Tài liệu Khảo sát ngôn ngữ thông điệp truyền thống tổ chức sự kiện

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ THANH NGA KHẢO SÁT NGÔN NGỮ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC Hà Nội - 2013 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN THỊ THANH NGA KHẢO SÁT NGÔN NGỮ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG TỔ CHỨC SỰ KIỆN LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC Chuyên ngành: Ngôn ngữ học Mã sô: 60 22 01 Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Đinh Văn Đức Hà Nội - 2013 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................... 6 1. Lí do chọn đề tài..................................................................................... 6 2. Lịch sử vấn đề ........................................................................................ 7 3. Mục đích và ý nghĩa của luận văn .......................................................... 8 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 8 5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 10 6. Bố cục khóa luận .................................................................................. 10 NỘI DUNG ............................................................................................. 11 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................ 11 1.1. Một số khái niệm về Quan hệ công chúng (PR). ......................... 11 1.1.1. Định nghĩa PR .......................................................................... 11 1.1.2. Đối tượng của Quan hệ công chúng ......................................... 12 1.1.3. Tầm quan trọng của PR ............................................................ 13 1.2. Tổ chức sự kiện ............................................................................. 14 1.2.1. Khái niệm ................................................................................. 14 1.2.2. Các hình thức tổ chức sự kiện................................................... 15 1.2.3. Các phương tiện/công cụ truyền thông trong tổ chức sự kiện ... 15 1.3. Thông điệp truyền thông .............................................................. 20 1.3.1. Khái niệm thông điệp truyền thông ........................................... 20 1.3.2. Phân loại thông điệp truyền thông sử dụng trong tổ chức sự kiện. ............................................................................................... 21 1.4. Ngôn ngữ truyền thông sự kiện nhìn từ góc độ của lí thuyết giao tiếp. ............................................................................................... 22 1.4.1. Về lí thuyết giao tiếp ................................................................. 22 1.4.2. Lí thuyết hành vi ngôn ngữ ....................................................... 32 1 CHƯƠNG 2: NHẬN DIỆN CÁC HÀNH ĐỘNG NGÔN TỪ TRONG CÁC THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG SỰ KIỆN. ............................ 36 2.1. Đặt vấn đề ..................................................................................... 36 2.2. Khảo sát các hành động ngôn từ (HĐNT) được sử dụng trong thông điệp truyền thông tổ chức sự kiện. ........................................... 37 2.2.1. Chào (Gồm 3/50 TĐTTSK, chiếm 4%) ..................................... 37 2.2.2. Mời (Gồm 5/50 TĐTTSK, chiếm 10%)...................................... 40 2.2.3. Giới thiệu (Gồm 50/50 TĐTTSK, chiếm 100%) ........................ 40 2.2.4. Tự khen (Gồm 11/50 TĐTTSK, chiếm 22% ) ............................ 43 2.2.5. Khêu gợi (Gồm 21/50 TĐTTSK, chiếm 42%) ............................ 44 2.2.6. Chỉ (Gồm 2/50, chiếm 4%) ....................................................... 46 2.2.7. Đảm bảo/Cam kết (Gồm 5/50 TĐTTSK, chiếm 10%) ................ 47 2.2.8. Khẳng định (Gồm 2/50 TĐTTSK, chiếm 4%) ............................ 