Tài liệu Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về hệ thống khách sạn tại thành phố đà lạt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN VĂN TUYÊN CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT Chuyên ngành : Kinh tế học Mã số : 62.31.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS. TS. Phƣớc Minh Hiệp 2. TS. Lƣu Đức Hải HÀ NỘI - 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu nêu trong luận án là trung thực. Những kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận án NGUYỄN VĂN TUYÊN MỤC LỤC MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1 Chƣơng 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................. 9 1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới ....................................................................... 9 1.1.1. Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực ............... 9 1.1.2. Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực khách sạn.. . 18 1.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam.................................................................... 24 1.3. Những vấn đề cần giải quyết của luận án ......................................................... 33 Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH TRONG LĨNH VỰC KHÁCH SẠN ...................................................... 41 2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................................................... 41 2.1.1. Cảm nhận của khách hàng ............................................................................ 41 2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 42 2.1.3. Các hƣớng nghiên cứu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ......... 45 2.1.4. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................... 53 2.2. Cơ sở lý thuyết về khách sạn.............................................................................. 55 2.2.1. Khái niệm về cơ sở lƣu trú du lịch ................................................................ 55 2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ khách sạn ....................................................................... 58 2.2.3. Sản phẩm của khách sạn ................................................................................. 60 2.3. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách về lĩnh vực khách sạn ................ 62 2.3.1. Cơ sở hình thành các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn ............................................................................................... 62 2.3.2. Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn ...... 68 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 70 Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 73 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 73 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 73 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................... 73 3.2.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................. 85 Chƣơng 4. THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT .................................................... 88 4.1. Đặc điểm tiềm năng, nguồn lực phát triển và hiện trạng phát triển du lịch tại thành phố Đà Lạt ................................................................................................ 88 4.1.1. Tiềm năng, nguồn lực phát triển du lịch ....................................................... 88 4.1.2. Hiện trạng phát triển du lịch tại thành phố Đà Lạt ....................................... 90 4.2. Những đặc thù của thành phố Đà Lạt tác động đến giá trị cảm nhận của du khách............................................................................................................... 101 4.2.1. Đặc thù về địa hình ..................................................................................... 101 4.2.2. Đặc thù về tài nguyên nƣớc ........................................................................ 102 4.2.3. Đặc thù về khí hậu ...................................................................................... 103 4.2.4. Đặc thù về hệ thống động, thực vật ............................................................ 103 4.2.5. Đặc thù về tài nguyên nhân văn .................................................................. 104 4.3. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt .................................................................................. 106 4.3.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 106 4.3.2. Kiểm định Bootstrap mô hình ..................................................................... 116 4.3.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của du khách theo những đặc trƣng cá nhân .............................................................................................. 116 Chƣơng 5. CÁC NHÓM GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KHÁCH SẠN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT ................................................................................................................... 124 5.1. Định hƣớng và cơ sở đề xuất các nhóm giải pháp ........................................... 124 5.1.1. Định hƣớng về quan điểm, mục tiêu phát triển .......................................... 124 5.1.2. Định hƣớng phát triển ................................................................................. 126 5.1.3. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................... 127 5.2. Các nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách ............... 129 5.2.1. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách sạn ........................................................ 129 5.2.2. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực có chất lƣợng cao trong hoạt động kinh doanh khách sạn ........................................................................ 132 5.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm xúc cho du khách ............................ 136 5.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị xã hội cho du khách ................................ 138 5.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao giá trị thuận tiện ............................................... 139 5.2.6. Nhóm giải pháp cơ sở vật chất .................................................................... 141 5.2.7. Nhóm giải pháp về giá cả............................................................................ 143 5.2.8. Nhóm giải pháp chung phát triển ngành du lịch ......................................... 144 5.3. Các kiến nghị.................................................................................................... 147 5.3.1. Đối với các chủ thể kinh doanh khách sạn ................................................. 147 5.3.2. Đối với các cấp quản lý, chính quyền địa phƣơng...................................... 148 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ............................................................. 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 152 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 161 DANH MỤC VIẾT TẮT AMOS (Analysis of Moment Structures): Phân tích cấu trúc mô – men. ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phƣơng sai ASEAN (Association of South East Asian Nations): Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định ctg : Các tác giả EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá ha : héc – ta. km : ki – lô – mét. MAO (Motive Ability Opportunity): Cơ hội khả năng động cơ m : mét mm : mi – li – mét. n.s (not sig.) : Không ý nghĩa SEM ( Structural Equation Modeling): Mô hình cấu trúc tuyến tính SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm thống kê xã hội học TĐTTTB : Tốc độ tăng trƣởng trung bình Tp. : thành phố UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization): Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc. DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng về lĩnh vực khách sạn đã đƣợc nghiên cứu ......................................................................................... 34 Bảng 1.2. Tóm lƣợc một số nghiên cứu điển hình về giá trị cảm nhận của khách hàng .. 37 Bảng 3.1. Mô tả mẫu điều tra nghiên cứu .......................................................................... 76 Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận .............. 79 Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận chung .................... 81 Bảng 4.1. Thống kê lƣợng du khách đến Đà Lạt giai đoạn 2006 – 2015 .......................... 90 Bảng 4.2. Nhóm 10 quốc gia có lƣợng khách đến Đà Lạt đông nhất ................................ 