Tài liệu Nâng cao năng lực canh tranh của ngân hàng thương mại trong thời kỳ hội nhập

LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC LÔØI CAÛM ÔN Luaän vaên naøy laø thaønh quaû cuaû söï noã löïc trong quaù trình hoïc taäp, cuøng söï hoã trôï quyù baùu töø phiaù thaày coâ, cô quan thöïc taäp, vaø gia ñình. Toâi xin göûi lôøi caûm ôn chaân thaønh nhaát ñeán vôùi moïi ngöôøi, nhöõng ngöôøi luoân quan taâm, giuùp ñôõ toâi trong thôøi gian qua. Tröôùc heát, toâi xin göûi lôøi tri aân ñeán quyù thaày coâ Khoa Thöông Maïi Du Lòch cuõng nhö tröôøng Ñaïi hoïc Kinh Teá Thaønh phoá Hoà Chí Minh, nhöõng ngöôøi ñaõ mang ñeán cho toâi nhöõng kieán thöùc voâ cuøng quan troïng khi ngoài treân gheá giaûng ñöôøng ñaïi hoïc. Ñaëc bieät, toâi xin göûi lôøi caûm ôn chaân thaønh ñeán Thaïc só Ñinh Tieân Minh, ngöôøi ñaõ taän tình höôùng daãn toâi trong quaù trình thöïc taäp, ngöôøi ñaõ taïo ñieàu kieän cho toâi hoaøn thaønh luaän vaên toát nghieäp moät caùch toát nhaát. Beân caïnh ñoù, toâi chaân thaønh caûm ôn Ban laõnh ñaïo Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh, caùc coâ chuù laõnh ñaïo vaø caùn boä nhaân vieân caùc phoøng Quan heä khaùch haøng, Ñaàu tö döï aùn vaø Thanh toaùn nhaäp khaåu, ñaõ taïo ñieàu kieän cho toâi ñöôïc thöïc taäp taïi quyù cô quan vaø heát loøng hoã trôï toâi thöïc hieän luaän vaên. Cuoái cuøng, con xin göûi lôøi caûm ôn ñeán ba meï vaø anh chò. Coù leõ khoâng lôøi naøo ñeå noùi heát nhöõng hy sinh tinh thaàn vaø vaät chaát maø gia ñình ñaõ daønh cho con trong suoát thôøi gian qua. Khi luaän vaên naøy ñöôïc hoaøn thaønh, con seõ rời gheá nhaø tröôøng ñeå böôùc vaøo ñôøi. Con xin caûm ôn ba meï vaø anh chò ñaõ cho con moät haønh trang quyù giaù, cho con moät choã döaï vöõng chaéc theo con suoát cuoäc ñôøi. Laàn nöaõ, toâi xin göûi ñeán quyù thaày coâ, quyù cô quan vaø gia ñình lôøi tri aân saâu saéc. Xin chaân thaønh caûm ôn. Thaønh phoá Hoà Chí Minh, thaùng 5, naêm 2007 Ñoã Thò Nhö Hoaøng Oanh -i- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC NHAÄN XEÙT CUÛA CÔ QUAN THÖÏC TAÄP Cô quan thöïc taäp: Ngaân haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam (Vietcombank) – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh – Phoøng Quan heä Khaùch haøng Phoøng Ñaàu tö Döï Aùn Phoøng Thanh Toaùn Quoác Teá …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… - ii - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÙO VIEÂN HÖÔÙNG DAÃN ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… - iii - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI Ñeà taøi xoay quanh vieäc phaân tích, ñaùnh giaù vaø xaây döïng moâ hình quaûn trò Marketing taïi Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Coù theå noùi, noäi dung naøy ñöôïc xem laø moät trong nhöõng vaán ñeà nổi coäm nhaát hieän nay, “naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuaû ngaân haøng thöông maïi trong thôøi kyø hoäi nhaäp”. Ñeå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy, ñoøi hoûi caùc ngaân haøng thöông maïi phaûi söû duïng nhieàu coâng cuï khaùc nhau, vaø Marketing ñöôïc ñaët ra nhö laø moät trong soá nhöõng coâng cuï hieäu quaû. Coù theå toùm taét ñeà taøi nhö sau: Ñeà taøi ñöôïc thöïc hieän döïa treân lyù luaän veà hoaït ñoäng Marketing Ngaân haøng thöông maïi keát hôïp vôùi tình hình thöïc teá taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Lyù luaän Marketing Ngaân haøng ñöôïc xaây döïng treân cô sôû phaân tích lyù luaän quaûn trò Marketing toång quaùt, lyù luaän hoaït ñoäng Ngaân haøng thöông maïi, töø ñoù, xaây döïng lyù luaän veà Marketing Ngaân Haøng moät caùch chaët cheõ. Veà phaàn thöïc teá, ñeà taøi ñöôïc thöïc hieän qua quaù trình tham gia thöïc taäp tröïc tieáp taïi caùc phoøng ban cuûa Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh, ñaëc bieät laø caùc phoøng leân quan ñeán khaùch haøng doanh nghieäp. Qua quaù trình quan saùt, moâ taû, ñeà taøi tieán haønh phaân tích