VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN SƠN TÙNG
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ
Hà Nội, 2019
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
NGUYỄN SƠN TÙNG
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY
Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI NGUYÊN KHÁNH
Hà Nội, 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nào khác. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được
trích dẫn đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của luận văn này./.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
NGUYỄN SƠN TÙNG
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN.................9
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn...............................................................................................................................................9
1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn..........................................18
1.3. Quy định về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói
chung và hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng trong
pháp luật của một số nước trên thế giới.........................................................................22
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM...........................36
2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay..................................................................................36
2.2 Thực trạng quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam.................42
2.3. Thực trạng xử lý hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt
Nam......................................................................................................................................................48
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN Ở VIỆT NAM.................................................................................................................53
3.1. Phương hướng hoàn thiện.............................................................................................53
3.2. Giải pháp hoàn thiện........................................................................................................55
KẾT LUẬN....................................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................62
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự phát triển đa
dạng của đời sống xã hội, các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại liên tục
xuất hiện và đổi mới không ngừng. Có thể kể đến các dạng thức khác nhau
như quan hệ công chúng hay còn gọi là PR (public relations), tổ chức chương
trình khách hàng (khuyến mại, giới thiệu sản phẩm…), tham gia tài trợ các sự
kiện thể thao, văn hoá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại, quảng cáo trực
tuyến v.v... Mặc dù khó có thể tiên liệu được đường hướng phát triển của
ngành quảng cáo trong tương lai, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan
trọng của nó trong xã hội hiện đại, do đó là sự kết hợp hai hoạt động mang
tính chất nền tảng cho một nền kinh tế xã hội, đó là hoạt động thông tin và
hoạt động thương mại. Rõ ràng, quảng cáo thương mại đã nhanh chóng phát
triển trở thành một loại hình thương mại dịch vụ quan trọng, gắn chặt đối với
số phận của các loại hàng hóa, dịch vụ khác trong nền kinh tế thị trường, đặc
biệt trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng như hiện nay.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ trong bối cảnh
toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra
đời và phát triển của nhiều phương thức kinh doanh hiện đại và không ít trong
số đó đã được du nhập vào Việt Nam. Thí dụ như bán hàng đa cấp, bán hàng
hoặc cung cấp dịch vụ qua các phương tiện điện tử,... Xu hướng phát triển này
đã đặt người tiêu dùng Việt Nam vào một khung cảnh mới – đó là sự đan xen
giữa những tiện ích và phạm vi lựa chọn rộng rãi là những phương thức kinh
doanh gian dối, thiếu trung thực và được ngụy trang dưới nhiều thủ pháp
quảng cáo bất chính như quảng cáo so sánh, quảng cáo không trung thực,
quảng cáo gây nhầm lẫn… và thực sự đang đe dọa sự phát triển bền vững của
môi trường kinh doanh ở nước ta hiện nay.
1
Có thể khẳng định rằng, quảng cáo thương mại là lĩnh vực được Đảng
và Nhà nước ta có sự quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc
đổi mới khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Mặc
dù được xây dựng tương đối đồng bộ bao gồm Luật Quảng cáo và các luật
chuyên ngành khác như: Luật Cạnh tranh, Luật Thương mại, Luật Báo chí,
Luật Xuất bản, Luật Dược… và một hệ thống các văn bản dưới luật hướng
dẫn song pháp luật về quảng cáo thương mại vẫn còn tồn tại nhiều bất cập,
vướng mắc, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng
cáo thương mại trong nền kinh tế thị trường. Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý
trong hoạt động quảng cáo thương mại vẫn tiếp tục là những thách thức đối
với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ở nước ta như: (i) quảng cáo có
yếu tố nước ngoài; (ii) tính khả thi trong việc điều tra, phát hiện và xử lý các
hành vi quảng cáo bị cấm; (iii) về phương tiện quảng cáo; (iv) quảng cáo trên
các mạng điện tử, máy tính; (v) quảng cáo trên bảng, biển, pano, băng rôn…
đặc biệt là các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trong điều kiện của một đất
nước có nền kinh tế chuyển đổi, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa và xã
hội khác nhau. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn khiến cho khách hàng
nhầm lẫn và mua phải sản phẩm không đúng với chất lượng, giá cả như khách
hàng mong muốn. Điều này không chỉ làm thiệt hại cho khách hàng mà còn
làm ảnh hưởng đến các thương nhân chân chính khác.