48 2.2.9. Đánh giá (Gồm 4/50 TĐTTSK, chiếm 8%) ............................... 49 2.2.10. Bình luận (Gồm 12/50 TĐTTSK, chiếm 24%) ......................... 49 2.2.11. Bày tỏ (Gồm 16/50 TĐTTSK, chiếm 32%) .............................. 50 2.2.12. Chúc (Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%) .................................... 51 2.2.13. Khích lệ/động viên (Gồm 3/50 TĐTTSK, chiếm 6%)............... 52 2.2.14. Kêu gọi (Gồm 35/50 TĐTTSK, chiếm 70%) ............................ 53 2.3. Các cặp HĐNT.............................................................................. 54 2.3.1. Giới thiệu – Tự khen/Tự khen – Giới thiệu (Gồm 7/50 TĐTTSK, chiếm 14%) ......................................................................................... 55 2.3.2. Giới thiệu – Bình luận/Bình luận – Giới thiệu (Gồm 7/50 TĐTTSK, chiếm 14%) ........................................................................ 56 2.3.3. Tự khen – Khẳng định (Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%) ........... 57 2.3.4. Đánh giá – khêu gợi (Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%) .............. 58 2.3.5. Đánh giá – Giới thiệu(Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%) ............. 59 2 2.3.6. Bày tỏ - mời (Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%) ........................... 59 2.3.7. Kêu gọi – Khêu gợi (Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%)................ 60 2.3.8. Kêu gọi – hứa hẹn (Gồm 1/50 TĐTTSK, chiếm 2%) ................. 60 2.4. Tiểu kết ......................................................................................... 62 CHƯƠNG 3: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC GIAO TIẾP THỂ HIỆN QUA CÁC CHỨC NĂNG NGÔN NGỮ TRONG THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG TÔ CHỨC SỰ KIỆN ............................................. 65 3.1. Đặt vấn đề. .................................................................................... 65 3.2. Phân tích các chức năng ngôn ngữ thể hiện trong TĐTT tổ chức sự kiện. ................................................................................................. 66 3.2.1. Chức năng thông báo (thông tin) .............................................. 66 3.2.2. Chức năng liên nhân ................................................................ 77 3.2.2.1. Chức năng duy trì sự tiếp xúc ........................................... 77 3.2.2.2. Chức năng biểu cảm .......................................................... 78 3.2.2.3. Chức năng quy chiếu/hàm ẩn ............................................ 84 3.2.2.4. Chức năng siêu ngôn ngữ .................................................. 87 3.2.2.5. Chức năng thơ ................................................................... 88 3.2.2.6. Chức năng tác động & kêu gọi .......................................... 89 3.3. Tiểu kết ......................................................................................... 97 KẾT LUẬN ............................................................................................. 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................... 102 PHỤ LỤC.............................................................................................. 105 3 CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN PR Public Relation QC Quảng cáo HVNN Hành vi ngôn ngữ HĐNT Hành động ngôn từ TĐ Thông điệp TĐTT Thông điệp truyền thông TĐTTSK Thông điệp truyền thông sự kiện SP1 Ngƣời nói SP2 Ngƣời nghe BĐS Bất động sản VD Ví dụ : 4 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các HVNN đƣợc sử dụng trong 50 TĐTT sự kiện ................... 62 Bảng 3.1: Tƣơng quan giữa các nhóm thông tin và lĩnh vực hoạt động của các SK ............................................................................................................ 