vaø ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng naøy. Beân caïnh ñoù, ñeà taøi ñöa ra moät soá kinh nghieäm tham khaûo töø caùc Ngaân haøng thöông maïi trong vaø ngoaøi nöôùc, ñoàng thôøi phaân tích SWOT cuûa Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Treân cô sôû phaân tích naøy, ñeà taøi ñöa ra moät soá giaûi phaùp daøi haïn vaø ngaén haïn cho hoaït ñoäng Marketing taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Vôùi haïn cheá veà thôøi gian tieáp xuùc thöïc teá, cuõng nhö kinh nghieäm vaø naêng löïc cuûa ngöôøi laøm ñeà taøi, nhöõng giaûi phaùp treân vaãn coøn mang tính sô boä, nhöng toâi nghó raèng ñaây laø giaûi phaùp mang tính cô baûn trong thôøi ñieåm hieän nay. - iv - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC MUÏC LUÏC LÔØI CAÛM ÔN ---------------------------------------------------------------------------- i NHAÄN XEÙT CUÛA CÔ QUAN THÖÏC TAÄP --------------------------------------- ii NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÙO VIEÂN HÖÔÙNG DAÃN --------------------------------- iii TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI -------------------------------------------------------------------- iii TOÙM TAÉT ÑEÀ TAØI -------------------------------------------------------------------- iv MUÏC LUÏC ------------------------------------------------------------------------------- v DANH SAÙCH BAÛNG BIEÅU --------------------------------------------------------- ix ----------PHAÀN MÔÛ ÑAÀU ----------------------------------------------------------------------- 1 Lyù do löïa choïn ñeà taøi ------------------------------------------------------------------------- 1 Muïc ñích nghieân cöùu -------------------------------------------------------------------------- 2 Phaïm vi nghieân cöùu --------------------------------------------------------------------------- 2 Phöông phaùp nghieân cöùu --------------------------------------------------------------------- 3 Keát caáu ñeà taøi ---------------------------------------------------------------------------------- 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN ---------------------------------------------------- 5 1.1. Lyù luaän cô baûn veà quaûn trò Marketing -------------------------------------------- 5 1.1.1. Quaûn trò Marketing vaø Marketing trong doanh nghieäp----------------------- 5 1.1.2. Quaûn trò Marketing dòch vuï------------------------------------------------------ 7 1.2. Lyù thuyeát veà Hoïat ñoäng Ngaân haøng thöông maïi -------------------------------- 9 1.2.1. Toång quaùt veà Ngaân haøng thöông maïi ------------------------------------------ 9 1.2.2. Caùc dòch vuï ngaân haøng thöông maïi ------------------------------------------- 11 1.3. Lyù luaän veà Quaûn trò Marketing trong Ngaân haøng thöông maïi. ------------ 18 1.3.1. Giaù trò trao ñoåi vaø söï thoûa maõn ñoái vôùi saûn phaåm Ngaân haøng ------------- 18 -v- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC 1.3.2. Quaûn trò Marketing theo quy trình cung öùng giaù trò ------------------------- 21 1.3.3. Taàm quan troïng cuûa Marketing Ngaân Haøng --------------------------------- 24 CHÖÔNG II: NGHIEÂN CÖÙU THÖÏC TEÁ – TÌNH HÌNH HOAÏT ÑOÄNG NGAÂN HAØNG NGOAÏI THÖÔNG VIEÄT NAM – CHI NHAÙNH THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH ----------------------------------------------------------------27 2.1. Toång quan veà Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ---------------------- 27 2.1.1. Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh- 27 2.1.2. Cô caáu toå chöùc vaø cô sôû vaät chaát ---------------------------------------------- 30 2.1.3. Vò trí Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh -------------------------------- 32 2.2. Moâi tröôøng hoaït ñoäng cuûa Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ------ 34 2.2.1. Moâi tröôøng vó moâ ---------------------------------------------------------------- 34 2.2.2. Moâi tröôøng vi moâ ---------------------------------------------------------------- 38 2.3. Khaùch haøng doanh nghieäp cuûa Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh -------------------------------------------------------- 41 2.4. Hoaït ñoäng taïi caùc phoøng ban chöùc naêng gaén lieàn vôùi khaùch haøng doanh nghieäp cuûa Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ---------------------------------- 44 2.4.1. Hoaït ñoäng cung caáp nguoàn löïc taøi chính -------------------------------------- 44 2.4.2. Hoaït ñoäng cung caáp dòch vuï hoã trôï taøi chính --------------------------------- 47 - vi - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC CHÖÔNG III: TOÅNG HÔÏP HOAÏT ÑOÄNG MARKETING ÑOÁI VÔÙI KHAÙCH HAØNG DOANH NGHIEÄP TAÏI NGAÂN HAØNG NGOAÏI THÖÔNG VIEÄT NAM – CHI NHAÙNH THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH -----------------------------------------------------------------------------------------------52 3.1. Hoaït ñoäng Quaûn trò Marketing taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh -------------------------------------------------------------------------------------- 52 3.1.1. Quaûn trò Marketing trong quaù trình nghieân cöùu giaù trò ---------------------- 52 3.1.2. Quaûn trò Marketing trong quaù trình xaây döïng giaù trò ------------------------ 54 3.1.3. Quaûn trò Marketing trong quaù trình thoâng baùo giaù trò ----------------------- 56 3.2. Phaân tích, ñaùnh giaù coâng taùc quaûn trò Marketing taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh --------------------------------------------------------------------------- 58 3.2.1. Quaûn trò Marketing trong quaù trình nghieân cöùu giaù trò ---------------------- 58 3.2.2. Quaù trình xaùc ñònh giaù trò ------------------------------------------------------- 60 3.2.3. Quaù trình thoâng baùo giaù trò ----------------------------------------------------- 61 CHÖÔNG IV: GIAÛI PHAÙP THÖÏC TIEÃN CHO HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TRONG NGAÂN HAØNG NGOAÏI THÖÔNG VIEÄT NAM – CHI NHAÙNH THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH. ------------------------------63 4.1. Kinh nghieäm hoaït ñoäng töø caùc Ngaân haøng thöông maïi--------------------- 63 4.1.1. Ngaân haøng thöông maïi nöôc ngoaøi -------------------------------------------- 63 4.1.2. Ngaân haøng thöông maïi trong nöôùc -------------------------------------------- 65 4.2. Minh Phaân tích SWOT trong hoaït ñoäng cuûa Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí -------------------------------------------------------------------------------------- 67 4.2.1. Öu ñieåm--------------------------------------------------------------------------- 67 4.2.2. Khuyeát ñieåm --------------------------------------------------------------------- 68 - vii - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC 4.2.3. Cô hoäi ----------------------------------------------------------------------------- 69 4.2.4. Thaùch thöùc------------------------------------------------------------------------ 70 4.3. Caùc giaûi phaùp daøi haïn nhaèm xaây döïng heä thoáng quaûn trò Marketing ñoái vôùi khaùch haøng doanh nghieäp taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ------ 70 4.3.1. Veà phaùp lyù------------------------------------------------------------------------ 71 4.3.2. Veà nhaän thöùc --------------------------------------------------------------------- 71 4.3.3. Veà cô caáu toå chöùc --------------------------------------------------------------- 72 4.3.4. Veà ñònh höôùng daøi haïn trong töøng giai ñoaïn cung öùng giaù trò -------------- 73 4.4. Caùc giaûi phaùp cuï theå trong ngaén haïn nhaèm xaây döïng heä thoáng quaûn trò Marketing ñoái vôùi khaùch haøng doanh nghieäp taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ------------------------------------------------------------------------------------- 