Trong bối cảnh đó, việc tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống pháp
luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn là cần thiết. Vì lý do
đó tác giả lựa chọn đề tài “Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo
pháp luật Việt Nam hiện nay” làm đề tài Luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tính tới thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu có
liên quan đến pháp luật về quảng cáo thương mại và đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực này như:
2
-
Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại,(2007), Vai trò của quảng
cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận
được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam”. Tài liệu
tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại. Tuy
không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động
quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một số những bất cập của
pháp luật điều chỉnh về quảng cáo trong đó có hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn;
-
Cục Xúc tiến thương mại, (2008), Vai trò của quảng cáo trong khuôn
khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại
Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt nam -Thực trạng và hướng
phát triển” Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại);
- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):
+Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh
tranh của các chủ thể trong nền kinh tế. Khẳng định quảng cáo là một trong những
công cụ hữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành
mạnh khi hành vi này vượt ra khoi khuôn khổ mà pháp luật cho phep.
+
Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: quảng cáo
so sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng,
hoạt động bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách
hàng…; những thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi
quảng cáo sao sánh, nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng…
- Nguyên Thị Dung, (2005), “Khái niệm quảng cáo trong pháp luấ ̣t Việt
Nam và ảnh hưởng của no đến việc hoàn thiện pháp luấ ̣t vê quảng cáo”, Tạp
chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12 năm 2005.
+
Nội dung bài chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của
một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm
quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng
3
cáo thương mại. Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo
bao gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại.
- Nguyên Thị Dung (2007), Pháp luấ ̣t vê xúc tiến thương mại ở Việt Nam,
những vấn đê ll luấ ̣n và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.
+
Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật
về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về pháp luật về quảng cáo nói
riêng. Nội dung tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong
lĩnh vực quảng cáo như sau:
+
Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những
quy định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói
chung và hoạt động quảng cáo nói riêng.
+
Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng
điều chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khoi những chồng
cheo trong quá trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo.
+
Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận quảng cáo
thương mại. Và phân tích những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu
quả xây dựng và áp dụng pháp luật về quảng cáo.
- Lê Văn Chấn (2006), Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi
vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phep, cấp phep
quảng cáo, án định mức phí, lệ phí quảng cáo. Qua tài liệu, tuy không phân
tích sâu sắc những bất cập từ việc quy định cấp phep quảng cáo, tuy nhiên, tác
giả cũng đề cập đến những bất cập trong việc quy định về lệ phí quảng cáo,
các quy trình cấp phep quảng cáo, việc lạm dụng nâng giá của các cơ quan
phát hành quảng cáo, gây bất bình đẳng và làm cho các sản phẩm quảng cáo
của các nhà kinh doanh nho không thể đến với người tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ “Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp
dụng và hướng hoàn thiện của tác giả Nguyên Thị Tâm. Bên cạnh việc phân
4
tích các vần đề liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại
qua các loại báo: báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử. Tác giả đã tập trung
nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của pháp luật về
quảng cáo qua bốn loại báo trên;
- Luận văn thạc sỹ “Điêu chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ
pháp luấ ̣t cạnh tranh tại Việt Nam” của tác giả Đoàn Tử Tích Phước bảo vệ năm
2007 tại Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, bài viết dựa trên các quy định của
Luật Cạnh tranh, tác giả đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về cạnh tranh
trong hoạt động quảng cáo, đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại Việt
Nam, luận giải về vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với hành vi quảng cáo nhằm
cạnh tranh không lành mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp thi hành hiệu quả pháp
luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
-
Luận văn thạc sỹ “Pháp luấ ̣t vê kiểm soát hành vi quảng cáo gấy nhầm
lẫn tại Việt Nam của tác giả Nguyên Phương Anh bảo vệ năm 2012 tại Khoa
luật Đại học quốc gia Hà Nội, ở luận văn này tác giả trình bày một số vấn đề lý
luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích thực
trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiên áp
dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số giải pháp
nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Như vậy đã những công trình nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp
hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực pháp luật quảng cáo, tuy nhiên, hầu hết
các công trình nói trên đều nghiên cứu một cách tổng quát, chưa tập trung
nghiên cứu sâu về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Chính vì vậy,
việc đi sâu, tập trung nghiên cứu, phân tích hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn là một việc làm cần thiết để góp phần vào bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng và các thương nhân một cách tốt hơn.
