tố đặc trưng nhất cho sự thỏa mãn của khách hàng, chính vì thế cùng một sản phẩm với mục đích sử dụng như nhau sản phẩm có chất lượng cao hơn chính là sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng cao hơn. Tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế đưa ra hay nhà hoạch định chính sách các quan điểm khác nhau. Do đặc điểm đối tượng và mục đích 12 nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, sẽ sử dụng định nghĩa trong Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế: “Caấh lượng là 2ức độ đ́np ứng ćnc yêu cầu của 2ộh hập aợp có đặc hína vốn có” (Điều 3.1.1, Tiêu chuẩn ISO 9001:2005, Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế) 2.1.2. Káni niệ 2 dịca vụ Dịch vụ là sản phẩm vô hình, với các đặc tính Tính vô hình: Shostack (1977) và Paul Lawrence Miner (1998) đồng quan điểm với nhau khi cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ mà có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Dịch vụ không có hình dáng sản phẩm, không có màu sắc, kích thước cụ thể, chỉ khi sử dụng khách hàng mới cảm nhận được dịch vụ đó có tốt không? Có phù hợp với nhu cầu của bản thân không? Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi mua và từ đây dẫn đến việc khó đánh giá dịch vụ. Chính vì đặc tính này mà dịch vụ khó bán hơn hàng hóa thông thường. Tính không đồng nhất: Do đặc tính mỗi khách hàng không giống nhau về sở thích, thói quen, văn hóa, quốc gia, khu vực địa lý, cảm xúc, tính cách, sự trải nghiệm lần đầu hay nhiều lần… nên mỗi khách hàng có những đánh giá không giống nhau về chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, để đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng về dịch vụ, doanh nghiệp cần đặt ra những tiêu chuẩn, cách phục vụ cụ thể cho từng đối tượng khách hàng. Hơn nữa, dịch vụ hông thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá nên rất khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch 13 vụ lại chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Nên rất khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng trong thời gian dài. Tính không thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, Chính vì sự đồng thời này nên không thể phân chia rõ rang giai đoạn sản xuất dịch vụ và giai đoạn sử dụng dịch vụ. Sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể phục hồi sau khi sử dụng và mất đi nếu không có đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Theo quan điểm của Gronroos (1990) và Paul Lawrence Miner (1998), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng. Theo Zeithaml & Brithber (2000), dịch vụ được định nghĩa “là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler & Amstrong (2004), “Dịch vụ là những mong đợi hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng”. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Hay theo quan điểm của James Fitzsimmons thì: “Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng”. Theo Rao (2007) thì mặc dù dịch vụ là sự tương tác qua lại từ hai phía là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tuy nhiên chất lượng dịch vụ lại mang nhận nhận thức và đánh giá giá trị từ khách hàng. “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà 14 cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Như vậy có thể định nghĩa: Dịch vụ là các hoạt động tạo ra những sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Để định nghĩa dịch vụ ngân hàng, nếu dựa trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: Dịca vụ ngân aàng là hập aợp naững đặc điể 2, hína nmng, công dụng do ngân aàng hạo ra naằ 2 haỏa 2ãn nau cầu và 2ong 2uốn naấh địna của kánca aàng hrên haị hrường hài caína và đả 2 bảo sự caína x́nc 2ọi nau cầu aợp lý về hài caína của đối hượng kánca aàng. Cụ thể, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, lưu giữ tài sản… Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng có hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng, dịch vụ thẻ ATM là một trong những dịch vụ của ngân hàng. 2.1.3. Káni niệ 2 caấh lượng dịca vụ Grönroos (1982) đã mô tả tổng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng vềsự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận thức. Asubanteng,Mccleary và Swan (1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về hiệu suất dịch vụ trước khi gặp dịch vụ vànhận thức của họ về dịch vụ nhận được. Gefan (2002) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là sự so sánh chủ quan mà khách hàng đưa ra giữa chất lượng dịch vụhọ muốn nhận và những gì họ thực sự nhận được 15 Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán, nhận xét của khách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử dụng”. Theo Svensson (2002) thì: “Chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ”. Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Theo Zeithaml (2000) thì: “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ sự so sánh những gì mà khách hàng cảm thấy một doanh nghiệp cần cung cấp (sự mong đợi của họ) với các hoạt động dịch vụ thực tế của doanh nghiệp”. Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9001 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu của chất lượng. Berry (1998) cho rằng chất lượng dịch vụ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Đồng quan điểm này thì Clow (1993) cũng cho rẳng chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn của một tổ chức, hay theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Đặc biệt khách hàng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002). Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự hài lòng của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). 16 Từ những quan điểm trên thì: “Caấh lượng dịca vụ là sự aài lòng của kánca aàng hrong qún hrìna cả 2 naận và hiêu dùng dịca vụ, là dịca vụ 2à hổng haể của doana ngaiệp 2ang lại cauỗi lợi íca và haỏa 2ãn đầy đủ gín hrị 2ong đợi của kánca aàng hrong aoạh động sản xuấh cung ứng và paân paối dịca vụ đầu ra”. 