74 4.4.1. Veà nhaân söï ----------------------------------------------------------------------- 74 4.4.2. Chöông trình hoaït ñoäng Marketing cuï theå ------------------------------------ 75 4.4.3. Veà heä thoáng thoâng tin, cô sôû döõ lieäu ------------------------------------------ 77 4.4.4. Veà cô sôû vaät chaát ---------------------------------------------------------------- 78 KEÁT LUAÄN ----------------------------------------------------------------------------80 - viii - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC DANH SAÙCH BAÛNG BIEÅU Baûng 2.1. Söï taêng tröôûng toång dö nôï qua caùc naêm ………………………………………………………47 Baûng 2.2. Tình hình thanh toaùn XNK taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh ……………………… 49 Baûng 2.3. Thò phaàn Vietcombank trong khu vöïc Thaønh phoá Hoà Chí Minh …………50 Baûng 2.4. Dieãn bieán huy ñoäng voán 1999 – 2005 cuûa Chi nhaùnh Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ………………………………………………………………………………………………………… 51 Bảng 3.1: Laõi suaát tieån göûi baèng Ñoàng Vieät Nam vaø USD taïi moät soá Ngaân haøng taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh ……………………………………………………………………………………………………54 - ix - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC PHAÀN MÔÛ ÑAÀU Lyù do löïa choïn ñeà taøi Hoäi nhaäp quoác teá ñaõ vaø ñang trôû thaønh yeâu caàu böùc xuùc, taát yeáu ñoái vôùi moãi quoác gia trong ñieàu kieän xu theá toaøn caàu hoaù moïi hoaït ñoäng thöông maïi, dòch vuï. Laøm theá naøo ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån trong moâi tröôøng caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét vôùi nhöõng ñoái thuû caïnh tranh ñaày tieàm löïc vaø giaøu kinh nghieäm ñang laø moät caâu hoûi lôùn ñaët ra cho caùc doanh nghieäp noùi chung vaø ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam noùi rieâng. Moät caâu traû lôøi khaù ñôn giaûn nhöng laïi khoâng deã thöïc hieän cho taát caû caùc doanh nghieäp, caùc Ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam duø laø quoác doanh ñeán coå phaàn, ñoù laø phaûi noã löïc naâng cao söùc caïnh tranh, taêng cöôøng hôïp taùc ñeå coù theå hoäi nhaäp thaéng lôïi. Coù raát nhieàu phöông thöùc khaùc nhau ñeå naâng cao söùc maïnh caïnh tranh. Tuy nhieân, trong phaïm vi cuûa ñeà taøi taùc giaû xin ñeà caäp ñeán Marketing - coâng cuï höõu hieäu naâng cao söùc maïnh caïnh tranh cuûa doanh nghieäp noùi chung vaø cuûa caùc Ngaân haøng thöông maïi noùi rieâng nhöng döôøng nhö vaãn chöa coù ñöôïc söï quan taâm thích ñaùng töø caùc nhaø quaûn lí. Beân caïnh ñoù, ñeà taøi ñöôïc giôùi haïn heïp hôn trong ñoái töôïng khaùch haøng taïi Ngaân haøng thöông maïi, ñoù laø khaùch haøng doanh nghieäp, loaïi hình khaùch haøng mang laïi lôïi nhuaän chính cho ña soá Ngaân haøng thöông maïi. Tæ leä giao dòch vaø lôïi nhuaän thu laïi cuûa khaùch haøng doanh nghieäp luoân tæ leä nghòch vôùi khaùch haøng caù nhaân, vaø coù haønh vi tieâu duøng dòch vuï phöùc taïp. Ñaây laø ñoái töôïng khaùch haøng caàn phaûi tieáp caän haøng ñaàu cuûa Ngaân haøng thöông maïi. Ngoaøi ra, coøn coù yeáu toá chuû quan töø phía Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Ñaây laø Ngaân haøng thöông maïi hoaït ñoäng laâu naêm nhaát taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø coù tieàm naêng veà voán vaø thanh toaùn -1- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC quoác teá vöôït troäi. Do ñoù, khaùch haøng doanh nghieäp chieám tæ leä khaù cao taïi Vietcombank vôùi 89% naêm 2005. Vôùi caùc lyù do cô baûn treân, toâi ñaõ quyeát ñònh choïn ñeà taøi “ Quaûn trò Marketing Ngaân haøng ñoái vôùi khaùch haøng doanh nghieäp taïi Ngaân haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh”. Muïc ñích nghieân cöùu Do thôøi gian thöïc taäp coøn heïp, vaø ñeà taøi töông ñoái roäng lôùn, ngay töø ñaàu toâi xaùc ñònh cho mình ba muïc tieâu nghieân cöùu chính, ñoù laø: - Nghieân cöùu nhaèm muïc ñích tìm hieåu lyù luaän