5
3.
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Là làm rõ những vấn đề lý luận của pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, từ đó đưa ra những đặc điểm cơ bản của hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; phân tích và đánh giá một số vấn đề liên
quan đến thực trạng áp dụng pháp luật trong lĩnh vực này. Trên cơ sở đó, đối
chiếu với thực trạng về quảng cáo thương mại cũng như pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt Nam hiện nay, từ đó đề xuất một
số giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-
Làm rõ những vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo thương mại và
pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn;
Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo
thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam thời gian qua;
-
Nghiên cứu so sánh pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn ở một số quốc gia trên thế giới để trên cơ sở đó chỉ rõ những kinh
nghiệm quốc tế có thể vận dụng để hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam;
-
Đề xuất các phương hướng và giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp
luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiện áp dụng pháp luật về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Những quy định của pháp luật hiện nay về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn.
6
5.
Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả đã sử dụng phương pháp luận
duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin. Ngoài ra còn
sử dụng các phương pháp nghiên cứu như phân tích, so sánh, tổng hợp, quy
nạp, diên dịch.
-
Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng
trong tất cả các chương của luận văn để phân tích các khái niệm, phân tích
quy định của pháp luật, các số liệu,...
Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong luận văn để so sánh
các quy
định của pháp luật một số quốc gia về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn, tập chung chủ yếu ở chương 1 của luận văn.
-
Phương pháp diên giải, quy nạp: Được sử dụng trong luận văn để diên
giải các số liệu, các nội dung trích dẫn liên quan và được sử dụng tất cả các
chương của luận văn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật hiện hành; phân tích một
cách hệ thống thực trạng hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt
Nam; trên cơ sở đó đưa ra một số nhận xet về các quy định pháp luật đối với
hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dưới góc độ pháp luật chống
cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Từ những phân tích và lý luận đã đưa ra, luận văn đề xuất một số giải pháp
mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thi hành pháp luật đối với hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:
7
Chương 1: Một số vấn đê ll luấ ̣n cơ bản của pháp luấ ̣t vê hành vi
quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫng
Chương 2: Thực trạng pháp luấ ̣t vê hành vi quảng cáo thương mại gấy
nhầm lẫn ở Việt Namg
Chương 3: Phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luấ ̣t vê hành vi
quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn ở Việt Namg
8
Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn
1g1g1g Quảng cáo thương mại
Quảng cáo nói chung hiện nay là một hoạt động hết sức phổ biến. Tuy
nhiên hiện nay có nhiều khái niệm quảng cáo được đưa ra, các khái niệm này
được nhìn nhận dựa trên các góc độ tiếp cận khác nhau. Theo cách tiếp cận về
mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để
kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và
đề xuất; Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho
đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và
uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; Còn ở cách
tiếp cận về mặt hành vi thì quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách
hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Các cách
tiếp cận nêu trên có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung cách tiếp nào cũng
khẳng định quảng cáo có bản chất thông tin và bản chất thương mại.
Theo Pháp lệnh số 82-280 ngày 23/7/1992 về tự do thông thương của
Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho
quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyên hình phát co thu tiên
hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể cả
thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt
động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghê nghiệp tự do, hay nhằm đảm
bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhấn đêu được coi là
quảng cáo”; Theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Trung Quốc ban hành ngày
9
27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày 01/02/1995) thì: “Quảng cáo được hiểu là
một quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hoa, dịch
vụ, giới thiệu cho hàng hoa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián
tiếp, thông qua các thông tin công cộng”; Theo Điều 1 Chỉ thị số 84/450/EEC
ngày 10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn
và quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình
thức nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghê thủ công,
nghê chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hoa, dịch vụ̣ bao gồm
cả bất động sản, quyên và nghĩa vụ”; Theo Điều 18 Chỉ thị 97/360 CE của
Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do
cơ quan phát thanh phát co liên quan tới chương trình của cơ quan và các
sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình nàỵ các thông tin vê dịch vụ
công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” [1, tr.18-19].