91 Bảng 4.3. Thực trạng lao động tại hệ thống khách sạn từ 1 – 5 sao Tp. Đà Lạt năm 2016 ................................................................................................................ 93 Bảng 4.4. Thống kê cơ sở lƣu trú trên địa bàn Tp. Đà Lạt giai đoạn 2006 - 2015 ............ 97 Bảng 4.5. Doanh thu từ các dịch vụ du lịch tại Tp. Đà Lạt giai đoạn 2006 – 2015. ....... 100 Bảng 4.6. Thống kê giá trị cảm nhận trung bình của du khách ....................................... 107 Bảng 4.7. Kết quả phân tích tƣơng quan ......................................................................... 111 Bảng 4.8a. Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình ........................................................ 112 Bảng 4.8b. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình ................................................... 113 Bảng 4.9. Tổng hợp các kết quả kiểm định giả thuyết .................................................... 114 Bảng 4.10. Kiểm định Bootstrap mô hình ....................................................................... 116 Bảng 4.11. Thống kê kết quả kiểm định phƣơng sai ....................................................... 118 Bảng 4.12. Thống kê kết quả phân tích ANOVA ............................................................ 119 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Sheth và ctg (1991) ..................................................... 9 Hình 1.2. Kết quả nghiên cứu của Pura (2005). ................................................................ 11 Hình 1.3. Kết quả nghiên cứu của Juan và ctg (2006) ....................................................... 13 Hình 1.4. Kết quả nghiên cứu của Exkrem và Fazil (2007). ............................................. 14 Hình 1.5. Kết quả nghiên cứu của Sanchez và ctg (2006) ................................................. 16 Hình 1.6. Kết quả nghiên cứu của Han và ctg (2014) ....................................................... 17 Hình 1.7. Kết quả nghiên cứu của Al-Sabbahy và ctg (2004). .......................................... 19 Hình 1.8. Kết quả nghiên cứu của Borut và ctg (2011). .................................................... 20 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất của Muhamad và ctg (2012). ............................... 22 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất của Rasidah và ctg (2014). ................................ 24 Hình 1.11. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009). .............................. 25 Hình 1.12. Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) .......... 26 Hình 1.13. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012) .................................. 27 Hình 1.14. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012). .................................... 28 Hình 1.15. Kết quả nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013) ............ 30 Hình 1.16. Kết quả nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2013) ............................................... 31 Hình 1.17. Kết quả nghiên cứu của Đào Huỳnh Quyên (2015)......................................... 32 Hình 2.1. Tiến trình xử lý thông tin ................................................................................... 42 Hình 2.2. Các hƣớng tiếp cận lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng.................... 46 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 71 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 74 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ......................................................................... 84 Hình 4.1. Thực trạng lao động ngành du lịch Lâm Đồng từ năm 2006 – 2015................. 