Tài liệu Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở việt nam.pdf

MỤC LỤC Trang Mở đầu: .............................................................................................................. 1 Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu ........................................................................................................ 5 1.1. Những vấn đề chung về thương hiệu ........................................................... . 5 1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 18 1.3. Điều kiện xây dựng thương hiệu .................................................................. 26 1.4. Kinh nghiệm của một số nước về xây dựng thương hiệu ............................ 31 Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam............................................................................................................. 38 2.1. Tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua ........................................................................................................ 38 2.2. Đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam. ...... 60 Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam ..................................................................................................................... 80 3.1. Những định hướng. ...................................................................................... 80 3.2. Một số giải pháp .......................................................................................... 81 Kết luận: ............................................................................................................. 87 Danh mục tài liệu tham khảo: .......................................................................... 88 QUI ƯỚC VIẾT TẮT DN Doanh nghiệp DNNN Doanh nghiệp Nhà nước HVN-CLC Hàng Việt Nam chất lượng cao KDCN Kiểu dáng công nghiệp NHHH Nhãn hiệu hàng hoá SC&GPHI Sáng chế và giải pháp hữu ích MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu hàng hoá thể hiện sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp và lớn hơn nữa là của cả quốc gia, dân tộc. Có những thương hiệu hàng hoá nổi tiếng không chỉ gắn liền với các công ty xuyên quốc gia nổi tiếng mà còn là một tài sản quốc gia góp phần tôn vinh uy thế kinh tế-chính trị của một đất nước, của một quốc gia. Trong bối cảnh hiện nay, đời sống của con người ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ lựa chọn những hàng hoá có nhãn hiệu mà mình ưa thích sau khi đã được đánh giá bằng giá trị sử dụng và như vậy khi mua hàng hoá người tiêu dùng có xu thế nhìn thương hiệu để mua sản phẩm. Thương hiệu nào nổi tiếng thì khách hàng chọn mua sản phẩm đó càng nhiều và thương hiệu nào càng nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh sản phẩm càng cao. Mặt khác, hiện nay Việt Nam đang đứng trước thềm hội nhập WTO thì việc xúc tiến thương mại càng trở thành vấn đề nóng bỏng. Cùng với đó hiện nay có hàng loạt việc tranh chấp thương hiệu cả trong và ngoài nước, một số thương hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp Việt Nam đã bị đối tác nước ngoài đăng ký ở thị trường thế giới như: nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên... Trước thực trạng trên, nếu doanh nghiệp Việt Nam không xây dựng thương hiệu cho mình thì hàng Việt Nam vẫn phải vào thị trường thế giới thông qua khâu trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Trên thực tế trong kinh doanh, thương hiệu sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn. Mà nguồn tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chất lượng và uy tín của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được khách hàng, tạo điều kiện tiếp cận và mở rộng thị trường tốt hơn. 1 Thương hiệu vừa là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, vừa là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Tuy nhiên mới đây, trong cuộc khảo sát với hơn 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu (do báo Sài Gòn tiếp thị và Câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao tiến hành) cho thấy gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự quản lý thương hiệu, 20% doanh nghiệp không đầu tư chi phí cho việc xây dựng thương hiệu (hoặc nếu có thì đầu tư rất ít). Điều này cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá đúng mức vai trò của thương hiệu trong nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc đã nhận thức rõ điều này nhưng còn lúng túng, khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hoá của mình. Với lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ. 