69 Bảng 3.2 - Tƣơng quan giữa các nhóm thông tin và các loại thông điệp truyền thông TCSK. ................................................................................. 73 Bảng 3.3: Tần số xuất hiện các cặp đại từ xƣng hô ................................... 82 Bảng 3.4 Tần số xuất hiện các nhóm từ biểu thị cảm xúc ......................... 84 Bảng 3.5 Thống kê số lƣợng các kiểu câu sử dụng trong các loại TĐTT sự kiện .......................................................................................................... 90 Bảng 3.6 Các từ/nhóm từ khẳng định, tính từ nhấn mạnh ......................... 95 Bảng 4.1 – Sự tƣơng quan giữa các chức năng ngôn ngữ và các HĐNT 101 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ1: Các nhân tố giao tiếp ................................................................... 22 Sơ đồ 2: Lƣợc đồ giao tiếp ....................................................................... 23 Sơ đồ3: Các chức năng giao tiếp của ngôn ngữ ........................................ 97 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỔ Biểu đồ 1: So sánh tần số xuất hiện các đại từ xƣng hô đối với ngƣời phát ........ 82 Biểu đồ 2: So sánh tần số xuất hiện giữa các đại từ xƣng hô đối với ngƣời nhận 83 5 MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Thế giới đang từng bƣớc phát triển, cuộc sống của con ngƣời giờ đây đƣợc đo lƣờng bằng nền kinh tế tri thức, sự phát triển và phổ biến của truyền thông đã trở nên không còn xa lạ với mỗi ngƣời. Nếu nhƣ trƣớc đây, PR (Public Relations) vẫn đƣợc coi là một lĩnh vực mới mẻ, đặc biệt là tại các nƣớc Châu Á và các quốc gia đang phát triển thì giờ đây nó đã trở thành một khái niệm khá thông dụng cho một loại hình truyền thông thiết yếu mang tên “Quan hệ công chúng”. Ở Việt Nam, cụm từ này đƣợc dịch với nhiều thuật ngữ khác nhau nhƣ: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng…nhƣng cụm từ “Quan hệ công chúng” có thể coi là phổ biến và thông dụng hơn cả. Ra đời và phát triển ở các nƣớc có nền kinh tế hàng đầu thế giới, cùng với thời gian PR đã không còn đơn thuần là những hình thức truyền thông sơ khai và đơn giản nữa mà giờ đây nó đã hình thành và tạo nên một mạng lƣới PR rộng lớn và phức tạp với nhiều cách thức và hoạt động khác nhau, rất đa dạng và phong phú. Trong đó truyền thông sự kiện là một loại hình truyền thông phổ biến và hiệu quả đƣợc sử dụng nhiều nhất trong các hoạt động PR ngày nay. Dù là công bố doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm hay bàn bạc một vấn đề gì đó trong xã hội, thì đều cần phải có sự kiện. Nói đúng hơn là phải tạo ra một không gian và thời gian để nói về những vấn đề đó. Mà mục đích của nó chính là một hình thức truyền thông tiếp cận công chúng một cách trực tiếp nhất. Hình thức truyền thông nào cũng vậy, luôn cần phải có công cụ mà ngôn ngữ lại là phƣơng tiện hiện hữu trong tất cả các các công cụ đó. Dù ít hay nhiều nhƣng ngôn ngữ bao giờ cũng là phƣơng tiện thể hiện quan trọng nhất. Vì vậy, với mong muốn mở rộng và tìm hiểu thêm về việc vận dụng ngôn ngữ trong các hoạt động truyền thông khác nhau nhƣ thế nào, chúng tôi xin đi sâu “Khảo sát ngôn ngữ thông điệp truyền thông trong tổ chức sự kiện” – một trong những hoạt động chính của PR. Từ đó, đƣa ra những nhận xét và đánh giá về cách thức sử dụng ngôn ngữ của những ngƣời làm PR trong việc truyền thông tổ chức một sự 6 kiện từ việc tiếp cận, gắn kết và tác động tới công chúng mục tiêu ra sao và hiệu quả đạt đƣợc nhƣ thế nào? 2. Lịch sử vấn đề Quan hệ công chúng là địa hạt nghiên cứu mới của ngôn ngữ học ứng dụng. Trong đó, liên quan đến ngữ dụng học, phong cách học, ngữ nghĩa học. Bởi ngôn ngữ là công cụ giao tiếp quan trọng nhất, là cơ sở cho việc hình thành và phát triển của các ngành khác. Trong quan hệ công