Còn ở Việt Nam hiện nay, khái niệm “quảng cáo” có trong hai văn bản là
Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012. Theo Luật Thương mại năm
2005, khái niệm quảng cáo ở đây được gắn liền với tính chất thương mại và được
gọi với thuật ngữ pháp lý “quảng cáo thương mại”, khái niệm này được hiểu là:
“hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhấn để giới thiệu với khách hàng
vê hoạt động kinh doanh hàng hoa, dịch vụ của mình ” (Điều 102) [16]. Theo
Luật Quảng cáo 2012 quảng cáo được giải thích là: “việc sử dụng các phương
tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hoa, dịch vụ co mục đích
sinh lợị sản phẩm, dịch vụ không co mục đích sinh lợị tổ chức, cá nhấn kinh
doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự̣ chính sách
xã hộị thông tin cá nhấn” (Khoản 1 Điều 2) [18]. Như vậy, pháp luật Việt Nam
thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo không có mục đích sinh lời và
quảng cáo có mục đích sinh lời, trong đó đối tượng thứ hai còn được gọi là
“quảng cáo thương mại”. Tuy nhiên, tác giả nghiêng về phía quan điểm gắn
quảng cáo với thương mại và cho rằng bản chất thương mại
10
của quảng cáo ngày càng được thể hiện rõ hơn trong nền kinh tế xã hội hiện
đại, trên những phương diện sau:
-
Xet về mặt kinh tế, quảng cáo thương mại là động lực duy trì và phát
triển toàn bộ hoạt động quảng cáo trong suốt quá trình lịch sử. Với chi phí
thực hiện quảng cáo ngày một lớn, chỉ có các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh mới có khả năng bo ra các khoản tiền lớn cho quảng cáo, và họ cũng
chỉ sẵn sàng làm việc này khi biết rằng hiệu quả quảng cáo sẽ tăng doanh số
bán hàng hoá dịch vụ của họ, không những giúp bù đắp chi phí quảng cáo
cũng như các chi phí sản xuất kinh doanh khác mà còn đem lại lợi nhuận thực
tế cho nhà quảng cáo. Mục đích lợi nhuận chi phối toàn bộ hoạt động quảng
cáo, thúc đẩy doanh nghiệp, thương nhân thực hiện quảng cáo cho hàng hoá,
dịch vụ, thương hiệu hoặc tên tuổi của mình. Ngược lại, khoản kinh phí các
thương nhân dành cho quảng cáo chính là một nguồn thu đáng kể, thậm chí
trong nhiều trường hợp có thể khẳng định là nguồn thu lớn nhất, quan trọng
nhất của các phương tiện thông tin đại chúng như báo viết, đài phát thanh, đài
truyền hình .v.v. Tuy cùng thuộc hình thức thông tin phải trả tiền, nhưng biểu
giá đưa tin dành cho các quảng cáo xã hội, các thông tin rao vặt, cáo phó nho
hơn rất nhiều, thậm chí không đáng kể so với biểu giá quảng cáo thương mại
dành cho doanh nghiệp, mặc dù khoảng trống trên trang báo hay thời lượng
phát sóng trên đài truyền thanh, truyền hình của hai tin thuộc hai loại có thể
bằng nhau. Như vậy, doanh thu từ quảng cáo thương mại đóng vai trò quyết
định đến sự tồn tại của các công cụ quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo còn
giúp các phương tiện thông tin đại chúng thực hiện chức năng cơ bản của
mình là cung cấp thông tin cho công chúng một cách dê dàng hơn. Công
chúng tiếp cận được thông tin với chi phí thấp khi báo in đa phần được bán
với giá thấp hơn giá thành, và thậm chí là miên phí như nhiều kênh phát thanh
và truyền hình đại chúng hiện nay. Như vậy, những lợi ích quảng cáo đem lại
đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận mà nó hướng tới.