veà ngaønh Marketing Ngaân Haøng, qua ñoù nhaän thöùc roõ veà ngheà nghieäp cuõng nhö naêng löïc caù nhaân ñeå ñònh höôùng phaùt trieån trong töông lai. - Tieáp caän tình hình kinh doanh thöïc teá taïi Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh ñeå quan saùt, hoïc hoûi vaø thöïc haønh nhaèm naâng cao caùc kyõ naêng. - Keát hôïp nhöõng kinh nghieäm thöïc tieãn thu hoaïch theâm ôû Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh vôùi phaàn lyù luaän ñaõ hoïc ñeå cuûng coá veà maët phöông phaùp luaän saùng taïo khoa hoïc trong caùch thöùc xöû lyù tình huoáng vaø ra quyeát ñònh quaûn lyù moät caùch coù hieäu quaû trong coâng taùc sau naøy. Phaïm vi nghieân cöùu Trong thôøi gian giôùi haïn veà thôøi gian cuõng nhö yeâu caàu cuûa ñeà taøi, phaïm vi nghieân cöùu ñöôïc giôùi haïn trong caùc phaïm vi sau: - Veà hoaït ñoäng doanh nghieäp: ñeà taøi xoay quanh tình hình thöïc tieãn taïi Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí -2- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC Minh, cuï theå taïi caùc phoøng ban coù tieáp xuùc thöôøng xuyeân vôùi khaùch haøng doanh nghieäp laø phoøng Quan heä khaùch haøng, phoøng Thanh toaùn quoác teá vaø phoøng Ñaàu tö döï aùn. - Veà noäi dung ñeà taøi: toång quaùt veà hoaït ñoäng quaûn trò Marketing noùi chung taïi Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh ñoái vôùi khaùch haøng doanh nghieäp. Phöông phaùp nghieân cöùu Ñeà taøi nghieân cöùu aùp duïng caùc phöông phaùp: - Nghieân cöùu thöïc tieãn: thoâng qua vieäc quan saùt, moâ taû, phoûng vaán - Nghieân cöùu lyù thuyeát: toång hôïp kieán thöùc thu nhaän ñöôïc trong moâi tröôøng ñaïi hoïc vaø caùc kieán thöùc töø saùch baùo, Internet… - Phöông phaùp luaän duy vaät bieän chöùng: caùc vaán ñeà phaân tích trong hai khía caïnh: noäi taïi vaán ñeà vaø trong moái quan heä vôùi toång theå. Keát caáu ñeà taøi Ñeà taøi goàm boán phaàn chính: - Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà Marketing Ngaân Haøng. Döïa treân vieäc nghieân cöùu lyù thuyeát veà Quaûn trò Marketing, ñaëc bieät trong lónh vöïc dòch vuï, vaø caùc ñaëc ñieåm Ngaân haøng thöông maïi, ñöa ra cô sôû lyù luaän phuø hôïp cho lónh vöïc Marketing Ngaân haøng. - Chöông 2: Giôùi thieäu toång quaùt veà Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Moâ taû, giôùi thieäu lòch söû hình thaønh, moâi tröôøng kinh doanh ñoàng thôøi tình hình hoaït ñoäng cuûa Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh trong thôøi gian qua. -3- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC - Chöông 3: Caùc hoaït ñoäng quaûn trò Marketing cho khaùch haøng doanh nghieäp cuï theå taïi Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Moâ taû, phaân tích, ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng naøy theo ba giai ñoaïn chính cuûa quaù trình cung öùng giaù trò: Quaûn trò Marketing trong Nghieân cöùu giaù trò, Quaûn trò Marketing trong Xaây döïng giaù trò, Quaûn trò Marketing trong Thoâng baùo giaù trò. - Chöông 4: Caùc giaûi phaùp thöïc tieãn cho hoaït ñoäng Marketing cho khaùch haøng doanh nghieäp taïi Ngaân Haøng Ngoaïi thöông Vieät Nam – Chi nhaùnh Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Neâu kinh nghieäm hoaït ñoäng Marketing taïi caùc ngaân haøng trong vaø ngoaøi Vieät Nam, ñoàng thôøi phaân tích SWOT. Ñeà ra caùc giaûi phaùp daøi haïn vaø ngaén haïn cho hoaït ñoäng Marketing taïi Chi nhaùnh Vietcombank Thaønh phoá Hoà Chí Minh. -4- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1.1. Lyù luaän cô baûn veà quaûn trò Marketing Quaûn trò Marketing vaø Marketing trong doanh nghieäp Caùc khaùi nieäm coát loõi Marketing laø moät lónh vöïc coøn khaù môùi meû so vôùi caùc lónh vöïc khaùc cuûa kinh teá nhö taøi chính, nhaân söï… Tuy nhieân, quan nieäm veà Marketing ñaõ coù nhöõngï phaùt trieån nhanh choùng trong thôøi gian qua. Theo Philip Kotler1, Marketing laø moät quaù trình quaûn lyù mang tính xaõ hoäi, nhôø ñoù maø caùc caù nhaân vaø taäp theå coù ñöôïc nhöõng gì maø hoï caàn vaø mong muoán thoâng qua vieäc taïo ra, chaøo baùn vaø trao ñoåi nhöõng saûn phaåm coù giaù trò vôùi nhöõng ngöôøi khaùc. Theo CIM – UK’s Chartered Institue of Marketing2, Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch coù hieäu quaû vaø coù lôïi. Theo AMA – Americam Marketing Association3, Marketing laø tieán trình hoaïch ñònh vaø thöïc hieän söï saùng taïo, ñònh giaù xuùc tieán vaø phaân phoái nhöõng yù töôûng haøng hoaù vaø dòch vuï ñeå taïo ra söï trao ñoåi vaø thoaû maõn nhöõng muïc tieâu cuûa caùc nhaân vaø toå chöùc. Tuy nhöõng quan ñieåm veà Marketing töø nhöõng caù nhaân vaø toå chöùc khaùc nhau coù nhöõng söï khaùc bieät nhaát ñònh, do khaùc bieät veà goùc nhìn, nhöng chuùng ta coù theå deã daøng nhaän thaáy hai neàn taûng coát loõi cuûa Marketing: söï thoûa maõn nhu caàu vaø 1 Philip Kotler – Marketing Management, trang 12 Philip Kotler – Marketing Management, trang 12 3 Philip Kotler – Marketing Management, trang 12 2 -5- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC söï trao ñoåi. Noùi moät caùch roõ raøng, nhìn töø goùc ñoä doanh nghieäp, Marketing laø quaù trình thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng trong quaù trình trao ñoåi, goïi laø quaù trình cung öùng giaù trò, bao goàm ba giai ñoaïn: nghieân cöùu giaù trò, xaây döïng giaù trò vaø thoâng baùo giaù trò. Marketing trong doanh nghieäp Nhìn nhaän doanh nghieäp laø moät toå chöùc hoaït ñoäng vì muïc tieâu lôïi nhuaän, ta seõ thaáy doanh nghieäp coù 3 muïc tieâu chính caàn thoûa maõn, bao goàm muïc tieâu taøi chính, muïc tieâu nhaân söï vaø muïc tieâu thò tröôøng. Ba muïc tieâu naøy coù vai troø quan troïng vaø töông taùc laãn nhau trong quaù trình vaän haønh cuûa doanh nghieäp. Thoûa maõn ba muïc tieâu naøy, doanh nghieäp seõ ñaït ñöôïc muïc tieâu toái ña hoaù lôïi nhuaän. ÔÛ muïc tieâu thò tröôøng, khaùch haøng laø tieâu ñieåm maø doanh nghieäp höôùng tôùi, vaø Marketing laø hoaït ñoäng nhaèm thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng trong quaù trình trao ñoåi giaù trò. Do ñoù, nhìn töø goùc ñoä naøy, ta seõ thaáy Marketing laø taâm ñieåm hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp, vaø caùc hoaït ñoäng khaùc coù nhieäm vuï hoã trôï vaø thöïc hieän yeâu caàu cuûa Marketing ñaët ra, nhaèm thöïc hieän toát nhaát muïc tieâu thò tröôøng. Quaûn trò Marketing Quaûn trò Marketing bao goàm caùc vieäc laäp keá hoaïch, vaø thöïc hieän keá hoaïch, ñònh giaù, khuyeán maõi vaø phaân phoái haøn g hoaù, dòch vuï vaø yù töôûng ñeå trao ñoåi vôùi caùc nhoùm khaùch haøng muïc tieâu, thoûa maõn nhöõng muïc ñích cuûa khaùch haøng vaø toå chöùc. Quaûn trò Marketing trong doanh nghieäp laø quaûn trò Marketing trong xuyeân suoát quaù trình cung öùng giaù trò cuûa doanh nghieäp, bao goàm ba giai ñoaïn: - Nghieân cöùu giaù trò - Xaây döïng giaù trò -6- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC - Thoâng baùo giaù trò Trong töøng giai ñoaïn, quaûn trò Marketing phaûi thöïc hieän tuaàn töï, kyõ löôõng töø hoaïch ñònh ñeán toå chöùc, ñieàu khieån vaø kieåm tra, ñeå ñaûm baûo hoaït ñoäng Marketing ñöôïc thöïc hieän moät caùch hieäu quaû nhaát. Quaûn trò Marketing dòch vuï Ñònh nghóa dòch vuï vaø caùc tính chaát Theo Philip Kotler, dòch vuï ñöôïc ñònh nghóa 4nhö sau: - Dòch vuï laø moïi haønh ñoäng vaø keát quaû maø moät beân coù theå cung caáp cho beân kia, chuû yeáu laø voâ hình vaø khoâng daãn ñeán quyeàn sôû höõu. Saûn phaåm dòch vuï coù theå gaén lieàn hoaëc khoâng gaén lieàn vôùi saûn phaåm vaät chaát. - Dòch vuï laø quaù trình hoaïch ñònh, toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra caùc keá hoaïch nhaèm taïo ra söï trao ñoåi vôùi caùc nhoùm muïc tieâu, thoaû maõn muïc tieâu cuûa khaùch haøng laãn toå chöùc. ÔÛ ñaây, döôùi goùc nhìn cuûa ngöôøi laøm ñeà taøi, ñònh nghóa saûn phaåm dòch vuï caàn ñöôïc phaân tích roõ raøng hôn veà yeáu toá “khoâng daãn ñeán quyeàn sôû höõu”. Bôûi leõ, ñaây laø yeáu toá taïo neân söï khaùc bieät giöõa dòch vuï vaø saûn phaåm haøng hoaù. Quyeàn sôû höõu cuûa moät saûn phaåm ñöôïc thöïc thi khi tích hôïp ñaày ñuû ba quyeàn: quyeàn chieám höõu, quyeàn söû duïng, quyeàn ñònh ñoaït. Thieáu moät trong ba quyeàn aáy, quyeàn sôû höõu khoâng ñöôïc xaûy ra. Vaø chæ coù chuû sôû höõu môùi coù ñöôïc quyeàn cuoái cuøng, ñoù laø quyeàn ñònh ñoaït. Tuy nhieân, ñoái vôùi moïi khaùch haøng, duø tieâu thuï saûn phaåm hay dòch vuï, ñieàu hoï quan taâm laø giaù trò söû duïng cuûa saûn phaåm ñoù, hay coøn goïi laø quyeàn söû duïng cuûa 4 Philip Kotler – Marketing Management, trang 251 -7- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC saûn phaåm ñoù. Coøn yeáu toá chieám höõu hay ñònh ñoaït chæ mang yù nghóa laø tieàn ñeà ñeå hoï söû duïng saûn phaåm, dòch vuï. Nhö vaäy, dòch vuï tröôùc tieân laø mang tôùi cho khaùch haøng quyeàn söû duïng saûn phaåm. Beân caïnh ñoù, ñeå söû duïng ñöôïc dòch vuï, ñoâi khi ñoøi hoûi khaùch haøng phaûi coù quyeàn chieám höõu, töùc laø quyeàn tröïc tieáp naém giöõ vaø quaûn lyù taøi saûn. Tuy nhieân, taát caû dòch vuï ñeàu khoâng daãn ñeán cho khaùch haøng quyeàn ñònh ñoaït, töùc laø quyeàn quyeát ñònh mua baùn, bieáu taëng, thöøa keá, phaù huyû…, hay noùi caùch khaùc laø khaùch haøng khoâng coù ñieàu kieän ñuû ñeå sôû höõu saûn phaàm ñoù. Döïa treân cô sôû phaân tích treân, chuùng toâi ñeà xuaát coù hai loaïi dòch vuï chính: - Dòch vuï khoâng gaén lieàn vôùi taøi saûn (bao goàm quyeàn söû duïng, khoâng coù quyeàn chieám höõu), ví duï nhö massage, nhoå raêng… - Dòch vuï gaén lieàn vôùi taøi saûn (bao goàm quyeàn söû duïng vaø quyeàn chieám höõu ñoái vôùi khaùch haøng), ví duï nhö thueâ phoøng, vay tieàn… Baûn chaát dòch vuï Moãi loaïi dòch vuï mang moät soá ñaëc tính rieâng, tuy nhieân, taát caû caùc loaïi hình dòch vuï ñeàu mang nhöõng ñaëc ñieåm chung sau: - Tính voâ hình: Taát caû caùc dòch vuï ñeàu voâ hình. Khaùch haøng khoâng theå caàm, naém, chaïm vaøo saûn phaåm tröôùc khi mua noù. Do ñoù khaùch haøng thöôøng tìm kieám caùc nguoàn thoâng tin ñaùng tin caäy töø nhöõng ngöôøi coù uy tín, caùc chuyeân gia, hoaëc töø ngöôøi thaân, baïn beø. Beân caïnh ñoù, khaùch haøng coù theå döïa vaøo giaù ñeå ñaùnh giaù chaát löôïng saûn phaåm. Do ñoù, nhieäm vuï cuûa ngöôøi laøm Marketing laø vaän duïng nhöõng yeáu toá ñeå bieán caùi voâ hình thaønh caùi höõu hình, töùc laø phaùt huy söï aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá vaät chaát nhö ñòa ñieåm, thieát keá… -8- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC - Tính khoâng taùch rôøi ñöôïc (tính ñoàng thôøi cuûa quaù trình saûn xuaát vaø tieâu thuï): Saûn phaåm dòch vuï luoân dieãn ra song song hai quaù trình saûn xuaát vaø tieâu thuï, do ñoù, khaùch haøng trôû thaønh moät phaàn cuûa quaù trình saûn xuaát dòch vuï, töùc laø khaùch haøng cuõng bò taùc ñoäng cuûa khaùch haøng khaùc. - Tính khoâng oån ñònh: Saûn phaåm dòch vuï luoân khoâng oån ñònh, vì noù phuï thuoäc vaøo ngöôøi thöïc hieän, thôøi gian vaø ñòa ñieåm dieãn ra. Ngöôøi mua yù thöùc raát roõ vieäc naøy neân hoï thöôøng caên cöù raát nhieàu vaøo hieäu quaû coâng vieäc trong quaù khöù. Ñeå haïn cheá söï baát oån ñònh naøy, caùc doanh nghieäp thöôøng tieán haønh 3 böôùc cô baûn: tuyeån choïn vaø huaán luyeän toát nhaân vieân, chuaån hoùa quaù trình thöïc hieän dòch vuï vaø cuoái cuøng laø theo doõi möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng moät caùch thöôøng xuyeân. - Tính khoâng löu giöõ ñöôïc: dòch vuï luoân coù vieäc saûn xuaát vaø tieâu duøng ñoàng thôøi, neân khoâng theå caát tröõ ñöôïc. Ñieàu naøy ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi luoân saün saøng cung öùng khi khaùch haøng coù nhu caàu, daãn ñeán ñònh phí dòch vuï luoân luoân raát cao. Nhieäm vuï cuûa Marketing trong vieäc khaéc phuïc ñaëc ñieåm naøy cuûa dòch vuï laø phaûi coù chieán löôïc caân