chúng, ngôn ngữ có vai trò dẫn dắt, định hƣớng, thuyết phục con ngƣời đến những mong muốn nhất định. Nhƣ đã đề cập, trong các tài liệu và các đề tài nghiên cứu về truyền thông – một phân mảng của ngôn ngữ học ứng dụng, ngƣời ta thƣờng mới chỉ đề cập đến việc nghiên cứu ngôn ngữ trong các hoạt động quảng cáo hoặc các hoạt động truyền thông nói chung nhƣ cuốn: “Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” do Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên (NXB Khoa học Xã hội, 2004) tập hợp bài viết của nhiều tác giả xoay quanh chủ đề quảng cáo và ngôn ngữ trong quảng cáo; cuốn sách “Ngôn ngữ quảng cáo dƣới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp” (Mai Xuân Huy, Viện Khoa học Xã hội Việt Nam, Viện ngôn ngữ học, NXB Khoa học xã hội, 2005). Các bài viết, luận văn, khóa luận của các sinh viên, học viên cao học hay các nhà nghiên cứu cũng chủ yếu xoay quanh việc tìm hiểu các vấn đề liên quan đến quảng cáo nhƣ: slogan, biển hiệu, văn bản thông báo…trên các khía cạnh nhƣ: diễn ngôn, phƣơng thức ngôn ngữ, hành động ngôn từ… Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông, tổ chức sự kiện đã không còn trở nên lạ lẫm và hiếm hoi nữa mà hoạt động này ngày càng chứng tỏ vai trò thiết yếu của mình trong việc tiếp cận công chúng. Hiệu quả của nó cũng đƣợc đánh giá là thiết thực & hiệu quả hơn so với thời kì trƣớc đó cũng nhƣ so với các hoạt động quảng cáo khác. Tuy nhiên, có lẽ do tính chất phức tạp cũng nhƣ đa dạng của hoạt động này mà việc nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông sự kiện vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Đa phần những nghiên cứu chủ yếu xoay quanh hình thức và đặc điểm của các 7 loại sự kiện mà chƣa đào sâu tìm hiểu về các thông điệp góp phần làm nên sự kiện đó. 3. Mục đích và ý nghĩa của luận văn Trong luận văn này, mục đích của chúng tôi là phân tích, tìm hiểu những đặc điểm của ngôn ngữ thông điệp truyền thông tổ chức sự kiện. Cụ thể là những nghiên cứu về các chức năng ngôn ngữ, những hành động ngôn từ đƣợc ngƣời làm PR sử dụng để đạt đƣợc chiến lƣợc giao tiếp cũng nhƣ mục tiêu truyền thông của mình. Gắn kết với các nội dung này, chúng tôi đặc biệt quan tâm đến những chức năng thông báo, chức năng tác động và việc sử dụng những phƣơng thức ngôn ngữ, đặc trƣng ngôn ngữ trong thông điệp sự kiện ra sao nhằm gây ấn tƣợng và tác động mạnh đến tâm lí cũng nhƣ hành vi của công chúng. Chúng tôi hi vọng, đây sẽ là một công trình nhỏ góp phần bổ sung vào kho tài liệu nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngôn ngữ và truyền thông quan hệ công chúng. Từ đó, phần nào gợi ra những đƣờng hƣớng, phƣơng pháp để những ngƣời làm PR có thể vận dụng, sáng tạo cũng nhƣ phát triển thêm nữa cách vận dụng ngôn ngữ trong công cuộc trở thành ngƣời làm PR chuyên nghiệp. Bởi để trở thành một ngƣời làm PR giỏi thì kĩ năng viết là một trong những kĩ năng quan trọng hàng đầu. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Truyền thông tổ chức sự kiện là một hoạt động phức tạp, cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố nhƣ: hình ảnh, âm thanh, thông điệp…Trong đó thông điệp là công cụ chủ đạo và xuyên suốt nhất trong quá trình tổ chức sự kiện. Thông điệp chính là sản phẩm ngôn ngữ trong truyền thông bên cạnh hình và tiếng. Nó là công cụ giao tiếp hiệu quả và thiết yếu nhất cần phải có để chuyển tải những mong muốn, suy nghĩ của ngƣời làm PR đến với công chúng. Ở đây, thông điệp đƣợc hiểu một cách đơn giản là tất cả những thông tin đƣợc biểu đạt dƣới dạng ngôn ngữ qua hình thức văn bản cũng nhƣ lời nói. 8 4.2. Phạm vi nghiên cứu Trong tổ chức sự kiện, thông điệp không chỉ đƣợc thể hiện dƣới hình thức văn bản viết mà nó còn đƣợc diễn tả và thể hiện bằng hình thức lời nói. Bởi sự kiện là hoạt động mang tính thực tiễn, là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời phát ngôn và công chúng tiếp nhận. Chính vì vậy, những thông điệp đƣợc thể hiện bằng lời nói lại chính là những thông điệp quan trọng mang tính chất gắn kết mọi ngƣời. Tuy nhiên, do điều kiện và khả năng có hạn, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu những thông điệp truyền thông sự kiện dƣới dạng văn bản viết. Những kiểu thông điệp nhƣ: bài phát biểu, bài diễn văn, hỏi đáp trực tiếp sẽ là những thông điệp nằm ngoài đề tài khảo sát của chúng tôi. Về giới hạn của tƣ liệu, việc thu thập và xử lí tƣ liệu trên tất cả các sự kiện diễn ra hiện nay quả thực là vấn đề rất phức tạp và khó khăn. Vì số lƣợng các sự kiện đƣợc tổ chức hàng tháng là khá lớn. Vì vậy, để tiện cho việc nghiên cứu, chúng tôi đã quyết định chọn 50 sự kiện điển hình trong 3 lĩnh vực nổi bật hiện nay là: Đầu tƣ bất động sản, Giáo dục – Đào tạo và các hoạt động kinh tế - xã hội nói chung đƣợc diễn ra từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2012. Lý do cho việc lựa chọn phạm vi của tƣ liệu này là: Thứ nhất: Qua quan sát của chúng tôi, đây là các lĩnh vực thƣờng xuyên có nhiều chƣơng trình cũng nhƣ sự kiện diễn ra nhất. Số lƣợng các sự kiện ở các lĩnh vực này là khá lớn và cũng rất quen thuộc với đông đảo công chúng. Thứ hai: thời gian khảo sát tƣ liệu là từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2012 là khoảng thời gian hiện đại. Việc khảo sát vào thời gian này, sẽ thể hiện đƣợc tính thời đại của vấn đề đang nghiên cứu cũng nhƣ bám sát đƣợc tình hình hoạt động truyền thông sự kiện hiện nay. Các thông điệp của những sự kiện này đƣợc chúng tôi tổng hợp từ bằng hai cách: tổng hợp từ Internet và tham dự trực tiếp. Nguồn tƣ liệu gián tiếp cho công việc tìm hiểu về mặt lí luận đƣợc tổng hợp từ những tài liệu trong các sách, báo, tạp chí, luận văn, khóa luận tốt nghiệp, báo cáo khoa học…của các tác giả trƣớc đó về các vấn đề có liên quan tới đề tài này. 9 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Vì đề tài mang tính tổng hợp nên khi thực hiện đề tài này, chúng tôi đã sử dụng những phƣơng pháp cơ bản sau:  Thu thập và xử lý tƣ liệu: trƣớc hết, chúng tôi tiến hành lựa chọn 50 thông điệp của 50 sự kiện sẽ khảo sát và tiến hành nhận diện và phân loại các hành động ngôn từ cũng nhƣ những đặc điểm ngôn từ thể hiện các chức năng ngôn ngữ của thông điệp.  Thống kê: Từ các kết quả đã đƣợc phân loại, tính tần số xuất hiện cũng nhƣ tỉ lệ phần trăm để đƣa ra đƣợc những đánh giá cơ sở khoa học. Miêu tả và phân tích: Song song với việc thống kê, phân loại nhƣ vậy, chúng tôi tiếp tục đi vào miêu tả, phân tích từng đặc điểm ngôn ngữ và đƣa ra những đánh giá và ý kiến của mình về vấn đề đang khảo sát. 6. Bố cục khóa luận Luận văn gồm 102 trang chính văn. Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng trình bày những nội dung sau:  Chƣơng 1: Cơ sở lí luận: bao gồm các các khía cạnh lí luận về truyền thông, tổ chức sự kiện, chiến lƣợc giao tiếp và lí thuyết hành động ngôn từ.  Chƣơng 2: Nhận diện và phân tích các hành động ngôn từ thể hiện trong thông điệp truyền thông tổ chức sự kiện  Chƣơng 3: Miêu tả và phân tích các chức năng ngôn ngữ nhằm thể hiện chiến lƣợc giao tiếp trong các thông điệp sự kiện. Cuối cùng là danh mục tham khảo và phụ lục chi tiết các thông điệp truyền thông. 10 NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Một số khái niệm về Quan hệ công chúng (PR). 