2.1.4. Naững quan điể 2 về caấh lượng dịca vụ haẻ ATM Theo nghiên cứu của Akinmayowa và Ogbeide (2014), cho rằng sự tiện lợi, hoạt động hiệu quả, bảo mật và quyền riêng tư, độ tin cậy và khả năng đáp ứng là các khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ ATM, chất lượng dịch vụ ATM có mối quan hệ tích cực đáng kể với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Salami và Olannye (2013) đã điều tra nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng được lựa chọn ở bang Asaba Delta, theo đó cho thấy rằng các khía cạnh của sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và đáp ứng ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Khan (2010) xác định rằng có 5 khía cạnh chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy, quyền riêng tư, dễ sử dụng và khả năng đáp ứng. Nghiên cứu của Ebere và cộng sự (2015) thì cho rằng hoạt động hiệu quả, tiện lợi, bảo mật và riêng tư, đáp ứng và độ tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Lovelock (2000) xác định rằng có đủ số lượng ATM, vị trí an toàn và thuận tiện; hệ thống thân thiện với người dùng và chức năng của ATM là những yếu tố quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, Al-Hawari và Ward (2006) đã biên soạn một danh sách năm mục chính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm các vị trí thuận tiện và an toàn, chức năng của ATM, đủ số lượng máy và thân thiện với người dùng của hệ thống và quy trình. Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng do khách hàng cảm nhận chứ không phải do ngân hàng quyết định dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, từ 17 kết quả của những nghiên cứu đi trước, có thể nhận định : “Caấh lượng dịca vụ haẻ ATM là kaả nmng đ́np ứng dịca vụ haẻ ATM đối với 2ong đợi của kánca aàng sử dụng haẻ. Dịca vụ haẻ bao gồ 2 hấh cả naững aoạh động, lợi íca hmng haê 2 2à ngân aàng 2ang lại cao kánca aàng naằ 2 haiếh lập, củng cố và 2ở rộng quan aệ lâu dài với kánca aàng haông qua việc hạo nên sự aài lòng cao kánca aàng” Từ những quan điểm trên, có thể thấy a. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của yếu tố công nghệ Khoảng 10 năm trước, khi công nghệ chưa phát triển tạo ra rất nhiều bất tiện cho khách hàng như khó quản lý tiền gửi, không thể rút tiền ở các điểm giao dịch khác ngân hàng. Hiện nay, các ngân hàng đã đầu tư mạnh mẽ và ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ vào thực tế như đầu tư vào cơ sở vật chất tiện nghi hơn, đầu tư vào các phần mềm mới giúp các giao dịch được xử lý theo hướng tập trung hóa và tự động hóa, giảm rủi ro, đảm bảo xử lý nhanh và chính xác, đa dạng dịch vụ b. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của yếu tố môi trường Môi trường bao gồm việc thiết kế và bố trí phục vụ cho khách hàng sao cho thuận tiện nhất. Việc thiết kế, bố trí trong thiết bị, đồ đạc, không gian, màu sắc,… là yếu tố tạo nên hình ảnh cho ngân hàng. c. Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhân tố con người Đây là nhân tố quan trọng nhất trong việc hình thành chất lượng dịch vụ. “Nhân viên là bộ mặt của ngân hàng”, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, mọi cử chỉ, tác phong, hành động của nhân viên đều nằm trong mắt khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng thông qua nhân viên của ngân hàng đó. Một nhân viên luôn nhiệt tình, niềm nở, phục vụ khách hàng hết lòng sẽ nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đối với ngân hàng. 18 2.1.5. Mối quan aệ giữa caấh lượng dịca vụ và sự aài lòng của kánca aàng Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm độc lập, nhưng cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với nhau. Có một mối quan hệ tích cực giữa hai cấu trúc (Biali et al ., 2004). Các mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là điều gây tranh cãi. Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, trong khi những người khác tranh luận về mối quan hệ ngược lại. Parasitesetal (1988) đã xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì chất lượng dịch vụ là một đánh giá của thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có liên quan đến một dịch vụ cụ thể. Jamal và Naser (2003) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, họ nhận thấy rằng không có mối quan hệ quan trọng giữa sự hài lòng của khách hàng và các khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Hầu hết các nhà nghiên cứu thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Bedi, 2010; Kassimvà Abdullah, 2010; Kumar và cộng sự , 2010; Naeem và Saif 2009; Balaji, 2009; Lee và Hwan, 2005;Athanassopoulos và Iliakopoulos, 2003; Parasuraman et al 1988). Bohhakaran (2003) đã đề cập rằng khách hàng là vua. Sự hài lòng của khách hàng cao là rất quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung thành. Để liên kết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là quan trọng. Kumar et al (2009) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ cao sẽ mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng. Heskett et al (1997) lập luận rằng lợi nhuận và tăng trưởng được kích thích chủ yếu bởi lòng trung thành và lòng trung thành của khách hàng là kết quả trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman et al (1988) và Naeem vàSaif (2009) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch 19 vụ. Caruana (2000) đã phát triển một mô hình trung gian liên kết chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của dịch vụ thông qua sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về một dịch vụ của khách hàng so với thực tế mà doanh nghiệp đem lại. Cụ thể hơn chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ, sự mong đợi của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng dịch vu nên có thể kế luận rằng chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau, có thể nói chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến sự mong đợi của khách hàng. Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình nên chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường và đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính chủ quan và khó chính xác tuyệt đối. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua các mức: Chất lượng dịch vụ tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng) – Rất hài lòng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng) – Hài lòng, chất lượng dịch vụ kém (dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng) – Không hài lòng. 2.2. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.2.1. Mô ưìnư kưung tam giác ẫịcư vụ mô tả mối quan ưệ giữa ba nưóm của tổ cưức ẫịcư vụ của Karl Albert và Ron Zemke (1985) Mô hình này được mô tả gồm 3 nhóm của tổ chức dịch vụ • Chiến lược dịch vụ • Các hệ thống trong doanh nghiệp • Nhân viên doanh nghiệp Khách hàng ở trung tâm, tương tác với tất cả các nhóm. 20