2. Tình hình nghiên cứu Vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đang là một vấn đề mới và nóng bỏng. Hiện nay vấn đề này đang được nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm, có một số công trình của các tác giả đã được công bố, đề cập đến nhiều khía cạnh. Một số công trình nghiên cứu đã được xuất bản thành sách, nhưng nhìn chung là mới ở dưới dạng các bài viết trên các báo và tạp chí kinh tế, trong đó đáng quan tâm là các tác phẩm sau: - “Thương hiệu Việt”, NXB Trẻ, 2003 - “Sức mạnh thương hiệu”- NXB Trẻ và Báo Sài gòn tiếp thị- 2002 Và nhiều bài viết của các tác giả trên các tạp chí và báo kinh tế như Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Tạp chí Phát triển kinh tế, Tạp chí Thương mại, Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Diễn đàn doanh nghiệp…Vì vậy luận văn thạc sỹ kinh tế “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của 2 hàng hoá ở Việt Nam” là một công trình khoa học độc lập, có sự nghiên cứu mang tính hệ thống và có đóng góp về khoa học. 3. Mục đích, nhiệm vụ của đề tài. * Mục đích: Trên cơ sở hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, tầm quan trọng và giá trị mà thương hiệu đem lại nhất là việc xây dựng thương hiệu, đề tài đánh giá thực trạng tình hình và đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam hiện nay và trong tương lai. * Nhiệm vụ của đề tài: Để thực hiện mục đích đã nêu trên, luận văn tập trung thực hiện một số nhiệm vụ sau đây: + Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu. + Đánh giá thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam trong thời gian qua. + Đề xuất giải pháp xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đề tài nghiên cứu về thương hiệu, những vấn đề đặt ra trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. - Phạm vi nghiên cứu là các doanh nghiệp ở Việt Nam trong thời gian hiện nay. 5. Đóng góp của luận văn - Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. - Làm rõ thực trạng của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá ở Việt Nam hiện nay. 3 - Nêu rõ một số định hướng và giải pháp cho việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. 6. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu * Cơ sở lý luận: - Tiếp thu những thành tựu của kinh tế học hiện đại về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoá. - Những quan điểm chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. * Phương pháp nghiên cứu: Vận dụng các phương pháp duy vật biện chứng, trừu tượng hoá của Kinh tế chính trị, ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp cụ thể như phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê và phương pháp logic. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, 8 tiết : Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu. Chương 2: Thực trạng việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh và nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc xây dựng, bảo vệ thương hiệu của hàng hoá ở Việt Nam. Chƣơng 1 4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƢƠNG HIỆU, XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1. Những vấn đề chung về thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu hiện nay đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường của doanh nghiệp nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hoá nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hoá mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết. Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa có một khái niệm, một định nghĩa rõ ràng và mang tính pháp lý về thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì ? Trước đây, trong các sách Marketing chỉ đề cập đến cụm từ Trademark: Nhãn hiệu thương mại, Brand: Nhãn hiệu mà không có cụm từ tương ứng mang tên thương hiệu. Trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được dùng khá nhiều trong hoạt động Marketing và đã trở thành một thuật ngữ ưa dùng với những hàm ý và nội dung không hẳn đã giống nhau trong các trường hợp. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một : “Cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm phân biệt các sản phẩm dịch vụ này với đơn vị khác” ( Benett 1995). Sau đó được chỉnh sửa rõ ràng và đầy đủ hơn : “Thương hiệu là một cái tên, là một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất 5 cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”[30]. Như vậy có thể hiểu: thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm (hoặc dịch vụ) nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Theo Hiệp hội Trips - Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ: “Các ký hiệu hoặc tập hợp các ký hiệu có thể được đăng ký như một thương hiệu khi chúng có thể phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty này khác với hàng hoá hoặc dịch vụ của một công ty khác. Nó bao gồm tên, chữ, chữ số, các ký tự tượng trưng hoặc sự kết hợp màu sắc”. Chủ sở hữu thương hiệu được độc quyền cấm bên thứ ba sử dụng những ký hiệu giống hệt hoặc tương tự đối với hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký thương hiệu, nếu điều đó có thể gây nên nhầm lẫn. Khi một thương hiệu giống hệt được sử dụng trên hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự thì “được phép giả định là có khả năng dẫn đến nhầm lẫn”. Theo lời giải thích của Bộ Thương mại thì thương hiệu không phải là một khái niệm là một thuật ngữ phổ biến trong marketing được người ta sử dụng khi đề cập đến: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên thương mại của tổ chức cá nhân hay, c) chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ của hàng hoá. Trong phần trả lời phỏng vấn của phó Cục trưởng Cục sở hữu công nghiệp Trần Việt Hùng thì thương hiệu là cụm từ dùng để chỉ: a) nhãn hiệu hàng hoá, b) tên gọi xuất xứ của hàng hoá, c) chỉ dẫn địa lý[3]. Như vậy, có thể coi thương hiệu là dấu hiệu hoặc ký hiệu xác định hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của một chủ sở hữu này phân biệt với hàng hoá, dịch vụ, hoạt động thương mại của chủ sở hữu khác. Nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng, đó có thể là nhãn hiệu hàng hoá, cũng có thể bao hàm yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thuật ngữ thương hiệu được dùng không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, 6 nó gắn liền với chất lượng hàng hoá, phong cách kinh doanh và phục vụ của doanh nghiệp. 1.1.2. Giá trị thương hiệu * Giá trị thương hiệu là gì? Trong cơ chế thị trường giá cả hàng hoá lên xuống xoay quanh giá trị. Đôi khi hàng hoá được bán ra với giá lớn hơn giá trị thực của nó rất nhiều và ngược lại. Theo quan điểm của các nhà kinh tế điều này được giải thích bằng quan hệ cung, cầu trên thị trường. Nhưng cũng có khi, cùng một loại hàng hoá với giá trị và giá trị sử dụng như nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm này với giá cao hơn hẳn sản phẩm kia, bởi lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị tăng thêm - đó là giá trị thương hiệu. Vậy giá trị thương hiệu là gì ? Theo David Aker: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ với công ty hoặc khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết thương hiệu; Lòng trung thành đối với thương hiệu; Chất lượng được cảm nhận; Các liên hệ thương hiệu[33]. Có thể nói, giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và là tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn trong giá trị thị trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã từng nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”[14]. Một thương hiệu mạnh có thể đảm bảo mức độ an toàn lâu dài, tốc độ phát triển với tỷ suất lợi nhuận cao, ổn định và sẽ làm gia tăng