1.1.1. Định nghĩa PR Thuật ngữ PR là chữ viết tắt của từ tiếng Anh: Public Relations tạm dịch là: Quan hệ công chúng, Quan hệ đối ngoại, Quan hệ cộng đồng…Và ở Việt Nam, cụm từ “Quan hệ công chúng” có thể đƣợc coi là thuật ngữ đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả. Về định nghĩa của khái niệm này, hiện vẫn còn rất nhiều ý kiến trái ngƣợc nhau. Điều này cũng không có gì là lạ bởi vì ngay ở các nƣớc có nghề PR phát triển nhƣ: Mỹ, Anh, Öc…các định nghĩa về PR đƣợc đƣa ra cũng rất khác nhau. Tuy nhiên, có thể kể đến một vài định nghĩa sau đây:  Theo Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “PR là những nỗ lực đƣợc đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Với định nghĩa này, có ba điểm cần nhấn mạnh: - PR cần một chƣơng trình hành động đƣợc lập kế hoạch đầy đủ - Chƣơng trình hành động đó đƣợc xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục - Mục tiêu để thiết lập quan hệ tốt giữa một số tổ chức và công chúng  Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR thì cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt đƣợc mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết chung”. Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt đƣợc những mục tiêu cụ thể nhƣ giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.  Một vài tác giả của cuốn Nghề PR, quan niệm: “cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng.” 11  Một định nghĩa khác về PR đã đƣợc tán đồng bởi rất nhiều các viện sĩ thông tấn PR trên thế giới tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, đó là: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng.” Khác với các định nghĩa trƣớc, định nghĩa của các nhà thực hành và học giả PR tại đại hội này chú trọng đến việc áp dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trƣớc khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Sự quan tâm và trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của cong chúng cũng nhƣ môi trƣờng xung quanh sẽ là tác nhân quan trọng trong việc đánh giá giá trị của tổ chức đó. Nhƣ vậy, PR có tác động to lớn đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.  Còn theo định nghĩa của PR News thì: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đƣờng lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng nhƣ thực hiện chƣơng trình hành động với mục đích đạt đƣợc sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Nhƣ vậy, Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. …Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm đƣợc dƣ luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ. Nguyên tắc cơ bản của quan hệ công chúng là thông tin đúng đối tƣợng, đúng chỗ, đúng lúc bằng các phƣơng tiện phù hợp nhằm hƣớng con ngƣời tới lý tƣởng, tiến bộ và mang đến lợi ích cho cộng đồng. 1.1.2. Đối tƣợng của Quan hệ công chúng Đúng nhƣ tên gọi của thuật ngữ - Quan hệ công chúng thì đối tƣợng của lĩnh vực này chính là công chúng. Vậy công chúng là gì? Theo Đinh Thị Thúy Hằng (2008), Công chúng là một hoặc nhiều con ngƣời tự nhiên hoặc pháp lí, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn 12 quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ. Công chúng của PR là các nhóm ngƣời, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ. Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm ngƣời đƣợc xác định là mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí. Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng của tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt đƣợc mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không. Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phƣơng pháp cho phù hợp với từng nhóm. Có thể kể đến một số nhóm đối tƣợng cơ bản sau đây: - Những ngƣời lãnh đạo, định hƣớng dự luận, những ngƣời đặc biệt quan trọng trong cộng đồng - Gia đình của ngƣời chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty - Báo chí bao gồm: báo in, báo hình, báo nói, websites, các tạp chí… - Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố, cơ quan nhà nƣớc… - Những đối thủ cạnh tranh - Lãnh đạo và các thành viên của các hiệp hội - Các nhóm hoạt động xã hội - … Tuy nhiên, tùy vào đặc điểm mà mỗi hoạt động PR khác nhau lại có những nhóm công chúng khác nhau và mức độ quan trọng của từng nhóm đối tƣợng