92 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, nhiều quốc gia trên thế giới không chỉ xem du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng mà nó còn mang lại những giá trị văn hóa tinh thần góp phần làm hài hòa và ổn định xã hội, đảm bảo cho sự phát triển bền vững. Trong quá trình hội nhập kinh tế của Việt Nam, bên cạnh những thuận lợi và cơ hội cho phát triển du lịch nhƣ mở rộng thị trƣờng, tiếp nhận các nguồn lực từ bên ngoài, xuất khẩu tại chỗ,… cũng có không ít những khó khăn, thách thức phải đối mặt, trong đó nổi lên vấn đề cạnh tranh thu hút khách du lịch. Có thể nói, từ những năm đầu thế kỷ 20, thành phố Đà Lạt đƣợc biết đến nhƣ một trung tâm du lịch lý tƣởng trong và ngoài nƣớc. Không phải ngẫu nhiên mà cách đây hàng thế kỷ, ngƣời Pháp đã chọn cao nguyên Lâm Viên này để xây dựng nên một thành phố xinh đẹp, mộng mơ nếu nó không có những đặc điểm thiên nhiên kỳ thú nhƣ khí hậu ôn hòa quanh năm, những cánh rừng thông vi vu lộng gió trên những triền đồi thoai thoải, những thung lũng, sông, hồ, thác nƣớc,… tuyệt đẹp. Ngày nay, Đà Lạt không chỉ mang những nét đặc thù trên mà còn là một trung tâm giáo dục và nghiên cứu khoa học, một thành phố đa dạng về tôn giáo với sự hiện diện của hàng trăm ngôi chùa, nhà thờ, tu viện,... một vùng nông nghiệp trù phú đặc biệt với những sản phẩm rau và hoa. Vì thế, Đà Lạt còn đƣợc biết đến với nhiều tên gọi lãng mạn khác nhƣ "Thành phố mù sƣơng", "Thành phố ngàn thông", "Thành phố ngàn hoa", "Xứ hoa Anh Đào" hay "Tiểu Paris" (Xem tại https://vi.wikipedia.org/wiki). Đáng tiếc là, mặc dù đã trải qua hàng trăm năm hình thành và phát triển, thành phố Đà Lạt vẫn chƣa đƣợc khai thác, phát huy đúng mức lợi thế và tiềm năng vốn có. Là một trung tâm du lịch nổi tiếng nhƣng các địa điểm văn hóa, giải trí tại Đà Lạt chƣa đa dạng và xứng tầm. Mặt khác, quá trình đô thị hóa ồ ạt khiến Đà Lạt phải chịu nhiều hệ lụy, nhiều cánh rừng thông dần bị biến mất, thay vào đó là những công trình xây dựng hoặc những vùng canh tác nông nghiệp. Do không đƣợc bảo vệ tốt, không ít danh lam, thắng cảnh và di tích rơi vào tình trạng hoang tàn, đổ nát. Sự phát triển thiếu quy hoạch trong những thập niên gần 1 đây khiến kiến trúc đô thị Đà Lạt ít nhiều bị biến dạng và thiếu đồng bộ. Trong khắp thành phố, nhiều ngôi biệt thự cùng không ít những công trình kiến trúc chịu sự tàn phá của thời gian mà không đƣợc bảo tồn, gìn giữ. Trong khi đó, ngành lƣu trú tại Đà Lạt ngày càng phát triển mạnh. Bên cạnh việc mang lại những giá trị tích cực, sự phát triển mạnh của ngành lƣu trú đã tạo ra hiện tƣợng cạnh tranh thiếu lành mạnh và kèm theo đó là sự sụt giảm chất lƣợng dịch vụ, vi phạm các tiêu chuẩn xếp hạng,... làm ảnh hƣởng đến kỳ vọng của du khách. Để ngành du lịch của thành phố Đà Lạt phát triển theo hƣớng bền vững và trở thành ngành kinh tế động lực, cùng với việc thực hiện có hiệu quả “Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng” (Ủy ban Nhân dân tỉnh Lâm Đồng, 2013), nhằm khai thác có hiệu quả lợi thế về tài nguyên thiên nhiên, truyền thống, các giá trị văn hoá, lịch sử để phát triển ngành du lịch theo hƣớng chất lƣợng cao, bền vững; nhanh chóng đƣa du lịch trở thành ngành kinh tế động lực, tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển, ngoài những chủ trƣơng, chính sách phát triển của ngành, địa phƣơng thì du lịch thành phố Đà Lạt cần phải có chiến lƣợc dài hạn cho sự phát triển. Để có cơ sở khách quan xây dựng chiến lƣợc hiệu quả thì việc nghiên cứu về sự nhìn nhận, đánh giá từ góc độ khách hàng cần đƣợc quan tâm. Từ góc độ của khách hàng, cuối thập niên 1990 cho đến nay, trên thế giới, đặc biệt tại các nƣớc có nền kinh tế phát triển, nhiều nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đã đƣợc thực hiện khá rộng rãi cả về lý luận lẫn thực tiễn. Giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh mà còn phản ánh cả những khía cạnh thuộc về tâm lý, văn hóa, xã hội,… của khách hàng. Để thu hút du khách đến với Đà Lạt đòi hỏi ngành du lịch phải cải tiến rất nhiều các yếu tố khác nhau, trong đó việc nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn (không thể thiếu trong ngành du lịch) là một trong những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm làm rõ nội hàm khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra mô hình đặc trƣng nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt. 2 Vì vậy, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về lĩnh vực khách sạn là rất cần thiết nhằm phát huy hiệu quả lợi thế về tiềm năng phát triển du lịch nói chung và ngành khách sạn tại Đà Lạt nói riêng. Do đó, nghiên cứu sinh chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt” với mong muốn đóng góp những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn trong hoạch định chính sách, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy sự phát triển du lịch của Đà Lạt nói riêng và cả nƣớc nói chung. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 2.1. Mục đích nghiên cứu Do tính cấp thiết của đề tài, nghiên cứu này thực hiện với những mục đích: - Xác lập cơ sở khoa học (lý luận và thực tiễn) về giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn. - Phân tích các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt (Tp. Đà Lạt). - Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm khai thác, phát huy tốt nhất những tiềm năng, lợi thế của hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng. Với những mục đích đã đề ra, nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu: (i) Bản chất giá trị cảm nhận của khách hàng là gì? (ii) Những yếu tố nào tạo ra giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt? (iii) Các yếu tố đó tác động đến giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt nhƣ thế nào? (iv) Cần có những giải pháp gì để nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt? 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt đƣợc những mục đích đề ra, nghiên cứu sinh thực hiện các nhiệm vụ: 3 - Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố tạo ra các giá trị cảm nhận của khách hàng trong các lĩnh vực dịch vụ, từ đó xây dựng cơ sở lý luận về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn. - Xây dựng mô hình đánh giá cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn. - Điều tra khảo sát và đánh giá hiện trạng cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn trên địa bàn Tp. Đà Lạt; - Kiểm định mô hình đánh giá giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt. - Đề xuất các nhóm giải pháp và các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách, từ đó góp phần giúp các khách sạn tại Tp. Đà Lạt thu hút khách du lịch. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài thực hiện nhằm nghiên cứu những vấn đề về giá trị cảm nhận của khách hàng; các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của du khách về khách sạn tại một địa phƣơng cụ thể. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng; các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng; tổng hợp và phân tích thực trạng về tiềm năng, du khách, tình hình kinh doanh khách sạn trên địa bàn Tp. Đà Lạt; phân tích sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn Tp. Đà Lạt; đề xuất các nhóm giải pháp góp phần giúp cho các chủ thể kinh doanh khách sạn thu hút du khách. - Phạm vi không gian: nghiên cứu đƣợc tiến hành trong phạm vi Tp. Đà Lạt. - Phạm vi thời gian: đề tài phân tích, đánh giá thực trạng về kinh doanh du lịch, tình hình kinh doanh lƣu trú tại Tp. Đà Lạt, Lâm Đồng từ năm 2006 đến năm 2016; nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách đã và đang lƣu trú trong các 4 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn Tp. Đà Lạt từ năm 2015 đến năm 2016; đề xuất các giải pháp nâng giá trị cảm nhận của du khách giúp cho các chủ thể kinh doanh khách sạn thu hút khách giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020 và định hƣớng tầm nhìn đến năm 2030. 4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án 4.1. Phương pháp luận Luận án tiếp cận đối tƣợng nghiên cứu dựa trên cơ sở vận dụng phƣơng pháp luận duy vật biện chứng của duy vật lịch sử làm phƣơng pháp luận chung. Luận án xem trọng điều tra tổng kết thực tiễn, từ đó khái quát hóa, đề xuất những nhóm giải pháp và các kiến nghị. 4.2. Phương pháp nghiên cứu 4.2.1. Thu thập dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu đƣợc dùng trong đề tài đƣợc thu thập từ hai nguồn: - Dữ liệu thứ cấp: những tài liệu thu thập đƣợc từ các công trình nghiên cứu trƣớc đã đƣợc công bố, các văn bản, các báo cáo, thảo luận với các chuyên gia, các nhà quản lý trong lĩnh vực khách sạn, các nhà khoa học,… nhằm tìm kiếm, tham khảo các tài liệu làm cơ sở cho việc hình thành các luận điểm, luận cứ, luận chứng về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Từ đó, xây dựng khung lý thuyết, khung phân tích, thao tác hóa các khái niệm để hình thành dàn bài thảo luận. Thông qua thảo luận nhóm và ý kiến của các nhà chuyên môn, nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo, các biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi chi tiết đã đƣợc xây dựng. Mục đích của bƣớc nghiên cứu này là đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của du khách về hệ thống khách sạn, đồng thời qua đó kiểm định mô hình lý thuyết và đề xuất các giả thuyết liên quan. Phạm vi và địa bàn lấy số liệu: du khách đã và đang lƣu trú tại hệ thống