giá trị của các tài sản hiện có của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những 7 giá trị: Sự khác biệt trong cạnh tranh; Những mức hớt váng cao mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng thèm khát; Sản lượng bán rất cao; Giảm được các chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh doanh theo quy mô; Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng. Vì những lý do đó mà việc tạo lập và phát triển thương hiệu mạnh nổi tiếng sẽ là phương tiện, là con đường mà các doanh nghiệp sử dụng tiến vào thị trường. Thị trường đang trả những khoản tiền lớn cho giá trị của thương hiệu. Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hoá. Khi khách hàng xem xét và đánh giá hàng hoá, khách hàng không những quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời hạn giao hàng mà cảm giác phù hợp luôn là yếu tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua. Có hai nguyên nhân dẫn đến quyết định mua bị ảnh hưởng bởi giá trị thương hiệu. Thứ nhất, vì công việc lựa chọn sản phẩm cạnh tranh dựa trên cơ sở kỹ thuật hoặc suy luận là quá khó, tốn thời gian và chi phí đối với phần lớn người mua. Số lượng các quyết định phải làm hàng ngày nhiều, lại đối mặt với thay đổi về kỹ thuật, các sản phẩm có thể thay thế nhiều và vô số các thông điệp quảng cáo bán hàng khác nhau đã dẫn người mua đến chỗ phải tìm kiếm cơ sở ra quyết định nhanh hơn và an toàn hơn. Thương hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, sự đảm bảo về chất lượng, cho phép người tiêu dùng giảm rủi ro và sự phức tạp khi lựa chọn. Thứ hai, do cảm giác khách hàng khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Một chiếc Mercedes được mua vì nó tạo địa vị cá nhân chứ không đơn thuần là một phương tiện giao thông. Con người sử dụng thương hiệu để biểu hiện cách sống, mong muốn, giá trị hoặc tài sản của họ. Khách hàng chọn thương hiệu dựa trên sự đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ. Với những đặc tính và những lợi ích căn bản mà thương hiệu đem lại cho chủ sở hữu như đã phân tích ở trên thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội kinh doanh lớn, khả năng có được doanh thu và lợi nhuận cao nếu như họ có thương hiệu mạnh. Được thể hiện qua Sơ đồ 1.1 8 Thương hiệu giúp tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Cùng mua xe máy nhưng người ta sẵn sàng trả giá cao hơn cho Honda. Khi mua bột giặt, mặc dù OMO có giá cao nhưng vẫn được các bà, các cô ưa chuộng hơn cả. Hay mua máy tính, thì Compaq vẫn được nhắc đến với lòng ngưỡng mộ và mong muốn nhất. Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh hàm chứa một điều: tên hiệu cũng là một đảm bảo chắc chắn về mức độ chất lượng ổn định mà khách hàng mong đợi. Giá trị thương hiệu được quyết định bằng các yếu tố: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, sự trung thành với thương hiệu, các liên kết và hình ảnh thương hiệu, sự thoả mãn khi sử dụng và các tài sản thuộc sở hữu độc quyền khác như bằng sáng chế thương hiệu độc quyền và các mối quan hệ trong kênh phân phối. Tập hợp này cũng bao gồm khả năng dễ phục hồi của thương hiệu, các yếu tố có liên quan đến sự trung thành với thương hiệu. Giá trị thương hiệu đối với mỗi tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai, nhờ vào đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi dòng thu nhập. Giá trị thương hiệu với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm hiện tại, hay bởi khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung được gắn với thương hiệu này Sơ đồ 1.1 : Thương hiệu tạo giá trị như thế nào 9 Sự trung thành với thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng cảm nhận được Các liên kết thương hiệu Các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu khác - Giảm chi phí Marketing - Tạo đòn bẩy thương mại - Thu hút khách hàng mới - Tăng cường nhận thức - Tăng khả năng cạnh tranh - Tăng cường các liên kết với thương hiệu - Tạo ra sự quen thuộc - Dấu hiệu về sự cam kết - Tăng sự quan tâm tới thương hiệu - Lý do mua hàng - Sự khác biệt định vị - Giá cả - Lợi ích của kênh phân phối - Sự mở rộng