công chúng cũng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức khác nhau. 1.1.3. Tầm quan trọng của PR Mục tiêu của PR là tạo ra sự hiểu biết và danh tiếng giữa tổ chức với công chúng. Thất bại trong việc tổ chức những kênh thông tin hiệu quả với công chúng sẽ đem lại những hậu quả không mong muốn cho tổ chức đó. PR kém sẽ mang lại 13 sự thờ ơ và hiểu nhầm của công chúng. Sự tồn tại của PR là không thể chối cãi ở tất cả các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận. Vì vậy, PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức, các hoạt động của tổ chức, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan và công chúng. PR khắc phục những định kiến sai lầm của công chúng, đƣa ra những thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi, thu hút và giữ chân ngƣời tài thông quan quan hệ nội bộ tốt. Tạo cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, thể thao…Từ đó, xây dựng và duy trì hình ảnh cũng nhƣ thƣơng hiệu cho các tổ chức, doanh nghiệp. Và để thực hiện đƣợc những điều này, PR thực hiện bằng hàng loạt các hoạt động thực tiễn nhƣ: quan hệ báo chí, tƣ vấn xây dựng hình ảnh, PR nội bộ, quan hệ với nhà đầu tƣ, quản lí vấn đề, xử lí khủng hoảng, vận động hành lang…Tùy thuộc vào tính chất của tổ chức (cơ quan chính phủ hay phi chính phủ, công ty), những lĩnh vực hoạt động của cán bộ PR có thể khác nhau. Tuy nhiên, có thể kể đến 5 hoạt động PR chủ yếu và phổ biến ở mọi tổ chức là: Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, PR nội bộ và cộng đồng, Quảng bá và thông tin báo chí. 1.2. Tổ chức sự kiện 1.2.1. Khái niệm Tổ chức sự kiện (event) nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Để tổ chức thành công một sự kiện, đem lại cái nhìn thiện cảm của công chúng đối với tổ chức, doanh nghiệp không phải là việc dễ dàng. Theo hai tác giả Paulette Wolf và Jodi Wolf, quá trình tổ chức sự kiện đƣợc chia thành bảy bƣớc gồm: 1. Quyết định 5W và H (who, what, when, where, why and how): tổ chức sự kiện gì, tại sao tổ chức, mời ai, tổ chức ở đâu, bao giờ và quan trọng nhất là tổ chức nhƣ thế nào. 14 2. Chú ý đến từng chi tiết cơ bản: chọn ngày giờ, địa điểm, tìm hiều đƣờng đi tới nơi tổ chức, chọn thực đơn, tìm hình thức giải trí phù hợp trong sự kiện, tìm hiểu trang thiết bị âm thanh, hình ảnh… 3. Lập kế hoạch tổ chức sự kiện: lên kế hoạch từng mốc thời gian trong quá trình chuẩn bị tổ chức sự kiện, kế hoạch sử dụng và quản lý ngân sách. 4. Thiết kế sự kiện: Biên tập, thiết kế các sản phẩm in ấn cho sự kiện, thiết kế cách trang hoàng địa điểm tổ chức 5. Hình dung về sự kiện: tƣởng tƣợng về sự kiện, cảm nhận sự kiện bằng mọi giác quan để xác định màu sắc, âm thanh, cách trang trí trong sự kiện. 6. Kết thúc với chi tiết không nhìn thấy: Công tác chuẩn bị phía sau sân khấu, vấn đề an ninh, y tế và kế hoạch đối phó với những điều bất thƣờng xảy ra. 7. Theo dõi sự kiện: cân đối thu chi sau sự kiện, đánh giá sự kiện, gửi thƣ cảm ơn. 1.2.2. Các hình thức tổ chức sự kiện. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện nhƣ: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, show diễn, hoạt động xã hội… 1.2.3. Các phƣơng tiện/công cụ truyền thông trong tổ chức sự kiện Khác với việc quảng bá cho một sản phẩm thì công tác truyền thông cho một sự kiện đòi hỏi phải có 2 giai đoạn chủ chốt là trƣớc và sau khi sự kiện đó diễn ra, tƣơng ứng với các thời điểm đó là những công cụ để truyền thông phù hợp. 15 Truyền thông trƣớc sự kiện và sau sự kiện thƣờng có mục đích thu hút khán giả tham gia sự kiện hoặc truyền đến khán giả thông điệp của công ty, thƣơng hiệu. Công tác truyền thông trước khi sự kiện diễn ra. 1.2.3.1. Banner, Poster, Flyer, phƣớn dọc Đây là một trong những công cụ cơ bản và tiêu biểu nhất cho bất cứ chƣơng trình, event nào. Hình ảnh thông tin đƣợc thể hiện trên banner, poster flyer