ñoái giöõa cung vaø caàu. 1.2. Lyù thuyeát veà Hoïat ñoäng Ngaân haøng thöông maïi 1.2.1. Toång quaùt veà Ngaân haøng thöông maïi 1.2.1.1. Khaùi nieäm veà ngaân haøng thöông maïi Theo luaät soá 02/1997/QH10 Luaät caùc toå chöùc tín duïng Vieät Nam khaúng ñònh: “Ngaân haøng laø loaïi hình toå chöùc tín duïng ñöôïc thöïc hieän taát caû caùc hoaït ñoäng ngaân haøng vaø caùc hoaït ñoäng kinh doanh khaùc coù lieân quan.” (Ñieàu 10 Luaät caùc toå chöùc tín duïng) Nghò ñònh cuûa chính phuû soá 49/2000/NÑ-CP ngaøy 12/09/2000 ñònh nghóa: “Ngaân -9- LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC haøng thöông maïi laø ngaân haøng ñöôïc thöïc hieän taát caû caùc hoaït ñoäng ngaân haøng vaø caùc hoaït ñoäng kinh doanh khaùc coù lieân quan vì muïc tieâu lôïi nhuaän, goùp phaàn thöïc hieän caùc muïc tieâu khaùc cuûa Nhaø nöôùc”. Nhö vaäy, coù theå noùi raèng : “Ngaân haøng thöông maïi laø moät ñònh cheá taøi chính trung gian quan troïng vaøo loaïi baäc nhaát trong neàn kinh teá thò tröôøng. Nhôø heä thoáng ñònh cheá taøi chính trung gian naøy maø caùc nguoàn tieàn nhaøn roãi naèm raûi raùc trong xaõ hoäi seõ ñöôïc huy ñoäng, taäp trung laïi, ñoàng thôøi söû duïng soá voán ñoù ñeå caáp tín duïng cho caùc toå chöùc kinh teá, caù nhaân, taïo neân voøng chu chuyeån voán trong xaõ hoäi”. Ngaân haøng thöông maïi laø moät trung gian tín duïng: ñoùng vai troø laø moät toå chöùc trung gian ñöùng ra taäp trung, huy ñoäng nguoàn voán tieàn teä taïm thôøi nhaøn roãi trong neàn kinh teá (tieàn göûi tieát kieäm cuûa caùc taàng lôùp daân cö, tieàn göûi cuûa caùc ñôn vò, toå chöùc kinh teá,...) vaø bieán noù thaønh nguoàn voán tín duïng ñeå cho vay ñaùp öùng nhu caàu voán kinh doanh vaø voán ñaàu tö cuûa caùc ngaønh kinh teá, nhu caàu tieâu duøng cuûa xaõ hoäi. 1.2.1.2. Ñaëc ñieåm Ngaân haøng thöông maïi Qua caùc khaùi nieäm treân ta coù theå ruùt ra caùc nhaän xeùt veà ngaân haøng thöông maïi nhö sau: - Ngaân haøng thöông maïi cuõng laø moät loaïi hình doanh nghieäp, vì ngaân haøng thöông maïi ra ñôøi, hoaït ñoäng kinh doanh laø vì muïc ñích lôïi nhuaän. Noùi raèng ngaân haøng thöông maïi laø moät doanh nghieäp vì cô caáu, toå chöùc cuûa noù cuõng gioáng nhö moät doanh nghieäp bình thöôøng trong quan heä kinh teá vôùi caùc doanh nghieäp khaùc, töï chuû veà taøi chính vaø coù nghóa vuï ñoùng thueá cho Nhaø nöôùc. - 10 - LUAÄN VAÊN TOÁT NGHIEÄP ÑAÏI HOÏC - Hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng thöông maïi laø hoaït ñoäng kinh doanh. - Ngaân haøng thöông maïi laø moät doanh nghieäp ñaëc bieät, theå hieän ôû caùc noäi dung sau: o Lónh vöïc kinh doanh cuûa ngaân haøng laø tieàn teä, tín duïng vaø dòch vuï ngaân haøng. Ñaây laø lónh vöïc “ñaëc bieät” vì tröôùc heát noù lieân quan tröïc tieáp ñeán taát caû caùc ngaønh, caùc lónh vöïc trong ñôøi soáng kinh teá – xaõ hoäi. Maët khaùc, lónh vöïc tieàn teä ngaân haøng laø lónh vöïc raát “nhaïy caûm”, noù ñoøi hoûi söï thaän troïng trong coâng taùc ñieàu haønh ñeå traùnh nhöõng thieät haïi cho neàn kinh teá – xaõ hoäi. o Laø moät doanh nghieäp nhöng nguoàn voán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng chuû yeáu laø huy ñoäng töø beân ngoaøi, trong khi ñoù voán rieâng cuûa ngaân haøng chieám tyû troïng raát thaáp. o Trong toång taøi saûn cuûa ngaân haøng, taøi saûn höõu hình chieám tyû troïng raát thaáp, maø chuû yeáu laø caùc taøi saûn voâ hình (taøi saûn taøi chính: coå phieáu, traùi phieáu, thöông phieáu,...) o Hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng thöông maïi chòu söï chi phoái raát lôùn bôûi chính saùch tieàn teä cuûa ngaân haøng trung öông. 1.2.2. Caùc dòch vuï ngaân haøng thöông maïi 1.2.2.1. Caùc dòch vuï ñaëc tröng cuûa Ngaân haøng thöông maïi Do tính chaát ñaëc bieät cuûa ngaân haøng thöông maïi vôùi lónh vöïc kinh doanh laø taøi chính vaø dòch vuï taøi chính, neân caùc saûn phaåm cuûa Ngaân haøng thöông maïi heát söùc ña daïng, nhö laø: - Cho vay - 11 -