khách sạn từ 1 đến 5 sao trên địa bàn Tp. Đà Lạt trong khoảng một năm (từ tháng 04/2015 – 03/2016). Mẫu nghiên cứu đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu 5 thuận tiện, tức chỉ tiến hành khảo sát đối với những du khách tại các bến xe, trên các phƣơng tiện cá nhân, tổ chức trƣớc khi rời khỏi Tp. Đà Lạt. 4.2.2. Phương pháp phân tích xử lý số liệu - Phương pháp thống kê mô tả: đƣợc vận dụng để mô tả bức tranh tổng quát về tiềm năng, điều kiện phát triển du lịch và hiện trạng phát triển du lịch, khách sạn trên địa bàn Tp. Đà Lạt. - Phương pháp chuyên gia: lấy ý kiến của các chuyên gia là các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học, các ban ngành và các chủ thể kinh doanh khách sạn trong việc khẳng định bản chất của vấn đề nghiên cứu để từ đó tối ƣu hóa trong việc lựa chọn các vấn đề nghiên cứu nhƣ: cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: mục đích nhằm khảo sát, đánh giá kết quả, thực trạng về giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại Tp. Đà Lạt. - Phương pháp phân tích định lượng: thực hiện nhằm khẳng định các thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS thông qua các bƣớc: kiểm định độ tin cậy Cronbach's anpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích tƣơng quan; phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm tìm ra quy luật của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách về lĩnh vực khách sạn. - Phương pháp phân tích so sánh: So sánh sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của du khách đối với các đặc trƣng cá nhân (quốc tịch, giới tính, độ tuổi, thu nhập, thời gian lƣu trú, hình thức lƣu trú, số lần lƣu trú,… của du khách) và so sánh sự khác biệt về giá trị cảm nhận của du khách đối với các khách sạn với các tiêu chuẩn sao khác nhau. 5. Đóng góp mới về khoa học của luận án Nghiên cứu hệ thống hóa làm rõ thêm nội hàm các khái niệm về cảm nhận, giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của du khách về lĩnh vực khách sạn, cụ thể hóa giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn tại một địa phƣơng cụ thể. 6 Xây dựng đƣợc mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng và sử dụng mô hình này để định lƣợng, đánh giá thực trạng cảm nhận của du khách, rút ra những mặt đƣợc, chƣa đƣợc và những nguyên nhân tồn tại trong hoạt động kinh doanh khách sạn tại Tp. Đà Lạt. Đề xuất đƣợc các nhóm giải pháp và kiến nghị nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với các khách sạn trên địa bàn Tp. Đà Lạt nhằm phát huy tốt nhất tiềm năng, lợi thế, từ đó góp phần giúp các chủ thể kinh doanh khách sạn có những chính sách thích hợp nhằm thu hút và giữ chân du khách. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 6.1. Ý nghĩa lý luận của luận án Khái niệm giá trị cảm nhận đã có từ cuối những năm 1970, nhƣng đến những năm cuối thập niên 1990 mới thực sự đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Giá trị cảm nhận tiếp tục đƣợc nghiên cứu sâu rộng cho đến nay. Một trong những nghiên cứu tiên phong về giá trị cảm nhận của khách hàng theo hƣớng tiếp cận đa chiều là “Lý thuyết tiêu dùng” của Sheth và ctg (1991), mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả này đã đƣợc nhiều nghiên cứu phát triển thành những thang đo có giá trị để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng, ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau với những ƣu việt của nó. Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn thì việc ứng dụng mô hình của Sheth và ctg (1991) là rất phù hợp. Tuy nhiên, ở Việt Nam và đặc biệt ở Đà Lạt, một thành phố du lịch nổi tiếng đặc trƣng với những phong tục, tập quán, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng việc thay đổi và bổ sung vào mô hình những yếu tố cho phù hợp với nghiên cứu của mình là rất cần thiết. Mô hình nghiên cứu đề xuất 09 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn. Kết quả nghiên cứu khẳng định, mô hình nghiên cứu bao gồm 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn tại Tp. Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu này đã khẳng định lý thuyết và mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng có thể ứng dụng rộng rãi và phù hợp trong nhiều lĩnh vực, mà đặc biệt là lĩnh vực khách sạn. 7 6.2. Ý nghĩa thực tiễn của luận án - Kết quả nghiên cứu giúp cho các chủ thể kinh doanh hiểu rõ hơn về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng, đặc biệt nhận thức đƣợc sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó, giúp các chủ thể kinh doanh khách sạn xây dựng các dự án nghiên cứu nhằm thu hút khách cho khách sạn của mình. - Nghiên cứu làm cơ sở khoa học cho chính quyền địa phƣơng, các nhà quản lý khách sạn có những hoạch định phù hợp hơn đối với sự quy hoạch tổng thể hệ thống khách sạn tại Đà Lạt nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho du khách. - Kết quả nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tại các địa phƣơng trong cả nƣớc, đặc biệt là các địa phƣơng có mô hình kinh doanh khách sạn tƣơng tự nhƣ Tp. Đà Lạt để có thể vận dụng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh hay bổ sung sao cho phù hợp với đặc thù của từng địa phƣơng. 7. Kết cấu của luận án Để giải quyết nội dung của vấn đề nghiên cứu, ngoài phần mở đầu, kết luận, hạn chế của luận án, luận án đƣợc kết cấu thành năm chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng Chƣơng 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của du khách trong lĩnh vực khách sạn Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4. Thực trạng về giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt Chƣơng 5. Các nhóm giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với hệ thống khách sạn tại thành phố Đà Lạt. 8 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới 1.1.1. Tình hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực Hiện nay, có những công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan gián tiếp hay trực tiếp đến đề tài nghiên cứu. Sheth và ctg (1991) nghiên cứu giá trị cảm nhận tác động đến hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong ngành thuốc lá, bằng phƣơng pháp định lƣợng, nghiên cứu đã xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi: giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị tri thức (epistemic value) và giá trị có điều kiện (conditional value) (Hình 1.1). Giá trị chức năng Giá trị có điều kiện Giá trị xã hội Hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Giá trị tri thức Giá trị cảm xúc Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Sheth và ctg (1991) Giá trị chức năng đƣợc nhóm tác giả xem là một tiện ích nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm đƣợc tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu dùng. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trƣờng xã hội. Giá trị tri thức là khả năng sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Sau cùng, giá trị có điều kiện đề cập đến trƣờng hợp hoặc yếu tố tình huống nhƣ bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và ctg, 1991, tr.160 – 162). 9 Trên cơ sở mô hình đƣợc đề xuất bởi Sheth và ctg (1991), Sweeney và Soutar (2001) nghiên cứu giá trị cảm nhận đối với sản phẩm hữu hình, đã phát triển mô hình nghiên cứu đƣợc gọi là PERVAL với 19 biến quan sát đƣợc đề xuất. Trong nghiên cứu này, các tác giả xem khái niệm giá trị cảm nhận nhƣ là một phần của quá trình không ngừng trong việc duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và cửa hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu. Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua ba giai đoạn, giai đoạn 1 khảo sát trên 323 sinh viên năm ba trƣớc và sau khi khách mua hàng; giai đoạn 2 phỏng vấn 303 khách hàng trƣởng thành thông qua điện thoại và giai đoạn ba, các tác giả khảo sát 323 khách hàng đã mua hàng với số lƣợng lớn tại hai cửa hàng trang trí nội thất và 313 khách hàng tại ba cửa hàng của trung tâm âm thanh xe hơi. Nghiên cứu đã sử dụng nhiều phƣơng pháp khác nhau (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lƣợng sơ bộ và định lƣợng chính thức). Kết quả nghiên cứu, giá trị cảm nhận là một khái niệm đa chiều, bao gồm 03 yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc. Trong đó, giá trị chức năng đã bao hàm: giá cả (giá trị tiền tệ), chất lƣợng (chất lƣợng cảm nhận và năng suất dự kiến của sản phẩm hay dịch vụ) và tính đa dụng (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm hay dịch vụ); giá trị xã hội và giá trị cảm xúc đƣợc hình thành bởi các mối quan hệ đƣợc thiết lập của các tài sản có tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Giá trị chức năng, nhƣ kết quả nghiên cứu, bao gồm: giá cả, chất lƣợng và tính đa dụng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu sinh, chất lƣợng của bất kỳ một sản phẩm hữu hình đã chứa đựng những tính năng của nó. Thực tế cho thấy, khi khách hàng quyết định mua hoặc không mua đối với một sản phẩm hữu hình thì giá trị chức năng (giá cả, chất lƣợng) đƣợc đề cập và quan tâm nhất; giá trị xã hội và giá trị cảm xúc là những yếu tố đƣợc hình thành trong hoặc sau quá trình sử dụng sản phẩm; còn giá trị tri thức và giá trị có điều kiện không còn hoặc ít quan trọng khi xem xét việc mua một sản phẩm hữu hình nên hai yếu tố này không xuất hiện trong kết quả nghiên cứu. Nhƣ vậy, mặc dù thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển từ mô hình của Sheth và ctg (1991) 10 nhƣng khi nghiên cứu đối với các sản phẩm hữu hình thì kết quả chƣa phản ánh hết tính đa chiều và phức tạp của khái niệm giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, cũng là sản phẩm hữu hình nhƣng với cách tiếp cận khác, Pura (2005) đã phân tích tác động trực tiếp của giá trị cảm nhận lên thái độ và hành vi đối với lòng trung thành của 279 khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động ở Phần Lan. Tác giả đã làm rõ các khái niệm về giá trị cảm nhận, thái độ (intentions), hành vi (behavioral) và sự cam kết (commitment) của khách hàng. Khái niệm giá trị cảm nhận trong nghiên cứu dựa trên Lý thuyết giá trị tiêu dùng, mô hình giá trị cảm nhận đƣợc tác giả phát triển cơ bản từ mô hình của Sheth và ctg (1991), bao gồm 06 yếu tố với 22 biến quan sát, tác động lên thái độ và hành vi của khách hàng thông qua hai mô hình. Mô hình 1: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện tác động lên thái độ và hành vi của khách hàng thông qua biến trung gian là sự cam kết; mô hình 2: giá trị có điều kiện, giá trị tiền tệ (monetary value), giá trị thuận tiện (convenience value) và giá trị tri thức tác động trực tiếp lên thái độ và hành vi của khách hàng. Tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng kiểm định sơ bộ thông qua phần mềm LISREL 8.54 và sử dụng cấu trúc tuyến tính (SEM) để khẳng định thang đo. Giá trị xã hội 0,08 0,43 Giá trị cảm xúc Sự cam kết 0,31 Giá trị có điều kiện 0,44 Giá trị tiền tệ 0,32 0,12 0,17 Giá trị thuận tiện Hành vi Ý định 0,05 Giá trị tri thức Hình 1.2. Kết quả nghiên cứu của Pura (2005). 11 Kết quả nghiên cứu (Hình 1.2, tr.11), trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động, giá trị có điều kiện tác động mạnh nhất đến hành vi và ý định của khách hàng, đồng thời, yếu tố này cùng với giá trị cảm xúc tác động đáng kể đến sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu đã khẳng định sự phù hợp khi bổ sung thêm 02 yếu tố vào mô hình khi nghiên cứu dịch vụ điện thoại di động (giá trị thuận tiện và giá trị tiền tệ) mà đặc biệt là giá trị thuận tiện, tuy tác động không mạnh đến sự trung thành của khách hàng, nhƣng yếu tố này là một phát hiện rất có ý nghĩa trong việc ứng dụng khi nghiên cứu giá trị cảm nhận ở những lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Theo nghiên cứu sinh thì giá trị chức năng, ngoài giá trị tiền tệ thì các yếu tố khác (dịch vụ, nhân viên, cơ sở vật chất, …) chƣa đƣợc tác giả đề cập trong nghiên cứu là một hạn chế vì đây là những yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động. Trong một lĩnh vực dịch vụ khác, Juan và ctg (2006) phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng tại Tây Ban Nha, sử dụng thang đo GLOVAL đã đƣợc phát triển bởi Sanchez và ctg (2006), thông qua khảo sát với 200 khách hàng của các tổ chức tài chính. Qua nghiên cứu, các tác giả đã khẳng định mô hình thông qua cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo. Kết quả nghiên cứu khẳng định, giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm 06 yếu tố với 22 biến: giá trị chức năng của cơ sở (functional value of the establishment), giá trị chức năng của nhân viên (functional value of contact), giá trị chức năng của dịch vụ (functional value of the service), giá trị chức năng về giá cả (functional value price), giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Nghiên cứu đã chỉ ra, giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Giá trị chức năng có thể đƣợc xác định thông qua việc đánh giá về tính hợp lý và sự tiết kiệm của khách hàng dựa trên giá cả và chất lƣợng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể đƣợc xem là giá trị đƣợc đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm 12