là hình ảnh cơ bản và thể hiện rõ nhất để đƣa đến công chúng. Tùy tính chất chƣơng trình đối tƣợng mà khu vực địa điểm để treo, dán phát banner poster và flyer sẽ khác nhau. Việc phát flyer thƣờng thực hiện ở nơi mà khán giả mục tiêu thƣờng xuyên lui tới, ví dụ nhƣ một rockshow thƣờng sẽ phát tờ rơi quảng bá sự kiện ở cổng trƣờng đại học, quán cafe rock… trong khi một Event dành cho giới nữ từ 22 đến 28 tuổi có thể phát tờ rơi ở tòa nhà văn phòng, nhà văn hóa phụ nữ, câu lạc bộ thẩm mỹ nữ… Để đo lƣờng hiệu quả, cần cố gắng ƣớc đoán lƣu lƣợng ngƣời ở địa điểm càng chính xác càng tốt và quản lý chặt chẽ cách thức làm việc của nhân viên phát tờ rơi. Việc treo banner thƣờng đƣợc thực hiện ở những tuyến đƣờng chính có lƣợng lƣu thông lớn và dễ dàng gây đƣợc sự chú ý của ngƣời qua đƣờng. 1.2.3.2. Phƣơng tiện truyền thông đại chúng (Báo giấy, truyền hình, radio…) Đối với báo giấy, để tiếp cận đúng khán giả mục tiêu và để đảm bảo hiệu quả của việc truyền thông, chúng ta cần lƣu ý tìm hiểu về đối tƣợng độc giả, độ phổ biến của tờ báo, số kỳ phát hành mỗi tháng và số bản phát hành cho mỗi kỳ. Và cuối cùng cũng là điều quan trọng nhất là tính chất chƣơng trình. Cho dù ngƣời làm PR có đang sử dụng bất cứ công cụ truyền thông nào thì việc lƣu ý đến tính chất và đối tƣợng nhắm đến của chƣơng trình cũng hết sức quan trọng. Chi phí cho một lần lên hình phát sóng trong vài phút ngắn ngủi sẽ tốn kém rất nhiều chi phí cho nên truyền hình không phải là lựa chọn hàng đầu của các nhà tổ chức Event nếu những sự kiện họ tổ chức không phải là sự kiện quy mô hoặc đòi hỏi số lƣợng rất lớn ngƣời tham gia. 16 Radio là phƣơng tiện quảng cáo rẻ hơn truyền hình và một số báo giấy, nhƣng việc tiếp cận về mặt “nhìn” bị hạn chế, do đó ngƣời nghe sẽ không đƣợc nhìn thấy poster của sự kiện hay xem rõ thông tin về thời gian, địa điểm… nếu họ không nghe kịp. Tuy nhiên nó là phƣơng tiện không nên bỏ qua nếu đối tƣợng tham gia sự kiện của bạn là ngƣời nghe trung thành của một chƣơng trình nào đó trên radio. Chẳng hạn một sự kiện ca nhạc dành cho giới trẻ quảng cáo trƣớc hoặc sau giờ phát sóng của XoneFM là phù hợp nhất, hay sự kiện dành cho doanh nhân cũng nên tận dụng phƣơng tiện Radio vì nhiều doanh nhân có thói quen vừa lái xe hơi vừa nghe radio 1.2.3.3. Phƣơng tiện công nghệ số (báo điện tử, social media, tin nhắn nhanh, SMS Marketing, Email Marketing…) Đối với những sự kiện mà ngƣời tham dự mục tiêu thƣờng dành nhiều thời gian lang thang trên mạng Internet thì nhà tổ chức thƣờng rất chú trọng công tác truyền thông trên Internet. Quảng cáo banner trên các website, gởi email thông báo về sự kiện hay đăng bài PR trên báo điện tử là những hình thức quen thuộc nhất. Họ có thể lập riêng một microsite cho chƣơng trình chỉ để thông báo về sự kiện sắp diễn ra của mình. Trên đó họ thƣờng tổ chức các hoạt động tƣơng tác, 17 trò chơi, cuộc thi… để đoạt vé tham dự hay rò rỉ dần dần các thông tin hấp dẫn để khán giả mục tiêu luôn quan tâm theo dõi. Đặc biệc là trong những năm gần đây với sự ra đời của các phƣơng tiện Social Media thì việc lan truyền thông tin bằng những phƣơng tiện này lại rất đƣợc ƣa chuộng với hiệu quả cao và mức chi phí tổ chức, vận hành chỉ bằng vài phần trăm so với quảng cáo trên báo giấy và báo hình. Nhiều thƣơng hiệu lập Fan Page thay vì sử dụng microsite, thực hiện một chiến dịch Viral Marketing trên Internet hoặc phối hợp với chủ một mạng xã hội nào đó để tổ chức những hoạt động trực tuyến thật hoành tráng trƣớc khi đƣa Event bắt đầu. Ở một chƣơng trình về môi trƣờng do sinh viên của trƣờng đại học HUFLIT tổ chức trong năm 2010, trong vòng 5 ngày đăng tải thông tin trên Facebook các bạn đã có thể thu hút trên 2000 lƣợt comment và ủng hộ và hơn 500 đơn đăng ký tham gia chƣơng trình và các sinh viên này không tốn kém gì ngoài công sức lập và duy trì Fan page. 18