11
-
Xet về mặt thống kê, quảng cáo thương mại chiếm số lượng lớn, mang
tính tuyệt đối trong số các loại hình quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo thương
mại là loại hình quảng cáo duy nhất mang tính ổn định, liên tục trong một thời
gian dài. Các loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, chẳng hạn như quảng cáo chính
trị phục vụ bầu cử hay quảng cáo vận động cho một chương trình xã hội, chỉ thực
hiện trong một thời điểm, một thời hạn xác định. Mặt khác, quảng cáo chính trị
và quảng cáo xã hội xet về không gian hiển nhiên sẽ bị hạn chế trong một lãnh
thổ nhất định, chỉ có quảng cáo thương mại mới vượt ra ngoài phạm
vi lãnh thổ. Khi một hàng hoá được bán tại Châu Âu cũng như tại Việt Nam, thì
một mẫu quảng cáo thực hiện tại Châu Âu vẫn có thể sử dụng trên thị trường
Việt Nam và đem lại những hiệu quả tương tự như nó đã có tại nơi xuất xứ.
Xet về mặt xã hội, từ “quảng cáo” được xã hội hiện nay gắn liền
và gần
như đồng nghĩa với quảng cáo thương mại. Các hình thức quảng cáo chính trị
hay quảng cáo xã hội hiện nay dần được coi chỉ là hoạt động tuyên truyền,
thông tin đơn thuần nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước hay
các tổ chức khác. Có thể thấy trên các trang báo hay chương trình truyền hình,
mục quảng cáo chỉ bao gồm các quảng cáo thương mại, còn các tin nhắn rao
vặt, cáo phó .v.v. được xếp vào một mục khác tách biệt. Rõ ràng trong nhận
thức xã hội, quảng cáo ngày càng được hiểu và được chấp nhận rộng rãi như
là một cách gọi rút gọn của quảng cáo thương mại.
Tóm lại, có thể hiểu quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhấn
để đưa thông tin hoạt động kinh doanh của mình đến khách hàng nhằm thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoa, cung ứng dịch vụ vì mục đích lợi nhuấ ̣ng
1g1g2g Quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn
Quảng cáo thương mại có một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối với sự phát triển của thị
trường hàng hóa, dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các
phương tiện thông tin đại chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo thương mại
12
đang có nhiều biến tướng cả về hình thức và nội dung truyền tải. Nhiều trường
hợp doanh nghiệp sử dụng quảng cáo thương mại để thực hiện các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng. Một trong
những hình thức vi phạm phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng trong thời
gian qua là quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Hành vi quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn thường được các doanh nghiệp sử dụng bởi khả năng truyền tải
thông tin và hiệu quả mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn.
Chúng ta có thể hiểu “quảng cáo gấy nhầm lẫn là việc đưa ra các thông
tin co thể không hoàn toàn sai lệch so với thực tế nhưng lại không đầy đủ, không
rõ ràng làm cho khách hàng hiểu nhầm vê hàng hoa, dịch vụ hoặc hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp” [6]. Trường hợp này, chủ thể thực hiện quảng cáo
có thể không cố ý làm khách hàng hiểu sai nhưng nội dung quảng cáo vẫn gây
ảnh hưởng sấu và cần phải được pháp luật điều chỉnh. Như vậy có thể thấy quảng
cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn không có ranh giới thật
sự rõ ràng. Bởi vì, quảng cáo thương mại thường nhằm đến mục đích đưa thông
tin về sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng; còn quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn thường cung cấp những thông tin mập mờ, không đầy đủ, rõ ràng, làm
cho người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ.
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có những đặc điểm sau:
-
Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn thường
là cá nhấn, doanh nghiệp, tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình (gọi
chung là người quảng cáo). Các chủ thể này sẽ trực tiếp quảng cáo với những
thông tin, hình ảnh không trung thực, gây nhầm lẫn nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
để
Hành vi quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn kho nhấ ̣n biết bởi
khẳng định một hành vi quảng cáo co gấy nhầm lẫn cho người nhấ ̣n hay không
không hê đơn giản. Nó không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào những thông tin, hình
ảnh quảng cáo đưa ra mà nó còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiếp
13
nhận. Có người khi xem không cảm thấy nhầm lẫn về sản phẩm được quảng
cáo, nhưng số khác lại bị nhầm lẫn. Do vậy, để kết luận một quảng cáo
thương mại là gây nhầm lẫn cho người xem cần phải có sự kiểm định chặt chẽ
của cơ quan chức năng chuyên môn có thẩm quyền.