thương hiệu - Hỗ trợ xử lý và thu thập thông tin - Lý do mua hàng - Tạo ra thái độ cảm giác thích hợp - Các hoạt động mở Lợi thế cạnh tranh Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao: - Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin - Tạo được lòng tin của khách hàng Cung cấp giá trị thương hiệu thông qua: - Nâng cao năng lực và hiệu quả các chương trình Marketing - Sự trung thành với nhãn hiệu - Giá cả và lợi nhuận cận biên - Mở rộng thương hiệu - Đòn bẩy thương hiệu - Lợi thế cạnh tranh Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hoá- Lý thuyết và thực tiễn, 2005 Như vậy, giá trị thương hiệu là tài sản có giá trị nhất, đảm bảo cho doanh nghiệp mức độ an toàn lâu dài, tỷ suất lợi nhuận cao và gia tăng giá trị tài sản hiện có của doanh nghiệp. Nhận thức rõ giá trị thương hiệu giúp cho các doanh nghiệp thấy được vai trò của thương hiệu và tiến hành xây dựng thương hiệu. 10 * Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu - Phương pháp 1: Căn cứ vào mức độ tăng trưởng sự ổn định doanh thu tương lai của thương hiệu. Năm 2005, tuần báo Business Week phối hợp với hãng định giá thương hiệu Interbrands sử dụng phương pháp này để lựa chọn 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Dưới đây là bảng xếp loại của 10 thương hiệu giá trị nhất : Bảng1.1: Bảng xếp loại cho 10 thương hiệu có giá trị nhất năm 2005 Xếp loại Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu (Đv: tỷ đồng) 1 Coca-Cola ( Mỹ ) 67,5 2 Microsoft ( Mỹ ) 59,9 3 IBM ( Mỹ ) 53,4 4 General electric( Mỹ ) 50,0 5 Intel ( Mỹ ) 35,6 6 Nokia ( Phần Lan ) 26,5 7 Disney ( Mỹ ) 26,4 8 Mc Donald’s ( Mỹ ) 26,0 9 Toyota ( Nhật ) 24,8 10 Marlboro ( Mỹ ) 21,1 Nguån: B¶ng xÕp h¹ng 10 th-¬ng hiÖu næi tiÕng thÕ giíi n¨m 2005, www.sgtt.com.vn Tuy nhiªn ®Ó lät vµo danh s¸ch nµy c¸c th-¬ng hiÖu cßn ph¶i ®¶m b¶o tiªu chÝ: TrÞ gi¸ cña c«ng ty Ýt nhÊt lµ 2,1 tû USD, c«ng ty ph¶i thu Ýt nhÊt 1/3 thu nhËp tõ bªn ngoµi thÞ tr-êng néi ®Þa, sè liÖu vÒ tµi chÝnh vµ thÞ tr-êng cña c«ng ty ph¶i ®-îc c«ng khai. - Ph-¬ng ph¸p 2: C¨n cø vµo lîi thÕ th-¬ng m¹i ®-îc t¹o ra do møc sinh lîi cña tµi s¶n cña doanh nghiÖp lín h¬n møc sinh lîi mµ c¸c nhµ ®Çu t- ®ßi hái. Lîi thÕ th-¬ng m¹i liªn quan ®Õn ®Çu t- vµo tµi s¶n v« h×nh vµ kh¶ n¨ng t¹o ra lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Ph-¬ng ph¸p nµy th-êng ®-îc ¸p dông víi 11 nh·n hiÖu cña mét chi nh¸nh ho¹t ®éng ®éc lËp víi doanh nghiÖp mét nh·n hiÖu hµng ho¸ duy nhÊt. - Ph-¬ng ph¸p 3: C¨n cø vµo gi¸ thÞ tr-êng, tøc chóng ta cã thÓ so s¸nh gi¸ b¸n cña c¸c th-¬ng hiÖu trong cïng mét kho¶ng thêi gian. Ph-¬ng ph¸p nµy lµ t-¬ng ®èi khã víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam (do ho¹t ®éng nµy cßn kh¸ míi mÎ). Cho ®Õn nay ë ViÖt Nam míi cã mét sè h·ng mua th-¬ng hiÖu nh- Unilever mua th-¬ng hiÖu ®¸nh r¨ng P/S víi gi¸ 5 triÖu USD, Colgate mua th-¬ng hiÖu kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan víi gi¸ xÊp xØ 3 triÖu USD. ë ViÖt nam, mét sè tr-êng hîp liªn doanh víi n-íc ngoµi ng-êi ta ®· x¸c ®Þnh gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu nh-: C«ng ty bia ViÖt Hµ khi gãp vèn liªn doanh víi n-íc ngoµi ®· tÝnh nh·n hiÖu Halida 550.000 USD, Bia Sµi gßn gãp liªn doanh ë NghÖ An lµ 9,5 triÖu USD... - Ph-¬ng ph¸p 4: C¨n cø vµo chi phÝ bá ra ®Ó x©y dùng th-¬ng hiÖu, cã 2 c¸ch tÝnh: + Céng dån chi phÝ bá ra trong qu¸ khø ®Ó t¹o dùng th-¬ng hiÖu. Nh-îc ®iÓm cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ kh«ng tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng sinh lêi cña th-¬ng hiÖu khi khai th¸c. + TÝnh chi phÝ t¹o dùng th-¬ng hiÖu t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i. Ph-¬ng ph¸p nµy chØ phï hîp víi th-¬ng hiÖu cã tuæi ®êi th-êng kh«ng qu¸ dµi, tÝnh ®Æc thï cña s¶n ph¶m kh«ng cao. §èi víi nh÷ng th-¬ng hiÖu ®· tån t¹i l©u ®êi th× hoµn toµn kh«ng phï hîp, v× t¹i thêi ®iÓm ra ®êi cña c¸c th-¬ng hiÖu chi phÝ t¹o dùng lµ rÊt thÊp, th«ng tin chñ yÕu lµ truyÒn miÖng, kh«ng cÇn nhiÒu c¸c gi¶i ph¸p hç trî tiªu thô nh- hiÖn nay. - Ph-¬ng ph¸p 5: Dùa vµo hiÖu qu¶ kinh doanh trªn thÞ tr-êng chøng kho¸n. Gi¸ trÞ chøng kho¸n ph¶n ¸nh møc sinh lêi do c¶ tµi s¶n h÷u h×nh vµ gi¸ chøng kho¸n th× sÏ x¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n lµ v« h×nh ®ã chÝnh lµ th-¬ng hiÖu. Ph-¬ng ph¸p nµy chØ ¸p dông ®èi víi c¸c c«ng ty niªm yÕt t¹i thÞ tr-êng chøng kho¸n vµ nÕu cã nhiÒu nh·n hiÖu trªn thÞ tr-êng th× chØ cã thÓ ®-a ra gi¸ trÞ tæng hîp cho tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu, trõ khi cã sè liÖu ®éc lËp cña tõng nh·n hiÖu hoÆc c«ng ty cã duy nhÊt mét nh·n hiÖu s¶n phÈm. 12 - Ph-¬ng ph¸p 6: C¨n cø vµo møc sinh lîi hµng n¨m cña viÖc b¸n s¶n phÈm cã nh·n hiÖu vµ kh«ng cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. Kho¶n lîi nhuËn nµy ®-îc dïng ®Ó tÝnh gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu . Ph-¬ng ph¸p nµy ®-îc ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®-îc b¸n víi nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi. HoÆc c¨n cø vµo phÝ thuª th-¬ng hiÖu, khi chñ së h÷u th-¬ng hiÖu cho thuª, nh-îng quyÒn kinh doanh th-¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ th-¬ng hiÖu b»ng gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña c¸c kho¶n tiÒn thuª trong t-¬ng lai vµ gi¸ trÞ cßn l¹i ®-îc hiÖn ®¹i ho¸ cña nh·n hiÖu sau n¨m thø n cho thuª[33, tr.17-18]. 1.1.3. C¸c yÕu tè cÊu thµnh nªn th-¬ng hiÖu * Nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ dÊu hiÖu tiÕp thÞ kh¸c - Nh·n hiÖu hµng ho¸ §iÒu 785 Bé luËt D©n sù ViÖt Nam quy ®Þnh: “Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸ dÞch vô cïng lo¹i víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu s¾c”[26]. Ch¼ng h¹n: Trung nguyªn, Vinamilk, Th¸i TuÊn... §iÒu ®ã cã nghÜa lµ s¶n phÈm hµng ho¸ khi vµo th-¬ng tr-êng nãi chung buéc ph¶i sö dông nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ gióp ng-êi tiªu dïng trong lùa chän vµ Nhµ n-íc cã c¬ së gi¸m s¸t tr¸ch nhiÖm cña nhµ s¶n xuÊt, tuú theo tõng lo¹i hµng ho¸ vµ víi nh·n hiÖu hµng ho¸ t-¬ng øng ph¶i chøa ®ùng th«ng tin b¾t buéc sau: Tªn hµng ho¸, thµnh phÇn cÊu thµnh vµ ®Þnh l-îng cña hµng ho¸, c¸c chØ tiªu chÊt l-îng hµng ho¸ chñ yÕu nh- ngµy sö dông, h¹n sö dông, b¶o qu¶n vµ xuÊt xø hµng ho¸. - Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ Tªn gäi xuÊt xø cña hµng ho¸, §iÒu 786 Bé luËt D©n sù ViÖt Nam quy ®Þnh: “Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña mét n­íc, ®Þa ph­¬ng dïng ®Ó ghi xuÊt xø cña mÆt hµng tõ n-íc, ®Þa ph-¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt, chÊt l-îng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ -u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nhiªn, con ng-êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã”[2]. VÝ dô: Phó Quèc, Méc Ch©u,… 13 Nh- vËy, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa - mét d¹ng cña chØ dÉn ®Þa lý cã thÓ ®-îc sö dông bëi nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau v× vËy ®ã kh«ng ph¶i lµ tµi s¶n ®éc quyÒn vµ doanh nghiÖp kh«ng ®-îc phÐp chuyÓn nh-îng quyÒn sö dông ®èi víi chóng. - ChØ dÉn ®Þa lý. §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ViÖt Nam quy ®Þnh: “ChØ dÉn ®Þa lý ®-îc b¶o hé lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau ®©y: a) thÓ hiÖn d-íi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t-îng hoÆc h×nh ¶nh dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph-¬ng cña quèc gia ®ã; b) ®-îc thÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao dÞch liªn quan tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng, hµng ho¸ cã nguån gèc t¹i mét quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph-¬ng mµ ®Æc tr-ng vÒ chÊt l-îng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña hµng ho¸ do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”[2,tr.174-175]. VÝ dô: Made in Vietnam, manufactured in Vietnam… ChØ dÉn ®Þa lý ®-îc sö dông bëi nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau do vËy nã kh«ng ph¶i lµ tµi s¶n ®éc quyÒn cña doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp còng kh«ng ®-îc phÐp chuyÓn nh-îng quyÒn sö dông. Do ®ã sÏ cã rÊt nhiÒu nhÇm lÉn víi chØ dÉn ®Þa lý, tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ th-¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ quan träng mµ mµ chØ dÉn ®em l¹i cho nh·n hiÖu lµ chÊt l-îng c¶m thô víi kh¶ n¨ng t¹o kh¸c biÖt c¶ vÒ khÝa c¹nh vËt lý lÉn c¶m quan cña hµng ho¸. NhiÒu quèc gia mµ ®iÓn h×nh lµ Ph¸p (víi nh·n hiÖu r-îu) rÊt coi träng víi viÖc ph¸t triÓn b¶o hé, qu¶ng b¸ chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ (®èi víi c¸c n-íc ®ang ph¸t triÓn), x¸c ®Þnh vµ l¨ng xª ®-îc c¸c chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ (nÕu cã) còng lµ mét biÖn ph¸p ®Ó thu hót ®Çu t- n-íc ngoµi, nh- tr-êng hîp Unilever ®Çu t- vµo nh·n hiÖu Knorr ®Ó s¶n xuÊt n-íc m¾m Phó Quèc qua danh nghÜa c«ng ty Quèc D-¬ng. ViÖc nh·n hiÖu Knorr võa t×m c¸ch t¨ng thªm gi¸ trÞ cña m×nh nhê vµo tªn gäi xuÊt xø Phó Quèc, võa lµ th¸ch ®è c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh¸c ®ång thêi th-¬ng hiÖu n-íc m¾m Phó Quèc vÉn tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 14 - Tªn th-¬ng m¹i §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ViÖt Nam quy ®Þnh : “Tªn th­¬ng m¹i lµ tªn gäi cña tæ chøc vµ c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau: a) lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®-îc; b) cã thÓ ph©n biÖt chñ thÓ mang tªn ®ã víi chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”[2,tr.175]. Tªn th-¬ng m¹i lµ mét dÊu hiÖu chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. ViÖc sö dông tªn th-¬ng m¹i cã hai mÆt: Mét mÆt cÇn ph¶i tr¸nh sai lÖch nhËn thøc vµ th«ng tin vÒ chñ thÓ kinh doanh, ho¹t ®éng kinh doanh, nh»m lîi dông uy tÝn, danh tiÕng cña doanh nghiÖp kh¸c hoÆc g©y thiÖt h¹i ®Õn uy tÝn danh tiÕng cña hä. MÆt kh¸c ph¶i tr¸nh g©y nhÇm lÉn vÒ xuÊt xø, c¸ch thøc s¶n xuÊt, tÝnh n¨ng c«ng dông, chÊt l-îng hoÆc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c nhau cña hµng ho¸ vµ dÞch vô n¬i nguêi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh hä nhËn biÖt, lùa chän vµ sö dông hµng ho¸ vµ dÞch vô. - C¸c dÊu hiÖu tiÕp thÞ kh¸c Bªn trªn ta ®· ®Ò cËp ®Õn : Nh·n hiÖu, tªn gäi xuÊt xø, chØ dÉn ®Þa lý, tªn th-¬ng m¹i, ®©y lµ nh÷ng dÊu hiÖu trong tËp hîp dÊu hiÖu doanh nghiÖp ®-îc sö dông. TÊt c¶ ®Òu lµ c«ng cô nh»m gióp thÓ hiÖn phong c¸ch kinh doanh, ë gãc ®é qu¶n trÞ th-¬ng hiÖu th«ng qua ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ tiÕp thÞ c¸c dÊu hiÖu ®Òu gãp phÇn Ýt nhÊt vµo viÖc båi tô gi¸ trÞ cho th-¬ng hiÖu tuú theo thêi ®iÓm vµ hoµn c¶nh c¹nh tranh cô thÓ. Ngoµi nh÷ng néi dung trªn cßn cã mét sè dÊu hiÖu tiÕp thÞ kh¸c. BiÓn hiÖu: lµ mét vÊn ®Ò liªn quan ®Õn th-¬ng hiÖu. Ở góc độ quản lý Nhà nước, biển hiệu là bảng, biểu, hộp trình bày tên cơ quan Nhà nước quản lý trực tiếp. Biển hiệu được treo tại trụ sở kinh doanh và có thể kèm theo quảng cáo.ở góc độ kinh doanh, có thể thấy biển hiệu là một công cụ góp phần xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, cần được thiết kế đơn giản dễ gợi nhớ, trang trọng và sử dụng phông chữ chính tắc. Về nguyên tắc biển hiệu cần tránh gây xung đột sử dụng với các thương hiệu đã được người khác sử dụng trước, với các nhãn hiệu đã được bảo hộ cũng như các thương hiệu nổi tiếng. 15 Tên sản phẩm: Đây cũng là một dấu hiệu tiếp thị thường dùng khác trong cạnh tranh, những doanh nghiệp thường xuyên phát triển sản phẩm mới phải quan tâm đến việc đặt tên cho sản phẩm. Tên sản phẩm phản ánh đặc tính của hàng hoá dịch vụ, gây sự chú ý và dễ gợi nhớ. Kiểu dáng công nghiệp: là một dấu hiệu tiếp thị khác hết sức quan trọng khác có tác động tương hỗ trong việc bồi tụ giá trị với nhãn hiệu. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, thể hiện bằng đường nét hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Thiết kế tốt kiểu dáng có thể làm tăng chất lượng cảm thụ cho sản phẩm mang nhãn hiệu, và ở mức cao hơn có thể tạo sự khác biệt và khêu gợi tiêu dùng. * Chất lượng hàng hoá và dịch vụ Chất lượng hàng hoá và dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu. Thương hiệu mạnh là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở chất lượng của hàng hoá. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp càng được đảm bảo thì càng tạo niềm tin nơi khách hàng và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ ngày càng phát triển hơn. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ có quan hệ hữu cơ với các thành phần khác của thương hiệu. * Các hoạt động chiêu thị Chất lượng của sản phẩm, sự nổi tiếng của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu. Song thương hiệu đó được gửi đến khách hàng như thế nào cũng là điều không đơn giản. Sự nổi tiếng của nhãn hiệu, chất lượng tốt của sản phẩm sẽ được gửi đến khách hàng thông qua các hoạt động chiêu thị. Hoạt động này kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu. Các yếu tố cơ bản của nó là: quảng cáo, khuyếch trương thương hiệu, các công cụ xúc tiến bán hàng, khuyến mại, hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng. * Uy tín của doanh nghiệp Uy tín của doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, có thể là uy tín về chất lượng sản phẩm, uy tín thông qua hoạt động xã hội của doanh nghiệp (tài trợ cho các hoạt động xã hội, từ thiện), uy tín trong thanh 16 toán, tiềm lực tài chính, uy tín của các thành viên trong doanh nghiệp. Một doanh nghiệp càng có nhiều uy tín thì thương hiệu của họ càng có nhiều người biết đến và sự nổi tiếng của thương hiệu vì thế cũng được khuyếch trương. * Pháp luật về sở hữu cho các thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu là cả một quá trình khó khăn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Song, nguy cơ bị đánh cắp, làm giả nhãn hiệu rất dễ xảy ra. Một thương hiệu nổi tiếng phải được đăng ký để Nhà nước bảo hộ về mặt pháp lý. Chính vì nó có liên quan đến sự tồn tại của thương hiệu nên đây cũng được coi như một thành tố cấu tạo nên thương hiệu, sự bảo đảm của Nhà nước khiến cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên có uy tín và tạo được sự tin tưởng trong lòng của khách hàng (bởi đó là dấu hiệu đảm bảo các thành phần khác của thương hiệu). Trên đây là các yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu mạnh cho một doanh nghiệp. Các yếu tố trên không thể đứng biệt lập mà phải cùng song song tồn tại, có quan hệ chặt chẽ tạo nên một thương hiệu, tính đặc thù của mỗi yếu tố là điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt thương hiệu của những doanh nghiệp khác nhau. 1.2. Vai trò của thƣơng hiệu 1.2.1. Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ. Thứ nhất, thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết định mua. Như một cẩm nang, thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn giúp khách hàng tiềm năng biết được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không. Ý tưởng sản phẩm sẽ đi liền với thương hiệu mà khách hàng mong muốn mua và sử dụng. Việc gắn thương hiệu giúp cho người mua quyết định nên mua các sản phẩm của nhà sản xuất nào và ngược lại họ nên tránh mua sản 17 phẩm của ai. Các thương hiệu giúp người mua nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua sản phẩm. Không có thương hiệu, người mua sẽ rất khó nhận biết những sản phẩm đã làm cho họ hài lòng trước đó. Nhiều người tiêu dùng không thể phân tích và so sánh được các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở các đặc điểm vật chất. Do đó, dựa vào thương hiệu hình ảnh của công ty như sự bảo đảm sản phẩm họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua chọn lựa sản phẩm của họ. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như bia Heineken là loại bia dành cho những người có thu nhập cao, tầng lớp công dân loại một. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Thị trường Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ rất nhạy cảm với vấn đề này mặc dù thu nhập bình quân GDP theo các nghiên cứu còn rất thấp. Điều này thể hiện rất rõ ở miền Bắc, khi người tiêu dùng luôn lựa chọn xe máy Honda, Suzuki hơn là xe máy VMEP hay xe máy Trung Quốc với giá rẻ. Quần áo hiệu CK, hay đồng hồ Rado, giầy Adidas vẫn tìm được chỗ đứng trên thị trường Việt Nam mặc dù thu nhập bình quân trên đầu người hàng năm chỉ xấp xỉ 500 USD. Tất nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập 18