-
Hành vi quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn rất đa dạngg Có rất nhiều
hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh,
khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng,
bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành
của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
Hành vi quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn này ngày càng
tinh vi và
đa dạng hơng Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dần có sự tham gia
của nhiều loại hình quảng cáo đến từ mọi thành phần doanh nghiệp, với các
hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn, phong phú và
cách thức gây nhầm lẫn ngày một tinh vi hơn, khó nhận biết hơn.
Dấu hiệu hấ ̣u quả không phải là dấu hiệu bắt buộc khi cấu thành
hành
vi
tin
vi phạmg Khi phát hành một sản phẩm quảng cáo thì chỉ cần những thông
đưa ra trong quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cũng đủ để cấu
thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ để xác định mức độ thiệt hại
với thị trường và người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ trong việc ra quyết định
xử phạt đối với đối tượng vi phạm.
Có rất nhiều hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn và càng ngày
chúng càng đa dạng, khó nhận biết. Có thể phân loại thành các hình thức cơ
bản như sau:
Hành vi quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn vê giá: Hành vi
quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá rất phổ biến bởi giá cả là yếu tố được đặt
lên hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm. Khi theo dõi những
quảng cáo này, người tiêu dùng luôn tin rằng mức giá đưa ra là mức giá hết sức
14
hợp lý, do họ khó có thể đối chiếu được giá quảng cáo đưa ra và giá thực tế
của sản phẩm. Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá có một
số hành vi cơ bản sau:
+
So sánh giá phóng đại: Các doanh nghiệp sẽ phóng đại mức giá của
những sản phẩm tương tự để tác động vào tâm lý của người mua làm cho họ
nghĩ rằng có thể tiết kiệm được một số tiền nhất định khi mua hàng. Hoặc các
doanh nghiệp sẽ phóng đại giá bán cũ của một sản phẩm để so sánh với giá
bán hiện tại. Làm cho người mua luôn nghĩ rằng mình được sử dụng sản
phẩm, dịch vụ với giá thấp hơn mà chất lượng vẫn như vậy.
+
Bán hàng giá thanh lý: Đây cũng là một hình thức quảng cáo
thương
mại gây nhầm lẫn về giá bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng giá thanh lý thấp
hơn giá ban đầu rất nhiều. Các cửa hàng thường trưng biển “thanh lý toàn bộ
cửa hàng” để đưa ra thông điệp về sự gấp rút hay giảm giá đột ngột nhằm lôi
keo khách hàng. Tuy nhiên, giá của sản phẩm trước khi thanh lý cũng được
tăng lên, do vậy người tiêu dùng chỉ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn một
chút hoặc thậm chí không được ưu đãi nào về giá.
+ Giá chưa có thuế hoặc phụ phí kem theo: Nhiều doanh nghiệp đưa ra
mức giá khuyến mãi rất hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên mức
giá này thường không bao gồm thuế giá trị gia tăng hoặc các khoản phí, phụ
phí khác kem theo. Điển hình đó là hình thức giá khuyến mại của các hãng
hàng không giá rẻ với mức giá vô cùng ưu đãi, tuy nhiên mức giá này lại chưa
bao gồm chi phí ăn uống, lệ phí sân bay, phí ký gửi hàng…
-
Các hành vi quảng cáo thương mại gấy nhầm lẫn vê chất lượng : Các
doanh nghiệp thường phóng đại về chất lượng hoặc công dụng của sản phẩm bởi
đây là yếu tố hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Hình thức quảng cáo này rất
khó kiếm định ngay về độ chính xác, bởi chất lượng của sản phẩm không thế
cân, đong, đo, đếm ngay được. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất
lượng được sử dụng với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ nhưng chủ yếu là những
15
- Xem thêm -